課件STP(目標市場營銷)理論

房地產(chǎn)項目策劃項海勇房地產(chǎn)項目STP策劃什么叫STP？——市場營銷——戰(zhàn)略營銷S—Segmentation（市場細分）：將市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。T—Targeting（目標市場選擇）：即房地產(chǎn)企業(yè)選擇一個或幾個準備進入、提供服務(wù)的細分市場。P—Positioning（產(chǎn)品定位）：即房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標客戶群體的需求特點，使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。STP戰(zhàn)略——現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心市場細分確定細分變量，進行細分，確定候選目標市場目標市場確定評估標準，選擇目標市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位分析與策略營銷組合產(chǎn)品策略分銷策略價格策略促銷策略杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy)，所以簡稱為“4P’s”。西方學(xué)者認為，市場細分概念的形成經(jīng)歷了三個歷史階段：1.大量市場營銷MassMarketing2.產(chǎn)品差異營銷ProductDifferentialMarketing3.目標市場營銷TargetMarketing大量營銷階段（MassMarketing)西方國家實現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀20年代大量生產(chǎn)單一產(chǎn)品，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場上所有的購買者大大降低成本和價格開發(fā)出最大的市場獲得豐厚的利潤賣方對所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品這種觀念認為，這可以導(dǎo)致成本最少、價格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場產(chǎn)品差異化營銷階段(Product-VarietyMarketing)

時間：從20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束原因：商品產(chǎn)量迅速增加；供過于求；產(chǎn)品雷同，只能把價格成為主要的競爭手段這時的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實際存在的差異，并不能生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品賣方生產(chǎn)具有不同特點、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費者多種選擇，而非為了吸引不同的細分市場該觀點認為，顧客具有不同的品位，且會隨著時間的推移而發(fā)生變化。顧客會追求產(chǎn)品之間的差異化。目標市場營銷階段(targetMarketing)戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場形勢已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場針對目標市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和適當?shù)氖袌鰻I銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱為目標市場營銷賣方首先要辨認出主要的細分市場，然后從中確定出一個或幾個作為目標市場，然后根據(jù)一個目標市場的特點來制訂產(chǎn)品計劃和營銷計劃。

1956年，美，溫德爾.史密斯——市場細分marketsegmentation飛利浦.科特勒進一步完善和發(fā)展STP理論Segmentation——市場細分Targeting——目標市場選擇Positioning——項目定位4.1房地產(chǎn)項目市場細分

一、房地產(chǎn)市場細分的概念

——任何企業(yè)都無法為所有消費者提供他們所需要的全部商品。

企業(yè)（營銷者）從滿足不同需求出發(fā)，將整個市場劃分為若干個需求大致相同的消費者群，每個消費者群稱為一個細分市場。

——<美>溫德爾·史密斯市場細分vs細分市場4.1房地產(chǎn)項目市場細分

1.細分的概念

市場細分是指營銷者在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費者需求的差別出發(fā)，以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體——子市場，使企業(yè)可以從中認定目標市場的過程和策略。

2.房地產(chǎn)市場細分

所謂房地產(chǎn)市場細分，就是指營銷者通過市場調(diào)研，按照一定的標準，把房地產(chǎn)整體市場劃分成為若干個消費者群的市場分類過程。其中，每個消費者群就是一個細分市場，也稱“子市場”，市場細分的結(jié)果也就形成房地產(chǎn)項目的目標市場。

分屬于同一細分市場的消費者，他們具有相似的偏好和需求；分屬于不同細分市場的消費者則對同一產(chǎn)品的偏好和需求存在著明顯的差別案例

德國的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場，大眾汽車服務(wù)于中低檔市場。而與之形成鮮明對比，中國的彩電市場不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細分市場，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領(lǐng)所有的市場。

利用比較分析一下該案例【分析提示】

德國奔馳、寶馬、大眾汽車公司，把整個汽車市場細分為若干個不同的市場群體，根據(jù)每個小市場上需求的差異性，設(shè)計不同的產(chǎn)品，實行差別性的市場營銷策略。而我國彩電業(yè)，正是忽視了這一點，形成不了市場營銷特色，因而難有穩(wěn)定的市場份額，最后只有進行最低級的價格戰(zhàn)了。房地產(chǎn)市場細分不是對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行分類，而是對同種房地產(chǎn)產(chǎn)品需求各異的消費者進行分類，是識別具有不同需求和欲望的消費者群的活動。房地產(chǎn)市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會有利于中小企業(yè)開發(fā)市場有利于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量，從而取得最大經(jīng)濟效益有利于調(diào)整企業(yè)市場營銷策略任何時候都應(yīng)該牢記：真正的市場細分化決不是以細分為目的，為細分而細分，而應(yīng)以發(fā)掘市場機會、增加企業(yè)利潤為目的。

二、市場細分原則可衡量原則即細分市場的區(qū)分必須是明確的，細分市場的規(guī)模和購買力應(yīng)該是可以衡量的。盈利原則指細分市場應(yīng)具有一定規(guī)模，有足夠的需求量，是值得房地產(chǎn)企業(yè)專門制訂營銷計劃服務(wù)的細分市場，能夠給房地產(chǎn)企業(yè)帶來效益。

可實施原則指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營經(jīng)營企業(yè)對細分后的房地產(chǎn)市場能夠有效進入和為之服務(wù)的程度。穩(wěn)定性原則細分市場必須保持相對穩(wěn)定，不宜經(jīng)常變更，以保證房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略的一致性，使得企業(yè)能夠在該細分市場上獲得長期、穩(wěn)定的經(jīng)濟利益。

三、房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)細分標準細分市場地理因素城市規(guī)模特大城市、大城市、中等城市、小城市區(qū)位地段市中心、次中心、城郊、衛(wèi)星城區(qū)產(chǎn)品用途居住檔次低檔、中檔、高檔、別墅房型*房*廳*衛(wèi)*陽臺層高多層、小高層、高層商用商場、酒店、賓館寫字樓甲級、乙級、丙級廠房

購房動機

求名、求新、求美、求廉、求實、求便等購房群體經(jīng)濟地位高收入、中等收入、低收入社會地位農(nóng)民、工薪人士、個體戶、中高級管理人員、知識分子、干部、外籍人士等年齡周期青年、中年、老年家庭結(jié)構(gòu)單身、丁克族，三口之家、大家庭等

房地產(chǎn)市場細分依據(jù)家庭人口組成。家庭收入。文化因素。

心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念態(tài)度社會階層行為因素使用時機追求利益待購階段地理因素地理位置自然資源人文環(huán)境等人口統(tǒng)計因素市場細分各種變量及典型分類表：

變量典型分類地理環(huán)境地區(qū)華南、華北、華東城市規(guī)模500萬人口以上城市、100-500萬人口城市氣候亞熱帶、溫帶人口因素年齡20-35歲、35-60歲、60歲以上性別男、女家庭規(guī)模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭生命周期青年，單身；青年，已婚，無子女；青年已婚，有子女家庭月收入4001-7000、7001-10000、≧10001市場細分各種變量及典型分類表（續(xù)表）

變量典型分類人口因素職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、政府官員、家庭主婦、失業(yè)者教育背景中學(xué)、大學(xué)（大專）、碩士種族漢、回、其他少數(shù)民族心理因素社會階層下層、中層、上層生活方式變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型個性沖動型、交際型、自負型行為因素時機一般時機、特殊時機利益追求便利、經(jīng)濟、心理滿足準備階段不了解、了解、熟知、感興趣對產(chǎn)品態(tài)度熱情、肯定、不關(guān)心、否定單因素細分：高收入、中等收入和低收入三個子市場，多因素細分：即用兩個或兩個以上的人口因素來細分住宅類房地產(chǎn)。例如，小戶型的房地產(chǎn)開發(fā)商選擇了單身白領(lǐng)或新婚夫婦作為目標市場，產(chǎn)品被這一處于旺盛需求狀態(tài)的目標市場消費者搶購一空。收入藍領(lǐng)白領(lǐng)金領(lǐng)企業(yè)主家庭生命周期單身★新婚★滿巢鰥寡青年中年老年高收入中收入低收入(a)無細分(c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場細分112313(d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場細分AABBBA(e)依據(jù)收入—年齡層次的市場細分1A1A2B3B1B3A(b)完全細分細分標準越多，目標市場容量越小主導(dǎo)因素排列法4.2房地產(chǎn)項目目標市場選擇市場細分的結(jié)果也就形成房地產(chǎn)項目的目標市場，這是企業(yè)準備進入的細分市場，以滿足具有某一類需求特征的顧客群體。選擇目標市場是企業(yè)制定并實施目標市場戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常要基于市場細分評價。一、目標市場選擇的含義企業(yè)要打入哪個目標子市場？案例 國產(chǎn)手機在發(fā)展的過程中面臨著困境，其重要原因之一是手機市場上的諾基亞、摩托羅拉、愛立信等幾大國際廠商利用自己雄厚的技術(shù)實力，推出一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品，從“科技前衛(wèi)”的高端機型到“樸素實用”的中低端機型全線通吃，產(chǎn)品已由1000元的“百姓機”到8000元的“貴族機”一路鋪開，使國產(chǎn)手機進入市場的難度進一步加大。試分析一下該案例【分析提示】

目前來說，諾基亞等廠商之所以能產(chǎn)品全線鋪開成功，就是依據(jù)了市場細分理論與標準，進一步細分市場，針對不同人群的不同需求，推出了一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品壟斷我國手機市場。國產(chǎn)手機要擺脫困境，必須進行市場細分，推出特色手機，走差異化路線，以提高市場份額。二、目標市場選擇應(yīng)考慮的因素影響房地產(chǎn)目標市場選擇的主要因素有：市場規(guī)模、資源條件、環(huán)境條件、政策性因素、盈利性因素及風險性因素等。1.市場規(guī)模市場規(guī)模因素是指細分市場的規(guī)模大小及其發(fā)展?jié)摿Α?規(guī)模大---需求量大)2.資源條件（是進入市場的實力條件）房地產(chǎn)項目開發(fā)所涉及的主要資源條件有：資金、土地、技術(shù)和人力資源。3.環(huán)境條件環(huán)境條件是指項目所在區(qū)域的環(huán)境是否與目標市場的要求相適應(yīng)。4.政策性性因素政策性因素是指國家和地方政府所頒布的房地產(chǎn)相關(guān)法律、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策5.盈利性因素6.風險因素 一個理想的目標市場必須具備下列四個條件：

1）有足夠的市場需求

2）市場上有一定的購買力

3）企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求

4）在被選擇的目標市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢三、房地產(chǎn)目標市場模式的選擇M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3目標市場模式說明圖例（P=產(chǎn)品M=市場）單一市場模式企業(yè)只生產(chǎn)一種房地產(chǎn)產(chǎn)品，供應(yīng)某一個顧客群，一般是小型企業(yè)采取該模式。

M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化模式企業(yè)決定向各類顧客群提供同一類型而規(guī)模不同的產(chǎn)品系列。對提供某種產(chǎn)品有專門特長的企業(yè)通常選擇該模式。

M1M2M3市場專業(yè)化模式企業(yè)決定向某一顧客群提供它所能生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。采取該模式的企業(yè)一般具有較強的營銷配套能力，并對某一顧客群的利益追求有透徹的了解。

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3目標市場模式說明圖例（P=產(chǎn)品M=市場）目標市場模式說明圖例（P=產(chǎn)品M=市場）目標市場模式說明圖例（P=產(chǎn)品M=市場）選擇性專業(yè)化模式企業(yè)決定同時進入互不相關(guān)的細分市場。追求市場機會不斷增長的企業(yè)往往選擇該模式。

M1M2M3

完全市場覆蓋模式企業(yè)決定為所有的不同顧客群提供它所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。謀求行業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的集團公司采取該模式。

M1M2M3

P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋男女兒童皮鞋布鞋膠鞋男女兒童男女兒童皮鞋布鞋膠鞋皮鞋布鞋膠鞋皮鞋布鞋膠鞋男女兒童皮鞋布鞋膠鞋男女兒童1產(chǎn)品市場集中化：案例:日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)。總經(jīng)理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。分析：采用集中性市場策略，能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。2產(chǎn)品專業(yè)化

：案例1:飲水器廠只生產(chǎn)一個品種,同時向家庭,機關(guān),學(xué)校,銀行,餐廳,招待所,普通家庭等各類用戶銷售.案例2:家電產(chǎn)業(yè)的許多公司出于分散風險、迅速擴張等動因，紛紛開展多元化經(jīng)營，但格力集團仍然堅持專業(yè)化經(jīng)營。格力電器數(shù)年來由小而大、由弱而強的輝煌，靠的是單一的產(chǎn)品――空調(diào)。正因為格力的專心專業(yè)，使之有綽號“單打冠軍”。在空調(diào)行業(yè)原材料價格不斷上漲、行業(yè)洗牌進程大大提速的情況下，格力繼續(xù)保持著優(yōu)勢地位，銷量、銷售額、利潤和市場占有率均穩(wěn)步提升

分析：優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢.3市場專業(yè)化

：案例1:某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機,打樁機,起重機,水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備分析：經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營風險分散經(jīng)營風險.但由于集中于某一類顧客,當這類顧客的需求下降時顧客的需求下降時,企顧客的需求下降時業(yè)也會遇到收益下降的風險。4選擇性專業(yè)化

：案例1:隨著企業(yè)實力的增強，哇哈哈利用自己的品牌效應(yīng)，不失時地進行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新產(chǎn)品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水，經(jīng)營領(lǐng)域擴大到第二條戰(zhàn)線瓶裝水市場。這樣，哇哈品牌和消費者定位就從少年兒童成功延伸到了成年人。哇哈哈從兒童營養(yǎng)液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈純凈水、非常可樂、茶飲，哇哈哈立足于飲料產(chǎn)業(yè)的平臺。分析：哇哈哈在不同時期進入不同的市場，服務(wù)于不同是消費者，如哇哈哈最先推出的兒童營養(yǎng)液，是服務(wù)于兒童的，當哇哈哈打好品牌基礎(chǔ)再推出了哇哈哈果奶成為了青年人的追捧，之后又推出純凈水、茶飲又成為追求健康一族人的追捧。哇哈哈進入幾個細分市場，為幾種不同的消費群體提供不同產(chǎn)品，著是哇哈哈經(jīng)營成功的原因。5全面覆蓋

：案例1:日本松下集團是全球性電子廠商，從事各種電器產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售等事業(yè)活動。日本松下電器產(chǎn)業(yè)株式會社自創(chuàng)立；發(fā)展品牌產(chǎn)品涉及家電、數(shù)碼視聽電子‘辦公產(chǎn)品、航空諸多領(lǐng)域而享譽全球。分析：這種全方位進入模式是適用于實力強大的企業(yè)的，著種模式下是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品，可以擴大企業(yè)是生產(chǎn)渠道和銷售渠道，有利于企業(yè)占據(jù)市場。目標市場選擇的模式比較模式內(nèi)容優(yōu)點缺點單一市場集中化選擇一個細分市場，集中營銷易于掌握市場、樹立信譽，實現(xiàn)專業(yè)化分工消費者意愿下降或競爭者進入風險選擇性專業(yè)化選擇若干不同細分市場分別營銷可以在細分市場間分散風險對企業(yè)資源要求高產(chǎn)品專業(yè)化選擇若干細分市場開發(fā)一種產(chǎn)品可集中資源，實現(xiàn)專業(yè)化單一產(chǎn)品被替代風險市場專業(yè)化選擇一個細分市場開發(fā)不同產(chǎn)品易于掌握市場和樹立信譽單一消費群體支付能力下降風險全面覆蓋面向市場開發(fā)各種類型物業(yè)產(chǎn)品可在細分市場和產(chǎn)品間分散風險對企業(yè)實力要求極高四、房地產(chǎn)目標市場策略市場營銷組合1細分市場1市場營銷組合2細分市場2市場營銷組合3細分市場3整體市場細分市場1細分市場2細分市場3市場營銷組合

策略選擇營銷手段與市場范圍無差異市場營銷差異市場營銷集中市場營銷市場營銷組合整體市場目標市場策略表

營銷組合：產(chǎn)品策略分銷策略價格策略促銷策略無差異性營銷策略指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者的營銷策略。差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。集中性目標市場營銷戰(zhàn)略又稱為“密集性目標市場營銷戰(zhàn)略”，是選擇一個或少數(shù)幾個細分市場或一個細分市場的一部分作為目標市場，集中企業(yè)全部資源為其服務(wù)，實行專門化生產(chǎn)和營銷無差異市場營銷策略

房地產(chǎn)企業(yè)把整個市場看作是一個同質(zhì)性的大市場，認為自己所銷售的產(chǎn)品的市場需要是沒有差別的，所以企業(yè)只注重人們的一般需要，也把它看作是消費者的共同需要的一種市場營銷策略。使用無差異策略是只使用單一的營銷策略來開拓市場，即推出一種產(chǎn)品，采用一種價格，使用相同的分銷渠道，應(yīng)用相同的廣告設(shè)計和廣告宣傳。無差異市場策略的優(yōu)點在于可以大批量生產(chǎn)，而且成本低，儲存、運輸、銷售的費用低；同時，由于不需要對市場細分，所以可以節(jié)省許多市場調(diào)查研究費和廣告宣傳費。但在市場競爭激烈的形勢下，該策略有很大局限性。4.3房地產(chǎn)項目市場定位一、房地產(chǎn)項目市場定為的含義房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位，是指在房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場環(huán)境、企業(yè)資源及項目自身條件特征，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次、功能和設(shè)計建造標準。房地產(chǎn)開發(fā)過程中的市場定位，是圍繞開發(fā)項目進行的，又稱項目定位，是房地產(chǎn)開發(fā)的重要工作內(nèi)容。根據(jù)市場調(diào)研客戶定位根據(jù)消費者使用方式和使用心理產(chǎn)品定位將產(chǎn)品按消費者的理解和偏好方式傳達出去形象定位定位（核心）

1.客戶定位（1）客戶群年齡結(jié)構(gòu)；（2）客戶群職業(yè)特征；（3）客戶群區(qū)域結(jié)構(gòu)；（4）客戶群的商品房消費力、消費方式；（5）客戶群對商品房特征的需求；（6）客戶群對環(huán)境及配套的需求；（7）客戶群對物業(yè)管理的需求；（8）客戶群購買商品房的目的。廣園東碧桂園鳳凰城的定位之道目標客戶群：

大學(xué)畢業(yè)后五年，成長中，發(fā)展型人群。

特征：

向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性。2.產(chǎn)品定位總建筑面積樓盤檔次建筑風格空間形態(tài)戶型配比平面布局交通組織景觀方案等物業(yè)管理信貸支持保證售后服務(wù)質(zhì)量地理位置建筑造型戶型結(jié)構(gòu)

核心利益有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品定位是在市場細分、客戶需求分析、客戶群確定的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)項目的主要技術(shù)參數(shù)、模式等的確定，對產(chǎn)品效用、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能的設(shè)計與創(chuàng)新，最終目的是反映產(chǎn)品獨特的市場形象。碧桂園產(chǎn)品特征：1.TOWNHOUSE式浪漫陽光別墅：建筑風格：北美古典與現(xiàn)代面積：160-180m2價格：50萬起2.獨立式的豪華別墅：

建筑風格：維多利亞式

面積：220-600m2

價格：100萬起3.形象定位形象定位的概念

形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項目所持有、不同于競爭對手、能進行概念化描述、能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。形象定位的原則（1）項目形象易于展示和傳播；（2）項目形象定位應(yīng)與項目產(chǎn)品特征符合；（3）項目形象定位與項目周邊的資源條件相符合；（4）項目形象與目標客戶群的需求特征符合；（5）項目形象定位應(yīng)充分考慮市場競爭的因素，與其他樓盤有明顯的差異和區(qū)別。形象定位舉例：蘇州××項目形象定位分析某項目為蘇州市近郊區(qū)大戶型住宅，三面環(huán)湖，面積180～450㎡。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：別墅、TOWNHOUSE、多層住宅。目標客群：平均年齡在35～50歲之間；成熟、穩(wěn)重；追求時尚、個性的生活情調(diào)；收入高；以車代步；講究身份地位和功利享受；關(guān)心權(quán)力與財富；喜歡安靜環(huán)境，傾向郊區(qū)化居住生活。職業(yè)多數(shù)為公務(wù)員、企業(yè)老板、演藝界人士。形象定位訴求：深宅大院，富貴人家。分析：結(jié)合產(chǎn)品特征與市場(客戶)特征，本項目在形象定位上要體現(xiàn)出高貴、權(quán)力、財富的價值展示，適合于外表圓滑、內(nèi)在成熟穩(wěn)重的消費者。4.4房地產(chǎn)項目主題策劃一、主題策劃的內(nèi)涵房地產(chǎn)開發(fā)項目的主題策劃是指開發(fā)商(或策劃者)對擬建項目提出的一種開發(fā)概念與意圖，是一種可以為人們切實感知到的生活方式的居住理念，體現(xiàn)了項目開發(fā)的總體指導(dǎo)思想。廣州光大花園的“大榕樹下，健康人家”的生態(tài)概念奧林匹克花園“運動就在家門口”的健康概念碧桂園“給你一個五星級的家”的身份概念和先辦學(xué)校，再建住宅的教育概念以及北京SOHO現(xiàn)代城的“居家辦公”2022/10/1956策劃案例——廣告語與項目主題項目名稱項目廣告語項目主題廣州奧林匹克花園運動就在家門口科學(xué)運動、健康生活廣東順德碧桂園給你一個五星級的家高質(zhì)量的社區(qū)生活廣州雅居樂體驗國際化的生活國際化社區(qū)廣州華南新城江山湖泊共同擁有景觀環(huán)境好杭州中大吳莊曾經(jīng)是帝王的家地段尊貴，歷史文脈積淀深厚杭州陽明谷一山，一水，一世家景觀環(huán)境好，豪宅別墅由核心價值提煉而來二、主題策劃的方法與實踐1.結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘項目主題2.結(jié)合科技進步挖掘項目主題3.集合自然環(huán)境優(yōu)勢挖掘項目主題4.結(jié)合顧客需求，挖掘項目主題5.通過營造新觀念挖掘項目主題6.結(jié)合建筑設(shè)計創(chuàng)新理念挖掘項目主題鏈接房地產(chǎn)廣告策劃案例——杭州中大·吳莊項目主題的發(fā)掘中大·吳莊項目位于杭州吳山廣場西側(cè)，緊鄰西湖，所在區(qū)塊既屬西湖風景區(qū)，又是吳越文化的發(fā)祥地，具有深厚的歷史文化積淀。吳莊以“蘊涵杭州自然山水，凝聚吳越文化精華，營造高貴優(yōu)雅的生活方式”為主題，主題來源于吳山和西湖的自然景觀、歷史文脈以及人文背景。2022/10/1959光大花園最大的環(huán)境優(yōu)勢是擁有1000多棵四、五十年樹齡的大榕樹。該項目的主題是“大榕樹下，健康人家”。該主題既突出了項目低密度、高綠化、環(huán)保型的大型健康社區(qū)的特點與競爭優(yōu)勢，同時也滿足了廣州市民的榕樹情節(jié)，是一個非常成功的房地產(chǎn)項目主題策劃。策劃案例——北京蘋果社區(qū)的個性案名北京蘋果社區(qū)是一個集居住、辦公、休閑、娛樂為一體的大型高檔現(xiàn)代化社區(qū)，該項目將不同定位及功能的區(qū)塊以不同類型的蘋果命名：青蘋果區(qū)定位為小資公寓，以年輕白領(lǐng)為目標客戶；紅蘋果區(qū)定位為中產(chǎn)階級住宅，以成熟的商務(wù)人士為目標客戶；轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)則為商業(yè)地產(chǎn)，定位為現(xiàn)代化的商務(wù)傳媒港。個性化的項目案名及規(guī)劃設(shè)計吸引了市場的很大關(guān)注，開盤前即有3000多人預(yù)約登記了蘋果社區(qū)。雖然案名曾被多次模仿，但該項目所表現(xiàn)出來的個性與氣質(zhì)卻是獨一無二的。綜合實例：青和上座項目策劃客戶群體定位:

一群自己人，不是拿鐵族、不是BOBO，不是雅皮，也不是純小資。

他們是在生活方式及價值取向方面有著某些相似之處的年輕且有專業(yè)水準的城市精英階層。

客戶的特征：他們年齡相近，在25-35歲之間，成長經(jīng)歷和受教育方式相似。他們白天出入高檔寫字樓及商務(wù)場所他們夜晚在公務(wù)社交和私人約會中游刃有余他們將時尚、品牌消費，燈紅酒綠一并兼收他們更注重細節(jié)上的品味生活方式的特征:青春、前衛(wèi)、時尚、懷舊義氣、音樂、電影、網(wǎng)絡(luò)夜生活、加班、旅游、獵奇品牌、讀書、細節(jié)、藝術(shù)、同情心圈子、調(diào)子、車子典型生活方式描述：7：30沿江風光帶晨練、空氣味道很好8：00坡子街老字號一碗粉，這是長沙最美味的早餐8：30這時你已在你的小公館舒服的泡了一個熱水澡，帶著輕松的心情去工作10：30工作是忙碌的，也是快樂的。該喝咖啡了，來到樓下常去的那間咖啡館。16：15客戶送來資料，可能需要進一步溝通，將他約在那家音樂輕松舒美的西餐廳靠窗的位子20：00你還沒有下班，但電話鈴聲已經(jīng)擾得你無法繼續(xù)工作。兄弟們在“D吧”訂了座，女孩子問你可不可以來“S”吧坐坐。素未謀面的網(wǎng)友說今晚王府井上映我們都喜歡的王家衛(wèi)電影…….21:00你決定