北京東方瑞景推廣策略

1、“東方瑞景景國際公公寓”媒體整整合傳播策略 XX廣告告?zhèn)鞑ビ杏邢挢熑稳喂?220033/7/2目 錄一 前言二 項目特特征提煉煉三 競爭對對手分析析四 消費者者分析五 項目市市場定位位六 單個媒媒體詳細細分析七 目訴求求建議及及媒體投投放策略略八 廣告效效果預測測九 補充建建議（廣廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)形形式及其其他配合合手段）附：詳細媒媒體排期期一 前言：東方瑞景國國際公寓寓在20002年年底20003年44月份經(jīng)經(jīng)過開盤盤期、強強銷期、已已積累了了大量準準客戶，同同時，在在廣大客客戶心目目中樹立立了良好好的形象象和口碑碑。非典時期，房房地產(chǎn)項項目普遍遍受到?jīng)_沖擊，對對于本案案同期開開工、同同期入

2、住住的情況況來講，影影響更為為明顯。針針對后非非典時期期特征及及本案目目前進度度，特制制定此推推廣計劃劃。日期媒體版面主廣告語主要訴求點點2002年年11月月21日日北青A20整版版財富核心地段賽特商圈2002年年11月月26日日樓宇周刊55整版?zhèn)魇烂勒愄厣倘ι想A段報廣廣宣傳情情況：日期媒體版面主廣告語主要訴求點點北青國際豪門地段賽特商圈2002年年12月月6日2002年年12月月5日北青北晨A16整版版12版半版版2002.12.8東方瑞景盛盛裝開盤盤開盤盛典日期媒體版面主廣告語主要訴求點點2003年年3月66日2003年年2月114日北青A8整版A17半版版坐擁繁華誰誰與爭鋒鋒地段繁

3、華環(huán)境二 項目特特征提煉煉：位置：賽特特飯店東東50米米規(guī)模：總規(guī)規(guī)模122萬平米米價格：均價價137700元元/平米米戶型：800平米2000多平米米建筑：高檔檔公寓、商商業(yè)為一一體的成成熟的國國際社區(qū)區(qū)交通：距建建外大街街僅500米，交交通極為為便利環(huán)境：賽特特成熟國國際商圈圈，周邊邊商場寫寫字樓林林立三、競爭對對手分析析：同區(qū)域競爭爭項目：鼎級加加華世紀紀/建國公公寓/等知名名項目純純居住和和商務(wù)寫寫字樓/同區(qū)域域/形象好好/入住時時間早的的項目會會是我們們競爭對對手最直直接的競競爭力，如如建國公公寓的現(xiàn)現(xiàn)房項目目，比較較成熟現(xiàn)現(xiàn)售的產(chǎn)產(chǎn)品也對對我們會會有直接接沖擊。四 項目定定位：因為

4、其所在在的地理理位置特特殊、社社區(qū)均好好性強、投投資價值值尤為明明顯、及及其高額額的售價價，故項項目定位位在 國國際化高高檔投資資型社區(qū)區(qū)。五 消費者者分析：第一部分 消費者者特征分分析：消費者年齡齡與個人人平均月月收入回回歸分析析為了確定房房地產(chǎn)消消費市場場的強勢勢消費群群體，利利用回歸歸計算消消費者年年齡與個個人平均均月收入入關(guān)系，225550歲年年齡段消消費者屬屬于房地地產(chǎn)消費費的主要要購買人人群，其其中300歲至442歲為為強力購購買階段段，個人人平均月月收入超超過55500以以上。文化程度消費者的文文化程度度主要集集中在高高中以上上，大專專、大學學本科為為主力購購買群體體、中專專技校

5、亦亦有一定定份額。婚姻狀況潛在購買者者已婚占占少數(shù)，未未婚占多多數(shù)，總總體上看看，未婚婚比例大大于已婚婚比例。家庭月收入入消費者家庭庭月收入入主要集集中在55000080000元元以及1100000元以以上檔次次；新近購買者者的家庭庭月收入入主要集集中在55000080000元元以上；潛在購買者者的家庭庭收入也也主要集集中在55000080000元元以上，1100000元以以上比例例很大。職業(yè)消費者以企企業(yè)管理理人員、私私營企業(yè)業(yè)主、一一般辦事事員公務(wù)務(wù)員、科科研教師師醫(yī)生技技術(shù)人員員為輔。從事貿(mào)易、產(chǎn)產(chǎn)品銷售售等行業(yè)業(yè)者居多多。消費者現(xiàn)居居住地外地在京置置業(yè)者與與北京本本地置業(yè)業(yè)者比例例相當

6、，為為1：11。大部分消費費者應(yīng)居居住在朝朝陽區(qū)、東東城和西西城等賽賽特周邊邊地區(qū)。小結(jié)總體上看：房地產(chǎn)消費費市場的的消費者者集中在在3042歲歲之間；未婚比比例大于于已婚比比例；文化程度主主要集中中在大專專、大學學本科。知知識化、年年輕化越越來越成成為購房房者的趨趨勢。消費者個人人月收入入主要集集中在55000080000元以以及80000元元以上檔檔次；家家庭月收收入主要要集中在在50000880000元以及及100000元元以上檔檔次。收入的增加加，說明明北京的的住宅市市場經(jīng)過過近幾年年的發(fā)展展，住房房消費已已逐漸由由金字塔塔塔尖消消費向塔塔身過渡渡。特別是700年代新新人成家家分居、以

7、以舊換新新改善居居住條件件等主動動要求，與與舊城改改造和拆拆遷等強強制客觀觀原因的的作用下下，住房房消費市市場門檻檻變低，今今明兩年年將呈現(xiàn)現(xiàn)大眾消消費時代代的特征征。消費者的單單位以國國有企業(yè)業(yè)、私營營民營企企業(yè)、三三資企業(yè)業(yè)和股份份制企業(yè)業(yè)為主；職業(yè)以以企業(yè)管管理人員員貿(mào)易、銷銷售領(lǐng)域域私營企企業(yè)主、一一般辦事事員公務(wù)務(wù)員、科科研教師師醫(yī)生技技術(shù)人員員為主。絕大部分消消費者家家庭人口口為3人人；大部分本地地消費者者現(xiàn)居住住在朝陽陽區(qū)、海海淀區(qū)、東東城和西西城等國國貿(mào)周邊邊地區(qū)；在北京京居住110年以以上的消消費者居居多。非北京戶口口的外來來人口對對北京房房地產(chǎn)市市場影響響將長期期存在，成成

8、為不可可忽視的的力量。安居仍是人人們第一一選擇，打打算購買買私家車車和擁有有一輛私私家車的的消費者者占了很很大比例例。目標銷售對對象：各企業(yè)高層層管理者者、職業(yè)業(yè)經(jīng)理人人、私營營企業(yè)主主社會各界成成功人士士熱衷投資賽賽特商圈圈的投資資人士有較高固定定收入的的白領(lǐng)一一族第二部分 北京京房地產(chǎn)產(chǎn)消費市市場細分分及指標標：房地產(chǎn)消費費群體的的細分子女需求群群11主體購買群群44被動需求群群5強力購買群群26多重需求群群14五大群體的的標簽化化特征1、主體購購買群平均年齡為為24.7歲絕大部分未未婚用于吃的支支出占總總支出的的比例較較低個人平均月月收入333200元單位以私營營民營企企業(yè)國有有企業(yè)和和

9、三資企企業(yè)為主主職業(yè)以一般般辦事員員公務(wù)員員企業(yè)管管理人員員和私營營企業(yè)主主為主男性比例為為51文化程度較較高購房的主要要目的是是改善居居住條件件和結(jié)婚婚家庭平均月月收入772599元2、強力購購買群平均年齡330歲已婚比例為為55.4用于吃的支支出占總總支出的的比例很很低個人平均月月收入446533元單位以三資資企業(yè)私私營自營營企業(yè)國國有企業(yè)業(yè)和股份份制企業(yè)業(yè)為主職業(yè)以企業(yè)業(yè)管理人人員和私私營企業(yè)業(yè)主、科科研教師師醫(yī)生技技術(shù)人員員和一般般辦事員員公務(wù)員員為主男性比例為為66.2文化程度很很高購房的主要要目的是是改善居居住條件件、結(jié)婚婚和投資資家庭平均月月收入889800元3、子女需需求群平均

10、年齡為為49.6歲已婚98.3用于吃的支支出占總總支出的的比例較較低個人平均月月收入332211元單位以國有有企業(yè)私私營企業(yè)業(yè)科研事事業(yè)單位位和個體體為主職業(yè)以企業(yè)業(yè)管理人人員私營營企業(yè)主主離退休休人員和和個體業(yè)業(yè)主為主主男性比例為為58.3文化程度較較低購房的主要要目的是是改善居居住條件件、為子子女和拆拆遷家庭平均月月收入771666元4、被動需需求群平均年齡為為58.5歲全部已婚用于吃的支支出占總總支出的的比例很很高個人平均月月收入115833元單位以國有有企業(yè)股股份制企企業(yè)和其其他類型型為主職業(yè)以離退退休人員員失業(yè)人人員和科科研教師師醫(yī)生技技術(shù)人員員為主男性比例為為65.49文化程度很很

11、低購房的主要要目的基基本上是是改善居居住條件件、拆遷遷和為子子女家庭平均月月收入550600元5、多重需需求群平均年齡為為40.7歲93.6已婚用于吃的支支出占總總支出的的比例較較高個人平均月月收入334244元單位以國有有企業(yè)私私營民營營企業(yè)科科研事業(yè)業(yè)單位為為主職業(yè)以企業(yè)業(yè)管理人人員私營營企業(yè)主主、工人人服務(wù)員員營業(yè)員員機關(guān)事事業(yè)單位位行政官官員秘書書和一般般辦事員員公務(wù)員員為主男性比例為為53.8文化程度較較高購房的主要要目的是是改善居居住條件件、拆遷遷、為父父母、為為子女和和投資等等家庭平均月月收入666733元各種消費者者的消費費特征：1、經(jīng)濟適適用房普遍比較年年輕，在在30歲歲以內(nèi)

12、北京地區(qū)的的拆遷戶戶，年輕輕白領(lǐng)，在在樓盤附附近工作作的職員員中低收收入者年收入在66萬元以以下大多數(shù)采用用分期付付款的方方式多為自己居居住，110左左右是投投資2、中檔商商品房大部分購買買者在335歲以以下從事中上層層行業(yè)的的人員，如如企業(yè)的的相關(guān)人人員、科科技人員員、大學學教師等等，沒有有拆遷戶戶又相對較高高的穩(wěn)定定收入追求實用，而而不是奢奢侈豪華華，但得得有品質(zhì)質(zhì)主要是自己己居住，也也有少數(shù)數(shù)投資10一次次性付款款，100分期期付款，880貸貸款3、高檔商商品房企業(yè)家、高高層白領(lǐng)領(lǐng)、職業(yè)業(yè)經(jīng)理人人、高層層管理者者等強調(diào)時尚的的文化品品質(zhì)和生生活理念念改變居住條條件，NN次置業(yè)業(yè)經(jīng)歷，提提

13、高自己己的生活活品質(zhì)自己居住，少少部分想想投資25一次次性付款款，其余余分期付付款北京房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商商對廣告告投放的的態(tài)度和和具體動動作：1、廣告在在傳播手手段中的的重要性性和它所所占的比比例：經(jīng)濟適用房房軟文炒作或或參加房房展會；沒有專門的的大型活活動；廣告對樓盤盤的介紹紹和銷售售非常重重要；主要采取軟軟文加廣廣告宣傳傳；廣告投放的的額度主主要依據(jù)據(jù)銷售情情況而定定；宣傳推廣總總投入較較少；廣告在總的的傳播費費用中占占60700中檔商品房房廣告對樓盤盤的下手手影響很很大；客戶的活動動是重要要補充；不同房地產(chǎn)產(chǎn)商的廣廣告投放放比例不不一樣；推廣費用占占整個項項目銷售售額的11到22報紙廣告占占

14、推廣費費用的一一半以上上；部分精力放放在對客客戶的活活動上。高檔商品房房廣告是推廣廣的一個個重要手手段，一一定要做做；平面廣告投投入占整整個銷售售額的33左右右；注重客戶活活動。2、媒體組組合情況況和各時時期的廣廣告投放放情況：經(jīng)濟適用房房主要的媒體體組合：報紙路牌廣廣告互互聯(lián)網(wǎng)；開發(fā)前期：電視臺臺廣播播報紙紙軟文文；銷售期和現(xiàn)現(xiàn)房入住住期：以以報紙廣廣告的形形式宣傳傳。中檔商品房房媒體組合：報紙戶外廣廣告派派發(fā)資料料；早期偏重主主流媒體體，集中中火力進進行大強強度廣告告；投放廣告在在聚人氣氣上有超超強效果果；市場推廣的的中期，注注意特定定客戶群群的開發(fā)發(fā)；繼續(xù)進行強強勢報紙紙廣告；重點通過大

15、大型活動動如研討討會、發(fā)發(fā)布會、房房展會；加強跟業(yè)主主各方面面的交流流，更詳詳細地了了解情況況。高檔商品房房媒體組合：廣播報紙雜志戶外廣廣告電電視；投入最大的的是報紙紙廣告；戶外廣告和和房展會會的投入入也比較較大；推廣的重點點放在中中期；廣告是持續(xù)續(xù)性的，伴伴隨著整整個項目目的開發(fā)發(fā)周期。3、報紙的的特點和和報紙廣廣告占廣廣告總投投入的比比重：報紙?zhí)攸c：覆蓋面面廣，留留存時間間長，可可以迅速速提高知知名度讀者眾多，信信息量大大，內(nèi)容容豐富，圖圖文并茂茂報紙對消費費者影響響力最大大報紙是最有有效的傳傳播手段段報紙廣告在在各類廣廣告投入入中所占占比例最最大在廣告投放放方面，今今后還會會以報紙紙，特

16、別別是主流流報紙廣廣告為主主多數(shù)地產(chǎn)商商投放廣廣告的首首選是北北青和北北晚主流報紙廣廣告?zhèn)鞑ゲバЧ芎芎茫l(fā)發(fā)行量高高，讀者者眾多，能能有效擴擴大覆蓋蓋面而且且省錢。消費者獲取取消費信信息的渠渠道基本本上以報報紙（990以以上），電電視（880以以上），路路牌廣告告（約660）和和朋友或或親戚介介紹（約約50）為主主?？傮w上看：消費者者認為消消費信息息比較全全面的渠渠道主要要是：報報紙，電電視和路路牌廣告告；潛在在購買者者認為消消費信息息比較全全面的渠渠道主要要是：報報紙，路路牌廣告告和電視視；在對對電視的的看法上上，兩類類消費者者存在差差異。小結(jié)報紙在各項項指標中中都是排排名第一一，遠遠遠超

17、過其其他各種種媒體。說明人們在在房地產(chǎn)產(chǎn)消費上上，對報報紙的信信賴度、依依賴度極極高，主主流平面面媒體在在各種媒媒體中占占有極大大的優(yōu)勢勢地位。從五大消費費群體來來看，情情況也是是如此。在在五大消消費群體體，主體體購買群群體和強強力購買買群體對對路牌廣廣告的選選擇比例例很高，僅僅次于報報紙和電電視，遠遠遠高于于其他各各種媒體體。因此，可以以得到結(jié)結(jié)論，北北京地區(qū)區(qū)的消費費者在房房地產(chǎn)消消費過程程中首選選的渠道道是報紙紙。同時時由于主主體購買買群體和和強力購購買群體體占房地地產(chǎn)消費費市場比比例很大大，因此此路牌廣廣告是第第二位的的重要渠渠道，電視媒媒體居第第三位。另另外，雜雜志媒體體也是主主體購

18、買買群體和和強力購購買群體體認為較較重要的的渠道。互互聯(lián)網(wǎng)媒媒體尚未未成熟。消費者對六六大報紙紙的消費費習慣:一、每天購購買報紙紙時間早晨和傍晚晚購買報報紙的比比例最高高為666，說說明北青青、北晚晚、京華華在發(fā)行行上具有有先天優(yōu)優(yōu)勢。二、對六大大報紙的的閱讀習習慣和購購買習慣慣消費者每天天閱讀各各報比例例各報中每天天閱讀北北青、京京華、北北晚的讀讀者比例例最高。消費者經(jīng)常常閱讀各各報比例例各報中經(jīng)常常閱讀北北青、北北晚的讀讀者比例例最高。消費者偶爾爾閱讀各各報比例例各報中偶爾爾閱讀北北晚的讀讀者比例例最低。消費者從來來不讀各各報比例例各報中從來來不讀北北晚的讀讀者比例例最低主體購買群群體的報

19、報紙閱讀讀習慣主體購買群群每天閱閱讀或經(jīng)經(jīng)常閱讀讀北晚的的比例最最多，占占到600；每每天閱讀讀或經(jīng)常常閱讀北北青的比比例高于于閱讀精精品的比比例，但但還是落落后北晚晚。主體購買群群體閱讀讀其它三三種報紙紙的比例例不高，僅僅有京華華一家超超過了440，信信報僅有有10左右。強力購買群群體的報報紙閱讀讀習慣強力購買群群的閱讀讀習慣于于主體購購買群比比較接近近，在該該群體中中，閱讀讀率排前前兩位的的依然是是北青、北北晚，其其中北晚晚每天閱閱讀和經(jīng)經(jīng)常閱讀讀的比例例為600，而而北青有有55；精品品在這一一群體中中的閱讀讀比例要要低于京京華和信信報，與與晨報基基本相當當，均不不到300。消費者對報報

20、紙的購購買習慣慣在訂購或經(jīng)經(jīng)常購買買報紙的的讀者中中，購買買北晚、京京華的比比例最高高，達到到61，遙遙遙領(lǐng)先先于其他他報紙。小結(jié)在報紙中，北青、北晚的閱讀和購買比例都遙遙領(lǐng)先，屬于第一集團；京華、晨報、三者的位置有些變動，但基本屬于一個集團；而精品比較特殊，在不同群體之間的變化相當大；信報在所有群體中基本都是最低的。與北晚相比比，北青青有很大大不同，較較為特殊殊，大多多為單位位訂閱，屬屬強制性性公費閱閱讀，而而北晚則則是自費費家庭訂訂閱，其其關(guān)注率率較高。由于北青較較早涉足足房地產(chǎn)產(chǎn)報道，開開發(fā)商“習慣性性”投放占占主流，仍仍有較多多廣告。北晚送報上上門時間間、發(fā)行行渠道等等方面進進行改革革

21、，進入入國家企企事業(yè)單單位、寫寫字樓、機機場、高高檔娛樂樂場所等等公費訂訂閱機構(gòu)構(gòu)，則廣廣告仍有有很大的的上行空空間。看到感興趣趣的樓盤盤廣告后后消費者者的行動動:消費者看到到感興趣趣的房產(chǎn)產(chǎn)廣告后后的反應(yīng)應(yīng)主要是是打電話話咨詢和和去現(xiàn)場場看房；潛在購購買者看看到感興興趣的房房產(chǎn)廣告告后打電電話咨詢詢的比例例高于新新近購買買者。小結(jié)總體上看，消消費者看看到感興興趣的房房產(chǎn)廣告告后的反反應(yīng)主要要是打電電話咨詢詢和去現(xiàn)現(xiàn)場看房房；潛在在購買者者看到感感興趣的的房產(chǎn)廣廣告后打打電話咨咨詢的比比例高于于新近購購買者。對對于五大大群體來來說，看看到感興興趣的樓樓盤廣告告后打電電話咨詢詢的比例例最高，其其

22、次是去去現(xiàn)場看看房。六 單項媒媒體分析析：報紙類1、北京京青年報報北京青年年報發(fā)發(fā)行量在在80萬萬份以上上，讀者者群集中中在中青青年。而而且該報報在以前前的基礎(chǔ)礎(chǔ)上有針針對性的的于19999年年對地產(chǎn)產(chǎn)版做了了三項重重大改革革：一是借鑒精精品購物物指南的的廣告專專版的方方式，成成功的開開辟了周周四的地地產(chǎn)新版版樓市市周刊；二是加加強了房房地產(chǎn)方方面的新新聞報道道，樹立立了首先先服務(wù)于于客戶的的報紙方方針；三三是加強強了房地地產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)的文章章，有針針對性地地服務(wù)于于開發(fā)商商的意識識增強，提提高了軟軟廣告的的價值，增增加了本本版新聞聞內(nèi)容的的可讀性性。這幾幾項改革革使北北京青年年報近近幾年以以來成

23、為為北京房房地產(chǎn)項項目宣傳傳的首選選媒體，無無論是發(fā)發(fā)行量、廣廣告效果果、信息息反饋都都居于領(lǐng)領(lǐng)先地位位。這也也是每個個房地產(chǎn)產(chǎn)項目首首選北北京青年年報的的目的所所在。2、北京京晚報北京晚報報自開開辦地產(chǎn)產(chǎn)專欄以以來，大大大補充充了北北京青年年報，北北京晨報報、精精品購物物指南所所涉及不不到的下下午至晚晚上這一一段的有有利閱讀讀時間。上上班看北北京晨報報，上上午看北北京青年年報，下下班后讀讀北京京晚報已已經(jīng)成為為北京每每一個消消費者不不可或缺缺的閱讀讀方式，北北京晚報報的發(fā)發(fā)行量為為60萬萬份，讀讀者幾乎乎淹蓋了了整個消消費群，北北京晚報報的地地產(chǎn)專版版同樣采采用豪華華銅版紙紙印刷。因因為其適

24、適當?shù)膬r價格，漂漂亮的印印刷以及及實用的的購房信信息正慢慢慢的受受到購房房者的關(guān)關(guān)注。3、精品品購物指指南精品購物物指南自自19997年實實行改革革以來，首首開豪華華專版，這這種版面面在前幾幾年的北北京報紙紙市場上上是絕無無僅有的的，這就就很大程程度上吸吸引了消消費者的的注意，大大浮度提提升了報報紙注目目率，報報紙的銷銷量也隨隨之有極極大的提提高，使使之發(fā)行行量僅次次于北北京青年年報和和北京京晚報，達達到了每每期155萬份，讀讀者也以以青年人人為主，由由于發(fā)行行量和讀讀者群的的固定，精精品購物物指南也也已經(jīng)成成為北京京的主流流媒體。在在這種前前題下，數(shù)數(shù)百家地地產(chǎn)公司司開始向向精品品購物指指南

25、投投放廣告告。這種種由量變變轉(zhuǎn)向質(zhì)質(zhì)變的情情況，讓讓精品品購物指指南迎迎來了房房地產(chǎn)廣廣告的高高增長期期。 注：北京京青年報報及精精品購物物指南由由于房地地產(chǎn)廣告告多、地地產(chǎn)專業(yè)業(yè)新聞及及報道多多而聞名名，這些些足可以以改變受受眾（讀讀者）被被動接受受廣告的的局面，越越來越多多的消費費者主動動到北北京青年年報及及精品品購物指指南上上去尋找找和搜集集有關(guān)房房產(chǎn)項目目的相關(guān)關(guān)訊息。北北京青年年報886的的讀者具具有高中中以上文文化程度度，其中中20-45歲歲的“主主力型”讀讀者占受受眾總數(shù)數(shù)的799。傳傳閱率達達到人期，讀讀者近千千萬，精精品購物物指南的的讀者中中高中以以上學歷歷者達到到85，23

26、3-455歲的“主主力型”讀讀者比例例亦達到到694、北京京晨報北京晨報報也是是京城四四大媒體體之一，新新增房地地產(chǎn)豪華華專版也也是近年年來新崛崛起的地地產(chǎn)廣告告宣傳媒媒體。由由于房地地產(chǎn)項目目的廣告告投放媒媒體過于于集中，房房地產(chǎn)商商之間的的信息干干擾度迅迅猛提高高，所以以房地產(chǎn)產(chǎn)商在投投放北北京青年年報及及精品品購物指指南時時一直在在尋找其其他選擇擇，而北北京晨報報地產(chǎn)產(chǎn)周刊的的創(chuàng)辦恰恰好的迎迎合了這這一需求求。北北京晨報報日平平均發(fā)行行量約為為13萬萬份（不不包括萬訂閱閱戶），可可作為北北京青年年報及及精品品購物指指南的的有益補補充，從從而提高高目標受受眾的廣廣告到達達率。5、參考考消息

27、國際地產(chǎn)參考參考消息息由新新華社主主辦，它它是新聞聞界的一一支獨秀秀，以其其快速、準準確、精精辟的新新聞報道道直擊人人心。本本報以賞賞心悅目目、優(yōu)美美易讀的的編排形形式；及及時報道道國際新新聞的方方方面面面。參考消息息是全全國發(fā)行行量最大大的日報報， 220022年全國國日發(fā)行行量超過過3000萬份,其百分分之八十十來自于于黨政機機關(guān)和國國企各大大集團訂訂閱，平平均每一一份報紙紙傳閱44.8人人，才能能創(chuàng)造這這嬌人的的成績，近近4000萬群的的讀者中中60萬是是京城各各公司的的在職人人員，近近50萬是是各企業(yè)業(yè)負責人人。他們們擁有中中等以上上的學歷歷、有一一定的經(jīng)經(jīng)濟消費費基礎(chǔ)，應(yīng)應(yīng)該說他他們

28、是京京城消費費者中的的主流人人群。參考信息息北京京地區(qū)的的發(fā)行量量為455萬份，其其中355.1萬萬份為固固定訂閱閱，其集集中在各各大企事事業(yè)單位位、各大大部委、各各局級單單位以上上為主。覆覆蓋整個個北京市市各個單單位的科科級以上上人員。參考信息息北京京版的國國際地產(chǎn)產(chǎn)參考為為新華社社親自主主抓的一一個媒體體。經(jīng)過過去年的的廣告宣宣傳，得得到廣大大消費者者的普遍遍認可。 注：其余余媒體在在此不再再贅述電臺類 電臺廣告-收收聽群體體穩(wěn)定，影影響力大大，效果果好，千千人成本本低?？煽刹捎命S黃金時段段或套播播廣告在在電臺滾滾動播出出。根據(jù)人民廣廣播電臺臺20002年最最新調(diào)查查涉及的的北京地地區(qū)8個

29、專業(yè)業(yè)臺中，按按收聽率率排名依依次是北北京音樂樂臺：772% ，北京京文藝臺臺：633%，北北京新聞聞臺：559%， 北京交交通臺：48%，北京京經(jīng)濟臺臺：311% 北北京教育育臺：220%。針對本項目目和目標標消費群群定位，推推薦專業(yè)業(yè)臺：北京音樂臺臺接觸率率72% 接接觸頻率率3.55 收聽聽高峰是是中午111:330-114:000及晚晚上199:000-222:000北京交通臺臺接觸率率42% 接觸觸頻率33.0 收聽高高峰是上上午8:30-11:00 下午4:30-7:330雜志類1、ITT經(jīng)理世世界IT經(jīng)理理世界是是一份立立意嚴肅肅、觀點點前衛(wèi)的的管理型型雜志，對對于各行行業(yè)管理理

30、者具有有絕對的的影響力力和必讀讀性。比比較其讀讀者基本本資料，可可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)高素質(zhì)質(zhì)、高收收入的高高級人才才是IIT經(jīng)理理世界的的主要讀讀者群。IT經(jīng)理理世界的的讀者群群體綜合合素質(zhì)較較高，在在該媒體體上發(fā)布布廣告能能夠進一一步強調(diào)調(diào)產(chǎn)品的的品質(zhì)，輔輔助塑造造精品項項目的形形象?？伎紤]到讀讀者的交交叉閱讀讀習慣，IIT經(jīng)理理世界的的讀者同同時也是是北京京青年報報和的的廣告的的讀者，在在ITT經(jīng)理世世界上上發(fā)布的的廣告無無疑將會會進一步步佐證其其他媒體體的廣告告效果，帶帶動項目目銷售。IT經(jīng)理理世界讀者基本資料：讀者年收入入讀者層次分分布讀者行業(yè)分分布4萬元以下下25%CEO18.3%金融業(yè)16.

31、5%4-8萬元元34%CIO36.4%計算機業(yè)24%8-20萬萬元33%中、小業(yè)主主12.3%能源、交通通12.2%20萬元以以上8%財務(wù)、銷售售總監(jiān)16.8%政府機關(guān)、文文教10.8%其他16.2%制造業(yè)10.2%2、今日日民航今日民航航雜志志是中國國民航總總局主管管，中國國民航報報社主辦辦，面向向國內(nèi)外外公開發(fā)發(fā)行的綜綜合性航航機、空空港讀物物。在中中國民航航之全部部航線班班機上和和航空港港（含世世界400多個國國家、地地區(qū)，1100多多條國際際及地區(qū)區(qū)航線，近近8000條國內(nèi)內(nèi)航線，1120多多個機場場）發(fā)行行。今日日民航主主要讀者者有國內(nèi)內(nèi)外公務(wù)務(wù)人員、商商業(yè)企業(yè)業(yè)界人士士、旅游游乘客

32、及及社會各各界高層層次人士士。中國國民航每每年近770000萬乘客客，日客客流量近近20萬萬人次。如如此龐大大、集中中的讀者者群，蘊蘊藏豐富富的潛在在資源。今日民航航讀者者分析職業(yè)分析職務(wù)分析月平均收入入學歷分析年齡分析政府機關(guān)227%企事業(yè)決策策層288%1000元元-30000元元40%大學或以上上53%19歲以下下1%工商人士550%其中外貿(mào)人人士占115%旅游及其他他人士223%企事業(yè)管理理層277%3000元元-50000元元39%大專33%20-300歲244%專業(yè)人士334%5000元元以上221%大專以下114%31-455歲500%其他11%45歲以上上25%注：其余雜雜志媒

33、體體在此不不再贅述述3、北京京房地產(chǎn)產(chǎn)、萬萬信網(wǎng)這兩種雜志志皆為地地產(chǎn)界專專業(yè)雜志志，在此此投放廣廣告的目目的主要要是:引起業(yè)界的的關(guān)注和和認可;覆蓋大眾媒媒體難以以觸及的的人群；吸引其他類類型客戶戶的關(guān)注注和積極極介入。網(wǎng)絡(luò)類搜房WWWW.SOOUFUNN.COOM搜房是以互互聯(lián)網(wǎng)為為依托，以以房地產(chǎn)產(chǎn)市場為為主要服服務(wù)對象象的房地地產(chǎn)電子子商務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站。搜搜房網(wǎng)站站的全部部工作重重心集中中在北京京地區(qū)，為為北京地地區(qū)的客客戶提供供民用及及商用房房地產(chǎn)信信息，并并在此基基礎(chǔ)上逐逐步探索索房地產(chǎn)產(chǎn)電子商商務(wù)的途途徑，搭搭建房地地產(chǎn)供需需雙方的的橋梁。 搜房房在地地產(chǎn)網(wǎng)站站中最具具權(quán)威性性，點擊擊

34、率較高高.網(wǎng)站站廣告獨獨有的互互動性全全面性生生動性結(jié)結(jié)合了報報紙及電電視各自自的優(yōu)勢勢,且由由于其點點擊人數(shù)數(shù)可由電電腦精確確統(tǒng)計即即廣告?zhèn)鱾鞑バЧ删_確量化，是是值得一一試的新新型媒體體戶外類 消費者者在外活活動時留留意的戶戶外廣告告60 588%50 449.88% 444.8% 40 337.00% 28.8%30 255.8% 22.6% 20100廣告 候車亭公共汽車霓虹宣傳廣告 彩路牌 廣告牌車體廣告燈箱單張橫牌 旗 車身廣告分分析 巴士車身廣廣告與其其他戶外外媒體比比較 媒體 優(yōu)勢 弱點 巴士全車車身廣告告 極極高可見見度 適合創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計計 晚上可可見度低低 適合創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計

35、計 全面面到達（行行人/乘乘客/司司機） 只只有平面面的廣告告畫面高到達率及及接觸頻頻率在商品銷售售點附近近接觸消消費者站亭燈箱 于特特定地點點對目標標觀眾 到達率率有限/因為位位置固定定 晚上上效果較較佳 接觸觸率低 有機會會被遮擋擋大量訂購才才能有高高到達率率霓虹燈 巨大大的廣告告面積 廣廣告費用用比較貴貴 建立立高檔品品牌形象象 廣廣告租期期比較長長有限的覆蓋蓋范圍/因位置置固定巴士車身廣廣告與傳傳統(tǒng)媒體體比較媒體優(yōu)勢弱點電視影象，動感感和聲音音極高到到達率極高制作費費（投放電視視廣告+拍制廣廣告片）展示高檔品品牌形象象/定位位廣告發(fā)布時時與其他他產(chǎn)品信信息擁擠擠在一起起極高到達率率制作

36、時間長長（制作+媒媒介預訂訂）每個電視臺臺需提供供廣告拷拷貝，增增加費用用（5100秒廣告告時間）比較長的媒媒介預訂訂時間報紙廣告展示時時間相對對電視比比較長廣告發(fā)布時時與其他他產(chǎn)品信信息擁擠擠在一起起制作效果欠欠佳巴士車身廣廣告特點點 優(yōu)點 缺點強大的廣告告畫面沖沖擊力 主要要為平面面廣告畫畫面靈活訂購（廣廣告預算算/發(fā)布布時間） “觀念”上的障障礙制作時間短短 被被動的媒媒體發(fā)布廣告信信息不會會擁擠雜雜亂地鐵概況：北京京 中國國的首都都，政治治、文化化、商業(yè)業(yè)中心；北京地地區(qū)人口口1,1100萬萬，市區(qū)區(qū)人口6625萬萬人；北京地鐵：建設(shè)時時間最早早（600年代開開始）， 國內(nèi)規(guī)規(guī)模最大大

37、； 三三條干線線：環(huán)城城線與11號線，復復八線330個站站，311個站臺臺， 每日人人流量高高達1440萬人人次； 地鐵運運營時間間： 55:000am 223:000p北京地鐵廣廣告乘客客分析各媒體關(guān)注注程度BEIJIING/北京NOTICCE LLEVEEL /PASST WWEEKK注意程度54%巴士車身廣廣告 巴士候車亭亭廣告 511%燈箱廣告49%戶外路牌廣廣告45%櫥窗廣告 388%地鐵廣告 377%大屏幕顯示示廣告 355%戶外海報廣廣告 300%POP 116%電話廳廣告告 99%出租車廣告告 8%七 項目訴訴求建議議及媒體體投放策策略項目訴求建建議：優(yōu)勢：前前期宣傳傳項目形形

38、象樹立立良好。以投資前景景為主要要訴求效效果利好好。 問問題：項項目具備備商務(wù)功功能，但但以居住住為主要要目的的的客戶對對商務(wù)氛氛圍略有有抵觸。 項目目屬性為為住宅社社區(qū)，以以往宣傳傳貴氣有有余，舒舒適感不不足。 建議：訴求方面：在延續(xù)續(xù)以往策策略訴求求投資概概念的同同時，增增加項目目高舒適適度的高高檔住宅宅氣質(zhì)?，F(xiàn)階段建議議分賣點點訴求，使使受眾逐逐步深入入了解項項目本身身特質(zhì)。（如：戶型型設(shè)計、建建筑設(shè)計計、園林林設(shè)計、私私人會所所、投資資價值等等。）商住概念暫暫時不提提，因為為以居住住為主要要目的的的客群對對商務(wù)功功能、氛圍會會有抵觸觸，可在在軟文炒炒做方面面加以暗暗示。項目戶型設(shè)設(shè)計形

39、式式服從功功能，十分合合理，且且極具人人性化，在在目前仍仍具有一一定的超超前性。建建議在此此方面加加大訴求求，特別別針對優(yōu)優(yōu)秀特色色戶型加加大宣傳傳力度。（如如：844平米一一居戶型型）支持點： 送高檔檔精裝 入入住前免免按揭 一一次性付付款打極極大折扣扣8.99折 媒介投放建建議：原則選選擇長效效媒體，增增加曝光光率，靈靈活選擇擇版面，因因為目前前項目的的知名度度與形象象已經(jīng)樹樹立起來來。媒體目標:通過軟宣、硬硬廣、公公關(guān)活動動等訊速速打開項項目的知知名度，并并逐漸形形成項目目的美譽譽度，在在消費者者心目中中樹立鮮鮮明的項項目特征征，吸引引更有效效關(guān)注和和購買。充分挖掘項項目的特特點，制制造不同同階段的的新聞噱噱頭，廣廣泛利用用各種渠渠道（平平面媒體體、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體等等）發(fā)布布信息，進進行妙作作，訊速速提高本本項目的的知名度度及及美美譽