客戶關(guān)系管理（CRM）的相關(guān)學(xué)說

1、客戶關(guān)系管理（CRM）的相關(guān)學(xué)說 1）戰(zhàn)略說 客戶關(guān)系管理的概念最早于1999年由Gartner Group公司提出，該公司成立于1979年，是著名的IT研究與咨詢機構(gòu)。該公司認為客戶關(guān)系管理是為了提高收入、收益和客戶滿意度而設(shè)計的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略，是以信息技術(shù)為手段、以客戶為中心，對業(yè)務(wù)流程開展重組，并設(shè)置業(yè)務(wù)功能的經(jīng)營戰(zhàn)略。該公司強調(diào)客戶關(guān)系管理涉及的范圍是整個公司，而不只是某一個部門，是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理的戰(zhàn)略目標是提高收入、收益及客戶的滿意度。 Amdt Dirk認為客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略包括獲取新客戶、客戶保存及防止客戶流失三部分，同時提出了一個由客戶獲取、客戶忠誠

2、度及客戶挽救三部分組成的客戶關(guān)系管理過程的模型。 2）策略說 客戶關(guān)系管理策略說認為，客戶關(guān)系管理是通過為企業(yè)提供全方位的視角來賦予企業(yè)更加完善的交流能力，從而使客戶收益率最大化，是企業(yè)與客戶建立長期穩(wěn)定、相互信任及互惠互利密切關(guān)系的經(jīng)營策略，是一個動態(tài)的過程。 客戶關(guān)系管理策略說認為客戶關(guān)系管理是以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能開展重新設(shè)計，并對工作流程開展重組，以客戶為中心的一種經(jīng)營策略。Gartner Group的定義從戰(zhàn)略角度出發(fā)，而這個定義則是從戰(zhàn)術(shù)角度開展闡釋的。該定義認為客戶關(guān)系管理是一種基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的經(jīng)營策略，這種經(jīng)營策略以客戶為中心，企業(yè)不再以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而是以客戶需求為導(dǎo)

3、向。信息技術(shù)是實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的一種手段，并不是客戶關(guān)系管理的全部，也不是客戶關(guān)系管理的必要條件?？蛻絷P(guān)系管理實現(xiàn)的是對企業(yè)開展業(yè)務(wù)流程重組，重新設(shè)計企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，所有這一切都是在以客戶為中心、以信息技術(shù)為手段的根底上實現(xiàn)的。 3）目的說 客戶關(guān)系管理目的說認為，客戶關(guān)系管理的焦點在于改善市場營銷、客戶服務(wù)與支持等領(lǐng)域同客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化。客戶關(guān)系管理既是一套原則與制度，也是一套軟件與技術(shù)，其主要目的是增加收益、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新市場及新渠道、提高客戶價值、提高盈利、提升客戶滿意度和忠誠度。 目的說認為客戶關(guān)系管理通過對信息、資源、渠道、流程、技術(shù)、管理等開展高效而合理的利

4、用與整合，使企業(yè)能夠獲得較高的利潤回報率，同時從長遠角度出發(fā)，在贏得與牢固客戶及市場等方面獲得更多的利益。客戶關(guān)系管理在方式和內(nèi)容上，主要通過對市場營銷、服務(wù)等前臺工作導(dǎo)入流程管理，讓每一類客戶的需求都能通過一系列規(guī)范流程得到快速妥善的處理，讓服務(wù)同一個客戶的市場營銷、服務(wù)及管理人員能夠嚴密合作，從而大幅度提升銷售業(yè)績及客戶滿意度，讓客戶重復(fù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 4）制度說 客戶關(guān)系管理制度說認為，客戶關(guān)系管理是一套原則與制度，在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，其目標是降低銷售成本、增加銷售收入、縮短銷售周期，從而提高企業(yè)的競爭力，實現(xiàn)真正意義上的客戶滿意度最大化。 另外，也有學(xué)者認為客

5、戶關(guān)系管理是從管理科學(xué)的角度來考察，是一種以客戶為中心，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機制和市場營銷理論。 5）理念說 客戶關(guān)系管理理念說認為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系的一種傾向、態(tài)度與價值觀，是一種管理理念?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想是將客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)之一，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務(wù)，發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的個性化需求，不斷增加企業(yè)帶給客戶的價值，提高客戶的滿意度及忠誠度，從而建立和牢固企業(yè)與客戶之間長期而穩(wěn)定的關(guān)系，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力。 6）行動說 客戶關(guān)系管理行動說認為，客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過富有意義的交流溝通去理解并影響客戶的行為，最終實現(xiàn)客戶保存、

6、提高客戶滿意度和客戶忠誠度，到達客戶創(chuàng)利的目的。此定義充分強調(diào)企業(yè)與客戶之間的互動溝通，且認為這種溝通是極具意義的，能夠基于此溝通對客戶開展進一步的了解，并在了解客戶的根底上引導(dǎo)和影響客戶的行動，通過這樣的努力最終可以留住老客戶、提高客戶的忠誠度，并獲取更多的新客戶，從而實現(xiàn)客戶創(chuàng)造價值的目的。 因此，客戶關(guān)系管理首先是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法及過程，是一種以客戶為中心的企業(yè)管理新理論、商業(yè)理念及商業(yè)運作模式，也是一種以信息技術(shù)為根底，有效提高企業(yè)效益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的軟件和實現(xiàn)方法?？蛻絷P(guān)系管理還是一種手段，其根本目的就是通過不斷改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系、互動方式，改善企

7、業(yè)自身資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動化程度等，從而降低運營成本，提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工的生產(chǎn)力。企業(yè)以追求最大利潤為最終目的，而維護好客戶關(guān)系管理則是到達上述目的的重要手段。 7）工具說 客戶關(guān)系管理工具說認為，客戶關(guān)系管理是一個用于“聚焦客戶”的工具，當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的客戶關(guān)系管理應(yīng)該是利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)和客戶之間建立一種實時的、互動的、數(shù)字的交流管理系統(tǒng)。 該學(xué)說強調(diào)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是通過現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，以客戶為中心設(shè)計業(yè)務(wù)流程信息化，從而在企業(yè)的銷售管理、市場營銷、客戶服務(wù)與支持等方面實現(xiàn)客戶資源有效利用的一種管理軟件系統(tǒng)。通過客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件來簡化和協(xié)調(diào)市場

8、營銷、服務(wù)與支持等各類業(yè)務(wù)功能的過程，同時還將多種與客戶交流的渠道融為一體，以方便企業(yè)根據(jù)客戶的不同偏好選用適當(dāng)?shù)那琅c其交流。 8）技術(shù)說 客戶關(guān)系管理技術(shù)說認為，客戶關(guān)系管理是管理軟件及技術(shù)，客戶關(guān)系管理的目的是通過分析客戶的不同偏好為客戶提供更好的服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)主要包括網(wǎng)絡(luò)化銷售管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)管理系統(tǒng)和企業(yè)決策信息系統(tǒng)三個部分，將客戶關(guān)系管理視為對客戶數(shù)據(jù)的管理。 全球著名的統(tǒng)計軟件提供商SAS公司認為，客戶關(guān)系管理是一個過程，企業(yè)通過這個過程可以最大化地掌握和利用客戶信息，從而提升客戶忠誠度，實現(xiàn)客戶的終身挽留。該定義強調(diào)對客戶信息的有效掌握與利用，強調(diào)技術(shù)諸如決策支持、數(shù)

9、據(jù)庫工具等在收集和分析客戶數(shù)據(jù)中的作用。 IBM公司認為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)用來管理客戶關(guān)系的一套方法和技術(shù)，企業(yè)通過提高產(chǎn)品性能、增強客戶服務(wù)、提高客戶交互價值和客戶滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶，維系老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢。IBM公司對客戶關(guān)系管理的定義包括兩個層面：第一個層面，企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的目的是通過一系列的技術(shù)手段，了解客戶目前的需求和潛在的需求，適時地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)；第二個層面，企業(yè)要整合各方面的信息，使企業(yè)對某一個客戶的了解到達完整性和一致性。也就是說，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門實時地輸入、共享、查詢、處理和更新這些信息，并且對客戶

10、信息開展分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測客戶下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，根據(jù)客戶的需求開展一對一的個性化服務(wù)。 Gum Group也提出了客戶關(guān)系管理的技術(shù)說，他認為客戶關(guān)系管理是企業(yè)在營銷和服務(wù)范圍內(nèi)對現(xiàn)有的與潛在的客戶關(guān)系及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系開展渠道管理的一系列過程和技術(shù)。 Jon Anton則認為客戶關(guān)系管理是一種客戶接入的整合技術(shù)系統(tǒng)，是將公司內(nèi)部與外部客戶對公司的重要信息無縫接入，從而提高公司電話系統(tǒng)、網(wǎng)站以及電子郵件接觸點的整合，形成電腦、電話集成和呼叫中心，使客戶通過自助服務(wù)就能到達購買重要產(chǎn)品的目的，最終提高客戶忠誠度、客戶價值和客戶利潤率。 9）方案說 客戶關(guān)系管理方案說認為，客戶關(guān)系管理是信息技術(shù)、軟硬件協(xié)調(diào)而集成的一系列管理方法和解決方案的總和。 作為