價格策略渠道策略與促銷組合

1、第十一章 價格策策略盡管20世世紀500年代以以后，由由于科技技和經(jīng)濟濟的發(fā)展展，消費費水平的的提高，非非價格因因素在現(xiàn)現(xiàn)代市場場營銷過過程中的的作用越越來越突突出，但但價格仍仍然是市市場營銷銷組合中中一個十十分敏感感而又難難以控制制的因素素，它直直接關(guān)系系著需求求量的多多少和利利潤的高高低，影影響著營營銷組合合的其它它因素，并并在一定定程度上上具有戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義，決定定著企業(yè)業(yè)營銷的的成敗。選擇定價目目標(biāo)公司必須決決定它想想給特定定的產(chǎn)品品達到什什么樣的的定價目目標(biāo)。假假如公司司已經(jīng)仔仔細地選選定了它它的目標(biāo)標(biāo)市場和和進行了了市場定定位，那那時它的的市場營營銷戰(zhàn)略略，包括括價格將將是相當(dāng)當(dāng)明確

2、的的。同時時，公司司可以追追求另外外的目標(biāo)標(biāo)。一個個企業(yè)關(guān)關(guān)于它的的那些目目標(biāo)越清清楚，它它制定價價格越容容易。對對于象利利潤、銷銷售收入入和市場場份額等等這些目目標(biāo)，每每一種合合理的價價格都會會產(chǎn)生一一個不同同的效果果。圖圖11- 1 價格、收入、市場份額和利潤之間的關(guān)系份額9080706050408075706560收入（%）（$M）（$M）201816141210利潤80859095100105110頂點價格（每單位美元）收入稅前利潤可以通過定定價追求求的四個個目標(biāo)：生存如果公司遇遇上生產(chǎn)產(chǎn)力過剩?；騽×伊腋偁幓蚧蛘咭母淖兿M費者的需需求時，它它要把維維持生存存作為它它們的主主要目標(biāo)標(biāo)

3、。為了了保持工工廠開工工和使存存貨能出出手，它它們必須須制定一一個低的的價格并并希望市市場是價價格敏感感型的。當(dāng)期利潤最最大化許多公司想想制定一一個能達達到最大大當(dāng)期利利潤的價價格。它它們估計計需求和和成本，并并據(jù)此選選擇一種種價格，這這個價格格將能產(chǎn)產(chǎn)生最大大的當(dāng)期期利潤、現(xiàn)現(xiàn)金流量量或投資資報酬率率。市場份額領(lǐng)領(lǐng)先地位位一些公司想想取得控控制市場場份額的的地位。他他們相信信本公司司贏得最最大的市市場份額額后將享享有最低低的成本本和最高高的長期期利潤。他他們制定定盡可能能低的價價格來追追求市場場份額的的領(lǐng)先地地位。這這個目標(biāo)標(biāo)的一個個變種是是追求一一個特定定的市場場份額增增長。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)領(lǐng)先

4、地位位一個公司可可以樹立立在市場場成為產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量領(lǐng)先地地位這樣樣的目標(biāo)標(biāo)。這一一般要求求收取一一個高的的價格來來彌補高高的產(chǎn)品品質(zhì)量和和研究及及開發(fā)的的高成本本。確定需求水水平公司可能收收取的每每一種價價格都將將導(dǎo)致一一個不同同水平的的需求以以及由此此對它的的營銷目目標(biāo)產(chǎn)生生不同的的效果。在在正常情情況下，需需求和價價格是反反向關(guān)系系，也就就是說，價價格越高高，需求求越低（或或反之亦亦然）。就威望商品品來說，需需求虛線線有時是是呈正斜斜率的。需求數(shù)量變動的%需求數(shù)量變動的%價格變動的%需求的價格彈性 =(a) 無彈性需求(a) 無彈性需求圖 11-2 無彈性和有彈性的需求Q2Q1P2P1P2

5、P1(b) 有彈性需求Q2Q1價格每期的需求數(shù)量每期的需求數(shù)量估算成本成本類型：固定成本：是不隨隨生產(chǎn)或或銷售收收入的變變化而變變化的成成本。固固定成本本的發(fā)生生是與生生產(chǎn)水平平無關(guān)的的。變動成本：是隨著著生產(chǎn)水水平的變變化而直直接發(fā)生生變化的的。（二）在每每期不同同生產(chǎn)水水平下的的成本特特性10001000單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量短期平均成本曲線(a) 在固定規(guī)模工廠中的成本特性單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量(b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性1000200030004000短期平均成本曲線長期平均成本曲線圖11-3 在每期不同的生產(chǎn)水平下的單位成本單擊！（三）作為為積累生生產(chǎn)經(jīng)驗驗的函數(shù)數(shù)的成本本特性

6、100,000100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10單位成本積 累 生 產(chǎn)圖11-4 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗曲線分析競爭價價格指定價格的的依據(jù)市場需求為為其價格格規(guī)定一一個最高高限額。成本為其價價格規(guī)定定一個最最低限額額。競爭者的價價格和可可能的價價格反應(yīng)應(yīng)幫助企企業(yè)制定定自己的的價格。（二）公司司必須了了解每一一個競爭爭者提供供的價格格和產(chǎn)品品質(zhì)量：如果企業(yè)提提供的東東西與一一個主要要競爭者者提供的的相似，那那企業(yè)必必須把價價格定的的接近與與競爭者者，否則則就要失失去銷售售額。若企業(yè)提供供的東西西是次級級的，企企業(yè)就不不能夠象象競爭者者

7、所做的的那樣定定價。若企業(yè)提供供的東西西是優(yōu)越越的，企企業(yè)的索索價就可可比競爭爭者高。定價方法成本加成定定價法保本分析和和目標(biāo)利利潤定價價法圖11-圖11- 5 決定目標(biāo)價格的保本圖24681012美元（百萬）2004006008001000銷售數(shù)量單位（千）總收入總成本固定成本目標(biāo)利潤（200萬美元）認知價值定定價法日益增多的的企業(yè)把把它們的的價格建建立在產(chǎn)產(chǎn)品的認認知價值值的基礎(chǔ)礎(chǔ)上。他他們明白白，作為為定價的的關(guān)鍵，不不是賣方方的成本本，而是是買主對對價值的的認知。認認知價值值定價法法的關(guān)鍵鍵是準(zhǔn)確確的確定定市場對對所提供供價值的的認知。對對自己提提供的價價值產(chǎn)生生夸張自自滿看法法的賣主

8、主會把它它們的產(chǎn)產(chǎn)品定價價過高?；蚧蛘咚麄儌兛赡軐φJ知價價值估價價過低，而而定的價價格低于于它們能能夠達到到的價值值。為了了建立起起市場的的認知價價值，作作為有效效定價的的一種指指南，市市場調(diào)研研是必須須的。建立認知定定價法的的方法：直接價格評評定法直接評價認認知價格格法診斷法通行價格定定價法密封投標(biāo)定定價法一方面，企企業(yè)不能能將價格格定得低低于成本本而又不不致于惡惡化它的的地位；另一方方面，如如果企業(yè)業(yè)的出價價超過它它的成本本越高，得得到合同同的機會會越少。兩兩個相反反的吸引引力的凈凈作用可可以用某某一特定定的投標(biāo)標(biāo)的期望望利潤加加以描述述。表11-11不同遞遞價對于于期望利利潤的影影響公

9、司的遞價價公司的利潤潤遞價的中標(biāo)標(biāo)率（假假定的）期望的利潤潤$9,5000$1000.81$8110,00006000.3621610,50001,10000.099911,00001,60000.0116確定最終價價格心理定價法法許多顧客把把價格作作為質(zhì)量量的一種種指標(biāo)；以自我感覺覺為主的的產(chǎn)品，用用威望定定價法是是特別有有效的；許多賣主相相信價格格的尾數(shù)數(shù)應(yīng)為一一個奇數(shù)數(shù)；每個數(shù)字(0-99)有象象征性和和形象化化的特征征，在定定價中應(yīng)應(yīng)該考慮慮；公司定價政政策價格對其他他各方的的影響分銷商和經(jīng)經(jīng)銷商的的感覺；推銷人人員的感感覺；競競爭者的的感覺；供應(yīng)廠廠商的感感覺；政政府的感感覺；第十一

10、章 渠道道策略商品和勞務(wù)務(wù)從生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域向向最終消消費過程程的轉(zhuǎn)移移中，需需要在流流通領(lǐng)域域內(nèi)經(jīng)過過一系列列的買賣賣活動。制制造商生生產(chǎn)出產(chǎn)產(chǎn)品，僅僅僅具備備了產(chǎn)品品的初始始形式，還還必須運運用銷售售職能，才才能使產(chǎn)產(chǎn)品傳遞遞到目標(biāo)標(biāo)市場，使使產(chǎn)品最最終轉(zhuǎn)化化為消費費。這種種把生產(chǎn)產(chǎn)和消費費聯(lián)系起起來、前前后貫通通的買賣賣活動序序列營銷渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)，同樣樣也是市市場營銷銷所研究究的一個個重要內(nèi)內(nèi)容。一、分銷渠渠道的性性質(zhì)（一）分銷銷渠道的的概念和和作用分銷渠道（Distribution Channel），也譯分配渠道、配銷通路，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（

11、或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個體。在日本稱為“商流”，即商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來形成的一條渠道。（二）分銷銷渠道的的功能調(diào)研 為計劃劃和促進進交換收收集有關(guān)關(guān)信息。促銷 發(fā)展和和傳播有有關(guān)供應(yīng)應(yīng)物的富富有說明明力的信信息 。聯(lián)系 尋找潛潛在購買買者，并并與其進進行溝通通。匹配 按買者者的要求求調(diào)整供供應(yīng)物。它它包括諸諸如制造造、分等等、分類類和包裝裝等活動動。談判 盡力達達成有關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的價格和和其它條條件的最最終協(xié)議議，以實實現(xiàn)所有有權(quán)或者者持有權(quán)權(quán)的轉(zhuǎn)移移。實體分配 運運輸和儲儲藏商品品。財務(wù) 收集和和分散資資金，以以負擔(dān)渠渠道工作作所需費費用。承擔(dān)風(fēng)險 在在執(zhí)行渠渠

12、道任務(wù)務(wù)的過程程中承擔(dān)擔(dān)有關(guān)風(fēng)風(fēng)險。（三）渠道道的級數(shù)數(shù)（四）渠道道流程的的類型（五）服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的渠道選選擇 營營銷渠道道的概念念并不囿囿于實體體產(chǎn)品的的分配，提提供服務(wù)務(wù)和意見見的生產(chǎn)產(chǎn)商同樣樣面臨如如何使其其產(chǎn)品接接近到目目標(biāo)消費費者并為為其采用用的問題題。在銀行業(yè)，由由于技術(shù)術(shù)的進步步，自動動取款機機（ATTM）正正部分地地代替手手工交易易來完成成取款業(yè)業(yè)務(wù)。這這種技術(shù)術(shù)的應(yīng)用用，既降降低了成成本，又又更為便便利的為為顧客提提供了服服務(wù)?？煽梢灶A(yù)見見，正在在出現(xiàn)的的電子化化自動服服務(wù)方式式（渠道道創(chuàng)新）將將是金融融服務(wù)的的一個全全新方式式。（六）211世紀的的營銷：網(wǎng)上營營銷網(wǎng)上營銷的

13、的普及網(wǎng)上營銷的的益處對于顧客：便利、信信息、較較少爭辯辯對于營銷者者：針對對市場條條件迅速速作出調(diào)調(diào)整；降降低成本本；建立立關(guān)系；了解受受眾規(guī)模模。網(wǎng)上營銷渠渠道創(chuàng)建電子商商店前臺臺 消息組和公公告牌 網(wǎng)上廣告 使用電子郵郵件二、渠道設(shè)設(shè)計決策策（一）建立立渠道目目標(biāo)和限限制因素素 顧客的特特性 產(chǎn)品品特性 中中間商特特性 競爭爭特性 公公司特性性 環(huán)境特特性（二）識別別主要的的渠道選選擇選擇擇方案中介結(jié)構(gòu)的的類型中介結(jié)構(gòu)的的數(shù)目：密集型型分銷 獨獨家分銷銷 選擇擇型分銷銷渠道成員的的條件和和義務(wù)： 價格格政策 銷銷售條件件 雙方方的權(quán)利利和義務(wù)務(wù)（三）對主主要的渠渠道方案案進行評評估 經(jīng)濟

14、性性 可控控性 適適應(yīng)性三、渠道的的動態(tài)（一）垂直直營銷系系統(tǒng)發(fā)展展 垂直直營銷系系統(tǒng)（VVMS）是是由生產(chǎn)產(chǎn)者，批批發(fā)商和和零售商商所組成成的一種種統(tǒng)一的的聯(lián)合體體。某個個渠道成成員擁有有其它成成員的產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，或或者是一一種特約約代營關(guān)關(guān)系，或或者這個個渠道成成員擁有有相當(dāng)實實力，其其它成員員愿意合合作。公司式垂直直營銷系系統(tǒng)管理式垂直直營銷系系統(tǒng)契約式垂直直營銷系系統(tǒng)（二）水平平式營銷銷系統(tǒng)的的發(fā)展 水水平式營營銷系統(tǒng)統(tǒng)是指同同一層次次的兩家家或多家家相互不不關(guān)聯(lián)的的企業(yè)聯(lián)聯(lián)合起來來，集合合其資金金、技術(shù)術(shù)、生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備及及市場營營銷設(shè)施施等方面面的優(yōu)勢勢共同開開發(fā)和利利用市場場機會，以以實現(xiàn)

15、最最佳協(xié)同同效應(yīng)。（三）多渠渠道營銷銷系統(tǒng)的的發(fā)展多渠道營銷銷系統(tǒng)是是指公司司建立兩兩條或更更多的營營銷渠道道以到達達一個或或更多的的顧客細細分市場場。這種種多渠道道分銷，比比通過某某一單一一渠道推推銷更能能實現(xiàn)市市場滲透透，在市市場商品品供過于于求以及及競爭較較為激烈烈時，采采用此種種策略往往往能收收到較好好的效果果。第十三章 營銷溝溝通與促促銷組合合在當(dāng)今科學(xué)學(xué)技術(shù)進進步、生生產(chǎn)社會會化、市市場經(jīng)濟濟高度發(fā)發(fā)展的社社會條件件下，顧顧客的需需求日益益復(fù)雜化化、多樣樣化，產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)者、銷銷售者和和消費者者之間出出現(xiàn)嚴重重的信息息缺口：一方面面，產(chǎn)品品生產(chǎn)者者和銷售售者需要要調(diào)查、預(yù)測市場的需

16、求變化，才能更好的滿足顧客的需要、實現(xiàn)利潤；另一方面，顧客也必須從產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者那里得到滿足購買需求的產(chǎn)品和勞務(wù)信息。因此，促銷作為聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費者或最終用戶的手段就成為了必需，促銷策略也就成為企業(yè)營銷決策的重要內(nèi)容。營銷信息溝溝通與促促銷組合合營銷信息溝溝通的主主要方式式有四種種：廣告告、營業(yè)業(yè)推廣、宣宣傳報道道和人員員推銷。這這四種方方式的組組合與搭搭配稱為為營銷信信息溝通通組合(Marrkettingg Coommuuniccatiion Mixx)。由由于這四四種方式式同時也也就是企企業(yè)促進進銷售的的主要方方式，因因此又稱稱為促銷銷組合(Proomottionn Miix)。所所

17、謂促銷銷組合策策略，也也就是這這幾種促促銷方式式的選擇擇、運用用與組合合搭配的的策略，即即如何確確定促銷銷預(yù)算及及其在各各種促銷銷方式之之間的分分配。營銷溝通過過程的諸諸要素解 碼接受者媒 體解 碼接受者媒 體信息編 碼發(fā)送者噪噪 聲反 反 應(yīng)反 饋圖13-11 溝溝通過程程中的諸諸要素發(fā)送者 把信息息發(fā)送給給另一方方的（又又稱信息息源或溝溝通者）。編碼 把溝溝通內(nèi)容容編成符符號形式式的過程程。信息 發(fā)送送者傳播播的一組組符號。媒體 發(fā)送送者向接接收者傳傳播信息息所通過過的溝通通途徑。解碼 接收收者確認認發(fā)送者者所傳遞遞的符號號含義的的過程。接收者 接受另另一方所所發(fā)送的的信息的的人（又又稱視

18、聽聽群眾或或信息傳傳播重點點）。反應(yīng) 接收收者在獲獲得信息息后所做做出的一一系列反反應(yīng)。反饋 接收收者向發(fā)發(fā)送者傳傳送回去去的那部部分反應(yīng)應(yīng)。噪音 即溝溝通過程程中非計計劃的干干擾或歪歪曲。建立有效溝溝通系統(tǒng)統(tǒng)的步驟驟確定目標(biāo)聽聽視對象象印象分析對熟悉這一一產(chǎn)品的的回答者者，可以以問他們們喜愛程程度如何何，可用用下列方方法檢驗驗：在任何信息息溝通計計劃產(chǎn)生生之前，測測定觀眾眾對市場場銷售對對象的印印象是很很重要的的。第一一步是采采取下列列尺度測測定目標(biāo)標(biāo)視聽觀觀眾對該該對象的的熟悉程程度：態(tài)度分析確立信息傳傳遞目標(biāo)標(biāo)反應(yīng)層次模模式：了了解喜愛偏好好確確信購買設(shè)計信息信息內(nèi)容信息傳播者者要決定定

19、對目標(biāo)標(biāo)觀眾說說什么，以以期產(chǎn)生生所希望望的反應(yīng)應(yīng)。這被被不同地地稱之為為訴求、主主題、構(gòu)構(gòu)思或獨獨特的推推銷主題題。訴求方式理性訴求、感感情訴求求、道義義訴求信息的形式式顏色在食品品偏好方方面起著著重要的的信息溝溝通作用用，當(dāng)家家庭主婦婦們面對對放在棕棕、藍、紅紅、黃四四種顏色色的容器器里的四四杯咖啡啡作抽樣樣調(diào)查（所所有的咖咖啡質(zhì)量量都是相相同的，但但她們并并不知道道），775%的的人感到到放在棕棕色容器器里的咖咖啡味道道太濃，近近85%的人認認為放在在紅色容容器里的的咖啡香香味最佳佳。幾乎乎所有的的人感到到放在藍藍色容器器里的咖咖啡味道道溫和，而而放在黃黃色容器器里的咖咖啡香味味不夠。選

20、擇信息渠渠道人員的信息息溝通方方式非人員的信信息溝通通方式（五）促銷銷預(yù)算方方法量力支出法法、銷售售百分比比法、競競爭對等等法、目目標(biāo)任務(wù)務(wù)法衡量促銷效效果促銷形式廣告廣義的概念念：凡是是以說服服的方式式（包括括口頭方方式或文文字圖畫畫方式）有有助于商商品和勞勞務(wù)銷售售的公開開宣傳都都稱作廣廣告，即即包括人人員推銷銷以外的的一切非非人員推推銷的促促銷手段段。狹義的概念念：用支支付價款款的形式式，非個個人直接接聯(lián)絡(luò)，對對于觀念念、商品品或勞務(wù)務(wù)的呈現(xiàn)現(xiàn)和促進，包括使使用報紙紙、雜志志、電影影、電視視等作為為廣告媒媒體。人員推銷：是由進進行促銷銷活動的的企業(yè)派派出推銷銷人員或或委托推推銷人員員親自

21、向向目標(biāo)市市場顧客客 進行介紹、推推廣、宣宣傳和銷銷售。營業(yè)推廣：是由一一系列的的具有短短期誘導(dǎo)導(dǎo)性的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性促促銷方式式所組成成的。宣傳報道：是企業(yè)業(yè)通過第第三者以以非付款款方式在在報刊、電電臺、電電視等傳傳播媒體體上，發(fā)發(fā)表有關(guān)關(guān)企業(yè)和和產(chǎn)品的的消息。影響促銷組組合決策策的因素素促銷目標(biāo)市場特點不同促銷方方式對不不同產(chǎn)品品的重要要性產(chǎn)品生命周周期“拉引”策策略和“推推動”策策略其他營銷因因素第十四章 市場場營銷計計劃組織織與實施施市場營銷活活動是由由一系列列有組織織的人員員來進行行的，市市場營銷銷的成功功和市場場營銷計計劃的實實現(xiàn)都離離不開有有效的市市場營銷銷組織。一一方面，在在現(xiàn)代化化的

22、企業(yè)業(yè)中，沒沒有完善善、有效效的組織織，要順順利完成成達到戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)的一系系列實際際活動，是是難以想想象的。另另一方面面，即使使有了良良好的營營銷組織織機構(gòu)，要要使在不不同空間間、不同同時間和和不同利利益上開開展的各各種活動動能夠配配合一致致，還必必須對各各種活動動進行指指揮和協(xié)協(xié)調(diào)，這這些都依依賴于計計劃、組組織和控控制職能能發(fā)揮作作用。一、市場營營銷計劃劃營銷計劃是是企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略工作作中的重重要職能能之一，也也是企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的最終體體現(xiàn)。是是企業(yè)為為實現(xiàn)營營銷戰(zhàn)略略目標(biāo)，適適應(yīng)環(huán)境境變化，優(yōu)優(yōu)化營銷銷活動，自自覺和超超前地規(guī)規(guī)定企業(yè)業(yè)未來營營銷目標(biāo)標(biāo)、階段段、指標(biāo)標(biāo)及手段段的一套套科學(xué)、現(xiàn)

23、現(xiàn)代的管管理方法法，它強強烈地反反映出現(xiàn)現(xiàn)代化、系系統(tǒng)化、信信息化的的特征。（一）營銷銷計劃內(nèi)內(nèi)容計劃概要目前營銷狀狀況機會與威脅脅分析擬定營銷目目標(biāo)營銷策略行動方案預(yù)算開支控制（二）營銷銷計劃體體系營銷計劃是是一個完完整的、復(fù)復(fù)雜的體體系，它它既涉及及一定的的時間、空空間，又又包括計計劃的類類別、指指標(biāo)、核核算、保保證和信信息的搜搜集與反反饋等問問題。銷售額預(yù)估估問題費用預(yù)估問問題營銷計劃的的完整性性問題二、市場營營銷組織織所謂市場營營銷組織織，是指指企業(yè)內(nèi)內(nèi)部涉及及市場營營銷活動動的各個個職位及及其結(jié)構(gòu)構(gòu)。企業(yè)業(yè)營銷組組織是保保證市場場營銷計計劃執(zhí)行行的一種種手段，同同時也是是企業(yè)實實現(xiàn)其

24、經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)的核心心職能部部分。有效市場營營銷組織織的特征征： 系統(tǒng)性性, 適應(yīng)應(yīng)性市場營銷組組織的演演進：第一階段簡單單銷售部部門第二階段兼有有輔助職職能的銷銷售部門門第三階段獨立立的市場場營銷部部門第四階段現(xiàn)代代營銷部部門第五階段現(xiàn)代代市場營營銷企業(yè)業(yè)三、企業(yè)營營銷組織織結(jié)構(gòu)（一）組織織結(jié)構(gòu)的的形式職能型組織織地區(qū)型組織織產(chǎn)品和品牌牌管理型型組織市場管理型型組織產(chǎn)品市市場管理理型組織織事業(yè)部制組組織（二）現(xiàn)代代企業(yè)營營銷組織織結(jié)構(gòu)的的發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)新新型組織類類型超事業(yè)部制制：超事事業(yè)部制制也稱集集團部制制，是事事業(yè)部制制的進一一步發(fā)展展。矩陣式組織織：矩陣陣式組織織的出現(xiàn)現(xiàn)，原因因就在于于加強

25、企企業(yè)各職職能部門門之間、以以及職能能部門與與規(guī)劃部部門之間間的協(xié)作作，把管管理中的的縱向與與橫向聯(lián)聯(lián)系，集集權(quán)與分分權(quán)關(guān)系系更好地地結(jié)合起起來，形形成一種種新的，有有效的管管理體制制營銷部門與與其它部部門的相相互矛盾盾部門間協(xié)調(diào)調(diào)配合的的矛盾上下層次間間的矛盾盾營銷溝通創(chuàng)創(chuàng)新定期召開部部門聯(lián)席席會議經(jīng)常召開部部門間聯(lián)聯(lián)合研討討會建立營銷部部門和其其它部門門間的聯(lián)聯(lián)合機構(gòu)構(gòu)基于組織發(fā)發(fā)展與變變革的營營銷系統(tǒng)統(tǒng)升級組織變革的的方式：漸進式式、激進進式組織變革的的層次和和內(nèi)容功能層次的的變革主主要是對對營銷、財財務(wù)、研研發(fā)等某某一專業(yè)業(yè)化功能能的變革革，以使使該部門門的功能能與市場場營銷功功能相匹

26、匹配； 業(yè)務(wù)層次次的變革革主要是是指集團團公司內(nèi)內(nèi)事業(yè)部部層級的的變革，圍圍繞該項項業(yè)務(wù)的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略(如成本本領(lǐng)先、差差異化、集集中化等等)來設(shè)計計構(gòu)造內(nèi)內(nèi)部組織織公司層次的的變革主主要考慮慮的是如如何重新新設(shè)計企企業(yè)的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)，如何何重新形形成企業(yè)業(yè)的發(fā)展展與經(jīng)營營戰(zhàn)略，以以及如何何對不同同的業(yè)務(wù)務(wù)活動的的方向進進行組織織和協(xié)調(diào)調(diào)等。組織變革的的內(nèi)容以人員為中中心的變變革，主主要包括括從傳統(tǒng)統(tǒng)型組織織模式向向?qū)W習(xí)型型組織模模式轉(zhuǎn)變變，以提提高員工工專業(yè)水水平。 以任務(wù)和和技術(shù)為為中心的的變革，包包括創(chuàng)新新型管理理，如戰(zhàn)戰(zhàn)略創(chuàng)新新、管理理者創(chuàng)新新、授權(quán)權(quán)創(chuàng)新、品品牌創(chuàng)新新、核心心競爭力力

27、創(chuàng)新等等。 以組織結(jié)結(jié)構(gòu)為中中心的變變革，主主要形式式有扁平平化、彈彈性化、虛虛擬化和和網(wǎng)絡(luò)化化等(如區(qū)域域市場管管理的升升級)。以適應(yīng)組織織環(huán)境為為中心的的變革，包包括企業(yè)業(yè)上下游游供應(yīng)鏈鏈的重組組、以客客戶為起起點的流流程重組組、市場場組織的的敏捷化化、市場場危機的的快速反反應(yīng)等。營銷工作的的執(zhí)行營銷工作的的執(zhí)行是是指企業(yè)業(yè)為實現(xiàn)現(xiàn)其戰(zhàn)略略目標(biāo)，將營銷戰(zhàn)略和營銷計劃變?yōu)榭蓤?zhí)行的具體營銷方案的過程。美國學(xué)者托托馬斯波諾馬馬在研究究了若干干個營銷銷組織的的營銷執(zhí)執(zhí)行情況況后，認認為影響響營銷計計劃有效效實施的的因素主主要來自自四方面面：營銷診斷技技能對問題存在在的層次次作出評評估營銷執(zhí)行的的技

28、能評價執(zhí)行結(jié)結(jié)果的技技能第十五章 市場營營銷控制制一、營銷控控制的作作用調(diào)整差距，保保證計劃劃順利實實施這是營銷控控制最基基本的作作用，也也是實行行營銷控控制最主主要的原原因。發(fā)現(xiàn)問題，避避免事故故營銷控制作作為企業(yè)業(yè)管理的的一個過過程應(yīng)貫貫穿于企企業(yè)市場場營銷活活動的始始終，并并跟蹤營營銷活動動的每一一個環(huán)節(jié)節(jié)，這樣樣有助于于及早發(fā)發(fā)現(xiàn)問題題，采取取有效措措施，避避免可能能的事故故。監(jiān)督激勵，提提高效率率營銷控制還還對企業(yè)業(yè)務(wù)部門門和全體體員工：的工作作效率起起監(jiān)督作作用。二、營銷控控制的步步驟（一）確定定控制對對象確定控制對對象，即即確定對對哪些營營銷活動動進行控控制。最常見的營營銷控制制

29、的對象象包括銷銷售收入入、銷售售成本和和銷售利利潤三個個方面。在確定控制制對象的的同時還還應(yīng)確定定控制的的量，即即控制頻頻率。（二）確定定衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)一般情況下下，企業(yè)業(yè)的營銷銷目標(biāo)就就可以作作為營銷銷控制的的衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，如如銷售額額指標(biāo)、銷銷售增長長率、利利潤率、市市場占有有率等等等。由于各企業(yè)業(yè)的具體體情況不不同，營營銷目標(biāo)標(biāo)不同，營營銷控制制的衡量量標(biāo)準(zhǔn)也也各不相相同。 （三）確確定控制制標(biāo)準(zhǔn)。所謂控制標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是對對衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)定量量化，即即以某種種衡量尺尺度表示示控制對對象的預(yù)預(yù)期活動動范圍或或可接受受的活動動范圍。為了激勵推推銷員的的工作熱熱情，可可實行兩兩個標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：一是是基本標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，是是

30、必須完完成的；一是獎獎勵標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，達到到這個標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)必須須付出較較大的努努力，因因此能獲獲得相應(yīng)應(yīng)的獎勵勵。任何標(biāo)準(zhǔn)都都不是一一成不變變的。隨隨著營銷銷環(huán)境及及企業(yè)內(nèi)內(nèi)部條件件的變化化，各類類標(biāo)準(zhǔn)也也應(yīng)不斷斷修正，以以適應(yīng)新新的情況況。（四）確定定檢查方方法檢查的方法法有很多多種，如如直接觀觀察法、統(tǒng)統(tǒng)計法、訪訪問法、問問卷調(diào)查查法等等等，可根根據(jù)實際際需要選選擇。任何檢查都都是在一一定的頻頻率和范范圍前提提下進行行的。（五）分析析偏差原原因原因不外乎乎兩種：一種是是實施過過程中的的問題，這這種偏差差較容易易分析；另一種種是計劃劃本身的的問題。要想確定產(chǎn)產(chǎn)生偏差差的原因因，就必必須深入入了解情情況

31、，占占有盡可可能多的的相關(guān)資資料，從從中找出出問題的的癥結(jié)。（六）采取取改正措措施提高工作效效率是營營銷控制制的最后后一個步步驟。采采取改正正措施宜宜抓緊時時間。有的企業(yè)在在制定計計劃的同同時還提提出了應(yīng)應(yīng)急措施施，這在在實施過過程中，一一旦發(fā)生生偏差可可以及時時補救。三、營銷控控制的類類型（一）年度度計劃控控制年度計劃控控制的中中心是目目標(biāo)管理理，即保保證企業(yè)業(yè)年度計計劃中規(guī)規(guī)定的各各項目標(biāo)標(biāo)能夠順順利實現(xiàn)現(xiàn)。年度計劃控控制步驟驟如下：管理者應(yīng)將將年度計計劃的指指標(biāo)分解解為每季季或每月月的指標(biāo)標(biāo)；隨時跟蹤掌掌握指標(biāo)標(biāo)的完成成情況；及時發(fā)現(xiàn)實實際與計計劃的差差距并分分析原因因；采取補救措措施，

32、調(diào)調(diào)整實施施步驟或或修正計計劃。年度計劃控控制的方方法銷售情況分分析銷售情況分分析主要要用于分分析銷售售額指標(biāo)標(biāo)的完成成情況，具具體做法法有兩種種：銷售售差異分分析法、個個別銷售售分析。市場占有率率分析分析市場占占有率有有三種不不同的衡衡量尺度度：總體體市場占占有率、細細分市場場占有率率、相對對市場占占有率。營銷費用率率分析營銷費用率率是市場場營銷費費用占銷銷售額的的比例。營營銷費用用包括推推銷員費費用、廣廣告費、促促銷費、市市場調(diào)查查費、營營銷管理理費等等等。用戶反應(yīng)跟跟蹤年度計劃控控制除了了需要定定量分析析外，還還需要一一些定性性分析，主主要是收收集用戶戶的反應(yīng)應(yīng)。企業(yè)業(yè)可建立立一套用用戶反應(yīng)應(yīng)跟蹤系系統(tǒng)，主主要包括括以下內(nèi)內(nèi)容：投訴和建議議系統(tǒng)；定期反反饋制度度；顧客調(diào)調(diào)查系統(tǒng)統(tǒng)。（二）贏利利能力