古巷醇酒：顛覆定位創(chuàng)藍海

20/20古巷醇酒：顛覆定位創(chuàng)藍海一個地點白酒品牌要想快速崛起，該如何做？相信專門多中小酒企業(yè)都想明白。事實上，中國的酒企并非沒有核心競爭力，也非企業(yè)治理有問題，市場營銷與傳播也沒少做，但專門多時候，縱使通過各種方法的運用，企業(yè)的市場現(xiàn)狀并沒有多大改善，甚至是越來越糟。沒有比中小企業(yè)更期待快速崛起了，但方法何在？在黑森林品牌顧問看來，方法與策略確信是有的，核心在于，他們有沒有抓到行業(yè)的本質(zhì)問題，或者講需求。什么是行業(yè)的本質(zhì)，確實是行業(yè)的核心需求與動機。酒企業(yè)的核心需求找到了，不管是大企業(yè)依舊小企業(yè)，都能找到自己的生存空間。

廣東地區(qū)是一個沒有白酒品牌卻是白酒消費較大的市場,可占全國市場的十分之一。然而廣東市場競爭慘烈，是任何一個新品牌要想進入那個市場都要付出沉重的代價。沒有一點實力與謀略是不可能的。一個從未在廣東市場征伐過的酒業(yè)新兵，珠璣古巷酒業(yè)有限公司卻堅稱要打造“廣東白酒的第一品牌”，不僅要在廣東市場上占住腳，而且要分一杯大羹。其勇氣來自何處，是強有力資本，依舊先進技術(shù)，抑或是其它什么秘訣？事實上這些都不是，是因為他們發(fā)覺了廣東市場的成長本質(zhì)空間，他們恰恰也擁有把握這種空間的能力。如此成就了一個無知名度，無核心技術(shù)，無強大資本的珠璣古巷酒業(yè)古巷醇酒品牌在廣東市場強勢崛起。古巷醇酒一掃面前強大無比的“茅、五、劍”三座大山，沖出了重圍，找到了屬于自己的市場天空，一起步就制造了市場奇跡。以一步一個腳印的扎實步伐，成功的從縣級市場走向以廣州為核心的整個廣東大市場的至高平臺。以最小的投入，最優(yōu)的設(shè)計，最佳的組合，最好的執(zhí)行，制造了地點品牌在強手如林的困境中，成功突圍典型案例。

先做的小池塘里的大魚，再做去大海里與鯊魚拼殺，古巷醇酒走了一條完全創(chuàng)新的市場顛覆之路。

顛覆定位創(chuàng)新市場

與新品牌進入市場一樣，古巷醇酒也面臨著數(shù)不清的問題，其首先問題是，古巷醇是誰，古巷醇賣的是什么？關(guān)于那個酒業(yè)的核心本質(zhì)問題，此前，該企業(yè)并沒有想清晰，仍考慮用常規(guī)方法去打市場。

常規(guī)的方法是找一個定位，進而進行深入的傳播，渠道布貨，促銷。相比現(xiàn)在的廣東酒市場環(huán)境，顯然是行不通的，因為企業(yè)沒有那么大的資本來投入市場，而且如此同質(zhì)化的產(chǎn)品，市場差不多太多了，多一個古巷醇只能越來越困難。

古巷醇要想在廣東市場有所作為，首要的問題是要先活下來。那么，如何才能活下來呢？只能劍走偏鋒，查找獨特的渠道模式，而不是大規(guī)模的廣告宣傳播模式。在行業(yè)內(nèi)，渠道致勝的思想下，專門多企業(yè)都取得了不同程度的成功，是因為，獨特的渠道加上有力的傳播，比普遍的市場大傳播有效的多。

因此，獨特的渠道需要有個性的點來支持，古巷醇有沒有如此的支持點，特不是那個點的是具有唯一性的。世界上專門多有價值的東西并不是沒有，而是缺少發(fā)覺。黑森林品牌顧問認為，古巷醇酒深地粵北的南雄市，有專門多資源能夠利用，同時還能夠成為那個品牌的重要支持點。黑森林品牌顧問通過深入細致的考察調(diào)研，找到了貫穿古巷醇酒的歷史文化脈絡(luò)：南雄自古是嶺南通往中原的要道和粵贛邊境經(jīng)濟文化的發(fā)散地，史稱“居五嶺之首，謂江廣之沖”。以唐代名相張九齡開鑿梅關(guān)古驛道為歷史起點，南雄名氣大開，并獲有“嶺南第一州”之譽。“全國三大聞名尋根地之一”的珠璣古巷就橫亙于此，是廣東人從蠻荒到富庶的歷史脈絡(luò)和和文化淵源發(fā)祥地。其深厚的歷史背景和文化淵源，為古巷醇酒品牌提供了豐富的支持點。

珠璣古巷在廣東有極高的知名度與認同感。是情牽一生的文化祖脈，圍繞珠璣古巷的文化傳統(tǒng)，歷史積淀，豐富而燦爛，這些資源正是我們要查找的核心支點。認同珠璣古巷的核心是什么？是鄉(xiāng)情？是珠璣鄉(xiāng)情。那么，珠璣鄉(xiāng)情有什么利益點呢？有，是因為他有強大的受眾，僅此人群就夠古巷醇品牌征戰(zhàn)的。沒有再比這么好的品牌定位了，“鄉(xiāng)情”的定位，唯一，專有，而且還有的大市場。廣東和其它外來白酒全然不可能如此的定位，它不是技術(shù)性的定位，講有多青年窖藏，也不是其它的什么文化，而是與廣告獨特文化相結(jié)合的顛覆性品牌定位，這是同類型競品沒有想到過的。

顯然，古巷醇之前碰到的問題是顯而易見的。

之一：1996年到2005年，各路白酒諸侯通過市場鏖戰(zhàn)，在廣東的座次排位已差不多成型。中、高端差不多上被茅臺系、五糧液系、劍南春系列等諸多品牌覆蓋，即意味著，后入市者將面臨強大競爭對手的擠壓。

之二：廣東市場由于長期被外埠白酒占據(jù)，消費者對本地白酒的認知度較低，本土新品牌要想被消費者認可，難度較大；

之三：與財大氣粗、在廣告投放上一擲千金的強勢品牌相比，古巷醇酒的有限投入難以在宣傳上形成與競爭對手的分庭抗禮之勢。

如何辦？

古巷醇要想從逆境中沖出，就必須要有如此的“顛覆”性定位。只有有了如此的定位，以上三個方面的問題，才有可能一一避開，找到自己的成長天空與進展藍海。

通過反復(fù)研究論證，我們把古巷醇酒的品牌定位在：依托珠璣古巷，主打宗親文化的“鄉(xiāng)情”，這種鄉(xiāng)情定位，能夠覆蓋整個廣府文化的流傳地區(qū)，阻礙廣東地區(qū)及海外華人地區(qū)。南雄市是廣東三大文化之一的廣府文化的“發(fā)祥地”。廣府文化具有強烈的宗親色彩，每年海內(nèi)外上千萬珠璣巷后裔前來拜祭祖先，數(shù)量更大的本地人每年也要進行規(guī)模龐大且盛大的祭祖儀式。宗親文化下的鄉(xiāng)情訴求點，可成為古巷醇酒市場成長的“藍?！碧炜?。

值得一提的是，古巷醇品牌決策者對那個定位高度認同，沒有任何異議。這為我們接下來的工作提供了良好的開端。優(yōu)質(zhì)受眾有效嫁接

顛覆性定位的價值，是在定位的背后它有忠實的消費者。這是最重要的。沒有消費者的定位，是沒有任何價值的。那么，如此一個定位的優(yōu)質(zhì)受眾是些什么人，他們有什么樣的消費價值？如何進行有效的嫁接？

古巷醇酒的受眾是哪些人？他們的消費能力是否足夠支撐起一個品牌的成長？隨著調(diào)查進一步深入，我們對古巷醇酒的定位越發(fā)信心十足。作為全國聞名的尋根地，南雄和珠璣古巷每年都要迎納海內(nèi)外上千萬珠璣巷后裔前來拜祭祖先，其中相當一部分在海內(nèi)外具有專門大阻礙力，包括奧門特道何厚鏵、華人首富李嘉誠先生如此的華人翹楚，他們的宗族都源于珠璣古巷，在他們后面有千萬級的目標受眾，深受宗親觀念阻礙。那個群體普遍具有主流社會的經(jīng)濟基礎(chǔ)、社會地位以及非凡品味。更為重要的一點是，他們常年漂泊在外，對宗親和鄉(xiāng)情有一種專門的情感，能夠講，鄉(xiāng)情是他們身在他鄉(xiāng)最難割舍也最難忘卻的一種情愫。古巷醇酒的品牌定位，恰恰與他們的需求祭祖的實際需求和返鄉(xiāng)后的情感需求相契合，從而讓我們找到了最佳的消費群體，形成了寬敞有效的大市場。那個市場有多大，具不完全統(tǒng)計，那個群體的數(shù)量受從多達4000萬人，相關(guān)人群以億計。

核心人群的厘定，有效需求的開發(fā)，這就奠定了古巷醇一起步有了自己的生存空間，企業(yè)不僅能夠輕松進入廣東市場，而且還能夠不斷深入到海外華人的市場當中。在那個受眾的全年各類活動中，古巷醇酒都能以不可或缺身份，融入其中，被那個群體大規(guī)模的消費。因此，古巷醇品牌也以病毒式的裂變態(tài)勢進入珠璣巷后裔們的思想意識當中。一旦古巷醇成為他們的消費適應(yīng)，產(chǎn)品的銷量與品牌進展就不是問題了。

政府支持借東風

黑森林品牌顧問運作古巷醇還有一個優(yōu)勢，也顯而易見。確實是當?shù)卣拇罅χС?，這種支持不是停留在表面上的，而是深入到市場一線的價值體現(xiàn)。即：我們可能開發(fā)出另一個銷售的渠道與受眾，哪確實是政務(wù)消費用酒。如此一個渠道不能講唯一的，但能夠在南雄市那個地點，形成一定的銷售基礎(chǔ)，可對古巷醇酒品牌的進展起到重要支撐作用。黑森林品牌顧問分析，在有了珠璣古巷那個渠道支撐之后，又有了政府那個渠道的支撐，這關(guān)于古巷醇酒的進展，有著不可忽視的重要作用。

公務(wù)用酒市場一直是白酒品牌的必爭之地，那個市場穩(wěn)定性高，市場容量大，十分有利于酒的品牌傳播。這一點，所有的酒企業(yè)都清晰，但要擁有那個渠道，依舊需要專門多策略的支持才行。古巷醇是南雄當?shù)氐钠放?，在韶關(guān)地區(qū)也有阻礙，僅在這一級政府的渠道中，古巷醇能夠占得先機，借到東風，其它各級政府渠道，古巷醇不見得能占有，但在韶關(guān)地區(qū)贏得空間就能夠了。更況且古巷醇的主渠道還不在政務(wù)上。更多的是一個有力的補充。通過黑森林品牌顧問的努力和企業(yè)的具體執(zhí)行，政府那個東風是借到了。

隨著政府部門的積極消費與推舉，古巷醇酒的知名度與美譽度大大提高。

古巷醇酒不僅成為當?shù)氐闹鞔蚱放疲页蔀橐粋€地點名酒的形象出現(xiàn)的市場競品當中?，F(xiàn)在，在南雄地區(qū)，古巷醇酒的廣告?zhèn)鞑o處不在，差不多上滲透到市場的各個環(huán)節(jié)，要緊街道與人群聚攏區(qū)，都有古巷醇個性鮮亮的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

“喝古巷醇酒，品濃濃鄉(xiāng)情”像一首民謠，深深的進入了消費者的心靈深處。市場崛起深入海

通過顛覆性的定位與渠道布控，古巷醇產(chǎn)品一上市，就取得了超好的銷售佳績。不管是珠璣古巷消費人群的定單依舊政府部門的定單，都在不斷增長，大部分的董酒的人都講，這酒確實特不之好，品質(zhì)沒有任何問題，關(guān)鍵就看市場操作了。有了以南雄、韶關(guān)地區(qū)為基礎(chǔ)的市場輔助，我們的市場規(guī)劃將從南雄--韶關(guān)--廣州--珠三角，遞次深入進行。

接下來的工作確實是對大眾渠道的深入開拓。利用促銷與公關(guān)活動，使產(chǎn)品迅速上量，在各個終端點上，取得動銷。

古巷醇酒在鄉(xiāng)情的路線上，以“中高檔”價格占位，同時在此之下細分四個子品牌，以覆蓋不同層級的消費市場；在珠三角打高端的細分產(chǎn)品，在本地以中低端產(chǎn)品為主，以高端帶動低端，以主品牌帶動子品牌的進展。

通過一系列的“組合拳”運用，特不渠道與促銷的開展，在強勢如林的廣東白酒市場，古巷醇酒成為一朵林中奇葩?！皬V東人自己的白酒”，已被越來越多的消費者認知和同意。鄉(xiāng)情的傳遞，正成為一個獨有核心訴求，在市場上顯示出巨大的銷售力。

目前，在廣州及珠三角的市場正積極展開，經(jīng)銷商的招幕與餐飲渠道的溝通，已取得了積極的成果。企業(yè)僅僅在南雄電視臺和韶關(guān)電視臺，做了不到一月的廣告，各類經(jīng)銷商與合作者便紛至沓來，產(chǎn)品進入各類終端工作也己全面展開，大的賣場差不多進場，動銷。

以“喝古巷醇酒，品濃濃鄉(xiāng)情”，“珠璣古巷醇，天地一家親”、“喝梅嶺古巷醇酒，沐珠璣文化長河”、“品古巷醇酒，覓悠悠‘巷’情”為核心的廣告片創(chuàng)意，著重表現(xiàn)古巷醇酒做為宗親姓氏文化，廣府文化的代表，延展開來表現(xiàn)做為廣東人自己的酒，海外華人自己的家鄉(xiāng)酒為訴求點，在市場上進行了有效的投放。

古巷醇酒電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)２種

一、《歸鄉(xiāng)篇》30妙

1、（全景）梅關(guān)古道一行人，正走過“南粵雄關(guān)”的關(guān)門，一路上梅花爭艷，白里透紅，天姿國色；

音效：嶺南傳統(tǒng)音樂

旁白：

2、（全景）全家人穿著厚厚的棉衣，站在珠璣巷的家門口，翹首以待，心情爭切，最前面的是一個上了年紀的妻子。

音效：

旁白：快到了（用動作表現(xiàn)）

3、（中景）不遠處傳來一處急切的腳步聲與鼓聲，一隊人馬奔馳而來，從立即下來一位老者，兩鬢花白，神情興奮萬分。

音效：充滿凄涼與親情般的歡喜味道。

旁白：

4、妻子抓緊點起了鞭炮，笑逐顏開，臉上流著興奮的淚水。

5、（特寫）妻子有些蒼老的笑容。

音效：喜慶的味道。

旁白：

6、一老年男人從立即下來，與妻子四目相對，興奮萬分，神情中期盼著什么。

音效：歡喜味道。

旁白：預(yù)備好了嗎？

7、（中景）妻子接著講話的神情

音效：喜慶節(jié)奏

旁白：預(yù)備好了

8、（特寫）古巷醇酒的畫面。

音效：喜慶節(jié)奏

旁白：在梅嶺上就聞到她的香味了

9、紅火的屋內(nèi)，全家人圍在飯桌，暢飲古巷醇酒的情景

音效：重逢喜慶的節(jié)奏，碰杯與歡笑的聲音

旁白：喝古巷醇酒品濃濃鄉(xiāng)情

10、（特寫）鏡頭定格在古巷醇酒瓶上，晶瑩剔透，光彩照人。

音效：重逢喜慶節(jié)奏，碰杯與歡笑的聲音

旁白：喝古巷醇酒品濃濃鄉(xiāng)情

11、推出企業(yè)標版

音效：穩(wěn)重輝煌的感受

旁白：標版二、《詩情篇》30秒

1、（中景）珠璣古巷、萬里粵北山川，蒼翠欲滴；民風淳樸的風光；古巷醇酒酒瓶疊化其上，靈動的飛來。

旁白：一支好酒來自嶺南

特效：

2、（中全景）古巷幽幽，詩情畫意，情迷神思。

音效：空蒙的氣象

字幕：一段鄉(xiāng)情源自珠璣

3、（全景）珠璣古樹參天避日，小橋水鴨人家。

音效：

旁白：一個思念潛藏廣府

4、（中景）眾人撫摸家鄉(xiāng)泥土，依依惜不。

旁白：一縷情思永在心中

5、（全景）眾人歡聚飲酒的場面。

音效：

旁白：古巷醇酒，嶺南人不變的思念。

6、企業(yè)標版

同時，黑