王哲衛(wèi)-客戶關系管理-

1、客戶關系管理王哲衛(wèi)2015年11月課程內容容客戶關系系概述銷售方式式與客戶戶關系客戶分析析客戶關系系管理團團隊及主主要工作作一、客戶戶關系概概述I.客戶關系系概述1.1客戶與客客戶關系系 客戶購買過企企業(yè)產品品的群體體有可能將將要購買買企業(yè)產產品的群群體客戶關系系表現形式式：供需需關系建立方式式：銷售工作作I.客戶關系系概述1.2銷售工作作的本質質一個過程程起點：掌握客戶戶需求終點：滿足客戶戶需求過程：贏贏得客戶戶信任Peoplebuy frompeople theylike,peoplelikepeopletheytrustI.客戶關系系概述1.3客戶關系系管理工工作的核核心內容容（1）完成

2、/持續(xù)進行行產品銷銷售工作作贏得/保持客戶戶的信任任建立/保持緊密密、良好好的個人人關系滿足、并并持續(xù)滿滿足客戶戶需求的的能力“交朋友”產品、技技術、解解決方案案、服務務隨時掌握握客戶需求求隨時：密切聯系系客戶掌握：精通客戶戶業(yè)務I.客戶關系系概述1.3客戶關系系管理工工作的核核心內容容（2）結論：與客戶建建立、并并保持緊緊密、良良好的個個人關系系（交朋朋友）具備持續(xù)續(xù)滿足客客戶需求求的能力力具備領先先的產品品、技術術、解決決方案、服務隨時掌握握客戶需需求密切聯系系客戶精通客戶戶業(yè)務二、銷售售方式與與客戶關關系II.銷售方式式與客戶戶關系2.1銷售方式式分類按針對性性分類販賣式銷銷售：針針對共

3、性性需求目標式銷銷售：針針對特定定客戶的的特定需需求按銷售方方法分類類功能式銷銷售：針針對產品品的功能能顧問式銷銷售：針針對客戶戶的需求求復雜程度度（由低低至高）販賣式銷銷售功能式銷銷售目標式銷銷售顧問式銷銷售II.銷售方式式與客戶戶關系2.2銷售方式式對客戶戶關系的的影響（1）問題題產品品解決方案案需求求問題：發(fā)發(fā)燒問題原因因：肺炎炎需求：治治愈肺炎炎解決方案案：消炎+退熱產品：青霉素+柴胡客戶企業(yè)II.銷售方式式與客戶戶關系2.2銷售方式式對客戶戶關系的的影響（2）問題題產品品解決方案案需求求客戶：指指定產品品銷售工作作：銷售方式式：對銷售企企業(yè)要求求：販賣式銷銷售了解自己己產品提供指定定

4、產品客戶企業(yè)非常松散散，無法法維持II.銷售方式式與客戶戶關系2.2銷售方式式對客戶戶關系的的影響（3）問題題產品品解決方案案需求求客戶：指指定解決決方案銷售工作作：根據解決決方案，提供產產品銷售方式式：對銷售企企業(yè)要求求：功能式銷銷售精通自己己產品客戶企業(yè)松散，很很難維持持II.銷售方式式與客戶戶關系2.2銷售方式式對客戶戶關系的的影響（4）問題題產品品解決方案案需求求客戶：指指定需求求銷售工作作：根據需求求，構造解決決方案根據解決決方案，提供產品品銷售方式式：對銷售企企業(yè)要求求：目標式銷銷售理解客戶戶需求了解客戶戶業(yè)務企業(yè)客戶相對緊密密，可維維持II.銷售方式式與客戶戶關系2.2銷售方式式

5、對客戶戶關系的的影響（5）客戶：提提出問題題銷售工作作分析問題題原因，確定需需求根據需求求，構造造解決方方案根據解決決方案，提供產產品銷售方式式：對銷售企企業(yè)要求求：理解客戶戶問題問題題產品品解決方案案需求求顧問式銷銷售+目標式銷銷售熟悉客戶戶業(yè)務客戶企業(yè)緊密，易易于維持持II.銷售方式式與客戶戶關系2.2銷售方式式對客戶戶關系的的影響（6）客戶：未未意識到到問題銷售工作作：對銷售企企業(yè)要求求：問題題產品品解決方案案需求求“客戶教育育”精通客戶戶業(yè)務發(fā)現客戶戶問題客戶企業(yè)非常緊密密，極易易維持II.銷售方式式與客戶戶關系2.2銷售方式式對客戶戶關系的的影響（7）結論銷售方式式的復雜雜程度，決定

6、了與與客戶所所建立的的關系的的緊密程程度；對客戶需需求的掌掌握程度度，決定了銷銷售方式式的復雜雜程度；對客戶業(yè)業(yè)務的熟熟悉程度度，決定了對對客戶需需求的掌掌握程度度。三、客戶戶分析III.客戶分析析3.1集團群體體客戶（1）局長行政后勤勤部門計劃財務務部門技術部門門業(yè)務部門門副局長副局長副局長副局長業(yè)務處長長業(yè)務處員員工業(yè)務處長長技術處長長技術處長長行政處長長后勤處長長計劃處長長財務處長長業(yè)務處員員工技術處員員工技術處員員工行政處員員工后勤處員員工計劃處員員工財務處員員工項目采購購工作團團隊 例：III.客戶分析析3.1集團群體體客戶（2）“關系”重重點與決策層層相關領領導的關關系（局長、相關

7、副副局長、總工等等）；與所有關關鍵部門門（業(yè)務務部門、技術部部門）中層領導導的關系系；與所有關關鍵部門門（業(yè)務務部門、技術部部門）基層工作作人員的的關系；在項目進進行過程程中，與“項目目采購工工作團隊隊”中所所有人員員的關系系；III.客戶分析析3.1集團群體體客戶（3）客觀差異異工作上：職位不同同，任務務不同，責任不不同背景上：年齡不同同，經歷歷不同，性格不不同，愛愛好不同同關系上：親疏不同同，遠近近不同！III.客戶分析析3.2客戶人員員關系分分析（1）幫助者（Mentor）支持者（Supporter）中立者（Neutral）反對者（Opponent）III.客戶分析析3.2客戶人員員關系

8、分分析（2）誰是我們們的敵人人，誰是是我們的的朋友，這個問題題是革命命的首要要問題。III.客戶分析析3.3客戶人員員關系定定位與甄甄別（1）局長A行政后勤勤部門計劃財務務部門技術部門門業(yè)務部門門副局長B1副局長B2副局長B3副局長B4業(yè)務處長長C1業(yè)務處員員工D1業(yè)務處長長C2技術處長長C3技術處長長C4行政處長長C5后勤處長長C6計劃處長長C7財務處長長C8業(yè)務處員員工D2技術處員員工D3技術處員員工D4行政處員員工D5后勤處員員工D6計劃處員員工D7財務處員員工D8客戶人員員關系定定位（1）III.客戶分析析3.3客戶人員員關系定定位與甄甄別（2）客戶人員員關系定定位（2）確認自己己的：

9、幫助者、支持者者、中立立者、反反對者判斷競爭爭對手的的：幫助者、支持者者、中立立者、反反對者III.客戶分析析3.3客戶人員員關系定定位與甄甄別（3）其中：幫=幫助者；支=支持者；中=中立者；反=反對者；不=不明確客戶人員員關系定定位（3）III.客戶分析析3.3客戶人員員關系定定位與甄甄別（4）客戶人員員關系定定位（4）注意事項項關注重點點相關人人員即可可判斷競爭爭對手與與客戶人人員關系系：逐步全面面、逐步步準確III.客戶分析析3.3客戶人員員關系定定位與甄甄別（5）客戶人員員關系甄甄別（1）幫助者：堅定支支持，提提供消息息（1）如何判斷斷違反人之之常情，過于主主動、上上感的，要小心心所提

10、供消消息的準準確性與與及時性性你是否了了解其背背景？他他主動和和你談過過他的家家人嗎？是否主動動約過你你見面？和你在一一起時，是否每每次接電電話都回回避你？是否每次次和你吃吃飯都痛痛宰你，從不考考慮為你你節(jié)省費費用？和你約好好的事情情，他總總會變卦卦嗎？在多人場場合下，他對你你尊重嗎嗎？你不負責責這個客客戶后，還會和和他保持持私人關關系嗎？III.客戶分析析3.3客戶人員員關系定定位與甄甄別（6）客戶人員員關系甄甄別（2）幫助者：堅定支支持，提提供消息息（2）如何發(fā)展展真誠交往往熱心幫助助冷靜判斷斷如何維持持保持密切切聯系，頻繁接接觸誠懇待人人，始終終如一牢記對方方身份：客戶III.客戶分析析

11、3.3客戶人員員關系定定位與甄甄別（7）客戶人員員關系甄甄別（3）支持者：確信你你公司的的產品和和技術最最佳（1）如何判斷斷通過幫助助者！外表觀察察“假設-反推”他為什么么會是你你的支持持者？他支持你你有哪些些充分的的“理由由”？這些“理理由”其其他廠家家就不具具備嗎？在同他的的接觸中中，有什什么現象象支持這這一假設設嗎？以上這些些“證據據”能夠夠說服你你自己嗎嗎？III.客戶分析析3.3客戶人員員關系定定位與甄甄別（8）客戶人員員關系甄甄別（4）支持者：確信你你公司的的產品和和技術最最佳（2）如何發(fā)展展誠實守信信絕對尊重重技術“開開路”如何維持持保持聯系系與接觸觸及時與對對方交流流企業(yè)的的新

12、技術術、新產產品、新新服務探討客戶戶行業(yè)的的發(fā)展方方向和趨趨勢建立（某某種）個個人友誼誼III.客戶分析析3.3客戶人員員關系定定位與甄甄別（9）客戶人員員關系甄甄別（5）中立者：不持立立場，置置身事外外（1） 原因非自己工工作重點點？“邊緣”人物？怕內部得得罪人？ 確認：他是否真真的中立立？他為什會會中立？有無必要要和可能能將其爭爭取為支支持者？他有無可可能變成成反對者者？III.客戶分析析3.3客戶人員員關系定定位與甄甄別（10）客戶人員員關系甄甄別（6）中立者：不持立立場，置置身事外外（2）交往原則則不使其轉轉變?yōu)椤胺磳φ哒摺币远Y相待待，熱情情友好充分尊重重，盡力力幫助有求必應應，有問問

13、必答爭取其轉轉變?yōu)椤爸С终哒摺保号c與“幫助助者”取取得共識識III.客戶分析析3.3客戶人員員關系定定位與甄甄別（11）客戶人員員關系甄甄別（7）反對者：堅決反反對你的的一切（1）原因：別別人的幫幫助者或或支持者者原則：不不要試圖圖在短時時間你去去改變他他的“立立場”！確認：他是誰的的幫助者者或支持持者？他反對你你的表面面理由和和真實原原因到底底是什么么？他在內部部的地位位和影響響力如何何？III.客戶分析析3.3客戶人員員關系定定位與甄甄別（12）客戶人員員關系甄甄別（8）反對者：堅決反反對你的的一切（2）交往原則則尋機接觸觸，不可可回避坦誠、大大度、尊尊重、低低調以改善“個人關關系”為為突

14、破口口嚴禁當面面攻擊任任何競爭爭對手III.客戶分析析3.3客戶人員員關系定定位與甄甄別（13）客戶人員員關系甄甄別（9）不明確：態(tài)度不不明盡快查明明III.客戶分析析3.4如何與潛潛在客戶戶建立關關系（1）準確確定定聯系對對象準確：一一定是“關鍵部部門”中中的“關關鍵人物物”確定：姓姓字名誰誰，確定定無疑III.客戶分析析3.4如何與潛潛在客戶戶建立關關系（2）找“中間人”（1）“中間人人”：客客戶內部部人員客戶單位位關鍵部門門III.客戶分析析3.4如何與潛潛在客戶戶建立關關系（3）找“中間人”（2）“中間人人”：外外部人員員（1）最佳期望望客戶單位位關鍵部門門III.客戶分析析3.4如何

15、與潛潛在客戶戶建立關關系（4）找“中間人”（3）“中間人人”：外外部人員員（2）最低要求求客戶單位位項目團隊隊四、客戶戶關系管管理團隊隊及主要要工作IV.客戶關系系管理團團隊及主主要工作作市場宣傳傳部總經理售前技術術部銷售部售后工程程部產品開發(fā)發(fā)部市場部總總監(jiān)技術總監(jiān)監(jiān)銷售總監(jiān)監(jiān)工程部總總監(jiān)產品總監(jiān)監(jiān)市場部經經理技術部經經理銷售經理理工程部經經理產品經理理市場部員員工售前工程程師客戶經理理售后工程程師產品工程程師IV.客戶關系系管理團團隊及主主要工作作4.1虛擬團隊隊市場宣傳傳部總經理售前技術術部銷售部售后工程程部產品開發(fā)發(fā)部市場部總總監(jiān)技術總監(jiān)監(jiān)銷售總監(jiān)監(jiān)工程部總總監(jiān)產品總監(jiān)監(jiān)市場部經經理技

16、術部經經理銷售經理理工程部經經理產品經理理市場部員員工售前工程程師客戶經理理售后工程程師產品工程程師IV.客戶關系系管理團團隊及主主要工作作4.2客戶關系系“矩陣陣”（1）：保持聯聯絡：緊密接接觸IV.客戶關系系管理團團隊及主主要工作作4.2客戶關系系“矩陣陣”（2）說明：具體情況況，具體體分析客戶經理理必須全全面“覆覆蓋”所所有客戶戶人員客戶經理理職責：牽線搭搭橋、穿穿針引線線客戶經理理必須定定期了解解、掌握握各種聯聯絡的結結果IV.客戶關系系管理團團隊及主主要工作作4.3競爭地位位分析：SWOT工具（1）分析方法法：SWOT工具（1）內部因素素優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness

17、）外部條件件機遇（Opportunities）風險（Threats）行動計劃劃如何發(fā)揮揮自身優(yōu)優(yōu)勢，利利用機遇遇（S-O）如何發(fā)揮揮自身優(yōu)優(yōu)勢，規(guī)規(guī)避風險險（S-T）如何克服服自身劣劣勢，利利用機遇遇（W-O）如何克服服自身劣劣勢，規(guī)規(guī)避風險險（W-T）IV.客戶關系系管理團團隊及主主要工作作4.3競爭地位位分析：SWOT工具（2）分析方法法：“SWOT法則”（2）外部條件件內部因素素IV.客戶關系系管理團團隊及主主要工作作4.3競爭地位位分析：SWOT工具（3）實際應用用內部因素素：產品品和技術術相對于競競爭對手手的“競競爭優(yōu)勢勢”相對于競競爭對手手的“競競爭劣勢勢”外部條件件：與客客戶關系

18、系和對客客戶需求求掌握機遇風險客戶關系系管理工工作計劃劃如何發(fā)揮揮優(yōu)勢、克服劣劣勢如何利用用機遇、規(guī)避風風險IV.客戶關系系管理團團隊及主主要工作作4.3競爭地位位分析：SWOT工具（4）模擬實例例（1）內部因素素-優(yōu)勢產品技術領先先易于維護護升級成本本低技術擴展性強強，可靠靠性高可滿足未未來發(fā)展展需求內部因素素-劣勢產品知名度相相對要小小價格相對對高技術應用案例例少內部行業(yè)業(yè)專家知知名度小小外部條件件-機遇客戶關系系大領導支支持主管領導導認可基層人員員無反對對需求掌握握熟悉客戶戶業(yè)務需求掌握握全面外部條件件-風險客戶關系系總工反對對；無合作歷歷史。需求掌握握：無IV.客戶關系系管理團團隊及主

19、主要工作作4.3競爭地位位分析：SWOT工具（5）模擬實例例（2）S-O強化與大大領導關關系，著著力說明明產品和技技術優(yōu)勢勢，為為其提供供“炮彈”；加強與主主管領導導溝通，至少使使其態(tài)度不不向負面面轉化；努力在基基層人員員中發(fā)展展支持者者；S-T利用產品品技術優(yōu)優(yōu)勢，重重點在基基層技術人人員中發(fā)發(fā)展支持持者；全力搞清清客戶內內部人員員之間關關系；W-O邀請有關關領導參參觀企業(yè)業(yè)；向有關領領導詳細細介紹購購買成本本和擁有有成本之之間的關關系；安排與成成功案例例客戶交交流；強調技術術對客戶戶需求的的針對性性外聘業(yè)界界知名專專家作為為項目顧顧問；W-T提升服務務種類與與治質量量，沖沖抵產產品價格格；

20、建立模擬擬環(huán)境，對技術術進行實實測；IV.客戶關系系管理團團隊及主主要工作作4.4行業(yè)客戶戶工作計計劃（1）具體內容容（1）客戶分析析（1）業(yè)務分析析：現狀狀及發(fā)展展趨勢核心業(yè)務務關聯業(yè)務務與企業(yè)相相關的業(yè)業(yè)務IV.客戶關系系管理團團隊及主主要工作作4.4行業(yè)客戶戶工作計計劃（2）具體內容容（2）客戶分析析（2）效益分析析效益的表表現方式式經濟效益益社會（政政治）效效益效益的來來源直接效益益：核心心業(yè)務間接效益益：關聯聯業(yè)務當前效益益狀況及及影響因因素IV.客戶關系系管理團團隊及主主要工作作4.4行業(yè)客戶戶工作計計劃（3）具體內容容（3）客戶分析析（3）需求分析析當前需求求：項目目客戶面臨臨的“問問題”對客戶效效益所產產生的影影響可能的解解決方案案潛在需求求：機遇遇未來影響響行業(yè)發(fā)發(fā)展的關關鍵因素素對客戶效效益所產產生的沖沖擊客戶將會會采取的的應對措措施：需需求IV.客戶關系系管理團團隊及主主要工作作4.4行業(yè)客戶戶工作計計劃（4）具體內容容（4）企業(yè)分析析（1