葉茂中談品牌

1、誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量片面追求銷量的結(jié)果，往往導(dǎo)致對品牌的其它要素如：品牌知名度、 美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把 產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營銷主管們大都有一個共 識：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了品牌自然會得到提升。這 是非常錯誤的觀點。片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美 譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。例如三株的隕落，就是片面追求銷量，忽視品牌其它要素建設(shè)的結(jié)果。 當(dāng)年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并 沒

2、有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場官司，外強(qiáng)中干的三株便轟 然倒塌，如流星般隕落。今天的哈藥集團(tuán)，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增 長，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈 藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋捐贈希望工程事件和大 大小小的報刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論。一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f，哈 藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強(qiáng)對其短邊的建設(shè)：美譽(yù)度、忠 誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會慢慢地枯竭。為了達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的而經(jīng)常性的進(jìn)行促銷活動，我們認(rèn)為是對品 牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費(fèi)者更

3、愿意等 至促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會因為感到受欺 騙離你而去。廣告應(yīng)該達(dá)到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品 牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣 告。縱觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營 的品牌，甚至在某些時候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。這方面的例子舉不勝舉：可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前 的利益，更要長遠(yuǎn)的利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的 品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅 僅是品牌的一個方面。名牌可以通

4、過高額廣告費(fèi)造就，名牌只要不斷 叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復(fù)雜又浩大的工程。很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高 目標(biāo)，而對于品牌，一直處于霧里看花，水中望月的階段。那么， 名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容,知名 度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字 brandr，意思是烙印，其實也非常形象地表達(dá)出了品牌的含義一 如何在消費(fèi)者心中留下烙??？ 品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是 商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。 品牌相對名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價值。

5、其次，從創(chuàng)建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就,名牌只 要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復(fù)雜又浩大的 工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品 牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性設(shè)計等等一系列的工作，并且， 品牌的建設(shè)并不是一個短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn) 戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營。每一次的產(chǎn)品推廣、每一次的廣告運(yùn)作，無不凝 聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運(yùn)動就可以達(dá) 到，而一個強(qiáng)勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗的結(jié)晶?？煽诳蓸方?jīng) 歷了 100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬寶路、雀巢、強(qiáng)生等強(qiáng)勢品牌也 非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強(qiáng)

6、大的品牌資產(chǎn)，絕非短期行 為所能成就。國內(nèi)許多大企業(yè),尤其是保健品企業(yè),片面的追求短期效益，片面地追求知名度，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)等一系列完整的品牌建設(shè)工 作，往往不堪一擊。最后，從它們各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時間 更持久、效果更明顯。單純的知名度除了能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并 不能對產(chǎn)品長期利益做出更多的貢獻(xiàn)。人們更換品牌越來越多地取決 于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳 遞一種生活方式，強(qiáng)勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點，從 而為企業(yè)帶來長久的效益。而國內(nèi)許多所謂?quot;名牌，一味地追 求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價

7、值！所幸，國內(nèi)許多擁有名牌的企業(yè)已經(jīng)意識到建設(shè)品牌的重要性。上 海家化從一個以產(chǎn)品銷售為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€ 以品牌經(jīng)營為重心的企業(yè)，使一個虧損的名牌-六神，一躍成為沐 浴液市場的第二品牌，不僅實現(xiàn)了銷售目標(biāo)，更成功更新了原?quot;名牌老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個名牌再生的神話！名牌一詞的出現(xiàn)，是我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種 俗稱,從嚴(yán)格意義上來講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展 和追求的目標(biāo)。企業(yè)只有及時轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯誤，樹立正確和規(guī)范的 品牌經(jīng)營觀念，竭盡全力把自己打造為強(qiáng)勢品牌，才能長盛不衰、 永立市場不敗之林！誤區(qū)之三：商標(biāo)等于品牌商標(biāo)是品牌中的標(biāo)

8、志和名稱部分，它使消費(fèi)者便于識別。但品牌的內(nèi) 涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合 的象征，需要賦予形象、個性、生命。品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對概念，在我們和企業(yè)打交道的過程中， 我們發(fā)現(xiàn)很多人把這兩個術(shù)語混用、通用。這使得一部分企業(yè)錯誤地 認(rèn)為，產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊后就成為了一個品牌。果真如此的話，那所 有在工商局注冊了的商標(biāo)都可以稱之為品牌了。事實上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。一、商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使 消費(fèi)者便于識別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個區(qū)分 的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命。 品牌標(biāo)志和品

9、牌名的設(shè)計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少 的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認(rèn)同、品 牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對 品牌的認(rèn)識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從 而完成由未知 認(rèn)識 理解 確信 行為的階梯，形成忠 誠顧客。二、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念。商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在: 1 通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議仲裁等法律程序，保護(hù)商 標(biāo)權(quán)所有者的合法權(quán)益；2促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：1品牌，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無形契約，是對消費(fèi)者的一種 保證，有品牌與無品牌的

10、產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。2品牌，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘 到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費(fèi)經(jīng)驗 的積累與運(yùn)用，無論對消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。3品牌，是規(guī)避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價 值，消費(fèi)者可以多一點額外的付出。 4品牌，是企業(yè)實現(xiàn)利潤 最大化的保證，每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價值。5品牌，是身份和地位的象征，有力地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形 象。三、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。當(dāng)消費(fèi)者不再 重視你的品牌，品牌就一無所值了。紅塔山據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)評估，其品牌 價值達(dá)400億元，這

11、400億不同于銀行的存款，而只是存在于消費(fèi)者 的頭腦中，假若有一天因為品牌出現(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對紅塔山的信心下 降，那么這400億元可能就變成了 300億元、200億元甚至更少。誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來的目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒 體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌！目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒 體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌！ 品牌不是靠廣告打 出來的嗎？ 一個大型企業(yè)的副總堅信不移地說。事實果真如此嗎？今年哈藥集團(tuán)的廣告額支出達(dá)10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之 高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的標(biāo)王。其蓋中蓋的明星

12、廣告，不僅引 起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對蓋中蓋廣告的反 感情緒。哈藥是否認(rèn)真思考過：蓋中蓋在消費(fèi)者心目中的品牌形象如 何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產(chǎn)？這不禁又令人想起了秦池，這個以廣告戰(zhàn)創(chuàng)造銷售神化的品牌，最終還是一蹶 不振！然而，仍然有許多的中國企業(yè)在重蹈覆轍，前仆后繼地踏進(jìn)這 個品牌創(chuàng)建的陷阱！品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個長 期工程，它是在品牌長期的運(yùn)動中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷 售的主要指標(biāo)一品牌忠誠度更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的 品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長 期一致的傳播在消費(fèi)

13、者心中建立的價差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客 愿意作出多大程度的額外付出）；同時，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的肯定更 是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展 過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個品牌，何止廣告那么簡單！寶潔認(rèn)為：消費(fèi)者購買的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功效是品 牌的核心本體，但是品牌還有獨特的個性和特色，產(chǎn)生和消費(fèi)者情感 及信賴的聯(lián)系，以與競爭品牌區(qū)分。在這樣一個策略指導(dǎo)下進(jìn)行品牌 的廣告運(yùn)作，不僅會在廣告中提供給消費(fèi)者產(chǎn)品功能的利益，更傳遞 給消費(fèi)者一個品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計之 下進(jìn)行的廣告運(yùn)都是對品牌有效的投資，貫穿所有的品牌運(yùn)動，不 拘

14、時間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創(chuàng)建，廣告只 是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚 佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了我國日化用品市場的大部分江 山。這樣的佳績，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！創(chuàng)建一個國際大品牌，是每個中國企業(yè)的夢想，但是，只有廣告是不 夠的，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時代，現(xiàn)在是品牌力 的時代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。戴手表：戴時間？戴款式？戴品牌？一塊普通的手表幾十元、幾百元，一塊勞力士，一塊雷達(dá)可以

15、高達(dá)幾 千、幾萬。這十倍的價格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差 異不可能有10倍、100倍，勞力士、雷達(dá)價值主要在于品牌而不是 產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀， 還意味著一種身份，心理消費(fèi)才是真正的重點。在十幾年前有一塊表 就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時代，現(xiàn)在是品牌力時代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津，而價值千金的 名表卻成了許多人熱烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達(dá)是體驗自我 價值、體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標(biāo)簽，對消費(fèi)者而言意義完全不一樣。產(chǎn) 品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭。坐奔馳的人與坐夏利 的人是兩個層面的人，在很多半被動消費(fèi)中，物的享受反而是其次， 品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)品本身。有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，相對無 品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購買，并愿意付出更多的代價。品 牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。有了產(chǎn)品,有了市場,并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。如果品牌領(lǐng)先其它競爭對手的原因是產(chǎn)品屬性,那么這個品牌在將來 會被別的品牌所趕超。誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼光芒，但如 果過分迷信廣告的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童， 迷失在市場的潮流