廣告藝術(shù)中的符號(hào)化傳播

11/12廣告藝術(shù)中的符號(hào)化傳播落寞廣告時(shí)代的曙

作為一個(gè)現(xiàn)代人，或者你這輩子都沒(méi)有吃過(guò)米飯，或許你這輩子都沒(méi)有吃過(guò)面包，但你一定看過(guò)廣告。緣故無(wú)他，因?yàn)檫@是一個(gè)不折不扣的廣告時(shí)代。盡管我們難以對(duì)每人每天接收的廣告信息的數(shù)量進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)，但無(wú)可否認(rèn)的是，見(jiàn)縫插針的廣告差不多充斥著我們生活，而且其數(shù)量大的驚人的。假如單從那個(gè)“量”來(lái)觀看，我們或許認(rèn)為現(xiàn)在是廣告的朝陽(yáng)時(shí)代。然，作為一般受眾的你，今天你關(guān)注了那幾條廣告呢？作為廣告主的你，今天你投的廣告是否確實(shí)有效呢？顯然，那個(gè)廣告時(shí)代的“量”是驚人的，但那個(gè)廣告時(shí)代的“質(zhì)”是強(qiáng)差人意。

“人類的以后，最稀缺的資源不是糧食，不是水，不是石油，而是人們的注意力。”由于注意力時(shí)代和廣告時(shí)代的并存，因此大部分廣告都黯然失色，因此也令這處于朝陽(yáng)的廣告時(shí)代蒙上了那么的一絲落寞，一絲黯然。

廣告真無(wú)效嗎？不！盡管由于多方緣故，現(xiàn)今的廣告效果有所下降，但這并不意味著廣告差不多邁入了夕陽(yáng)的年代。相關(guān)，只要我們找到了革新業(yè)界的新血液，那么廣告依舊具有無(wú)可比擬的魅力。為整個(gè)行業(yè)注入新血液的方法專門多，而“符號(hào)化轉(zhuǎn)播”確實(shí)是其中一個(gè)特不有效的理念創(chuàng)新方式。

所謂“符號(hào)化轉(zhuǎn)播”確實(shí)是將繁復(fù)的商業(yè)信息利用策劃將其進(jìn)行壓縮及提煉，并歸結(jié)成為一個(gè)和消費(fèi)者腦海中已有的印象符號(hào)對(duì)應(yīng)的傳播符號(hào)，并利用創(chuàng)意對(duì)傳播符號(hào)進(jìn)行升華及傳播。1997年，國(guó)際知名品牌三星借助奧運(yùn)五環(huán)這一消費(fèi)者差不多熟知的符號(hào)來(lái)再度成功攻占市場(chǎng)確實(shí)是“符號(hào)化轉(zhuǎn)播”較為典型的例子。而時(shí)下借助明星名人這一符號(hào)進(jìn)行代言提升品牌阻礙力的案例更是隨處可見(jiàn)。

相關(guān)于傳統(tǒng)傳播模式，“符號(hào)化轉(zhuǎn)播”具有下面的優(yōu)勢(shì)：由于信息形成符號(hào)進(jìn)行傳播，因此傳播的信息也具有符號(hào)本身的優(yōu)越性（識(shí)不性強(qiáng)，內(nèi)容單一指向，經(jīng)歷容易等）；接力打力，利用符號(hào)化傳播，使得傳播環(huán)節(jié)大為縮短（特不是在消費(fèi)者腦海的環(huán)節(jié)），使品牌信息直接作用消費(fèi)者，使其不必多加推斷及貯存等環(huán)節(jié)。而是通過(guò)直接喚醒原有的經(jīng)歷符號(hào)來(lái)激發(fā)其對(duì)品牌的好感并產(chǎn)生購(gòu)買,符號(hào)化傳播其信息的認(rèn)知性更強(qiáng)；符號(hào)化的傳播，使得信息更具有識(shí)不性，其信息本身就有排除廣告信息干擾的作用；由因此符號(hào)化傳播，因此在多次傳播中的信息不容易生產(chǎn)信息的遺漏，能夠最大限度地在信息自身中保持統(tǒng)一性；

傳播符號(hào)的提煉

“有符號(hào)的利用符號(hào)，沒(méi)有符號(hào)的制造符號(hào)”，這是傳播符號(hào)提煉將所遇到的兩種情景及兩種解決方法。下面將針對(duì)這兩種情況而分項(xiàng)講明：

有符號(hào)的利用符號(hào)

那個(gè)地點(diǎn)所指的“有符號(hào)”并非是品牌已有的商業(yè)性符號(hào)（如：LOGO），而是特指廣為消費(fèi)者所熟悉的公眾符號(hào)，其大概分類如下：

文化類

文化類符號(hào)的借用，在酒類品牌中最為常見(jiàn)。君不見(jiàn)大部分的酒類廣告差不多上以浩瀚的歷史長(zhǎng)河作為主題背景的。將行業(yè)的大文化（酒文化），歸納提煉成為品牌所特有的小文化符號(hào)（品牌文化）。

情感類

鉆石＝永恒，玫瑰＝愛(ài)情，鴿子＝和平，紅酒＝品味……這些差不多上情感類的符號(hào)。例如,我們要為某一品牌化妝品品牌注入愛(ài)情的附加元素時(shí)，我們就能夠直接利用“玫瑰”作為其它一切品牌建設(shè)及傳播的基石，從品牌名稱，到LOGO圖形，再到VI主色調(diào)，最后報(bào)廣等等都通過(guò)玫瑰這一愛(ài)情符號(hào)短平快地在消費(fèi)者心目中建立自己緊緊扣在愛(ài)情上的品牌印象。

身份類

現(xiàn)今的社會(huì)里，人差不多上扮演著不同的角色，有的是老總，有的是白領(lǐng)，有的是家庭主婦等。認(rèn)真觀看，我們就會(huì)發(fā)覺(jué)不同角色之間總有一兩樣“道具”以用來(lái)區(qū)分他們的身份。如白領(lǐng)的標(biāo)準(zhǔn)行政裝，家庭主婦的圍裙等等。當(dāng)我們品牌要傳播的對(duì)象特不之清晰，而且差不多上同一職業(yè)群體的時(shí)候，在傳播中，我們就能夠善用這些身份類的符號(hào)。比如，A內(nèi)衣品牌的目標(biāo)受眾群是都市白領(lǐng)，那么在廣告作品中，都市白領(lǐng)所對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)行政裝就能夠有效地轉(zhuǎn)化成傳播的符號(hào)。

名人類

名人類符號(hào)是特不特不的一類，他們之因此特不，是因?yàn)樗麄儾⒎鞘窍袂懊嫠傅哪切┦菃我恢赶虻姆?hào)。假如將其與符號(hào)掛鉤，那么他們應(yīng)該是某一群人的向往需求符號(hào)。而那個(gè)一群人確實(shí)是該名人的名人迷。如，某品牌其目標(biāo)消費(fèi)群是學(xué)生，那么其既能夠邀請(qǐng)?jiān)趯W(xué)生中知名度身高的臺(tái)港偶像做代言。而其一系列的品牌推廣也能夠圍繞代言人的特不來(lái)展開(kāi)。

沒(méi)有符號(hào)的制造符號(hào)

“沒(méi)有符號(hào)的制造符號(hào)”，最為大伙兒熟悉的案例確實(shí)是麥當(dāng)勞了。不管是小朋友依舊青青年，只要見(jiàn)到那醒目的“M”字及麥當(dāng)勞叔叔自然就會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞的一切。因此，那個(gè)“M”字及麥當(dāng)勞叔叔并非憑空而來(lái)的。因此我們?cè)诓僮髦袘?yīng)該把握下面的重點(diǎn)：號(hào)是差不多識(shí)不所存在的，因此要提煉傳播符號(hào)前必須分析項(xiàng)目的對(duì)外傳播的識(shí)不點(diǎn)，也確實(shí)是講要從傳播的角度去查找品牌的差異化；品牌的LOGO圖像是最好的符號(hào)創(chuàng)建點(diǎn)，所往常提是LOGO識(shí)不性夠強(qiáng)；符號(hào)必須和消費(fèi)者的需求有所對(duì)應(yīng)，否則做了也白做；實(shí)實(shí)在在的一套VI，能夠特不容易地在里面抽出傳播符號(hào)；

傳播符號(hào)的藝術(shù)化處理

上文所講的傳播符號(hào)，是通過(guò)策劃將繁復(fù)的商業(yè)信息進(jìn)行壓縮及提煉，并歸結(jié)成為一個(gè)和消費(fèi)者腦海中已有的印象符號(hào)對(duì)應(yīng)的傳播符號(hào)。這種傳播符號(hào)是不能直接用來(lái)進(jìn)行傳播，其在傳播前必須通過(guò)藝術(shù)化的處理。而這些通過(guò)藝術(shù)化處理傳播符號(hào)能夠劃分為文字、色彩圖像及聲音等幾大類不。下面我們將依照這些類不來(lái)探討一下傳播符號(hào)如何進(jìn)行藝術(shù)化處理。

文字

漢語(yǔ)的漢字及英文的單詞差不多上文字中的差不多符號(hào)。在現(xiàn)實(shí)操作中我們應(yīng)該把握下面的重點(diǎn)：由于現(xiàn)今廣告版面的限制，廣告信息的干擾以及受眾對(duì)廣告被動(dòng)同意。因此符碼（不同的符號(hào)組合）越短越好。也確實(shí)是講能用一個(gè)字的就不要用兩個(gè)字，能用成語(yǔ)諺語(yǔ)的，就不要用語(yǔ)句；除非是專門情況，文字的表現(xiàn)最好不要讓受眾進(jìn)行多重的語(yǔ)言邏輯轉(zhuǎn)換。一下子中文，一下子英文，再一下數(shù)學(xué)符號(hào)，受眾還沒(méi)看明白就差不多能累了；寓意豐富的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)及數(shù)學(xué)符號(hào)能夠?yàn)閺V告增添語(yǔ)感力度；對(duì)傳播符號(hào)進(jìn)行藝術(shù)處理時(shí)，必須考慮受眾對(duì)該藝術(shù)手法的同意程度；在傳播符號(hào)差不多明確的前提下，藝術(shù)手法必須也傳播符號(hào)形成有效鏈接及一步到位，不能向?qū)懽魑哪菢佑羞^(guò)多的鋪墊。廣告不同于文學(xué)，因此突破常規(guī)文學(xué)思路的廣告語(yǔ)言往往會(huì)為廣告效果帶來(lái)一定的驚喜。因此假如受眾是青青年或?qū)W生的時(shí)候最好是采納循規(guī)蹈矩的方式。特不在日常用語(yǔ)及成語(yǔ)的套用上，千萬(wàn)不能“改頭換面”，要注意廣告的公益性。

色彩圖像

色彩圖像是設(shè)計(jì)師展開(kāi)無(wú)限創(chuàng)意的差不多元素，那么在傳播符號(hào)又如何在設(shè)計(jì)中升華呢？品牌的VI系統(tǒng)是所有色彩及圖像應(yīng)用的框架，跳離了框架再好的設(shè)計(jì)也是竹籃打水——一場(chǎng)空；圖文并茂來(lái)升華傳播符號(hào)，有助于強(qiáng)化廣告的渲染力；當(dāng)商業(yè)標(biāo)識(shí)成為傳播符號(hào)的時(shí)候，要將商業(yè)標(biāo)識(shí)放在受眾閱讀的第一視覺(jué)點(diǎn)；文字也是圖像之一，善用標(biāo)題文字及廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)；引用消費(fèi)者熟知的符號(hào)圖像，有助于設(shè)計(jì)意圖的闡述；當(dāng)商業(yè)標(biāo)識(shí)成為傳播符號(hào)的時(shí)候，千萬(wàn)不能對(duì)其進(jìn)行變形或其它的處理，因?yàn)槿绱藭?huì)對(duì)符號(hào)本身形成修改。

聲音

聲音包括語(yǔ)言、音樂(lè)及音效等三大部分，其出現(xiàn)的最多的是在電視廣告、廣播廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告中。下面我將一些操作重點(diǎn)分類如下：由因此符號(hào)化傳播，因此聲音的選擇上必須首先要具備特不強(qiáng)的識(shí)不性；廣告語(yǔ)或品牌名稱能夠有效地成為聲音符號(hào)（如克咳膠囊電視廣告中的“克咳”女和音，英特爾依照品牌名稱而產(chǎn)生的電視廣告結(jié)尾音樂(lè)等）；由因此聲音符號(hào)，因此語(yǔ)言一定要口語(yǔ)化，而且其內(nèi)容和目標(biāo)受眾的語(yǔ)言適應(yīng)相對(duì)應(yīng)，而音樂(lè)及音效的選擇也需如此；

結(jié)語(yǔ)

生活離不開(kāi)廣告，廣告離不開(kāi)傳播，而傳播就更離不開(kāi)符號(hào)。當(dāng)我們通過(guò)策劃成功地選擇、組合這些商業(yè)信息并歸