廣告策劃與廣告策略

1、此資料來自：.此資料來自：.（ HYPERLINK . .）聯(lián)系電話：020-.值班手機(jī)供50萬份管理資料下載3萬集企業(yè)管理資料下載1300GB高清管理講座硬盤拷貝 開篇案案例 動(dòng)感地地帶整合合營銷傳傳播全案案分析鐘超軍115個(gè)月月“感動(dòng)動(dòng)”20000萬萬人！動(dòng)感感地帶整整合營銷銷傳播全全案分析析通信信企業(yè)管管理220044.12215個(gè)月“感感動(dòng)”220000萬人！ 第一章 廣告策策劃概論論一、廣告策策劃的概概念廣告策劃就就是通過過細(xì)致周周密的市市場調(diào)查查與系統(tǒng)統(tǒng)分析，充充分利用用已經(jīng)掌掌握的知知識(shí)（信信息、情情報(bào)與資資料等）和和先進(jìn)的的手段，科科學(xué)、合合理、有有效

2、地部部署廣告告活動(dòng)的的進(jìn)程。簡簡言之，廣廣告策劃劃就是對對廣告運(yùn)運(yùn)作的全全過程作作預(yù)先的的考慮與與設(shè)想，是是對企業(yè)業(yè)廣告的的整體戰(zhàn)戰(zhàn)略與策策略的運(yùn)運(yùn)籌與規(guī)規(guī)劃。正確理解廣廣告策劃劃的概念念，有以以下幾個(gè)個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)。1廣告策策劃的目目的是追追求廣告告進(jìn)程的的合理化化與廣告告效果的的最大化化。2企業(yè)的的營銷策策略是廣廣告策劃劃的根本本依據(jù)，廣廣告策劃劃不能脫脫離企業(yè)業(yè)營銷策策略的指指導(dǎo)。3廣告策策劃有其其特定的的程序，這這種程序序應(yīng)該是是科學(xué)、規(guī)規(guī)范的而而不是盲盲目地憑憑空設(shè)想想與隨心心所欲。4廣告策策劃應(yīng)該該是廣告告運(yùn)動(dòng)的的整體策策劃，停停留在具具體操作作層面的的“廣告告計(jì)劃”并并不是廣廣告策劃

3、劃。5廣告策策劃必須須以市場場調(diào)查為為依據(jù)，良良好市場場調(diào)查為為廣告策策劃提供供了市場場環(huán)境、消消費(fèi)心理理、競爭爭對手等等方面的的重要信信息。6廣告的的心理策策略、定定位策略略、規(guī)劃劃策略、創(chuàng)創(chuàng)意策略略、文案案寫作、媒媒介策略略及效果果評(píng)估是是廣告策策劃的核核心內(nèi)容容。7廣告策策劃書（文文本）是是廣告策策劃結(jié)果果的一種種可見的的形式，它它為廣告告運(yùn)動(dòng)提提供了運(yùn)運(yùn)行的藍(lán)藍(lán)圖與規(guī)規(guī)范。8廣告效效果的測測定方法法與標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)應(yīng)該在在廣告策策劃中預(yù)預(yù)先設(shè)定定。 二、廣告策策劃的基基本內(nèi)容容一項(xiàng)較完整整的廣告告策劃主主要包括括以下六六個(gè)方面面的內(nèi)容容：（一）市場場調(diào)查市場調(diào)查，是是進(jìn)行廣廣告策劃劃的基礎(chǔ)礎(chǔ)。

4、只有有對市場場和消費(fèi)費(fèi)者了解解透徹，對對有關(guān)信信息和數(shù)數(shù)據(jù)掌握握充分，才才可能做做出較為為準(zhǔn)確的的策劃。市市場調(diào)查查安排，就就是要確確定要向向什么市市場、什什么用戶戶、進(jìn)行行何種方方式的調(diào)調(diào)查。（二）消費(fèi)費(fèi)心理分分析對于消費(fèi)者者心理與與行為的的分析、研研究是廣廣告策劃劃的前提提。具體體來講，只只有準(zhǔn)確確地把握握住消費(fèi)費(fèi)者的需需要、動(dòng)動(dòng)機(jī)、注注意、知知覺、記記憶、想想象、態(tài)態(tài)度、情情感與情情緒等心心理因素素，才能能有較準(zhǔn)準(zhǔn)確的廣廣告定位位與較高高水平的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意。（三）廣告告定位采取廣告定定位，是是為了突突出廣告告商品的的特殊個(gè)個(gè)性，即即其它同同類商品品所沒有有的優(yōu)異異之點(diǎn)，而而這些優(yōu)優(yōu)點(diǎn)正是

5、是特定的的用戶所所需求的的。廣告告定位確確定了廣廣告商品品的市場場位置，符符合消費(fèi)費(fèi)者的心心理需求求，就可可以保障障廣告取取得成功功。有了了準(zhǔn)確的的廣告定定位，廣廣告主題題也就可可以確定定下來。 HYPERLINK .202.116.65.195/advsite/asp_adv/adv/0107_creation/0101.htm 四）廣告創(chuàng)創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是是決定廣廣告策劃劃成敗的的關(guān)鍵。廣廣告定位位之后的的問題就就是，如如何根據(jù)據(jù)廣告定定位，把把握廣告告主題，形形成廣告告創(chuàng)意？成功的的廣告在在于它能能夠運(yùn)用用獨(dú)創(chuàng)的的、新奇奇的訴求求策略與與方法，準(zhǔn)準(zhǔn)確地傳傳遞出商商品信息息，有效效地激發(fā)發(fā)消費(fèi)

6、者者的購買買動(dòng)機(jī)與與欲望，持持續(xù)地影影響其態(tài)態(tài)度與行行為。（五）廣告告媒介安安排這是廣告策策劃中直直接影響響廣告?zhèn)鱾鞑バЧ闹匾獑栴}。媒媒介選擇擇和發(fā)布布時(shí)機(jī)安安排得當(dāng)當(dāng)，廣告告發(fā)布的的投入產(chǎn)產(chǎn)出效果果就比較較好；反反之，企企業(yè)投放放的廣告告費(fèi)用就就不能收收到預(yù)期期的效果果。（六）廣告告效果測測定廣告效果測測定，這這是全面面驗(yàn)證廣廣告策劃劃實(shí)施情情況的必必不可少少的工作作。企業(yè)業(yè)委托的的廣告公公司的工工作水平平、服務(wù)務(wù)質(zhì)量如如何，整整個(gè)廣告告策劃是是否成功功，企業(yè)業(yè)是否感感到滿意意和更有有信心，將將以此為為依此來來做出評(píng)評(píng)價(jià)。第二章 廣廣告心理理策略開篇案例例 “速速溶咖啡啡”與“一一次性

7、尿尿布” 速溶溶咖啡與與一次性性尿布，應(yīng)應(yīng)該是兩兩件風(fēng)馬馬牛不相相及的事事。然而而，在這這兩種新新產(chǎn)品剛剛剛問世世的時(shí)候候卻遇到到了相同同的營銷銷問題消費(fèi)費(fèi)者的心心理抗拒拒。速溶咖啡是是上世紀(jì)紀(jì)40年代代開始進(jìn)進(jìn)入市場場的。速速溶咖啡啡物美價(jià)價(jià)廉，配配料又無無需特別別技術(shù)，而而且特別別節(jié)省時(shí)時(shí)間，很很適合現(xiàn)現(xiàn)代人的的生活節(jié)節(jié)奏。然然而，當(dāng)當(dāng)廠商在在廣告中中大力宣宣傳該產(chǎn)產(chǎn)品的上上述特點(diǎn)點(diǎn)時(shí)，并并沒有受受到消費(fèi)費(fèi)者的青青睞，相相反受到到冷落。于于是，生生產(chǎn)廠家家請來了了消費(fèi)心心理學(xué)家家，讓他他們找出出問題的的癥結(jié)何何在，以以確定消消費(fèi)者拒拒絕這種種省時(shí)省省事產(chǎn)品品的原因因何在。心理學(xué)家首首先調(diào)查

8、查了人們們對雀巢巢公司較較早的一一種速溶溶咖啡內(nèi)斯斯（Neeseaafe）速速溶咖啡啡的態(tài)度度，使用用傳統(tǒng)的的問卷調(diào)調(diào)查方法法對一個(gè)個(gè)有代表表性的消消費(fèi)群體體（樣本本）進(jìn)行行了調(diào)查查。這些些接受調(diào)調(diào)查的人人首先被被問及是是否飲用用速溶咖咖啡，有有人回答答“是”，也也有人回回答“否否”。然然后，再再問及那那些回答答為“否否”的人人，他們們對這種種產(chǎn)品有有何看法法。大部部分人都都回答說說，他們們不喜歡歡這種咖咖啡的味味道。令令人不解解的是，回回答“否否”的人人并沒有有喝過速速溶咖啡啡，怎么么會(huì)形成成“味道道不好”的的印象呢呢？于是是又請這這些人實(shí)實(shí)際品嘗嘗速溶咖咖啡與新新鮮咖啡啡，結(jié)果果大部分分人

9、卻又又說不出出它們在在味道上上的真正正差別。因因此，廠廠商深信信：不喜喜歡這種種咖啡的的真正原原因并不不是它們們的味道道不好！他們進(jìn)進(jìn)而懷疑疑在消費(fèi)費(fèi)者不喜喜歡速溶溶咖啡的的背后有有一些更更為深沉沉的原因因。因此此，又進(jìn)進(jìn)行了另另一個(gè)心心理學(xué)的的深入研研究。為了深入地地了解消消費(fèi)者拒拒絕購買買速溶咖咖啡的真真實(shí)動(dòng)機(jī)機(jī)，心理理學(xué)家梅梅森海海爾（MMasoon HHairre）改改用了一一種稱之之為角色色扮演法法的投射射技術(shù)，進(jìn)進(jìn)行了深深層的研研究。海海爾這次次不再直直接去問問人們對對這種咖咖啡的看看法，而而是編了了兩張購購物清單單，然后后把這兩兩購物清清單分別別讓兩組組婦女（調(diào)調(diào)查對象象）看并并

10、請她們們描述一一下寫這這兩張購購物清單單的“主主婦”的的有什么么樣特點(diǎn)點(diǎn)。這兩兩張清單單上的內(nèi)內(nèi)容幾乎乎完全相相同，只只有一個(gè)個(gè)條目不不一樣，哪哪就是的的購物清清單A上包含含了速溶溶咖啡，購購物清單單B上則包包含了新新鮮咖啡啡。（見見表2-1）表2-1 關(guān)于速速溶咖啡啡與新鮮鮮咖啡的的兩張購購物清單單 DATE M.d.yyyy 10.13.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 10.13.2022 DATE HH:mm 11:50 DATE HH:mm:ss 11:50:43 TIME yy.M.d 22.10.d TIME h時(shí)m分 11時(shí)50分 TIME h時(shí)m分s秒 11時(shí)50分43秒 DATE MMM. d