自考 市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題第五章市場(chǎng)購買行為分析試題B+第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

自考市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題第五章市場(chǎng)購買行為分析試題B+第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析自考市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題第五章市場(chǎng)購買行為分析試題B+第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析自考市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題第五章市場(chǎng)購買行為分析試題B+第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析自考市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題第五章市場(chǎng)購買行為分析試題B+第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址：電話：傳真:郵編: 第五章市場(chǎng)購買行為分析試題B（重點(diǎn)章）一、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)1.對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（）A、文化因素B、社會(huì)因素C、個(gè)人因素D、心理因素2.產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型共有三種，其中企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品屬于（）A、直接重購B、修正重購C、全新采購D、間接重購3.在消費(fèi)者市場(chǎng)中，首先提出要購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人是（）

A.發(fā)起者B.使用者

C.決策者D.購買者4.產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少的采購類型是（）

A.直接重購型B.修正重購型

C.新購D.變更購買5.哪種類型的產(chǎn)業(yè)購買者給原有的供貨企業(yè)造成威脅（）

A.直接重購型B.修正重購型

C.新購D.變更購買6.消費(fèi)者每次購買的商品數(shù)量_______，但購買次數(shù)頻繁。（）A.不多B.眾多C.很多D.較大7.根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者購買汽車的購買行為屬于（）A.習(xí)慣型購買行為B.變換型購買行為C.協(xié)調(diào)型購買行為D.復(fù)雜性型購買行為8.宗教組織屬于（）A.首要群體B.次要群體C.向往群體D.厭惡群體9.在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程的第一個(gè)階段是（）A.收集信息B.引起需要C.決定購買D.購后評(píng)價(jià)10.體育明星和電影明星是其崇拜者的（）A成員群體B直接參照群體

C厭惡群體D向往群體二、填空題(本大題共10小題，每空2分，共20分)1.根據(jù)購買者的身份，可把整個(gè)市場(chǎng)劃分為兩大類,即________和________。2.產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型分為三種，即全新采購、修正重購、________。3.組織市場(chǎng)分為三種類型，即________、________、________。4.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素包括、、、三、判斷題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）消費(fèi)者的所有購買決策過程必須包括確認(rèn)需求、收集信息、選擇判斷、購買決策和購后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。（）2.生產(chǎn)者市場(chǎng)具有購買者較少，而單個(gè)購買者的購買數(shù)量較大的特點(diǎn)。()。3.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。()。4.在任何購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程均由五個(gè)階段構(gòu)成。（）。 5.通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者()。6.不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。（）7.歸屬于不同生活方式群體的人，對(duì)產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。（）8..影響生產(chǎn)者購買行為的因素主要有環(huán)境因素、地理因素、人文因素和個(gè)人因素。（）9.同一社會(huì)階層的人具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。()10.家庭是影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素。（）四、名詞解釋（5個(gè)，每個(gè)3分，共15分）消費(fèi)者市場(chǎng)參照群體組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

動(dòng)機(jī)五、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）1.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些2.消費(fèi)者購買決策過程的主要參與者有哪些3.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購買決策過程的主要階段。4.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異有哪些六、論述題（10分）結(jié)合自身經(jīng)歷談?wù)劶彝ベ徺I中的五種角色及購買過程 七、案例分析（共計(jì)15分，每小題5分）Shiseido：重新思考未來

許多成功的日本公司突然開始關(guān)注新型營(yíng)銷戰(zhàn)略，以便適應(yīng)不斷變化的顧客行為。在以消費(fèi)者忠誠出名的市場(chǎng)中，日本的管理人員開始注意到顧客有他們自己的想法，并且沒有必要遵循過去已知的法則。

Shiseido是日本最大的化妝品公司。這家公司是從志田紀(jì)子這樣的顧客身上了解到以上事實(shí)的。志田紀(jì)子是在東京時(shí)髦購物區(qū)的高檔商店購物的學(xué)生，21歲。當(dāng)她仔細(xì)觀察一支Shiseido的口紅時(shí)，她對(duì)價(jià)格極為不屑:"我在這兒找到合適的顏色，然后到折扣店去買同樣的產(chǎn)品。"這就是完全不同的新的消費(fèi)者。

1、獨(dú)特的營(yíng)銷安排

多年以來，零售商同意只出售Shiseido的產(chǎn)品，交換條件是Shiseido購回未能出售的產(chǎn)品。正是憑借這一協(xié)議，Shiseido集制造商和批發(fā)商于一身，并發(fā)展了一個(gè)由25000家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)。這些商店幾乎占日本全國化妝品店和藥店的一半。這一系統(tǒng)使Shiseido能夠控制銷售情況并形成一個(gè)高價(jià)位的形象。截止到1990年，Shiseido運(yùn)用這一分銷渠道和高價(jià)位已取得了超過5000億日元(合48億美元)的銷售額。

2、反壟斷法的強(qiáng)行限制

根據(jù)日本的反壟斷法，化妝品制造商對(duì)于成本高于12美元的產(chǎn)品，不能自行定價(jià)。這一規(guī)定使80%在日本銷售的化妝品受到影響。但是，Shiseido憑著它與其零售商之間的密切關(guān)系，使大多數(shù)零售商都能按它的建議零售價(jià)出售Shiseido的產(chǎn)品。自從1995年日本公平貿(mào)易委員會(huì)宣布Shiseido控制零售價(jià)違法，并勒令其允許零售商對(duì)產(chǎn)品打折銷售之后，Shiseido與零售商的關(guān)系發(fā)生了巨變。不久之后，一家名為JuSco的大型超市連鎖店對(duì)4家制造商的800種化妝品實(shí)行15%的降價(jià)。這樣一來，JuSco向日本傳統(tǒng)的化妝品銷售系統(tǒng)—化妝品須與個(gè)人咨詢捆綁銷售的方式發(fā)起挑戰(zhàn)。JuSco在出售Shiseido商品時(shí)沒有美容咨詢?nèi)藛T，它相信以較低的價(jià)格出售比提供昂貴的美容咨詢重要。

政府對(duì)于化妝品行業(yè)違背反壟斷法行為的強(qiáng)硬立場(chǎng)，從某些方面來講是消費(fèi)者對(duì)高價(jià)抱怨的結(jié)果。美國要求日本開放市場(chǎng)，將所有的化妝品的銷售也納入反壟斷的范圍也是一個(gè)原因。然而，大規(guī)模的化妝品打折并非不可避免。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多零售商必須保持高價(jià)以保證利潤(rùn)。

3、Shiseido的營(yíng)銷對(duì)策

Shiseido對(duì)以上變化所做出的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成木，并將中心移至低價(jià)位的化妝品上。在一家新建成的自動(dòng)化工廠里，機(jī)器人完成了幾乎所有的制造工序。同時(shí)，公司也在海外尋求更多的發(fā)展。Shiseido,在30個(gè)國家開設(shè)了21家子公司和6家工廠。它打算進(jìn)一步在國際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)50%，達(dá)至1000億日元(合億美元)的目標(biāo)。Shiseido要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在美國市場(chǎng)上有上乘的表現(xiàn)。1994年，公司轉(zhuǎn)變了在美國市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將注意力集中于護(hù)膚產(chǎn)品，注重采用醒目的新型印刷品廣告。公司還整修翻新了在美國的820家百貨商店里的銷售柜臺(tái)，舉行更多引人注目的展示，以期樹立新的形象。

4、爭(zhēng)取美國的消費(fèi)者

美國本土的化妝品公司正據(jù)棄使用性感模特的做法，轉(zhuǎn)而采用聽起來較科學(xué)的聲明，發(fā)放促銷性贈(zèng)券和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接攻擊的做法。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以上營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變反映出消費(fèi)者在實(shí)際認(rèn)識(shí)和價(jià)值方面的不斷覺悟。

盡管從表面看來，東京的志田紀(jì)子與美國的消費(fèi)者并沒有什么不同，但日本的化妝品制造商能否在美國化妝品市場(chǎng)上重演日本公司在美國汽車和家電市場(chǎng)上的輝煌，還是一個(gè)問題。一些分析家認(rèn)為，日本人是高科技的代表而非追求時(shí)鬃的代表。他們還認(rèn)為，日本的管理人員都蔑視產(chǎn)品形象驅(qū)動(dòng)型銷售，堅(jiān)信自己的產(chǎn)品比對(duì)手的產(chǎn)品好得多。日本的化妝品公司用銷售額的近4%進(jìn)行產(chǎn)品研制和開發(fā)，這筆花銷是美國同行的兩倍。

有一項(xiàng)試驗(yàn)：通過美國顧客對(duì)Shiseido持久型唇膏的反響來測(cè)試日本產(chǎn)品在美國化妝品市場(chǎng)上的效果。廣告宣傳著重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品對(duì)嘴唇的特殊保護(hù)功能而不是它豐富的色彩。

但是，一些觀察家認(rèn)為，化妝品市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品形象驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)。商家很難說服顧客并讓他們了解產(chǎn)品的差異。Shiseido的管理人員試圖知道公司能否依靠科學(xué)的主張和贈(zèng)券來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，能否將無法預(yù)料潮流變化的美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成高科技的產(chǎn)品。

[資料來源：《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷案例》(第四版，華夏出版社，2000年)

案例思考：結(jié)合案例談?wù)動(dòng)绊懴M(fèi)者化妝品購買行為的因素有哪些誰會(huì)參與到消費(fèi)者購買化妝品的決策過程中每個(gè)參與者扮演什么角色3、請(qǐng)描述化妝品的購買決策過程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析一般章一、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)1.“圍魏救趙”的故事體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷原理中是（

）A、側(cè)翼防御

B、以攻為守

C、反擊防御

D、運(yùn)動(dòng)防御2.某化妝品公司在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大香波銷售的方法屬于（

）A、產(chǎn)品開發(fā)

B、市場(chǎng)開發(fā)

C、多元化增長(zhǎng)

D、市場(chǎng)滲透：3.挑戰(zhàn)者如果擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，可選擇一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，借助圍堵計(jì)劃打跨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫（

）A、包圍戰(zhàn)略

B、迂回戰(zhàn)略

C、正面進(jìn)攻

D、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者4.專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)或低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的策略叫補(bǔ)缺專業(yè)化，屬于（

）A、垂直層面專業(yè)化

B、最終用戶專業(yè)化

C、特定顧客專業(yè)化

D、質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化5.某企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)降價(jià)競(jìng)銷總是強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其它方面卻不予理會(huì)，則該競(jìng)爭(zhēng)者屬于（

）A.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者

B.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者

D.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者6.當(dāng)富士公司在美國向柯達(dá)公司發(fā)動(dòng)攻勢(shì)時(shí)，柯達(dá)公司報(bào)復(fù)的手段是以牙還牙，攻入日本市場(chǎng)?？逻_(dá)公司采取的這種防御戰(zhàn)略是（

）A.側(cè)翼防御

B.以攻為守

C.反擊防御

D.運(yùn)動(dòng)防御7.精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利的市場(chǎng)地位的企業(yè)是（D）A、市場(chǎng)主導(dǎo)者B、市場(chǎng)跟隨著C、市場(chǎng)進(jìn)攻者D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者8.在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)是（

）A.市場(chǎng)主導(dǎo)者

B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

C.市場(chǎng)追隨者

D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者9.美國的研究證明，企業(yè)的最佳市場(chǎng)占有率是（

）%

%

%

%10.時(shí)裝制造商每年每季都不斷推出新的流行方式，這種擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的做法是（

）A.發(fā)現(xiàn)新用戶B.開辟新用途C.提高市場(chǎng)占有率D.增加使用量二、填空題(本大題共10小題，每空2分，共20分)1.市場(chǎng)主導(dǎo)者可以從三個(gè)方面擴(kuò)大需求總量，即、、。2.某化妝品公司的營(yíng)銷人員可以考慮，是否采取一些措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大香波產(chǎn)品的銷售。這屬于。3.當(dāng)富士公司在美國向柯達(dá)公司發(fā)動(dòng)攻勢(shì)時(shí)，柯達(dá)公司報(bào)復(fù)的手段是以牙還牙，攻入日本市場(chǎng)?？逻_(dá)公司采取的這種防御戰(zhàn)略是________。

4.市場(chǎng)主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹捎萌N戰(zhàn)略，即：、、5.通常可從和兩個(gè)方面來識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。三、判斷題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）1.在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面盡可能仿效主導(dǎo)者的戰(zhàn)略是選擇跟隨戰(zhàn)略。（）2.通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者()。3.最有效、最經(jīng)濟(jì)的進(jìn)攻戰(zhàn)略形式是側(cè)翼進(jìn)攻。（）4.有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)是具有戰(zhàn)略意義的。（）世紀(jì)70年代美國幾大汽車公司因?yàn)闆]有注意陣地防御，遭到日本小型汽車的無情進(jìn)攻，失去了大片陣地。（）6.曾作為挑戰(zhàn)者的日本精工表公司是依靠迂回進(jìn)