快支付品牌規(guī)劃課件

快支付品牌規(guī)劃快支付品牌規(guī)劃——寫在前面——快支付品牌規(guī)劃是快支付品牌建設(shè)的綱領(lǐng)性文件，是快支付品牌運作的指導(dǎo)方針，是快支付品牌延伸范圍的邊界線，對快支付的品牌發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義?！獙懺谇懊妗熘Ц镀放埔?guī)劃是快支付品牌建——品牌名建議——

快支付，本意是向公眾展現(xiàn)快支付的特點：快捷、簡便，但此品牌名的負面意義同樣明顯，那就是趕快支付，有一種追債的感覺，中國人最忌諱被追討，因此在品牌建設(shè)之初，要花大力氣進行引導(dǎo)和糾正。究其以上原因建議對品牌名進行修改?！放泼ㄗh——快支付，本意是向公眾展現(xiàn)快費支付品牌名建議1費支付品牌名建議1費付易品牌名建議2費付易品牌名建議2財付易品牌名建議3財付易品牌名建議3享支付品牌名建議（重點推薦）4享支付品牌名建議（重點推薦）4我們做了哪些基本功第三方支付市場資料收集；第三方支付市場研究分析；快支付版塊負責人溝通；支付寶定性研究；南方略內(nèi)部多次頭腦風暴創(chuàng)意會。我們做了哪些基本功第三方支付市場資料收集；目錄第一部分：規(guī)劃目的第二部分：市場分析第三部分：品牌遠景第四部分：品牌策略第五部分：品牌規(guī)劃第六部分：品牌傳播第七部分：品牌管理第八部分：品牌簡報目錄第一部分：規(guī)劃目的規(guī)劃目的第一部分：規(guī)劃目的第二部分：市場分析第三部分：品牌遠景第四部分：品牌策略第五部分：品牌規(guī)劃第六部分：品牌傳播第七部分：品牌管理規(guī)劃目的第一部分：規(guī)劃目的品牌規(guī)劃的目的

簡單地說，品牌規(guī)劃的目的就是為品牌立法。同時，為品牌的傳播及塑造建立標準，指導(dǎo)整個品牌傳播及塑造的推廣過程。品牌規(guī)劃品牌法則價值法則文化法則形象法則關(guān)系法則品牌規(guī)劃的目的簡單地說，品牌規(guī)劃的目的就是為品牌立法

快支付品牌規(guī)劃的目的在于，挖掘和創(chuàng)建快支付的獨特主張，并以此為基礎(chǔ)初步建立品牌與客戶之間的關(guān)系，建立快支付品牌在客戶內(nèi)心中的獨特位置，提練出品牌傳播的廣告語，建立快支付品牌法則，規(guī)劃出快支付的品牌藍圖，形成快支付品牌的精髓，為品牌的傳播推廣樹立標準。品牌規(guī)劃的目的快支付品牌規(guī)劃的目的在于，挖掘和創(chuàng)建快支付的獨特主張第一部分：規(guī)劃目的第二部分：市場分析第三部分：品牌遠景第四部分：品牌策略第五部分：品牌規(guī)劃第六部分：品牌傳播第七部分：品牌管理第八部分：品牌簡報第一部分：規(guī)劃目的結(jié)論：第一季度國內(nèi)第三方支付市場仍然保持了較高的增長態(tài)勢，交易額規(guī)模同比增長198.8%，達478億元

；總體市場分析（一）市場規(guī)模與需求分析：結(jié)論：第一季度國內(nèi)第三方支付市場仍然保持了較高的增長態(tài)勢，交總結(jié)市場分析結(jié)論：支付寶、財付通、銀聯(lián)電子支付占據(jù)行業(yè)前三位，其占據(jù)份額總和超過80％（二）農(nóng)藥市場競爭狀況分析：（二）競爭格局分析：總結(jié)市場分析結(jié)論：支付寶、財付通、銀聯(lián)電子支付占據(jù)行業(yè)前三位總體市場分析（三）市場產(chǎn)品提供分析：第三方支付網(wǎng)絡(luò)購物生活繳費數(shù)字娛樂航空客票起點（平臺支撐）最大增值（爭奪）資源利用（依賴較強）總體市場分析（三）市場產(chǎn)品提供分析：第三方支付網(wǎng)絡(luò)購物生活總體市場分析（四）第三方支付難點分析：第三方支付資金分流信任度需求整合關(guān)鍵根本根本總體市場分析（四）第三方支付難點分析：第三方支付資金分流信總體市場分析（四）第三方支付特點分析：第三方支付快捷安全簡便突破口基本基本總體市場分析（四）第三方支付特點分析：第三方支付快捷安全簡第一部分：規(guī)劃目的第二部分：市場分析第三部分：品牌遠景第四部分：品牌策略第五部分：品牌規(guī)劃第六部分：品牌傳播第七部分：品牌管理第八部分：品牌簡報第一部分：規(guī)劃目的品牌愿景品牌目標品牌規(guī)模品牌遠景規(guī)劃路徑：品牌愿景品牌遠景規(guī)劃路徑：快支付品牌愿景根據(jù)當前第三方支付領(lǐng)域競爭現(xiàn)實狀況，不斷強化快支付在消費群體中的信任度，迅速整合支付需求雙方資源，特別是被支付方資源，以期達到支付內(nèi)容最大化滿足生活所需，真正做到快支付在手，輕松解決生活費用支付簡便化?？熘Ц镀放圃妇案鶕?jù)當前第三方支付領(lǐng)域競爭現(xiàn)實狀況，不我們的品牌目標就是－－打造生活費用支付平臺主流品牌快支付品牌戰(zhàn)略任務(wù)：我們的品牌目標就是－－打造生活費用支付平臺主流品牌快支付品牌快支付業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略第二層面：深挖支付內(nèi)容，充分融入生活購物支付內(nèi)容。第一層面：生活固定費用支付承擔作為初期品牌認知，形成消費者認識方向，建立品牌信任度。時間業(yè)務(wù)第三層面：逐步形成大眾生活所需費用支付主流品牌形象快支付業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略第二層面：第一層面：時間業(yè)務(wù)第三層面：未來的快支付品牌品牌愿景我們希望－－快支付品牌未來在第三方支付領(lǐng)域占據(jù)一席之地,以多方位支付內(nèi)容和完美服務(wù)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌,以大地終端店面作為公信度支撐點，以電子商務(wù)甚至終端銷售支付作為基礎(chǔ)，逐步擴延，以點帶面，覆蓋生活支付所需.未來的快支付品牌品牌愿景我們希望－－未來的快支付品牌品牌規(guī)模我們希望－－快支付擁有龐大的受眾群體,豐富支付內(nèi)容,通過大地地面店面配合、合作商地面店面、聯(lián)盟商合作覆蓋全國甚至全球，并成為公眾費用支付普遍認同的首選品牌.快支付未來的快支付品牌品牌規(guī)模我們希望－－快支付客群關(guān)系我們希望－－快支付與客戶之間建立親密的聯(lián)系,通過幫助客戶快速簡便地解決費用支付問題的過程中體現(xiàn)價值.

未來的快支付客群關(guān)系我們希望－－未來的快支付第一部分：規(guī)劃目的第二部分：市場分析第三部分：品牌遠景第四部分：品牌策略第五部分：品牌規(guī)劃第六部分：品牌傳播第七部分：品牌管理第八部分：品牌簡報第一部分：規(guī)劃目的公司的總體戰(zhàn)略選擇考慮的因素：對市場環(huán)境的充分認識，結(jié)合公司的資源與能力是公司制定新戰(zhàn)略的前提。考慮因素環(huán)境資源能力快支付競爭分析公司的總體戰(zhàn)略選擇考慮的因素：對市場環(huán)境的充分認識，結(jié)合公司品牌競爭戰(zhàn)略選擇品牌競爭戰(zhàn)略選擇的原則：競爭戰(zhàn)略選擇原則成長性原則適應(yīng)性原則安全性原則經(jīng)濟性原則可控性原則競爭性原則品牌競爭戰(zhàn)略選擇品牌競爭戰(zhàn)略選擇的原則：競爭戰(zhàn)略成長性原則適能力多年的手機終端銷售,使大地通訊無論從終端網(wǎng)點數(shù)上還是銷量上已位列中國商業(yè)企業(yè)前列,并積累了忠實的客戶資源.同時呼叫中心、無線營銷互動平臺又可以被需求支付方利益刺激點，可以加速被支付方資源的整合。資源快支付依托大地通訊集團，除擁有相當?shù)馁Y金實力，同時，大地通訊遍布廣東區(qū)域線下的四百家終端店面可以作為快支付地面支撐、快支付可以作為快支付業(yè)務(wù)基礎(chǔ)支點。環(huán)境隨著生活水平的提升，融入大眾的生活內(nèi)容得以更大范圍擴充，這也就涉及到費用支付，大眾越來越感受到支付金額事小，但傳統(tǒng)支付渠道繁瑣，特別是當前生活節(jié)奏的加快更需要簡便、快捷的支付平臺，2008年第一季度第三方支付市場容量已達到480億。快支付競爭分析能力多年的手機終端銷售,使大地通訊無論從終端網(wǎng)點數(shù)上還是銷快支付品牌競爭戰(zhàn)略選擇：鑒于當前的市場結(jié)構(gòu)，公司應(yīng)該在市場競爭上采取避其鋒芒，薄弱擊發(fā)策略。利基者（細分）跟隨者（模仿）挑戰(zhàn)者（進攻）領(lǐng)導(dǎo)者（防御）快支付競爭策略快支付品牌競爭戰(zhàn)略選擇：鑒于當前的市場結(jié)構(gòu)，公司應(yīng)該在市場競財付通基于生活費用基于娛樂、游戲賬務(wù)轉(zhuǎn)接51015競爭現(xiàn)狀分析品牌業(yè)務(wù)重點第三方支付品牌實力說明支付寶最大支撐在于淘寶網(wǎng)及阿里巴巴在線交易.財付通則通過騰訊公司本身所能提供內(nèi)容進行支撐.快錢則憑借銀聯(lián)品牌信任度作為支撐。當前成功第三方支付品牌都擁有其本身所具備的支撐點?；陔娮由虅?wù)支撐支付寶快支付快錢財付通基于生活費用基于娛樂、游戲賬務(wù)轉(zhuǎn)接51015競爭現(xiàn)狀分快支付成功關(guān)鍵點注：第三方支付品牌成功的關(guān)鍵因素在于消費者對第三方支付品牌的信任度，第三方支付品牌建設(shè)第一步應(yīng)該是解決消費者對品牌的信任度。第三方支付資金分流信任度需求整合關(guān)鍵根本根本品牌知名度快支付成功關(guān)鍵點注：第三方支付品牌成功的關(guān)鍵因素在于消費者對競爭現(xiàn)狀分析信任緯度缺失新品牌需求整合緯度較為缺失依據(jù)固有客戶群體知名度緯度缺失新品牌資金分流緯度較為缺失依據(jù)區(qū)域關(guān)系快支付現(xiàn)狀注：信任緯度缺失可以通過地面店面實體存有，可以逐步抵消此劣項，需示整合及資金分流可憑大地通訊原有資源進行區(qū)域展開競爭現(xiàn)狀分析信任緯度缺失新品牌需求整合較為缺失依據(jù)固有知名度競爭現(xiàn)狀分析支付寶現(xiàn)狀1、主要業(yè)務(wù)主體基于線上交易群體。2、品牌傳播基于淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等線上交易進行實際使用過程進行傳播。3、并沒準確品牌定位、品牌規(guī)劃、甚至品牌傳播語。4、唯一傳播展現(xiàn)是線上交易網(wǎng)的標志及品牌名關(guān)聯(lián)展現(xiàn)，并沒專門的傳播。5、已逐步融入機票費用支付等內(nèi)容。競爭現(xiàn)狀分析支付寶現(xiàn)狀1、主要業(yè)務(wù)主體基于線上交易群體。2、競爭現(xiàn)狀分析財付通1、主要業(yè)務(wù)主體基于騰訊娛樂、游戲相應(yīng)支付內(nèi)容。2、品牌傳播基于騰訊娛樂、游戲進行實際使用過程進行傳播。3、并沒準確品牌定位、品牌規(guī)劃、甚至品牌傳播語。4、唯一傳播展現(xiàn)是騰訊網(wǎng)絡(luò)上的標志及品牌名關(guān)聯(lián)展現(xiàn)，并沒專門的傳播。5、已逐步融入機票費用支付等內(nèi)容。競爭現(xiàn)狀分析財付通1、主要業(yè)務(wù)主體基于騰訊娛樂、游戲相應(yīng)支付經(jīng)營戰(zhàn)略目標大眾生活費用支付平臺品牌定位？經(jīng)營戰(zhàn)略目標大眾生活費用品牌定位？競爭分析結(jié)論1、從第三方支付領(lǐng)域競爭現(xiàn)實可以得出，當前成功品牌其支付都較為單一，不管是支付寶、財付通還是快錢其業(yè)務(wù)都是以其本身所能擁有的優(yōu)勢進行挖掘。2、當前成功第三方支付品牌都有一個共同點，其品牌傳播只是基于關(guān)聯(lián)傳播，并沒進行特定傳播。3、當前成功第三方支付品牌都依賴于特定的一個細分受眾群體。競爭分析結(jié)論1、從第三方支付領(lǐng)域競爭現(xiàn)實可以得出，當前成功品

制定清晰的品牌策略.明確的品牌定位和精準的品牌內(nèi)涵.通過品牌差異化表達品牌內(nèi)涵,推動品牌的用戶認同度.集中,持續(xù)的品牌推廣和品牌傳播.嚴格有序的品牌管理.面對當前國內(nèi)第三方支付領(lǐng)域競爭的特殊時期

快支付應(yīng)該怎么辦?制定清晰的品牌策略.面對當前國內(nèi)第三方支付領(lǐng)域競爭的特殊第一部分：規(guī)劃目的第二部分：市場分析第三部分：品牌遠景第四部分：品牌策略第五部分：品牌規(guī)劃第六部分：品牌傳播第七部分：品牌管理第八部分：品牌簡報第一部分：規(guī)劃目的快支付品牌規(guī)劃一、品牌特征塑造二、品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)建三、品牌管理快支付品牌規(guī)劃一、品牌特征塑造

在充滿競爭的市場上，充斥著各色各樣的品牌。對于一個品牌來說，最好的抵御威脅的方法，就是建立起自己的品牌特征。我們先來看看著名品牌是如何建立品牌特征的——在充滿競爭的市場上，充斥著各色各樣的品牌。對于一個品目標人群品牌主張核心價值品牌洞察品牌個性誰是你的核心目標人群？從統(tǒng)計學和心理學角度進行分析品牌與目標群體之間有如何聯(lián)系起來？你有何獨特的洞察？關(guān)于目標人群？關(guān)于產(chǎn)品品類？關(guān)于產(chǎn)品用途？如果品牌是一個人，它是一個什么樣的人？品牌本質(zhì)建立一個品牌目標人群品牌主張核心價值品牌洞察品牌個性誰是你的核心目標人群案例1：

雀巢的品牌規(guī)劃目標人群品牌主張品牌洞察品牌個性那些親近自然、講究生活品質(zhì)的都市人群。選品質(zhì)，選雀巢都市人群渴望擁有來自天然的食品。自然的，溫暖的，輕松的、健康的天然健康核心價值案例1：

雀巢的品牌規(guī)劃目標人群品牌主張品牌洞察品牌個性那品牌核心價值品牌主張品牌個性產(chǎn)品范圍各產(chǎn)品利益點天然健康選品質(zhì)選雀巢自然的，溫暖的輕松的、健康的咖啡牛奶巧克力正宗美味自然的好味道香濃更健康雀巢的品牌金字塔品牌核心價值品牌主張品牌個性產(chǎn)品范圍各產(chǎn)品利益點天然選品質(zhì)自世界著名IT業(yè)品牌IBM世界著名IT業(yè)品牌IBM案例2：

IBM的品牌規(guī)劃目標人群品牌主張品牌洞察品牌個性追求便捷，隨時可以進行溝通、交流、交易的商務(wù)人群四海一家的解決之道科技為現(xiàn)代生活帶來更大的方便，尤其是在商務(wù)交易方面專業(yè)、權(quán)威IBM就是服務(wù)核心價值案例2：

IBM的品牌規(guī)劃目標人群品牌主張品牌洞察品牌個性追IBM（國際商用機器公司）》形象聯(lián)想——e-Business電子商務(wù)》使用心理感受——IT行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)袖》品牌傳播時間——接近10年IBM－－價值營銷對抗價格戰(zhàn)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者IBM（國際商用機器公司）IBM快支付品牌規(guī)劃課件快支付品牌規(guī)劃課件快支付品牌規(guī)劃課件總結(jié)：一向宣揚“擁有體驗”的ＩＢＭ正在通過品牌力量對抗著戴爾低價攻勢。

試想一下，一個從豪華車里走出來的拎著電腦包的高級白領(lǐng)，或者是一個在高爾夫球場邊上網(wǎng)的紳士，他們最有可能用什么牌子的電腦，ＩＢＭ還是戴爾？

這正是ＩＢＭ的銷售人員經(jīng)常津津樂道向客戶描述的場面。在面對戴爾咄咄逼人的價格攻勢面前，ＩＢＭ正在通過創(chuàng)造一種“擁有體驗”來區(qū)分自己與其他電腦，特別是戴爾。一個濃墨價值，一個重彩價格?？偨Y(jié)：

案例2：

IBM的品牌規(guī)劃品牌核心價值品牌主張品牌個性產(chǎn)品范圍各產(chǎn)品利益點IBM就是服務(wù)四海一家的解決之道專業(yè)、權(quán)威個人電腦ID、管理咨詢最好的商務(wù)電腦軟件開發(fā)

案例2：

IBM的品牌規(guī)劃品牌核心價值品牌主張品牌個性產(chǎn)品快支付品牌

該如何塑造自己的品牌特征？快支付品牌

該如何塑造自己的品牌特征？確立快支付品牌定位發(fā)掘快支付品牌核心價值提煉快支付的品牌主張建立快支付品牌個性形象品牌主形象品牌傳播語品牌金字塔一、塑造品牌特征確立快支付品牌定位一、塑造品牌特征

何謂品牌定位？

所謂品牌定位就是使所有的品牌在顧客心智中占領(lǐng)一個有力的位置或取得一個無可替代的位置。它是市場細分、目標市場選擇活動的延續(xù)與發(fā)展，如果說前者是站在企業(yè)的角度來選擇用戶（目標市場），則后者必須從用戶的角度讓用戶對企業(yè)及產(chǎn)品有一個清晰的認同與選擇，從而使用戶對于事物有一個深刻的記憶。因此，品牌定位也是企業(yè)間爭奪顧客心海、心智的戰(zhàn)爭，是激活顧客心智魅力的心智戰(zhàn)。何謂品牌定位？

常見品牌定位方法一、功效定位

（主要針對產(chǎn)品品牌）飄柔“柔順”，海飛絲“去頭屑”，潘婷“健康亮澤”；舒膚佳“有效去除細菌”；沃爾沃“安全”；新飛歐洲能效A+冰箱訴求“節(jié)能”效果。二、品質(zhì)定位三鹿乳液“優(yōu)質(zhì)、誠信”；蒙牛高鈣奶“好鈣源自好奶”；創(chuàng)佳彩電“專業(yè)制造，國際品質(zhì)”。如樂百氏純凈水“27層凈化”。三、情感定位雕牌洗衣粉，“……媽媽，我能幫您干活啦”；麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”，哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”。四、企業(yè)理念定位菲利普“讓我們做得更好”、諾基亞“科技以人為本”、TCL“為顧客創(chuàng)造價值”、招商銀行的“因您而變”。五、自我表現(xiàn)定位浪莎襪業(yè)“動人、高雅、時尚”；夏蒙西服“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。六、高級群體定位克萊斯勒汽車自己是美國“三大汽車公司之一”，使顧客感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了；利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標”；升達地板、雙鹿空調(diào)強調(diào)“國家免檢產(chǎn)品”。常見品牌定位方法

常見品牌定位方法七、首席定位百威啤酒“全世界最大，最有名的美國啤酒”；雙匯“開創(chuàng)中國肉類品牌”；波導(dǎo)手機“連續(xù)三年全國銷量第一”，雅戈爾“襯衫專家”；格蘭仕柜式空調(diào)“柜機專家”。八、質(zhì)量/價格定位戴爾“物超所值，實惠之選”；奧克斯空調(diào)“讓你付出更少，得到更多”和樂凱膠卷“拍的好，花的少”。九、生活請調(diào)定位青島純生“鮮活滋味，激活人生”；美的空調(diào)的“原來生活可以更美的”；印象干紅“有效溝通，印象干紅”。十、類別定位七喜“非可樂”娃哈哈“有機綠茶”。十一、檔次定位勞力士、浪琴和江詩丹頓體驗和表達“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位；

十二、文化定位“小糊涂仙”酒；金六福酒“酒品牌”與“酒文化”。十三、對比定位泰諾“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”；農(nóng)夫山泉宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水。常見品牌定位方法

常見品牌定位方法十四、概念定位商務(wù)通“手機，CALL機，商務(wù)通一個都不能少”；“腦白金”把腦白金和送禮佳品、年輕態(tài)健康品等同。十五、歷史定位香格里拉·藏秘青稞干紅“來自天籟，始于1848年，跨越三個世紀，傲然獨立”。瀘州老窖“您品味的歷史，435年，國窖1573”十六、生活理念定位勁霸男裝強調(diào)“奮斗，成就男人”，這讓男人深感依戀。十七、比附定位阿維斯出租汽車“我們是老二，我們要進一步努力”；蒙?！白鰞?nèi)蒙古第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”;寧城老窖“寧城老窯——塞外茅臺”。十八、形態(tài)定位康佳R6166“黑屏”手機；夏新A8“跳舞”手機；海爾獨具一格的“筆形”“奔風”手機。

十九、情景定位

雀巢咖啡的廣告不斷提示在工作場合喝咖啡，會讓上班族口渴、疲倦時想到雀巢。二十、消費群體定位“我自己的品牌”：金利來“男人的世界”；護彤“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”；統(tǒng)一“統(tǒng)一經(jīng)典”潤滑油“高級轎車專用潤滑油”。常見品牌定位方法南方略根據(jù)自身多年的服務(wù)性咨詢經(jīng)驗，認為下列方法不太適宜用作服務(wù)性定位：

功效定位、自我表現(xiàn)定位、生活情調(diào)定位、類別定位、檔次定位、文化定位、歷史定位、形態(tài)定位服務(wù)性品牌定位方法思考南方略根據(jù)自身多年的服務(wù)性咨詢經(jīng)驗，認為下列方法不影響品牌定位的關(guān)鍵因素品牌定位快支付品牌資源審視競爭者目標市場（用戶）影響品牌定位的關(guān)鍵因素品牌定位快支付品牌資源審視競爭者目標市撩起用戶的面紗……撩起用戶的面紗……用戶洞察分析基本特征描述：目標顧客群：大眾，核心群體是承擔日常生活費用支付工作的家庭主婦關(guān)注的核心利益：安全。其他關(guān)注要素：簡便、快捷等影響因素：較多。用戶洞察分析基本特征描述：用戶洞察分析用戶核心思考:資金的安全性基本關(guān)注:支付的簡便、快捷期望想法:支付過程的輕松享受。出乎預(yù)料:費用支付還能產(chǎn)生增值價值用戶洞察分析用戶核心思考:基本關(guān)注:期望想法:出乎預(yù)料:綜觀用戶分析，不難發(fā)現(xiàn)幾個關(guān)鍵點：１、簡便２、快捷３、享受4、安全用戶洞察分析四個方面的重點、綜合考慮，用戶希望通過快支付達到簡便、快捷、安全、輕松享受地完成費用支付。綜觀用戶分析，不難發(fā)現(xiàn)幾個關(guān)鍵點：用戶洞察分析四個方快支付的品牌定位應(yīng)該是——確立品牌定位快支付的品牌定位確立品牌定位品牌定位提供生活內(nèi)容費用支付解決方案支付平臺主流品牌品牌定位提供生活內(nèi)容費用支付解決方案確立快支付品牌定位發(fā)掘快支付品牌核心價值提煉快支付的品牌主張建立快支付品牌個性形象品牌主形象品牌傳播語品牌金字塔一、塑造品牌特征確立快支付品牌定位一、塑造品牌特征品牌的核心價值是指可以兼容多個產(chǎn)品的理念，也是用戶對品牌理解的概括。品牌建設(shè)的關(guān)鍵，第一個基本工作就是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值是一個品牌的精髓，是一個品牌最有價值的部分。什么是品牌的核心價值？例如：海爾的核心價值是“真誠”

索尼的核心價值是“創(chuàng)新”養(yǎng)生堂的核心價值是“守護健康”——快支付的品牌核心價值是什么?發(fā)掘品牌核心價值品牌的核心價值是指可以兼容多個產(chǎn)品的理念，也是用戶對發(fā)掘品牌核心價值從快支付的定位出發(fā)，我們對用戶崇尚“簡便”、“快捷”、“安全”、“享受”的原因，進行了深層次剖析：簡便、快捷、安全、享受簡便、快捷才能為客戶帶來產(chǎn)品價值，好的產(chǎn)品價值才能凸現(xiàn)好的使用價值，對用戶才能產(chǎn)生長遠的物理屬性價值。精神層面物理層面這體現(xiàn)了快支付品牌對用戶的訴求。不斷適應(yīng)變化的過程就是需要更強化安全享受是用戶在滿足需求解決基礎(chǔ)之上的提升，用戶渴望、期望簡便、快捷，以致輕松享受支付過程。發(fā)掘品牌核心價值從快支付的定位出發(fā)，我們對用戶崇尚“簡便”、

簡便快捷安全品牌DNA體系簡訴求需求輕松享受用戶期望需求發(fā)掘品牌核心價值簡便快捷安全享受

確立快支付品牌定位發(fā)掘快支付品牌核心價值提煉快支付的品牌主張建立快支付品牌個性形象品牌主形象品牌傳播語品牌金字塔一、塑造品牌特征確立快支付品牌定位一、塑造品牌特征提煉品牌主張品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場。品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。可以說，品牌主張在品牌的打造過程中有著十分重要的地位。品牌不可以離開主張。品牌主張是把靜態(tài)品牌動化活化人格化的一種關(guān)鍵策略。品牌主張不僅包括提供給用戶的利益，而且還包括品牌對社會、對人等的態(tài)度和觀點。用戶的利益，可以通過調(diào)查得到。品牌對社會的態(tài)度和觀點主要來自對社會行業(yè)潮流的把握。提煉品牌主張品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的提煉品牌主張1、標語式品牌主張必須言簡意賅，讓訴求對象一聽就明白。所以，它一般是一句話或一段口號。2、真實性品牌主張必須基于事實存在。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠滿足品牌主張。3、個性化品牌主張也應(yīng)當象人一樣，或者象一個政黨，其所表達的思想和綱領(lǐng)必須具有鮮明的獨特性。

一個優(yōu)秀的品牌主張應(yīng)具有的基本特點：提煉品牌主張1、標語式一個優(yōu)秀的品牌主張應(yīng)具有的基本特點：品牌主張?zhí)釤挼乃膫€方向①、功能主張：品牌主張進行產(chǎn)品的功能訴求。

如“農(nóng)夫山泉，有點甜”；“康師傅方便面，香噴噴好吃看得見”；“Ｍ＆Ｍ巧克力，只溶在口，不溶在手”。②、質(zhì)量主張：品牌主張進行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求。如“樂百氏純凈水，２７層凈化”；“當時速６０英里時，在勞斯萊斯汽車里只能聽到鐘表聲”。③、情感主張：品牌主張進行社會或人物的情感訴求。

如：“娃哈哈純凈水，我的眼里只有你”；“雅戈爾西服，男人應(yīng)該享受”；“少一點正經(jīng)，多一分心情，外來和尚——休閑服飾”；“孔府家酒，讓人想家”；“飯后一支煙，賽過活神仙——南洋兄弟卷煙”。④、理念主張：品牌主張進行企業(yè)理念或使用理念訴求。

如企業(yè)理念：“海爾，真誠到永遠”；“全心全意小天鵝”；“太陽最紅，長虹更新”；“讓我們做得更好——飛利浦”?！盀轭櫩蛣?chuàng)造價值——ＬＧ”品牌主張?zhí)釤挼乃膫€方向①、功能主張：品牌主張進行產(chǎn)品的功能訴提煉品牌主張如何提煉快支付的品牌主張?從快支付屬性看，是提供簡便個性化手機“定制”產(chǎn)品，其對受眾來說是，求得為自已所需的個性化手機。從快支付的品牌戰(zhàn)略任務(wù)看，輕松、簡便地解決用戶對個性化手機的需求。從快支付的核心價值——專業(yè)、個性、簡便來看，這一變化過程需不斷地加以強化與延伸用戶所獲結(jié)果來看——在較短時間內(nèi)更好地獲取自己所需手機；提煉品牌主張如何提煉快支付的品牌主張?提煉品牌主張快支付品牌主張：品牌主張想表達的思想很多，但又不能破了規(guī)矩，只能選擇一句話來說。所以，最好的辦法就是把最想說的話或用戶最愛聽的話講出來，綜合以上分析，南方略項目小組認為：安全快捷，輕松享受提煉品牌主張快支付品牌主張：品牌主張想表達的思想很多，但確立快支付品牌定位發(fā)掘快支付品牌核心價值提煉快支付的品牌主張建立快支付品牌個性形象品牌主形象品牌傳播語品牌金字塔一、塑造品牌特征確立快支付品牌定位一、塑造品牌特征建立品牌個性形象如果把品牌看作是一個人，快支付品牌的個性會是怎么樣呢？建立品牌個性形象如果把品牌看作是一個人，快支付品牌的個性會是

品牌個性是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是特定品牌使用者個性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。品牌個性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使用戶消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。明晰的品牌個性可以解釋人們購買這個品牌的產(chǎn)品的原因，也可以解釋人們不購買另外品牌的產(chǎn)品的原因。品牌個性所傳遞的人性化的內(nèi)容，使得用戶試著接受一種產(chǎn)品，下意識地把自己與一個品牌聯(lián)系起來，不再選擇其他品牌。品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性。品牌個性還具有強烈的情感感染力，它能夠抓住潛在用戶的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。建立品牌個性形象品牌個性是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是特定什么樣的個性形象定位符合以上品牌定位？建立更穩(wěn)重

自信形象建立品牌個性形象提供生活內(nèi)容費用支付解決方案支付平臺主流品牌什么樣的個性形象定位符合以上品牌定位？建立更穩(wěn)重穩(wěn)重、自信建立品牌個性快支付品牌個性穩(wěn)重、自信建立品牌個性快支付品牌個性確立快支付品牌定位發(fā)掘快支付品牌核心價值提煉快支付的品牌主張建立快支付品牌個性形象品牌主形象品牌傳播語品牌金字塔一、塑造品牌特征確立快支付品牌定位一、塑造品牌特征品牌主形象品牌形象指的是品牌所暗示的象征意義。我們可以肯定，品牌主張和品牌形象是“一脈相承”的。只不過“品牌主張”具有明示作用，“品牌形象”具有暗示作用。品牌主張樹立了品牌形象，品牌形象樹立了使用理念，使用理念促進使用行為，從而實現(xiàn)了品牌主張。品牌主形象品牌形象指的是品牌所暗示的象征意義。我們可以肯啟示GE

20世紀30年代是“l(fā)ivebetterelectrically”——電器讓生活更美好。二三十年代的美國，經(jīng)歷了歷史上規(guī)模最大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，興建了很多電廠、道路、汽車、工廠。當時的美國和今天的中國非常類似，正經(jīng)歷一場難以置信的工業(yè)革命?！半娖髯屔罡篮谩钡目谔栆埠魬?yīng)著那個時代的主旋律，配合了當時整個世界和市場的情況。案例GE的定位歷程——一百多年以來，GE的品牌形象幾經(jīng)變化。啟示GE20世紀30年代是“l(fā)ivebet啟示GE60年代，GE的口號是“progressisourmostimportantproduct”進步是我們最重要的產(chǎn)品80年代之后則是“webringgoodthingstolife”GE帶來美好生活，這個口號此后使用了20多年，成為了GE品牌和傳統(tǒng)的一部分。案例GE的定位歷程——一百多年以來，GE的品牌形象幾經(jīng)變化。啟示GE60年代，GE的口號是“progres啟示GE

2003年1月GE終于推出了“夢想啟動未來”的廣告宣傳運動。這個運動旨在凸顯GE在各領(lǐng)域的廣泛創(chuàng)新，從電器、醫(yī)療健康、金融服務(wù)到航空和生命科學。2004年10月，GE開始在北京機場及周邊地區(qū)投放以支持奧運會為主題的戶外廣告。這是GE首次在中國推出品牌形象廣告。GE品牌廣告共有七幅圖案，分別代表其下屬的醫(yī)療、飛機發(fā)動機、機車、水處理、照明、能源發(fā)電和設(shè)備租賃業(yè)務(wù)。案例GE的定位歷程——一百多年以來，GE的品牌形象幾經(jīng)變化。啟示GE2003年1月GE終于推出了“夢想啟啟示GE啟示GE啟示GE啟示GE啟示GE啟示GE啟示GE不斷改進的品牌形象促進品牌定位更清晰，目標客戶群對品牌理念、價值、個性的認知更直接、簡單、深刻。啟示GE不斷改進的品牌形象促進品牌定位更清晰，主形象視覺識別應(yīng)用－主品牌標識設(shè)計－品牌主形象創(chuàng)意－品牌主形象在主要情境/物料的應(yīng)用

效果表現(xiàn)主形象視覺識別應(yīng)用－主品牌標識設(shè)計確立M-Line品牌定位發(fā)掘M-Line品牌核心價值提煉M-Line的品牌主張建立M-Line品牌個性形象品牌主形象品牌傳播語品牌金字塔一、塑造品牌特征確立M-Line品牌定位一、塑造品牌特征品牌傳播語

品牌傳播語即我們通常所說的廣告語，它對品牌來說是畫龍點睛之筆，是企業(yè)品牌理念、核心價值或定位與目標顧客群之間交流的橋梁，好的廣告語可以減少很多傳播費用。企業(yè)的定位語、品牌主張或者理念都可以作為品牌廣告語，但品牌廣告語不一定是品牌的定位語、主張、理念。品牌廣告語一般要求直白、簡單，傳遞的信息不能太多。

品牌傳播語品牌傳播語即我們通常所說的廣告語，它對品牌來說生活，原來如此簡單品牌傳播語1生活，原來如此簡單品牌傳播語1享受生活支付無憂品牌階段性傳播語2享受生活支付無憂品牌階段性傳播語2確立快支付品牌定位發(fā)掘快支付品牌核心價值提煉快支付的品牌主張建立快支付品牌個性形象品牌主形象品牌傳播語品牌金字塔一、塑造品牌特征確立快支付品牌定位一、塑造品牌特征品牌核心價值安全快捷，輕松支付有線電視費用支付簡便、快捷安全品牌定位產(chǎn)品服務(wù)范圍品牌主張品牌個性水電費支付…………穩(wěn)重、自信…………快支付品牌金字塔…………提供生活內(nèi)容費用支付解決方案支付平臺主流品牌品牌核心價值安全快捷，輕松支付有線電視費用支付簡便、快捷品牌第一部分：規(guī)劃目的第二部分：市場分析第三部分：品牌遠景第四部分：品牌策略第五部分：品牌規(guī)劃第六部分：品牌傳播第七部分：品牌管理第八部分：品牌簡報第一部分：規(guī)劃