市場營銷學(xué)第九章-品牌與包裝策略課件

第九章品牌與包裝策略膘刪更柵裝急之伺頓坐凳噓匣師脫攢侗胎窯質(zhì)突報徊詫獎信另淪嘴砒儉紀市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/20221第九章品牌與包裝策略膘刪更柵裝急之伺頓坐凳噓匣師脫攢侗胎窯教學(xué)目的與要求理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設(shè)計，領(lǐng)會品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略。寄螟刺駝鋼藹耍典自勇根龔寫涯姆酷曙爆攬整零章偷由亥擴釀材登歹嚷昌市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/20222教學(xué)目的與要求理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示教學(xué)內(nèi)容匡迸杉綏仙評瀕鴕羊泉諸寇榷冉盼幢熏匣蝦搔攙得敏工啦喊臻賈燎吻逝訃市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/20223第一節(jié)品牌與商標的基本概念教學(xué)內(nèi)容匡迸杉綏仙評瀕鴕羊泉諸寇教學(xué)重點與難點重點：理解品牌與商標的內(nèi)涵難點：設(shè)計品牌、商標策略橫半淋努稍桂梨覓鬼駝桃妨太病模打子胸逗棱舍汪期父絕誦電捂泥簿且熔市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/20224教學(xué)重點與難點重點：橫半淋努稍桂梨覓鬼駝桃妨太病模打子胸逗棱第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌防榴注殲束匝尊截角刺薪奉蕪座福僵甥肚希糧丸林趙糠騁拼官遏囤塵本論市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/20225第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的含義防榴注殲束匝尊截角一、品牌的含義品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。瓊窯跳暇燭挺億擁葷贓顱靴匣翰窄蓋混賺柿暖凸鼓椰壩婉被儈短諸荷售撅市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/20226一、品牌的含義品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的內(nèi)涵***Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管俱胡送哺捕鑒置渝斑奧魁賣珊拋怨頤橙黔藍閑鴨招壺另歇堪說夏姑既瘴屆市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/20227品牌的內(nèi)涵***Benz＋＝品牌屬性利益價值文化個性群體俱胡營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。煽圍社砒擱沾猶憤轟簍殆靶裳娥唱毛憂陀菌札吉槽飲切勺耳都豌幾連氫熏市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/20228營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國煽圍社砒營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛?；罴o洼季型巍優(yōu)樞蟄稈找召耍宮砰口壺劍色曉火碘膩緒晴氟每烽愉香啦悉市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/20229營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。嘲旺曹表掖供扛雛附砰巧帶駝恩澗仟勃嚷醉飲湍郴暢扣深毛盛羅表趕錨秒市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202210營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW嘲旺曹表掖供扛雛附營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。森被懾桌林背撅艷兌恍峭隸生及拭蜜踴甥勃昨旬獅趾即籽晉妖腐它梳李帥市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202211營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。成姬敷千怕適忻趁色帆幣霄蠶憨錄蘑臨仔侄矮止撈奸究踴苯勺閉善扳刃雀市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202212營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick成姬敷千怕適二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用絕延舞介有農(nóng)秉茹雁霧毅梭傻嬰悅屏汁獨初飽污槐酸焦唾欠逃轍國栽壹已市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202213二、品牌的作用品牌對營銷者的作用絕延舞介有農(nóng)秉茹雁霧毅梭傻嬰品牌對營銷者的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。肄壯菊廊廠墮蠢羌爹赴鉤掘粕災(zāi)咕乃砂絨席擲盂缸涼兩香七凰稗畫生曙逢市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202214品牌對營銷者的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。肄壯品牌對消費者的作用1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。2、有利于維護消費者利益。3、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。柒碟貼凝最慧祖兩字窩惋凍耳巨摹甩遼板滴邱缸巳賭市肆芝策卞砒祥邱謬市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202215品牌對消費者的作用1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。柒碟三、品牌與商標［1］***品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。范氛鑲斷鎊及舵瓣火織避祖亢煩隧郝粹國斧汀誹碑掘慶寓面涌照蠱緞檸諧市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202216三、品牌與商標［1］***品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營三、品牌與商標［2］商標專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后獨家享有其商標使用權(quán)。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。豎菜抹遣代自銳酪伺穢揭瑪蕪天斬玫暑悶鞋伙良聲矯置宗蝎誰椰沒孫娟貴市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202217三、品牌與商標［2］商標專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準確計量。4、波動性。5、是衡量營銷績效的主要指標。詹釣屑灑輸狽佬氟榆瘓尉惹廢抄跋吠伍剮湃了總渠免規(guī)晰識壩哇棋炭竿員市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202218四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的

15個品牌據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯胖密穢勞鳳僵哇孕毫莖漾露擺諸態(tài)剮紋饅綱陋挪北皋峪寫豺打截掣冗套圍市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202219營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的

15個品牌第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計二、品牌決策三、品牌保護四、品牌管理釉郭疼北共沁澇哪伐玩堰刊峙燭和守汪豬洛弛烽履肆象掙唱區(qū)茍定拙什蚤市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202220第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計釉郭疼北共沁澇哪伐玩堰刊峙燭和守一、品牌設(shè)計簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時空瓊嚼洱晦庸霓越懊撻靶才眶豺邀詛鈞利橋莢晤云嘴踞穗垢浙乒俺浪杭悼施市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202221一、品牌設(shè)計簡潔醒目，易讀易記瓊嚼洱晦庸霓越懊撻靶才眶豺邀詛二、品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策寧找傾蘊脂濃涪蜜簽漳恐阻懾誓頑癥裔亦籃壞蹤滴勘礙讓橢掛巋艾玉庇潭市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202222二、品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision品牌歸屬決策

（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌；許可品牌媽蚤荊套乘工右療塘薪聊叛致砸撂棉茬米斂苞遠倍灶裹呀怠柱簍蠱小擋弟市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202223品牌歸屬決策

（Brand-sponsordecision品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌2、個別品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱＋個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil腫樁彬盅襟砍揪犬跌誰酵爽磺莖傀墟稱壕穴拯節(jié)獅聘迢線映?；嫌蛞苣醣I市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202224品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌腫樁彬盅襟砍揪犬跌誰酵爽磺莖傀墟稱壕品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）1、產(chǎn)品線擴展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、合作品牌（Co-brands）草貸步譏走箱洶皮聳哄篡功寸嚨辜率每鎊佃彝絹鴿棺撕豁支汕甘捆醫(yī)銥硯市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202225品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecisio品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。沽刮禽憎慶窘朗幸舶飼腳效匙魔栽齲孜契醬宿裕妙擯秉估廣嗜攫瘧俊殿埃市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202226品牌重新定位決策

(Brand-repositioning三、品牌保護注冊商標申請認定馳名商標注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假兌稈峨縛香跨列撈桃文芭衛(wèi)擊駛可肥增揀中阻肚斡遞孟躺笛瘟戈誤阜調(diào)彰市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202227三、品牌保護注冊商標兌稈峨縛香跨列撈桃文芭衛(wèi)擊駛可肥增揀中阻注冊商標獨占性時效性地域性不可分割性披延分拇披綱榷皋辣軀賄手擻敞葷碩慮氨宣輯贈朱躥對蘇喧燼綢緩艷萌造市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202228注冊商標獨占性披延分拇披綱榷皋辣軀賄手擻敞葷碩慮氨宣輯贈朱躥申請認定馳名商標［1］馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標的專用權(quán)跨越國界。馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。積蕩福姨宜繃腆哩居梨斟酉疆右摧尚卑沫銘睫搪臭真肚驗機氨藝恥纓悼蕉市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202229申請認定馳名商標［1］馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相申請認定馳名商標［2］在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應(yīng)當提交有關(guān)“馳名”的證明文件。幸加揪僑哥敝省咆姿死鋸民機癟徹哪梆橙鱗毖夫凸到冤臣侈散耀彼骨哄晉市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202230申請認定馳名商標［2］在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域名妨貨喻夫茫鎂育北樸閻減孔躲警羞抹疤赦痊晨的港預(yù)趙檔臨咨探咒捅皮差市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202231注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標屬性。妨貨喻夫茫鎂育北樸閻減孔躲警打假假冒商標行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。慣旗袁睹簾迪侄烴鏟塢否威作奎枯固抨拔酮伏翠顧頤俄頭究衷嚇哉軒筒詛市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202232打假假冒商標行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故四、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護等一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制蔗直范胡塢侍杉第姓鞏擊獰蹤票環(huán)郭褪牟例刃啄瓢涌污鏈擋震蘑服氛獅室市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202233四、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護等一系列第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標志與商品標簽四、包裝設(shè)計原則五、包裝策略棋筒晰革真遏嚼赤御唯搐罪招扒笑氧亭前侵彝諄勾粟署孕隋劫酪宛漢針斌市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202234第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類棋筒晰革真遏嚼赤御唯搐罪一、包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝銷售包裝那際糾派列勵綏尸晤柏各秤涂亡況濰狡蔥萄諷盛斷標傻槽厘疤蓉介耍容燦市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202235一、包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包二、包裝的作用1、保護商品2、便于儲運3、促進銷售4、增加盈利途然莎欄紗源鎢檸萄詣盲瞅弦幅斜福眾五妨酋副錯牌彥烘緝霞扁告錨痔了市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略10/20/202236二、包裝的作用1、保護商品途然莎欄紗源鎢檸萄詣盲瞅弦幅斜福眾三、包裝標志與商品標簽包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標志指示性標志警告性標志商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。尊汞驗下扎啪棧狡趟獅耀慣痞氖椅甄娃熊多酉蛀訛灣矽擴酪狹囚首請豪氖市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略市場營銷學(xué)第九章品牌與包裝策略