快消品行業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)

1、關(guān)于快消品行業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)第1頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三 快速消費(fèi)品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods），是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是包裝消費(fèi)品PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”(Du

2、rable Consumer Goods)，通常使用周期較長(zhǎng)，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。快消品定義第2頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三1、個(gè)人護(hù)理品行業(yè)。由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；2、家庭護(hù)理品行業(yè)。由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；3、品牌包裝食品飲料行業(yè)。由飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；4、煙酒行業(yè)?？煜沸袠I(yè)分

3、類第3頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三1、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；2、進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬；3、市場(chǎng)生動(dòng)化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)；4、一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)中心；5、售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理?？煜返膶傩缘?頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三 快消品與其他類型消費(fèi)品相比，購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程有著明顯的差別?？煜穼儆跊_動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周圍人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝

4、、廣告促銷價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。因此，快消品有三個(gè)基本特點(diǎn)：1、便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買2、視覺(jué)化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響3、品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌 這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性?？煜返奶攸c(diǎn)第5頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三快消品渠道架構(gòu)消費(fèi)者制造商零售商分銷商經(jīng)銷商二級(jí)渠道一級(jí)渠道三級(jí)渠道零級(jí)渠道第6頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三1、疏通生產(chǎn)者和終端用戶（消費(fèi)者）之間的阻礙。這是渠道最基本的功能，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間由于時(shí)間和空

5、間的分離，所有權(quán)的分離，信息的不對(duì)稱等因素，廠商必須通過(guò)分銷渠道才能順利實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)。2、提高交易效率，降低交易成本3、接近終端用戶（消費(fèi)者）只有讓消費(fèi)者看得到，買得到，產(chǎn)品銷量才會(huì)上去，所以渠道運(yùn)作的核心應(yīng)是如何最大限度的獲得消費(fèi)者的視線. 快消品渠道價(jià)值第7頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三4、發(fā)揮協(xié)同作用表現(xiàn)在：分?jǐn)倧V告成本，信息共享，確定合理為存量，合理訂貨，使用物流基礎(chǔ)設(shè)施，共同采購(gòu)、配送等。通過(guò)渠道成員的合理分工，大大提高了分銷速度，拓展了銷售空間及覆蓋面。5、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與中間商結(jié)成伙伴關(guān)系，可以分擔(dān)市場(chǎng)開拓風(fēng)險(xiǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)，資金風(fēng)險(xiǎn)等。6、創(chuàng)造企

6、業(yè)的無(wú)形資產(chǎn) 具備成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以快速分銷產(chǎn)品，及推出新品?？煜非纼r(jià)值第8頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三傳統(tǒng)渠道（General Trade ）：士多店，食品店，批發(fā)鋪、小店等；現(xiàn)代渠道（Key Accounts）：1、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)（WHC）；2、大賣場(chǎng)（HPM）；3、大型超市（L-SPM）；4、中型超市（M-SPM）；5、小型超市（S-SPM）；6、便利店（CVS）；7、加油站便利店（GasStation）快消品渠道類型第9頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三傳統(tǒng)渠道：餐飲渠道、夜店、特通渠道（加油站，旅游景點(diǎn)等）KA渠道：分國(guó)際KA、地方

7、KA國(guó)際KA：是指國(guó)際連鎖型賣場(chǎng)（如：家樂(lè)福、沃爾瑪）地方KA：是指當(dāng)?shù)鼗蛘邍?guó)內(nèi)連鎖型賣場(chǎng)（國(guó)內(nèi)如：大潤(rùn)發(fā)、華聯(lián)，地方如：新一佳、人人樂(lè)）快消品渠道類型第10頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三快消品渠道分類定義第11頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三快消品渠道分類定義第12頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三快消品渠道分類定義第13頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三4P Product, Price, Place, Promotion 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 促銷4C Consumerneeds, Costs, C

8、onvienience,Communication 顧客需求 顧客接受的成本 便利性 溝通快消品行銷組合第14頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三1. 通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率； 2. 合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理； 3. 以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷售有效的協(xié)同； 4. 品牌知名度的提升和營(yíng)銷效率的提升和正確的市場(chǎng)拓展策略?？煜犯?jìng)爭(zhēng)的成功因素第15頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三1、不同的推廣方法影響不同的消費(fèi)意識(shí)市場(chǎng)角度的快消品銷售第16頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日

9、，16點(diǎn)1分，星期三2、不同的推廣方法影響不同層次的目標(biāo)消費(fèi)群體市場(chǎng)角度的快消品銷售第17頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三3、產(chǎn)品的類型與創(chuàng)新1）終端產(chǎn)品與通路產(chǎn)品2）產(chǎn)品包裝創(chuàng)新（四聯(lián)包、六聯(lián)包、整箱購(gòu)買、專供產(chǎn)品）3）從SKU看鋪市率4）產(chǎn)品推廣（分散與集中）市場(chǎng)角度的快消品銷售第18頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三1、現(xiàn)金流財(cái)務(wù)角度的快消品銷售第19頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三2、保本點(diǎn)財(cái)務(wù)角度的快消品銷售第20頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三3、邊際利潤(rùn)（邊際利潤(rùn)=凈收入-產(chǎn)品變動(dòng)成本。

10、是制定策略有用的工具，尤其在定價(jià)和促銷方面）影響利潤(rùn)的因素：財(cái)務(wù)角度的快消品銷售第21頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三1、效率與成本：人與車/分班2、服務(wù)：以物流配送為基礎(chǔ)設(shè)立銷售系統(tǒng)3、周轉(zhuǎn)：1）終端周轉(zhuǎn)：終端庫(kù)存（KA/A/B/C/D） 訂貨頻率 2）通路周轉(zhuǎn)：庫(kù)存決定通路的資金流向 3）客戶周轉(zhuǎn)：庫(kù)存：標(biāo)準(zhǔn)為一周的銷量1.5小結(jié)：物流服務(wù)是快消品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，物流水平很大情況下決定銷售規(guī)模的大小。物流角度的快消品銷售第22頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三銷售就是買與賣快消品銷售最重要的特點(diǎn)就是銷售的“循環(huán)”1、快銷品銷售的目標(biāo)1）最廣的鋪貨2）最好的陳列3）最佳的客情2、快消品銷售的分類1）區(qū)域管理（注重管理能力與團(tuán)隊(duì)協(xié)作）2）重點(diǎn)客戶管理（計(jì)劃、談判、執(zhí)行）快消品銷售的核心之一在于渠道的管控。快消品銷售綜述第23頁(yè)，共25頁(yè)，2022年，5月20日，16點(diǎn)1分，星期三1、外資品牌在國(guó)內(nèi)的投入逐漸加大,國(guó)內(nèi)品牌的生存空間受到擠壓。 2、現(xiàn)代通路所占有的份額日漸增長(zhǎng),傳統(tǒng)渠道有萎縮的趨勢(shì)。 3、廠家對(duì)城市的爭(zhēng)奪更加激烈,同時(shí)在不斷的向城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村延伸。 4、零售商自有品牌增多,盡管