半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)概況分析

半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)概況分析關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)發(fā)展情況作為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈的上游核心環(huán)節(jié)，半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)與半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)景氣狀況密切相關(guān)。2012年，由于受到全球宏觀經(jīng)濟(jì)影響，半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展有所減緩，導(dǎo)致半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)相應(yīng)受到抑制。隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，自2013年以來，半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)發(fā)展穩(wěn)中有升。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，2021年全球半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1,026.40億美元，同比增長(zhǎng)44.18%。隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域的快速發(fā)展，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)面臨著新型芯片或先進(jìn)工藝的產(chǎn)能擴(kuò)張需求，為半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)帶來廣闊的市場(chǎng)空間。由于國(guó)外半導(dǎo)體設(shè)備廠商進(jìn)入市場(chǎng)較早，擁有深厚的技術(shù)積累、穩(wěn)定的客戶關(guān)系、領(lǐng)先的市場(chǎng)品牌及雄厚的資金實(shí)力，同時(shí)結(jié)合“設(shè)備—工藝—產(chǎn)品”互相促進(jìn)，不斷推動(dòng)設(shè)備端更新?lián)Q代，在全球半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。全球半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)目前主要由美國(guó)、日本和歐洲等廠商主導(dǎo)，行業(yè)呈現(xiàn)高度壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局。根據(jù)VLSIResearch統(tǒng)計(jì)，2020年半導(dǎo)體設(shè)備廠商銷售規(guī)模排名中，前五大半導(dǎo)體設(shè)備制造廠商包括AppliedMaterials、ASML、Lam、TEL和KLA，占據(jù)全球半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額，具有較高的行業(yè)集中度。隨著半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的第三次轉(zhuǎn)移，中國(guó)大陸半導(dǎo)體行業(yè)快速發(fā)展，帶動(dòng)半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)也隨之發(fā)展。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，中國(guó)半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2011年的36.50億美元，增長(zhǎng)至2021年的296.20億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率為23.29%。在市場(chǎng)需求拉動(dòng)、國(guó)家政策支持并引導(dǎo)資本扶持半導(dǎo)體設(shè)備企業(yè)的環(huán)境下，中國(guó)半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)發(fā)展進(jìn)程有所加快，銷售規(guī)模不斷增長(zhǎng)，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈得以不斷完善。但目前半導(dǎo)體設(shè)備還主要依賴進(jìn)口，整體國(guó)產(chǎn)率還處于較低水平，除去膠設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率接近70%，清洗設(shè)備約22%外，其余設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率基本均在20%以下，光刻機(jī)領(lǐng)域甚至低于1%。國(guó)產(chǎn)化率較低，不僅嚴(yán)重影響我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也對(duì)我國(guó)電子信息安全造成重大隱患，半導(dǎo)體制造國(guó)產(chǎn)化勢(shì)必帶動(dòng)設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化，設(shè)備進(jìn)口替代空間巨大。此外，全球貿(mào)易紛爭(zhēng)不斷的商業(yè)環(huán)境，促使社會(huì)各界重新審視半導(dǎo)體設(shè)備等高端制造領(lǐng)域進(jìn)口替代的重要性，將進(jìn)一步催化國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體設(shè)備的發(fā)展。雖然短期內(nèi)為保證產(chǎn)品良率，半導(dǎo)體設(shè)備仍將以采購(gòu)進(jìn)口設(shè)備為主，但隨著國(guó)產(chǎn)設(shè)備不斷取得突破，持續(xù)通過客戶驗(yàn)證且下游客戶產(chǎn)能順利爬坡后，國(guó)產(chǎn)化率有望得到顯著提升。同時(shí)，加大晶圓廠投資力度及新建產(chǎn)能進(jìn)程加快，進(jìn)一步刺激對(duì)半導(dǎo)體設(shè)備采購(gòu)需求，為半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)，尤其是國(guó)產(chǎn)半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)的發(fā)展奠定了廣闊的市場(chǎng)。此外，除傳統(tǒng)硅基晶圓制造外，以碳化硅為代表的第三代半導(dǎo)體材料產(chǎn)業(yè)鏈也愈發(fā)成熟，隨著下游市場(chǎng)需求逐漸增多，將會(huì)帶動(dòng)其晶圓制造產(chǎn)線的建設(shè)，進(jìn)一步加大對(duì)半導(dǎo)體設(shè)備的需求。綜上，由于不同技術(shù)等級(jí)的芯片需求大量并存，決定了不同技術(shù)等級(jí)的半導(dǎo)體設(shè)備依然存在較大的市場(chǎng)需求，各類技術(shù)等級(jí)的設(shè)備均有其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間，短期內(nèi)將持續(xù)并存發(fā)展。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大的情形下，各半導(dǎo)體設(shè)備廠商迎來巨大的成長(zhǎng)機(jī)遇。隨著下游客戶新建產(chǎn)線及更新升級(jí)，均有機(jī)會(huì)獲得新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，使設(shè)備產(chǎn)品有機(jī)會(huì)獲得驗(yàn)證和試用，為國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體設(shè)備企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率構(gòu)建有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，形成“設(shè)備—工藝—產(chǎn)品”良好的相互促進(jìn)作用，使國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，縮小與國(guó)際產(chǎn)業(yè)水平的差距。晶體生長(zhǎng)設(shè)備行業(yè)發(fā)展?jié)摿Π雽?dǎo)體材料主要包括半導(dǎo)體制造材料與半導(dǎo)體封測(cè)材料，為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈上游支撐產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。半導(dǎo)體制造材料中，半導(dǎo)體硅片占比最高，是半導(dǎo)體制造的核心材料。晶體生長(zhǎng)設(shè)備作為半導(dǎo)體硅片的關(guān)鍵制造設(shè)備，對(duì)材料規(guī)格指標(biāo)及性能優(yōu)劣具有決定性作用。半導(dǎo)體硅片作為半導(dǎo)體材料中最主要的品類之一，為半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)支撐。硅材料因其具有單方向?qū)щ娞匦?、熱敏特性、光電特性、摻雜特性等優(yōu)良性能，可以生長(zhǎng)為大尺寸高純度晶體，且儲(chǔ)量豐富、價(jià)格低廉，故成為全球應(yīng)用最廣泛、最重要的半導(dǎo)體基礎(chǔ)材料。得益于下游行業(yè)不斷發(fā)展，新型產(chǎn)業(yè)持續(xù)驅(qū)動(dòng)，未來全球半導(dǎo)體行業(yè)將繼續(xù)不斷發(fā)展，半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)空間廣闊。此外，伴隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、新能源等行業(yè)的迅速發(fā)展，具有更寬的禁帶寬度、更高的擊穿電場(chǎng)、熱導(dǎo)率、電子飽和速率及抗輻射能力的碳化硅、氮化鎵等為代表的第三代半導(dǎo)體材料進(jìn)入快速發(fā)展階段，市場(chǎng)前景廣闊。1、單晶硅晶體生長(zhǎng)設(shè)備市場(chǎng)情況隨著半導(dǎo)體行業(yè)的快速發(fā)展，在摩爾定律的影響下，半導(dǎo)體硅片的直徑不斷增加，以降低單位芯片的成本，故半導(dǎo)體硅片正在不斷向大尺寸的方向發(fā)展。為提高生產(chǎn)效率并降低成本，向大尺寸演進(jìn)是半導(dǎo)體硅片制造技術(shù)的發(fā)展方向。但尺寸增加對(duì)半導(dǎo)體硅片的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備、材料、工藝的要求更高，尤其對(duì)于決定晶體品質(zhì)屬性的晶體生長(zhǎng)設(shè)備，對(duì)硅片的影響更加深入，故晶體生長(zhǎng)設(shè)備的重要性不言而喻。單晶硅晶體生長(zhǎng)設(shè)備下游客戶為硅片制造廠商，設(shè)備需求量與半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)規(guī)模息息相關(guān)。由于通信、消費(fèi)電子、5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)驅(qū)動(dòng)科技革新，下游需求增長(zhǎng)帶來大量的硅片需求，使得硅片市場(chǎng)規(guī)模及出貨量整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。全球半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)規(guī)模自2016年進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)周期，目前市場(chǎng)規(guī)模較大且較為穩(wěn)定，最近五年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.68%，增長(zhǎng)較為迅速。硅片制造行業(yè)具有技術(shù)壁壘高、研發(fā)周期長(zhǎng)、資金投入大和下游驗(yàn)證周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，市場(chǎng)集中度較高，主要被日本信越化學(xué)、日本勝高、中國(guó)臺(tái)灣環(huán)球晶圓、德國(guó)世創(chuàng)和韓國(guó)SK五大企業(yè)占據(jù)。同時(shí)，由于硅片的性能及參數(shù)與晶體生長(zhǎng)設(shè)備及加工設(shè)備緊密相連，若設(shè)備的精密程度與工藝技術(shù)無法匹配，則硅片的質(zhì)量無法保證，故為保證設(shè)備及硅片產(chǎn)品的適配性，全球主要硅片廠商的晶體生長(zhǎng)設(shè)備以自主供應(yīng)為主。在硅片市場(chǎng)集中度較高的格局下，國(guó)內(nèi)作為重要的終端消費(fèi)市場(chǎng)之一，對(duì)半導(dǎo)體硅片有較強(qiáng)的需求，晶圓制造市場(chǎng)規(guī)模自2015年以來呈快速上升趨勢(shì)。目前，中國(guó)大陸從事硅片生產(chǎn)的廠商主要有滬硅產(chǎn)業(yè)（上海新昇）、中環(huán)股份、立昂微（金瑞泓）、神工股份、中欣晶圓、超硅公司、奕斯偉等。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和應(yīng)用方向上看，8英寸和12英寸硅片已成為半導(dǎo)體硅片的主流產(chǎn)品，目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在8英寸和12英寸硅片供給率較低，12英寸產(chǎn)品主要依賴進(jìn)口，隨著滬硅產(chǎn)業(yè)于2018年實(shí)現(xiàn)了300mm（12英寸）半導(dǎo)體硅片規(guī)?；a(chǎn)并率先實(shí)現(xiàn)了300mm（12英寸）半導(dǎo)體硅片國(guó)產(chǎn)化，上述其他企業(yè)陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了從8英寸到12英寸半導(dǎo)體硅片的突破。隨著半導(dǎo)體市場(chǎng)的不斷發(fā)展，不論材料端還是設(shè)備端，國(guó)產(chǎn)化需求亟待解決，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。在?guó)家政策的支持下，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，國(guó)內(nèi)芯片設(shè)計(jì)公司對(duì)晶圓代工服務(wù)的需求日益提升，中國(guó)大陸晶圓代工行業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，全球半導(dǎo)體制造商將于2021年和2022年建設(shè)29座晶圓廠，以12英寸晶圓廠為主，以滿足通訊、計(jì)算、醫(yī)療、線上服務(wù)及汽車等廣大市場(chǎng)對(duì)于芯片不斷增加的需求。其中，中國(guó)大陸及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)各有8個(gè)新晶圓廠建設(shè)，大幅領(lǐng)先其他地區(qū)，市場(chǎng)前景廣闊。綜上所述，由于國(guó)內(nèi)晶圓廠數(shù)量不斷增加，下游硅片需求量增長(zhǎng)，同時(shí)考慮到設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率的提升，增量及存量市場(chǎng)共同促進(jìn)了晶體生長(zhǎng)設(shè)備的需求，使得國(guó)內(nèi)晶體生長(zhǎng)設(shè)備行業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?、化合物半導(dǎo)體晶體生長(zhǎng)設(shè)備第三代半導(dǎo)體材料是指以碳化硅、氮化鎵等為代表的寬禁帶半導(dǎo)體材料，與其他半導(dǎo)體材料相比，第三代半導(dǎo)體材料的禁帶寬度大，具有擊穿電場(chǎng)高、熱導(dǎo)率高、電子飽和速率高及抗輻射能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，可以滿足電力電子技術(shù)對(duì)高溫、高功率、高壓、高頻及抗輻射等惡劣工作條件的新要求，廣泛應(yīng)用于新能源汽車、5G通訊、光伏發(fā)電、軌道交通、智能電網(wǎng)、航空航天等現(xiàn)代工業(yè)領(lǐng)域。2020年全球碳化硅器件的市場(chǎng)規(guī)模為11.84億美元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至59.79億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)38.25%。碳化硅器件市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)也將推動(dòng)碳化硅單晶襯底的需求釋放。隨著我國(guó)加快“新基建”建設(shè)力度，明確新基建涉及“5G基建、特高壓、城際高速鐵路和城際軌道交通、新能源汽車及充電樁、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”等領(lǐng)域，上述領(lǐng)域與我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，將成為我國(guó)新一輪半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素，為以碳化硅為代表的化合物半導(dǎo)體市場(chǎng)帶來新的機(jī)遇。雖然第三代半導(dǎo)體發(fā)展時(shí)間較短，但碳化硅襯底市場(chǎng)仍以美國(guó)等傳統(tǒng)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)國(guó)為主，集中度較高，主要廠商包括美國(guó)科銳公司、美國(guó)Ⅱ-Ⅵ、德國(guó)SiCrystal等企業(yè)，其中，美國(guó)科銳公司占據(jù)龍頭地位，2020年市場(chǎng)份額達(dá)62%。目前，碳化硅襯底市場(chǎng)以海外廠商為主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)份額較小，主要企業(yè)包括天岳先進(jìn)、天科合達(dá)、三安光電等。隨著國(guó)內(nèi)下游行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，襯底及制造設(shè)備需求量將會(huì)有較大提升，故作為晶體制備的載體，根據(jù)不同尺寸、不同類型的碳化硅單晶襯底及不同的下游應(yīng)用需求，將會(huì)進(jìn)一步大幅提升對(duì)碳化硅單晶爐等設(shè)備端的需求。因此，在市場(chǎng)保持高景氣度的情況下，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)能加速擴(kuò)產(chǎn)疊加設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率提升的雙重因素驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)碳化硅晶體生長(zhǎng)設(shè)備市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?、藍(lán)寶石晶體生長(zhǎng)設(shè)備藍(lán)寶石晶體材料是現(xiàn)代工業(yè)重要的基礎(chǔ)材料，具有優(yōu)異的光學(xué)性能、機(jī)械性能和化學(xué)穩(wěn)定性，強(qiáng)度大、硬度大、耐腐蝕，可在接近2,000℃高溫下工作，在紫外、可見光、紅外、微波波段均有良好的透過率，被廣泛應(yīng)用于LED襯底材料、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、智能穿戴設(shè)備等領(lǐng)域。LED襯底材料是藍(lán)寶石重要的應(yīng)用，同時(shí)由于在透紅外光和抗劃傷等方面的突出優(yōu)勢(shì)，藍(lán)寶石在消費(fèi)電子產(chǎn)品上的應(yīng)用也具有廣闊的市場(chǎng)空間。隨著LED行業(yè)和消費(fèi)電子行業(yè)發(fā)展趨于成熟，行業(yè)產(chǎn)能的普遍提升，藍(lán)寶石材料制造成本以及銷售價(jià)格的下降，同時(shí)部分廠商早期已經(jīng)有較多的備貨，因此供需關(guān)系與市場(chǎng)規(guī)模較為穩(wěn)定。半導(dǎo)體行業(yè)基本情況半導(dǎo)體指常溫下導(dǎo)電性能介于導(dǎo)體與絕緣體之間的材料。按產(chǎn)品來劃分，半導(dǎo)體產(chǎn)品可分為集成電路、分立器件、光電器件和傳感器，其中集成電路占80%以上的份額，是電子設(shè)備的核心組成部分，也是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，下游應(yīng)用最為廣泛，其發(fā)展情況已成為全球各國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)現(xiàn)代化程度和綜合實(shí)力的重要標(biāo)志。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈可按照主要生產(chǎn)過程劃分為上游支撐產(chǎn)業(yè)、中游制造產(chǎn)業(yè)和下游應(yīng)用產(chǎn)業(yè)。細(xì)分領(lǐng)域即為上游支撐產(chǎn)業(yè)中半導(dǎo)體設(shè)備——晶體生長(zhǎng)設(shè)備領(lǐng)域，作為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，其生長(zhǎng)的晶體品質(zhì)對(duì)芯片制造及下游應(yīng)用具有重要決定作用，是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)之一。上游支撐產(chǎn)業(yè)為中游制造產(chǎn)業(yè)提供必要的原材料與生產(chǎn)設(shè)備，進(jìn)行加工后應(yīng)用于下游各個(gè)領(lǐng)域。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）半導(dǎo)體下游應(yīng)用和終端消費(fèi)市場(chǎng)需求推動(dòng)半導(dǎo)體設(shè)備需求增長(zhǎng)近年來，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子及消費(fèi)電子等應(yīng)用領(lǐng)域的快速發(fā)展，全球半導(dǎo)體行業(yè)快速蓬勃發(fā)展。在工業(yè)自動(dòng)化轉(zhuǎn)型升級(jí)、自動(dòng)化設(shè)備市場(chǎng)快速發(fā)展以及消費(fèi)電子領(lǐng)域不斷升級(jí)等環(huán)境下，催生了大量半導(dǎo)體相關(guān)器件的需求。此外，隨著全球半導(dǎo)體行業(yè)正在進(jìn)行第三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，受益于此，中國(guó)大陸作為全球最大的半導(dǎo)體終端產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來越多的國(guó)際半導(dǎo)體企業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，持續(xù)的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移帶動(dòng)了中國(guó)大陸半導(dǎo)體整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模和技術(shù)水平的提高，為半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)遇。此外，隨著半導(dǎo)體器件需求不斷增長(zhǎng)，作為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的核心原材料，硅片的尺寸和生產(chǎn)技術(shù)水平也在不斷進(jìn)步。基于成本因素的考慮，硅片尺寸越大，單位成本越低，故大尺寸的硅片逐漸成為主流，其需求也在不斷增長(zhǎng)。綜上，旺盛的需求和產(chǎn)能轉(zhuǎn)移推動(dòng)了晶圓制造廠擴(kuò)大資本開支，擴(kuò)充產(chǎn)線產(chǎn)能，為半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。晶體生長(zhǎng)設(shè)備作為晶圓制造的核心設(shè)備及起點(diǎn)，亦將受益于下游需求推動(dòng)，迎來行業(yè)快速發(fā)展階段。（2）半導(dǎo)體行業(yè)得到國(guó)家持續(xù)性關(guān)注和政策支持作為關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和戰(zhàn)略型產(chǎn)業(yè)，半導(dǎo)體行業(yè)得到了國(guó)家的持續(xù)關(guān)注。作為數(shù)碼電子產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平與下游行業(yè)息息相關(guān)。在全球疫情影響下，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)能不足的矛盾日漸突出，已經(jīng)對(duì)下游行業(yè)供應(yīng)鏈穩(wěn)定造成巨大影響。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)背景下，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的技術(shù)及生產(chǎn)水平，牽動(dòng)眾多對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)造成重大影響的行業(yè)。近年來，我國(guó)不斷出臺(tái)包含稅收減免、人才培養(yǎng)、科研支持、投資鼓勵(lì)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同等方面在內(nèi)的多項(xiàng)半導(dǎo)體行業(yè)支持政策，在良好的政策環(huán)境下，國(guó)家產(chǎn)業(yè)投資基金及民間資本以市場(chǎng)化的投資方式進(jìn)入半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體行業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷發(fā)展，刺激半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)整體規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，為半導(dǎo)體設(shè)備企業(yè)帶來巨大發(fā)展機(jī)會(huì)。（3）半導(dǎo)體國(guó)產(chǎn)設(shè)備進(jìn)口替代趨勢(shì)日趨明顯我國(guó)半導(dǎo)體消費(fèi)需求增長(zhǎng)以及國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程有利于推動(dòng)我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，但我國(guó)半導(dǎo)體設(shè)備市場(chǎng)大量依賴進(jìn)口，極大影響了我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展。近年來，在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和資本的支持下，我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，隨著半導(dǎo)體國(guó)產(chǎn)化不斷發(fā)展，國(guó)產(chǎn)設(shè)備替代進(jìn)口趨勢(shì)將更加明顯，進(jìn)口替代空間巨大。此外，隨著我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段逐步走向成熟，基于服務(wù)的快速響應(yīng)、無障礙溝通、產(chǎn)品性價(jià)比及自主可控等多方面考慮，國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體設(shè)備企業(yè)逐漸被各大半導(dǎo)體廠商接受并成為其重要選擇。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）半導(dǎo)體行業(yè)基礎(chǔ)仍較為薄弱近年來，雖然在政策和需求的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展迅速，在技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模上都有所提升，但與美國(guó)、歐洲、日本和韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)相比仍有一定差距。一方面，由于起步較晚、基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)整體相對(duì)落后，產(chǎn)業(yè)鏈有待進(jìn)一步完善。同時(shí)，由于半導(dǎo)體設(shè)備總體規(guī)模不大，對(duì)零部件市場(chǎng)拉動(dòng)時(shí)間較短，故半導(dǎo)體設(shè)備零部件配套能力較弱，部分核心原材料仍然依賴進(jìn)口，其技術(shù)指標(biāo)、交貨周期、價(jià)格等均不可控，一定程度上限制了半導(dǎo)體設(shè)備廠商的發(fā)展。另一方面，我國(guó)半導(dǎo)體技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，特別在先進(jìn)技術(shù)上與發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距，國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體企業(yè)資金實(shí)力薄弱，技術(shù)投入不足，在與境外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，由于其在經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)認(rèn)可度上存在優(yōu)勢(shì)，客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)仍會(huì)考慮行業(yè)巨頭所帶來的便捷性與可靠性，存在一定程度的慣性和粘性，國(guó)產(chǎn)半導(dǎo)體設(shè)備廠商在與其競(jìng)爭(zhēng)過程中面臨較大的壓力和挑戰(zhàn)，市場(chǎng)認(rèn)可度仍待進(jìn)一步積累。（2）高端技術(shù)和人才的缺乏半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，對(duì)于技術(shù)人員的知識(shí)背景、研發(fā)能力和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)積累均有較高要求。人才的培養(yǎng)需要一定的時(shí)間和相應(yīng)的環(huán)境，同時(shí)需要扎實(shí)的基礎(chǔ)學(xué)科知識(shí)，故現(xiàn)有半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)的人才和技術(shù)水平難以滿足行業(yè)內(nèi)日益增長(zhǎng)的人才需求。此外，由于發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)半導(dǎo)體設(shè)備的核心技術(shù)、工藝以及人才流動(dòng)限制較為嚴(yán)格，也在一定程度上制約了行業(yè)的快速發(fā)展。半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)概況作為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈的上游支撐產(chǎn)業(yè)，半導(dǎo)體設(shè)備通常決定了中游制造產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)及下游應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的廣泛性。根據(jù)行業(yè)內(nèi)“一代設(shè)備，一代工藝，一代產(chǎn)品”的經(jīng)驗(yàn)，半導(dǎo)體產(chǎn)品制造要超前電子系統(tǒng)開發(fā)新一代工藝，而半導(dǎo)體設(shè)備要超前半導(dǎo)體產(chǎn)品制造開發(fā)新一代產(chǎn)品，“設(shè)備—工藝—產(chǎn)品”互相促進(jìn)，共同推動(dòng)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。半導(dǎo)體設(shè)備種類豐富，復(fù)雜精細(xì)程度較高，涉及多學(xué)科綜合，具有技術(shù)壁壘高，制造難度大及研發(fā)投入高等特點(diǎn)，在一條制造先進(jìn)半導(dǎo)體產(chǎn)品的生產(chǎn)線投資中，設(shè)備價(jià)值約占總投資規(guī)模的75%以上，故半導(dǎo)體設(shè)備是半導(dǎo)體行業(yè)的基礎(chǔ)和核心。以集成電路為例，其制造過程可分為硅片制造、芯片設(shè)計(jì)、芯片制造及芯片封測(cè)等多個(gè)流程，各個(gè)流程均需使用特定的設(shè)備，故其所對(duì)應(yīng)的主要設(shè)備包括硅片設(shè)備、制造設(shè)備、封裝設(shè)備和測(cè)試設(shè)備等。1、硅片設(shè)備在硅片制造環(huán)節(jié)，多晶硅在晶體生長(zhǎng)設(shè)備中經(jīng)過原料熔化、融入籽晶、旋轉(zhuǎn)拉晶等前道工藝形成晶棒，再經(jīng)過切磨拋設(shè)備、清洗設(shè)備和檢測(cè)設(shè)備等對(duì)晶棒進(jìn)行切片、打磨、拋光及清洗等后道工藝，最終形成用于半導(dǎo)體器件制造的硅片。晶體生長(zhǎng)設(shè)備作為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈上游支撐產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，對(duì)硅片的品質(zhì)及良率具有重大影響，故對(duì)設(shè)備的先進(jìn)性、可靠性、穩(wěn)定性和一致性提出了極高的要求。2、制造設(shè)備晶圓制造過程可分為氧化擴(kuò)散、薄膜沉積、光刻、刻蝕、離子注入、清洗拋光及金屬化等，主要涉及的生產(chǎn)設(shè)備包括氧化擴(kuò)散爐、薄膜沉積設(shè)備、光刻機(jī)、刻蝕機(jī)、離子注入機(jī)、拋光機(jī)和清洗機(jī)等。3、封裝設(shè)備封裝設(shè)備可分為晶圓級(jí)設(shè)備和芯片級(jí)設(shè)備，分別對(duì)應(yīng)先進(jìn)封裝和傳統(tǒng)封裝。主要的封裝設(shè)備包括貼片設(shè)備、焊機(jī)、劃片機(jī)、倒裝機(jī)、塑封機(jī)、切筋成形設(shè)備和清洗機(jī)等。4、檢測(cè)設(shè)備按制造工藝的先后順序可以將檢測(cè)設(shè)備分為前道過程控制設(shè)備和后道測(cè)試設(shè)備，前道過程控制貫穿晶圓加工制造全流程，下游主要是晶圓代工廠和IDM，后道測(cè)試主要是對(duì)硅片成品進(jìn)行檢測(cè)，下游主要是封測(cè)廠、代工廠和IDM等。主要檢測(cè)設(shè)備包括圖形檢查設(shè)備、掩膜檢查設(shè)備、薄膜測(cè)量設(shè)備、測(cè)試機(jī)、分選機(jī)和探針臺(tái)等。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤(rùn)、提高盈利率。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值