企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的實證視角

1、企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的實證視角王詠東商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是企業(yè)商標(biāo)管理制度的長遠和宏觀規(guī)劃。商標(biāo)戰(zhàn)略的確立，可以降低企業(yè)成本，創(chuàng)造企業(yè)價值，避免法律風(fēng)險。是知識產(chǎn)權(quán)時代，企業(yè)必然的選擇。只有進行商標(biāo)戰(zhàn)略，才能保證企業(yè)在市場競爭中占得先機，為企業(yè)創(chuàng)造最大的利益。正文一、引引言從20008年年6月55日國務(wù)務(wù)院發(fā)布布國家家知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略略綱要以以來，知知識產(chǎn)權(quán)權(quán)戰(zhàn)略已已經(jīng)成為為相關(guān)主主體十分分關(guān)注和和重視的的重要議議題。國國家工商商總局也也于20009年年 6 月2 日發(fā)布布了關(guān)關(guān)于貫徹徹落實大大力推進進商標(biāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略實施施的意見見，就就企業(yè)實實施商標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略做做了詳細細的規(guī)定定。各

2、地地對于實實施商標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略，創(chuàng)創(chuàng)立自主主品牌的的企業(yè)也也紛紛制制定了獎獎勵措施施。如上上海市加加快自主主品牌建建設(shè)專項項資金管管理暫行行辦法規(guī)規(guī)定對于于“中國國馳名商商標(biāo)”等等稱號的的企業(yè)，由由市級專專項資金金最高給給予一次次性1000萬元元的獎勵勵。國家家層面和和地方層層面的各各種優(yōu)惠惠、獎勵勵措施還還將不斷斷的出臺臺。企業(yè)業(yè)實施商商標(biāo)戰(zhàn)略略成為每每個企業(yè)業(yè)都需要要考慮的的問題。作為一一個商標(biāo)標(biāo)律師，在在工作中中經(jīng)常與與相關(guān)企企業(yè)接觸觸。從與與這些企企業(yè)的接接觸中發(fā)發(fā)現(xiàn)，近近幾年以以來，大大多數(shù)企企業(yè)，尤尤其是中中上規(guī)模模的企業(yè)業(yè)，對于于商標(biāo)在在企業(yè)經(jīng)經(jīng)營中的的作用已已經(jīng)越來來越重視視，“商商

3、標(biāo)作為為無聲的的推銷員員”被企企業(yè)充分分利用。然然而，客客觀的講講，企業(yè)業(yè)雖然意意識到了了商標(biāo)的的重要性性，但是是這種意意識還是是非常初初步和不不成熟，因因此，對對于商標(biāo)標(biāo)在企業(yè)業(yè)經(jīng)營中中的許多多方面還還存在一一些問題題。本文文將以相相關(guān)企業(yè)業(yè)為藍本本從實證證的角度度入手，就就企業(yè)實實施商標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)該注意意的問題題做出分分析。希希望可以以對企業(yè)業(yè)在商標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略實實施具體體操作起起到拋磚磚引玉的的作用。二、建建立企業(yè)業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略制度度。我們在在和某企企業(yè)商標(biāo)標(biāo)部門人人員進行行深入的的接觸中中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)該企業(yè)業(yè)作為快快速消費費品行業(yè)業(yè)，需要要在不同同時期，不不同階段段使用不不同的商商標(biāo)，也也就是品品

4、牌學(xué)中中的主副副品牌策策略。主主品牌就就一個即即企業(yè)品品牌，然然而副品品牌卻有有許多。由由于該企企業(yè)的這這種特點點，商標(biāo)標(biāo)的及時時注冊、儲儲存，管管理就是是工作的的重點。為為了更好好的解決決這些問問題，我我們向企企業(yè)建議議，從商商標(biāo)戰(zhàn)略略的角度度來建立立企業(yè)商商標(biāo)戰(zhàn)略略，對企企業(yè)的商商標(biāo)制度度從宏觀觀上、整整體上進進行把握握，從而而統(tǒng)一企企業(yè)商標(biāo)標(biāo)制度，提提高效率率，降低低成本。三、商商標(biāo)命名名法律審審查的重重要性。一個成成熟的商商標(biāo)，一一方面可可以減少少消費者者的搜尋尋成本，另另一方面面也會降降低企業(yè)業(yè)的宣傳傳成本。所所以，企企業(yè)在給給自己的的產(chǎn)品或或服務(wù)的的商標(biāo)命命名的時時候往往往從市場場

5、營銷的的角度考考慮過多多，如喜喜歡描述述商品或或服務(wù)的的特點，如如一家洗洗衣粉企企業(yè)用“潔潔凈”命命名自己己的產(chǎn)品品，卻因因為描述述了產(chǎn)品品的特點點，而被被商標(biāo)局局予以駁駁回，或或者直接接表示了了商品或或服務(wù)的的特點，一一家食品品企業(yè)以以“脆脆脆香”命命名一種種酥脆的的食品，也也沒有獲獲得注冊冊。還有有一些企企業(yè)雖然然起的商商標(biāo)名稱稱沒有描描述或者者直接表表示商品品或服務(wù)務(wù)的特點點，但是是，因為為在先已已經(jīng)有相相同或者者近似的的商標(biāo)已已經(jīng)注冊冊而不能能獲得注注冊。在在自己的的商標(biāo)屢屢屢被商商標(biāo)局駁駁回，這這些企業(yè)業(yè)往往感感覺到十十分不解解。多次次向筆者者咨詢?yōu)闉槭裁此麄兤鸬牡纳虡?biāo)名名稱甚至至

6、是找專專門的廣廣告公司司起的商商標(biāo)名稱稱往往不不能得以以注冊。筆筆者向企企業(yè)耐心心的做了了解釋，雖雖然，他他們所起起的商標(biāo)標(biāo)名稱從從營銷的的角度上上都稱得得上通俗俗易懂，清清楚的展展示了產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的特特點，有有利于消消費者理理解和認認知企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，可是是，這些些名稱卻卻違反了了我國商商標(biāo)法的的強制性性規(guī)定，存存在法律律障礙，而而不能予予以注冊冊。企業(yè)業(yè)告訴筆筆者，他他們也請請教過一一些商標(biāo)標(biāo)法律的的專業(yè)人人士來為為自己企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)命名名，可是是他們看看了以后后卻不愿愿意注冊冊，因為為他們認認為這不不符合市市場營銷銷的規(guī)律律。他們們咨詢怎怎么樣既既可以把把握法律律關(guān)又可

7、可以為企企業(yè)的市市場營銷銷考慮，這這樣既保保證了商商標(biāo)的順順利注冊冊也不消消弱商標(biāo)標(biāo)作為“無無聲的推推銷員”作作用。筆筆者告訴訴企業(yè)應(yīng)應(yīng)該讓律律師參與與到企業(yè)業(yè)的商標(biāo)標(biāo)命名階階段，這這樣可以以很好的的解決這這一問題題。一家家企業(yè)接接受了筆筆者的建建議，請請筆者及及筆者的的同事參參與了企企業(yè)的商商標(biāo)命名名過程，我我們在把把握法律律關(guān)的同同時，也也閱讀了了大量市市場營銷銷、品牌牌學(xué)方面面的書籍籍。以便便即為企企業(yè)把握握法律關(guān)關(guān)，又達達到該商商標(biāo)方便便企業(yè)進進行市場場營銷的的作用。在在企業(yè)商商標(biāo)命名名時，我我們就與與企業(yè)商商標(biāo)命名名的相關(guān)關(guān)人員一一起工作作，一起起幫他們們想名字字。一方方面，我我們以

8、商商標(biāo)法第第十條、第第十一條條，商商標(biāo)審查查標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)等為依依據(jù)，保保證名稱稱的合法法性，另另一方面面，從市市場營銷銷學(xué)、及及企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)的特特點出發(fā)發(fā)，保證證商標(biāo)名名稱在市市場營銷銷方面的的可行性性，經(jīng)過過集思廣廣益，一一般會起起十個左左右的商商標(biāo)名稱稱，然后后進行相相關(guān)的商商標(biāo)檢索索，避免免在相同同或者類類似的商商品上有有在先的的商標(biāo)存存在。因因此，這這些商標(biāo)標(biāo)提出申申請后很很少被駁駁回，或或者被提提出異議議，并且且由于現(xiàn)現(xiàn)在商標(biāo)標(biāo)審查的的期限不不斷縮短短，所以以，在我我們參與與命名的的商標(biāo)名名稱基本本上都能能在法律律容許的的范圍內(nèi)內(nèi)，以最最短的時時間申請請下來，為為企業(yè)占占領(lǐng)市場場取得

9、了了先機。該該企業(yè)嘗嘗到了律律師參與與商標(biāo)命命名的好好處，要要求我們們把這種種方式能能夠堅持持下去，并并在相關(guān)關(guān)方面企企業(yè)積極極提供應(yīng)應(yīng)有的支支持與協(xié)協(xié)助。四、建建立商標(biāo)標(biāo)檔案管管理制度度在商標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略中中，商標(biāo)標(biāo)檔案管管理制度度的建立立，對企企業(yè)起著著事半功功倍的效效果。良良好的檔檔案商標(biāo)標(biāo)管理，會會使企業(yè)業(yè)的商標(biāo)標(biāo)事務(wù)處處理起來來井井有有條，避避免混亂亂。在我我們的建建議下，我我們幫助助企業(yè)建建立了企企業(yè)的商商標(biāo)檔案案。我們們將企業(yè)業(yè)的商標(biāo)標(biāo)建立統(tǒng)統(tǒng)一的數(shù)數(shù)據(jù)庫，匯匯總企業(yè)業(yè)的商標(biāo)標(biāo)數(shù)量，并并劃分為為：已注注冊并正正在使用用的商標(biāo)標(biāo)(使用用情況：是否可可以申請請馳名商商標(biāo)認定定;是否否有相同

10、同近似商商標(biāo)正在在申請，是是否需要要提出異異議;是是否有侵侵權(quán)行為為存在等等);已已注冊尚尚未使用用的商標(biāo)標(biāo)(包括括未使用用的原因因，是否否超過三三年等);正在在申請的的商標(biāo)(申請的的情況，是是否被駁駁回，駁駁回理由由，是否否需要做做復(fù)審;是否初初審公告告，是否否被異議議，異議議理由，是是否需要要做復(fù)審審等);需要儲儲存的商商標(biāo)，和和律師一一起命名名，及時時申請，在在申請階階段如何何使用;未注冊冊商標(biāo)的的情況，是是否需要要注冊。通通過這些些企業(yè)商商標(biāo)狀況況數(shù)據(jù)庫庫的建立立，企業(yè)業(yè)的商標(biāo)標(biāo)情況一一目了然然，總數(shù)數(shù)多少，權(quán)權(quán)利狀況況，處于于什么階階段，怎怎樣使用用這些商商標(biāo)，怎怎樣應(yīng)對對相關(guān)的的法

11、律風(fēng)風(fēng)險等等等。五、建建立商標(biāo)標(biāo)監(jiān)測制制度。在建立立商標(biāo)檔檔案制度度的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，我我們建議議企業(yè)聘聘請專業(yè)業(yè)法律機機構(gòu)建立立企業(yè)商商標(biāo)監(jiān)測測制度，對對于企業(yè)業(yè)已注冊冊的商標(biāo)標(biāo)進行實實時監(jiān)測測。監(jiān)測測是否有有主體申申請本企企業(yè)商標(biāo)標(biāo)相同或或者近似似的商標(biāo)標(biāo)，根據(jù)據(jù)企業(yè)的的商標(biāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略，由由專業(yè)律律師采取取不同的的法律策策略。及及時把這這些有侵侵權(quán)可能能性的行行為扼殺殺在萌芽芽之中，以以免，當(dāng)當(dāng)該行為為成為侵侵權(quán)行為為，企業(yè)業(yè)將不得得不花費費更多的的成本去去維權(quán)。六、建建立商標(biāo)標(biāo)使用制制度。商標(biāo)使使用是商商標(biāo)制度度建立的的根本。商商標(biāo)只有有使用才才能實現(xiàn)現(xiàn)商標(biāo)的的區(qū)分與與標(biāo)識功功能，才才能使商商標(biāo)與

12、企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，企企業(yè)的商商譽緊密密結(jié)合在在一起，并并且只有有通過不不斷的對對商標(biāo)的的使用，才才能使企企業(yè)的商商標(biāo)獲得得相關(guān)公公眾的認認可，才才能成為為企業(yè)重重要的無無形資產(chǎn)產(chǎn)。可是是如何使使用商標(biāo)標(biāo)，才能能既促進進市場營營銷又可可以避免免法律風(fēng)風(fēng)險是許許多企業(yè)業(yè)急需很很好解決決的問題題。在企業(yè)業(yè)市場營營銷中要要重點宣宣傳企業(yè)業(yè)的商標(biāo)標(biāo)。在企企業(yè)的包包裝中許許多企業(yè)業(yè)本末倒倒置，往往往把產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝裝潢搞搞的花里里胡哨，可可是卻往往往找不不到該商商品的商商標(biāo)，或或者商品品名稱過過于突出出，例如如，XXX月餅，XXX蛋糕糕，月餅餅、蛋糕糕字體搞搞的很大大，還配配有大大大的商品品圖案，可可是商標(biāo)標(biāo)

13、卻很小小，甚至至有的企企業(yè)產(chǎn)品品的商標(biāo)標(biāo)根本在在包裝上上找不到到。因此此，雖然然企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售很好好，可是是市場認認知度卻卻不高。相相關(guān)公眾眾不知道道該產(chǎn)品品是哪家家企業(yè)的的。企業(yè)業(yè)花了錢錢沒有起起到宣傳傳的效果果，甚至至是為同同行做了了宣傳。這這種情況況在企業(yè)業(yè)的廣告告宣傳上上也是屢屢見不鮮鮮。因此此，我們們建議企企業(yè)把商商標(biāo)的宣宣傳放在在企業(yè)宣宣傳的首首位，在在任何情情況下，都都要謹記記為企業(yè)業(yè)的商標(biāo)標(biāo)進行宣宣傳。該該企業(yè)欣欣然接受受了我們們的建議議。采取取該措施施后，企企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品銷銷量不斷斷上漲，還還有許多多經(jīng)銷商商開始打打電話找找到企業(yè)業(yè)，指名名點姓的的希望代代理某某某商標(biāo)的的

14、產(chǎn)品。這這些措施施在企業(yè)業(yè)名稱、商商標(biāo)、域域名統(tǒng)一一的情況況下，對對企業(yè)會會更加有有利(具具體內(nèi)容容可見后后詳述)。七、建建立企業(yè)業(yè)商標(biāo)、商商號、域域名一體體化策略略從廣義義上講，商商號也是是商業(yè)標(biāo)標(biāo)識的一一種，商商號是企企業(yè)名稱稱的組成成部分之之一，根根據(jù)我國國企業(yè)業(yè)名稱登登記管理理規(guī)定第第七條第第一款“企企業(yè)名稱稱應(yīng)當(dāng)由由以下部部分依次次組成：字號(或者商商號，下下同)、行行業(yè)或者者經(jīng)營特特點、組組織形式式?！倍挥猩躺烫柺瞧笃髽I(yè)將自自己與他他人區(qū)別別開來的的標(biāo)記。域域名就是是網(wǎng)站的的地址，具具有全球球唯一性性。如今今沒有網(wǎng)網(wǎng)站的企企業(yè)已經(jīng)經(jīng)幾乎沒沒有，網(wǎng)網(wǎng)站也是是相關(guān)公公眾認識識企業(yè)，

15、是是企業(yè)進進行宣傳傳的平臺臺。域名名就是在在網(wǎng)絡(luò)世世界企業(yè)業(yè)區(qū)別于于他人的的識別標(biāo)標(biāo)識。商商標(biāo)、商商號、域域名成為為在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時代企企業(yè)經(jīng)營營不能或或缺的部部分。所所以，為為了統(tǒng)一一企業(yè)形形象，減減少宣傳傳成本，避避免法律律風(fēng)險，形形成立體體式標(biāo)識識權(quán)保護護體系，我我們往往往建議企企業(yè)把這這三者的的名稱統(tǒng)統(tǒng)一起來來。使企企業(yè)在宣宣傳商標(biāo)標(biāo)的同時時，也宣宣傳了企企業(yè)，甚甚至是企企業(yè)的域域名。這這也就是是，我們們?yōu)槭裁疵匆恢睆姀娬{(diào)突出出企業(yè)商商標(biāo)的重重要意義義所在。現(xiàn)現(xiàn)在越來來越多的的企業(yè)采采取了這這一策略略。八、善善于發(fā)揮揮商標(biāo)的的有形價價值。筆者曾曾在可可口可樂樂收購匯匯源看商商標(biāo)對于于企業(yè)的的

16、意義就就如何有有效利用用企業(yè)商商標(biāo)的有有效價值值作出了了一些分分析。在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上結(jié)合合我們在在該方面面的一些些新發(fā)展展再做進進一步的的闡述。筆筆者認為為，企業(yè)業(yè)應(yīng)該學(xué)學(xué)會利用用商標(biāo)為為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造有形形價值。最最近以來來全國各各地紛紛紛就商標(biāo)標(biāo)質(zhì)押貸貸款出臺臺了各種種政策。如如，20009年年5月77日北京京市科委委、北京京市知識識產(chǎn)權(quán)局局簽署戰(zhàn)戰(zhàn)略合作作協(xié)議，北北京市知知識產(chǎn)權(quán)權(quán)局與北北京銀行行簽署知知識產(chǎn)權(quán)權(quán)質(zhì)押融融資戰(zhàn)略略合作協(xié)協(xié)議，計計劃在未未來3年年由北京京銀行拿拿出500億元，作作為知識識產(chǎn)權(quán)質(zhì)質(zhì)押貸款款專項資資金，以以擴大北北京知識識產(chǎn)權(quán)質(zhì)質(zhì)押貸款款規(guī)模。種種種跡象象顯示，企企業(yè)

17、通過過商標(biāo)質(zhì)質(zhì)押融資資的渠道道將會越越來越寬寬。第二，善善于利用用商標(biāo)出出資。220066年1月月1日開開始實施施的新修修正的公公司法第第二十七七條規(guī)定定：股東東可以用用貨幣出出資，也也可以用用實物、知知識產(chǎn)權(quán)權(quán)、土地地使用權(quán)權(quán)等可以以用貨幣幣估價并并可以依依法轉(zhuǎn)讓讓的非貨貨幣財產(chǎn)產(chǎn)作價出出資。這這條是關(guān)關(guān)于對設(shè)設(shè)立公司司時可以以以商標(biāo)標(biāo)等知識識產(chǎn)權(quán)作作為出資資的規(guī)定定，這里里的公司司包括有有限公司司和股份份有限公公司。與與19999年112月225日的的公司司法以以工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)、非非專利技技術(shù)作價價出資的的金額不不得超過過公司注注冊資本本的200%的規(guī)規(guī)定相比比，大大大提高了了商標(biāo)等等知識產(chǎn)產(chǎn)

18、權(quán)在公公司資產(chǎn)產(chǎn)中的比比重，最最高可以以達到770%。這這也使得得企業(yè)可可以在以以后的投投資，合合并，改改制、重重組，并并購甚至至清算中中，都可可以把商商標(biāo)轉(zhuǎn)化化為相應(yīng)應(yīng)的貨幣幣價值形形式，從從而取得得相應(yīng)的的股份或或者清償償相應(yīng)的的債權(quán)。使使得商標(biāo)標(biāo)等知識識產(chǎn)權(quán)這這種無形形資產(chǎn)的的有形價價值發(fā)揮揮其應(yīng)有有的作用用。第三，善善于利用用商標(biāo)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓。對對于一些些企業(yè)不不重要且且很少使使用的的的商標(biāo)可可以在市市場上進進行轉(zhuǎn)讓讓，既可可以促進進商標(biāo)的的實際使使用，也也可以作作為企業(yè)業(yè)融資的的途徑。第四，善善于進行行商標(biāo)許許可，特特許經(jīng)營營。企業(yè)還還可以進進行商標(biāo)標(biāo)許可或或者特許許經(jīng)營，許許可他人人使用自自己的商商標(biāo)以收收取許可可費或特特許經(jīng)營營費。這這樣企業(yè)業(yè)既可以以從中獲獲得直接接利益，又又可以利利用被許許可、被被特許經(jīng)經(jīng)營的企企業(yè)擴大大自己商商標(biāo)的知知名度，可可以起到到一舉兩兩得的效效果。當(dāng)當(dāng)然，企企業(yè)一定定要注意意，在許許可或特特許經(jīng)營營時，一一定要控控制好被被許可、被被特許經(jīng)經(jīng)營企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的質(zhì)量，不不能