內(nèi)部營銷(-48張)課件

1、 Internal Marketing Huang jing Ph.D in management Associate Professor 10/17/20221Internal marketing copyright by Huangjing Internal Marketing Internal Marketing Origin of IM Development and evolution of IM concept Models of IM Contents of IM IM Application IM and corporate culture10/17/20222Internal

2、 marketing copyright by HuangjingInternal Marketing Origin of 內(nèi)部營銷思想的起源 1850年至20世紀50年代前：批量營銷 商品學派: 以產(chǎn)品為研究對象 機構學派: 以機構為研究對象（經(jīng)銷商、代理商和零售商機構、金融、運輸、保險機構） 功能學派：研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者手中所進行的各種營銷活動中，各種營銷機構所發(fā)揮的功能 1960年營銷管理學派興起 1983年關系營銷學派興起10/17/20223Internal marketing copyright by Huangjing內(nèi)部營銷思想的起源 1850年至20世紀50年代前：批量

3、營銷市場營銷學的本質(zhì)營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程（科特勒）營銷管理的本質(zhì)是需求營銷的職能是比競爭對手更好地滿足消費者的需求 10/17/20224Internal marketing copyright by Huangjing市場營銷學的本質(zhì)營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之影響營銷職能的變量外部環(huán)境變量經(jīng)濟、人口、政治、法律、技術、文化、自然競爭者、顧客、營銷中介、供應商、公眾內(nèi)部營銷戰(zhàn)略：目標市場、新產(chǎn)品、競爭戰(zhàn)略、品牌營銷策略：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷其他？執(zhí)行營銷職能的人部門的協(xié)調(diào)企業(yè)形

4、象10/17/20225Internal marketing copyright by Huangjing影響營銷職能的變量外部10/15/20225Internal市場營銷變量的演變競爭程度 營銷思想 主要營銷變量 營銷策略 弱生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)規(guī)模 擴大生產(chǎn)漸強 產(chǎn)品觀念 技術 提高產(chǎn)品質(zhì)量強推銷觀念 促銷技術促銷激烈市場營銷觀念消費者的需求、競爭者營銷組合、品牌很激烈 關系營銷六個市場保持關系 關系營銷的六大市場 分銷商市場、競爭者市場、顧客市場、影響者市場、供應商市場、內(nèi)部市場10/17/20226Internal marketing copyright by Huangjing市場營銷變

5、量的演變競爭程度 營銷思想 主營銷理論的發(fā)展 對現(xiàn)有營銷變量的新認識 對變量的影響程度的不同認識 研究新的影響變量 運用范圍的拓展 內(nèi)部營銷最初是研究執(zhí)行營銷職能的人 內(nèi)部營銷理論的出現(xiàn)是營銷職能的邊界擴大的結果？ 內(nèi)部營銷是從營銷管理的視角來管理人力資源？10/17/20227Internal marketing copyright by Huangjing營銷理論的發(fā)展 對現(xiàn)有營銷變量的新認識10/15/202 Development and evolution of IM conceptPhase1: Employee motivation and satisfaction（Berry）

6、Phase2: Customer orientation (Gronroos )Phase3: Broadening the internal marketing concept- strategy implementation and change management Rafiq & Ahmed10/17/20228Internal marketing copyright by Huangjing Development and evolution of Phase1: Employee motivation and satisfactionBerry（1976）內(nèi)部營銷最初是被用來作為提

7、高組織服務傳遞質(zhì)量的一種方法 George (1977)“為了使顧客得到了滿意，公司必須也追求員工的滿意” Sasser & Arbeit （1976）把工作描述為產(chǎn)品，把員工描述為顧客，主張員工是服務組織最重要的市場 Berry（1981）將內(nèi)部營銷定義為“在論述組織目標時，把員工作為內(nèi)部顧客，把工作作為滿足內(nèi)部顧客需要和欲望的內(nèi)部產(chǎn)品”10/17/20229Internal marketing copyright by HuangjingPhase1: Employee motivation anPhase2: Customer OrientationGronroos (1981)內(nèi)部營銷

8、的目標是“得到受激勵的有顧客意識的員工” Hales（1994）認為：內(nèi)部營銷是為了吸引、保持、激勵“服務意識”和顧客意識，從而使得員工去促進感知的服務價值和增加外部營銷的有效性以增加競爭優(yōu)勢 Quester（1999）認為內(nèi)部營銷是用于在員工中開發(fā)和激勵顧客意識的工具 Gronroos （1985）“如果針對組織的內(nèi)部員工市場能被有效的影響，就可以通過一個類營銷手段的內(nèi)部方法以及在內(nèi)部應用類營銷的活動激勵員工具有顧客意識、市場導向和銷售意識?！?10/17/202210Internal marketing copyright by HuangjingPhase2: Customer Orie

9、ntationGPhase3: Broadening the internal marketing concept- strategy implementation and change managementWinter（1985）率先提出內(nèi)部營銷是管理員工來實現(xiàn)組織目標的一種技術，強調(diào)內(nèi)部營銷是一種執(zhí)行工具 Christopher(1991)內(nèi)部營銷對于發(fā)展一個以顧客為中心的組織是很重要的活動，內(nèi)部營銷的基本目標就是發(fā)展內(nèi)部和外部顧客的意識以及克服導致組織低效的障礙Ahmed和Rafiq（1995） “內(nèi)部營銷是一個有計劃的努力，應用類營銷的方法來克服組織對變革、聯(lián)盟、激勵以及整合員工來有效

10、執(zhí)行功能性戰(zhàn)略的抵制。” 10/17/202211Internal marketing copyright by HuangjingPhase3: Broadening the internaModels of Internal MarketingBerrys model of IMGrnroos model of IM Ahmed & Rafiq of IM10/17/202212Internal marketing copyright by HuangjingModels of Internal MarketingBeContents of IMHelman & Payne 的觀點一是企業(yè)

11、向雇員營銷，以激勵雇員更好地工作，改善內(nèi)部和外部顧客之間的關系二是營銷內(nèi)部職能，特別是營銷營銷部門 三是鼓勵各職能部門之間相互營銷自已 丹尼斯 J.克西爾 的觀點向內(nèi)部員工營銷企業(yè)自己的商品和服務 向員工傳遞提高服務質(zhì)量的重要信息 向員工傳遞公司愿景的正式信息 向員工傳達“第一次做就正確”的信息 向員工傳達管理客戶期望的信息向員工傳達“無條件保證”的信息 10/17/202213Internal marketing copyright by HuangjingContents of IMHelman & Payne 的對內(nèi)部營銷的認識內(nèi)部營銷的對象內(nèi)部營銷的目標內(nèi)部營銷的技術內(nèi)部營銷與人力資源

12、內(nèi)部營銷的運用10/17/202214Internal marketing copyright by Huangjing對內(nèi)部營銷的認識內(nèi)部營銷的對象10/15/202214IntIM的研究對象初始階段內(nèi)部員工影響外部顧客滿意的組織內(nèi)部要素（一般管理方法不能解決的問題）員工滿意部門協(xié)同知識管理戰(zhàn)略變革的執(zhí)行（執(zhí)行力的問題）創(chuàng)新企業(yè)文化建設10/17/202215Internal marketing copyright by HuangjingIM的研究對象初始階段內(nèi)部員工10/15/202215IIM的目標直接目標是提高組織內(nèi)部的管理效用（基于一種假設：任何管理理論的效用都是有限的，需要其他方

13、法來補充）最終目標企業(yè)比競爭對手更好的滿足顧客需求10/17/202216Internal marketing copyright by HuangjingIM的目標直接目標是提高組織內(nèi)部的管理效用（基于一種假設：任IM的界定通過運用類營銷的方法對企業(yè)內(nèi)部影響外部顧客滿意的要素進行管理從而實現(xiàn)外部顧客滿意10/17/202217Internal marketing copyright by HuangjingIM的界定通過運用類營銷的方法對企業(yè)內(nèi)部影響外部顧客滿意的要內(nèi)部營銷的技術類營銷的方法 （待研究） 外部營銷的研究思路：在某種特定的環(huán)境下根據(jù)企業(yè)的自身實力研究顧客和競爭對手，從而制定相應

14、戰(zhàn)略和策略策略技術 10/17/202218Internal marketing copyright by Huangjing內(nèi)部營銷的技術類營銷的方法 （待研究）10/15/20221IM VS HRM對象相同HRM是職能，IM不是IM是將企業(yè)外部營銷的理念、方法和技術運用于企業(yè)內(nèi)部的管理過程中，并非一種企業(yè)職能，而是指導企業(yè)進行內(nèi)部要素管理的思想、方法和技術IM在企業(yè)中的運用不僅陷于人力資源管理IM有助于人力資源管理借助于營銷理念、方法和技術來有效的管理員工10/17/202219Internal marketing copyright by HuangjingIM VS HRM對象相同1

15、0/15/202219IntIM的運用1對內(nèi)部員工使員工滿意培養(yǎng)員工的顧客導向傳播企業(yè)價值觀個人目標與組織目標的契合10/17/202220Internal marketing copyright by HuangjingIM的運用1對內(nèi)部員工10/15/202220Interna問題：不滿意的員工能否讓顧客滿意？關注互動營銷顧客對員工的激勵顧客的認可員工能力的肯定與組織博弈能力的增強10/17/202221Internal marketing copyright by Huangjing問題：不滿意的員工能否讓顧客滿意？關注互動營銷10/15/2IM的運用2各部門之間的營銷運用營銷的方法向其

16、他部門營銷自己以及本部門的戰(zhàn)略目的在于增加相互的了解和支持，減少沖突10/17/202222Internal marketing copyright by HuangjingIM的運用2各部門之間的營銷10/15/202222Inte群體間的沖突產(chǎn)生的原因 工作協(xié)調(diào) 工作流程的相互依賴 工作模糊：工作職責缺乏明確的規(guī)定 工作方向的差異 組織的獎勵制度 資源的相互依賴、及有限性 矛盾的獎勵制度 競爭作為一種激勵制度10/17/202223Internal marketing copyright by Huangjing群體間的沖突產(chǎn)生的原因10/15/202223Interna群體沖突的動態(tài)分析

17、1群體內(nèi)部的變化 忠于群體顯得更重要 對任務的完成越來越關心 群體的領導風格趨于武斷 群體凝聚力增強 群體間關系的變化 對本群體及其他群體的知覺均偏離事實 群體間的溝通減少 對待其他群體的方針由“解決問題”變成“為輸贏”10/17/202224Internal marketing copyright by Huangjing群體沖突的動態(tài)分析1群體內(nèi)部的變化10/15/群體沖突的動態(tài)分析2群體用于增加實力的策略 合約：各自向?qū)Ψ阶尣?接納：給其他群體成員一些領導席位 結盟：聯(lián)合兩個或更多群體 影響決策標準： 控制信息： 強迫或壓服：競爭性對策沖突輸贏的后果 獲勝方：更肯定自己和更否定對方 失利

18、方：為失敗找借口，積極的辦法是面對現(xiàn)實。10/17/202225Internal marketing copyright by Huangjing群體沖突的動態(tài)分析2群體用于增加實力的策略10/15/20群體沖突的控制回避：根本不讓沖突公開平息：使沖突終止并對牽涉各方的感情降溫包容：允許某些沖突公開發(fā)生，但嚴格控制討論哪些問題及討論問題的方式對抗：公開討論所有沖突的問題并努力尋找一種雙方滿意的解決方法10/17/202226Internal marketing copyright by Huangjing群體沖突的控制回避：根本不讓沖突公開10/15/202226IM的運用3促進戰(zhàn)略變革的IM

19、營銷的對象是戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行者戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略的具體內(nèi)容戰(zhàn)略的實施策略戰(zhàn)略的執(zhí)行步驟10/17/202227Internal marketing copyright by HuangjingIM的運用3促進戰(zhàn)略變革的IM10/15/202227IntIM的運用4知識管理知識管理的特點知識管理的內(nèi)容知識管理的難點10/17/202228Internal marketing copyright by HuangjingIM的運用4知識管理10/15/202228Internal知識管理知識管理是運用集體的智慧提高應變和創(chuàng)新能力，即企業(yè)為實現(xiàn)顯性知識和隱性知識共享尋找新的途徑know-what：指關于事實

20、方面的知識，類似于稱之為信息的東西；know-why類指自然原理和規(guī)律方面的科學理論。此類知識在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中支撐著技術的發(fā)展和產(chǎn)品及工藝的進步know-how類指做某些事情的技藝和能力know-who 類涉及誰知道和誰知道如何做某些事情信息顯性知識：know-what和know-why 隱性知識：know-how和know-who，存儲在人的腦海里，是一種經(jīng)驗的體現(xiàn)10/17/202229Internal marketing copyright by Huangjing知識管理知識管理是運用集體的智慧提高應變和創(chuàng)新能力，即企業(yè)為知識的轉化、傳播和共享從隱性到隱性知識的社會化從隱性到顯性外在化從

21、顯性到顯性知識的融和從顯性到隱性內(nèi)化10/17/202230Internal marketing copyright by Huangjing知識的轉化、傳播和共享從隱性到隱性知識的社會化10/15知識管理的關鍵知識管理的關鍵在于釋放人腦的潛能，提高知識的充分共享，生產(chǎn)出更多的知識和更有效地運用知識促進有價值的個人隱性知識的產(chǎn)生促進有價值的個人隱性知識的共享實現(xiàn)集體知識的有效市場化 相互信任、合作和和諧的組織與員工，及員工與員工的關系是實施知識管理的根本條件10/17/202231Internal marketing copyright by Huangjing知識管理的關鍵知識管理的關鍵在于

22、釋放人腦的潛能，提高知識的充關于內(nèi)部營銷的思考內(nèi)部營銷不是萬能的理論體系的構建10/17/202232Internal marketing copyright by Huangjing關于內(nèi)部營銷的思考內(nèi)部營銷不是萬能的10/15/202232 IM and People-oriented Corporate CultureCorporate CulturePeople-oriented Corporate Culture10/17/202233Internal marketing copyright by Huangjing IM and People-oriented CorCorpora

23、te Culture組織文化存在于兩個層次之上，在表面上是可見物像和可觀察行為即組織成員之間共享的有關人們穿著和行動的方式、象征、故事和儀式。但是，文化中的可見因素反映了存在于組織成員思想中的深層次價值觀。這些深層次的價值觀、假定、信念和思維過程才是真正的文化 Schein，1985 10/17/202234Internal marketing copyright by HuangjingCorporate Culture組織文化存在于兩個層次之上企業(yè)文化概要企業(yè)文化的核心是價值觀企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中逐步形成，通過企業(yè)目標、戰(zhàn)略、制度、組織行為、群體行為、個體行為等體現(xiàn)出來的企

24、業(yè)行為特征 企業(yè)文化一定是企業(yè)員工共同認可的 企業(yè)文化的作用是巨大的企業(yè)文化一定是企業(yè)員工共同認可的每個企業(yè)的企業(yè)文化呈現(xiàn)出其獨特的企業(yè)行為特征企業(yè)文化隨著環(huán)境的變化而逐漸變化 10/17/202235Internal marketing copyright by Huangjing企業(yè)文化概要企業(yè)文化的核心是價值觀10/15/202235I企業(yè)文化的要素-1核心層媒介層表現(xiàn)層企業(yè)價值觀群體意識組織氛圍規(guī)章制度渠道溝通企業(yè)形象愿景使命目標戰(zhàn)略10/17/202236Internal marketing copyright by Huangjing企業(yè)文化的要素-1核心媒介表現(xiàn)企業(yè)價值觀群體組織

25、規(guī)章渠道企業(yè)對人的有效管理 一直以來管理理論都在探求如何通過對人的有效管理來實現(xiàn)組織目標 管理有效行為組織績效10/17/202237Internal marketing copyright by Huangjing對人的有效管理 一直以來管理理論都在探求如何通過對人的有效管從心理學層面分析人的有效行為影響人的行為的因素 知覺、學習、個性、價值觀、動機、能力等實現(xiàn)人的有效行為直接管理人的行為對影響行為的個別因素進行管理對影響行為的多個因素進行管理10/17/202238Internal marketing copyright by Huangjing從心理學層面分析人的有效行為影響人的行為的因

26、素10/15/2各種管理理論的比較 管理理論 人性假設 管理內(nèi)容 管理方式 管理結果 科學管理 經(jīng)濟人 人的行為 作業(yè)管理 個體的被動行為 行為科學 社會人 人的動機 需求管理 個體的主動有效 行為 管理科學 復雜人 人的決策行為 權變管理 個體的科學決策 行為 企業(yè)文化 自我實現(xiàn)的人 人的價值觀 價值觀管理 個體的主動一致 可信任的人 行為 以人為本 依靠發(fā)展人 組織價值觀與 價值觀契合 個體的主動一致的企業(yè)文化 個人價值觀的契合 管理 有效行為10/17/202239Internal marketing copyright by Huangjing各種管理理論的比較 管理理論 人性假設 管

27、理內(nèi)容 管理 以人為本的內(nèi)涵 人與企業(yè)的關系（人在企業(yè)中的地位）以人為本的目的 實現(xiàn)以人為本的手段 10/17/202240Internal marketing copyright by Huangjing 以人為本的內(nèi)涵 人與企業(yè)的關系（人在企人與企業(yè)的關系泰羅 的科學管理的基本原理“管理的主要目的應該是使雇主實現(xiàn)最大限度的利益，同時也使每個雇員實現(xiàn)最大限度的利益”，“雇主的利益聯(lián)系著雇員的利益，應該是管理上的兩個牽頭的目的，這看來是不言而喻的。但在整個工業(yè)界，雇主的組織也好，雇員的組織也好，大部分是為了斗爭，而不是為了和平；任何一方的絕大多數(shù)也許都不相信他們的相互關系會有可能協(xié)調(diào)到利益均等

28、的地步。這些人中的絕大多數(shù)人都相信雇主和雇員的根本利益必然是對立的。科學管理原理恰恰相反，它的真正基礎在于相信兩者的利益是一致的；除非雇員也一樣富起來，否則雇主的富裕是不會長久的。” 10/17/202241Internal marketing copyright by Huangjing人與企業(yè)的關系泰羅 的科學管理的基本原理10/15/20巴納德的觀點 主要觀點：組織是人與人的合作系統(tǒng)權力接受理論 誘因和貢獻平衡論 三個基本要素共同的目標協(xié)作的意愿信息的交流 10/17/202242Internal marketing copyright by Huangjing巴納德的觀點 主要觀點：1

29、0/15/202242InterAnne S.Tsui對雇員與組織關系的研究1997 偏低投資 ：“又要馬兒跑，又要馬兒不吃草” 過高投資模式：雇主給予雇員大量的報酬，并為他們的長遠發(fā)展和利益投資，但只要求雇員達到指定的表現(xiàn)水平合約聘用：以經(jīng)濟交易為基礎，雇主提供短期的經(jīng)濟報酬，雇員則按合約規(guī)定完成有關工作互惠投資模式除了經(jīng)濟交易外，還包括社會交易的成分，就是雇主和雇員彼此愿意為企業(yè)的長遠發(fā)展承擔一些沒有明確界定范圍和內(nèi)容的責任 10/17/202243Internal marketing copyright by HuangjingAnne S.Tsui對雇員與組織關系的研究1997 偏低投管理實踐中企業(yè)與員工的關系首先表現(xiàn)為一種雇傭關系其次表現(xiàn)為一