產(chǎn)品差異主題知識講座

第四章產(chǎn)品差異第一節(jié)產(chǎn)品差異涵義及其實現(xiàn)伎倆第二節(jié)企業(yè)產(chǎn)品差異化決議第三節(jié)產(chǎn)品差異化與市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)品差異主題知識講座第1頁第一節(jié)產(chǎn)品差異涵義及其實現(xiàn)伎倆真實或客觀差異人為或主觀差異

（1）產(chǎn)品性能和設(shè)計差異。包含功效、性能、質(zhì)量，材質(zhì)、外形、耐用性等方面存在客觀差異。（2）銷售地理位置差異。主要是指因產(chǎn)地或銷售地點不一樣引發(fā)銷售及時性或運輸成本不一樣形成差異。在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)中，伴隨交通快捷、經(jīng)濟(jì)開發(fā)和一體化，產(chǎn)品地理位置差異在日益縮小。所以，產(chǎn)品客觀差異主要指第一層含義。（1）買方主觀差異。指買方偏好差異決定。（2）買方知識差異。買方因知識差異造成對產(chǎn)品性能和質(zhì)量等方面存在認(rèn)知差異。（3）賣方推銷伎倆造成差異。如有獎銷售、饋贈禮品、銷售環(huán)境氣氛等造成差異。

在生產(chǎn)大規(guī)模社會化今天，主觀差異是任何企業(yè)不能忽略一個主要方面，對于一些產(chǎn)品，甚至是關(guān)鍵、決定企業(yè)生死存亡原因。如VCD……。

產(chǎn)品差異是指用途基本相同，屬于同一“產(chǎn)品群”（ProductGroup）產(chǎn)品之間差異。按照主客觀原因能夠分為兩類：真實或客觀差異和人為或主觀差異；按照產(chǎn)品類型可分為：水平差異和垂直差異。產(chǎn)品差異主題知識講座第2頁水平差異垂直差異

水平差異：主要指因為產(chǎn)品外觀、牌號、地理分布、交易條件、售后服務(wù)和廣告宣傳等原因形成差異。含有水平性差異產(chǎn)品，往往在關(guān)鍵特征上是相同，表達(dá)產(chǎn)品多樣化。垂直差異：是指產(chǎn)品功效相同情況下在產(chǎn)品耐用性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性等方面所形成差異。垂直差異是指產(chǎn)品質(zhì)量差異，含有該差異性產(chǎn)品之間要素百分比不一樣，表達(dá)產(chǎn)品不一樣檔次。。

如：同一品牌汽車之間差異就是垂直差異，而不一樣品牌同一檔次汽車之間差異就是水平差異。有一個著名Hotelling模型，就是分析產(chǎn)品差異一個代表性模型。請你舉出幾個產(chǎn)品各種類型差異實例，并分析產(chǎn)品不一樣類型差異與企業(yè)定位、市場競爭之間關(guān)系。？？？？產(chǎn)品差異主題知識講座第3頁Hotelling簡化模型在一個呈長形（總長度為2T）分布集鎮(zhèn)上，有兩家經(jīng)營一樣商品商店A、B?？疾閮杉疑痰甑乩砦恢貌町惻c競爭關(guān)系。3模型假定思索？模型分析1、兩家商店商品同質(zhì)，正常銷售價格為P；2、消費者因不一樣距離（水平差異）采購商品而要支付額外成本（花費時間、體力等），最大額外成本為2T。3、假如最初兩家商店分別位于鎮(zhèn)兩端，則每家商店能夠?qū)r格定為P，兩家商店個擁有1/2用戶。在這種情況下，兩家為了擁有更多用戶，會將商店向中間移動，以取得更多市場份額。兩家商店在向中間移動過程，也是產(chǎn)品差異縮小過程。當(dāng)兩家商店移到中間位置時，產(chǎn)品差異完全消失，即完全同質(zhì)。市場實現(xiàn)均衡。什么位置消費者支付總成本最??？到達(dá)均衡時，A、B企業(yè)還能夠經(jīng)過產(chǎn)品差異策略擴(kuò)大自己市場份額嗎？假如有，怎樣實現(xiàn)？產(chǎn)品差異主題知識講座第4頁Hotelling代表性模型及其解析圍繞Hotelling模型，經(jīng)濟(jì)學(xué)家依據(jù)不一樣假設(shè)和不一樣解析工具，衍伸了一系列模型，這里介紹幾個代表性模型。HotelingmModel是關(guān)于寡頭壟斷價格決議模型論戰(zhàn)中產(chǎn)生出來。前面介紹Cournotmodel和stackelbergMdel是關(guān)于產(chǎn)量決議寡頭模型，二者區(qū)分在于是否同時決議。4BertrandModel伯特蘭德模型是由法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·伯特蘭德(JosephBertrand)于1883年建立的。同時也產(chǎn)生了所謂“伯川德悖論”。爭論并由此而起...EdgeworthMode為了解決伯特蘭悖論，愛爾蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家埃奇沃斯在1897年發(fā)表的論文《關(guān)于壟斷的純粹理論》，提出了埃奇沃斯模型。Hotelling

Mode埃奇沃思模型的說明描述了只有兩個賣者的市場中的不穩(wěn)定因素。哈羅德·霍特林(HaroldHotelling)在1929年對這一觀點提出挑戰(zhàn)；他認(rèn)為價格或產(chǎn)出的不穩(wěn)定并非是寡頭壟斷的基本特征。產(chǎn)品差異主題知識講座第5頁BertrandModel模型假定

前提假定

（1）各寡頭廠商經(jīng)過選擇價格進(jìn)行競爭；（2）各寡頭廠商生產(chǎn)產(chǎn)品是同質(zhì)；（3）寡頭廠商之間也沒有正式或非正式串謀行為。（1）當(dāng)企業(yè)制訂其價格時，認(rèn)為其它企業(yè)價格不會因它決議而改變（2）為了簡化，取n=2（3）寡頭企業(yè)產(chǎn)品是完全替換品（4）A、B兩個企業(yè)價格分別為P1、P2，邊際成本都等于C（常數(shù)）。-依據(jù)假定，任一寡頭需求函數(shù)為：-所以，兩個企業(yè)會競相削價以爭取更多用戶。當(dāng)價格降到P1=P2=C時，抵達(dá)均衡，即伯特蘭德均衡。模型分析5產(chǎn)品差異主題知識講座第6頁Bertrand悖論及其問題所在問題所在-伯特蘭德模型之所以會得出這么結(jié)論，與它前提假定相關(guān)。從模型假定看最少存在以下兩方面問題：

①假定企業(yè)沒有生產(chǎn)能力限制。假如企業(yè)生產(chǎn)能力是有限，它就無法供給整個市場，價格也不會降到邊際成本水平上。②假定企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是完全替換品。假如企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不完全相同，就能夠防止直接價格競爭。

由此產(chǎn)生了烽火狼煙......Bertrand悖論-依據(jù)伯川德模型，誰價格低誰就將贏得整個市場，而誰價格高誰就將失去整個市場，所以寡頭之間會相互削價，直至價格等于各自邊際成本為止，即均衡解為：

-伯川德均衡能夠得到兩個結(jié)論：1.寡頭市場均衡價格為：P=MC；2.寡頭長久經(jīng)濟(jì)利潤為0。這個結(jié)論表明只要市場中企業(yè)數(shù)目大于2個，不論實際數(shù)目多大都會出現(xiàn)完全競爭結(jié)果，這顯然與理論和實際經(jīng)驗不符，所以被稱為伯川德悖論。寡頭市場超額利潤哪去了？問題往往出自于假定，不一樣假定就有不一樣結(jié)果。產(chǎn)品差異主題知識講座第7頁EdgeworthModel模型幾何分析模型假定-與伯特蘭不一樣，埃奇沃斯對古諾模型假定進(jìn)行了以下修改：第一，兩個廠商生產(chǎn)能力是有限。在一定價格水平條件下，某一個寡頭產(chǎn)量不可能滿足這一價格水平條件下市場需求量，使得另一廠商取得市場殘余需求量。第二，在一定時間段，市場上能夠同時存在兩個價格；第三，當(dāng)某一寡頭選擇某一價格水平時，另一寡頭不會馬上作出價格反應(yīng)。產(chǎn)品差異主題知識講座第8頁EdgeworthModel圖形解釋注意圖形說明-縱軸代表價格，橫軸QA+QB代表市場總需求量。PCH=0QA是A廠商最大生產(chǎn)能力；PCE=0QB表示B廠商最大生產(chǎn)量。首先，假定事先A廠商按邊際成本等于邊際收益確定價格，在P1水平，對應(yīng)產(chǎn)量在Q1。在此情況下，B廠商進(jìn)入，將價格確定在P2，即P2<P1，并按它最大生產(chǎn)能力向市場提供產(chǎn)品，即產(chǎn)量為CD=PCE，因為廠商B定價低于A廠商，除在這一價格水平剩下購置力來購置B廠商產(chǎn)品外，使一部分消費者轉(zhuǎn)移購置B廠商產(chǎn)品。這么，廠商A市場份額下降。

注意：此時市場存在兩種價格，即P1和P2，在P2價格水平上B廠商以最大生產(chǎn)能力向市場提供產(chǎn)品。而A廠商按P1價格出售市場需求剩下產(chǎn)品。

A廠商為了擴(kuò)大產(chǎn)銷量，它將價格調(diào)低到P3，使P3<P2，這一策略將使B廠商部分消費者轉(zhuǎn)向A廠商，使得B廠商市場銷售量下降。于是，B廠商采取深入降價戰(zhàn)略……，如此往復(fù)博弈，使得價格降至PC水平，各個廠商能夠按最大生產(chǎn)能力供給產(chǎn)品，而且市場能夠完全出清。埃奇沃斯模型說明，寡頭壟斷價格在完全競爭市場價格與完全壟斷價格之間往返波動，沒有一個穩(wěn)定均衡。問題：1、為何不會在價格等于邊際成本時到達(dá)均衡？2、埃奇沃斯模型是否存在問題？問題在哪里？產(chǎn)品差異主題知識講座第9頁HotelingModel霍特林模型基本假設(shè)：

（1）產(chǎn)品同質(zhì)；

（2）決議變量：價格；

（3）成本函數(shù)相同，且AC＝MC＝C0（常數(shù)）；

（4）消費者分布在一條線性市場上，市場總距離為S公里，每單位距離有一個消費者，每個消費者購置一件商品；

（5）消費者購置商品交通成本與離商店距離成百分比，單位距離交通成本為t。（6）寡頭1位置位于地點A，寡頭2位置位于地點B，則：|AC|=a為寡頭1固有地盤；|BD|=b為寡頭2固有地盤，|AB|為寡頭1和寡頭2需競爭地盤，若最終寡頭1爭奪到地盤為|AE|=x；寡頭2爭奪到地盤為|BE|=y以下列圖所表示：

一定有：

解以上方程組可得：

9產(chǎn)品差異主題知識講座第10頁

霍特林基本模型解析

101.目標(biāo)函數(shù)：寡頭1：

寡頭2：

2.最優(yōu)決議一階條件與反應(yīng)函數(shù)：（1）由可得寡頭1價格反應(yīng)函數(shù)：（2）由可得寡頭2價格反應(yīng)函數(shù)：

到此，霍特林得到寡頭市場唯一均衡解。顯然，赫特林模型證實了價格競爭寡頭模型含有穩(wěn)定均衡解，比較完美地處理了伯蘭德悖論。模型應(yīng)用極為廣泛·假如價格相等就是水平差異，最終兩家商店在中間?！び秩缍帱h制，能夠證實兩個黨（美國）是穩(wěn)定均衡·產(chǎn)品差異主題知識講座第11頁廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告是指經(jīng)過各種媒體對產(chǎn)品宣傳、促銷作用；而廣義廣告是包含狹義廣告在內(nèi)全部促銷行為。產(chǎn)品組織分析中所說是廣告是指廣義廣告。產(chǎn)品差異實現(xiàn)伎倆——廣告簡單地說，是指在購置之前，產(chǎn)品品質(zhì)、性能，作用等能夠清楚地檢驗產(chǎn)品，如鋼材、水泥等生產(chǎn)資料，農(nóng)產(chǎn)品就是經(jīng)典先驗產(chǎn)品是指購置之前難以對品質(zhì)、性能和作用進(jìn)行檢驗產(chǎn)品，甚至在消費之后也難以清楚檢驗產(chǎn)品，如化裝品、飲料等。顯然，對于后驗產(chǎn)品來說，廣告作用就愈加顯著。先驗產(chǎn)品（SearchGoods）后驗產(chǎn)品（ExperienceGoods）廣告?zhèn)鬟f信息·宣傳產(chǎn)品差異·增加產(chǎn)品銷售額·創(chuàng)造品牌主動：消極：過分、泛濫會造成資源浪費，信息加工和分析帶來不便所以，政府應(yīng)該依據(jù)其利弊進(jìn)行規(guī)范，如廣告法。規(guī)范重點：一是廣告行為。如是否有誤導(dǎo)、是否存在詆毀競爭對手；二是廣告數(shù)量。對于不一樣消費對象，廣告數(shù)量和密度也是大不相同產(chǎn)品差異主題知識講座第12頁12產(chǎn)品類型先驗產(chǎn)品后驗產(chǎn)品購置者類型企業(yè)廣告數(shù)量與密度廣告數(shù)量與密度家庭或個人廣告數(shù)量與密度廣告數(shù)量與密度不一樣組合下企業(yè)廣告策略思索：1、一方面廣告投入需要耗費企業(yè)成本，其次企業(yè)廣告投入能夠擴(kuò)大銷售，企業(yè)如何科學(xué)地進(jìn)行廣告決策？具有廣告投入下企業(yè)利潤函數(shù)如何構(gòu)造？在這種情況下，企業(yè)是否存在利潤最大化決策？2、廣告對除了增加企業(yè)市場份額和創(chuàng)造品牌以外，還有其他作用嗎？請你給上述表中每種情況填入五種以上產(chǎn)品，并結(jié)合某一媒體廣告進(jìn)行統(tǒng)計分析產(chǎn)品差異主題知識講座第13頁第二節(jié)企業(yè)產(chǎn)品差異化決議13廣告投入最優(yōu)決議模型

廣告絕對成本優(yōu)勢廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)-介紹最經(jīng)典模型-掌握模型假定、模型推導(dǎo)和模型結(jié)論-掌握模型計算，并依據(jù)相關(guān)知識進(jìn)行綜合分析-了解廣告是怎樣制造絕對成本優(yōu)勢-了解幾何分析原理-新企業(yè)怎樣進(jìn)入市場，能夠防止原有企業(yè)廣告絕對成本優(yōu)勢？-廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)含義-廣告規(guī)模叫經(jīng)濟(jì)與企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)關(guān)系-企業(yè)怎樣實現(xiàn)廣告大規(guī)模經(jīng)濟(jì)？數(shù)理模型對于任何經(jīng)濟(jì)行為分析都是最有洞察力透過表面才能揭示問題本質(zhì)。表面往往會造成假象只要有規(guī)模大小之分，就有規(guī)模效益不一樣產(chǎn)品差異主題知識講座第14頁

假定產(chǎn)品價格不變一、企業(yè)最優(yōu)廣告決議

假定廣告投入不變模型結(jié)構(gòu)以壟斷企業(yè)為例，討論具有廣告投入下，企業(yè)利潤最大化決策模型。壟斷企業(yè)最簡化的利潤函數(shù)為：其中：c為企業(yè)的邊際成本（常數(shù)）；F為固定成本（常數(shù)）；PA為單位廣告費用；A為廣告數(shù)量；P、Q分別價格和產(chǎn)量。有三個變量，沒有解析解一階條件：即：稱為“多夫曼-斯坦納Dorfman-Steiner條件”。其中，為需求的廣告彈性。因此，上式的含義：廣告的投入費用大小取決于兩個因素：一是產(chǎn)品的毛利率，產(chǎn)品的毛利率越高，廣告投入就越大；二是需求的廣告彈性，需求的廣告彈性越大，廣告投入也就越多。倒數(shù)產(chǎn)品差異主題知識講座第15頁二、廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場策略機(jī)理分析-實際上，廣告對人們心理作用、沖力并不是與廣告投入完全成正比，廣告必須抵達(dá)一定數(shù)量才能引發(fā)人們足夠注意。這就是說廣告本身也存在一個規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題，同時，廣告單位成本大小與產(chǎn)量成反比（這與單位固定成本是一致）。所以，對于市場份額越大企業(yè)，一樣廣告投入情況下，單位廣告費用就越低。-而新進(jìn)入企業(yè)就難以與原有企業(yè)抗衡，這就是廣告門檻效應(yīng)（ThresholdEffect）。廣告產(chǎn)生進(jìn)入障礙就是由這種門檻效應(yīng)作用。（1）品牌進(jìn)入。即潛在進(jìn)入企業(yè)利用其它產(chǎn)品品牌，進(jìn)入一個新行業(yè)，就能夠防止因為廣告造成門檻效應(yīng)。因為，潛在進(jìn)入企業(yè)在原有產(chǎn)品上是做過很多廣告，該品牌也是深入人心。如我國海爾進(jìn)入彩電市場，等等。這也從一個方面解釋了多元化經(jīng)營原因。（2）吞并。（3）首先進(jìn)入一個次屬市場，然后，逐步擴(kuò)張。因為在一個次數(shù)市場，新進(jìn)入企業(yè)完全能夠投入比原有企業(yè)更多廣告（單位廣告費用并不大）。（4）直銷。等等。同學(xué)們能夠自己思索還有哪些?產(chǎn)品差異主題知識講座第16頁三、廣告與絕對成本優(yōu)勢幾何分析機(jī)理分析-廣告作用有兩個特征：一是廣告作用能夠作用很長一段時間；二是過去廣告對現(xiàn)在和未來一段時間繼續(xù)發(fā)生作用。所以，新進(jìn)入企業(yè)要想與原有企業(yè)在消費者心目中含有一樣地位，必須花費更多廣告投入。正是從這個意義上看，廣告創(chuàng)造了絕對成本優(yōu)勢（AbsoluteCostAdvantage）。假定：ACa為原有企業(yè)平均廣告成本；AMPC為新企業(yè)平均廣告成本，又稱為平均滲透成本；ACp為平均生產(chǎn)成本，并假定新老企業(yè)完全一樣；ACo=ACa+ACp，為原有企業(yè)總平均成本；ACn=AMPC+ACp，為新企業(yè)總平均成本。顯然，原有企業(yè)比新進(jìn)入企業(yè)含有絕對成本優(yōu)勢。ACnACoACpAMPCACa產(chǎn)品差異主題知識講座第17頁第三節(jié)產(chǎn)品差異與市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生三種效應(yīng)廣告對消費行為影響普通而言，消費者在進(jìn)行購置前，需要進(jìn)行兩種決議：一是決定購置什么商品？二是決定購置什么品牌商品。而廣告對消費者這兩種決議過程都會產(chǎn)生影響，這就是人們所說廣告對消費者“誘導(dǎo)”作用。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)差異產(chǎn)品時，就可能愈加好地誘導(dǎo)消費者：一是原本并不準(zhǔn)備購置，在廣告鼓動下，決定購置；二是原本在該價格水平下是不準(zhǔn)備購置，因為產(chǎn)品差異改變決議；三是原本購置其它品牌產(chǎn)品，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而購置差異化產(chǎn)品了。一是移動消費者需求曲線；二是改變需求曲線斜率；

三是增加企業(yè)市場支配力。因為差異化產(chǎn)品能夠吸引特定偏好消費群體。經(jīng)過以上分析，不難知道，在當(dāng)代激烈市場競爭中，追求產(chǎn)品差異化