淺談心理定價(jià)策略

淺談心理定價(jià)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之V11207714018郭浩然定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合的組成部分，是企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。定價(jià)策略包括新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、地理定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略和心理定價(jià)策略等，在諸多的定價(jià)策略當(dāng)中，心理定價(jià)策略是重中之重。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心是以消費(fèi)者的需求為中心，因此基于消費(fèi)者心理的心理定價(jià)策略就顯得尤為重要。心理定價(jià)策略是利用消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)價(jià)格，有意識(shí)地將價(jià)格定高些或低些，以滿(mǎn)足消費(fèi)者心理的需求，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)和忠誠(chéng)，來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售，獲得最大利益。常用的心理定價(jià)策略主要有同價(jià)定價(jià)策略、分割定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、吉祥數(shù)定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略等。前言心理定價(jià)的幾種策略同價(jià)定價(jià)策略分割定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略吉祥數(shù)定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略對(duì)比定價(jià)策略招徠定價(jià)策略124567839

聲望定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)心理定價(jià)策略同價(jià)定價(jià)策略1釋義：零售企業(yè)把價(jià)格相差不大的商品，制定成統(tǒng)一的價(jià)格，以簡(jiǎn)化定價(jià)，或者是以一定的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，去包裝商品，然后以統(tǒng)一的價(jià)格出售。主要應(yīng)用：零售商策略對(duì)象：男性較為適用，女性次之注意點(diǎn)：貨真價(jià)實(shí)舉例英國(guó)有一家小店，起初生意蕭條很不景氣。一天，于是店主一招：只要顧客出1個(gè)英鎊，便可在店內(nèi)任選一件商品（店內(nèi)商品都是同一價(jià)格的）。這可謂抓住了人們的好奇心理。盡管一些商品的價(jià)格略高于市價(jià)，但仍招徠了大批顧客，銷(xiāo)售額比附近幾家百貨公司都高。在國(guó)外，比較流行的同價(jià)銷(xiāo)售術(shù)還有分柜同價(jià)銷(xiāo)售，比如，有的小商店開(kāi)設(shè)1分錢(qián)商品專(zhuān)柜、1元錢(qián)商品專(zhuān)柜，而一些大商店則開(kāi)設(shè)了10元、50元、100元商品專(zhuān)柜。心理定價(jià)策略分割定價(jià)策略2釋義：是主要為了迎合買(mǎi)方的求廉心理，將商品的計(jì)量單位細(xì)分化，然后按照最小的計(jì)量單位報(bào)價(jià)的策略。優(yōu)勢(shì)：調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的積極策略對(duì)象：有求廉心理者，如家庭主婦、學(xué)生、普通職工注意點(diǎn)：根據(jù)商品價(jià)格合理細(xì)化計(jì)量單位舉例用較小的單位報(bào)價(jià)。例如，茶葉每公斤10元報(bào)成每50克0．5元，大米每噸1000元報(bào)成每公斤1元等等。巴黎地鐵的廣告是：“只需付30法郎，就有200萬(wàn)旅客能看到您的廣告?！庇幂^小單位商品的價(jià)格進(jìn)行比較。例如，“每天少抽一支煙，每日就可訂一份報(bào)紙?！薄笆褂眠@種電冰箱平均每天0．2元電費(fèi)，只夠吃一根冰棍!”記住報(bào)價(jià)時(shí)用小單位?，F(xiàn)代延伸：一臺(tái)HP筆記本電腦原價(jià)需要5268元，但消費(fèi)者只要每個(gè)月支付439元（要連續(xù)支付12月）就可以買(mǎi)到這臺(tái)HP筆記本電腦。心理定價(jià)策略聲望定價(jià)策略3釋義：針對(duì)消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)優(yōu)的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望、具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。優(yōu)勢(shì)：提高產(chǎn)品形象；滿(mǎn)足某些消費(fèi)者對(duì)地位和自我價(jià)值的欲望策略對(duì)象：追求名牌效應(yīng)的群體注意點(diǎn)：樹(shù)立品牌價(jià)值、保持產(chǎn)品質(zhì)量舉例某市各大醫(yī)院的掛號(hào)費(fèi)一般為1元至5元，而一著名中醫(yī)的掛號(hào)費(fèi)是20元，而且需要早上早起去排隊(duì)。勞斯萊斯汽車(chē)不僅價(jià)格高，而且產(chǎn)量低，當(dāng)年的美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾想買(mǎi)一輛金黃色的勞斯萊斯，結(jié)果未能如愿。心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略、吉祥數(shù)定價(jià)策略45釋義：在確定零售價(jià)格時(shí)，利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶(hù)在心理上有一種便宜的感覺(jué)，或者是價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)。優(yōu)勢(shì)：給人以便宜、精確、中意等特殊效果；有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣，商品便宜的感覺(jué)；同時(shí)，顧客在等候找零期間，也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購(gòu)其他商品。策略對(duì)象：超市、便利店等以中低收入群體為目標(biāo)顧客、經(jīng)營(yíng)日常用品的商家適合采用尾數(shù)定價(jià)策略注意點(diǎn)：目前國(guó)內(nèi)該策略應(yīng)用過(guò)廣，效力較弱舉例心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷(xiāo)。如某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，給人以便宜的感覺(jué)。認(rèn)為只要幾百元就能買(mǎi)一臺(tái)彩電，其實(shí)它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價(jià)策略還給人一種定價(jià)精確、值得信賴(lài)的感覺(jué)。心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)6釋義：整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，即按整數(shù)而非尾數(shù)定價(jià)。是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價(jià)為零數(shù)的商品價(jià)格改定為高于這個(gè)零數(shù)價(jià)格的整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。原理：利用了消費(fèi)者按質(zhì)論價(jià)的心理、自尊心理與炫耀心理；同時(shí)給人以方便、簡(jiǎn)潔的印象策略對(duì)象：一般來(lái)說(shuō)，整數(shù)定價(jià)策略略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品注意點(diǎn)：整數(shù)定價(jià)同時(shí)適用于對(duì)方便食品、快餐，以及在人口流動(dòng)比較多的地方的商品制定整數(shù)價(jià)格，適合人們的“惜時(shí)心理”。舉例如某種禮品定價(jià)為100元比定價(jià)為98元更受歡迎。因?yàn)?，在消費(fèi)者看來(lái)，100元高出一檔。如車(chē)站/展會(huì)的快餐，定價(jià)10、20、30元，節(jié)省了討換零錢(qián)的時(shí)間，滿(mǎn)足商家與客戶(hù)兩方的利益。心理定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略7釋義：有些產(chǎn)品在長(zhǎng)期的市場(chǎng)交換過(guò)程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價(jià)格，成為習(xí)慣價(jià)格。企業(yè)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價(jià)策略。優(yōu)勢(shì)：滿(mǎn)足重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者策略對(duì)象：適用于許多商品，尤其是家庭生活日常用品注意點(diǎn)：慎重選擇提價(jià)或降價(jià)舉例臺(tái)灣曾發(fā)生了這么一件事：臺(tái)灣冰淇淋的習(xí)慣價(jià)格是2元一盒，美國(guó)福樂(lè)奶品公司剛進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，自以為所產(chǎn)冰淇淋質(zhì)量好，每盒定價(jià)3元，雖做了大量廣告，銷(xiāo)路仍然不佳，最后不得不遵從了習(xí)慣定價(jià)2元。心理定價(jià)策略對(duì)比定價(jià)策略8釋義：它是對(duì)同一商品的不同價(jià)格對(duì)比標(biāo)價(jià)來(lái)促進(jìn)和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲的策略。涵蓋：原價(jià)與現(xiàn)價(jià)對(duì)比定價(jià)，優(yōu)惠價(jià)與零售價(jià)對(duì)比定價(jià)，不同花色、質(zhì)量對(duì)比定價(jià)，不同顧客對(duì)比定價(jià)。策略對(duì)象：適用于絕大多數(shù)產(chǎn)品注意點(diǎn)：選擇正確的對(duì)比定價(jià)策略舉例在節(jié)日期間，企業(yè)可采用優(yōu)惠銷(xiāo)售政策，以增強(qiáng)銷(xiāo)售能力。企業(yè)可同時(shí)標(biāo)明優(yōu)惠售價(jià)與零售價(jià)的差額招徠顧客。如“節(jié)日期間所有商品優(yōu)惠5元”等對(duì)比定價(jià)策略已在很多商業(yè)企業(yè)應(yīng)用。對(duì)于老主顧、關(guān)系戶(hù)可以制定略低于一般顧客的價(jià)格。這樣，可以鞏固老客戶(hù)，吸引新客戶(hù)。心理定價(jià)策略招徠定價(jià)策略9釋義：招徠定價(jià)策略是指將幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售。對(duì)比：應(yīng)用較多的是將少數(shù)商品的價(jià)格定得較低，同時(shí)也有部分故意定得較高的策略對(duì)象：常為綜合性百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)，甚至高檔商品專(zhuān)賣(mài)店所采用注意點(diǎn)：形成渲染效應(yīng)，尤其是對(duì)價(jià)格較敏感的消費(fèi)者舉例如前幾年，北京京客隆商場(chǎng)長(zhǎng)期把羊肉片的價(jià)格定在每斤6.8元，此價(jià)格比許多小商販定價(jià)都要低，但是可以以少數(shù)商品的低價(jià)吸引顧客進(jìn)入商場(chǎng)，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)其他商品。如大和壽司，一個(gè)星期7天，每天都會(huì)有數(shù)項(xiàng)產(chǎn)品實(shí)行5元不等價(jià)格銷(xiāo)售，吸引眾多喜歡壽司的顧客。案例中的招徠定價(jià)策略珠海某商場(chǎng)中有一只3000港元的打火機(jī)，引起了人們的興趣，許多人都想看看這只“高貴”的打火機(jī)是什么樣子。其實(shí)，這只高價(jià)打火機(jī)樣子極其平常，雖無(wú)人問(wèn)津，但它旁邊的3元一只的打火機(jī)卻銷(xiāo)路大增。故意把與商家的主導(dǎo)產(chǎn)品以高價(jià)的形式進(jìn)行宣傳，渲染，進(jìn)而以吸引顧客，同時(shí)提供其他相關(guān)的產(chǎn)品，通過(guò)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)，提升品牌影響力。日本東京都濱松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就連一擲千金的豪客也大驚失色。然而消息傳開(kāi)，抱著好奇心理的顧客蜂擁而至，使往常冷冷清清的店堂一下子熱鬧了，果汁、汽水、大眾咖啡等飲料格外暢銷(xiāo)。招徠定價(jià)策略適用條件12345消費(fèi)者生活必需的、購(gòu)買(mǎi)頻率高且價(jià)格對(duì)消費(fèi)者有吸引力的商品。商品的品種要多，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。招徠定價(jià)的商品的降價(jià)幅度要大，因?yàn)橹挥羞@樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。降價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)處理的商品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。成本加成法

【概述】成本加成法就是在各中間產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上加上一定比例的內(nèi)部利潤(rùn)作為內(nèi)部轉(zhuǎn)讓價(jià)格的方法。其內(nèi)容主要包括加成率的選擇和確定加成的基礎(chǔ)。

折扣定價(jià)策略【概述】折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)撇脂定價(jià)策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)。以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價(jià)厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)【案例】iPod的成功運(yùn)用蘋(píng)果iPod是近幾年來(lái)最成功的消費(fèi)類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋(píng)果迷”既有錢(qián)又愿意花錢(qián)，所以紛紛購(gòu)買(mǎi)；蘋(píng)果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定價(jià)499元美元，仍然銷(xiāo)路很好。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)大獲成功。撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)【適用條件】1.新產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)。2.在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感。3.短時(shí)期內(nèi)，類(lèi)似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)滲透定價(jià)策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保微利，薄利多銷(xiāo)的方法。企業(yè)的目標(biāo)不是爭(zhēng)取短期更大利潤(rùn)，而是盡快爭(zhēng)取最大可能的市場(chǎng)占有率。此策略的產(chǎn)品上市后以較低價(jià)格在市場(chǎng)上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)【適用條件】：1.產(chǎn)品存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力。2.產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量就會(huì)大大增加。3.通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。綜述不管企業(yè)制定高價(jià)格還是低價(jià)格，分散定