中國結酒全程營銷策劃方案

17/17中國結酒全程營銷策劃方案

中國結酒背景的產(chǎn)生及其簡介一、背景的產(chǎn)生

l山東黃河龍酒業(yè)集團是山東省國有大型企業(yè)。集團公司擁有在職職工兩千多人，年生產(chǎn)力量3萬噸，是山東省酒業(yè)納稅重點企業(yè)。

l1995年至2000年，由黃河龍酒業(yè)集團生產(chǎn)的“黃河龍”酒在市場始終暢銷。爾后受市場沖擊的影響，2001年市場銷售消失滯后。本人是2001年5月受該集團企業(yè)的托付，擔當該集團公司營銷策劃總監(jiān)。

l“黃河龍酒”已經(jīng)完成該品牌市場生命周期。眼下之際，只有重新考慮本品牌的發(fā)展思路。經(jīng)過近3個月的市場調研和分析，遂打算啟用：“中國結”作為該品牌的連續(xù)。由于當時國內發(fā)生三件大事：①2008年申奧成功可行性；②中國足球是否踢出國門，走向世界；③“法輪功”猖狂拭虐。在此背景下產(chǎn)生了“中國結”名稱的創(chuàng)意。二、“中國結酒”包裝的說明：

1、瓶形設計為一部古典書籍卷起來的外形，喻為“情深義結”，提高“中國結酒”文化的可讀性和取悅性；

2、外包裝接受古典文化修飾，提高“中國結酒”準確含義的可讀、文化傳播途徑。三、“中國結酒”文化內涵及賣點定位：

1、賣點的定位：

開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史

情義無價，中國結解析人間真愛

2、文化內涵的定位：

中國結曰：民族文化之精髓，乃中國結也；世間之博愛，乃中國結之底蘊也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結脈搏之回蕩。吾愛中國結，吾甚愛真心！中國結——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。黃河龍·中國結市場營銷策略策劃書一、白酒行業(yè)背景：

九五年以來，白酒行業(yè)始終處于結構調整，產(chǎn)量逐年下降與行業(yè)重新洗牌的雙重境地。2000年白酒總產(chǎn)量為476萬噸，較九五年的800萬噸下降40.5%，平均每年以10%的速度下降，這對于全國3.8萬家白酒企業(yè)來講，可真謂“僧多粥少”，生產(chǎn)企業(yè)虧損面漸漸擴大。造成這種現(xiàn)狀有以下幾方面的緣由。

1、國家產(chǎn)業(yè)政策不鼓舞白酒行業(yè)連續(xù)擴展。2001年白酒行業(yè)再次調整整頓，出臺了兩項政策：①酒稅調整；②從質與量上加以掌握，“關、停、并、轉”部分小型企業(yè)，行業(yè)重新洗牌勢在必行。企業(yè)效益逞下滑趨勢，只有少數(shù)名優(yōu)企業(yè)保持穩(wěn)定（僅占20%左右）。

2、國家大力扶持和鼓舞啤酒、葡萄酒及果酒的發(fā)展，使得白酒市場逐年下降，啤酒和果酒的產(chǎn)量不斷上升（2001年占53.4%以上）。

3、白酒市場競爭加劇，名優(yōu)酒支柱地位日漸顯著（2000年利潤過億的企業(yè)只有22家，占行業(yè)的60%以上）。將來白酒市場優(yōu)勝劣汰將連續(xù)，其最終結果是品牌酒主導市場。

4、市場消費結構轉變，高檔酒逐步擴大，消費者追求于低度酒，對健康型、養(yǎng)分型提高。但就目前白酒市場觀之，有以下方面的緣由：①產(chǎn)品老化；②營銷觀念滯后；③營銷手段雷同；④缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新；⑤市場秩序混亂，與當前市場需求與市場發(fā)展嚴峻干擾。

綜上所述，黃河龍·中國結創(chuàng)酒文化之路勢在必行。要永久創(chuàng)新，永久市場立意，要不斷拓展品牌的原創(chuàng)性與品牌共性，充分展現(xiàn)品牌文化，市場共性的魅力，不斷縮短“同質化”，拉大距離，形成巨大的差距，從而在細分市場中打造共性化的吸引力和號召力。品牌共性化，是一個戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術過程，是企業(yè)對品牌的塑造、宣揚、維護及經(jīng)營管理，是一個創(chuàng)新與不斷提升的戰(zhàn)略目標。為此，對品牌的文化創(chuàng)新、共性創(chuàng)新就成了關鍵。二、面對中國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，如何實施“中國結”品牌文化、品牌共性的創(chuàng)新？

1、品牌命名——中國結創(chuàng)新引導品牌共性的產(chǎn)業(yè)革命。

（1）品牌概念誤區(qū)：縱觀白酒企業(yè)（包括一些骨干企業(yè)）在品牌創(chuàng)新意識上的表現(xiàn)有：糾纏一些希奇奇怪的我詞，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、國酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭論不休，尋求刨根問祖，攀比文化歷史的概念炒作。黃河龍·中國結在品牌概念上要跨出這些誤區(qū)，另辟蹊徑，其著眼點在“結”字眼上。中國結的立意要高遠，徹底拋棄“文字玩?！钡淖龇?。符合民族精神，完善人生快意追求。故品牌共性的源頭就是產(chǎn)品共性。

（2）酒、人生、書三者相結合是將中國結藝術注入情感化、共性化、人性化。突出新品創(chuàng)新的遠大立意。

（3）酒、人生、書是酒文化、品牌共性的第一意識形態(tài)，新品奇怪、新品新穎、品質出眾、超凡絕能。

（4）廣告語的導入：影視廣告用語：

開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史

情意無價，中國結解析人間真愛

（創(chuàng)意省略）

飲酒的同時，飽嘗天下詩賦；飲酒的同時，領會歷史篇章。不能不說是人生一件快事、樂事。真正體現(xiàn)了中國結品牌共性化的集中優(yōu)勢，將自己置身于“產(chǎn)品共性創(chuàng)新新概念”，猶如為自己設置了“一道市場隔火墻”，讓別人望墻而退，取得突破性的進展。

（5）包裝廣告用語：

中國結曰：民族文化之精髓，乃中國結也；世間之博愛，乃中國結之底蘊也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結脈搏之回蕩。吾愛中國結，吾甚愛真心！中國結——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。

2、品牌文化——中國結引領酒文化共性品牌背后是文化，反映了一個品牌的文化內涵，同時也反映了品牌文化主導品牌共性的特點?！熬?、人生、書”是傳統(tǒng)酒文化的新發(fā)展和新連續(xù)。因此，它不但具有意識形態(tài)，還包含民族人文精神?！爸袊Y的文化內涵——酒、人生、書”的結合，是中國結文化的共性所在。因此，“博覽天下文章，暢飲中國結酒”是中國結酒文化共性的濃縮點。三、“黃河龍·中國結”概念定位：

1、中國是酒文化的發(fā)祥地。“酒”是一種感性商品，“酒文化”是“酒”區(qū)分于其它商品的文化象征?！熬啤迸c“文化”水乳相融，密不行分?！熬啤币浴拔摹鄙x，“文”以“酒”生動。因此，造酒不能沒有文化。同時，文化的差異和共性是酒與酒的區(qū)分之一?！熬?、人生、書”道出了“中國結”的象征實質，“博覽天下文章，暢飲中國結酒”是中國結文化共性永不衰竭的主旋律。

2、“中國結”提倡了美酒加詩賦融爐的新時代。是對傳統(tǒng)酒文化的揚名，又是傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)。是意識形態(tài)與民族人文精神的結合產(chǎn)物。

3、“黃河龍·中國結”品牌定位策略：開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史；情義無價，中國結解析人間真愛，美麗地將“酒、人生、書”結合，全部的產(chǎn)品、技術和傳播、營銷都必需圍繞這一新時代定位開放。同時在產(chǎn)品和品牌的塑造和宣揚上都必需解決概念、產(chǎn)品、市場、廣告等幾個層次的問題。

品牌概念：

①品牌是傳播的符號——中國結

②品牌是營銷的承諾——酒、人生、書

③品牌是價值的載體——開卷有益，情義無價

④品牌共性——意識形態(tài)與民族人文精神的融洽，創(chuàng)文化新潮，引導生活新時尚。

⑤市場定位——傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)，制造新文化、新共性的全新境界。

⑥文化定位——提倡新時尚消費，開導美酒、詩賦融洽新時代。

⑦傳播定位：開卷有益，情義無價。中國結閑適而生——飲中國結，歡暢人生；飲中國結，飽嘗天下詩賦；心有千千結，情衷中國結。

四、結束語：民族品牌召喚共性時代，愿中國結成功開拓美酒、詩賦新時代?！爸袊Y酒”市場營銷動態(tài)及其文化動態(tài)傳播途徑的策略一、對中國結名詞概念的生疏誤區(qū)

1、中國結究竟為何物：

“中國結”是華夏民族特有文化，一種民俗?！爸袊Y”的形成、發(fā)展貫穿于人類始終，人類漫長的發(fā)展史，中國結緊相伴隨；“中國結”是一種古老的記事方法，一種表數(shù)方式，貫穿于人類發(fā)展的整個歷程。在漫漫的歷史長河中，成為一種獨特的文化、飾物，可以這樣理解：華夏民族的發(fā)展、興衰盡編織在中國結中。連續(xù)至今，形成一種主動向上、團結、分散、吉利、和諧、喜慶的精神寄予物與見證物。

2、中國結名詞概念上的生疏誤區(qū)表現(xiàn)在：

（1）范圍大、廣凡事都有千頭萬緒，對中國結名詞概念要抓住“頭”、“緒”要領。中國結是一種民俗、飾物，對文化的貫徹是托物言志，有感可發(fā)，是古文化與現(xiàn)代文明的精神寄予物與見證物。

（2）布滿奇妙、不行捉摸中國結就其本身就帶有濃郁的宗教顏色，人們把一身的追求、良好愿望都寄予在中國結身上，是對生命意義、生活空間以及民族興盛的拓展里程碑。為此，對中國地文化底蘊的塑造就應由深化淺,雅俗共賞的標準。

（3）情感上的空洞，不行調理對中國結在情感上的理解應把抽象的東西轉為實際，讓人們能真實體會到、感受到，以求達到情可托、感可發(fā)、能觸及、能引伸。

（4）“中國結”與“中國結酒”文化對接的攀沿點把“中國結”文化潛移默化注入“中國結酒”中去，而不是把“中國結酒”當作一個一般的產(chǎn)品去搞開發(fā)或者作出與“中國結”原意相悖的創(chuàng)意?！爸袊Y酒”應在“中國結”原意上去挖掘、開發(fā)?？梢赃@樣理解：“中國結”文化實際就是“中國結酒”文化。那么，“中國結”與“中國結酒”文化對接的攀沿點表現(xiàn)何在？①中國結文化形成階段：女媧引繩以舉人，古人對大自然現(xiàn)象不行理喻的以結繩記事；②中國結文化發(fā)展階段：結的編織、結是護身符、結是精神寄予物；③中國結文化理解階段（托物言志階段）：歷代詩人對中國結文化的表述：梁武帝的“腰間雙綺帶，夢為同心結”，宋代詩人杜甫的相思別情；《詩經(jīng)》描述的“結縭”古代成婚習俗；戰(zhàn)國屈原的《楚辭·九章·哀郢》中的“圭而不解”對自己前途和祖國命運的思慮等；④中國結文化承沿階段：與古人精意相通，中國結的象征意義及三種顏色組成的寓意。二、“中國結酒”市場營銷動態(tài)及其舉證1、“中國結酒”新品上市動態(tài)

（1）文化底蘊深厚。只可意會，不行言傳；對“中國結酒”有好感，但不知感受何處；對“中國結酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中結酒理解為一種時尚的“酒”代名詞，導致“中國結”文化與“中國結酒”文化完全不聯(lián)系，視同路人的生疏概念。

（2）酒文化相抗衡、干擾。眾所周知，黃河龍酒以“人氣”為文化理念，中國結酒以“情感”、“托物言志”為文化理念，兩者聯(lián)系不大。給市場營銷動態(tài)的理解是：中國結酒文化受黃河龍酒文化的牽引或者是兩種酒文化的抗衡與干擾，相互排它的文化誤區(qū)。

（3）包裝創(chuàng)意缺乏新意，缺乏主題創(chuàng)意

A、“中國結”與“中國結酒”文化的結合；

B、內、外追求全都的完善；

C、“中國結”三字的表述應表現(xiàn)為古體（如甲骨文或其它書體）；

D、標牌飾物表現(xiàn)單一，應充分利用。力求陳述“中國結酒”文化動態(tài)；

E、對中國結的基本含義：喜慶、思念、生命（紅、黃、綠）產(chǎn)品應開發(fā)完全，不能存在“表單”現(xiàn)象；

F、徹底消退“文化”引導的兼并性，不行操作性。2、“中國結酒”文化動態(tài)的利用和開發(fā)

（1）完善“中國結酒”所賜予的基本含義

（2）“中國結”既是福、祿、壽、喜、財、安、康內容的生動概括，又是三種顏色，三種基本含義的合理說明。因此，我們把范圍縮小，描繪在一個焦點上，那既是：

①喜慶篇：《詩經(jīng)》中有描寫女兒出嫁的情景及及歷代詩人對情愛故事的具體闡述，列備代表舉證。

②思念篇：梁武帝、宋代詩人杜甫將相思之情表述得淋漓盡致，以及屈原在《楚辭》中的表述，列備代表舉證。

③生命篇：從“女媧引繩舉人”的神話傳奇，充分論證人類歷史是一部戰(zhàn)斗史，人類與天斗、地斗、大自然斗其樂無窮之精神引申為人類對生命的渴求與憧憬。三、“中國結酒”文化動態(tài)策略1、“中國結酒”文化特色文化傳播

A、對紅色喜慶篇的表述（文字與圖象并存）

B、對黃色思念篇的表述（文字與圖象并存）

C、對綠色生命篇的表述（文字與圖象并存）

2、在特色文化傳播的基礎上形成人文精神氛圍

通過對中國結酒特色文化的傳播，提高消費者對“中國結酒”的猛烈關注，把此關注形成亮點，逐步再形成演化為一種人文精神氛圍。

3、形成獨特銷售網(wǎng)絡風景線特色文化傳播是種子，人文精神是陽完與氣候，獨特銷售網(wǎng)絡是果實，三者合并為一，相輔相成。四、“中國結酒”文化傳播途徑策略：1、企業(yè)宣揚冊

（1）“中國結”與“中國結酒”文化對接攀沿點的四個階段；

（2）“中國結”與“中國結酒”基本含義的表述；

（3）“中國結酒”各具特色的代表作列舉。

2、標牌飾物

標牌飾物各應證“中國結”與“中國結酒”文化淵源，并附注“中國結”文化歷史故事舉證。3、新聞稿：特色文化傳播→人文精神→特色銷售網(wǎng)絡

4、布標：條幅、巨幅廣泛宣揚“中國結酒”特色文化

5、酒店展現(xiàn)架：以不同形式，不同內容對“中國結酒文化”特殊展現(xiàn)，讓消費者的思想對中國結酒形成統(tǒng)一生疏，再形成人文精神氛圍。

6、廣告牌：酒店店牌、戶外廣告牌以不同內容把“中國結酒文化”盡展現(xiàn)在消費者眼前，對“中國結酒”產(chǎn)生情感共鳴。7、文化墻:利用網(wǎng)絡經(jīng)銷商，酒店開展形象墻活動，把“中國結酒”文化做深、做透。達到：抬眼是中國結酒文化、餐桌是中國結酒、送禮仍是中國結酒。把中國結酒文化動態(tài)充分展現(xiàn)眼前。一覽眾山小，回味無窮。中國結酒戲說五款名人經(jīng)典錄曹操煮中國結酒論天下英雄曹操（155~220年），字孟德，一名吉利，小名阿瞞。東漢末期政治家、軍事家、文學家。曹操一生未離開酒，借酒抒懷，借酒出謀略。其中，曹操煮中國結酒論天下英雄當屬其中典范。

一日，關、張不在，曹操令許褚、張遼，引正在后園澆菜的劉備入府，劉心神不定，見小亭已設樽俎：盤置青梅，一樽煮中國結酒，劉心神方定，二人對坐，開懷暢飲。酒至半酣，忽陰云漠漠，驟雨將至。從人遙指天外龍掛，曹與劉憑欄觀之。

操曰：“便君知龍之轉變否？”

劉：未知其詳

操：龍飛騰于宇宙之間，潛伏與波濤之中，猶人得志而縱橫四海，龍之為物，可比世之英雄，玄德久歷四方，必知當世英雄，請試指言之。

劉：備肉眼安識英雄？

操：休得過謙！

劉備在忐忑與恐驚中列舉了：淮南袁術、河北袁紹、九州劉景升、江東孫伯符、益州劉秀玉、張繡、張魯、韓遂等，操皆不視之。

劉：誰能當之？

操：天下英雄，惟使君與操耳！

玄德聞言，心大駭，手中匙箸落地，時正值大雨將至，雷聲大作。

劉：一震之威，乃至于此！

操：丈夫亦畏雷乎

劉：圣人迅雷風烈不變，安得不畏？

操勞安，不疑玄德，玄德乃險中脫身.有詩為證：“勉從虎穴暫棲身，說破英雄驚殺人。巧借用雷聲來掩飾，見機行事信如神?！?/p>

曹操名為煮中國結酒論天下英雄，實則以飲中國結酒摸索劉備。圖例：曹操、劉備圍桌傾談，中間擺放中國結酒樣品

題目：煮中國結酒，論天下英雄！“酒仙”李白與中國結酒李白（701~762年），字太白，號青蓮居士，唐代宏大詩人，有“酒中八仙”圣譽。李白詩風雄奇豪邁，想象豐富。語言流轉自然，音律和諧多變，富有浪漫主義精神。

杜甫贊譽李白，有詩作證：李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠。天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。有了美酒，就不必追求神仙，有詩為證：蟹螯即金液，槽丘是蓬萊，且須飲美酒，乘月醉高臺。李白對酒的追求是一種高境界的“醉中真”感受，有詩為證：“提壺莫辭貧，取酒會四鄰，仙人珠恍惚，未若醉中真?！崩畎讓γ谰频馁澴u與會友的真誠，有詩作證：“兩人對酌山花開，一杯一杯又一杯?！?/p>

圖例：人物遠眺美景，皓月當空，中國結酒作背景陪襯

題目：李白斗酒詩百篇，中國結酒勝神仙“酒圣”杜甫與中國結酒杜甫（712~770年），字子美，詩中常自稱“少陵野老”，詩人杜甫也是個“酒圣”，其嗜酒的程度更不亞于李白，十四五歲的杜甫已經(jīng)是位酒豪。有詩為證：往昔十四五，出游翰墨場，性豪業(yè)嗜酒，嫉惡懷剛腸，飲酣視入極，俗物多茫茫。

1、杜甫在長安任左拾遺，仍舊和平常一樣縱酒作樂。

朝回日日典青衣，每日江頭盡醉歸，酒債尋常行處有，人生七十古來稀。

2、杜甫在窮困潦倒之時，仍嗜酒如命，典當衣服，沒有衣服只好賒帳，并且都是酒債。

街頭酒價常苦貴，方外酒徒稀醉眠，徑須相就飲一斗，恰有三百青銅錢?！?/p>

3、杜甫在一次醉時馳馬，不料馬失前蹄，將杜甫摔下馬來，詩人在臥床養(yǎng)傷期間，很多伴侶前來探望，他們都是帶著酒肉，賓主仍開懷暢飲：

酒肉如山又一時，初筵哀絲動豪竹，共指西日不相貸，喧呼且覆懷中淥。

現(xiàn)存杜甫詩文1400首，飲酒300首，占總數(shù)的21%。圖例：詩人窮困潦倒，飽經(jīng)風霜。中國結酒作為背景陪襯。

題目：讀書破萬卷，情動中國結酒“專家”蘇軾與中國結酒蘇軾（1037~1101年），字子瞻，北宋中期文壇領袖，唐宋八大家之一。

蘇軾一生與酒結下不解之緣，他有酒、飲酒、造酒、贊酒。在他的詩、詞、散文、書信中都仿佛飄散著美酒的芳香。為贊酒和造酒，他特地寫下六篇酒賦，有詩為證：明月幾時有，把酒問青天。

1、美酒點燃了他的創(chuàng)作火花。蘇門四學士之一的黃庭堅曾說：

“東坡飲酒不多，即爛醉如泥”，有詩為證：落筆如風雨，雖謔弄皆有意味，其神仙中人。

2、酒是他的興奮劑，是啟快樂扉的鑰匙，有詩為證：欲把西湖比西子，淡妝濃抹總適宜

3、在造酒方面，蘇軾還有專題“學術論文”，他寫過《酒經(jīng)》，在當時科學不發(fā)達的時代，能利用新技術，方法不斷實踐，造出各種酒，又有理論寫著，不愧為“釀酒專家”。圖例：人物形象精神飽滿，用“明月幾時有，把酒問青天”作為創(chuàng)意。中國結酒作背景陪襯。

題目：明月幾時有，把酒問青天，欲與情相伴，心系中國結。陶淵明性樂酒德與中國結陶淵明（365~472年），又名潛，字元亮。東晉時代的大詩人，流傳不衰的仍是“不為五斗米折腰”的佳句。詩人因不滿官場腐敗，辭官歸田，不向黑暗、虛偽的上層社會屈膝，寧愿“安貧樂道”、“躬耕自資”、“晨興理荒廢，帶月荷鋤歸”的田園生活。

據(jù)統(tǒng)計：《陶淵明集》現(xiàn)存詩文142篇，說到飲酒的就有56篇，占全部作品的40%，其中以酒為題的有《飲酒三十首》、《止酒》、《述酒》、《連雨獨飲》等名篇。

1、詩人抒發(fā)自己決心擺脫仕途，不愿同流合污：

深感父老言，稟氣寡所諧，紆轡誠可學，違已詎非迷？且共歡此飲，吾駕不行回。

2、借酒發(fā)牢騷：

有客常同止，趣舍邈異境。一士長獨醉，一夫終年醒，

醉醒還相笑，發(fā)言各不領。規(guī)規(guī)一何遇，兀傲差若穎。

寄言酣中客，日沒燭當炳。

3、借酒敘述田園生活

春秋多佳日，登高賦新詩。過門更相呼，有酒斟酌之。

農(nóng)務各自歸，閑暇輒相思；相思則披衣，言笑無厭時。

此理將不勝，無為忽去茲。農(nóng)食當須紀，力耕不吾欺。

酒，伴詩人度過一生。圖例：以農(nóng)家院、田園為背景，人物形象瀟脫，有一種逍遙拘束的拘束。中國結酒作為背景陪襯。

題目：采菊東籬下把樽中國結中國結酒營銷策劃方案2003年度3—5月份的整合營銷

通過春節(jié)前的集中直銷、促銷，應當說我們取得了確定的成效，但其中也包含著由于我們前期急促上市而產(chǎn)生的很多在促銷宣揚方面的缺憾，這就必需要求我們加大以下幾個方面的努力：產(chǎn)品定位、市場定位、形象定位

一、由于促銷品、POP的缺乏，使我們進店促銷的手段特別單一，在進店前、后的手法上沒有形成自己獨特的方式、方法，而照舊靠自己的老方法，找老板——談進貨——同意后找倉庫、吧臺——服務員的促銷，這樣做給人留下的我們只是眾多推銷人員中的某一個分子，根本引不起酒店老板的愛好與重視，這樣就給我們的直銷工作形成了惡性循環(huán)，老板的推委，一而再，再而三的使產(chǎn)品進店、促銷的工作進度受阻，既鋪張了我們大量的精力，又看不到實實在在的工作成果。

這應當是我們在工作中歷年來的一個弱項，也是我們創(chuàng)品牌、進店難的第一個障礙點。究竟，單靠一張嘴打天下的機會已經(jīng)一去不復返了，你得有讓人看得見、摸得著、消費者喜聞樂見的東西，才能吸引人，才能引起別人對你的重視，對你產(chǎn)品的愛好，從而達到一蹴而就的成效。

結合現(xiàn)在社會上流行中國結的宣揚品，應當是我們樹立品牌形象的一個難得的機會。由于我們現(xiàn)在受自身因素的限制，還不能一下子拿出多個促銷品的式樣來，也就無法形成行之有效的促銷方案，因此我期望到浙江義烏去看一看。近半年，由于消費沖動性購買行為越來越重要，因而店堂營銷便愈顯重要，立體POP最適合設置賣場，促成其馬上購買，且成本低，是一種預算小，成效高的廣告宣揚物。關于POP的設計，種類、款式，應多征詢幾家廣告公司，集思廣義，形成自己獨特的POP宣揚方式。

二、中國結青少年救濟基金會成立的動機及前期宣揚方式：

(一)關于成立“中國結青少年救濟基金會"的申請東營市團委：

當前，我市的訓練正在蓬勃向前，但不行忽視的是，仍有一部分貧困同學由于家庭困難無法上學，失學在家，過早失去了受訓練的機會；也有一部分高校生由于貧困無法安心上學，甚至退學回家。

青少年是我們的將來，青少年是我們的期望。我公司期望能盡自己微薄之力，為我們的青少年實實在在的做一件好事，為東營市的發(fā)展做出應有的貢獻。我們信任，這對幫助政府減輕社會壓力，塑造政府良好形象，穩(wěn)定社會政治局面有著主動的意義；同時，我們的愛心行動對培育青少年樹立正確的人生觀、價值觀、世界觀有著普遍性的指導意義。為此，我們期望能以基金會的方式救濟這些青少年，幫助這些青少年，請團市委予以審議。

申請單位：山東黃河龍股份有限公司

2003年3月20日

(二)中國結青少年救濟基金會成立的動機及前期宣揚方式

依據(jù)公司領導的意見，經(jīng)辦事處同東營市團委接觸，團市委特別歡迎我們以中國結青少年救濟基金會的形式參與到社會性的公益活動中來，具體

元的啟動基金有待公司同團市委進一步磋商，依據(jù)當時同團市委交談中的切身感受及團市委的要求形式書面方案。

1、中國結青少年救濟基金會啟動前后相關的工作流程

(1)通過《東營日報》、《成功日報》發(fā)布帶官方顏色的調查報告，全面報道東營市學校一至五班級的整體訓練狀況，以數(shù)字的形式說明我市少年兒童訓練在貧困面前所面臨的逆境，以期在社會上引起廣泛的關注；

(2)由記者按鄉(xiāng)、按性別、按偏遠程度，按貧困程度對失學兒童進行專題報道，以引起社會各界廣泛的震撼。專題報道可以專版形式消失，內容涉及：A)對幾位有代表性兒童的報道；如《一位失學兒童的心靈召喚》、《女孩為什么落淚》、《扭曲靈魂的背后》等等；B)東營訓練面面觀；C)東營訓練在中國訓練的位置；D)數(shù)字化東營訓練；E)東營市團委的呼吁；F)報紙編者按；G)評論；

(3)以懸念的方式在專題報道發(fā)布兩天后即發(fā)布一個消息：有一個著名企業(yè)即將伸出救濟之手，熱忱幫助這些失學兒童。在該消息中，不公布企業(yè)名稱，以奇妙性引起社會的廣泛猜想與關注；

(4)由團市委以正式的名義發(fā)布黃河龍集團要求成立基金會的倡議書，及團市委的批復和成立受捐基金會的日期；2、中國結青少年救濟基金會操作規(guī)程

(5)救濟對象

家庭貧困的同學、失學兒童(1—5班級)

(6)救濟金額

每位青少年1—5年學為500元

每年救濟金額總量掌握

元左右

(7)救濟界定：

受救濟同學應由相關單位出具貧困或失學證明，不得弄虛作假，基金會及黃河龍集團有權抽查、監(jiān)督。

(8)救濟方式

為保證救濟基金實行到實處，救濟基金實行核對救濟。

二、救濟實施方案在新聞發(fā)布會上對外宣布及進行受捐成立基金會儀式。

(1)為使基金會的啟動造成巨大的社會影響，我們應當在適當?shù)臅r機如03年3月中下旬舉辦一次新聞發(fā)布會。

A．邀請100家酒店100X2人

200人

B．企事業(yè)單位、桓臺老鄉(xiāng)

100人

C．一、二級商

60人

D．新聞、廣告媒體

30人

E．主要政府部門要員

1O人

F．邀請受援同學父母參與

30人

共計

450人

(2)在新聞發(fā)布會上，首期由黃河龍集團一次性注入

萬元為基金會基礎資金，當場捐給東營團市委。

(3)現(xiàn)場義賣

由被確定邀請單位現(xiàn)場購買中國結酒50箱(20箱)×258元=12900元(5160元)，企業(yè)拿出其中的30％，由購買單位與受援同學當場結對，以形成長期救濟關系(每位失學1—5班級的學費為500元)，依據(jù)實際狀況，企業(yè)留用30％用于對相關購買單位的報道，余40％全部注入基金會。在新聞發(fā)布會上，團市委領導、黃河龍集團領導、購買單位負責人、

受援同學及其父母安排適當講話或采訪，以使活動越發(fā)深化、感人。

(4)在現(xiàn)場活動進入高潮后，由黃河龍集團公司在會議上嚴肅承諾并與團市委簽約，從即日起在東營市場上每銷售一瓶中國結酒，黃河龍集團捐出

元錢注入基金會，以不斷壯大基金會，該捐出款項以銷售單位或酒店的名義捐出，以樹立該銷售單位或酒店的社會形象。

(5)每個酒店或單位每捐出

元，團市委給該單位授予“中國結青少年救濟優(yōu)秀單位"牌匾，牌匾費用由黃河龍集團擔當。各新聞媒體對于此次大會予以充分報道。

(6)每學期結束后，由團委市牽頭邀請受救濟的優(yōu)秀同學舉辦座談會，溝通學習狀況，并對優(yōu)秀同學予以適當嘉獎，以使他們深深體會“讀書破萬卷，情動中國結”的深刻意義。

縱觀現(xiàn)代營銷，政治營銷已成為全球營銷的一個重要環(huán)節(jié)，這是由于在國際市場上，隨著世界范圍貿易愛護和政府干預經(jīng)濟的日漸加強，政治在營銷中的作用顯得越來越重要，在這種狀況下，除了傳統(tǒng)的組合營銷方式外，企業(yè)還必需把握政治營銷和公共關系這兩個重要因素，利用這兩個重要因素，取得政治官員、企業(yè)高層決策者以及社會民眾的支持和合作，掃清市場障礙，以取得市場運作的轟動性。

三、中國結新產(chǎn)品設計及價位

現(xiàn)在中國結的產(chǎn)品價位比較單一，市場上缺乏一個適中價位的產(chǎn)品，依據(jù)我們開發(fā)中國結產(chǎn)品構架的想法，我們可分紅、黃、綠三種開發(fā)系列中國結產(chǎn)品。我們應從紅結這個思路上作為入手，以現(xiàn)有的中國結瓶型，打制成玻璃瓶外層，結合寧夏枸杞紅的設計風格，貼上一層紅色的不干膠標簽(全瓶)，價位在26元／瓶，酒精度36。，為協(xié)作市場導入，應在4月中旬出產(chǎn)品，宣揚點為中國結——中國紅。

四、今年五一我結婚

有了產(chǎn)品，我們就必需給產(chǎn)品有個好的上市切入點，活動主題“今年五一我結婚"由于每年的五一都是結婚的高峰期，針對這一社會普遍現(xiàn)象，策劃本次方案：

1．在東營市選取lO——15家一、二級批發(fā)商作為中國結——中國紅酒的“今年五一我結婚”婚慶活動的特殊經(jīng)銷點，并收取他們5000元的價格保證金，對他們實行公司統(tǒng)一的嘉獎政策，以保證他們的利益，提高其主動性。

2．活動期間凡用中國紅辦婚宴的消費者，滿1O桌購酒5箱以上者，均可享受公司免費供應的套餐，即：消費一瓶中國結——中國紅酒，贈一瓶可口可樂飲料，2瓶啤酒。

3．與東營供銷商場珠寶店合作，凡用中國結——中國紅作為結婚用酒的夫婦除享有以上優(yōu)待政策外，還可獲贈黃河龍集團供應的喜慶卡，憑卡可參與“鉆戒一對，愛情永恒"的抽獎活動，有1O對幸運夫婦將獲贈黃河龍