551系統(tǒng)行銷及企劃實(shí)務(wù)

瞄準(zhǔn)目標(biāo)、、整合資源源－系統(tǒng)營(yíng)銷及及企劃實(shí)務(wù)務(wù)H90-10141Harvest@Copyright講題大綱Cost&effect－營(yíng)銷環(huán)環(huán)境的變遷遷Control&manage－－營(yíng)銷的重重要與困難難What&when－營(yíng)營(yíng)銷是什么么Why－為何整合合營(yíng)銷How－整合營(yíng)銷銷企劃Newthought－回回歸常識(shí)／／案例例研討Newaction－再創(chuàng)創(chuàng)SigmoidcurveH90-10142Harvest@Copyright前言人類的生活活周遭看似似復(fù)雜的萬(wàn)萬(wàn)物，都能能以一束粒粒子來(lái)解釋釋。這就好好像一張色色彩鮮艷、、復(fù)雜萬(wàn)分分的壁毯，，其實(shí)只是是由幾種顏顏色的線條條編織而成成的。－量子革命命經(jīng)---Fundamental基本---如如何下棋棋（游戲規(guī)則則）緯---Relevant相相關(guān)---棋棋壇高手（腦力、創(chuàng)創(chuàng)新、想象象力）－智慧的外外星人阿阿瑟BySheldonGlashowH90-10143Harvest@Copyright營(yíng)銷是企業(yè)業(yè)成長(zhǎng)的引引擎Boss企企業(yè)經(jīng)營(yíng)決決策M(jìn)odel決策項(xiàng)目相關(guān)條件及特性價(jià)格營(yíng)銷費(fèi)用研究發(fā)展計(jì)劃生產(chǎn)倉(cāng)儲(chǔ)配送維護(hù)維修設(shè)備投資購(gòu)料存貨股利借款還款價(jià)格決定于外在環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)條件，此兩大條件皆不能完全控制，變量較大。價(jià)格決定之后，其余之決策項(xiàng)目就能相對(duì)決定。價(jià)格之決定又與營(yíng)銷之效率效能最為息息相關(guān)。營(yíng)銷效能之高低則以市場(chǎng)潛能與消費(fèi)者特色之掌握至為關(guān)鍵。H90-10144Harvest@Copyright營(yíng)銷－穿透透生產(chǎn)與消消費(fèi)的吊詭詭生產(chǎn)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)）信息財(cái)貨服務(wù)消費(fèi)滿意極大化阻隔空間時(shí)間（Who.When.What.How）信息價(jià)格／價(jià)值值（成本競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)／經(jīng)濟(jì)效效用／個(gè)人人滿足）所有權(quán)／使使用權(quán)（擁有、不不愿消費(fèi)／／消費(fèi)、所所不擁有））數(shù)量貨色種類（少數(shù)種類類／貨色齊齊全）消費(fèi)型態(tài)區(qū)域時(shí)間擁有效用差異化營(yíng)銷營(yíng)銷H90-10145Harvest@CopyrightWhen營(yíng)銷：非非銷售－－營(yíng)銷與銷銷售的差差異行銷觀念銷售觀念對(duì)顧客的態(tài)度顧客的需求決定公司的計(jì)劃。顧客應(yīng)該慶幸我們存在，我們應(yīng)刪減成本，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。產(chǎn)品／服務(wù)公司制造能銷售的產(chǎn)品。公司銷售能制造的產(chǎn)品。營(yíng)銷研究用來(lái)決定顧客的需求，以及用來(lái)滿足顧客需求。如果有使用的話，用來(lái)決定顧客的反應(yīng)。商品運(yùn)輸視為對(duì)顧客的一項(xiàng)服務(wù)。視為生產(chǎn)與儲(chǔ)存活動(dòng)的延長(zhǎng)，重視成本降低。H90-10146Harvest@CopyrightWhat營(yíng)銷：：請(qǐng)人來(lái)來(lái)付錢請(qǐng)錢人來(lái)付Place?ProcessPricePeopleProductPromotion人員銷售售廣告宣傳傳銷售推廣廣公共關(guān)關(guān)系?小區(qū)?公益?贊助?Freesample?Coupons?Premiums?Pop?Pricepack?Contests銷費(fèi)者市市場(chǎng)購(gòu)買者行行為?年齡、性性別、所所得?區(qū)域域、文化化?Wants&Needs分配／物物流／通通路關(guān)鍵要素素?重復(fù)復(fù)購(gòu)買?購(gòu)后后滿足Exchange產(chǎn)品／服服務(wù)價(jià)值／滿滿足價(jià)格／成成本（定定價(jià)）H90-10147Harvest@Copyright營(yíng)銷策劃劃企劃架架構(gòu)效益曲線工作階段觀念形成現(xiàn)況評(píng)估活動(dòng)研發(fā)起始成長(zhǎng)再造Step1SystematicThinking系統(tǒng)搜集、調(diào)查、評(píng)估˙環(huán)境（社會(huì)、產(chǎn)業(yè)、科技、趨勢(shì)…）˙趨勢(shì)變動(dòng)˙機(jī)會(huì)威脅˙優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)（印象、關(guān)系、功能）Transactiontoenlarge具體推動(dòng)˙執(zhí)行活動(dòng)˙運(yùn)作模式˙統(tǒng)籌計(jì)劃˙建立機(jī)制Growth&Yield擴(kuò)大活動(dòng)擴(kuò)大營(yíng)收ExtensiondiversificationStep2Resources資源分組分類評(píng)等˙內(nèi)（自有）－集團(tuán)、核心事業(yè)、目標(biāo)事業(yè)˙外－機(jī)構(gòu)、職能、社會(huì)、效用Action（Marketing&Communication）˙座談˙宣傳˙出版˙營(yíng)銷˙捐贈(zèng)˙活動(dòng)˙展覽˙義賣˙贊助ReplacementReformulationRemerchandisngStep3Allocation組織、分工活動(dòng)規(guī)劃工作計(jì)劃˙職能˙類別˙時(shí)間˙預(yù)算˙地區(qū)˙方式˙目標(biāo)附注整合相關(guān)外部資源、凝聚內(nèi)部共識(shí)。選定目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)群體，提出有效營(yíng)銷及公關(guān)對(duì)策。適時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷及公關(guān)活動(dòng)改善對(duì)策。擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。TIME199920002001產(chǎn)出整合推展展投入H90-10148Harvest@CopyrightHow營(yíng)營(yíng)銷管管理的五五大步驟驟（一））分析營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)建立營(yíng)銷銷信息系系統(tǒng)與從從事?tīng)I(yíng)銷銷研究分析營(yíng)銷銷環(huán)境分析消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)與購(gòu)買買行為分析組織織市場(chǎng)與與組織購(gòu)購(gòu)買行為為研究與選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)衡量與預(yù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)場(chǎng)需求區(qū)隔市場(chǎng)場(chǎng)與選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)－PhilipKotler1994（p.9&P.10）H90-10149Harvest@CopyrightHow營(yíng)營(yíng)銷管管理的五五大步驟驟（二））制定營(yíng)銷銷策略差異化˙˙集中化化3R（Responsiveness．Resources．．Results）規(guī)劃營(yíng)銷銷方案產(chǎn)品決策策˙通路路決策˙˙價(jià)格決決策促銷決策策˙團(tuán)隊(duì)隊(duì)決策組織、執(zhí)執(zhí)行與控控制營(yíng)銷銷力量營(yíng)銷組織織˙營(yíng)銷銷執(zhí)行˙˙績(jī)效評(píng)評(píng)估與控控制（顧客滿滿意度、、市場(chǎng)占占有率、、廣告促促銷效果果、人員員銷售成成績(jī)）H90-101410Harvest@Copyright促銷之成成本效益益（一））H90-101411Harvest@Copyright促銷之成成本效益益（二））H90-101412Harvest@Copyright購(gòu)后結(jié)果果－顧客滿意意度建立真實(shí)實(shí)的期望望真實(shí)的感感受VS購(gòu)買前的的期望確定產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)的質(zhì)量量契合顧顧客的期期望經(jīng)濟(jì)性／／安安全性／／自自我形象象凸顯提供真實(shí)實(shí)的保證證確實(shí)可行行的保證證提供產(chǎn)品品使用的的知識(shí)產(chǎn)品特性性／使使用注注意事項(xiàng)項(xiàng)／使使用手手冊(cè)以負(fù)責(zé)任任的態(tài)度度處理顧顧客抱怨怨－PhilipKotler1994H90-101413Harvest@CopyrightTarget：：瞄準(zhǔn)目目標(biāo)經(jīng)常發(fā)生生疾病特殊消費(fèi)費(fèi)／購(gòu)買買行為?生命周期期／醫(yī)病病特征?市場(chǎng)潛量量／人口口統(tǒng)計(jì)特有生活活型態(tài)?AIO（Active.Internet.Opinion）?生活活／工作作?時(shí)間間／金錢錢?Invite?VIP型態(tài)年齡族群H90-101414Harvest@Copyright消費(fèi)者決決策過(guò)程程與涉入入程度消費(fèi)者決決策過(guò)程程確認(rèn)需求求搜集集信息評(píng)評(píng)估方案案購(gòu)購(gòu)買結(jié)結(jié)果涉入程度度與消費(fèi)費(fèi)者行為為初次購(gòu)買買的決策策行為*ByLaurentandKapferer,1985深度的問(wèn)問(wèn)題解決決中中度的的問(wèn)題解解決有有限限的問(wèn)題題解決高涉涉入入程度低低重復(fù)購(gòu)買買的決策策行為深度的中中度度的有有限的品品牌忠忠誠(chéng)品品牌惰性性問(wèn)題解決決問(wèn)問(wèn)題解決決問(wèn)問(wèn)題解決決高涉涉入入程度低低H90-101415Harvest@Copyright二十一世世紀(jì)企業(yè)業(yè)資產(chǎn)負(fù)負(fù)債表公司的智智慧資產(chǎn)產(chǎn)（包括其其商標(biāo)、、專利、、技術(shù)基基礎(chǔ)）公司用以以擴(kuò)充這這些資產(chǎn)產(chǎn)的開(kāi)支支（包括研研究發(fā)展展與訓(xùn)練練、培育育之經(jīng)費(fèi)費(fèi)）新產(chǎn)品或或服務(wù)的的引進(jìn)員工的士士氣與生生產(chǎn)力顧客產(chǎn)品與服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量顧客滿意意度環(huán)境在環(huán)境控控制與改改善方面面的投資資與支出出小區(qū)工作作的支出出對(duì)小區(qū)的的投資H90-101416Harvest@CopyrightSigmoidcurve－持續(xù)成長(zhǎng)長(zhǎng)的秘方方H90-101417Harvest@Copyright整合：帶帶來(lái)持久久的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)來(lái)自于于活動(dòng)的的「整個(gè)個(gè)系統(tǒng)」」；因此此，將企企業(yè)的成成功歸功功于特定定的核心心能力或或關(guān)鍵資資源是一一種誤導(dǎo)導(dǎo)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)來(lái)自于于企業(yè)如如何整合合所有的的活動(dòng)，，讓活動(dòng)動(dòng)彼此加加強(qiáng)效益益?；顒?dòng)之間間的整合合可以大大幅降低低成本，，增加差差異性，，擴(kuò)大與與持久競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。管理的核核心仍在在于策略略－定義義并溝通通企業(yè)的的獨(dú)特定定位，做做出取舍舍，并在在各種活活