多芬案例分析課件

多芬案例分析12345引文背景介紹多芬品牌提升之路聯(lián)合利華組織品牌管理多芬品牌提升的評價DOVE目錄多芬案例分析2007年聯(lián)合利華旗下多芬憑借在80多個國家超過25億美元的年銷售額成為全球第一個人護(hù)理品牌。引文DOVE放棄功能型品牌定位是冒險的？網(wǎng)絡(luò)媒體傳播是冒險的？成功名不副實？冒險的？不認(rèn)可多芬對一系列品類的產(chǎn)品都用單一的品牌識別的做法多芬從事美容行業(yè)將近50年歷史個人洗護(hù)系列由沐浴乳、香塊與潔面產(chǎn)品組成世界第一清潔品牌，在全球80多個國家銷售，年銷售額超過25億歐元崇尚“簡單而真實的美”聯(lián)合利華世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，也是全球最大的大眾護(hù)膚產(chǎn)品生產(chǎn)商之一2000年，啟動“成長之路”戰(zhàn)略規(guī)劃，將1600多個品牌篩選出400多個核心品牌，選擇部分主品牌作為全球性的品牌。旗下品牌“多芬”是聯(lián)合利華最有價值的品牌，被選為主品牌。一、背景介紹&DOVE二、多芬品牌提升之路---功能型品牌轉(zhuǎn)型DOVE1、轉(zhuǎn)型的原因聯(lián)合利華品牌整合多芬遵循集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃通過整合品牌解決品牌交叉帶來的秩序不暢，集中優(yōu)勢品牌，探尋的新的消費(fèi)模式，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，降低成本，提升利潤。功能型產(chǎn)品意味著不同的產(chǎn)品歸于不同的產(chǎn)品品類，作為聯(lián)合利華的主品牌，應(yīng)是全球品牌，需要改變?yōu)榭蓱?yīng)用、延伸、包含至整個產(chǎn)品，傳達(dá)統(tǒng)一理念的品牌早期功能型廣告二、多芬品牌提升之路---顧客為核心DOVE1、消費(fèi)者動機(jī)識別和挖掘由于多芬的產(chǎn)品沒有發(fā)生變化，要將多芬品牌提升一個層次，需要證明多芬提出的“美是自然的并且可以積極創(chuàng)造的主張”的合理性。為了證實多芬的品牌價值主張，同時識別和挖掘消費(fèi)者動機(jī)，2002年，多芬在10個國家3000名女性中發(fā)起了“美麗的真諦——女性、美麗和幸福全球調(diào)查”。僅2%認(rèn)為美麗美麗的現(xiàn)有定義過于狹隘

多芬要挑戰(zhàn)美麗的現(xiàn)有定義要打破只有年輕、高挑、消瘦才是美麗的思維定勢。對于廣告評價的調(diào)查多芬案例分析DOVE1、消費(fèi)者動機(jī)識別和挖掘DOVE二、多芬品牌提升之路---顧客為核心多芬的全球調(diào)查有助于探求消費(fèi)者心理。產(chǎn)品的銷售要建立在洞悉受眾“美麗理念”的基礎(chǔ)上，本次調(diào)查的對象——18-64歲女性正好與產(chǎn)品的目標(biāo)市場吻合，知曉她們對美麗的理解和期盼就是知曉目標(biāo)消費(fèi)者的心理動機(jī)。調(diào)查有助于與競爭對手形成差異。通過數(shù)據(jù)抨擊了當(dāng)前美容產(chǎn)品廣告中對“美”的狹隘化趨勢。多芬通過這次調(diào)查以及媒體公關(guān)活動，表明自己倡導(dǎo)簡單、真實的美麗的理念，形成差異化。調(diào)查有助于樹立企業(yè)有社會責(zé)任感的形象。在調(diào)查白皮書的總結(jié)部分，調(diào)查者特別提到，防止美的狹隘、低俗化是廣告主和媒體的責(zé)任，多芬的營銷負(fù)責(zé)人也在多個場合反復(fù)說明這點(diǎn)。體現(xiàn)了多芬勇于擔(dān)負(fù)社會責(zé)任感的形象。通過遷移特殊代言人：6名非專業(yè)模特，戶外廣告牌，遍布?xì)W洲2、消費(fèi)者態(tài)度形成-遷移DOVE二、多芬品牌提升之路---顧客為核心2005年，多芬推出了一組緊膚乳液的“真人廣告”在倫敦戶外廣告牌上露面。此廣告上的穿著統(tǒng)一的白色內(nèi)衣的6名女性均不是專業(yè)模特，廣告效果在倫敦十分轟動，另類的代言人，轟動的廣告效果，這種遷移的方式非?？焖俚卮龠M(jìn)消費(fèi)者態(tài)度形成。多芬的“真美運(yùn)動”，正是一場通過遷移、體驗、信息的方式，顛覆性的改變消費(fèi)者態(tài)度，向當(dāng)今社會狹隘、短淺的美女觀念挑戰(zhàn)，向消費(fèi)者傳遞何為真美的理念。通過體驗參與互動：投票、結(jié)果在戶外廣告牌展示2、消費(fèi)者態(tài)度形成-體驗DOVE二、多芬品牌提升之路---顧客為核心為了探究何為真美，多芬開始實施探索性的廣告。多芬選擇不同年齡段，具有典型性的女性，在她們的照片邊上提供如“outsizedoroutstanding”（超重還是出色）等問題，邀請人們參與互動，用手機(jī)進(jìn)行投票，投票結(jié)果在戶外展示。通過信息借助學(xué)者和臨床醫(yī)生的權(quán)威，增強(qiáng)可靠度2、消費(fèi)者態(tài)度形成-信息DOVE二、多芬品牌提升之路---顧客為核心“美麗的真諦”全球調(diào)查嚴(yán)格按照學(xué)術(shù)研究的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，研究聘請來自哈佛大學(xué)和倫敦商學(xué)院的獨(dú)立專家，以及專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供假設(shè)、定量研究設(shè)計、數(shù)據(jù)分析和報告撰寫多芬的廣告策劃奧美廣告邀請以飲食失調(diào)方面的研究而著稱的心理治療專家SusieOrbach大談女性應(yīng)對其千差萬別的體型及身材引以為榮。這些專家還出現(xiàn)在9月的多芬峰會上、電視采訪等媒體上，反復(fù)傳播關(guān)于美麗的正確理念，當(dāng)然也少不了將多芬作為好榜樣加以夸獎。消費(fèi)者感知過程DOVE二、多芬品牌提升之路---影響和塑造消費(fèi)者感知根據(jù)消費(fèi)者感知過程特征，通過刺激，會經(jīng)過消費(fèi)者展露、消費(fèi)者注意、消費(fèi)者理解三個階段，最后形成消費(fèi)者記憶。有效的消費(fèi)者感知就是成功被展露、成功被注意、成功被理解和成功被記憶。多芬希望讓更多的女性感覺自己美麗，通過與傳統(tǒng)不同的視角，給美麗一種全新而有力的詮釋。但是這種深層的、內(nèi)在的意識傳遞給消費(fèi)者很有挑戰(zhàn)，多芬的消費(fèi)者感知是怎樣的呢？1、消費(fèi)者展露階段DOVE二、多芬品牌提升之路---影響和塑造消費(fèi)者感知時間內(nèi)容渠道國家感官2004投票廣告網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告牌美國視、觸20056名真人廣告戶外廣告牌歐洲視2006“超級腕”廣告電視廣告美國視、聽2006《Evolution》視頻YOUTUBE網(wǎng)站全球視、聽2007新產(chǎn)品自創(chuàng)視頻79屆奧斯卡頒獎晚會北美視、聽、聞、觸2006多芬自信基金多芬官網(wǎng)全球視、觸通過多時間、多地點(diǎn)、多渠道、多感官、關(guān)鍵時點(diǎn)、植入式廣告自信基金視頻廣告片《蛻變》全球調(diào)查自信基金自創(chuàng)視頻《蛻變》廣告推出2002200420062007真美運(yùn)動DOVE二、多芬品牌提升之路---影響和塑造消費(fèi)者感知真美運(yùn)動啟動2、消費(fèi)者注意階段-控制閾限D(zhuǎn)OVE二、多芬品牌提升之路---影響和塑造消費(fèi)者感知通過上述推廣，多芬在全球范圍內(nèi)，尤其是個人護(hù)理市場巨大的美國市場具有良好的消費(fèi)者展露。消費(fèi)者對“真美運(yùn)動”引起了廣泛注意，不僅注意到多芬希望消費(fèi)者注意的內(nèi)容，比如重復(fù)性宣傳和傳遞的“自然之美”“美的多元化”的觀點(diǎn)，而且消費(fèi)者也注意到很多聲音的評論，比如“認(rèn)為廣告片很可笑，有諷刺的意味”等等。在這個階段企業(yè)需要控制閾限，所帶來的變化希望消費(fèi)者注意到，超越差別閾限；不希望消費(fèi)者注意到，控制在差別閾限內(nèi)。在這個階段，多芬沒有采取手段給予控制，相反地，他們默許了社會的爭論，甚至制造意見分歧，雖然這使得多芬的“真美運(yùn)動”傳播更廣，但是媒體、電臺、脫口秀、網(wǎng)絡(luò)的評頭論足，不一而同的觀點(diǎn)也是越來越強(qiáng)，出現(xiàn)了很多諷刺的視頻和評論、還有人質(zhì)疑聯(lián)合利華的誠意，專家們甚至需要對品牌戰(zhàn)略的解釋進(jìn)行法定辯論，這已經(jīng)超出了差別閾限。3、消費(fèi)者理解階段DOVE二、多芬品牌提升之路---影響和塑造消費(fèi)者感知2006年，多芬通過一個很好的推廣方式加強(qiáng)和引導(dǎo)消費(fèi)者理解。多芬開展了一個邀請消費(fèi)者根據(jù)新產(chǎn)品自制視頻的活動。21歲、生活在美國加州的普通鄰家女孩LindsayMiller自拍制作的廣告片在1000部多芬“真美運(yùn)動”消費(fèi)者自創(chuàng)廣告參賽作品中勝出，在2007年79屆奧斯卡頒獎典禮上播出，整個廣告詮釋出自然、真實之美，通過活動使得消費(fèi)者思考對美的理解，也將多芬的理念深入人心，這個視頻引起了1.55億人的關(guān)注。此外，通過媒體、雜志、網(wǎng)絡(luò)等討論不斷激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和思考，但是同樣存在和多芬傳遞理念理解一致的和理解有偏差的。4、消費(fèi)者記憶階段DOVE二、多芬品牌提升之路---影響和塑造消費(fèi)者感知制造懸念思考：調(diào)查白皮書及結(jié)果；互動評選標(biāo)新立異：理念即標(biāo)新立異，6名真人廣告、YOUTUBE廣告片、全球基金會等。拿廣告片《蛻變》為例，多芬沒有選擇付費(fèi)媒體渠道，而是通過YOUTUBE網(wǎng)站傳播，兩周內(nèi)便在全球范圍內(nèi)傳播開來。沒有頂級美女，也沒有大投入大制作，卻取得5億人觀看的效果，這種方式不僅可以帶來視聽的感知和體驗，還可以形成評論、分享、討論等更多形式的感知，引發(fā)了女性對于“什么是真的美”前所未有的思考。這種病毒推廣方式，使“真美運(yùn)動”不斷升級、擴(kuò)大，令人印象深刻。消費(fèi)者記憶規(guī)律5000000002004.10200620720092000年，聯(lián)合利華進(jìn)行品牌管理的革新，配合產(chǎn)品和品牌整合，聯(lián)合利華品牌管理架構(gòu)和模式也產(chǎn)生了相應(yīng)的變化。多芬用同一個理念在全球?qū)用孢M(jìn)行推廣，但是在不同地區(qū)推廣的渠道、內(nèi)容有差異。DOVE三、聯(lián)合利華組織品牌管理品牌發(fā)展全局性從全球品牌發(fā)展的戰(zhàn)略、規(guī)劃出發(fā)，立足于品牌理念、創(chuàng)新長遠(yuǎn)發(fā)展品牌建設(shè)復(fù)制品牌發(fā)展制定的方向、理念區(qū)域品牌中心，靈活的渠道選擇關(guān)注短期市場額度利潤、增長等YourLogo四、多芬品牌提升的評價從銷售數(shù)據(jù)來看，多芬的品牌提升之路是有顯著成果的。2006年9月Landor咨詢公司將多芬評為最近三年增長最快的十大個人護(hù)理品牌之一。增長的很大部分歸功于新的個人護(hù)理品類，毫無疑問來自于“真美運(yùn)動”的造勢、推廣。

多芬的品牌理念卻褒貶不一。多芬挑戰(zhàn)傳統(tǒng)美的認(rèn)知，本身是冒險的行為，而且意識層面的內(nèi)容要改變消費(fèi)者態(tài)度和感知具有極大的挑戰(zhàn)。從社會評論來看，對多芬有支持還有嘲諷、質(zhì)疑，無論如何多芬引發(fā)了社會的廣泛討論和思考是毫無疑問的。這種人人評論的氛圍本身已達(dá)到了強(qiáng)化消費(fèi)者感知，提升長期記憶的效果加強(qiáng)對消費(fèi)者注意的閾限控制。在制造話題的過程中可以引發(fā)更大的討論，但是需要弱化和縮小不利的聲音，做好差異閾限控制，否則傳播越廣越是不利。需要加強(qiáng)消費(fèi)者理解的引導(dǎo)。一方面，在理想和現(xiàn)實之間進(jìn)行平衡。多芬非常強(qiáng)調(diào)自然、真實之美，但是很容易引起消費(fèi)者理解的偏差，與美護(hù)類產(chǎn)品的使用產(chǎn)生矛盾，盡量避免采用過于極端的例子，比如有缺陷的或者過重的，這些被認(rèn)為美本身就很有爭議，用來傳遞品牌理念難度增大。另一方面，增強(qiáng)對人的內(nèi)心的挖掘。需要引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注內(nèi)心之美，弱化外觀方面的宣傳。多芬之美本身是由內(nèi)而外的，因此需要加強(qiáng)對人物內(nèi)心的挖掘，宣傳代言人背后的故事，由此增強(qiáng)消費(fèi)者的理解，因為崇敬或者喜愛而產(chǎn)生心