營銷心理論文-淺析營銷平衡心理

word文檔可自由復(fù)制編輯淺析營銷平衡心理經(jīng)過幾周的營銷心理學(xué)習(xí)，我了解了一些營銷技巧，比如，銷售中的趨利避害原則、金魚缸法則、嘗試?yán)碚?、名人效?yīng)、投射效應(yīng)，間接暗示等，而我最喜歡的是平衡心理。平衡理論是由海德于20世紀(jì)50年代，提出的一種闡述人在社會中的心理動態(tài)和社會心理學(xué)理論。該理論認(rèn)為，個人在社會生活中建立的大部分與他人的關(guān)系是通過某些事件形成的，主要角色有三種，即主體本人、動態(tài)對象、其他人或?qū)ο?。這三個角色構(gòu)成了一個環(huán)狀的封閉系統(tǒng)，即三角形。三個角色即為三角形的三個頂點(diǎn)，其彼此之間的關(guān)系特點(diǎn)會給個人帶來積極的或消極的情感體驗(yàn)。簡單地說，就是不管對人還是對事，每個人都會或多或少地遵循一個心理法則---平衡。如果感覺到平衡，那么他就會有積極的心理體驗(yàn)和積極的行為；如果感覺不平衡，那么他就會想辦法來調(diào)整影響平衡的某個因素，以達(dá)到心理平衡。這就是心理學(xué)上的“平衡理論”。平衡營銷的關(guān)注點(diǎn)在消費(fèi)者如何在角色沖突中實(shí)現(xiàn)自己對于情感的責(zé)任，并最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者情感上的補(bǔ)償。平衡營銷之所以將著眼點(diǎn)放在消費(fèi)者的情感上，是因?yàn)樵谙M(fèi)者所扮演的眾多角色中，在情感方面的角色，比如親情、愛情等，所受到的約束多集中于社會倫理道德，其柔性較大，沒有具體物化的標(biāo)準(zhǔn)；但是對于工作和其他社會責(zé)任而言，其必然要受到一系列規(guī)章制度的約束，呈現(xiàn)出明顯的剛性。在這種情況下，當(dāng)發(fā)生角色沖突時，人們往往會選擇犧牲柔性的角色，而盡量不觸碰剛性的角色。過分的擠壓導(dǎo)致在很多情況下人們所表現(xiàn)出來的角色缺位是對于情感的虧欠。社會心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，二戰(zhàn)后人們在感情方面的缺位表現(xiàn)得更為明顯。這可能是因?yàn)橐环矫骐S著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快和女權(quán)意識、女權(quán)運(yùn)動的崛起，社會結(jié)構(gòu)和社會角色安排發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的社會認(rèn)知架構(gòu)正在發(fā)生深刻的變化。另一方面，傳統(tǒng)社會倫理習(xí)俗和社會責(zé)任依然具有強(qiáng)大的力量，這些傳統(tǒng)因素對于人們的影響是根深蒂固的，絕不可能在短時間內(nèi)消亡，這就導(dǎo)致人們一方面在享受社會變化帶來的“權(quán)力”時，另一方面又不得不背負(fù)著社會習(xí)俗的沉重包袱艱難前行。這就使得人們在情感上往往陷入一種兩難境地。對職業(yè)女性來說這種情況尤為突出。她們一方面是員工，需要實(shí)現(xiàn)自己的事業(yè)，另一方面又必須履行自己作為妻子、母親、子女應(yīng)盡的義務(wù)，性別的安排使得職業(yè)女性們在尷尬的兩難境地中徘徊不前。平衡營銷的實(shí)施一：尋找沖突點(diǎn)實(shí)施平衡營銷的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的角色沖突點(diǎn)，并努力為該沖突營造一個有效的解決平臺，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“短暫”的角色平衡和情感補(bǔ)償。比如一些廠家在八月十五開展了消費(fèi)者為家人親自做月餅的活動，此活動一開展，立刻受到廣大消費(fèi)者，尤其是職業(yè)女性的歡迎，她們認(rèn)為這種特殊方式，雖然自己累點(diǎn)，但卻能在一定程度上彌補(bǔ)平時因?yàn)楣ぷ鳠o法照顧丈夫、孩子的虧欠心理。在平衡營銷的具體實(shí)施中，可從以下幾方面來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的角色沖突點(diǎn)：（1）職業(yè)。職業(yè)本身就決定了該職業(yè)所必需承擔(dān)的責(zé)任，從事某項(xiàng)職業(yè)的人必須履行自己對于該職業(yè)應(yīng)盡的職責(zé)。這就使得人們有時為完成自己的職業(yè)責(zé)任而不得不陷入角色的沖突中。因此，企業(yè)可以從各行業(yè)的不同性質(zhì)出發(fā)，研究該行業(yè)的職業(yè)特點(diǎn)，尋找可能發(fā)生的沖突點(diǎn)，從而進(jìn)行平衡營銷。（2）性別。雖然通過婦女解放運(yùn)動女性的地位得到了很大的改善，然而傳統(tǒng)的習(xí)俗依然沒有完全打破，女性在追求其價值的過程中，相對男性承擔(dān)了更多的責(zé)任。一方面他們要完成自己在工作、人際關(guān)系方面的角色，另一方面又要履行自己作為妻子、母親的義務(wù)，社會對于女性的期待使得她們在角色沖突發(fā)生時，要背負(fù)更多的情感債務(wù)。相對而言，男性的在情感方面的角色并沒有被社會過分的強(qiáng)化，因而男性在情感方面表現(xiàn)的會更加從容一些。對企業(yè)而言，要想成功地開展平衡營銷，必須要對男女在情感方面的差異有深刻的把握，從而有針對性的開展自己的營銷活動。比如職業(yè)女性為自己的丈夫買禮物可能更多的夾雜著自己因?yàn)楣ぷ鳑]有做到一位妻子應(yīng)盡的義務(wù)，想通過這種方式進(jìn)行補(bǔ)償。而丈夫給妻子買禮物，恐怕更多的是出于對妻子的愛或者是心疼妻子的過分操勞。（3）家庭地位。在家庭中，個人所處的家庭地位決定了他自己對于家庭應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的家庭責(zé)任的大小。對于家庭成員來說，他們對自己的家庭定位是相當(dāng)清晰的。一旦當(dāng)他因?yàn)槟撤N原因沒有實(shí)現(xiàn)自己對家庭應(yīng)盡的責(zé)任時，或者是沒有達(dá)到對該責(zé)任的期望，就會使得個人對家庭其他成員產(chǎn)生一種愧疚感，而這也正是企業(yè)進(jìn)行平衡營銷的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在家庭中，家庭成員往往分散在各地，對子女而言，這種地域的阻隔使得他們對父母應(yīng)盡的贍養(yǎng)義務(wù)無法履行。由此就會引發(fā)他們在情感上對父母的深深愧疚。如果企業(yè)能通過某種途徑來幫助子女們滿足他們在情感補(bǔ)償方面的需求，那么勢必會引發(fā)消費(fèi)者對于企業(yè)的強(qiáng)烈感情依賴和較高認(rèn)知。二：價格與價值等價格觀念：中低階層者消費(fèi)時往往對“價格”這個詞很敏感，因?yàn)殄X都是辛辛苦苦掙來的，客戶購物消費(fèi)幾乎沒有不與銷售員討價還價的，這是很正常的現(xiàn)象。例如：有的客戶說：“價格太高了，根本就買不起……”有的客戶說：“太貴了，一點(diǎn)兒都不合算……”有的客戶說：“我看到××公司的宣傳單上寫的價格比你們的要便宜很多……”有的客戶說：“如果價格能夠再低一些，或許我會考慮購買……”不要對客戶的討價還價感到厭煩，追求價廉是消費(fèi)者的本性，你購物的時候不也討價還價嗎？另外，客戶詢價砍價，不只是追求價廉，也是了解產(chǎn)品功能、質(zhì)量的過程，是找尋一種心理的平衡。只有經(jīng)過詢價砍價這個過程，客戶對銷售員有了信任，對產(chǎn)品有了認(rèn)可，并在產(chǎn)品價值與價格之間找到平衡后，他才會最終做出購買的決定。銷售員要懂得滿足客戶的這一心理訴求，在與客戶進(jìn)行議價時，找到雙方都能夠接受的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。在銷售過程中，銷售人員千萬不要心浮氣躁，急于求成，要學(xué)會與客戶討價還價，要讓客戶覺得自己得到了實(shí)惠，讓客戶砍價有成就感。強(qiáng)調(diào)價值：客戶關(guān)注產(chǎn)品的價格，表明他有這方面的需求?？蛻粼儍r砍價，只是追求物美價廉的一種心理，銷售員不要厭煩，也不要急躁，要做的就是要讓他們相信物有所值，或已經(jīng)物超所值。客戶不能充分認(rèn)識到產(chǎn)品的價值，他當(dāng)然有理由認(rèn)為產(chǎn)品不值錢。如果就價格論價格，銷售員就會處于很不利的地位。正確的應(yīng)對策略讓客戶感到物有所值，甚至是物超所值的，以此說服客戶實(shí)現(xiàn)成交。價格隱含于價值之中，價格本身的因素就不會顯得那么突出了。有一種叫“價格三明治”的方法，就是把價格含在產(chǎn)品的功能中，包括什么，把功能加在一起是這么多錢。銷售員要學(xué)會做價格分析，要報(bào)給客戶這個價格里面具體包括了什么。例如，陳先生為了參加一個結(jié)婚典禮，先去一家店購一套禮服，這家店里有許多這樣的禮服，并且標(biāo)價比較低，他一向很少獨(dú)自出來購物，心里沒什么把握。銷售員站在旁邊，告訴他是本市價格最低的，但是陳先生看來看去，無法決定要什么。他到了另一家商場里，一位銷售員走過來，耐心詢問他買衣服的緣由，陳先生的心情馬上釋然了，這位銷售員并沒有馬上向客戶介紹本店的商品多么質(zhì)優(yōu)價廉，而是先詢問各種問題，如購買的目的，他喜歡的花邊和樣式及選擇的理由，婚禮的場合以及他是否經(jīng)常會穿這套衣服，等等。最后，陳先生選購到了他要的東西，并且，對銷售員十分感激。從上面案例中，客戶的需要是遠(yuǎn)不止“價格低”而已，只憑價格無法吸引客戶的目光，我們要把握的一個核心就是價值，要跟客戶談價值，而不要談價格，讓客戶把關(guān)注的焦點(diǎn)從價格問題轉(zhuǎn)移到他們更感興趣的產(chǎn)品價值身上。如：你可以說：“我們的產(chǎn)品美譽(yù)度與品牌在行業(yè)里是數(shù)一數(shù)二的，是全國行業(yè)內(nèi)十佳品牌……”這么多錢。銷售員要學(xué)會做價格分析，要報(bào)給客戶這個價格里面具體包括了什么。你可以說：“這款產(chǎn)品的使用功能比其他產(chǎn)品多，使用效果也明顯好于價格相同的同類產(chǎn)品······”再來看看下面這位銷售員如何應(yīng)對客戶的砍價：客戶：“你們公司的這款復(fù)印機(jī)顯然要比××公司的價格更高一些，所以我們打算再考慮考慮……”銷售員：“我知道您說的那家公司，您認(rèn)為他們公司的產(chǎn)品質(zhì)量和性能與我們公司相比哪個更好一些呢？”客戶：“產(chǎn)品的質(zhì)量不太容易比較出來，不過我覺得他們公司的產(chǎn)品功能好像更多一些，他們公司的復(fù)印機(jī)還可以……”銷售員：“我們公司的另外一款產(chǎn)品也具有您提到的這種功能，不過這種功能其實(shí)是針對專業(yè)使用者設(shè)計(jì)的，我覺得貴公司的復(fù)印機(jī)使用的人員比較多，而且每天需要復(fù)印的東西也很多，所以這款操作簡單、復(fù)印速度快、質(zhì)量水平更高的機(jī)子更適合貴公司日常使用……”（注意：銷售員把難以解決的價格問題轉(zhuǎn)移到了比較容易解決的質(zhì)量與性能問題上。）差額比較當(dāng)客戶對價格感到不滿時，銷售員可以引導(dǎo)客戶說出他們認(rèn)為比較合理的預(yù)期價格，然后針對產(chǎn)品價格與客戶預(yù)期價格這個差額對客戶進(jìn)行有效說服。采用這種方法最大的好處是，一旦確定了價格差額，商談的焦點(diǎn)問題就不再是龐大的價格總額了，而只是區(qū)區(qū)小數(shù)的差價，這時，你再進(jìn)一步澄清產(chǎn)品價值，把客戶的注意力吸引到產(chǎn)品的價值上來，或擁有產(chǎn)品后獲得更大的價值，客戶可能就不會過于堅(jiān)持，會有效促進(jìn)交易的完成。情節(jié)：客戶：“這個價格實(shí)在是太高了，簡直超出預(yù)算?！变N售員：“那您認(rèn)為怎樣的價格范圍您才能接受呢？”客戶：“我們的最高預(yù)算是18000元、、、”銷售員：“我們的報(bào)價是19000元，與您提出的價格正好相差1000元，其實(shí)在決定買與不買之間我們只有1000元的距離，不是嗎？”客戶：“是的”銷售員：“這種機(jī)器平均每天可以為您增加效益200余元，也就是說，只要購買這臺機(jī)器，不到5天的時間您就可以把這1000元的差價賺回來，難道您打算放棄這臺機(jī)器為您帶來的巨大效益嗎？”平衡營銷應(yīng)注意的問題1.平衡營銷是以消費(fèi)者的情感為基本出發(fā)點(diǎn)的，它的一切營銷活動都建立在消費(fèi)者的情感基礎(chǔ)上，因此與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴將成為平衡營銷的關(guān)鍵。這就要求我們要將自己的情感定位準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中發(fā)生強(qiáng)烈的認(rèn)知感。2.發(fā)掘消費(fèi)者的角色沖突點(diǎn)，是一個復(fù)雜的過程，涉及到很多的因素，這就要求我們綜合考慮消費(fèi)者在社會、家庭等方面所扮演的各種角色，從而對消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并以此實(shí)施有效的營銷方案。3.平衡營銷雖然強(qiáng)調(diào)我們提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者來