帝庭園營銷策劃與項(xiàng)目評(píng)析

‘帝庭園’營銷策劃案前言1、昆明住宅市場(chǎng)總體概述昆明城市住宅建設(shè)發(fā)展較快。自1996年以來，昆明市投入住宅建設(shè)的資金達(dá)68億元，開工住宅面積733萬平方M，1998年10月為止，已竣工面積379萬平方M。截至1998年10月，昆明市區(qū)內(nèi)已建成面積超過2萬平方M的新型住宅小區(qū)達(dá)82個(gè)，全市人均住房面積為10.隨昆明市城市化進(jìn)程加快，城市人口占地持續(xù)增長，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)住房的需求量也將進(jìn)一步加大。據(jù)有關(guān)人口資料顯示，昆明五華、盤龍兩個(gè)城區(qū)的人口，1965年為42萬人，1995年達(dá)908萬人，包括西山區(qū)、官渡區(qū)非農(nóng)業(yè)人口在內(nèi)，城市人口實(shí)際已達(dá)180萬人，另約有50萬暫住人口。住房制度的改革將會(huì)形成住宅市場(chǎng)良性發(fā)展機(jī)制。隨著住房制度政策的進(jìn)一步深入，商品房市場(chǎng)更加活躍，資金的流動(dòng)更趨向合理化，居住質(zhì)量也會(huì)相應(yīng)綜合提高。住宅消費(fèi)在居民的消費(fèi)比重中逐漸增加，成為居民的消費(fèi)熱點(diǎn)和投資手段。昆明市城鎮(zhèn)居民人均生活水平的逐步提高，居民生活質(zhì)量亦隨著提高，隨著居民生活由“溫飽型”向“小康型”過渡。日常用品及一般性家用耐用品逐步飽和后，消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向住房、汽車消費(fèi)這一消費(fèi)趨勢(shì)。2、昆明市近期房地產(chǎn)市場(chǎng)分析亞洲金融風(fēng)暴，整個(gè)亞太地區(qū)都深受其害。云南昆明也或多或少受其影響，這對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)亦有一定的負(fù)面影響。舉世矚目的云南昆明世界園藝博覽會(huì)，在經(jīng)過幾年的籌備階段，花費(fèi)數(shù)十億人民幣，在5月1日正式開放。這個(gè)世界性的博覽會(huì)，為昆明帶來不少商業(yè)機(jī)會(huì)，數(shù)十億的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為昆明市房地產(chǎn)注入一股新的活力，同時(shí)為期半年的為數(shù)可觀的游客消費(fèi)為昆明市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)更上一個(gè)臺(tái)階。由世博會(huì)引發(fā)昆明市各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展不可估量，其中房地產(chǎn)品發(fā)展更應(yīng)是多種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展的結(jié)果，人們對(duì)投資房地產(chǎn)市場(chǎng)的信心亦因此而增強(qiáng)，幾個(gè)樓盤的旺銷亦說明這個(gè)事實(shí)。3、昆明市中高檔住宅市場(chǎng)分析目前定位于中高檔住宅的豪華住宅工程較多，據(jù)昆明市業(yè)內(nèi)人士分析，面積在150平方M以上，售價(jià)超過3500，小區(qū)綠化率在40%的配套設(shè)施較完善、建筑質(zhì)量較好，都可均稱為豪華住宅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，昆明市在建或已建好的豪華住宅約有30萬平方M，而正在銷售約為10萬多平方M，尚有20萬平方M未推出市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，房地產(chǎn)市場(chǎng)由非理性市場(chǎng)逐漸過渡到理性市場(chǎng)發(fā)展，這就決定了住宅市場(chǎng)必定向中高檔、高品味、營造社區(qū)環(huán)境好、規(guī)劃完善的配套設(shè)施的精品住宅市場(chǎng)發(fā)展。因此，開發(fā)商在開發(fā)樓盤時(shí)，都較注重精品意識(shí)，努力樹立良好的口碑，才能在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地。二、客戶定位根據(jù)帝庭園的物業(yè)定位，對(duì)潛在的目標(biāo)客戶群進(jìn)行鎖定，周邊地、州、縣富裕階層有產(chǎn)業(yè)在昆明。職業(yè).外企企業(yè)主.老板階層；私營企業(yè)主、大型企業(yè)股份占有人；.企業(yè)的高層經(jīng)理階層；.金融、證券、貿(mào)易、電子、藝術(shù)界成功人士；.富裕市民（股市暴利者、經(jīng)商及小生意發(fā)達(dá)者）.較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)集團(tuán).特殊富裕階層心理目標(biāo)客戶層的心理分析：.目標(biāo)客戶收入較高，有一定的社會(huì)閱歷和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ).對(duì)高素質(zhì)的住房需求殷切，向往高品味的生活空間，崇尚時(shí)尚生活.有著較理智的投資意識(shí)，投資前，對(duì)樓盤的諸多因素進(jìn)行綜合考慮.交通方便，寧靜優(yōu)雅，小區(qū)綠化好的小區(qū)便是首選.對(duì)物業(yè)經(jīng)管服務(wù)要求甚高，要求有嚴(yán)密的保安措施及便利的經(jīng)管服務(wù).對(duì)具有投資升值的空間的物業(yè)備加關(guān)注二、工程評(píng)析1位置介紹帝庭園位于昆明市中心北部即原昆明紡織廠后門，屬于舊城改造工程，東面為帝庭園二期工程及規(guī)劃中的城市綠化廣場(chǎng)，緊臨昆明市環(huán)城東路。南面為在建下崗工人一條街，接近昆明市中心主干道人民東路。西面為幾幢散亂的居民住宅樓。北面為富春加工產(chǎn)（配置照片）周邊環(huán)境錯(cuò)亂斑雜，并無景觀。2、工程技術(shù)資料帝庭園總建筑面積逾4萬平方M，1—8為平面或戶型，9—10或10—11層為躍層，面積從133—261平方M不等。規(guī)范層戶型：三房二廳二衛(wèi)：面積135.55平方M，共15套面積133.44平方M，共15套四房二廳二衛(wèi)：面積167.38平方M，共17套面積150.8平方M，共31套面積163.14平方M，共36套面積147.46平方M，共32套五房二廳二衛(wèi)：面積174.88平方M，共51套躍層戶型：六房三廳三衛(wèi)：面積223.65平方M，共2套面積224.63平方M，共2套面積260.78平方M，共6套面積260.28平方M，共6套面積251.69平方M，共4套面積256.26平方M，共4套總戶型共221套，其中規(guī)范層為197套，躍層為24套；戶型比例為：三房、四房、五房、躍層為30：116：51：24帝庭園的容積率為5.71，綠化率為65%。3、工程分析帝庭園處于市中心區(qū)北部，屬舊城改造工程，亦有優(yōu)勢(shì)亦有不足之處。優(yōu)勢(shì)：1）處于市中心北部，位置較優(yōu)越，有較大的升值潛力；2）周邊皆無交通要道，居住生活安靜宜人；3）一梯兩戶，用戶備感方便；4）中心庭院，小區(qū)氛圍容易營造；5）附近有規(guī)劃中的綠化廣場(chǎng)；6）歐陸式園林風(fēng)格，可展示唯美空間，彌補(bǔ)了小區(qū)外圍景觀不足；7）24小時(shí)全天候保安服務(wù)，令業(yè)主高枕無憂；8）酒店式物業(yè)經(jīng)管令業(yè)主備感居家生活安享便利；不足之處：1）四周皆無宜人景觀；2）昆明紡織廠在未來幾年的搬遷和其他工程的興建均會(huì)影響住戶生活；3）戶型功能大多不合理，臥室旁有電梯，擾人休息，且多數(shù)臥室門正對(duì)客廳；4）小區(qū)呈圍分式建筑，通風(fēng)不順暢；5）公交車較少，出入皆不便；6）發(fā)展商首個(gè)發(fā)展工程，市場(chǎng)并無口碑；7）小區(qū)的容積率高；二、工程評(píng)析1位置介紹帝庭園位于昆明市中心北部即原昆明紡織廠后門，屬于舊城改造工程，東面為帝庭園二期工程及規(guī)劃中的城市綠化廣場(chǎng)，緊臨昆明市環(huán)城東路。南面為在建下崗工人一條街，接近昆明市中心主干道人民東路。西面為幾幢散亂的居民住宅樓。北面為富春加工產(chǎn)（配置照片）周邊環(huán)境錯(cuò)亂斑雜，并無景觀。2、工程技術(shù)資料帝庭園總建筑面積逾4萬平方M，1—8為平面或戶型，9—10或10—11層為躍層，面積從133—261平方M不等。規(guī)范層戶型：三房二廳二衛(wèi)：面積135.55平方M，共15套面積133.44平方M，共15套四房二廳二衛(wèi)：面積167.38平方M，共17套面積150.8平方M，共31套面積163.14平方M，共36套面積147.46平方M，共32套五房二廳二衛(wèi)：面積174.88平方M，共51套躍層戶型：六房三廳三衛(wèi)：面積223.65平方M，共2套面積224.63平方M，共2套面積260.78平方M，共6套面積260.28平方M，共6套面積251.69平方M，共4套面積256.26平方M，共4套總戶型共221套，其中規(guī)范層為197套，躍層為24套；戶型比例為：三房、四房、五房、躍層為30：116：51：24帝庭園的容積率為5.71，綠化率為65%。3、工程分析帝庭園處于市中心區(qū)北部，屬舊城改造工程，亦有優(yōu)勢(shì)亦有不足之處。優(yōu)勢(shì)：1）處于市中心北部，位置較優(yōu)越，有較大的升值潛力；2）周邊皆無交通要道，居住生活安靜宜人；3）一梯兩戶，用戶備感方便；4）中心庭院，小區(qū)氛圍容易營造；5）附近有規(guī)劃中的綠化廣場(chǎng)；6）歐陸式園林風(fēng)格，可展示唯美空間，彌補(bǔ)了小區(qū)外圍景觀不足；7）24小時(shí)全天候保安服務(wù)，令業(yè)主高枕無憂；8）酒店式物業(yè)經(jīng)管令業(yè)主備感居家生活安享便利；不足之處：1）四周皆無宜人景觀；2）昆明紡織廠在未來幾年的搬遷和其他工程的興建均會(huì)影響住戶生活；3）戶型功能大多不合理，臥室旁有電梯，擾人休息，且多數(shù)臥室門正對(duì)客廳；4）小區(qū)呈圍分式建筑，通風(fēng)不順暢；5）公交車較少，出入皆不便；6）發(fā)展商首個(gè)發(fā)展工程，市場(chǎng)并無口碑；7）小區(qū)的容積率高；（二）競(jìng)爭樓盤分析“知已知彼”方能“百戰(zhàn)不殆”。昆明市豪華住宅市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，只有準(zhǔn)確地綜合分析競(jìng)爭樓盤的基礎(chǔ)上，才能說服客戶，刺激目標(biāo)客戶的購買欲，最終達(dá)到銷售目的。《世界花苑》簡介：位于世博會(huì)大道旁，共126戶，多棟，主力戶型為150—170平方M，價(jià)格為4100—4600元/㎡。優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)樓推出，外觀俊朗，有較具品味的園林規(guī)劃，居家生活氣氛濃厚，現(xiàn)買現(xiàn)住，訓(xùn)練有素的保安，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)經(jīng)管服務(wù)，銷售率達(dá)60%，營銷方法較成熟、到位。不足之處：處于市郊，旁有垃圾場(chǎng)，周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較少，生活消費(fèi)不甚方便，周圍亦無景觀。《翠康園》簡介：華山西路，價(jià)格為5100—8500元每平方M，現(xiàn)樓，客廳、窗戶全為落地大玻璃，有電梯直達(dá)各戶。優(yōu)勢(shì)：此工程位于高尚生活居住地段，旁有多個(gè)別墅群，附近住戶非富即貴，6樓以上景觀較好。不足：此工程皆為大戶型，180—260平方M，且1—6樓景觀不好，為別的樓盤遮擋，6樓以上價(jià)格較高，7800元每平方M，樓款總額大，客戶未能感覺良好的物業(yè)經(jīng)管及售后服務(wù)。《望湖雅筑》簡介：華山西路，價(jià)格4200--5700元每平方M，尚未封頂，主力戶型為157—170平方M。優(yōu)勢(shì)：亦位于高尚生活居住地段，戶型結(jié)構(gòu)與功能布局較合理，旁有翠湖美景，價(jià)格在同地段亦相對(duì)有競(jìng)爭力。不足：此工程規(guī)模小，一樓為商鋪，不能營造高尚居住環(huán)境氛圍?！栋姿▓@》簡介：北京路與尚義街的交匯處，主力戶型150—170平方M㎡，共168戶。價(jià)格4600--4800元每平方M㎡。不足：該工程定位于豪華型，但由于處于鬧市中心，規(guī)模又小，不容易形成高檔的豪華住宅氛圍。《?？祷▓@》簡介：萬宏路金星小區(qū)，主力戶型為復(fù)式和別墅。優(yōu)勢(shì)：該物業(yè)外形設(shè)計(jì)獨(dú)特，呈灰色調(diào)，小區(qū)氛圍較好，自成一家，配置保安系統(tǒng)，規(guī)劃有會(huì)所、復(fù)式價(jià)格較優(yōu)惠，2900--3100元每平方M，銷售亦較好，別墅價(jià)為260—330萬/幢，銷售較困難?！都褕@小區(qū)》簡介：世博會(huì)大道旁，世界花苑對(duì)面，其主力戶型為115—130平方M，有70.38—268平方M多個(gè)戶型，價(jià)格2360--2900元每平方M。優(yōu)勢(shì)：該物業(yè)規(guī)模較大，有60多棟，價(jià)格相對(duì)較具優(yōu)勢(shì)，小區(qū)呈多個(gè)組團(tuán)，園林規(guī)劃亦較具特色，物業(yè)內(nèi)自有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，銷售較好。經(jīng)過以上樓盤的分析，昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)中，凡有較好銷售業(yè)績的樓盤，都有自身的優(yōu)點(diǎn)，而這些優(yōu)點(diǎn)不外乎是：能營造較好的小區(qū)氛圍，有較合理的價(jià)格，自有完善的配套設(shè)施和售后服務(wù)等。這也從而說明了開發(fā)商的精品意識(shí)已經(jīng)由市場(chǎng)逐漸得到體現(xiàn)，亦逐漸為市場(chǎng)所接受。四、物業(yè)包裝1、根據(jù)對(duì)目標(biāo)客房層的分析，“帝庭園”面向市場(chǎng)須采用強(qiáng)勢(shì)定位，應(yīng)定格為：一個(gè)具有完美空間歐陸風(fēng)格的園林小區(qū)功能完善，寓康于樂的多個(gè)會(huì)所工程設(shè)施昆明市首家智能化精品住宅小區(qū)至尊生活享受的酒店式物業(yè)經(jīng)管24小時(shí)周密的保安服務(wù)措施尊貴生活在“帝庭園”得以演繹2、“帝庭園”尊貴生活的賣點(diǎn)提煉A：舊城改造工程，周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)完備，居家生活備感方便B：城市規(guī)模發(fā)展，市中心寸土寸金，“帝庭園”極具升值潛力空間C：歐陸風(fēng)格園林規(guī)劃，風(fēng)格迥異，鮮明宜人，背景音樂，清新明快的雕塑小品，假山流水，兒童智樂游戲D：酒店式物業(yè)經(jīng)管，看護(hù)老人小孩，清潔居所，衣物清洗，鐘點(diǎn)工服務(wù)，24小時(shí)熱水，網(wǎng)絡(luò)電視等。E：享受現(xiàn)代科技文明，智能化局域網(wǎng)，居家辦公兩相宜。F：24小時(shí)全天候保安服務(wù)，小區(qū)紅外線監(jiān)控，停車場(chǎng)，小區(qū)入口處均有盡于職守的保安把守家門。G：功能完善，寓康于樂的會(huì)所設(shè)施工程，音樂酒吧、咖啡廳、健身房、醫(yī)療保健中心、乒乓球、壁球場(chǎng)、百貨小超市。通過多種媒體的賣點(diǎn)宣傳，樹立“帝庭園”的中高檔精品物業(yè)形象，由此形成較高的概念附加值，力求成為銷售的市場(chǎng)支撐點(diǎn)。3、要使“帝庭園”的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上得以體現(xiàn)，必須對(duì)“帝庭園”進(jìn)行硬件和軟件的包裝。3.1硬件包裝A：地盤形象的包裝：工地四周遍插彩旗，以示工程進(jìn)度快速進(jìn)行，發(fā)展商實(shí)力亦可得以體現(xiàn)；工地車輛停放有序，建材擺放整齊，地盤整潔，不見穢物；從銷售中心到施工現(xiàn)場(chǎng)須設(shè)有專門通道，并派專人打掃，擺放鮮花，便于潛在客房參觀在建樓盤，消除客戶疑慮。B：圍墻及在圍墻墻面上噴繪體驗(yàn)尊貴愜意生活的圖案，激發(fā)潛在客戶向往高尚生活的欲望。在售樓處門口插上T形旗，將品牌識(shí)別系統(tǒng)貫穿于銷售中心每個(gè)角落。C：銷售中心及樣板房的包裝：：銷售中心必須有著裝整潔高大和善的保安給客戶作簡單的引導(dǎo)和接待工作，并和售樓代表引導(dǎo)客戶參觀施工現(xiàn)場(chǎng)。：清潔員工隨時(shí)對(duì)樣板房、銷售大廳進(jìn)行清潔，并護(hù)理花木，使之生機(jī)盎然。：專業(yè)而熱情的售樓代表的解說，將“帝庭園”的優(yōu)點(diǎn)講解得淋漓盡致，給顧客留下“活力、運(yùn)動(dòng)、休閑、舒適”的鮮明印象。：銷售中心樣板房設(shè)置智能化的模擬系統(tǒng)，便于客戶得到切身的感受。：銷售中心及樣板房裝配背景音樂，可襯托銷售氣氛，又可將“帝庭園”的園林規(guī)劃意境結(jié)合起來。：銷售中心除了必要的擺設(shè)外，還需布置能表現(xiàn)歐陸風(fēng)格的室內(nèi)植物，疊山流水，精致而極具品味。：配置必要豪華大方的工作臺(tái)和椅子。：設(shè)立建材展覽區(qū)，標(biāo)明“帝庭園”的主要選材，并提供一般裝修房和豪華裝飾房的不同規(guī)范和價(jià)格。：樣板房的裝修設(shè)置須力求真實(shí)，使參觀客戶能切實(shí)體驗(yàn)居住“帝庭園”的生活模式。：巨龍展銷點(diǎn)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)格，并安排專門印有“帝庭園”標(biāo)識(shí)的車輛，便于將客戶及時(shí)送到銷售中心參觀樣板房和施工現(xiàn)場(chǎng)。軟件包裝：：電視廣告、專題片、報(bào)紙廣告廣播電臺(tái)廣告的制作：印制精美的樓書，宣傳折頁，手提袋：展板的內(nèi)容介紹“帝庭園”的具體功能，包括：位置物業(yè)經(jīng)管架構(gòu)，具體服務(wù)工程《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》、《建筑工程規(guī)劃許可證》、《工程開工證》、《商品房預(yù)售許可證》、《國有土地使用證》位置的優(yōu)越性，極具升值潛力會(huì)所設(shè)施功能智能化的具體工程功能：價(jià)格表、付款方式：分棟命名“帝琴軒”、“帝錦軒”，提升帝庭園的物業(yè)形象。：認(rèn)購協(xié)議書，明確雙方責(zé)任：致客戶函，客戶登記表，客戶咨詢明細(xì)表：統(tǒng)一視覺形象，將“帝庭園”的形象標(biāo)志、樓徵、規(guī)范色、規(guī)范字等形成體系，使樓盤形象具體化。：路牌廣告的設(shè)計(jì)及安置：VI系統(tǒng)：信簽紙、信封、巨龍百貨VIP卡、住宅專用IC卡、鑰匙扣、印有“帝庭園”標(biāo)志的小汽球、售樓代表、經(jīng)管者、清潔工的服裝設(shè)計(jì)等。：銷售中心多媒體演示系統(tǒng)，向目標(biāo)客戶昭示帝庭園的優(yōu)質(zhì)物業(yè)。：樣板房與圍墻之間的墻上噴繪都市生活場(chǎng)景，園林怡人小景，家庭裝飾等圖案，便各種樣板房的客戶感覺舒適生活，刺激客房的購買欲望。：樣板房裝配多媒體電腦、電視、空調(diào)等現(xiàn)代化家庭設(shè)備。：樣板房的客廳、廚房、衛(wèi)生間、臥室均標(biāo)識(shí)有具體的建筑面積和使用面積。：報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)的宣傳，具體體現(xiàn)的“帝庭園”的生活空間素質(zhì)。1、理性化發(fā)展的昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，理性化是發(fā)展趨勢(shì)，這表現(xiàn)在買賣雙方的理性投資意識(shí)。一方面，客戶的投資意識(shí)趨于理性化，“貨比三家”是他們投資的根本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)諸多樓盤的各個(gè)方面要素進(jìn)行考慮。另一方面，發(fā)展商的理性意識(shí)表現(xiàn)為：努力樹立市場(chǎng)口碑，精心雕琢樓盤，努力營造宜人居家環(huán)境，多數(shù)以現(xiàn)樓，以合理價(jià)格推出市場(chǎng)。不是企望營取最大利潤，而是通過實(shí)在的營銷策劃，精心包裝而獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，而為以后自己的發(fā)展拓展了空間。2、樓盤的入市時(shí)機(jī)選擇和銷售的前提條件入市時(shí)機(jī)的選擇：根據(jù)以往樓盤的推廣經(jīng)驗(yàn)，一年之內(nèi)售樓的黃金時(shí)期有兩個(gè)：A：3—5月，新年伊始，企業(yè)有明確的資金額調(diào)配方向，個(gè)人有全年的安排。B：10—12月，企業(yè)資金回籠，個(gè)人業(yè)績也漸漸明朗，購置物業(yè)過年是人之常情。3、銷售的前提條件A：主體建筑施工進(jìn)入結(jié)構(gòu)封頂階段，總平面布局調(diào)整B：部分住宅頂部外墻裝修完畢，現(xiàn)樓形象得以一定的體現(xiàn)，以快速的施工進(jìn)度體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力。C：小區(qū)內(nèi)園林規(guī)劃設(shè)計(jì)完成，中心小廣場(chǎng)、會(huì)所、噴泉及綠化小區(qū)得以落實(shí)。4、帝庭園的最佳入市時(shí)機(jī)若工程進(jìn)度按計(jì)劃進(jìn)行的前提下，10月份左右工程建筑主體可以封頂，部分外墻可以裝飾完畢，這便是帝庭園的最佳入市時(shí)機(jī)，原因如下：A：快速的施工進(jìn)度，足以顯示發(fā)展商的實(shí)力，并配以一定的新聞炒作，“帝庭園”的市場(chǎng)形象便較快地樹立起來；B：賦予“帝庭園”的智能化設(shè)施，歐陸式園林風(fēng)格，酒店或物業(yè)經(jīng)管等，用戶很快便得以體驗(yàn)。5、6月18日公開發(fā)售的困難點(diǎn)6月18日“帝庭園”公開發(fā)售，存在有的困難點(diǎn)A、6月18日不是樓盤銷售的黃金時(shí)期B、樓花銷售，目標(biāo)客戶多是持觀望態(tài)度C、銷售時(shí)間長，廣告宣傳的資金壓力大D、銷售時(shí)間長，目標(biāo)客戶會(huì)增加對(duì)“帝庭園”的疑惑E、樓花銷售，樓盤優(yōu)勢(shì)（智能化小區(qū)、酒店或物業(yè)經(jīng)管等）不能凸現(xiàn)出來，宣傳不易達(dá)到預(yù)期效果，事倍功半F、按一般的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來看，富裕階層畢竟是少數(shù)，因此中高檔精品住宅銷售空間較小6.5技術(shù)方案選擇綜上所述，要想“帝庭園”推出市場(chǎng)，發(fā)展商獲取合理利潤，須要慎重選擇入市時(shí)機(jī)和面市姿態(tài)。鑒于目前“帝庭園”的狀況，我們?cè)诰C合各方面因素的基礎(chǔ)上，給出A、B兩個(gè)營銷操作技術(shù)方案技術(shù)方案A：在6月18日公開發(fā)售，則會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)困難點(diǎn)：1、樓花形式銷售，客戶接受的難度較大。2、銷售期較長，廣告宣傳等營銷費(fèi)用較大，難度大，銷售效果難以預(yù)測(cè)及控制。3、不易營造“帝庭園”中高檔精品住宅形象。如果房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步好轉(zhuǎn)，或其他利好消息（股市的牛市），加上采取高密度、富有技巧的廣告宣傳，在營銷策劃密切的情況下，“帝庭園”的早期開盤銷售，可能會(huì)帶來較好銷售效果，從而得到足夠的資金進(jìn)行滾動(dòng)發(fā)展，但是取得這些銷售效果的前提條件是：1、樣板房、銷售中心完工，并且在景觀設(shè)計(jì)、樣板房的裝飾水平都須有較高的水平，體現(xiàn)尊貴雍容的生活側(cè)影。沒有一流的裝修設(shè)計(jì)水平，精雅別致的景觀小品，只能使寬大的售樓處成為一個(gè)空架子。2、必須有訓(xùn)練有素、專業(yè)而又富有敬業(yè)精神的售樓代表。3、發(fā)展商各個(gè)部門的密切協(xié)作關(guān)系。4、要保證工程進(jìn)度按計(jì)劃進(jìn)行。根據(jù)以往樓盤的操作經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合“帝庭園”工程本身的狀況，將“帝庭園”的銷售期分為六個(gè)階段。具體如下：1、內(nèi)部認(rèn)購：時(shí)間為5月18日—6月18日此階段價(jià)格定為3888元每平方M，按95折，折后均價(jià)為4180元每平方M。此階段，價(jià)格相對(duì)于競(jìng)爭樓盤有競(jìng)爭力，探測(cè)市場(chǎng)對(duì)“帝庭園”的價(jià)格承受能力。此階段宜宣傳發(fā)展商的實(shí)力，帝庭園極具誘惑力的價(jià)格，為以后價(jià)格上調(diào)及樹立帝庭園的形象埋下了伏筆。此階段銷售效果預(yù)測(cè)不樂觀，廣告投放量約占總體投放量的2%。2、公開發(fā)售階段，時(shí)間為6月18日--8月18日此階段通過多種媒缽對(duì)“帝庭園”進(jìn)行全方位、立體化宣傳，在報(bào)紙廣告、廣播電臺(tái)、電視等媒體對(duì)帝庭園的諸多賣點(diǎn)進(jìn)行輪番炒作，吸引目標(biāo)客戶的目光，通過專業(yè)的售樓員講解刺激他們的投資置業(yè)的欲望，在市場(chǎng)中樹立“帝庭園”的尊貴、愜意生活享受的物業(yè)形象。此階段的價(jià)格應(yīng)比內(nèi)部認(rèn)購聯(lián)合體相應(yīng)地調(diào)高5%，均價(jià)為4620元每平方M，按95折，折后的價(jià)格約為4400元每平方M，預(yù)計(jì)銷售率為20%，廣告投放量約為總體的30%左右。銷售面積約為8500平方M，回收資金約為3740萬元。3、淡季時(shí)間約為8月15日—10月在經(jīng)過密集式廣告宣傳階段以后，便進(jìn)入調(diào)整期，減少廣告宣傳力度，一來減輕發(fā)展商的廣告宣傳的資金壓力；二來“帝庭園”的形象已經(jīng)樹立起來，只需小量的廣告宣傳便能維持這一形象。此階段的價(jià)格視市場(chǎng)情況及客戶的隨能力而作調(diào)整。預(yù)計(jì)銷售率為10%，廣告投放量約占總體的18%左右，銷售面積為4300平方M，回收資金約為2000萬元。此階段工程進(jìn)度要絕對(duì)保證相應(yīng)的進(jìn)度，不能因安全事故或其他原因停工或減慢施工進(jìn)度。4、強(qiáng)銷期時(shí)間為10月—1月15日在此階段多數(shù)企業(yè)資金回籠，個(gè)人業(yè)績也漸漸明朗，為數(shù)不少的投資者皆有較強(qiáng)的購置物業(yè)的愿望，是樓盤銷售的黃金時(shí)期，帝庭園已近封頂，目標(biāo)客戶信心較強(qiáng)。廣告宣傳除了對(duì)諸多賣點(diǎn)進(jìn)行系列成熟的炒作外，還對(duì)工程進(jìn)度、工程建筑質(zhì)量、物業(yè)經(jīng)管模式、“帝庭園”經(jīng)管人員生活一天側(cè)記等描寫進(jìn)行炒作，增加“帝庭園”宣傳的生活居家品味。通過強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳轟炸，“帝庭園”的價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)情況再調(diào)高5—10%，折后物價(jià)約為4700元每平方M左右。預(yù)計(jì)銷售率30%，廣告投放量約35%左右，銷售面積13000平方M，回收資金約為6000萬左右。5、淡季時(shí)間為1月15日—2月30日春節(jié)期間，樓宇銷售進(jìn)入“冬眠”期，故此階段期間，工程要保證既定的進(jìn)度，外墻裝飾完畢，園林規(guī)劃已具規(guī)模，組建物業(yè)經(jīng)管公司并運(yùn)作，為準(zhǔn)客戶的入住提供充足的準(zhǔn)備?！暗弁@”以新年新面貌展示于市場(chǎng)面前，發(fā)展商苦心締造的現(xiàn)樓形象一覽無遺地得以體現(xiàn)。預(yù)計(jì)此銷售率約為3%，廣告投放量約占5%，銷售面積1300平方M，回收資金約600萬元。6、現(xiàn)樓發(fā)售期此階段銷售約20%左右，即45套左右。這些單元應(yīng)為市場(chǎng)銷售難點(diǎn)：1、大面積的單元，總樓價(jià)格較高；2、朝面不好，功能布