品牌營銷案例之360度閃耀完美金至尊珠寶品牌管理項目

品牌營銷案例之360度閃耀完美金至尊珠寶品牌管理項目PAGEPAGE9————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期： “金至尊”珠寶是一個源自香港的極具創(chuàng)意的品牌，無論是產(chǎn)品設(shè)計和營銷手段均有獨到之處，目前是香港第三大珠寶商，聯(lián)合交易所上市公司，在國內(nèi)已經(jīng)開設(shè)超過100間專營店。其品牌特色是非常注重個性與創(chuàng)新，在具有數(shù)千年傳統(tǒng)的中國珠寶文化中融入大量現(xiàn)代的設(shè)計元素，使得品牌不失傳統(tǒng)的文化底蘊，又有著非常強烈的時尚感。但是與具有近百年傳統(tǒng)的一些香港老牌珠寶商相比，“金至尊”還是一個非常年輕的品牌，缺乏深厚的品牌積累，在國內(nèi)的認知度較低。首要的問題便是：如何提升品牌認知度，使更多的消費者了解真正的香港頂級\o"查看珠寶品牌中的全部文章"珠寶品牌金至尊？案例名稱：360度閃耀完美:“金至尊”\o"查看珠寶品牌中的全部文章"珠寶品牌管理項目項目主體：香港恒豐金業(yè)科技集團項目執(zhí)行：溫迪咨詢有限公司獲獎情況：品牌管理銀獎項目背景：“金至尊”珠寶是一個源自香港的極具創(chuàng)意的品牌，無論是產(chǎn)品設(shè)計和營銷手段均有獨到之處，目前是香港第三大珠寶商，聯(lián)合交易所上市公司，在國內(nèi)已經(jīng)開設(shè)超過100間專營店。其品牌特色是非常注重個性與創(chuàng)新，在具有數(shù)千年傳統(tǒng)的中國珠寶文化中融入大量現(xiàn)代的設(shè)計元素，使得品牌不失傳統(tǒng)的文化底蘊，又有著非常強烈的時尚感。但是與具有近百年傳統(tǒng)的一些香港老牌珠寶商相比，“金至尊”還是一個非常年輕的品牌，缺乏深厚的品牌積累，在國內(nèi)的認知度較低。隨著進入中國市場提速計劃的實施，他們需要專業(yè)公司的協(xié)助。溫迪是專業(yè)從事高端時尚消費品推廣的公關(guān)公司，從2005年開始接受“金至尊”的委托，全面負責(zé)該品牌在中國大陸區(qū)域的公關(guān)推廣工作。項目調(diào)研溫迪結(jié)合在高端時尚消費品推廣的經(jīng)驗，運用資料收集、小樣本量深度訪談、市場走訪等形式，從市場環(huán)境、消費形態(tài)、媒體環(huán)境三個方面進行了調(diào)查研究。高檔、時尚消費品市場特點高端時尚消費品在中國仍然屬于新興行業(yè)。與成熟市場相比，中國市場最顯著的不同在于消費形態(tài)的差異。在中國，珠寶消費仍然多以產(chǎn)品為主，而成熟市場的消費者則偏愛尊崇的體驗。在中國，購買高端時尚消費品代表著擁有者的財富和社會地位，而在成熟市場，高端時尚消費品代表的是一種生活方式。在中國，\o"查看珠寶品牌中的全部文章"珠寶品牌宣傳和推廣較成熟市場也面臨著更多的問題。例如，中國的傳播系統(tǒng)尚不發(fā)達，媒體生態(tài)環(huán)境與成熟市場有著非常大的不同，因此傳播機會受到很多客觀因素的限制。所以，店面溝通也成為與消費者進行接觸的重要方式。除此以外，大型活動、酒會、直接營銷、會員俱樂部等方式也成為品牌推廣的重要手段。有趣的是中國媒體在協(xié)助推廣產(chǎn)品方面表現(xiàn)的也比其他國家更為積極。SWOT分析優(yōu)勢：“金至尊”品牌極具創(chuàng)意，在產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略上經(jīng)常有突破性之作。非常注重科技運用和產(chǎn)品設(shè)計，每年研發(fā)出大量美侖美奐的產(chǎn)品；榮獲了國際超級品牌、多項國際和香港品質(zhì)大獎和兩項吉尼斯世界記錄。劣勢：與周大福，謝瑞麟等品牌相比歷史較短，品牌積累和認知度較低；以往的傳播手段較為單一，與時尚媒體的聯(lián)系不夠密切；對于香港與大陸的市場差異和消費形態(tài)了解不夠充分。機會：國內(nèi)高檔時尚消費品市場增長迅速；國內(nèi)消費人群規(guī)模迅速擴大，而且購買力迅速增強，預(yù)計有能力消費各類高檔時尚消費品的人群超過1.5億；珠寶的設(shè)計和科技因素在購買決策中的比重越來越高。挑戰(zhàn)：行業(yè)中的不良廠商采用欺詐行為，影響消費者的信心；香港各大品牌都在加速進入內(nèi)地市場，紛紛宣布龐大的開店計劃，競爭加?。粐H知名品牌看好中國市場，加速進入中國。消費者分析中國的珠寶消費者大體分為兩大類。一類是富有的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務(wù)，經(jīng)常光顧零售店面，喜歡購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。第二類是白領(lǐng)上班族，年齡大約在20到40歲之間，購買決策者大多為女性，他們多數(shù)喜歡購買能力所及范圍內(nèi)較為昂貴的產(chǎn)品，并盡情享受新興起的雅皮士生活方式。這兩類消費者的消費行為模式有著加大的差異，對于產(chǎn)品有著不同的需求。結(jié)論與啟示在中國，珠寶品牌的創(chuàng)建是以滿足消費者的時尚和個性需求做為出發(fā)點的，首先考慮的是時尚趨勢和個性內(nèi)涵，而在推廣方式上，注重能夠帶給消費者美好的感覺、永久的記憶和值得回味的事物與經(jīng)歷。因此在中國對于珠寶品牌的傳播，名人效應(yīng)、時尚趨勢、優(yōu)雅舒適的生活方式乃至尊貴享受都將是重要的傳播內(nèi)容；由于受到媒介生態(tài)和消費形態(tài)的限制，傳播手段應(yīng)該更為多樣化。項目策劃公關(guān)目標1．提升品牌的認知度，使更多的消費者了解真正的香港頂級珠寶品牌金至尊。2．為品牌建立穩(wěn)固的媒體關(guān)系，爭取更多的媒體曝光機會。3．以低成本方式運作，將資源集中于核心目標。目標受眾與媒體選擇主要目標受眾：20～45歲女性、中高收入、受過良好教育，重視個性展現(xiàn)和關(guān)愛自我的人群。次要目標受眾：對時尚飾品有興趣的都市人群，不分性別，追隨時尚，喜模仿名人。目標媒體：核心媒體為都市時尚媒體、大眾媒體時尚和生活版。傳播主題：360度閃耀完美完美，來自于產(chǎn)品、服務(wù)和顧客體驗。360度折射出的璀璨光芒，恒久不變的品質(zhì)，這是鉆石為女人詮釋的完美愛情；絕妙的設(shè)計概念、精美的做工、獨特的工藝，這是金至尊定義的完美產(chǎn)品；無微不至的服務(wù)，無以倫比的時尚感受，這是金至尊為顧客帶來的完美體驗。傳播內(nèi)容核心信息：圍繞品牌的文化，突出金至尊在設(shè)計上的極具創(chuàng)意性，獨特的設(shè)計理念和時尚元素給消費者帶來的品牌體驗。次要信息：針對國內(nèi)市場現(xiàn)狀，強調(diào)金至尊在技術(shù)上的領(lǐng)先和對品質(zhì)與服務(wù)的不懈努力。傳播策略根據(jù)中國特有的媒體生態(tài)和高端時尚品的傳播特性，采用全方位主題傳播方案，運用多種媒體參與報道，多種形式的活動和話題性事件都圍繞同一個主題，能夠使主題傳播的效果在信息強度上得到強化（多媒體重復(fù)傳播），信息內(nèi)容上多層次化（商品信息，品牌故事，設(shè)計內(nèi)涵，代言人信息等），認知效果上多元化（文字，圖片，音樂，場景，真人展示，體驗等），以達到傳播效果的交叉覆蓋。具體分為三部分：1．媒體深度溝通，進行高頻率、分媒體、小眾化傳播由于時尚媒體的特殊性，對于信息的需求非常大，對于信息內(nèi)容的要求也非常嚴格，為此需要與媒體進行非常深入的溝通和信息的交換，針對不同媒體的特性和特定的人群，投放大量有針對性的稿件。另外還需要組建媒體俱樂部，針對特定人群和小型受眾群采取多種不同的傳播形式。2．借助名人效應(yīng)，表達時尚內(nèi)涵充分運用金至尊品牌的視覺元素和代言人陳慧琳的個性形象和知名度開展傳播，同時在各項活動中邀請大量的當(dāng)?shù)刂麜r尚人士出席和參與。3．體驗式的事件營銷有選擇和創(chuàng)造性地運用事件營銷的手法，通過大型演唱會及選美活動，珠寶展覽、精心策劃的商業(yè)秀，個人體驗，促銷活動等，組合運用各種傳播方式對品牌的知名度、內(nèi)涵等進行傳播。同時對話題性事件進行媒體報道。項目執(zhí)行媒體關(guān)系執(zhí)行重點：多種媒體上多種形式的品牌傳播展開1．組建媒體俱樂部在項目開始初期，根據(jù)媒體特性進行分類，為金至尊品牌專門建立媒體俱樂部和完備的品牌資料庫，與媒體進行定期溝通，建立信息通報機制，為媒體及時、準確地提供大量豐富的信息，加深媒體對于恒豐金業(yè)和金至尊品牌的認知，同時在發(fā)生危機事件時能夠及時回應(yīng)和澄清。2．全方位鋪展式播發(fā)新聞稿每月發(fā)布關(guān)于品牌和產(chǎn)品的新聞稿和產(chǎn)品圖片集，緊密圍繞“360度閃耀完美”這個年度主題，從各個角度來進行詮釋，以高質(zhì)量的新聞稿保證品牌的常年曝光。新聞稿的內(nèi)容包括最新品牌活動、產(chǎn)品信息等，發(fā)放的媒體范圍包括全國主要時尚媒體、各個主要城市的都市報、生活報、網(wǎng)絡(luò)媒體等。3．媒體深度溝通與專題合作積極與時尚媒體開展在主題策劃、專輯、事件活動中的全方位合作，用各種形式保證“金至尊”的品牌理念、美輪美奐的產(chǎn)品得以曝光，成為時尚性話題。4．系列化媒體采訪活動2005年，“金至尊”邀請了數(shù)十位記者前往香港總部和研發(fā)制造基地進行了參觀采訪活動，還在不同場合邀請大量媒體記者對高管人員進行深度采訪等。通過采訪，媒體更為直接地體驗到“金至尊”品牌在品質(zhì)、設(shè)計、創(chuàng)新、科技上所做出的種種努力以及豐碩成果，同時也感受到“金至尊”品牌的理念與豐富內(nèi)涵，媒體記者對于采訪過程中體驗的真實描述也使公眾充分了解到這些努力和成果，深深地影響到公眾對于“金至尊”品牌的態(tài)度。事件營銷執(zhí)行重點：促成媒體傳播，名人效應(yīng)和展示體驗提升傳播效果1．“金至尊2005完美關(guān)系”陳慧琳演唱會目的：借助明星效應(yīng)，感受璀璨魅力娛樂天后陳慧琳是“金至尊”珠寶的代言人。2005年5月28日，陳慧琳在上海開始了“完美關(guān)系”首場演唱會，金至尊不僅提供了價值6000萬元的“金鉆馬車”作為演唱會道具，而且還另外提供了價值千萬的首飾供陳慧琳佩戴，整場演唱會盡顯奢華風(fēng)采。演唱會期間，在每個涉及的城市提前一個多月啟動持續(xù)性宣傳活動，并安排了廣告促銷活動配合，前期的預(yù)告引起了當(dāng)?shù)赜^眾的強烈興趣，中期的演唱會花絮和各種小貼士使觀眾興趣盎然，后期的關(guān)注延續(xù)了前期的熱潮。2．“金鉆馬車”全國巡展目的：制造轟動效應(yīng)，提升品牌認知，體驗奢華感受2005年，造價超過6000萬、由280公斤黃金和過萬顆珠寶鉆石制成的“金鉆馬車”在上海、南京、武漢、沈陽、哈爾濱等地巡回展出?；顒悠陂g，積極邀請各地媒體進行采訪活動，提供大量背景材料和精美圖片，在嚴密的保安措施下為媒體提供各種采訪便利?！敖疸@馬車”所到之處無不成為各地媒體關(guān)注的焦點。3．體驗式商業(yè)秀目的：提升知名度，讓更多消費者了解金至尊品牌帶來的審美體驗2005年金至尊在全國新開店超過30家，涉及城市達到10個以上，同時也發(fā)布了多個系列的新產(chǎn)品，為此進行了一系列的商業(yè)秀活動，形式包括開業(yè)典禮、新品發(fā)布會等。每一場商業(yè)秀都不僅僅是一場表演，而是在富有個性的主題下，力求運用種種體驗元素，全方位地調(diào)動觀眾的感官，創(chuàng)造完美的娛樂體驗。在場地的選擇，現(xiàn)場燈光和布景的安排，產(chǎn)品的展示形式，短片的制作，嘉賓的互動方式以及現(xiàn)場表演的內(nèi)容上，都作出獨特的安排，并預(yù)先做好人流控制、突發(fā)事件的處置等預(yù)案，以保證各項活動達到預(yù)期。同時，每場活動都有一套完整的傳播方案和行程計劃，在每個城市邀請當(dāng)?shù)刂饕拿襟w參與，進行階段性傳播。4．“完美印象”系列選美贊助活動目的：吸引媒體關(guān)注，傳遞“完美”體驗2005年“金至尊”品牌積極支持和參與了CCTV電視模特大賽、南方新絲路模特大賽、香港亞洲電視亞洲小姐評選等國內(nèi)頂級的模特和選美大賽。通過各個媒體對于活動的內(nèi)容豐富的相關(guān)報道，進一步加強了消費者對于金至尊“完美”品牌形象的認知，傳遞“金至尊”品牌魅力與時尚的內(nèi)涵。項目評估2005年第二、三季度，收集的平面媒體相關(guān)報道數(shù)量達到350篇以上（不包含網(wǎng)絡(luò)），電視報道數(shù)量超過200次，其中深度報道、人物專訪、欄目合作占的比重達到40%以上，覆蓋的媒體包括全國大部分的主流時尚媒體。2005年度超過20種時尚雜志與金至尊品牌開展了專題合作，其中包括《時尚》、《瑞麗》、《嘉人》、《生活速遞》、《美眉》、《生活元素》、《Elle》、《周末畫報》、《上海星期三》、《精品購物指南》、《新娘》和《新新娘》等一線時尚媒體。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，2005年第三季度在各個主要城市的單店銷售額與去年同期相比有了很大的提升，其中部分城市取得了成倍速的增長，媒體和公眾對于金至尊品牌的認知程度也得到了加強。案例點評中國已成為奢侈品品牌消費的新大陸，建立和提升品牌知名度是奢侈品品牌在中國發(fā)展的首要目標。和世界其他地方一樣，中國消費者購買奢侈品的動因很多，但獲取足夠的品牌信息和感知品牌魅力是必要的前提?！敖鹬磷稹敝閷毱放乒芾戆咐沂玖斯碴P(guān)系傳播對一個高端品牌的推廣和市場培育所能發(fā)揮的重大作用。本案亮點綜述如下：首先，“金至尊”及其公關(guān)代理公司為該品牌做了準確的品牌定位和消費者分析，決定將傳播重心放在設(shè)計和工藝上，從而明確了與其他重量級珠寶品牌的區(qū)別。精確的定位可大大提升傳播效力，并保證傳播訊息的連貫性。其次，圍繞品牌傳播定位，“金至尊”組合運用了多種公關(guān)傳播手段：媒體俱樂部、高頻次時尚媒體的聚眾傳播、奪人眼球的營銷傳播事件等，這