豪宅的項(xiàng)目整體推廣的策略與表現(xiàn)的方案(上)-課件

[半山海景·蘭溪谷2期]整體推廣策略與表現(xiàn)方案2007年2月[半山海景·蘭溪谷2期]“城”釀半山這是一杯醇香濃郁的佳釀,邀全城品賞!“城”釀半山這是一杯醇香濃郁的佳釀,邀全城品賞!引言在深圳“房子賣瘋了”的年代,眾多樓盤競相推出,2005年全市的豪宅均價(jià)達(dá)到13520元／平方米,比2004年約上漲了40%,而普通住宅僅上漲了10%左右,從2004年的深圳豪宅奮起年到2005年深圳豪宅的成就年。2007在大深圳格局下將是豪宅井噴之年引言在深圳“房子賣瘋了”的年代,眾多樓盤競相推出,2005年第一部分:豪宅列陣!剖析深圳豪宅市場讓我們看看在即將展開的2007豪宅市場激烈競爭中,我們的對手們正在為消費(fèi)者釀造著一種什么樣的生活——第一部分:豪宅列陣!剖析深圳豪宅市場讓我們看看在即將展開的2[半島城邦]規(guī)模:100萬平米:位于西部港口填海區(qū);項(xiàng)目定位:南中國/100萬平米進(jìn)海社區(qū);溝通語:畫海為疆定義未來!西部灣海社區(qū):造城/規(guī)模/海景[半島城邦]西部灣海社區(qū):造城/規(guī)模/海景[御景東方]毗鄰沙河高爾夫球場/世界之窗,南眺深圳灣;規(guī)模:25萬平方米;主力戶型為150—220平方米的4房單位和118平方米的3房單位,頂層為復(fù)式,其他戶型均為躍式結(jié)構(gòu),空間變化多端;訴求:地段+戶型+品牌;溝通語:讓紅樹灣重新想象!紅樹林:自然景觀[御景東方]紅樹林:自然景觀[圣莫麗斯]規(guī)模:37萬平米;戶型:Townhouse215套/疊拼洋房（270-500平米）不等,共200余套;溝通語:香蜜湖上游,香地美宅!其它豪宅:原生態(tài)/自然地貌[圣莫麗斯]其它豪宅:原生態(tài)/自然地貌[星河丹堤]梅林二線關(guān)口規(guī)模:36萬平方米；14棟獨(dú)立別墅和400多套聯(lián)排別墅;自然資源:銀湖郊野公園;訴求:自然/原生態(tài)－“深圳城市中央的原生態(tài)平衡別墅區(qū)”溝通語:西銀湖城市原生別墅群[星河丹堤]梅林二線關(guān)口[波托菲諾3期]攻點(diǎn)：依托華僑城自然生態(tài)景觀與配套及華僑城/波托菲諾品牌價(jià)值；[波托菲諾3期]具有燕棲湖/天鵝湖/歡樂谷公園/天鵝堡1期中心庭等多重景觀資源在設(shè)計(jì)中以資利用,為產(chǎn)品增值。華僑城:人文/生態(tài)/休閑[波托菲諾3期]攻點(diǎn)：依托華僑城自然生態(tài)景觀與配套及華僑城香蜜湖:新貴/無文化感[水榭花都3期]規(guī)模:建筑面積10萬平方米,六棟塔式高層生態(tài)住區(qū)板式排開;戶型:200-300平方米,共473套,去年10月下旬開始認(rèn)購;訴求:臨湖水岸豪宅,視野開闊。[香蜜湖1號]內(nèi)湖別墅/90多套Townhouse;多層高層共計(jì)400多套,容積率1.4;銷售基本完成。香蜜湖:新貴/無文化感[水榭花都3期][香蜜湖1號]東部可能只是一處情感外溢的所在,只是少數(shù)人的“第二居所”,而無法成為“大多數(shù)的居住”。深圳房地產(chǎn)意義上的所謂“東西濱海論道”,那根本不是一種類型的比較。東部岸線:度假/第2居所東部可能只是一處情感外溢的所在,只是少數(shù)人的“第二居所”,而[淘金山](羅湖超級大盤)總戶數(shù):800多套;戶型:均為大戶型,以160-180平方米的三房和四房為主,最小的單位也達(dá)到148平米;訴求:山/湖;溝通語:一步山湖一宅天下周邊稀缺景觀資源價(jià)值因素

權(quán)重片區(qū)人文氛圍片區(qū)生活配套片區(qū)教育資源與城市中心區(qū)位關(guān)系片區(qū)地段價(jià)值平均中心區(qū)香蜜湖華僑城南硅谷紅樹林半山蘭溪谷0.79 0.8910.871.101 0.95 10.931.041.13 1.05 10.950.941.21 1.17 11.221.041.20 0.97 11.031.131.02 0.99 10.981.0532%21%20%19%8%1.210.970.891.020.791.02各個(gè)區(qū)域板塊價(jià)值評估周邊稀缺景觀資源價(jià)值因素權(quán)重片區(qū)人文氛圍片區(qū)生活配套2007市場趨勢:豪宅各領(lǐng)風(fēng)騷!

東部線板塊淘金山/東方尊峪/天琴灣/萬科東海岸紅樹灣版塊香蜜湖版塊關(guān)外豪宅面臨斷供面臨斷供波托菲諾3期御景東方/中信紅樹灣3期/聯(lián)泰地產(chǎn)別墅星河丹堤/圣莫麗斯水榭花都3期半島城邦/南海玫瑰園3期華僑城版塊蛇口版塊各大版板毫宅項(xiàng)目銷售情況2007市場趨勢:豪宅各領(lǐng)風(fēng)騷!東部線板塊淘金山/東方尊峪[半山海景·蘭溪谷2期]如何從眾多的豪宅中跳出來？眾多項(xiàng)目都在說豪宅/半山豪宅,我們應(yīng)該以什么樣的方式出現(xiàn)？[半山海景·蘭溪谷2期]如何與目標(biāo)消費(fèi)群建立溝通,并引起共鳴？[半山海景·蘭溪谷2期]如何拔高消費(fèi)者預(yù)求價(jià)值并提升發(fā)展商形象？帶著問題,去挖掘我們的消費(fèi)群和產(chǎn)品本身特點(diǎn)！思考:【半山海景·蘭溪谷2期】有哪些優(yōu)勢？如何從眾多項(xiàng)目中跳出？在滿城豪宅中如何展示她獨(dú)有的氣質(zhì)？[半山海景·蘭溪谷2期]如何從眾多的豪宅中跳出來？帶著問題,結(jié)論：獨(dú)特,甚至稀缺的自然資源不是打開市場大門的唯一金鑰匙,豪宅的必然因素里除了自然環(huán)境,還要擁有歷史以及人文的內(nèi)涵,這種內(nèi)涵絕不是單靠環(huán)境就能展現(xiàn)出來的.[半山海景·蘭溪谷2期]需要一個(gè)強(qiáng)勢而又清晰的市場定位！結(jié)論：[半山海景·蘭溪谷2期]第二部分:“城”述半山!解析[半山海景·蘭溪谷2期]第二部分:“城”述半山!解析[半山海景·蘭溪谷2期][半山海景·蘭溪谷2期]1期形象著重于山景的渲染,缺乏對項(xiàng)目文化內(nèi)涵的挖掘,與深圳其他山景豪宅相比,沒有形成本質(zhì)的差異化。[半山海景·蘭溪谷2期][半山海景·蘭溪谷2期]概況解構(gòu)規(guī)模:占地46860.8平方米,總建面147367.8,容積率2.52戶型:雙主立面的一梯兩戶板式高層住宅;抽屜式Townhouse(入戶花園大露臺/泳池);抽屜式獨(dú)立Townhouse(半地下/中庭/泳池);景觀:戶戶有景（遠(yuǎn)海景/近山景/臨公園景）;中心綠化帶公園,庭院景觀;配套:生態(tài)會(huì)所,一期會(huì)所等半山區(qū)五大會(huì)所共享;[半山海景·蘭溪谷2期]概況解構(gòu)規(guī)模:占地46860.8平方招商地產(chǎn)品牌資源優(yōu)勢;[半山海景·蘭溪谷１期]推廣品牌資源;[半山海景·蘭溪谷2期]近可繁華／退可小隱的理想居所狀態(tài);新蛇口生活氛圍,未來規(guī)劃發(fā)展;27年的半山國際人居文化積淀;稀缺的半山/公園/海景/自然景觀以及產(chǎn)品的創(chuàng)新。6大優(yōu)勢招商地產(chǎn)品牌資源優(yōu)勢;6大優(yōu)勢[半山海景·蘭溪谷2期]社區(qū)內(nèi)生活配套不足；交通并不十分方便,仍在完善之中；2期相比１期在整個(gè)社區(qū)內(nèi)的位置并不靠山。3項(xiàng)不足3項(xiàng)不足擁有招商地產(chǎn)品牌資源優(yōu)勢；27年國際半山豪宅,人居文化淬煉的區(qū)域；新蛇口規(guī)劃中心區(qū),片區(qū)價(jià)值潛力大；蛇口半山純粹高尚生活氛圍所帶來的異域感。4大機(jī)遇擁有招商地產(chǎn)品牌資源優(yōu)勢；4大機(jī)遇配套不足:對半山豪宅區(qū)域及新蛇口規(guī)劃的訴求；位置較偏:對于喜好離市區(qū)近的目標(biāo)群的說服；產(chǎn)品缺陷:[半山海景·蘭溪谷2期]臨路的一面比較嘈雜；價(jià)格提升:[半山海景·蘭溪谷2期]相比關(guān)外別墅項(xiàng)目及其他競爭對手較高。4大挑戰(zhàn)配套不足:對半山豪宅區(qū)域及新蛇口規(guī)劃的訴求；4大挑戰(zhàn)第三部分:佳釀天“城”![半山海景·蘭溪谷2期]核心價(jià)值提煉第三部分:佳釀天“城”![半山海景·蘭溪谷2期]核心價(jià)值提煉豪宅的項(xiàng)目整體推廣的策略與表現(xiàn)的方案(上)-課件在山言“山”對于南中國的海濱城市的深圳來說,盡管海景資源是它的一大特征,山,卻也以它的厚重和深隧成為房地產(chǎn)市場中一道獨(dú)特的風(fēng)景線.從大南山到梧桐山,許多優(yōu)美的山景資源都和氣勢磅礴的豪宅相提并論,許多依山的建筑也因?yàn)樯降拇嬖谟辛酥t謙君子風(fēng)范,山景住宅以其獨(dú)有的幽雅意境,完全有別于海景住宅的自由浪漫,從而營造出一個(gè)平淡卻有思想的精神家園.在山言“山”對于南中國的海濱城市的深圳來說,盡管海景資源是它傾人傾“城”如果說深圳是一個(gè)大城,那么這座大城已經(jīng)在房地產(chǎn)市場繁榮昌盛的今天醞釀出無數(shù)經(jīng)典的小“城”生活.無論擁有意大利血統(tǒng)的波托菲諾,還是龐大的半島城邦,以及演繹異域風(fēng)情的圣莫麗斯,這些被我們所熟知的樓盤都紛紛畫地為疆,以造城的氣勢,社區(qū)的功能配置和文化氛圍的逐步形成,使大城之中“釀”出了小城,為生活在這里的人們創(chuàng)造出一種安詳?shù)?溫馨的/便利的小城生活.傾人傾“城”如果說深圳是一個(gè)大城,那么這座大城已經(jīng)在房地產(chǎn)市27年醞釀山與城的完美融合在一期著重于“山”的基礎(chǔ)上,二期更加著重于“城”的氛圍營造,隨著社區(qū)配套及周邊配套的日漸成熟,在原生態(tài)自然山景的襯托之下,在27年蛇口國際人居文化的積淀中,[半山海景·蘭溪谷2期]正如一支歷經(jīng)了時(shí)間粹煉,氣郁芬芳/醇厚綿長的名酒,以它醇熟的魅力吸引著越來越多熱愛山居生活的人.27年醞釀在一期著重于“山”的基礎(chǔ)上,二期更加著重于“城”的27年淬煉的國際人文之城享譽(yù)世界半山人居文化之城中西文化融合之城關(guān)鍵詞:８０年代揚(yáng)名世界中國最大的富人城貴族血統(tǒng)/優(yōu)雅品味關(guān)鍵詞:世界的蛇口外籍人士聚集最多的區(qū)域中國最早／最大的別墅集群城27年淬煉的國際人文之城享譽(yù)世界半山人居文化之城中西文化融合完美成熟的貴胄之城開放現(xiàn)代的濱海山城蛇口最具生活氛圍之城關(guān)鍵詞:新蛇口規(guī)劃發(fā)展西部通道海上世界南山首個(gè)大型購物中心關(guān)鍵詞:慢調(diào)／優(yōu)雅／濃郁／純粹／成熟／情調(diào)／豐富／國際風(fēng)情完美成熟的貴胄之城開放現(xiàn)代的濱海山城蛇口最具生活氛圍之城關(guān)鍵[半山海景·蘭溪谷2期]消費(fèi)人群解構(gòu)樂山的智者在哪里?只有投其所好,才能使其一見鐘情!再見傾心![半山海景·蘭溪谷2期]消費(fèi)人群解構(gòu)樂山的智者在哪里?只有投第四部分:誰品佳釀?[半山海景·蘭溪谷2期]主力消費(fèi)群鎖定第四部分:誰品佳釀?[半山海景·蘭溪谷2期]主力消費(fèi)群鎖定透過一期業(yè)主探究消費(fèi)群構(gòu)成在蘭溪谷500多業(yè)主當(dāng)中,約有10％左右是外籍人士,而來自福田/羅湖的客戶約有７％。值得注意的是,幾年前移居南山的部分“深圳移民”也把[蘭溪谷]當(dāng)作詩意棲居之所，招商地產(chǎn)部分“資格”較老的客戶,也是[蘭溪谷]的癡迷追隨者。成交客戶中,超過五成為區(qū)外客戶。市場范圍在不斷擴(kuò)張,二期的消費(fèi)群更將走出區(qū)域之外。透過一期業(yè)主探究消費(fèi)群構(gòu)成在蘭溪谷500多業(yè)主當(dāng)中,約有10企業(yè)高級經(jīng)理/管理人;大型私營企業(yè)主;港資/臺資/外埠公司高級管理者/企業(yè)家;二次或多次置業(yè)者;金融/證券投資人士;政務(wù)高級官員。他們是這樣一群人企業(yè)高級經(jīng)理/管理人;他們是這樣一群人他們對生活的態(tài)度

貼心而不張揚(yáng)的體驗(yàn)奢華。他們的居住觀念

真實(shí)而純粹的享受生活。他們的家庭觀

注重家庭生活,滿足高品質(zhì)的家庭享受。他們的共同特點(diǎn)是:他們對生活的態(tài)度貼心而不張揚(yáng)的體驗(yàn)奢華。他們目標(biāo)消費(fèi)者核心需求產(chǎn)品的核心價(jià)值供給價(jià)值/身份的認(rèn)同升值空間樓盤的綜合質(zhì)素生活的氛圍與品位豪宅云集地之名盤地域資源的不可復(fù)制性及區(qū)域未來發(fā)展招商品牌精心打造國際感/歷史文化感/生態(tài)感/豐富感可以這樣滿足他們的需求目標(biāo)消費(fèi)者核心需求產(chǎn)品的核心價(jià)值供給價(jià)值/身份的認(rèn)同升值空間在目標(biāo)客戶群眼中,半山景觀資源優(yōu)越,是高檔人文社區(qū),但位置相對偏遠(yuǎn),生活配套不足。因此:一方面:注重新蛇口規(guī)劃及蛇口未來/蛇口純粹半山豪宅生活氛圍和對望海路的宣傳,以解決客戶的后顧之憂;另一方面:通過蘭溪谷生態(tài)資源和國際人文社區(qū)的展示和推廣,放大樓盤資源的稀缺性,提升樓盤的價(jià)值感。著重向他們宣傳……在目標(biāo)客戶群眼中,半山景觀資源優(yōu)越,是高檔人文社區(qū),但位置相第五部分:山城“釀”劍![半山海景·蘭溪谷2期]核心價(jià)值表現(xiàn)第五部分:山城“釀”劍![半山海景·蘭溪谷2期]核心價(jià)值表現(xiàn)無論是山的偉岸與深邃/城的繁華與躍動(dòng),或是[蘭溪谷]山城式的生活所包含的豐富內(nèi)涵,都不是用簡單和美好的辭藻就可以形容和想象。但如果借用彼得·梅爾在《山居歲月》中的描述:事情發(fā)生得很快,可說是一時(shí)沖動(dòng)—原因是那座房子。我們在下午的斜陽下看見它,當(dāng)天晚餐時(shí)分,我們的心靈已經(jīng)提前入住了,我們就能很清楚的體驗(yàn)到山下這樣一座房子和這樣一種生活帶給彼得·梅爾的心靈是怎樣大的震憾。初嘗27年佳釀無論是山的偉岸與深邃/城的繁華與躍動(dòng),或是[蘭溪谷]山城式的人們說：山是歸隱者的所愛/思想者的歸宿,但是對于真正的熱愛生活的人來說,[蘭溪谷]其實(shí)遠(yuǎn)不止是一座山和山下的一座房子。這里凝結(jié)著27年成熟而醇厚的蛇口生活,洋溢著27年蛇口獨(dú)有的國際人居文化……[半山海景·蘭溪谷]概念寫真人們說：山是歸隱者的所愛/思想者的歸宿,但是對于真正的熱愛生從蛇口繁華的中心區(qū)稍往前行,幾分鐘光景我們就欣然進(jìn)入了[蘭溪谷]三面環(huán)翠/臨山眺海的詩意之境,抽屜式設(shè)計(jì)概念的建筑如一個(gè)個(gè)精致的寶盒鑲嵌在蒼翠清幽的半山,每一戶人家都能零距離感受巍巍山巒與蜿蜒的山道/清澈溪水與清新的空氣/窗臺鮮花與小鳥的吟唱/午后暖陽與寧靜的小街道,還有溫文友善的鄰居等近乎原始的祥和氛圍……從蛇口繁華的中心區(qū)稍往前行,幾分鐘光景我們就欣然進(jìn)入了[蘭溪[蘭溪谷]創(chuàng)造的“小山城式的生活”近則幽靜/出則繁華,山與城及人性完美結(jié)合出的純粹氣質(zhì)與品位自然流露,是質(zhì)樸也是奢華。在這里,我們不必刻意研究駕名車的先生和女士/休閑椅上安靜看書的老人/蕩秋千的小姑娘/踩滑板的少年等都是些什么人/來自什么樣的國度,唯一肯定的是：他們和我們一樣極其明白這種散發(fā)著泥土清香的生活哲學(xué)／熱衷享受這種洋溢著溫暖人際交往空間和悠然自得的山城生活。所以,我們也只需帶著單純而自豪的心情,接受迎面和煦的山風(fēng)和友善的微笑與問候……[蘭溪谷]創(chuàng)造的“小山城式的生活”近則幽靜/出則繁華,山與城是的,沒有山,城只是一個(gè)凝聚人群的居所；沒有城,山只是一座沒有聲息的幽谷,是山讓城有了偉岸的氣質(zhì),是城讓山有了和諧的生機(jī)。[蘭溪谷]正是以一座城的名義,讓山居的歲月于城市邊緣悠閑的存在……確實(shí),我們很多人都象彼得·梅爾一樣,一下子就迷戀上這種可以完全體驗(yàn)都市與回歸自然的完美轉(zhuǎn)換/讓我們心靈得到最大滿足的本真生活。是的,沒有山,城只是一個(gè)凝聚人群的居所；沒有城,山只是一座沒推廣名稱建議原因：名稱本身就是推廣傳播的重要資源,由于一期推廣及銷售的成功,[半山海景·蘭溪谷],已形成一定的品牌傳播效應(yīng);[半山海景·蘭溪谷]既界定了品牌的物理屬性,又延續(xù)項(xiàng)目1期的品牌主張,