客戶關(guān)系管理南林

客戶關(guān)系管理從相識到信任，從信任到依賴2022/10/182第一章客戶關(guān)系管理的核心2022/10/183客戶關(guān)系管理是什么？客戶關(guān)系管理參與交易的所有主體：交易角色

基于紐帶而形成的聯(lián)系。關(guān)系是有“溫度”的。

設(shè)計并維持一種有利于目標(biāo)實現(xiàn)的環(huán)境這是一個小時代2022/10/184每個人心中都有一個不曾實現(xiàn)的夢想！不用胸懷祖國，不用道濟天下，也不用造福全人類。只需要為一個小小的夢想而努力他來自哪里？商業(yè)片怎么成功？2022/10/185用戶需要的是一種體驗，擺脫現(xiàn)實，體驗夢想！體驗愉悅！體驗心理共鳴！韓劇就是把“俗”真做成了“俗”2022/10/186Google與微軟為什么不收費的google比微軟更有生命力？開放的andrion開放的互聯(lián)網(wǎng)特斯拉將開放所有專利：打造開源汽車特斯拉為什么要開源？2022/10/187為什么有的企業(yè)能贏得市場，贏得周圍人的贊譽，而有的企業(yè)卻不能？2022/10/188“價值”是客戶關(guān)系的核心識別客戶的“價值需求”2022/10/189美的需要：安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要使用價值：工具性價值安全價值商業(yè)價值情感價值機會價值學(xué)習(xí)需要：獵新與獵奇生理需要“價值”的存在必須要用來滿足“需要”不變的人性恐懼：怕----》愉悅：貪、嗔、癡、懶、美---》存在感：炫耀、面子存在感2022/10/1810問題1客戶會關(guān)注哪些價值？2022/10/1811第二章客戶價值取向及影響因素2022/10/1812客戶組織或個人價值需求類型渠道渠道情感價值商業(yè)價值使用價值機會價值安全價值社會群體（工作與生活）：群體壓力家庭：生活壓力自我概念：夢想個性：情緒、風(fēng)險偏好受教育程度：理性與學(xué)習(xí)倫理：信仰、價值觀、意識形態(tài)生活方式：活動、興趣、意見自然習(xí)慣：下意識行為（潛在）客戶價值取向的決定因素模型2022/10/1813問題2哪種因素最能映射出客戶的價值取向？2022/10/1814影響因素間的相互作用社會群體夢想群體現(xiàn)實群體回避群體生活方式倫理受教育程度自我概念自然習(xí)慣家庭個性價值選擇價值交換或價值創(chuàng)造客戶行為：維持、改變、幻想生活方式：各種需要的總和2022/10/1815問題3生活方式包含哪些內(nèi)容？2022/10/1816將欲翕之，必固張之：要想接近客戶，必先了解客戶的生活方式1、對生活的看法：節(jié)儉、勤勞、舒適、安逸、奢華、健康等2、對成功的看法：什么樣的人是成功的？處于什么社會地位是成功的？3、價值觀：什么是可以接受的？什么是不能接受的？或者，在多大程度上可以接受與拒絕4、審美情趣：陽春白雪？時尚？草根型？人們總是要面對現(xiàn)實生活方式與理想生活方式的沖突，在條件允許的時候，也會偶爾過一下“理想的生活方式”。即使只是偶爾！1、衣食住行2、人際關(guān)系定位：社會圈子構(gòu)建，核心圈子、緊密、一般、松散等3、職業(yè)選擇：賺錢多的？有時間的？安全的？出人頭地的？等等4、決策模式：價值觀導(dǎo)向的？成功導(dǎo)向的？經(jīng)濟導(dǎo)向的？或者，多種導(dǎo)向的平衡復(fù)合體等1、品牌與產(chǎn)品品類2、交往人群3、活動場所4、接人待物：對上級、對親人、對同事等等。5、衣食住行的方式外--模式化行為：習(xí)慣內(nèi)--模式化思維：定勢2022/10/1817問題4企業(yè)如何滿足客戶要求？2022/10/1818第三章商業(yè)模式背后的邏輯2022/10/1819人：領(lǐng)袖與員工資源分工制度流程文化信息價值需求渠道產(chǎn)品后臺前臺生產(chǎn)利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)交換商業(yè)的邏輯你在網(wǎng)絡(luò)中的位置決定了你的價值是否符合這個網(wǎng)絡(luò)價值需要后臺模式影響產(chǎn)品的各種特征。2022/10/18201、你帶給客戶的價值是什么？--價值定位（價值及其影響因素模型）（1）誰是你的客戶？（2）他們有怎樣的價值需求？你最能滿足的是他們哪些價值需求？2、你是如何實現(xiàn)這些價值的？--價值創(chuàng)造（商業(yè)邏輯）（1）附著于產(chǎn)品的價值:功能、價格、品牌、服務(wù)（2）渠道模式的價值：A、交易渠道：連鎖、O2O、B2B、專賣；現(xiàn)場交易、網(wǎng)絡(luò)交易；B、交貨渠道：物流；C、溝通渠道：網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、人員面對面溝通；D、服務(wù)渠道：直接、外包等（3）產(chǎn)品生產(chǎn)模式：定制化、標(biāo)準(zhǔn)化（4）交易方式：現(xiàn)款、預(yù)付款、先用再付款（5）價值組合：直接生產(chǎn)價值與外包或借力生產(chǎn)價值相結(jié)合，形成新的價值組合。例如，Googel對andrionde開源，借助于手機商、程序開放商形成新的產(chǎn)品組合。（6）企業(yè)管理：文化、制度、流程、組織等3、怎樣傳遞價值？------價值傳遞商業(yè)模式的解讀2022/10/1821海底撈：讓員工發(fā)自內(nèi)心的為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)小米：“圈子”360：“流量”決定一切來伊份：專注于零食的輕資產(chǎn)連鎖樂視：影視產(chǎn)業(yè)鏈的跨界整合者這些公司成功的商業(yè)模式是什么？這些模式為什么能成功？2022/10/1822讓自己處于價值交換網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點家人同事/同學(xué)上級/下級朋友交易者師生中國社會中的三個元素：人情、面子、關(guān)系網(wǎng)這是一個交換的世界！你的客戶無所不在畫出你的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，判斷自己在網(wǎng)絡(luò)中的位置個人也有商業(yè)模式2022/10/1823如果你不牛，認(rèn)識再多的牛人都沒有用！拿什么跟你交換我的客戶？2022/10/1824案例分析：左岸咖啡（奧美文案節(jié)選）2022/10/1825

“塞納河左岸是一種情緒，一種感覺，一種訴說不盡的風(fēng)情。它是藝術(shù)的、文化的、浪漫的、不羈的?！?/p>

“相對于右岸正演示的浮華與喧囂，在左岸卻更能安靜從容地進行藝術(shù)般的生活。”

右岸以其金錢、貿(mào)易、權(quán)力和高雅，形成了巴黎的貿(mào)易、金融和消費中心。右岸是成功者的樂園，是繁華、奢靡、成熟、優(yōu)雅的象征。

而左岸的咖啡館也超越了建筑本身，進化為形而上的文化意識。左岸咖啡也變的朦朧而詩意了起來，左岸咖啡有了藝術(shù)家的純粹執(zhí)著完美的意象；而那里的咖啡意境，也有了哲學(xué)家般思考的深沉和力度，追求真理又不失浪漫。2022/10/1826[左岸咖啡下雨篇]

我喜歡雨天雨天沒有人

整個巴黎都是我的

這是五月的下雨天我在左岸咖啡館不知覺地

又一次閱讀

才發(fā)現(xiàn)文字的美

濕潤的何止是目光

還有心情2022/10/1827左岸咖啡（奧美文案節(jié)選）【左岸咖啡館打烊篇】

等到角落里的那個客人回家之后

咖啡館里就只剩下我一個人了

咖啡館里最后的一位客人

擁有一項特權(quán)――可以挑選自己喜歡的音樂

同時，侍者會再端上一杯咖啡

表示他并不急著打烊

我在左岸咖啡館

一個人慢慢等待打烊2022/10/1828左岸的核心“賣點”是什么？1、客戶是什么人群？人群的特征是什么？2、產(chǎn)品是什么？3、核心的價值訴求是什么？2022/10/1829客戶組織或個人價值需求類型渠道渠道情感價值商業(yè)價值使用價值機會價值安全價值社會群體（工作與生活）：群體壓力家庭：生活壓力自我概念：夢想個性：情緒、風(fēng)險偏好受教育程度：理性與學(xué)習(xí)倫理：信仰、價值觀、意識形態(tài)生活方式：活動、興趣、意見自然習(xí)慣：下意識行為（潛在）客戶價值取向的決定因素模型2022/10/18301、人群：繁華都市中具有小資情調(diào)的白領(lǐng)。2、人群特點：（1）個性：動靜相宜，略帶憂郁的氣質(zhì)（2）生活方式：生活品質(zhì)導(dǎo)向而非工作導(dǎo)向，但為工作、生活所束縛，需要心靈的解放，有獨處的訴求。具有藝術(shù)性的審美偏好和西化的飲食習(xí)慣。具有一定的時間寬松度和經(jīng)濟自由度。（3）受教育程度偏高（4）家庭、工作與理想中的自我概念存在一定的差異與沖突3、產(chǎn)品：咖啡+環(huán)境；---環(huán)境是價值的核心，必須充滿想象力4、價值：提供對世間煩擾的逃避環(huán)境，給心靈休憩的空間。找到?jīng)_突，就找到了價值點，下一步不過是要確定這種哪些價值點可以用來轉(zhuǎn)化成商業(yè)模式2022/10/1831情感價值訴求1、情感體驗：（1）想得到而無法得到或不易得到的感覺（2）逝去而不能回溯的珍貴記憶（3）特殊偏好：驚悚、逆反、好奇2、面子3、溫暖4、舒適感：便利5、順：無挫折感或挫敗感—符合預(yù)期甚至高于預(yù)期欲將與之，必固奪之。

要想讓客戶產(chǎn)生好的感覺，可以先讓他體驗不好的感覺，才會更好！

反之亦然。不要把情緒當(dāng)成情感很多時候，在各種行為的背后，人們要的無非是良好的心理感覺！2022/10/1832用錢能買得到的一份情緒、一種生活、一類格調(diào)身在滾滾紅塵中，心在高山流水間！商業(yè)的邏輯起點就在于“價值”每種成功的商業(yè)模式背后，都是“價值”在起作用讀懂商業(yè)的邏輯，首先要讀懂商業(yè)的“價值”任何“人”或“組織”都處于“網(wǎng)絡(luò)”當(dāng)中，在網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系“人”都可能給你帶來“價值交換”，都可以定義為“客戶”咖啡館賣的是咖啡嗎？2022/10/1833第四章客戶關(guān)系管理策略2022/10/1834客戶關(guān)系管理必須平衡的三個關(guān)系：

收益—支出的關(guān)系競爭—合作的關(guān)系現(xiàn)在—未來的關(guān)系2022/10/1835客戶關(guān)系管理的四個步驟監(jiān)控與管理關(guān)系增長（過程控制）開發(fā)和實施（確定客戶關(guān)系管理策略）確定關(guān)系差異（區(qū)別處理客戶關(guān)系）評估客戶價值（客戶給我們的帶來哪些價值）IIVIIIII2022/10/1836客戶分類：市場細分用途訴求：自用、送禮；//產(chǎn)品訴求：價格、品質(zhì)等等教育年齡收入城鄉(xiāng)性別等等如何進行市場細分？1、確定細分標(biāo)準(zhǔn)2、標(biāo)準(zhǔn)組合分類描述變量行為變量2022/10/1837客戶分類與價值貢獻：不是所有的客戶都叫VIP類型組織客戶大10%？？？中30%?？？小60%？？？個體高價值8%？？？中價值40%？？？普通52%？？？銷售貢獻利潤貢獻品牌貢獻潛在價值38識別客戶價值潛力組織客戶1、產(chǎn)能擴展空間2、研發(fā)能力3、市場能力4、客戶的戰(zhàn)略與“我”的戰(zhàn)略的一致性5、人力資源與企業(yè)文化：用于識別管理的規(guī)范性6、客戶所處的生命周期：產(chǎn)品、技術(shù)與增長率7、決策者的能力、個性與經(jīng)營偏好個人客戶（消費群）1、收入水平（或消費能力）的變化2、生活方式的變化3、消費群的生命周期：消費群規(guī)模增長潛力、利潤增長潛力2022/10/1839客戶決策過程是什么？問題認(rèn)知信息搜集選擇評估交易實施購后評價購后使用、服務(wù)評價；交易過程評價、信息搜集中的評價意識某種需求存在尋找滿足需求的價值判斷價值與自己匹配度獲得價值對需求滿足程度的評價如何管理客戶關(guān)系？2022/10/1840價值V溝通C交易T體驗E數(shù)據(jù)DwherewhowhenwhywhatHowtodoHowmuch認(rèn)知能力管理能力客戶關(guān)系管理策略客戶特征分析交易實施問題認(rèn)知信息搜集評價選擇購后評價2022/10/1841客戶關(guān)系管理TCED策略2022/10/1842交易過程訂貨訂單處理付款發(fā)貨收貨交易策略客戶需求快快便利便利安全便利快交易平臺網(wǎng)絡(luò)平臺+實體平臺訂貨、訂單處理與付款交易方式現(xiàn)款、預(yù)付款、第三方支付（卡、支付寶等）發(fā)貨平臺自建體系、外包安全安全2022/10/1843溝通策略溝通過程接觸展現(xiàn)說服跟進維護吸引客戶需求便利、易于理解、舒服（親和）、樂趣、價值溝通平臺溝通媒介互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)實場景+通訊無媒介（面對面）、網(wǎng)絡(luò)媒介、傳統(tǒng)媒介、口碑（朋友圈）44溝通的關(guān)鍵在于“態(tài)度”態(tài)度認(rèn)知情感習(xí)慣需求匹配倫理與審美親和溝通渠道語言表達策略選擇：情緒時間環(huán)境刺激物媒介刺激頻率2022/10/1845“符號”是一種復(fù)合信息見海鷗如知有水見炊煙如知有火

薩迦班智達建立你的品牌：個人的與企業(yè)的2022/10/1846體驗策略體驗過程引導(dǎo)講解操作評價糾偏邀請客戶需求便利、易于理解、舒服（親和）、樂趣、價值體驗平臺溝通媒介現(xiàn)實場景面對面+產(chǎn)品+現(xiàn)場情境47信念客體屬性利益幫助客戶建立正確的“信念”1、客體—屬性信念：客體與某種屬性之間的關(guān)系。2、屬性—利益信念：某種屬性與某種利益之間的關(guān)系。3、客體—利益信念：客體與某種利益之間的關(guān)系。策略選擇：情緒時間環(huán)境：燈光、音樂、面積、布局等現(xiàn)場顧問

話術(shù)：FABE2022/10/1848溝通策略What需要哪些數(shù)據(jù)和資料？Where在哪里能夠獲得這些數(shù)據(jù)？When數(shù)據(jù)的時效性？Who關(guān)于誰的數(shù)據(jù)？Howtodo如何獲得這些數(shù)據(jù)？怎樣使用這些數(shù)據(jù)？Howmuch成本多少？Why為什么做出上述決策？數(shù)據(jù)策略2022/10/18491、滿意度決定于系統(tǒng)：與客戶滿意度相關(guān)的五個層次情感因素與客戶互動技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與運營輔助系統(tǒng)支持核心產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值物流、財務(wù)、營銷政策、投訴受理等增強和支持核心價值的相關(guān)職能、流程與制度與核心價值匹配的標(biāo)準(zhǔn)及執(zhí)行的準(zhǔn)確程度；降低失誤?；陔娫挕⒑艚兄行牡鹊挠布夹g(shù)的人際互動與基于“面對面”的人際互動。---互動的質(zhì)量是否與客戶的要求或評判標(biāo)準(zhǔn)相吻合。感情與情感的溝通在交易過程中給客戶的“感受”2022/10/1850構(gòu)建客戶關(guān)系管理能力一、客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)能力*1、客戶洞察能力（1）了解、把握客戶需求（2）準(zhǔn)確進行客戶定位，選擇合適的客戶2、創(chuàng)造和傳遞價值的能力3、客戶維護與調(diào)節(jié)能力----依據(jù)企業(yè)發(fā)展、市場變化及時調(diào)整價值紐帶，改善價值匹配2022/10/1851二、支撐性能力體系采購能力生產(chǎn)能力營銷能力客戶信息處理能力物流能力研發(fā)能力組織能力財務(wù)能力人力資源管理能力企業(yè)文化支撐企業(yè)文化支撐企業(yè)文化支撐2022/10/18521、信息處理能力—CRM軟件的應(yīng)用（1）目標(biāo)

快速獲得客戶信息

快速傳達決策信息

高效監(jiān)控執(zhí)行信息

準(zhǔn)確挖掘關(guān)鍵信息（2）CRM的系統(tǒng)構(gòu)成

銷售管理子系統(tǒng)：客戶拜訪、銷售情況

市場管理子系統(tǒng)

服務(wù)管理子系統(tǒng)

現(xiàn)場管理子系統(tǒng)呼叫中心—400/800電話

產(chǎn)品管理子系統(tǒng)

財務(wù)費用管理子系統(tǒng)2022/10/18532、組織管理能力（1）高效科學(xué)的制度與流程（2）權(quán)責(zé)的匹配

組織的決策效率：扁平化OR科層化

權(quán)限與職責(zé)的合理匹配：部門與崗位配置2022/10/18543、營銷能力（1）營銷部門的組織結(jié)構(gòu)營銷總監(jiān)市場部銷售部售后服務(wù)部綜合部2022/10/1855（2）把握兩個關(guān)鍵特征

客戶需求變化特點

需求時間變化

使用量變化

需求類型的變化

需求結(jié)構(gòu)的變化

需求地點與場合的特點與變化客戶交易特點

對交易流程的關(guān)注特點接觸/下訂單—訂單處理—備貨—發(fā)貨—付款等環(huán)節(jié)的設(shè)計

對交易條件的關(guān)注特點

對交貨環(huán)節(jié)的關(guān)注特點：物流2022/10/18564、生產(chǎn)能力（1）目標(biāo)：生產(chǎn)與需求的對接

需求數(shù)量

需求質(zhì)量

需求種類：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)

滿足需求的成本

需求的時間2022/10/1857（2）生產(chǎn)模式?jīng)Q策

大量連續(xù)型生產(chǎn)

批量生產(chǎn)

單件定制化生產(chǎn)2022/10/18585、人力資源管理能力（1）子能力

人力資源配置能力

人力資源獲取能力

人力資源發(fā)展與優(yōu)化能力

人力資源行為效率激勵能力（2）核心工作選人、育人、用人、留人2022/10/18596、企