企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略管理概述

第三章企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略管理

第三章企企業(yè)電電子商務(wù)務(wù)戰(zhàn)略管管理企業(yè)戰(zhàn)略略管理概概述企業(yè)電子子商務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的內(nèi)容容第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理概述一、戰(zhàn)略略管理的的含義（一）含含義在本書中中我們將將戰(zhàn)略管管理定義義為：企企業(yè)高層層管理人人員為了了企業(yè)長長期的生生存和發(fā)發(fā)展，在在充分分分析企業(yè)業(yè)外部環(huán)環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部條件件的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，確確定和選選擇達(dá)到到目標(biāo)的的有效戰(zhàn)戰(zhàn)略，并并將戰(zhàn)略略付諸實(shí)實(shí)施和對對戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施的過過程進(jìn)行行控制和和評價的的一個動動態(tài)管理理過程。。（二）戰(zhàn)略略管理的的特征1.全全局性2.前前瞻性3.長長期性4.靈靈活性5.創(chuàng)創(chuàng)新性6.控控制的艱艱難二、企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略管管理的層層次（一）企企業(yè)戰(zhàn)略略企業(yè)戰(zhàn)略略，即企企業(yè)總體體戰(zhàn)略，，是企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略總綱，，是企業(yè)業(yè)總體的的、最高高層次的的戰(zhàn)略，，是企業(yè)業(yè)最高管管理層指指導(dǎo)和控控制企業(yè)業(yè)一切行行為的最最高行動動綱領(lǐng)。。企業(yè)總總體戰(zhàn)略略包括發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略、穩(wěn)定定戰(zhàn)略、、防御戰(zhàn)戰(zhàn)略和組組合型戰(zhàn)戰(zhàn)略等四四種類型型。（二）經(jīng)經(jīng)營（事事業(yè)部））戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略略，也稱稱競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單位位競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的簡簡稱。戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營營單位是是指企業(yè)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)有別于于其他部部分的一一個單位位。一個個戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單位位一般有有自己獨(dú)獨(dú)立的產(chǎn)產(chǎn)品和細(xì)細(xì)分市場場。它的的戰(zhàn)略主主要針對對不斷變變化的外外部環(huán)境境，從而而能夠在在各自的的經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域里有有效地競競爭。為為了保證證企業(yè)的的競爭優(yōu)優(yōu)勢，各各戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單位位要有效效地控制制資源的的分配和和使用。。同時，，戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單位位還要協(xié)協(xié)調(diào)內(nèi)部部各職能能層的戰(zhàn)戰(zhàn)略，使使之成為為一個統(tǒng)統(tǒng)一的整整體。（三）職職能戰(zhàn)略略職能戰(zhàn)略略又稱職職能部門門戰(zhàn)略，，是為了了貫徹、、實(shí)施和和支持公公司戰(zhàn)略略與經(jīng)營營戰(zhàn)略而而在企業(yè)業(yè)特定的的職能管管理領(lǐng)域域制定的的戰(zhàn)略。。職能戰(zhàn)戰(zhàn)略一般般可分為為營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、人人力資源源戰(zhàn)略、、財務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略、生生產(chǎn)戰(zhàn)略略、研發(fā)發(fā)戰(zhàn)略等等。如果果說公司司戰(zhàn)略和和經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)調(diào)“做正正確的事事”，則則職能戰(zhàn)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)調(diào)“將事事情做好好”。職職能戰(zhàn)略略直接處處理各職職能領(lǐng)域域內(nèi)的問問題，如如提高生生產(chǎn)及市市場營銷銷系統(tǒng)的的效率、、改善顧顧客服務(wù)務(wù)的質(zhì)量量及程度度、提高高特定產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的市市場占有有率等。。三、企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)的戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理（一）我我國企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)發(fā)展展戰(zhàn)略的的外部環(huán)環(huán)境分析析1.經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張張和電子子商務(wù)的的發(fā)展提提供了可可能2.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)普及及上網(wǎng)計計算機(jī)數(shù)數(shù)和上網(wǎng)網(wǎng)人數(shù)劇劇增3.電子子商務(wù)交交易額迅迅速增長長4.觀念念更新5.政府府推動6.機(jī)會會與風(fēng)險險（二）影響響企業(yè)電電子商務(wù)務(wù)戰(zhàn)略的的主要內(nèi)內(nèi)部因素素1.管管理者的的態(tài)度2.核核心業(yè)務(wù)務(wù)3.企企業(yè)規(guī)模模4.行行業(yè)競爭爭狀況5.財財務(wù)狀況況6.信信息團(tuán)隊(duì)隊(duì)（三）企企業(yè)電子子商務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略的形形成過程程1.電電子商務(wù)務(wù)戰(zhàn)略形形成的動動因（1）問問題驅(qū)動動（2）技技術(shù)驅(qū)動動（3）市市場驅(qū)動動（4）畏畏懼或者者貪婪驅(qū)驅(qū)動2.電電子商務(wù)務(wù)的關(guān)鍵鍵成功因因素法電子商務(wù)務(wù)的一些些關(guān)鍵成成功因素素包括：：所交易易的特定定商品或或者服務(wù)務(wù)；高層層管理者者的支持持；來自自各個職職能部門門的項(xiàng)目目小組；；技術(shù)基基礎(chǔ)設(shè)施施；客戶戶的認(rèn)同同；友好好的Web界面面；與公公司老式式系統(tǒng)的的集成；；安全性性和對電電子商務(wù)務(wù)系統(tǒng)的的控制；；競爭和和市場情情況；導(dǎo)導(dǎo)引項(xiàng)目目和公司司知識；；宣傳和和內(nèi)部交交流；電電子商務(wù)務(wù)項(xiàng)目的的成本；；買賣雙雙方的信信任程度度。3.電電子商務(wù)務(wù)戰(zhàn)略形形成的關(guān)關(guān)鍵問題題（1）電電子商務(wù)務(wù)優(yōu)先級級（2）重重組（3）商商務(wù)與創(chuàng)創(chuàng)收模式式（4）渠渠道沖突突問題（5）市市場與產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略略（四）企業(yè)業(yè)電子商商務(wù)戰(zhàn)略略管理過過程1.確確定企業(yè)業(yè)使命因?yàn)槠髽I(yè)業(yè)使命的的確定過過程，常常常會從從總體上上引起企企業(yè)發(fā)展展方向、、發(fā)展道道路的改改變，使使企業(yè)發(fā)發(fā)生戰(zhàn)略略性的變變化；此此外，確確定企業(yè)業(yè)使命也也是制定定企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)的前提提，是戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案制定和和選擇的的依據(jù)，，是企業(yè)業(yè)分配企企業(yè)資源源的基礎(chǔ)礎(chǔ)。2.戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)境境分析戰(zhàn)略環(huán)境境分析包包括企業(yè)業(yè)外部環(huán)環(huán)境分析析和企業(yè)業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境或條條件分析析兩部分分。企業(yè)業(yè)外部環(huán)環(huán)境一般般又包括括宏觀外外部環(huán)境境，即政政治與法法律因素素、經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素、、技術(shù)因因素、社社會因素素；微觀觀外部環(huán)環(huán)境，即即企業(yè)所所處行業(yè)業(yè)的競爭爭狀況。。3.戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇及評價價戰(zhàn)略選擇擇及評價價過程就就是戰(zhàn)略略決策過過程，即即對戰(zhàn)略略進(jìn)行探探索、制制定以及及選擇的的過程。。通常，，這個過過程主要要包括三三個方面面的工作作，一是是擬定多多種可供供選擇的的戰(zhàn)略方方案，二二是利用用一定的的各個戰(zhàn)戰(zhàn)略評價價方法對對擬定的的各個戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案進(jìn)行評評價，三三是最終終選擇出出滿意的的供執(zhí)行行的戰(zhàn)略略。4.戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施及控制制企業(yè)電子子商務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略的實(shí)實(shí)施可以以分為四四個階段段：醞釀釀階段，，交易易階段，，整合合階段，，轉(zhuǎn)型型階段。。在戰(zhàn)略的的具體化化和實(shí)施施過程中中，為了了實(shí)現(xiàn)既既定的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)，必須須對戰(zhàn)略略的實(shí)施施過程進(jìn)進(jìn)行控制制。戰(zhàn)略略控制是是戰(zhàn)略管管理過程程中的一一個重要要環(huán)節(jié)，，它伴隨隨戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施的整整個過程程。5.電電子商務(wù)務(wù)戰(zhàn)略的的評估（1）評評估的目目的（2）衡衡量效果果（3）收收尾和調(diào)調(diào)整第二節(jié)企企業(yè)電電子商務(wù)務(wù)戰(zhàn)略管管理的內(nèi)內(nèi)容一、信息息戰(zhàn)略管管理（一）初初始階段段計算機(jī)剛剛剛引入入企業(yè)，，大家都都覺得很很新鮮，，以為計計算機(jī)像像家用電電器一樣樣買來設(shè)設(shè)備就行行了，因因而應(yīng)用用不廣，，主要完完成一些些報表統(tǒng)統(tǒng)計、計計算工作作，甚至至只當(dāng)作作打字機(jī)機(jī)使用。。這時的的信息化化建設(shè)停停留在一一個低水水平上。。（二）擴(kuò)擴(kuò)展階段段企業(yè)對計計算機(jī)有有所了解解，想利利用計算算機(jī)解決決工作中中的一些些問題。。這時候候各種單單機(jī)版的的應(yīng)用軟軟件在增增加，但但出現(xiàn)盲盲目購機(jī)機(jī)、開發(fā)發(fā)或購買買軟件，，甚至互互相攀比比的現(xiàn)象象。此時時一些成成功應(yīng)用用的軟件件已經(jīng)代代替了一一部分手手工作業(yè)業(yè)。（三）控控制階段段企業(yè)高層層管理人人員用投投入產(chǎn)出出優(yōu)化的的法則來來審視計計算機(jī)的的應(yīng)用，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)并不不美好，，甚至花花錢多、、收效少少，因此此開始對對軟、硬硬件的購購置實(shí)行行控制，，并做出出短期的的規(guī)劃，，以求充充分利用用現(xiàn)有設(shè)設(shè)備與軟軟件、按按計劃與與預(yù)算購購買IT產(chǎn)品，，一些職職能系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)部實(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化，如如財務(wù)系系統(tǒng)、人人事系統(tǒng)統(tǒng)、庫存存系統(tǒng)等等，但各各軟件之之間存在在著“部部門壁壘壘”、““信息孤孤島”。。這時一一些職能能系統(tǒng)的的中層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)經(jīng)能夠及及時掌握握相關(guān)信信息、快快速制定定相應(yīng)的的決策。。（四）統(tǒng)統(tǒng)一階段段正式成立立的企業(yè)業(yè)IT主主管部門門努力把把機(jī)構(gòu)內(nèi)內(nèi)部不同同的計算算中心和和處理中中心統(tǒng)一一在一個個系統(tǒng)中中進(jìn)行管管理，比比如采用用統(tǒng)一的的數(shù)據(jù)技技術(shù)、統(tǒng)統(tǒng)一的處處理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，使人人、財、、物等資資源信息息能夠在在企業(yè)高高層集成成共享，，但集成成各類軟軟件所花花費(fèi)的成成本更高高、時間間更長，，系統(tǒng)也也不穩(wěn)定定。此時時企業(yè)的的高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)終于于在一定定程度上上嘗到了了綜合管管理信息息系統(tǒng)的的益處。。（五）數(shù)數(shù)據(jù)管理理階段企業(yè)高層層意識到到信息戰(zhàn)戰(zhàn)略的重重要作用用，高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、大大力度地地加強(qiáng)管管理信息息化工作作。企業(yè)業(yè)不僅制制定了整整體解決決的信息息化方案案和步驟驟，而且且選定了了統(tǒng)一的的數(shù)據(jù)庫庫平臺、、數(shù)據(jù)管管理體系系和信息息管理平平臺，從從而真正正地做到到了對整整個機(jī)構(gòu)構(gòu)的數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)一的規(guī)規(guī)劃和應(yīng)應(yīng)用。（六）成成熟階段段企業(yè)真正正地把計計算機(jī)同同整個管管理過程程結(jié)合起起來，將將組織內(nèi)內(nèi)部、外外部的資資源充分分地整合合、利用用，如應(yīng)應(yīng)用了SCM((供應(yīng)鏈鏈管理))、CRM(客客戶關(guān)系系管理))、BI(商業(yè)業(yè)智能))、PLM(產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期))、Portal(企企業(yè)門戶戶)等擴(kuò)擴(kuò)大企業(yè)業(yè)資源的的外延，，并以更更加豐富富詳實(shí)的的信息輔輔助高層層決策，，從而提提升企業(yè)業(yè)的生存存能力、、競爭實(shí)實(shí)力和發(fā)發(fā)展?jié)摿αΑ６?、營銷銷戰(zhàn)略創(chuàng)創(chuàng)新管理理（一）營營銷觀念念的創(chuàng)新新現(xiàn)代成功功的企業(yè)業(yè)正在將將自己的的營銷觀觀念轉(zhuǎn)向向電子商商務(wù)條件件下“以以顧客為為中心””的營銷銷，把顧顧客問題題放在營營銷乃至至整個企企業(yè)經(jīng)營營的重要要位置上上，把顧顧客問題題的各個個方面加加以精細(xì)細(xì)化、細(xì)細(xì)致化和和具體化化。（二）營營銷策略略的創(chuàng)新新4C理論論體現(xiàn)了了現(xiàn)代管管理的重重要目標(biāo)標(biāo)就是為為客戶創(chuàng)創(chuàng)造價值值的思想想，因?yàn)闉?，一件件工作完完成的是是否順利利，只有有一次測測試的機(jī)機(jī)會，那那就是客客戶的滿滿意購買買，只有有滿足了了客戶的的需求，，而且是是客戶自自己確定定的那些些需求，，一個組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)才能夠夠正常運(yùn)運(yùn)作。企企業(yè)只有有從客戶戶需求出出發(fā)，從從客戶愿愿意支付付款項(xiàng)的的數(shù)額出出發(fā)，才才能知道道自己應(yīng)應(yīng)該生產(chǎn)產(chǎn)什么，，應(yīng)該用用多大代代價來生生產(chǎn)，也也只有這這樣才能能使管理理者站在在客戶的的角度來來理解價價值創(chuàng)造造，才能能使企業(yè)業(yè)的營銷銷策略高高效成功功地運(yùn)作作。所以以從4C理論來來看，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息息環(huán)境和和電子商商務(wù)徹底底改變了了傳統(tǒng)市市場營銷銷策略的的基礎(chǔ)，，極大地地拓展了了原有的的市場營營銷理念念。（三）營營銷方式式的創(chuàng)新新“定制服服務(wù)”是是在電子子商務(wù)條條件下對對營銷方方式創(chuàng)新新的一個個具體體體現(xiàn)。“定制服服務(wù)”使使顧客在在選擇服服務(wù)方式式和內(nèi)容容時可以以有充分分的主動動權(quán)，在在更高層層次上體體現(xiàn)出以以“客戶戶滿意””為第一一的營銷銷原則。。（四）交交易方式式的創(chuàng)新新在電子商商務(wù)中，，企業(yè)的的交易方方式創(chuàng)新新主要體體現(xiàn)在電電子采購購上。電電子采購購是企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)電電子商務(wù)務(wù)的一個個重要環(huán)環(huán)節(jié)，這這種交易易方式可可以節(jié)省省大量成成本。電電子采購購一般使使用EDI通過過Internet來來實(shí)現(xiàn)，，因?yàn)镮nternet可以以很容易易地將電電子采購購應(yīng)用與與現(xiàn)有系系統(tǒng)及供供應(yīng)商的的系統(tǒng)集集成起來來。而合合作伙伴伴只需將將這些應(yīng)應(yīng)用插入入一個標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)接口口就可以以了。（五）客客戶需求求分析的的創(chuàng)新1.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告2.網(wǎng)網(wǎng)上售后后服務(wù)3.產(chǎn)產(chǎn)品銷售售開發(fā)系系統(tǒng)4.網(wǎng)網(wǎng)上問卷卷調(diào)查（六）品品牌培養(yǎng)養(yǎng)方式的的創(chuàng)新在電子商商務(wù)條件件下的品品牌培養(yǎng)養(yǎng)中，企企業(yè)品牌牌轉(zhuǎn)變成成以域名名形式出出現(xiàn)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌牌。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)品牌可可以指引引消費(fèi)者者進(jìn)入企企業(yè)的網(wǎng)網(wǎng)站，選選擇自己己所需的的消費(fèi)，，這樣，，網(wǎng)絡(luò)品品牌就成成為吸引引消費(fèi)者者注意力力的重要要武器。。但是，，所有的的品牌都都應(yīng)該是是站在消消費(fèi)者的的利益點(diǎn)點(diǎn)上的，，因?yàn)槟哪膫€企業(yè)業(yè)如果忽忽略了顧顧客的利利益，哪哪個企業(yè)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)品牌不不能引起起客戶的的注意力力和好感感，哪個個企業(yè)就就將被茫茫茫“網(wǎng)網(wǎng)?！彼蜎]。。（七）技技術(shù)支持持手段的的創(chuàng)新總之，隨隨著全球球經(jīng)濟(jì)一一體化進(jìn)進(jìn)程的加加快，IT技術(shù)術(shù)發(fā)展特特別是Internet技術(shù)術(shù)的出現(xiàn)現(xiàn)與廣泛泛應(yīng)用，，人類社社會將從從過去的的工業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)時代代進(jìn)入到到電子商商務(wù)時代代。電子子商務(wù)時時代是一一個“以以顧客為為中心””的時代代，它要要求企業(yè)業(yè)的市場場營銷工工作必須須圍繞““顧客第第一”的的原則不不斷進(jìn)行行營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)創(chuàng)新，從從而不斷斷增強(qiáng)企企業(yè)的綜綜合競爭爭力。三、人性性化戰(zhàn)略略管理（一）優(yōu)優(yōu)化搜搜索引擎擎，增加加網(wǎng)店流流量企業(yè)可以以搭建關(guān)關(guān)鍵字管管理平臺臺，提供供為每一一個產(chǎn)品品專門定定義對搜搜索引擎擎友好的的關(guān)鍵詞詞的功能能，配合合頁面靜靜態(tài)化自自動生成成引擎，，實(shí)現(xiàn)企企業(yè)網(wǎng)上上商店的的每一個個產(chǎn)品都都能被搜搜索引擎擎收錄的的目的。。實(shí)現(xiàn)全全面搜索索引擎優(yōu)優(yōu)化。（二）優(yōu)化企業(yè)業(yè)商品陳陳列和貨貨架管理理功能企業(yè)電子子商務(wù)交交易需要要具有系系統(tǒng)前端端展示后后臺管理理功能。。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品組合合、產(chǎn)品品排列、、產(chǎn)品展展示的手手動設(shè)置置功能。。提供商商品陳列列模塊調(diào)調(diào)用功能能。提供供商品陳陳列管理理指引。。（三）便便捷的比比貨功能能企業(yè)網(wǎng)店店需要提提供便捷捷的一頁頁式比貨貨功能。。從中小小型零售售商顧客客購物行行為習(xí)慣慣考量，，提供一一頁式、、多產(chǎn)品品、參數(shù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化化、比較較參數(shù)可可選化的的比貨功功能。將將比貨從從手動操操作轉(zhuǎn)變變?yōu)闊o紙紙化，通通過減少少比貨耗耗用時間間和精力力這兩方方面提高高顧客購購物體驗(yàn)驗(yàn)，提高高訂單成成功率。。（四）產(chǎn)產(chǎn)品推薦薦銷售功功能根據(jù)網(wǎng)上上商店中中超過四四分之一一的營業(yè)業(yè)額是因因?yàn)樯碳壹彝扑]而而售出