行業(yè)分析基本方法課件

1、第七章 行業(yè)分析2本章是作為咨詢師宏觀分析的基本功，主要通過數(shù)據(jù)和模型來了解咨詢對象所在行業(yè)或擬進(jìn)入行業(yè)的現(xiàn)狀、特征和趨勢，以及了解行業(yè)分析報告的一般格式與撰寫方法3第一節(jié) 行業(yè)劃分一、行業(yè)的定義行業(yè)的概念所謂行業(yè)，一般是指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程或提供同類勞動服務(wù)劃分的經(jīng)濟活動類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機械行業(yè)等。行業(yè)和部門行業(yè)和部門是不相同的，雖然兩者都是按照社會分工來劃分的，但在我國，部門主要是指行政管理機構(gòu)。行業(yè)的范圍比部門小，在一個部門內(nèi)往往有許多行業(yè)。行業(yè)與產(chǎn)業(yè)一般來說，行業(yè)與產(chǎn)業(yè)沒有嚴(yán)格的界限，可以視為同義語；但從嚴(yán)格意義上講，行業(yè)與產(chǎn)業(yè)有差別，適用范圍不一樣。行業(yè)一般

2、沒有規(guī)模上的要求，而產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟學(xué)的專門術(shù)語，有更嚴(yán)格的使用條件，一般要求它的代表產(chǎn)品或勞務(wù)必須達(dá)到一定的市場規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)出規(guī)模。4第一節(jié) 行業(yè)劃分二、行業(yè)分析的意義 行業(yè)經(jīng)濟活動是介于宏觀經(jīng)濟活動和微觀經(jīng)濟活動中間的經(jīng)濟層面，是中觀經(jīng)濟分析的主要對象之一。行業(yè)經(jīng)濟是宏觀經(jīng)濟的構(gòu)成部分，宏觀經(jīng)濟活動是行業(yè)經(jīng)濟活動總和。行業(yè)分析主要是界定行業(yè)本身所處的發(fā)展階段和其在國民經(jīng)濟中的地位，同時對不同的行業(yè)進(jìn)行橫向比較，為咨詢對象提供準(zhǔn)確的行業(yè)背景。各個行業(yè)的投資價值是不一樣的，而且是不斷變化發(fā)展的。行業(yè)分析的重要任務(wù)之一就是挖掘最具投資潛力的行業(yè)。5第一節(jié) 行業(yè)劃分三、行業(yè)的劃分道-瓊斯分類法

3、道-瓊斯分類法將大多數(shù)股票分為三類：工業(yè)、運輸業(yè)和公用事業(yè)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類法(聯(lián)合國經(jīng)濟和社會事務(wù)統(tǒng)計局) 1.農(nóng)業(yè)、畜牧獰獵業(yè)、林業(yè)和漁業(yè)2.采礦業(yè)及土石采掘業(yè)3.制造業(yè)4.電、煤氣和水5.建筑業(yè)6.批發(fā)和零售業(yè)、飲食和旅館業(yè)7.運輸、倉儲和郵電通信業(yè)8.金融、保險、房地產(chǎn)和工商服務(wù)業(yè)9.政府、社會和個人服務(wù)業(yè)10.其他6第一節(jié) 行業(yè)劃分三、行業(yè)的劃分我國國民經(jīng)濟行業(yè)分類(中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)(GB/T4754-94) A.農(nóng)、林、牧、漁業(yè)B.采掘業(yè)C.制造業(yè)D.電力、煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)E.建筑業(yè)F.地質(zhì)勘查業(yè)、水利管理業(yè)G.交通運輸、倉儲及郵電通信業(yè)H.批發(fā)和零售貿(mào)易、餐飲業(yè)I.金融保險

4、業(yè)J.房地產(chǎn)業(yè)K.社會服務(wù)業(yè)L.衛(wèi)生、體育和社會福利業(yè)M.教育、文化藝術(shù)及廣播業(yè)N.科學(xué)研究和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)O.國家機關(guān)、黨政機關(guān)P.其他行業(yè)7第一節(jié) 行業(yè)劃分三、行業(yè)的劃分上證指數(shù)分類法 上海證券交易所為編制新的滬市成分指數(shù)，將全部上市公司分為五類，即工業(yè)、商業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、公用事業(yè)和綜合類深證指數(shù)分類法 深圳證券交易所也將在深市上市的全部公司分成六類，即工業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、公用事業(yè)和綜合類8第二節(jié) 特征分析一、產(chǎn)業(yè)組織分析PEST分析 經(jīng)濟環(huán)境 Economics 政治法律環(huán)境 Politics 技術(shù)環(huán)境 Technology 社會文化環(huán)境 Society企業(yè)9第二節(jié) 特征分析一、產(chǎn)業(yè)

5、組織分析SCP分析SCP提供了既相互有別又相互補充的組織框架確定關(guān)鍵問題突出信息差距理解S、C、P之間的聯(lián)系目前結(jié)構(gòu)S行為C業(yè)績P反饋歷史數(shù)據(jù)SCP運用強有力的手段預(yù)測預(yù)期外部參股對行業(yè)的未來影響對S最初的影響對C產(chǎn)生的影響對P最終的影響反饋效應(yīng)將來結(jié)構(gòu)S行為C業(yè)績P反饋預(yù)期外部參股10第二節(jié) 特征分析引入期成長期成熟期衰退期大眾對產(chǎn)品缺乏認(rèn)識市場需求較小公司銷售收入較低，虧損的可能性很大市場風(fēng)險很大投資規(guī)模小處于此階段的行業(yè)適合投機者和創(chuàng)業(yè)投資人產(chǎn)品已經(jīng)為大眾所認(rèn)識，但需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代市場需求逐步擴公司銷售收入迅速增長，成長期初期企業(yè)仍處于虧損或微利狀態(tài)，然后利潤增長很快市場風(fēng)險很

6、大對投資的需求很強烈投資于優(yōu)勢企業(yè)常常獲得較理想的回報產(chǎn)品的成熟是成熟期的標(biāo)志行業(yè)生產(chǎn)能力接近飽和，市場也趨于飽和，買方市場出現(xiàn)，行業(yè)增長速度降到適度水平市場競爭趨于壟斷或相對壟斷，少數(shù)大企業(yè)分享高額利潤市場風(fēng)險較低對投資的需求不大投資于成熟期行業(yè)常常獲得高額的回報大量替代產(chǎn)品出現(xiàn)，而目前產(chǎn)品的更新?lián)Q代沒有跟上市場需求逐漸減少主要企業(yè)的銷售收入不斷下降，利潤水平停滯不前或下降市場風(fēng)險增加投資不適合大量介入一、產(chǎn)業(yè)組織分析產(chǎn)業(yè)生命周期分析11第二節(jié) 特征分析一、產(chǎn)業(yè)組織分析主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇支柱產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)消費投資就業(yè)12第二節(jié) 特征分析一、產(chǎn)業(yè)組織分析經(jīng)濟周期類型增長型行業(yè) 增長型行業(yè)的運動狀態(tài)與經(jīng)濟活

7、動總水平的周期及其振幅無關(guān)。這些行業(yè)收入增長的速率相對于經(jīng)濟周期的變動來說，并未出現(xiàn)同步影響，因為它們主要依靠技術(shù)的進(jìn)步、新產(chǎn)品推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而使其經(jīng)常呈現(xiàn)出增長形態(tài)。周期型行業(yè)周期型行業(yè)的運動狀態(tài)直接與經(jīng)濟周期相關(guān)。當(dāng)經(jīng)濟處于上升時期，這些行業(yè)會緊隨其擴張；當(dāng)經(jīng)濟衰退時，這些行業(yè)也相應(yīng)衰落。防守型行業(yè)這些行業(yè)運動形態(tài)的存在是因為其產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，并不受經(jīng)濟周期處于衰退階段的影響。13第二節(jié) 特征分析一、產(chǎn)業(yè)組織分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式平衡增長不平衡增長引致投資最大化聯(lián)系效應(yīng)優(yōu)先發(fā)展進(jìn)口替代工業(yè)14第二節(jié) 特征分析二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析市場集中度15第二節(jié) 特征分析二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析市場集中度

8、(CRn)累計市場份額時間行業(yè)前10名行業(yè)前5名行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度和競爭能級如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā)展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見效16第二節(jié) 特征分析二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析市場集中度散點市場塊狀同質(zhì)化市場團(tuán)狀異質(zhì)化市場描述集中度曲線解釋策略意義較低的市場集中度前三名和前十名的

9、市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求較強的市場投入，迅速的銷售擴張地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)區(qū)域市場擴張，渠道擴張部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額17第二節(jié) 特征分析二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)差別化需求交叉彈性廣告密度強差別化較強差別化弱差別化無差別化18第二節(jié) 特征分析二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)概念市場結(jié)構(gòu)就是市場競爭或壟斷的程度。根據(jù)該行業(yè)中企業(yè)數(shù)量的多少、進(jìn)入限制程度和

10、產(chǎn)品差別，行業(yè)基本上可分為四種市場結(jié)構(gòu)：完全競爭、不完全競爭或壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷。完全競爭生產(chǎn)者眾多，各種生產(chǎn)資料可以完全流動。產(chǎn)品不論是有形或無形的，都是同質(zhì)的、無差別的。沒有一個企業(yè)能夠影響產(chǎn)品的價格。企業(yè)永遠(yuǎn)是價格的接受者而不是價格的制定者。企業(yè)的盈利基本上由市場對產(chǎn)品的需求來決定。生產(chǎn)者和消費者對市場情況非常了解，并可自由進(jìn)入或退出這個市場。19第二節(jié) 特征分析二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)不完全競爭市場結(jié)構(gòu)就是市場競爭或壟斷的程度。根據(jù)該行業(yè)中企業(yè)數(shù)量的多少、進(jìn)入限制程度和產(chǎn)品差別，行業(yè)基本上可分為四種市場結(jié)構(gòu)：完全競爭、不完全競爭或壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷。生產(chǎn)者眾多，各種

11、生產(chǎn)資料可以流動。生產(chǎn)的產(chǎn)品同種但不同質(zhì)，即產(chǎn)品之間存在著差異。產(chǎn)品的差異性是指各種產(chǎn)品之間存在著實際或想像上的差異，它是壟斷競爭與完全競爭的主要區(qū)別。由于產(chǎn)品差異性的存在，生產(chǎn)者可以樹立自己產(chǎn)品的信譽，從而對其產(chǎn)品的價格有一定的控制能力。20第二節(jié) 特征分析二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)寡頭壟斷相對少量的生產(chǎn)者在某種產(chǎn)品的生產(chǎn)中占據(jù)很大市場份額的情形。完全壟斷政府完全壟斷，如國營鐵路、郵電等部門。私人完全壟斷，如根據(jù)政府授予的特許專營或根據(jù)專利生產(chǎn)的獨家經(jīng)營，以及由于資本雄厚、技術(shù)先進(jìn)而建立的排他性的私人壟斷經(jīng)營。由于市場被獨家企業(yè)所控制，產(chǎn)品又沒有或缺少合適的替代品，因此，壟斷者能夠根據(jù)市場的供

12、需情況制定理想的價格和產(chǎn)量，在高價少銷和低價多銷之間進(jìn)行選擇，以獲取最大的利潤。壟斷者在制定產(chǎn)品的價格與生產(chǎn)數(shù)量方面的自由性是有限度的，要受到反壟斷法和政府管制的約束。21第二節(jié) 特征分析三、競爭結(jié)構(gòu)分析(波特五力模型)行業(yè)競爭新的市場進(jìn)入者的威脅替代品的威脅集中度競爭者分散度產(chǎn)品差異過剩生產(chǎn)能力和退出障礙成本條件規(guī)模經(jīng)濟絕對成本優(yōu)勢資本要求產(chǎn)品差異獲得分銷渠道政府和法律障礙既有生產(chǎn)者的報復(fù)購買者對替代品的購買傾向替代品的相對價格性能比買方力量價格敏感性生產(chǎn)成本占總成本的比例產(chǎn)品差異買方之間的競爭討價還價的能力相對于供應(yīng)商而言，買方的規(guī)模和集中程度買方的轉(zhuǎn)換成本與掌握的信息買方實施后向整合的能

13、力賣方力量供應(yīng)商的集中程度供應(yīng)商和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的轉(zhuǎn)換成本替代投入品的出現(xiàn)供應(yīng)商進(jìn)行前向一體化和后向一體化的能力波特框架中競爭與盈利的結(jié)構(gòu)性決定因素22第三節(jié) 研究構(gòu)架一、行業(yè)研究構(gòu)架行業(yè)關(guān)聯(lián)性技術(shù)特征關(guān)鍵成功因素進(jìn)入推出障礙規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品生命周期行業(yè)吸引力市場技術(shù)廠商資源產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)特性分析行業(yè)趨勢分析數(shù)量分析情境分析經(jīng)驗法則先進(jìn)國家發(fā)展軌跡政府的產(chǎn)業(yè)政策市場的發(fā)展?jié)摿夹g(shù)趨勢平均利潤率競爭分析模型內(nèi)外在分析五力分析SWOT分析價值鏈分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析策略矩陣BCG矩陣策略與建議行業(yè)企業(yè)23第三節(jié) 研究構(gòu)架二、主要經(jīng)濟指標(biāo)市場規(guī)模競爭角逐的范圍市場增長速度行業(yè)在成長周期中目前所處的

14、階段競爭廠家的數(shù)量及相對規(guī)模購買者的數(shù)量及相對規(guī)模在整個供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度如何到達(dá)購買者的分銷渠道種類產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)的差別化程度行業(yè)中的公司能否實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)能力利用率的高低必要的資源以及進(jìn)入和退出市場的難度行業(yè)的盈利水平24第三節(jié) 研究構(gòu)架三、關(guān)鍵成功要素與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素技術(shù)研究能力在產(chǎn)品工藝和制造過程中進(jìn)行有創(chuàng)造性改進(jìn)的能力產(chǎn)品革新能力在既定技術(shù)上的專有技能運用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素低成本生產(chǎn)效率固定資產(chǎn)很高的利用率低成本的生產(chǎn)工廠定位能供獲

15、得足夠的熟練勞動力勞動生產(chǎn)率提高成本低的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品工程能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素強大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點分銷成本低送貨速度快25第三節(jié) 研究構(gòu)架三、關(guān)鍵成功要素與市場營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持禮貌的客戶服務(wù)準(zhǔn)確地滿足客戶訂單產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬推銷技巧有吸引力的款式或包裝客戶保修和保險精準(zhǔn)的廣告與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素勞動力擁有卓越的才能質(zhì)量控制訣竅設(shè)計方面的專有技能在某一項具體的技術(shù)上的專有技能能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改

16、進(jìn)能夠是最近構(gòu)想出來的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達(dá)市場組織能力卓越的信息系統(tǒng)能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應(yīng)能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意擁有較多的經(jīng)驗和技術(shù)秘密其它關(guān)鍵成功因素在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽總成本很低便利的選址公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態(tài)度和善可親專利保護(hù)26第三節(jié) 研究構(gòu)架四、影響行業(yè)興衰的主要因素技術(shù)進(jìn)步政府政策政府的管理措施可以影響行業(yè)的經(jīng)營范圍、增長速度、價格水平、利潤率和其他許多方面。政府對行業(yè)的促進(jìn)干預(yù)和限制干預(yù)產(chǎn)(行)業(yè)組織創(chuàng)新社會習(xí)慣的改變 隨著人們生活水平和受教育水平的提高，消費心理、消費習(xí)慣、文明程度和社會責(zé)任感會逐漸改變27第三節(jié) 研究構(gòu)架五、行業(yè)預(yù)測方法預(yù)測方法粗略地分為定性預(yù)測、定量預(yù)測、綜合預(yù)測三大類。有人將預(yù)測方法歸納為規(guī)范型和探索型兩大類。最常用的預(yù)測方法為專家調(diào)查法、趨勢外推法、時間序列法。其它方法基本上源于上述方法或原理產(chǎn)生，如經(jīng)驗預(yù)測法、系統(tǒng)預(yù)測法、潛在預(yù)測法、相關(guān)預(yù)測法、引申預(yù)測法、模擬預(yù)測法、比例預(yù)測法等。技術(shù)預(yù)測方法包括：專家調(diào)查法、情景分析法、突破預(yù)測技術(shù)、樹型圖法、綜合分析法等。其它應(yīng)用方法還 有文獻(xiàn)計量(統(tǒng)計)法、多元分析法、模型類比法、投 入產(chǎn)出法等。28第三節(jié) 研究構(gòu)架六、行業(yè)研究報告的典型構(gòu)架一、產(chǎn)品介紹：產(chǎn)品種類、產(chǎn)品特性、應(yīng)用技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)用領(lǐng)域、關(guān)鍵零部件二、產(chǎn)品現(xiàn)