同致行深圳現(xiàn)代國際寫字樓的項目營銷的的策劃總結的報告49-課件

現(xiàn)代國際項目總結匯報1現(xiàn)代國際項目總結匯報1前期策劃工作回顧2前期策劃工作回顧2產(chǎn)品包裝物業(yè)整體形象——國際化、大氣、品質感；大堂、電梯廳、走道、洗手間等公共部分形象——國際化、品質感、細節(jié)的投入；售樓處及樣板房形象——物業(yè)品質的首要載體，國際高端寫字樓的商務體驗；營銷推廣樓書、折頁、報版等平面表現(xiàn)形象——國際化、品質感；活動組織——商務感及品位。服務發(fā)展商形象——誠信、服務、實力；營銷組織形象——強化專業(yè)氣質的打造；物管形象——物業(yè)保值增值的一個重要因素。項目總體營銷戰(zhàn)略的回顧——品牌及形象拔高，精細化營銷提升附加值——《現(xiàn)代國際營銷執(zhí)行報告》3產(chǎn)品包裝項目總體營銷戰(zhàn)略的回顧——品牌及形象拔高，精細化營銷項目營銷節(jié)奏控制策略銷售階段銷售周期銷售率咨詢階段2019.8-2019.11——開盤階段2019.12-2019.135%強銷階段2019.2-2019.420%持銷階段2019.5-2019.730%尾盤階段2019.8-2019.915%合計10個月100%——《現(xiàn)代國際營銷執(zhí)行報告》目前銷售率已超過85%,完全實現(xiàn)了前期設定的銷售目標4項目營銷節(jié)奏控制策略銷售階段銷售周期銷售率咨詢階段2019.開盤階段工作總結與反思5開盤階段工作總結與反思5開盤階段（2019.12-2019.1）階段推廣策略銷售階段開盤階段宣傳策略形象宣傳與價值賣點導入有機結合，互為促進；整合營銷全面啟動，形象和價值強勢出擊；強化“產(chǎn)品發(fā)布會”的戰(zhàn)略意義，空間價值的重點演繹；CS服務營銷的強化。公關促銷產(chǎn)品發(fā)布會（12月）：產(chǎn)品空間價值全城首發(fā)；迎春酒會（1月）：加強業(yè)主、準業(yè)主及發(fā)展商之間的關系維護，企業(yè)及項目品牌價值的升華。實現(xiàn)目標進一步強化項目高端商務物業(yè)形象，傳達高品味產(chǎn)品特質；產(chǎn)品獨特空間價值震撼推出，引起市場的強烈關注及價值認同，確立市場領導者形象；完成寫字樓可售面積的35%。——《現(xiàn)代國際營銷執(zhí)行報告》6開盤階段（2019.12-2019.1）階段推廣策略銷售階段宣傳推廣篇之形象定位“定義CBD商務新戰(zhàn)略”作為現(xiàn)代國際的總體形象定位，首先從市場占位角度大大提升了物業(yè)的形象高度，樹立了差異化的高端商務物業(yè)形象。執(zhí)行情況7宣傳推廣篇之形象定位“定義CBD商務新戰(zhàn)略”作為現(xiàn)代國際的總宣傳推廣篇之形象定位以下為對現(xiàn)場來訪客戶所填寫39份抽樣問卷調查中關于對“現(xiàn)代國際物業(yè)形象”滿意度的調查結果：現(xiàn)代國際高端商務物業(yè)的形象已得到市場充分認可，物業(yè)的整體定位及前期推廣取得了空前的成功。非常滿意較滿意滿意一般不滿意合計批數(shù)361812039比例（%）7.6915.3846.1530.7701008宣傳推廣篇之形象定位以下為對現(xiàn)場來訪客戶所填寫39份抽樣問卷宣傳推廣篇之通路選擇成交客戶來源區(qū)域區(qū)域福田香港國外臺灣合計累計批數(shù)1884232比例（％）56.2525.0012.506.25100累計面積8822.214053.311370.79838.8515085.16比例（％）58.4826.879.095.56100福田依然是中心區(qū)商務物業(yè)的主要客戶來源區(qū)域，受投資市場持續(xù)升溫及人民幣不斷升值等因素的影響，境外客戶的比例增長了一倍多。9宣傳推廣篇之通路選擇成交客戶來源區(qū)域區(qū)域福田香港國外臺灣合成交客戶信息了解途徑宣傳推廣篇之通路選擇途徑樓體介紹網(wǎng)絡報紙廣告廣告牌售樓處咨詢處合計累計批數(shù)7132224232比例（％）21.8840.636.256.256.2512.56.25100通過朋友介紹及樓體廣告了解到項目的客戶比例超過60%，后續(xù)的營銷推廣重點圍繞這兩個通路展開。10成交客戶信息了解途徑宣傳推廣篇之通路選擇途徑樓體介紹網(wǎng)絡報項目信息傳遞主要依托咨詢處及廣告牌，月均客戶量不足100批。來訪客戶信息了解途徑宣傳推廣篇之通路選擇咨詢階段（2019.8-2019.11）開盤階段（2019.12-2019.1）途徑樓體介紹售樓處網(wǎng)絡報紙路牌電臺雜志DM合計批數(shù)16298115304621338486比例33.33%20.16%23.66%6.17%9.47%4.32%0.62%0.62%1.65%100%途徑樓體介紹咨詢處網(wǎng)絡報紙廣告牌電臺雜志DM合計批數(shù)01419216197020322比例0.00%4.35%59.63%4.97%0.31%30.12%0.00%0.62%0.00%100%立體式、強滲透的組合營銷策略應用，項目知名度及品牌影響力短期內迅速提高。11項目信息傳遞主要依托咨詢處及廣告牌，月均客戶量不足100批。執(zhí)行情況咨詢階段通過圍墻廣告來訪的客戶比例為30.12%，開盤階段為23.66%，其作用僅次于樓體廣告。宣傳推廣篇之通路選擇圍墻廣告12執(zhí)行情況咨詢階段通過圍墻廣告來訪的客戶比例為30.12%，開深南大道與皇崗路交匯處廣告牌執(zhí)行情況開盤階段通過戶外廣告來訪的客戶比例為4.32%，而成交客戶中其比例高達6.25%，效果突出。宣傳推廣篇之通路選擇戶外廣告13深南大道與皇崗路交匯處廣告牌執(zhí)行情況開盤階段通過戶外廣告來訪樓體廣告作為寫字樓營銷中效果最明顯，性價比最高的信息發(fā)布平臺，具有絕對的主導作用。開盤階段通過樓體廣告了解到項目的客戶比例為33.33%，盡管在所有媒體通路中比例最高，但比例仍遠低于競爭項目，其價值有待挖掘。宣傳推廣篇之通路選擇樓體燈光字執(zhí)行情況14樓體廣告作為寫字樓營銷中效果最明顯，性價比最高的信息發(fā)布平臺DM直郵執(zhí)行情況宣傳推廣篇之通路選擇12月19日進行了第一輪的DM投放，從目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，到訪的客戶比例為1.65%。15DM直郵執(zhí)行情況宣傳推廣篇之通路選擇12月19日進行了第一輪特報、商報、晶報、南方都市宣傳推廣篇之通路選擇報紙廣告執(zhí)行情況從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，開盤階段通過報紙廣告來訪的客戶比例為9.47%，成交的客戶比例為6.25%。盡管報紙廣告對成交的直接促進作用有限，但從信息傳遞、品牌及形象提升上，報紙廣告的作用明顯。強銷階段報紙廣告投放適當收縮，重點圍繞各營銷節(jié)點及活動展開，同時強化特報及專業(yè)財經(jīng)媒體的投放。16特報、商報、晶報、南方都市宣傳推廣篇之通路選擇報紙廣告執(zhí)行情人脈與口碑執(zhí)行情況宣傳推廣篇之通路選擇開盤階段來訪客戶中通過朋友介紹的比例為20.16%，成交客戶中其比例更高達40.63%，因此需要在銷售、合同、財務、工程等各環(huán)節(jié)重點強化服務及品牌意識，結合活動營銷進一步提升物業(yè)的檔次及品牌附加值。17人脈與口碑執(zhí)行情況宣傳推廣篇之通路選擇開盤階段來訪客戶中通過宣傳推廣篇之通路選擇執(zhí)行情況活動營銷12月21日全球首發(fā)會盛況空前，達到了將其作為項目入市第一個“引爆點”的預期目標，并以國際頂級寫字樓的物業(yè)形象登場，當天成交1.66億。根據(jù)項目總體營銷戰(zhàn)略的部署，項目的后續(xù)銷售將緊緊圍繞活動營銷展開，突出物業(yè)的檔次及對老客戶的關系維護。18宣傳推廣篇之通路選擇執(zhí)行情況活動營銷12月21日全球首發(fā)會盛受工程進度及宏觀政策的影響，項目在開盤前沒有足夠的預熱及炒做時間，但通過12月21日“全球首發(fā)會”的成功舉行，國際頂級寫字樓的物業(yè)形象及品質得到了充分的認可，銷售均價及銷售業(yè)績均實現(xiàn)了雙突破；報紙、網(wǎng)絡、電臺、DM、樓體、戶外、圍墻等立體式營銷組合策略的應用，短期內聚集了大量人氣，為項目的成功入市奠定了良好基礎；通過樓書、折頁、報版、三維片等高品位宣傳物料的對外輸出，傳遞物業(yè)價值的同時提升了國際頂級寫字樓的物業(yè)形象。宣傳推廣篇之通路選擇取得的成果19受工程進度及宏觀政策的影響，項目在開盤前沒有足夠的預熱及炒做效率——樓體廣告在寫字樓營銷中具有絕對的主導作用，但體現(xiàn)在項目中的作用明顯低于競爭對手，效率和速度仍有進一步提升的空間，其價值尚有待挖掘；細節(jié)——營銷與后勤部門工作的配合上仍需進一步關注細節(jié)，力爭完美。宣傳推廣篇之通路選擇自我審視20效率——樓體廣告在寫字樓營銷中具有絕對的主導作用，但體現(xiàn)1、挺拔、俊郎的立面造型；2、高檔、現(xiàn)代的大堂及公共空間設計；3、簡潔、大氣、品質感強的售樓處及概念館裝修設計；在項目銷售階段，客戶對項目價值的認知除了營銷環(huán)節(jié)之外，良好建筑形象的展示將大大提高項目的價值預期。建筑展示篇211、挺拔、俊郎的立面造型；在項目銷售階段，客戶對項目價值的認結合清水展示樓層情況加快外立面幕墻工程進度，建筑形象及早展示；加快公共空間特別是大堂的裝修工作進度，并作為物業(yè)價值展示的重要載體；簡潔、大氣、品質感強的售樓處及概念館設計大大提升了項目的建筑形象，并作為客戶了解項目的最佳“窗口”，達到了預期的展示效果。但后續(xù)工作需重點解決銷售與工程施工的沖突問題（高空墜物、工程噪音、沙漿及工程用水的滲漏、路面積水）建筑展示篇自我審視22結合清水展示樓層情況加快外立面幕墻工程進度，建筑形象及早展示1、現(xiàn)場管理制度銷售、合同、財務、保安、保潔、工程配合各工作環(huán)節(jié)形成統(tǒng)一的管理制度，強化了各業(yè)務口的工作協(xié)調。2、CS銷售模式的強化強調銷售各環(huán)節(jié)的規(guī)范及專業(yè)性，打造全新的寫字樓銷售服務模式，提高產(chǎn)品附加值。3、全方位的系統(tǒng)培訓銷售管理篇231、現(xiàn)場管理制度銷售管理篇23進一步強化銷售、合同、財務、工程等業(yè)務口工作的組織協(xié)調，重點強化服務及品牌意識，進一步提升物業(yè)的檔次及品牌附加值。CS銷售模式的進一步強化，強調銷售各環(huán)節(jié)的規(guī)范及專業(yè)性，打造全新的寫字樓銷售服務模式，提高產(chǎn)品附加值。銷售管理篇自我審視24進一步強化銷售、合同、財務、工程等業(yè)務口工作的組織協(xié)調，重點銷售實施篇客戶來訪量隨著工程形象的提升及整合營銷的開展，客戶到訪量在12月份達到頂峰，為項目的順利開盤儲備了充足的人氣。25銷售實施篇客戶來訪量隨著工程形象的提升及整合營銷的開展，客戶銷售實施篇銷售統(tǒng)計表指標套數(shù)面積(㎡)金額(元)均價(元/㎡)占可售比例平層549023.4120408486122617.2749.6%6.6米326061.7519270900331790.9821.63%合計8615085.1639679386426303.5932.64％截止2019年1月31日12月21日全球首發(fā)會的成功舉行打響了入市的第一炮，并迅速確立了中心區(qū)第一寫字樓的物業(yè)形象，物業(yè)品質得到了充分的認可，銷售均價及銷售業(yè)績均實現(xiàn)了新的突破；目前平層的銷售進度快于6.6米樓層，原因如下：低區(qū)單位的競爭壓力較小，具有一定的稀缺性；平層單位的投資靈活性高，更容易被投資市場接受；工程進度滯后于銷售進度，自用型大客戶比例較低，投資市場難以支撐高區(qū)的高價位；6.6米樓層的營銷渠道不暢，推廣力度不足，合同中“不應做夾層”的說法有一定阻礙。26銷售實施篇銷售統(tǒng)計表指標套數(shù)面積(㎡)金額(元)均價(元/銷售實施篇成交客戶類型統(tǒng)計投資客戶比例高達56.25%，成為目前中心區(qū)寫字樓銷售的絕對主力客戶群：人民幣快速升值的背景下境外資金大量入市，本項目外資購買的比例達33.75%；投資客的決策周期較短，價格敏感性高，前期其成交比例相對偏高，且主要集中在中低樓層；自用客戶相對理性，隨著工程進度的加快，其成交比例將逐漸走高，且主要集中在中高樓層。類型設計金融貿易電子實業(yè)投資其它合計批數(shù)3143118232比例（％）9.383.1312.59.383.1356.256.25100面積2692.93314.491174.621591.30627.157862.95821.7215085.16比例（％）17.852.087.7910.554.1652.125.4510027銷售實施篇成交客戶類型統(tǒng)計投資客戶比例高達56.25%，成為銷售實施篇付款方式比例通常超高層寫字樓的銷售中一次性付款的比例約50%，而項目目前一次性付款的比例僅15%，影響因素如下：投資客占絕對的主力，其通常采用按揭付款方式；整體價格水平大幅度提升后抬高了置業(yè)門檻，許多一次性付款客戶選擇了按揭；隨著自用客戶購買比例的上升，一次性付款的比例也將逐漸提高。付款方式一次性付款按揭付款累計套數(shù)1274套數(shù)比例13.95%86.05%累計面積2272.59㎡12812.57㎡面積比例15.07%84.93%28銷售實施篇付款方式比例通常超高層寫字樓的銷售中一次性付款的比從目前的形勢來看，國家對外資進入房地產(chǎn)領域的限制將越來越緊，而項目境外客戶購買的比例偏高，結匯出現(xiàn)問題將嚴重影響項目的銷售，因此需密切關注相關政策，規(guī)避金融風險；由于6.6米樓層的空間價值沒有正式的對外推廣，導致目前客戶對其價值的認識不足，下一階段項目推廣將緊緊圍繞6.6米樓層的空間價值展開；結合工程進度，盡量配合前期成交客戶要求提前裝修的申請，并提供客戶參觀的便利。銷售實施篇自我審視29從目前的形勢來看，國家對外資進入房地產(chǎn)領域的限制將越來越緊，競爭格局30競爭格局30中心區(qū)競爭格局在售寫字樓統(tǒng)計項目名稱推出時間可售面積（㎡）銷售率實現(xiàn)均價（元/㎡）現(xiàn)代國際2019.124.6萬35%平層：226266.6米：31791新世界2019.117.9萬53.75%24000大中華2019.1210.2萬66.59%28000榮超經(jīng)貿中心2019．68.2萬87.94%19000財富大廈2019.117.4萬20.23%23000項目的高調面市將中心區(qū)寫字樓的整體價格水平提升了近30%，直接促進了其他競爭項目的銷售。31中心區(qū)競爭格局在售寫字樓統(tǒng)計項目名稱推出時間可售面積銷售率實競爭環(huán)境未來兩年將入市項目統(tǒng)計項目名稱市場定位建筑形態(tài)推出時間租售模式競爭面積星河發(fā)展中心高端大開間2019年底租售3萬㎡榮超江勝大廈高端大開間2019年9月租售6萬㎡時代廣場二期高端大開間2019年底銷售3萬㎡卓越世紀城高端大開間2019年底銷售20萬㎡港中旅項目高端大開間2019年中租賃5萬㎡嘉里項目高端大開間2019年底租賃8萬㎡高交會館地塊高端大開間2009年租賃30萬㎡儲備大廈中高端大開間2019年底銷售7萬㎡2019上半年中心區(qū)寫字樓沒有新增供應，處于明顯的存量消化階段，下半年將有三個項目集中推出。32競爭環(huán)境未來兩年將入市項目統(tǒng)計項目名稱市場定位建筑形態(tài)推出項目名稱實現(xiàn)均價折扣近期動態(tài)財富大廈23000一次性：94折按揭：97折額外：98折（開盤96折）11月15日推出樓層為13－40層，成交3個樓層，其中兩層抵混凝土公司，銷售率約20%。3月份準備正式公開發(fā)售，預期價格25000國際交易廣場28000一次性：96折按揭：98折拿到預售證樓層的銷售近8成，目前暫不推盤，3月份入伙推26層以上，產(chǎn)權細分，預期價格30000左右新世界中心24000一次性：98折按揭：99折25層散賣，價格2700027-29整層銷控，價格29000榮超經(jīng)貿19000一次性：95折按揭：98折2019年2月6日成交44和45兩個整層，成交價28000，銷售已基本結束近期動態(tài)33項目名稱實現(xiàn)均價折扣近期動態(tài)財富大廈23000一次性：94以下為所調查競爭樓盤部分樓層價格同本項目的對比樓層現(xiàn)代國際財富大廈國際交易廣場榮超經(jīng)貿新世界中心14F2597422912——————23F3579625361——————27F365172600031000——2750032F3772026795——————45F——————28000——價格對比數(shù)據(jù)采集時間：2019.2.534以下為所調查競爭樓盤部分樓層價格同本項目的對比樓層現(xiàn)代國際財項目的高調入市帶動了中心區(qū)整體價格水平的不斷攀升，促進競爭項目銷售的同時進一步凸顯了目前中心區(qū)項目的稀缺性，區(qū)域價值得以迅速提升，形成目前的“競合”格局；受投資及投機市場的推動，近兩年中心區(qū)寫字樓的升值幅度近50%，但租金上漲僅10%左右，長期投資價值遠低于短期投資獲益，存在一定的拋壓風險，短期內持有物業(yè)的收益率并不高。2019上半年深圳中心區(qū)沒有新的競爭項目推出，同時在售項目的中低樓層銷售已基本結束，項目的平層單位具有一定的稀缺性，可以從價格及銷控兩方面控制其進度；后續(xù)的競爭項目將集中在2019年底推出，近50萬平方米的租賃物業(yè)將分留大量的實力客戶，因此項目的最佳銷售時機為樓盤封頂至2019年底。項目的競爭策略35項目的高調入市帶動了中心區(qū)整體價格水平的不斷攀升，促進競爭項強銷及持銷階段工作開展36強銷及持銷階段工作開展36受人民幣快速升值預期的影響，大量外資通過各種渠道進入中國的資本及房地產(chǎn)市場；目前中國股市處在一個重要的十字路口，大量的資金需要尋找更好的出路；作為寫字樓的銷售來講，春節(jié)后的2-4月份為傳統(tǒng)的銷售淡季；快速上漲的房價必然帶來一系列的宏觀調控措施，投資市場的未來走向不明朗；6.6米樓層的銷售將是本階段營銷工作的中心。階段目標背景37受人民幣快速升值預期的影響，大量外資通過各種渠道進入中國階段目標“6.6米樓層的重點突破”38階段目標“6.6米樓層的重點突破”38階段策略“渠道制勝點式突破”渠道制勝：大眾營銷渠道收縮，實效營銷占據(jù)主導地位；點式突破：針對6.6米樓層目標客戶的特性，實現(xiàn)重點突破。39階段策略“渠道制勝點式突破”渠道制勝：大眾營銷渠道收強銷階段（2019.2—2019.4）銷售階段強銷階段宣傳策略突出項目核心賣點——6.6米的空間價值；點對點的實效營銷為主，大眾營銷為輔；物業(yè)形象及品質的強化；活動營銷專業(yè)財經(jīng)論壇（3月）封頂暨開盤活動（4月）現(xiàn)代國際空間設計創(chuàng)意大賽（5月）實現(xiàn)目標6.6米稀缺空間價值的重點強化，擴大其行業(yè)及社會影響力；項目品牌及形象的進一步升華，以此強化對自用客戶的吸引力；實效營銷占據(jù)主導地位，提高項目推廣的目的性；完成寫字樓可售面積的20%。階段計劃40強銷階段（2019.2—2019.4）銷售階段強銷階段宣傳持銷階段（2019.5-2019.7）銷售階段持銷階段宣傳策略物業(yè)形象及品質的強化及維護；實效營銷為主，大眾營銷為輔助，策略性收縮營銷費用；投資性客戶比例大幅降低，重點突破自用客戶；突出項目的核心價值賣點及區(qū)域的未來前景；利用前期成交大客戶的品牌價值做宣傳；CS服務營銷的強化?；顒訝I銷張五常財經(jīng)論壇（6月）郎咸平財經(jīng)論壇（7月）實現(xiàn)目標針對自用客戶的實效營銷有序推進，加強發(fā)展商與客戶的交流與互動，老客戶帶新客戶的比例明顯提高；完成寫字樓可售面積的30%。階段計劃41持銷階段（2019.5-2019.7）銷售階段持銷階段宣傳活動營銷：本階段的推廣以活動營銷為主線，突出物業(yè)的檔次及對老客戶的關系維護；關系營銷：出臺相應的獎勵措施提高“老帶新”的比例；區(qū)域營銷：福田及香港作為項目成交最主要的客戶來源區(qū)域，在媒體通路的組織上，強調對兩個區(qū)域的重點覆蓋；行業(yè)滲透：結合6.6米的產(chǎn)品特質，有計劃地針對貿易、物流、設計、科技、金融等相關行業(yè)和企業(yè)進行拜訪和演示；大客戶營銷：隨著市場價格的不斷攀升，大客戶的成交比例呈階段性的下降趨勢，大客戶資源的把握和爭奪將是項目能否順利銷售的關鍵，因此必須制定靈活的談判及折扣策略；點對點營銷：報紙等大眾營銷媒體投放比例收縮的同時，強化DM、短信、樓宇液晶、銀行金卡客戶、對帳單、游艇會等渠道的利用；直效營銷：樓體廣告價值的最大化挖掘，并在不同營銷節(jié)點增加信息的發(fā)布量。營銷通路修正和調整42活動營銷：本階段的推廣以活動營銷為主線，突出物業(yè)的檔次及對老結合現(xiàn)代國際的總體營銷戰(zhàn)略及項目作為中心區(qū)最頂級商務物業(yè)的屬性，活動營銷在項目的整合推廣中占有絕對的主導地位，策略的制定及媒體的運用緊緊圍繞各活動節(jié)點展開?；顒訝I銷計劃于3月份舉行的專業(yè)財經(jīng)論壇及5月份的”現(xiàn)代國際空間設計創(chuàng)意大賽”由于營銷節(jié)奏的