為何說廣告不是萬能的

1、39/39HYPERLINK / 廣告不是萬能的忠告1： 端正廣告方向，破除“廣告萬能論” 當企業(yè)的廣告觀念出現(xiàn)方向性錯誤時，往往使企業(yè)在激烈的市場競爭中陷入不利的局面。因此，每個企業(yè)首先應該走出廣告觀念的誤區(qū)，樹立正確的廣告觀念。失敗廣告七宗罪1追求大場面的轟動效應 中國的企業(yè)經(jīng)歷了市場經(jīng)濟，發(fā)展時代之后，出于對美好未來的憧憬，都希望能成功地營造一種宏大輝煌的場面。2追逐大媒體對于大多數(shù)還處于成長與發(fā)展過程中的企業(yè)來說，在選擇廣告媒體時應該注意做到與企業(yè)的市場目標相匹配，盡量做到成本合理針對性強。3迷信名人廣告 4鐘情名牌廣告公司企業(yè)在選擇廣告公司作為合作伙伴時，一定要保證廣告公司確實能夠盡

2、心盡力，在市場區(qū)域內(nèi)具有天時，地利，人和的有利條件5期待高人的創(chuàng)意 企業(yè)在發(fā)展過程中需要借助高人的智慧，但應注意實現(xiàn)形成專家的合力。因此，企業(yè)家應該注意不要把自己定位為某一領(lǐng)域的專家，而要努力使自己成為使用專家的專家，能夠?qū)⒆约核枰臇|西做到最佳組合，為企業(yè)的目標和計劃的實現(xiàn)而服務。6貪圖便宜7期待廣告神話只要廣告發(fā)布出去，就會有大量的消費者主動找上門來購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這種很原始的思維過分夸大了廣告的宣傳作用，是不切實際的。沒有人會要求一匹馬跳得要比它跑得能力更強。同理，廣告人的精力應當首先投入到廣告而不是營銷之中，這樣更名正言順。把廣告還給廣告“我們的目標是銷售，否則就不是做廣告” 廣告

3、公司的職責就是廣告，或者說廣告?zhèn)鞑ィ蛻?廣告公司提出銷售的要求，按理說，本質(zhì)上就是非常正常的，因為，銷售是營銷的目標，而傳播才是廣告的目標。廣告行為是一種投資行為，存在風險更有回報，廣告不能決勝一切。只要你去研究，你的媚眼就會準確地拋給你的目標消費群體。廣告“贏銷，你的媚眼拋給了誰.”現(xiàn)在廣告主經(jīng)常抱怨：我們的廣告一播出90%以上都是廣告公司聯(lián)系業(yè)務的，我們真正想接的電話沒有幾個。我也只能告訴他們：這也是一種廣告效應，只是屬于預算之外的而已。我們分析認為，主要原因如下：1 廣告媒介呈多樣化發(fā)展趨勢2 傳統(tǒng)媒介在量上的高度膨脹3 廣告客戶的增加，廣告受眾對廣告接觸率降低4 廣告受眾生活，娛樂呈

4、多元化發(fā)展 廣告主應從以下幾方面著手改善以追求廣告價值最大化：（1）改變廣告制作與媒介投放比例：提高廣告創(chuàng)意水平，提高廣告的制作質(zhì)量。（2）改變只看數(shù)據(jù)報告的毛?。含F(xiàn)在很多監(jiān)測公司售賣電視臺收視資料，很多廣告主當成致勝法寶。（3）開發(fā)新市場不要盲目地在中心城市啟動廣告計劃（4）心態(tài)調(diào)整好。廣告效果在短期間以內(nèi)難以大規(guī)模呈現(xiàn)，一般都有個預熱過程，要堅持，否則前功盡棄。（5）廣告公司的甄選與鑒別（6）廣告環(huán)節(jié)控制 廣告是門科學，只要你去研究，你的媚眼就會準確地拋給你的目標群體都是廣告主的錯廣告做為一個產(chǎn)業(yè)，由三部分組成：一是資方，也就是廣告主；二是中介方，即廣告公司；三是發(fā)布方，即媒體。在廣告的運

5、作中，廣告主如何減少廣告浪費，提升廣告的效果和效能？專家認為，最主要的是廣告主自己要迅速地樹立起廣告科學意識，提高專業(yè)水準，做一個廣告投資的明白人。具體來說，廣告主要走出以下幾個誤區(qū)：1走出輕視廣告代理的誤區(qū) 現(xiàn)代廣告代理制最大的特點就是強調(diào)廣告資源合理配置，廣告行業(yè)內(nèi)部合理分工，互相合作，以此來謀求共同發(fā)展。 關(guān)于廣告費用投入的問題，我國普遍的情況是：企業(yè)愿意高價喂媒體，不惜揮金如土，對廣告創(chuàng)作卻斤斤計較，這使得廣告人和企業(yè)貌合神離。2走出過所干預創(chuàng)作的誤區(qū)3走出盲目甄選廣告代理的誤區(qū)4走出盲目崇拜媒體的誤區(qū)5走出4P營銷觀念的誤區(qū)公關(guān)向左，廣告向右從營銷的角度分析，造成廣告的力不從心的原因

6、有三個方面：1廣告營銷的模糊化2廣告?zhèn)鞑シ绞降膯我换?廣告無法應對危機管理 廣告的軟肋在于其表達方式只是企業(yè)對消費者的概念與信息的灌輸，公共關(guān)系則謀求在企業(yè)與消費者之間建立充滿感情的溝通。所以，廣告所邊長莫及的地方正在于需要與消費者，社會，媒體，政府機構(gòu)進行溝通的方面：品牌塑造，美譽度與信譽度的建立，危機管理等，而公共關(guān)系的特性令其能順利完成這些重任在營銷推廣中，公關(guān)向左行，通過新聞報道。座談會，論壇，公益活動等多種多樣的方式，拉近消費者與企業(yè)/產(chǎn)品的距離；廣告則向右行，通過精美畫面，精辟的廣告語，簡單明了的信息發(fā)布方式，將企業(yè)/產(chǎn)品的信息推銷給消費者，兩者的完美配合，使市場營銷在產(chǎn)品推廣，產(chǎn)

7、品品牌塑造，產(chǎn)品危機管理中，發(fā)揮出最大的作用。（1）產(chǎn)品推廣：公關(guān)協(xié)助廣告進行滲透（2）品牌塑造：公關(guān)拉力。廣告推力品牌的影響力對于產(chǎn)品的營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質(zhì)上是一種消費者的體驗，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費者體驗品牌的容器，而廣告則是告訴消費者如何體驗的說明，兩者的互輔相承推動著企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造活動（3）危機管理：公關(guān)以溝通取得信任，廣告以告知拉近距離（4）公關(guān)與廣告有機整合：未來營銷的方向廣告作為營營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，應該怎樣與營銷戰(zhàn)略的各個要素結(jié)成一個有機整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進，互相發(fā)展呢？三綱五常：廣告代替不了營銷 營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，即目標市場

8、戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略以及營銷費用預算。1廣告與營銷戰(zhàn)略之“三綱”：廣告應服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略（1）有的放矢，事半功倍：廣告以目標市場戰(zhàn)略為綱 和目標市場戰(zhàn)略相對應，廣告成功的根本在于有的放矢。廣告必須符合目標市場戰(zhàn)略，廣告的格調(diào)，語言，畫面，音樂及營造的氛圍都必須符合目標群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時間也應該符合目標群體的收視和閱讀習慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門造車，孤芳自賞。（2）一氣呵成，渾然一體：廣告以營銷組合戰(zhàn)略為綱營銷組合戰(zhàn)略，不是對營銷的要素進行簡單的組合，而應該是有機地整合傳播?！盃I銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認同?！罢蟼鞑ァ笔茄?/p>

9、究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J識和行為，最終達成銷售目標的理論。 整合傳播重在“整合”，即傳播對象，傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用呢？主要做到兩點：1不能互相矛盾 2不能互相脫節(jié)（3）匹配資源，因勢制宜：廣告以營銷費用為綱2廣告與營銷戰(zhàn)略之“五?！保簭V告應體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品，價格，渠道，促銷，公共關(guān)系，政治權(quán)利等要機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠。 廣告作為營銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段，必須能夠在理念，行為，視覺，個性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營銷戰(zhàn)略。一常：理念層面企業(yè)的營

10、銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題，創(chuàng)意，表現(xiàn)都必須圍繞著這個核心理念二常：行為層面正如一個人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務等各個環(huán)節(jié)的一舉一動都反映著企業(yè)的內(nèi)在精神。因此在企業(yè)的營業(yè)員銷戰(zhàn)略中，應把這些行為生動有力、有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。三常：視覺層面怎樣才能夠很感性地表達出營銷戰(zhàn)略的核心理念？最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個載體。四常：個性層面在廣告訴求中，必須使營銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個性豐滿詳實起來。五常：持續(xù)性層面在營銷管理體

11、制過程的角度來看，營銷戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營銷戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標志。你要真正打動消費者，你就必須堅持用一個聲音說話。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求。 第四代廣告：整合營銷傳播判斷品牌的唯一標準就是這個品牌被市場、被消費者接受的程度，整合營銷傳播的確是一種讓品牌更快速被消費者接受的傳播手段。真正發(fā)揮整合營銷傳播（IMC）的作用，必須“具備三個條件，整合兩個內(nèi)容，解決兩個問題”。整合營銷傳播，首先需要具備以下三個條件：一是企業(yè)傳播歷史，對企業(yè)的傳播歷史進

12、行了很好的系統(tǒng)的整合，通過對過去的整合，得到正確的品牌定位，并且能夠一貫堅持，而使定位得到張顯，傳播理念更為清晰。二是具有整合的思路，整合的核心只能是一個。三是明確整合的方法，整合不是推倒重建，背叛歷史，也不是墨守成規(guī)，一成不變，而是一種揚棄。在符合三個條件的基礎下，營銷傳播需要整合以下兩個方面的內(nèi)容：一是橫向整合，這是淺層次的傳播整合。注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。只有通過傳播渠道的整合，一個品牌的鮮體形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對于一個新品牌，一個新產(chǎn)品，如何在最大限度擴大知名度與影響力，更多地需要對傳播渠道與網(wǎng)絡的充分利用，“抓住每次成名的機會”。二是縱向的整合，即深層次的

13、傳播整合。只有深層次地對企業(yè)的傳播進行了整合，才能將品牌的可接受程序最大化。而品牌的美謄度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。麥當勞品牌是值得信任的，恰恰是國內(nèi)品牌營銷傳播所缺乏的。 在整合營銷傳播的過程中，還需要解決兩個方面的問題與障礙：（1）在整合的過程中，傳播伙伴選擇的問題。（2）對于處在不同營銷階段企業(yè)，傳播策略差異性的問題。無論如何天花亂墜的傳播整合，落在操作層面上都是細微的點滴，而這需要一點一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒有規(guī)范化與制度化為保證的整合營銷傳播必將是失敗的、短命的。瞄準目標，警惕廣告定位的“模糊”與“錯位”怎樣讓你的廣告在信息的叢林中脫穎而出？這是廣告首先要解決的問題，

14、而廣告定位正是解決這一問題的戰(zhàn)略武器。企業(yè)集中火力選定的目標市場，傳達競爭對手無可匹敵的信息，從而鎖定消費者。把握兩個重要環(huán)節(jié)：第一是選準最有利可圖的目標消費群；第二是集中火力于目標上。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客心中。廣告定位就是在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務。對于廣告定位，最主要的就是要確定廣告主題。主題是廣告的中心思想和靈魂，是表現(xiàn)廣告為達到某種目的而要說明的基本觀念，也是找出適合消費者的某一特定需求。廣告主題的定位應有三方面的定位：一是廣告目標定位

15、，二是廣告信息定位，三是消費心理定位。1、 廣告目標定位定位是你對潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品目標定位在你未來顧客的心中?？梢哉f廣告的主題以服從于廣告目標為目的，它是整個廣告活動的終極目標。2、 廣告信息的定位廣告通過傳播的定位信息使廣告及其產(chǎn)品或品牌具有鮮明的個性，并明顯地區(qū)別于其他產(chǎn)品或品牌的作用和效能。現(xiàn)代新產(chǎn)品包含大量信息，定位就必須放棄龐雜的信息，選出最有效的信息使之突兀出來。3、 消費心理的定位人的需求是有許多動機的，有心理的、生理的、親情的、激勵的需求等。只要抓住商品能滿足消費者的某種心理需求，你的廣告定位就不會偏離主題。廣告沒有一個持續(xù)貫穿的主題，你很難對品牌形成鮮明、

16、獨特的認識。更重要的是，沒有定位的廣告，不可能真正建立起品牌。只有為品牌確立了定位，才會有一致性的營銷推廣方向。先有定位再做廣告，效果至少增加5倍。每一個成功的品牌都基于其定位的推廣與建設。資料鏈接：定位是廣告成功的一半準確的定位是廣告成功的一半。“動人春色無須多，萬綠從中一點紅”一句絕非僅僅是詩，而是意味著一個極重要的提醒。這個廣告的成功正是因為定位準確恰當。實際上，廣告定位分為三個部分：“向誰說”是確定目標消費群；“說什么”是找訴求點；“怎么說”是選擇表現(xiàn)形式和格調(diào)。關(guān)于定位中的“怎么說”，可以從廣告表現(xiàn)形式來分析。廣告，迎接定位時代的挑戰(zhàn)產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值地地位，基本

17、方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦中已存在的東西。這一時代的的應當將產(chǎn)品的復雜特征化為簡單的符號，加入顧客的腦海中去，以期當購買行為產(chǎn)生時，發(fā)生反射作用。廣告定位策略是指在眾多的產(chǎn)品機會中，尋找具有競爭力和差別化的產(chǎn)品特點，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標消費者心中占據(jù)理想的位置。企業(yè)應當如何制定廣告策略，將自己的產(chǎn)品定位在有利于銷售的地位？下面有幾個問題，可以幫助您思考：（1）在現(xiàn)有的顧客中，你公司的產(chǎn)品有什么地位？你希望它擁有什么樣的地位？要想得到正確的答案，不能憑空想像，必須進行市場調(diào)查，即使花錢也在所不惜。（2）想一想你的競爭對手是誰？對你想擁有的地位以什么方式來達成

18、？是采取正面進攻，還是迂回戰(zhàn)術(shù)？盡管和一個比你強大的市場領(lǐng)導者競爭可能獲取得成功，但“定位”的規(guī)律說明，不可以做面對面的競爭。（3）有無足夠的資金占據(jù)并維持該“地位”？要想占據(jù)顧客心目中的地位，要想繼續(xù)維持它，需要大筆資金才能達成，否則，一切成夢想。（4）有無足夠的勇氣與毅力，來使你的定位概念永遠存在？要使你的地位牢固，必須進行強有力的推廣活動。此種推廣活動并不在多，而在于每次活動的強而有力，否則力量分散，花錢再多，也收效甚微。（5）廣告創(chuàng)作與定位策略能否相配合？新的時代，定位策略為一切之先，創(chuàng)作不是主要目的，能有明確的營銷地位，則必能生存?？傊?，商場如戰(zhàn)場，在激烈的競爭中，企業(yè)只有緊緊握牢“

19、定位”這一廣告利器，秣馬厲兵，為自己建立一個有利的銷售地位，才能迎接新時代的挑戰(zhàn)，成為成功的企業(yè)！廣告步入一個迷局：對產(chǎn)品屬性的傳播在無限放大，而對消費者的溝通和消費者想獲知的信息傳遞卻少之又少?！皩ε椙佟钡膹V告錯位市場營銷要素已發(fā)生很大的改變，傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷已經(jīng)融合為要怎樣滿足顧客的需求，方便顧客的購買，與顧客建立有效的溝通關(guān)系等新的取向。因此，作為菪銷重要手段之一的廣告，它的作用已不僅僅是傳播產(chǎn)品屬性，更主要的是它日益成為與顧客進行溝通的重要手段與橋梁。我們試問一問，廣告的受眾是消費者，但有多少廣告是從消費者的角度來傳遞信息的？有多少廣告能直接引起消費者的購買沖動？有多少廣

20、告的定位是真正從消費者的需求中產(chǎn)生出來的？如果從消費者的角度來考慮廣告，你就會想，消費者對一個新產(chǎn)品最想了解的是什么？新產(chǎn)品應向消費者傳遞哪些有用的信息？新產(chǎn)品對消費者的吸引力在什么地方？你的明顯優(yōu)勢在哪里？怎樣才能引起她的興趣等等。根據(jù)不斷變化的市場特點，廣告的屬性理應超越單純的產(chǎn)品層面，搭起與消費者溝通的互動平臺，成為重要的溝通手段。精彩廣告語致勝，避免空洞無物的廣告口號廣告語不是孤立存在的，更不是漂亮的文學游戲。廣告語是廣告的一部分，它應該在完善的廣告策略指導下，和整個廣告一同創(chuàng)意產(chǎn)生。廣告語在廣告中所起的作用是畫龍點睛或是錦上添花?！蔼毺氐匿N售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的

21、一個具有廣泛深遠影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備以下三個要點：一是利益；強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關(guān)注的。尋找潛在的優(yōu)勢、潛在的標準。這種標準就藏在消費者心里，我們稱它為“黃金標準”。黃金標準是消費者想要的最理想的東西，它是事實上的產(chǎn)品永遠也達不到的，誰占據(jù)了它，誰就成為了具有黃金標準的品牌。要洞察消費者的心，就要擊中消費者的需求，這個需求決不僅僅是物質(zhì)的，還包括心理的情感的甚至還包括人生價值的。廣告語的背后是策略，首先要

22、想辦法說得對，接下來才是怎樣說得好。這是創(chuàng)作廣告和廣告語時應該注意的。言之無為，行而不遠。要想讓廣告能夠“告而廣、行而遠”，言之有“文”是十分重要的。讓廣告自己說話“孔府家酒，叫人想家”，多么富有情感?！懊赖摹笨照{(diào)的廣告詞“只要是美的，人人都喜歡”，一語雙關(guān)，且富有哲理?！熬S維豆奶，喝了開懷”讓人熱乎乎的，多么親切！古人云：言之無文，行而不遠。這里的“文”就是文采，就是情感，就是美感，要想讓廣告能夠“告而廣、行而遠”，言之有“文”是十分重要的。標題必須迅速、肯定、準確地回答這個問題。要不然，廣告就變成了一堆垃圾信息，乏人問津。“要是你的廣告標題做臭了，你就浪費了90%的廣告費?！睆V告標題“傻瓜

23、套路”廣告標題的訴求，應該是回答受眾（你的潛在顧客）這樣一個頂頂要緊的問題：“（廣告呈現(xiàn)的產(chǎn)品或服務）關(guān)我啥事兒？”或者說，“你的廣告對我有何益處？”標題要為人家著想，想什么呢？或者說，標題訴求的重點是什么？如果把廣告比做釣魚，那廣告標題就是魚餌。塑造品牌影響力，清除的“低俗”廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個是廣告訴求，一個是廣告表現(xiàn)。首先廣告訴求要準確，否則，表現(xiàn)再棒，再轟轟烈烈也只是廠家花錢娛樂消費者而已。正確的廣告訴求應遵循以下幾個要點：1、要厘清產(chǎn)品所處的階段，再進行廣告訴求2、訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié)廣告創(chuàng)意的另一部分是廣告表現(xiàn)。所謂廣告表現(xiàn)，就是通過各種表現(xiàn)手法，將廣告訴求有效地

24、表達出來，對于什么是精彩的廣告表現(xiàn)，仁者見仁、智者見智，但廣告表現(xiàn)常見的誤區(qū)卻是很明顯的，主要有以下幾個：誤區(qū)一：本末倒置，炫耀創(chuàng)意。誤區(qū)二：不考慮產(chǎn)品特征，盲目創(chuàng)意。廣告的目的無非就是兩點，一是銷售產(chǎn)品，二是提升品牌形象。如房地產(chǎn)這種極度理性的商品，很多廣告在吸引消費者注意方面大做文章，其實是白白浪費感情。要買房的人會睜開眼睛主動去找房地產(chǎn)的報紙廣告，而不想買房的人，你讓他注意了一萬遍也沒有用。誤區(qū)三：創(chuàng)意表現(xiàn)不錯，但品牌名不突出。誤區(qū)四：廣告表現(xiàn)與廣告訴求脫節(jié)。對于廣告創(chuàng)意，其實很簡單，只要掌握三個關(guān)鍵：一是明確廣告目標；二是找準達到目標的訴求點；三是圍繞著廣告訴求這個中心來表現(xiàn)出來。資料

25、鏈接：廣告，為什么不奏效？經(jīng)過長期的研究發(fā)現(xiàn)，導致廣告效果低下的原因主要涉及六大方面：1、您所賣的東西消費者并不需要2、您在市場中沒有表現(xiàn)出自己的特色，結(jié)果您被聲音大的和有特色的品牌淹沒了3、您的心里話太多，消費者不知您在說什么4、您的目標顧客并沒有或很少看到或聽到你的廣告，而你卻花了大把的錢5、昨天有效的廣告，今天不一定有效6、品牌殘缺“俗”廣告品牌的致命傷創(chuàng)意要最好的達到廣告所要的目的，創(chuàng)作出來的廣告就必須符合幾個特性：1、引人性2、簡潔性3、易懂性4、相關(guān)性5、震憾性 “俗”廣告之所以對品牌無益，有以下原因： 1、“俗”廣告容易在某些瞬間影響消費者對品牌形象的正面認知 2、“俗”廣告建立

26、不了產(chǎn)品的美謄度 3、“俗”廣告只是不停的叫賣，不停的轟炸，不能獲得消費者的價值認同 4、“俗”廣告總是自我表白，依然停留在訴求銷售點的階段有效廣告表現(xiàn)兩大原理廣告表現(xiàn)原理之一：提供有效利益利益是消費者購買產(chǎn)品的唯一動機，消費者購買的不是產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品的特點對提供利益的支持和證明。消費者在購買產(chǎn)品時，所追求的利益，是消費者真正要購買的東西，也是在廣告表現(xiàn)中最基本、最核心、最主要的東西。廣告表現(xiàn)原理之二：提供深刻的印象在產(chǎn)品利益清楚的基礎上，“跳”出來的產(chǎn)品往往會產(chǎn)生更多的購買幾率。提及率高是產(chǎn)品銷售的重要因素，這就要求廣告必須能給人留下深刻的印象。資料鏈接：空心化廣告的五種表現(xiàn)報紙廣告或概念

27、不清，機理不明，或功效訴求不足，沖擊力弱，導致廣告“空心化”?？招幕Y狀之一：概念不清，機理不明空心化癥狀之二：功效承諾不足空心化癥狀之三：文案質(zhì)量不過關(guān)空心化癥狀之四：對目標消費者心態(tài)把握不到位空心化癥狀之五：廣告缺乏整體視覺沖擊力走出廣告表現(xiàn)迷魂陣廣告迷魂陣迷的不僅僅是消費者，廣告主，還有迷失了方向的廣告人。1、表現(xiàn)迷魂陣。2、創(chuàng)意迷魂陣3、情感迷魂陣擊中目標消費者的心弦廣告對象研究廣告定位應該精確而尖銳，不要指望打動所有的人，只要打動目標對象就行。在適當?shù)臅r候做適當?shù)氖聫V告時機把握?，F(xiàn)代集團軍作戰(zhàn)廣告媒體組合堅持就是勝利廣告的連續(xù)性案例分析：名優(yōu)廣告的四項基本原則名人廣告的四項基本原則給

28、大家提供一個指導。1、共生原則。2、冰山原則。3、黑馬原則。4、串聯(lián)原則。在媒體大金礦中淘金1、釣魚論。目標對象住在哪里？產(chǎn)品一般都有區(qū)域性，有些產(chǎn)品適銷于全國，另外一些產(chǎn)品卻只在某個地域賣得好，對于后者而言，若拿有限市場是很有必要的。2、合縱連橫。媒體的“連橫”，單靠某個媒體來傳播信息未免勢單力薄，若是有機組合各種媒體力量，揚長避短、相輔相成，效果肯定不一樣，一個顯而易見的好處就是可以覆蓋更多的目標人群。媒體連橫更多的是追求一種信息的覆蓋面，媒體“合縱”的準備即連續(xù)性投放廣告，日積月累，逐漸強化目標人群的印象，最終達到我們追求的廣告效果。走出粗放式媒介購買誤區(qū)衡量廣告效果通常有四個指標：廣告

29、的到達；廣告的注目；對廣告的態(tài)度；由廣告影響產(chǎn)生的行動。廣告的傳播效果在很大程度上取決于廣告載體的傳播能力，媒介選擇也成為決定廣告效果的主要因素之一。廣告主在媒介選擇時，無不關(guān)心媒介的覆蓋面、收視率、發(fā)行量、閱讀率等反映媒介傳播力的指標?！皦旱剐浴备偁帒?zhàn)略，要求企業(yè)與競爭對手相比較，在媒介投資預算上相差不大，甚至是更多。企業(yè)完全避開競品的投放，集中資源占領(lǐng)競品留下的空檔，稱之為差異化的媒介投資。什么時候需要轉(zhuǎn)換媒介有一個奇怪的現(xiàn)象：企業(yè)對原先長期投放的媒介類別進行一次戰(zhàn)略性地轉(zhuǎn)換后，市場效果明顯加強。在轉(zhuǎn)變的背后，有很多的“玄機”：（1）轉(zhuǎn)換投放的媒介類別（2）將原來的高端媒介轉(zhuǎn)向與消費者更近

30、的低端媒介，是將“品牌的力量”轉(zhuǎn)化為“銷售的力量”一個良好的方法。媒介購買十大關(guān)系1、支撐媒體與補充媒體2、常規(guī)投放與非常規(guī)投放3、節(jié)目收視率與廣告收視率4、目標消費群與目標受眾5、打品牌和做銷售6、在市場鋪貨與在消費者心中鋪貨7、知名度和美謄度8、細分市場與統(tǒng)一市場9、縮小和擴大信息不對稱10、媒體成本是花費還是投資媒體選擇，因勢而變廣告活動五步驟：市場調(diào)查廣告策劃廣告創(chuàng)意媒體投放效果評估影響媒體選擇的因素：（1）品類適應性（2）品牌形象和個性（3）消費者習慣（4）競爭態(tài)勢科學的媒體選擇策略（1）選擇和產(chǎn)品，消費者習性相近的媒體（2）注意品牌形象和媒介的適切性（3）注意點、線、面相結(jié)合，走整

31、合營銷傳播的道路（4）媒介選擇策略創(chuàng)新特殊形式廣告的九大傳播優(yōu)勢優(yōu)勢一：廣告資源具有唯一性優(yōu)勢二：廣告的親和力強優(yōu)勢三：廣告的意圖性弱優(yōu)勢四：廣告的到達面廣優(yōu)勢五：廣告的品牌聯(lián)想度高優(yōu)勢六：廣告的品牌認知度高優(yōu)勢七：廣告的主動收視性強優(yōu)勢八：廣告的干擾度小優(yōu)勢九：能彰顯企業(yè)實力影響廣告預算的因素（1） 產(chǎn)品生命周期（2） 競爭（3） 促銷策略（4） 無法控制的外部因素廣告調(diào)研：讓廣告投得更放心第一步：事前調(diào)研。即廣告投放前期的調(diào)研，主要是廣告公司針對目標受眾的調(diào)研，目的是尋找產(chǎn)品賣點，為廣告制作服務。第二步：事中調(diào)研。即是對廣告在準備投放的前期進行消費者預調(diào)，主要是對廣告文案、核心訴求、創(chuàng)意表

32、現(xiàn)和CF進行消費者調(diào)研，了解普通消費者對廣告的真實感受，拋開專業(yè)的視角，回歸原點進行分析。一個廣告如果從專業(yè)的角度看可能是完美的，但是消費者未必能夠接受和理解。第三步：事后調(diào)研。即是在廣告投放過程中，及時進行消費者調(diào)研（質(zhì)化和量化），了解消費者對廣告的認知效果和階段性的銷售貢獻效果。事前測試，把穩(wěn)廣告前進的蛇1、 做不做事前測試（1） 避免大的錯誤。（2） 對幾種方案擇優(yōu)錄用。（3） 初步測試廣告達到目標的程度。（4） 節(jié)約了廣告主的費用支出。2、 什么時候做事前測試（1） 產(chǎn)品概念階段。（2） 承諾陳述階段。（3） 草案階段。（4） 完成階段。3、 事前測試要注意什么（1） 為事前測試設定目標。（2） 測試的結(jié)果必須為廣告目的服務。（3） 對目標市場進行測試。（4） 避免受測者的偏見。4、 怎樣做事前測試（1） 印刷廣告的事前測試。 內(nèi)部審核表。 親身訪問。 焦點小組。 評定等級法。 評