嘉臣智業(yè)-勝華元品牌整合行銷傳播方案

IMCP勝華元品牌牌整合行銷傳傳播方案目錄市場環(huán)境分析析勝華元品牌市市場定位勝華元品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃整合傳播架構(gòu)構(gòu)一、市場環(huán)境境分析一、市場環(huán)境境分析市場背景隨著國家5月月份關(guān)于汽車車行業(yè)價格開開放的政策實實施，汽車走入家庭庭的速度將會會越來越快。。廣闊的前景景使得這個市場更具具誘惑力，競競爭也越來越越激烈。中國國加入WTO后，開放的的汽車市場將將帶來更大的的競爭壓力。。勝華元目前除除了要和汽車車銷售商競爭爭外，另外從從產(chǎn)品的角度度思考，來自自一汽的捷達達和大眾的桑桑塔納，也是是這個時期主主要的競爭對對手。一、市場環(huán)境境分析競爭對手在做做什么汽車城—夏利車銷售城城規(guī)模大有氣勢勢有售后及維修修服務(wù)品牌知名度高高會員制，貴賓賓卡、金卡、、銀卡、普通通卡一、市場環(huán)境境分析競爭對手在做做什么捷達銷售點——一汽-大眾專專賣店—專營大眾汽車車產(chǎn)品多家經(jīng)營品牌知名度高高有實力展廳略顯陳舊舊福建迅速汽車車俱樂部—清晰的市場定定位最先進的汽車車維修中心在廈門地區(qū)已已形成汽車俱俱樂部老大身身份知名度高會員制，金卡卡、銀卡、水水晶卡一、市場環(huán)境境分析競爭對手在做做什么車仆俱樂部——你當車的主人人，我當車的的仆人每年傭金700元五個服務(wù)網(wǎng)點點給人感覺實力力不夠強知名度不高一、市場環(huán)境境分析競爭對手在做做什么華鵬汽車維修修站—汽車美容汽車維修兩個服務(wù)網(wǎng)點點場地規(guī)模大較有實力容易產(chǎn)生信任任一、市場環(huán)境境分析競爭對手在做做什么市場結(jié)論廈門汽車市場場競爭激烈，，不管是汽車車經(jīng)銷商或服服務(wù)商，還有其它它一些站點，，都以各自的的優(yōu)勢在爭奪奪著這個市場份額額。除價格競競爭外，品牌牌形象的影響響力將是下一個爭爭奪的重點。。一、市場環(huán)境境分析競爭對手在做做什么一、市場環(huán)境境分析目標消費群體體是誰性別男91.3%女8.7%是否計劃在未未來三年購買買汽車是94.3%否5.7%051015202530354018歲以下19-25歲歲26-34歲歲35-44歲歲45-54歲歲55歲以上年齡4.1%15%36.2%32.4%8.5%3.8%一、市場環(huán)境境分析目標消費群體體是誰051015202530352%8.6%23.2%16.9%18.7%30.6%小學(xué)或以下初中高中技工學(xué)校中專學(xué)校大?；蛞陨辖逃潭纫?、市場環(huán)境境分析目標消費群體體是誰17.8%24.3%22.9%8.9%12.9%公司董事/總經(jīng)理私營小老板外企主管專業(yè)人士職業(yè)13.2%政府公務(wù)員其他人士一、市場環(huán)境境分析目標消費群體體是誰05101520253012.3%22.1%25.4%27.6%人民幣4,000元元以下人民幣4,001-6,000元家庭每月收入12.6%人民幣6,001-8,000元人民幣8,001-10,000元人民幣10,001元以上一、市場環(huán)境境分析目標消費群體體是誰結(jié)論品牌目標消費費群體是這樣樣的一群人●購車以家庭需需求為主●實用為第一優(yōu)優(yōu)點●完成擁有車的的愿望●講究生活品質(zhì)質(zhì)，追求心理理優(yōu)越感●注重售后服務(wù)務(wù)品質(zhì)●大多數(shù)人三年年內(nèi)打算買車車一、市場環(huán)境境分析目標消費群體體是誰一、市場環(huán)境境分析行銷進程中的的核心關(guān)鍵點點如何成為消費費者心目中的的買車首選去去處？二、勝華元品品牌定位二、勝華元品品牌定位廈門市場SWOT分析S（優(yōu)勢）●擁有銷售、維維修、俱樂部部售后服務(wù)體系●產(chǎn)品具有一定定知名度●銷售量遠遠高高于同類產(chǎn)品品其他經(jīng)銷商W（劣勢）●勝華元品牌印印記不足●長期以來在消消費者心中形形成富康汽車經(jīng)銷點，，品牌發(fā)展具具有相對局限性O(shè)（機會）●目前廈門汽車車經(jīng)銷商品牌牌意識薄弱●富康汽車今年年上半年銷量量增長率在其他競爭爭品牌前列●俱樂部提供的的服務(wù)將帶來來更大的商機T（威脅）●中國加入WTO后，將給給汽車行業(yè)帶來更大的競競爭壓力●汽車消費市場場的日趨成熟熟勢必造成各汽車銷售售商自我完善善意識加強●單一的產(chǎn)品銷銷售流失了一一部分市場份額。Factor1=56.3Factor2=13.9ActiveRowsActiveCols新三友汽車城迅速車仆盈眾合泰我喜歡嘗試好好的品牌即使價錢貴一一點，我還是是喜歡購買國國外品牌我更愿意購買買國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌的質(zhì)質(zhì)量跟進口品品牌的質(zhì)量有有時也差不多多即使昂貴的香香水或化妝品品我也會購買買買汽車，我更更愿意聽朋友友推薦名人推薦的品品牌通常不會會錯我很注意街街上的廣告告我將閱讀過過的雜志保保留起來，，并且還會會翻閱它們們會花錢比多多掙錢更重重要我通常選擇擇購買精致致的產(chǎn)品我對自己的的花銷非常常謹慎我有足夠的的錢享受生生活我覺得購房房子是最好好的投資方方式孩子對我挺挺重要的我更愿意與與朋友出去去吃飯,而而不是在家家里與家人人吃飯我凡事喜歡歡自己來，，不喜歡依依賴別人我對街坊鄰鄰居的事情情熱心度一一般我經(jīng)常在西西式快餐店店用餐我喜歡追求求流行、時時髦與新奇奇的東西流行與實用用之間我比比較喜歡流流行如果東西壞壞了，我會會更換而不不是修理我往往是最最早購買最最新技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品的人吸引異性的的注目是我我很喜歡的的感覺我向往過浪浪漫的生活活我的服飾和和打扮，注注重品牌我做事一向向都有計劃劃我一向按時時起居作息息，飲食定定時定量我花很多的的錢用于應(yīng)應(yīng)酬兜風是我最最喜歡的消消遣之一我喜歡與朋朋友一起討討論汽車我喜歡到有有文化氛圍圍的地方去去度假晚上我更愿愿意外出看電視，我我不是太喜喜歡即使再忙,我也要要抽時間參參加鍛煉科學(xué)技術(shù)使使我的生活活方便、舒舒適二、勝華元元品牌定位位品牌因子分分析勝華元泰成宏通二、勝華元元品牌定位位策略鐵三角角競爭對手●廈門地區(qū)據(jù)據(jù)不完全統(tǒng)統(tǒng)計有30多家家的汽車銷銷售商，這些銷售商商從展廳規(guī)規(guī)模到服務(wù)人數(shù)都都具有一定定的競爭力●廈門地區(qū)較較有名氣的的汽車、俱樂部有福福建迅速汽汽車俱樂部、車仆仆俱樂部，，服務(wù)內(nèi)容沒有新新意目標消費群群●25-50歲●月收入6000元以以上●完成擁有車車的愿望●講究生活品品質(zhì)，追求求心理優(yōu)越感●注重產(chǎn)品實實用性和品品牌形象●注重售后服服務(wù)品質(zhì)品牌力●三位一體服服務(wù)體系完完善●產(chǎn)品上半年年銷量同比比增長率達達22.9%●俱樂部的完完善將使品品牌具有更更強大的競競爭力汽車全程服務(wù)的貼心顧問二、勝華元元品牌定位位品牌聯(lián)想思考“勝華華元”會在在消費者腦腦海里意味味著什么呢呢(我們試著著用一串字字眼來一個個描述吧)可信賴的平易親和但但不失檔次次的專業(yè)的放心貼心省省心資訊充足的的只要是有關(guān)關(guān)車的事，，我就會想想到勝華元元勝華元汽車館維修站俱樂部品種眾多的的精致汽車車展銷館項目概念任務(wù)幫助消費者者挑選最合適適的汽車技術(shù)一流、、親切友善的的售后服務(wù)點點給消費者最最好的服務(wù)務(wù)，建立消消費者與品品牌之間的的良好聯(lián)系個性化的豐富多彩的的愛車樂園提升勝華元元品牌形象，并并有機會獲得更更多銷售機會汽車全程服服務(wù)的貼心心顧問二、勝華元元品牌定位位服務(wù)結(jié)構(gòu)二、勝華元元品牌定位位品牌寫真一一阿勝是一個個什么樣的的人—汽車館館長長衣著整潔，，形象光鮮鮮真誠能干的的專業(yè)敬業(yè)的的知識淵博，，對汽車了了如指掌能幫你挑到到最合適的的車笑容滿面，，令人一看看如沐春風風阿華是一個個什么樣的的人—售后服務(wù)部部的隨叫隨到、、親切友善善勤勤懇懇的的會及時傳達達你最新的的服務(wù)項目目耐心、細心心永遠對你微微笑的那個個人愛你的車就就象愛他自自己二、勝華元元品牌定位位品牌寫真二二阿元是一個個什么樣的的人—維修部的技術(shù)一流但由于汽車車品質(zhì)好，，較長時間間閑置最后由他負負責俱樂部部事宜所以，現(xiàn)在在正充分發(fā)發(fā)揮他的聰聰明才智，，把俱樂部部搞得有聲聲有色。二、勝華元元品牌定位位品牌寫真三三核心傳播概概念我為什么會會相信？具有專業(yè)服服務(wù)水準，，產(chǎn)品具有較較高知名度度與我有什么么關(guān)系？汽車消費將將與你越來來越接近車是家的延延伸，是我我生活的一部分我為什么會會喜歡？能夠提供專專業(yè)貼心的的服務(wù)，汽車俱樂部部使你資訊訊更充足，使你放放心購買、、滿意享受。全程服務(wù)的絕好去處三、勝華元元品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃三、勝華元元品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃市場競爭狀狀態(tài)阻力1市場中不斷斷完善自我我的其他競競爭對手阻力2消費者對品品牌的單調(diào)調(diào)的疲倦感動力1品牌的自我我更新能力力動力2品牌形象不不斷活性化化表現(xiàn)品牌發(fā)展歷歷史市場競爭勝華元勝華元勝華元服務(wù)好質(zhì)量可靠專業(yè)實力大規(guī)范化創(chuàng)新展示強資訊充足人才輩出三、勝華元元品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃勝華元既有有優(yōu)勢新三位一體體的服務(wù)理理念延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢三、勝華元元品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃勝華元價值影響圈圈品牌利益區(qū)區(qū)隔品牌的心理理影響購車后的安心、省心心、貼心感感品牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)功能汽車全程服服務(wù)的貼心顧問問服務(wù)銷售維修三位一體俱樂部行業(yè)前列知名品牌品質(zhì)可靠親切平和核心價值汽車全程服服務(wù)的貼心顧問問勝華元品牌價值的的深度影響勝華元品牌牌以全程服務(wù)務(wù)為主導(dǎo)傳傳播，提高認同度度和品質(zhì)信信賴感產(chǎn)品區(qū)隔傳播以產(chǎn)品的銷銷售表現(xiàn)作作為品牌推進進的核心方方面2001/122001/102001/8消費者2002年年三、勝華元元品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃總體品牌的的戰(zhàn)略進程程汽車全程服服務(wù)的貼心心顧問外勢的影響-車之館-車之家-車之站……內(nèi)勢的影響-人員專業(yè)服務(wù)水準-專業(yè)系統(tǒng)資訊提供-多元化產(chǎn)品的發(fā)展……消費者的綜合認知三、勝華元元品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃品牌內(nèi)外勢勢的影響全程服務(wù)的的絕好去處處三、勝華元元品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃品牌視覺系系統(tǒng)標準字輔助圖形標準色LOGO標準字輔助圖形標準色LOGO辦公系統(tǒng)展示系統(tǒng)事務(wù)系統(tǒng)公關(guān)系統(tǒng)服飾系統(tǒng)交通系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)廣告系統(tǒng)門基礎(chǔ)系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用擴展三、勝華元元品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃品牌形象的的形成價位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想展示使用者促銷競爭者勝華元品牌的整體形象三、勝華元元品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃完成構(gòu)建勝勝華元形象象的七個方方面勝華元品牌市場形象外觀形象技術(shù)形象未來感性形形象經(jīng)營者形象象信息形象公司風格三、勝華元元品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃品牌驅(qū)動品牌定位整合傳播組合產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)公關(guān)互動品牌認同新三位一體體服務(wù)汽車全程服服務(wù)的貼心心顧問“風火水計計劃”傳播播運動理性：提供供各層面專專業(yè)服務(wù)感性：貼心心的放心的的車之家具有視象力力的VI系系統(tǒng)，活性性化的呈現(xiàn)現(xiàn)在消費的的各個層面面公關(guān)、促銷銷、軟新聞聞全部源自自于核心概概念，統(tǒng)合合傳播有關(guān)車的事事，就找勝勝華元吧四、整合行行銷傳播架架構(gòu)將往何處四、整合行行銷傳播架架構(gòu)品牌傳播策策略開拓市場鞏固市場擴大市場品牌形象品牌力擴充產(chǎn)品品品牌品牌形象的的接受品牌個性的的認同市場主動者者的位置認知階段認認同階段認認購階階段2001.8四、整合行行銷傳播架架構(gòu)進程版塊只有風動旗旗動，才能能心動行動動！風計劃火計劃水計劃品牌規(guī)劃方方案品牌火紅登場推波助瀾策略品牌規(guī)劃、、品牌發(fā)展展策略、品品牌定位、、品牌寫真真、品牌概概念、實施施步驟品牌年度促促銷推廣活活動、推廣廣計劃、推推廣主題、、活動細節(jié)節(jié)、促銷品品建議、費費用建議等等品牌發(fā)展整整合傳播計計劃、創(chuàng)意意呈現(xiàn)、界界定目標對對象、傳播播定位、媒媒體組合、、費用建議議、傳播活活動時間表表四、整合行行銷傳播架架構(gòu)組合內(nèi)容整合出擊，，品牌生花花空中打擊商海支持地面推動●富康報紙廣廣告●形象廣告●報紙軟性文文章●重金懸賞我我是誰？●點車成金●千金買你一一句話●靚靚好車回回一次家●賣場布置●POP海報報●招展旗幟●購車寶典●養(yǎng)車心經(jīng)●修車秘笈完成勝華元元品牌規(guī)劃劃，并通過過個性化的的形象使品品牌迅速形形成印記公關(guān)影響●聯(lián)合促銷●駕證活動●體驗行銷●阿勝阿華阿阿元形象亮相四、整合行行銷傳播架架構(gòu)空中打擊例：●富康報紙廣廣告●形象廣告●報紙軟性文文章故事性：勝勝華元汽車車館全新裝裝修完成，，阿勝榮任任館長。概念性：勝勝華元汽車車全程服務(wù)務(wù)的貼心顧顧問新概念念，給你的愛車找找一個家吧吧四、整合行行銷傳播架架構(gòu)地面推動例：活動一：重重金懸賞我我是誰？告知方式：：廈門日報報1/24黑白版時間：9/10、12、14、17目的：提高高勝華元品品牌知名度度，擴大社社會影響力力。內(nèi)容：有獎獎競猜活動動：以打電電話的方式式告訴勝華元元““車車之之家家””是是誰誰？？四、、整整合合行行銷銷傳傳播播架架構(gòu)構(gòu)地面面推推動動例：：活動動主主題題二二：：千千金金買買你你一一句句話話告知知方方式式：：廈廈門門日日報報1/24黑黑白白版版時間間：：9/26，，10/10目的的：：吸吸引引目目標標對對象象關(guān)關(guān)注注，，提提高高勝勝華華元元品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵，，擴擴大品品牌牌影影響響力力。。內(nèi)容容：：請請大大眾眾談?wù)務(wù)務(wù)剬Α啊败囓囍壹?，，您您的的家家””的的理理解解，，并并用用一一句句話話概概括括，，入入選選者者有有獎獎四、、整整合合行行銷銷傳傳播播架架構(gòu)構(gòu)公關(guān)關(guān)影影響響例：：活動動主主題題：：聯(lián)聯(lián)合合促促銷銷告知知方方式式：：廈廈門門日日報報1/12黑黑白白時間間：：12/12目的的：：與與知知名名房房產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌強強強強聯(lián)聯(lián)手手，，既既可可提提升升品品牌牌形形象象，，同時時促促進進銷銷售售內(nèi)容容：：買買車車送送購購房房保保險險，，買買房房送送購購車車首首付付款款