××國(guó)際360度品牌管理(PPT 305)

奧美美360度度品品牌牌管管理理基基礎(chǔ)礎(chǔ)有關(guān)關(guān)品品牌牌的的獨(dú)獨(dú)特特看看法法品牌牌是是一一種種錯(cuò)錯(cuò)綜綜復(fù)復(fù)雜雜的的象象征征。。它它是是品品牌牌屬屬性性、、名名稱稱、、包包裝裝、、價(jià)價(jià)格格、、歷歷史史、、信信譽(yù)譽(yù)，，廣廣告告方方式式的的無(wú)無(wú)形形總總稱稱。。品品牌牌同同時(shí)時(shí)也也使使消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)其其使使用用者者的的印印象象。。以以其其自自身身的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)而而有有所所界界定定。。產(chǎn)品品是是工工廠廠生生產(chǎn)產(chǎn)的的東東西西；；品品牌牌是是消消費(fèi)費(fèi)者者所所購(gòu)購(gòu)買買的的東東西西。。產(chǎn)產(chǎn)品品可可以以被被競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者模模仿仿，，但但品品牌牌則則是是獨(dú)獨(dú)一一無(wú)無(wú)二二的的，，產(chǎn)產(chǎn)品品極極易易迅迅速速過(guò)過(guò)時(shí)時(shí)落落伍伍，，但但成成功功的的品品牌牌卻卻能能持持久久不不墜墜““。。什么么是是產(chǎn)產(chǎn)品品，，什什么么是是品品牌牌？？產(chǎn)品品是是工工廠廠生生產(chǎn)產(chǎn)的的東東西西品牌牌是是消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買的的東東西西消費(fèi)費(fèi)者者擁?yè)碛杏衅菲放婆疲。《x義產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌產(chǎn)品品－對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能的的使使用用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)－有有形形的的、、摸摸得得著著、、感感覺(jué)覺(jué)得得到到、、看看得得見(jiàn)見(jiàn)－有有外外在在屬屬性性，，有有風(fēng)風(fēng)格格式式樣樣，，特特性性、、價(jià)價(jià)格格－使使?jié)M滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)其其功功效效和和價(jià)價(jià)值值的的期期望望－但但這這些些只只是是產(chǎn)產(chǎn)品品特特點(diǎn)點(diǎn)品牌牌－對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的全全方方位位體體驗(yàn)驗(yàn)－個(gè)個(gè)性性－可可貴貴－信信任任－信信心心－朋朋友友－定定位位－共共享享的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)創(chuàng)建建一一個(gè)個(gè)品品牌牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌品牌牌品牌牌是是一一個(gè)個(gè)在在消消費(fèi)費(fèi)者者生生活活中中，，通通過(guò)過(guò)認(rèn)認(rèn)知知、、體體驗(yàn)驗(yàn)。。信任任、、感感受受，，建建立立關(guān)關(guān)系系，，并并占得得一一席席之之地地的產(chǎn)產(chǎn)品品。。它是是消消費(fèi)費(fèi)者者如如何何感感受受一一個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的總總和和。。產(chǎn)品品＝＝品品牌牌每個(gè)個(gè)品品牌牌中中都都一一定定有有個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品但不不是是所所有有產(chǎn)產(chǎn)品品都都可可成成為為品品牌牌品牌牌的的真真諦諦品牌牌就就是是消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)某品品牌牌感感受受的的總總和和強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌的的好好處處售價(jià)價(jià)較較高高、、獲獲利利較較高高高獲獲利利容容許許更更大大的的產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)展展＝＝主主導(dǎo)導(dǎo)地地位位更大大彈彈性性對(duì)對(duì)抗抗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的活活動(dòng)動(dòng)，，如如功功能能的的改改善善。。低低價(jià)價(jià)、、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)促促銷銷、、通通路路私私有有品品牌牌消費(fèi)費(fèi)者者比比較較寬寬大大為為懷懷占有有率率比比較較穩(wěn)穩(wěn)定定通路路的的杠杠桿桿效效應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品品線線延延一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)可可以以擁?yè)碛杏凶钭顝?qiáng)強(qiáng)大大的的資資產(chǎn)產(chǎn)未來(lái)來(lái)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的差差距距在未未來(lái)來(lái)，，市市場(chǎng)場(chǎng)上上真真正正的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將將介介乎乎于于公司司與與公公司司之之間間聲聲譽(yù)譽(yù)的的差差距距擁有有強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌未來(lái)來(lái)的的行行銷銷是是品品牌牌的的戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)－－品品牌牌互互爭(zhēng)爭(zhēng)長(zhǎng)長(zhǎng)短短的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，商商界界與與投投資資者者將將認(rèn)認(rèn)清清品品牌牌才才是是公公司司最最珍珍惜惜的的資資產(chǎn)產(chǎn)，，此此概概念念極極為為重重要要。。因因系系有有關(guān)關(guān)如如何何發(fā)發(fā)展展、、強(qiáng)強(qiáng)化化、、防防衛(wèi)衛(wèi)與與管管理理生生意意業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的一一種種遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景··············擁?yè)碛杏惺惺袌?chǎng)場(chǎng)比比擁?yè)碛杏泄すS廠重重要要多多了了，，唯唯一一擁?yè)碛杏惺惺袌?chǎng)場(chǎng)的的途途徑徑是是擁?yè)碛杏芯呔呤惺袌?chǎng)場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的品品牌牌。。為何如此？許多企業(yè)樂(lè)于于付高價(jià)購(gòu)買買品牌過(guò)多削價(jià)促銷銷“教育”消消費(fèi)者以價(jià)格格為購(gòu)買基準(zhǔn)準(zhǔn)，削弱品牌牌忠實(shí)度。許多行銷人員員想充分利用用品牌資產(chǎn)，，來(lái)發(fā)揮最大大功效通路本身開(kāi)始始建立自己的的品牌品牌管家肩負(fù)品牌所有有責(zé)任的人，，包括品牌的的誕生、成長(zhǎng)長(zhǎng)、健康和市市場(chǎng)價(jià)值奧美360度度品牌管理建造今日的品品牌（短期銷銷售）忠于品牌核心心價(jià)值與精神神，使品牌持持久不衰（長(zhǎng)長(zhǎng)期銷售）一個(gè)完整的作作業(yè)過(guò)程以確確保所有活動(dòng)動(dòng)能反映、建建立、其忠于于品牌的核心心價(jià)值與精神神360度品牌牌管理是一套套工具360度品牌牌管理是一套套工具。幫助你成功地地建立及管理理消費(fèi)者與品牌牌間的關(guān)系為什么出現(xiàn)360度品牌牌管理？?jī)赡昵暗膰?guó)際際工作小組報(bào)報(bào)告各事務(wù)單位各各自為政廣告的業(yè)務(wù)待待遇狀況愈上上與客戶高層的的關(guān)系被受管管理顧問(wèn)公司司威脅來(lái)自主要客戶戶的壓力越來(lái)來(lái)越大為什么需要360度品牌牌管理長(zhǎng)期管理的目前管理的短期管理的我們的建議集中焦點(diǎn)于360度品牌牌管理，以增增加我們的價(jià)價(jià)值。進(jìn)而使我們?cè)谠诳蛻粽J(rèn)定的的重要性回升升所謂無(wú)限跨越專業(yè)的360度思考考跨越邊界挑戰(zhàn)障礙我們?nèi)轿蝗踢\(yùn)用洞洞察·······意念念······執(zhí)行·······評(píng)估估我們將品牌潛潛質(zhì)發(fā)揮至極極限試想……試想一下，所所有媒介都整體貢獻(xiàn)在傳傳播活動(dòng)上試想一下，所所有的傳播讀讀息都反映到相同同深度的洞察察自兩年前的國(guó)國(guó)際工作小組組后，我們大家一致相信信這是我們的的方向經(jīng)歷了討論。。例如：仍應(yīng)應(yīng)保持各事業(yè)業(yè)單位的獨(dú)立立一起嘗試如何何改變我們一一起工作的方方式來(lái)自重要客戶戶的新獲，IBM，美國(guó)國(guó)運(yùn)通以客戶總預(yù)算算之占有比例例視為重要衡衡量指標(biāo)品牌團(tuán)隊(duì)一個(gè)清楚的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者接觸緊密的成成員理想狀況下，，應(yīng)該坐在一一起品牌損益共同承擔(dān)客戶戶的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)水平的損益報(bào)報(bào)告每件工作依每每個(gè)人的抽入入時(shí)間做記錄錄收入和利潤(rùn)根根據(jù)入時(shí)間進(jìn)進(jìn)行分配360度可以以為我們做什什么品牌的領(lǐng)域在在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)內(nèi)品牌如何建成成筑巢一樣：用用任何隨手可可得的材料一個(gè)品牌是消消費(fèi)者所經(jīng)歷歷的總和消費(fèi)者的經(jīng)歷歷總和消費(fèi)者的經(jīng)歷歷總和Brand在360度過(guò)過(guò)程中你必須預(yù)期消消費(fèi)者與品牌牌的每一次接接觸機(jī)會(huì)你必須針對(duì)每每一次機(jī)會(huì)，，傳達(dá)合適的的信息由于你可以掌掌握這些接點(diǎn)點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)可更豐富360度發(fā)揮揮的最好時(shí)機(jī)機(jī)“360度發(fā)發(fā)揮得最好的的時(shí)機(jī)是當(dāng)你你有一個(gè)很強(qiáng)強(qiáng)的點(diǎn)子。點(diǎn)點(diǎn)子夠強(qiáng)，360度便會(huì)會(huì)很自然地發(fā)發(fā)生?！睘榱伺浜衔覀儌兊男骂^腦，，我們需要愈發(fā)揮思維的的工具新的協(xié)作方式式運(yùn)用品牌的所所有避免重復(fù)導(dǎo)向向把我們的創(chuàng)造造力量大化為了配合我們們的新頭腦，，我們需要反復(fù)練習(xí)以保保證我們成為為中國(guó)品牌標(biāo)標(biāo)志導(dǎo)致災(zāi)難的最最大因素以為過(guò)程就是是一切喪失預(yù)見(jiàn)結(jié)果果的能力，沉沉迷在過(guò)程中中間認(rèn)為僅僅回答答一系列問(wèn)題題，填完一些些表格即可讓讓工作得以完完成其他導(dǎo)致災(zāi)難難的因素認(rèn)為自己個(gè)人人作業(yè)要比品品牌隊(duì)作作業(yè)來(lái)得快羅列每件事情情，不認(rèn)品牌牌墜入消費(fèi)者者生活的角度度來(lái)考慮優(yōu)先先順序360度看作作是領(lǐng)域銷售售或僅僅作為為瓜分預(yù)算的的方法工作方法的差差異性以前專業(yè)部門各自自構(gòu)思各自作作調(diào)研360在品牌團(tuán)隊(duì)中中一起思考通通過(guò)聆聽(tīng)、交交流、體驗(yàn)等等方式參與其其中傳統(tǒng)整合概念念與360度度品牌思考的的差異性傳統(tǒng)整合360品牌思考羅列所有的機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)，有些些可能還不錯(cuò)錯(cuò)但并不是解決決關(guān)鍵問(wèn)題所所需要的沒(méi)有策略指導(dǎo)導(dǎo)品牌思考僅作為表表面的東西解決品牌表面面臨的主要挑挑戰(zhàn)有策略下運(yùn)作作，從不同角角度達(dá)到目的的認(rèn)可足夠的IDEA為指指導(dǎo)360度品牌牌思考的順序序在360度思思考中，每件件事情之間都都有關(guān)連團(tuán)隊(duì)工作中存存在著一個(gè)自自然順序但我們?nèi)匀恍栊璨粫r(shí)回顧前前階段的洞察察，以愈發(fā)思思考和確保每每件事情的配配合及一致性性主要元素品牌掃描品品牌檢驗(yàn)創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)子品品牌牌寫真點(diǎn)品品牌構(gòu)想活活動(dòng)執(zhí)行行我們需要做什什么從360度的的角度，發(fā)掘掘品牌的挑戰(zhàn)戰(zhàn)／難題挑戰(zhàn)點(diǎn)子描述品牌的““基因陽(yáng)“品牌寫真品牌世界創(chuàng)造一個(gè)讓品品牌和它的消消費(fèi)者之間在在各個(gè)不同接接觸點(diǎn)的相互互影響達(dá)到最最大化的環(huán)境境如何做到？解釋關(guān)于品牌牌的各種訊息息品牌掃描了解消費(fèi)者與與品牌的獨(dú)特特關(guān)系品牌檢驗(yàn)接觸點(diǎn)確定品牌可以以增強(qiáng)其對(duì)消消費(fèi)者生活影影響的接觸點(diǎn)點(diǎn)我們的機(jī)會(huì)來(lái)來(lái)源對(duì)品牌、客戶戶和我們自己己而言，360度品牌牌管理是一個(gè)個(gè)巨大的機(jī)會(huì)會(huì)智慧是……分類計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)精練智慧是知識(shí)信息數(shù)據(jù)比較推理近系交談形成邏輯應(yīng)用主張見(jiàn)解知識(shí)信息數(shù)據(jù)信號(hào)噪音智慧認(rèn)真做功課－－獲得獨(dú)到的的發(fā)現(xiàn)一些代理商輕輕視調(diào)研和必必要的了解，，而僅僅依賴賴小聰明做事事情。在奧美美，我們要求求員工耐心學(xué)學(xué)習(xí)，認(rèn)真了了解，從而創(chuàng)創(chuàng)造真正的好好的作品發(fā)現(xiàn)是……發(fā)現(xiàn)見(jiàn)人所見(jiàn)見(jiàn)，而想人所所未曾想準(zhǔn)備工具搜集資料整理成素材規(guī)劃其用途核實(shí)可異性廣廣泛性研究究生活方式銷售回訪銷銷售數(shù)據(jù)據(jù)內(nèi)部問(wèn)卷使使用用習(xí)慣是態(tài)度度研究媒媒介接觸觸習(xí)慣質(zhì)化調(diào)研品品牌品品牌調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方方式常規(guī)式如你所知，日日常非常盛行行，你老婆也也被你殺了嗎嗎？他人式你是否認(rèn)識(shí)一一些謀殺了自自己妻子的人人你自己是否也也有過(guò)接觸行行為？問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方方式（續(xù)）保密式這個(gè)消費(fèi)被接接受訪者殺妻妻問(wèn)題給于保保密。請(qǐng)?zhí)顚憣懭^(guò)程并將將問(wèn)卷投入當(dāng)當(dāng)月票箱中。。細(xì)心觀察，保保持好奇不要憑空想象象調(diào)動(dòng)你所有的的感官全面出動(dòng)廣泛泛了解觀察他們的一一舉一動(dòng)：買買東西、洗衣衣服、做飯········細(xì)心觀察，保保持好奇親臨調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)傾聽(tīng)受訪者們們的玩笑、夢(mèng)夢(mèng)想、經(jīng)歷、、主張······了解其所想所所為并解讀肢體語(yǔ)語(yǔ)言收集身邊事物物，刨根竭底底Why？Tip啟示1要以智慧集智智慧！閱讀地圖通過(guò)以下問(wèn)題題確定最先的的假設(shè)哪些信息曾幫幫助你更好地地了解品牌及及品類動(dòng)態(tài)？？這些新的信息息以何種方式式改進(jìn)你的看看法？閱讀地圖這些知識(shí)對(duì)于于決策有何啟啟示？你要怎樣說(shuō)服服他人認(rèn)問(wèn)這這些知識(shí)的重重要性？講故事！故事是把信息息豐富化及深深入化的好方方法講故事！聚焦事件，面面環(huán)境事件之間請(qǐng)?jiān)谠陉P(guān)聯(lián)層層解構(gòu)，確確保步步相聯(lián)聯(lián)數(shù)據(jù)人性化不要表現(xiàn)得好好象事情總會(huì)會(huì)這樣故事的作用故事是我們賦賦予事件實(shí)際際意義的方法法測(cè)驗(yàn)……事前／事后測(cè)測(cè)試產(chǎn)出簡(jiǎn)單單但不能應(yīng)用用的數(shù)據(jù)·······統(tǒng)計(jì)圖表可以以提供資訊但是不可能解解決所有問(wèn)題題??！讓事情盡可能能簡(jiǎn)單健力士在馬來(lái)來(lái)西亞的媒介介比重1995％1996％1997％印刷品546679TV電視影院29208戶外117匯總273026或者用圖象表表現(xiàn)健力士平面電視經(jīng)典－1880年的列車車時(shí)刻表：組組織、比較Tip啟示2原始數(shù)據(jù)泛濫濫會(huì)令人迷失失在不必要的細(xì)節(jié)節(jié)里偵察地形商戰(zhàn)無(wú)需要求求商人多思－－從各個(gè)角度度多導(dǎo)次摧度度市場(chǎng)有什么不一樣樣？當(dāng)前的問(wèn)題？？正在是品質(zhì)的的問(wèn)題？對(duì)于你的品牌牌有何啟發(fā)？？STEP分析析

當(dāng)前問(wèn)題正在呈現(xiàn)的問(wèn)題社會(huì)科技經(jīng)濟(jì)政治需要考慮的問(wèn)問(wèn)題環(huán)境時(shí)尚（如：性性、旅行、時(shí)時(shí)裝······）人口統(tǒng)計(jì)傳統(tǒng)測(cè)定中心互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算算機(jī)小型化生物科技（如如：基因工程程）感國(guó)與地域區(qū)區(qū)消費(fèi)習(xí)慣水平政策階層學(xué)術(shù)組織行為規(guī)范社會(huì)科技生活專家過(guò)去30年發(fā)發(fā)生的突出變變化社會(huì)交通工具的進(jìn)進(jìn)步帶來(lái)各地地文化的交流流獨(dú)生子女制度度的影響電視游戲和卡卡拉OK居住環(huán)境發(fā)展展科技衛(wèi)星通信互聯(lián)網(wǎng)光纖／VCD／傳真及移移動(dòng)電話生物科技過(guò)去30年發(fā)發(fā)生的突出變變化社會(huì)品牌的發(fā)展城市擴(kuò)張日本／香港的的榜樣作用個(gè)人計(jì)算機(jī)和和移動(dòng)電話的的影響政策蘇聯(lián)解體社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)濟(jì)市場(chǎng)化主要機(jī)機(jī)關(guān)的的改變變社會(huì)不不安定定感增增加Tip啟示示3跟大環(huán)環(huán)境掛掛鉤規(guī)劃線線路知己知知彼，，百戰(zhàn)戰(zhàn)不殆殆當(dāng)?shù)厥惺袌?chǎng)的的品類類消費(fèi)費(fèi)傳統(tǒng)統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌相較較的優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)是否存存在某某些市市場(chǎng)空空檔“定位位“是是什么么奔馳＝＝精密密工程程沃沃爾爾沃＝＝安全全大大眾眾＝可可以信信賴定位就就是給給品牌牌一個(gè)個(gè)身份份，這這個(gè)個(gè)身份份其實(shí)實(shí)是它它固有屬屬性的的呈現(xiàn)現(xiàn)，而不不應(yīng)是是編造造出來(lái)來(lái)的東東西競(jìng)爭(zhēng)品品牌分分析創(chuàng)意內(nèi)內(nèi)容主要信信息傳播呈呈現(xiàn)的的風(fēng)格格和調(diào)調(diào)性預(yù)沒(méi)的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾例：鐘鐘表創(chuàng)意內(nèi)內(nèi)容永永恒的的經(jīng)典典主要信信息代代代相相傳的的工藝藝傳播呈呈現(xiàn)的的風(fēng)格格和調(diào)調(diào)性時(shí)時(shí)尚、、優(yōu)雅雅、重重視家家庭掩沒(méi)的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾中中年年的較較高收收入的的家長(zhǎng)長(zhǎng)們－－通過(guò)傳傳播將將自己己的購(gòu)購(gòu)買行行為合理化化例：勞勞力士士例：TAG鐘表表創(chuàng)意內(nèi)內(nèi)容主要信信息傳播早早期的的風(fēng)格格和調(diào)調(diào)性掩沒(méi)的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾定位的的作用用點(diǎn)定位不不作用用于產(chǎn)產(chǎn)品，，而作作用于于目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的的心理理Tip啟示示4你的品品牌不不是與與世隔隔絕的的鳥(niǎo)瞰全全局給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群下下定義義他們是是誰(shuí)？？他們與與某品品牌相相關(guān)的的生活活歷經(jīng)的的狀態(tài)態(tài)風(fēng)格他們?cè)谠谀膬簝壕幼∽。?gòu)購(gòu)物以以及休休閑娛娛樂(lè)？？鳥(niǎo)瞰全全局他們的的消費(fèi)費(fèi)傾向向？購(gòu)買者者在哪哪里？？如果不不是或或更重重要？？他們購(gòu)購(gòu)買／／使用用這個(gè)個(gè)品牌牌／品品類有有多久久品類／／品牌牌傳播播的溫溫?zé)岢坛潭人麄兊牡馁?gòu)買買行為為的關(guān)關(guān)心程程度鳥(niǎo)瞰全全局他們的的購(gòu)買買行為為是價(jià)價(jià)格導(dǎo)導(dǎo)向的的，隨隨機(jī)的的，還還是會(huì)會(huì)比較較忠誠(chéng)誠(chéng)于某某一個(gè)個(gè)或幾幾個(gè)品品牌？？如果不不購(gòu)買買某個(gè)個(gè)特定定品牌牌，他他們會(huì)會(huì)買什什么來(lái)來(lái)替代代？鳥(niǎo)瞰全全局他們的的感覺(jué)覺(jué)？他們傾傾向于于比較較現(xiàn)實(shí)實(shí)／愛(ài)愛(ài)冒險(xiǎn)險(xiǎn)／傳傳統(tǒng)／／現(xiàn)代代／有有主見(jiàn)見(jiàn)／隨隨機(jī)性性或········？品牌個(gè)個(gè)性和和消費(fèi)費(fèi)者個(gè)個(gè)性的的聯(lián)結(jié)結(jié)？品牌是是否可可以滿滿足某某種特特殊需需求？？品牌的的影響響者或或影響響品牌牌的因因素？？例：果果珍的的銷售售上升升了40％％·········但真真正發(fā)發(fā)生了了什么么事？？例：果果珍的的銷售售上升升了40％％·········但真真正發(fā)發(fā)生了了什么么事？？果珍正正在吸吸引新新用戶戶，而而還未未開(kāi)始始將這這些新新用戶戶維護(hù)護(hù)成為為反復(fù)復(fù)購(gòu)買買者－如果果行銷銷角度度沒(méi)有有變化化果珍銷銷售的的增長(zhǎng)長(zhǎng)很難難維持持下去去從哪兒兒入手手界定定目標(biāo)標(biāo)群體體新的固有的的更多不同的的使用者者品品牌牌使使用用行為為需要回回答的的問(wèn)題題消費(fèi)者者需要要滿足足什么么需求求：我要滿滿足什什么需需求：：吃、、喝、、運(yùn)動(dòng)動(dòng)、愛(ài)愛(ài)這種需需求可可以通通過(guò)什什么方方式來(lái)來(lái)滿足足：我到底底要吃吃什么么：面面、糖糖果、、餅干干、乳乳品這種方方式具具有什什么特特征喝什么么樣子子的乳乳品：：豆?jié){漿、牛牛奶、、鮮奶奶、調(diào)調(diào)味奶奶這些特特征中中消費(fèi)費(fèi)者可可以接接受的的是什什么喝什么么牌子子的鮮鮮奶：：統(tǒng)一一、伊伊利、、蒙牛牛、光光明到處都都是潛潛在的的新用用戶太和的的化妝妝品，，適用用于那那些不不太使使用化化妝品品的客客戶強(qiáng)生嬰嬰兒洗洗發(fā)局局，同同樣適適用于于成人人把“須須后水水“重重新定定位成成“男男用香香水““（而而不是是理性性的有有關(guān)““清潔潔毛孔孔“的的訴求求）散落戶戶購(gòu)購(gòu)買買更多多不不同同用途途吸引更更多購(gòu)購(gòu)買海飛絲絲提出出的““洗兩兩遍頭頭“的的概念念東芝違違法國(guó)國(guó)指南南鼓勵(lì)勵(lì)司機(jī)機(jī)們多多上路路新客戶戶購(gòu)購(gòu)買更更多不不同用用途不同用用途來(lái)自產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)兄弟弟們的的用途途持續(xù)續(xù)增長(zhǎng)長(zhǎng)：降降落傘傘、長(zhǎng)長(zhǎng)城、、輪船船·········也可以以親自自傳播播傳播將其影影象由“藥藥品“轉(zhuǎn)化化為“每天天所需的能能量“寶利來(lái)從““方便“到到自我表現(xiàn)現(xiàn)“魔術(shù)胸罩，，從“彌補(bǔ)補(bǔ)身材缺陷陷“到“服服裝時(shí)尚““新客戶購(gòu)購(gòu)買更多多不不同同用途時(shí)刻銘記·········“如果能夠夠足夠深入入地了解消消費(fèi)者。我們就可以以在他們心心里選擇并并占據(jù)一個(gè)個(gè)有落”Tip啟示示5想別人聽(tīng)你你講話，首先要去了了解這些““別人“選擇合途徑徑最后·······你只需需要定義所所面對(duì)的行行業(yè)想一想“鉆石“屬屬于什么品品類？“可樂(lè)“屬屬于什么品品類？去了解你的的品牌最基本是從從客戶那兒兒聽(tīng)來(lái)的信信息及定義義但有時(shí)這談?wù)劜簧献恪啊爸腔邸皯?yīng)不斷問(wèn)自自己：“什什么是消費(fèi)費(fèi)者利益？？這個(gè)利益益的背后是是什么利益益？“區(qū)別兩種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者微觀競(jìng)爭(zhēng)，，具有相同同功能的產(chǎn)產(chǎn)品（直接接替代品））出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，，消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買力范圍圍內(nèi)的所有有其它商品品鉆石是什么么？純凈寶石寶寶石珠珠寶禮禮品投投資大大購(gòu)買買鉆石就是鉆鉆石純凈寶石寶寶石珠珠寶禮禮品投投資大大購(gòu)買買可樂(lè)可可以拓拓寬市場(chǎng)可樂(lè)縮小目目前的拓拓寬寬保持持英國(guó)可樂(lè)擋擋“零食““界定為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品類，，因?yàn)椋嘿x于休閑消消費(fèi)商品之之一縮小目目前的拓拓寬寬保持持零售的消費(fèi)費(fèi)上升，很很多人愛(ài)用用“少吃多多餐“的生生活方式人們把可樂(lè)樂(lè)當(dāng)作零售售消費(fèi)，喝喝可樂(lè)吃薯薯片。巧克克棒和滿漢漢一樣學(xué)習(xí)刺激消消費(fèi)增長(zhǎng)的的市場(chǎng)運(yùn)作作的新技巧巧這些品牌的的生意是什什么？公司產(chǎn)產(chǎn)品品品牌定位資生堂化化妝品希希望LE’S牛牛仔服服裝美美國(guó)夢(mèng)夢(mèng)想HBO電電影頻道道永永不間斷斷的歡樂(lè)海爾空空調(diào)控控制制家里的天天氣柯達(dá)膠膠卷回回憶憶索尼照照相機(jī)機(jī)激激烈的體驗(yàn)驗(yàn)發(fā)展定位集中所有的的智慧提出出假設(shè)作為為品牌定位位的備選用簡(jiǎn)單的語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)策策略用直白的語(yǔ)語(yǔ)言描述產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)和和消費(fèi)者利利益選擇一些激激發(fā)關(guān)鍵感感覺(jué)的圖片片色彩符號(hào)時(shí)時(shí)常產(chǎn)生的的效果用簡(jiǎn)單的語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)策策略發(fā)展調(diào)研概概念（通常常采用質(zhì)化化）當(dāng)然如果提提示同樣足足夠好，也也有可能是是覆化應(yīng)用調(diào)研修修練品牌定定位，而不不是下一個(gè)個(gè)“要“或或“不要““的判斷奧美獲得發(fā)發(fā)現(xiàn)的途徑徑準(zhǔn)備工具闡試地圖協(xié)助地形規(guī)劃鳥(niǎo)瞰全局圖像選擇時(shí)刻銘記試圖解釋所所有事情的的結(jié)果是一一件事情也也說(shuō)不清楚楚問(wèn)自己分析是否可可行？所發(fā)展的假假設(shè)是否容容易解釋如果改變對(duì)對(duì)于品類的的定義，市市場(chǎng)目標(biāo)是是否會(huì)跟著著改變？提高您的智智慧你的智慧是是否貢獻(xiàn)到到了你所產(chǎn)產(chǎn)出的策略略最后……做個(gè)八婆（（八卦）從品牌掃描描到品牌面面臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌的問(wèn)題題何在？品牌掃描———品牌面面臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度BrandLoyalty品牌知名名度BrandAwareness其他資產(chǎn)產(chǎn)OtherAssets品質(zhì)認(rèn)知知度PerceivedQuality品牌聯(lián)想想BrandAssociation品牌的6個(gè)資產(chǎn)產(chǎn)組合產(chǎn)品視覺(jué)形形象象遇路商商品客戶品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)是長(zhǎng)期期的投資資我們必須須就評(píng)估一一個(gè)品牌牌在這6個(gè)資產(chǎn)產(chǎn)上的優(yōu)優(yōu)勢(shì)及弱弱勢(shì)決定這個(gè)個(gè)品牌該該做些什什么以更更強(qiáng)大定義出品品牌面臨臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌小組組需要知知道Product產(chǎn)品產(chǎn)品的功功能是會(huì)會(huì)足夠支支持品牌牌Imge形象品牌形象象是否夠夠強(qiáng)，并并且能與與消費(fèi)者者引起共共鳴Customer顧客品牌是否否有一群群忠誠(chéng)的的顧客品牌小組組需要知知道賣場(chǎng)通路路品牌與通通路是否否有整體體優(yōu)勢(shì)配配合視覺(jué)品牌是否否擁有品品牌商界品牌是否否有影響響力認(rèn)得出這這個(gè)品牌牌嗎它的資產(chǎn)產(chǎn)是什么么？這個(gè)品牌牌不是用用廣告建建立起來(lái)來(lái)健康檢查查產(chǎn)品視覺(jué)形形象象通路商商界顧客品牌健康檢查查香港美國(guó)國(guó)運(yùn)通和和大米品品牌健康康檢查產(chǎn)品視覺(jué)形形象通路商商界顧客美國(guó)運(yùn)通通產(chǎn)品視覺(jué)形形象通路商商界顧客大米香港美國(guó)國(guó)運(yùn)通和和匯豐Visa牌健康康檢查產(chǎn)品視覺(jué)形形象通路商商界顧客美國(guó)運(yùn)通通產(chǎn)品視覺(jué)形形象通路商商界顧客匯豐Visa例子：審審視長(zhǎng)虹虹品牌產(chǎn)品視覺(jué)形形象象通路商商界消費(fèi)者長(zhǎng)虹品牌牌健康檢查查當(dāng)我們了了解品牌牌在6個(gè)個(gè)資產(chǎn)方方面的強(qiáng)強(qiáng)弱時(shí)我們才能能決定做做些什么么可以讓讓品牌變變得更強(qiáng)強(qiáng)人我們才能能確定品品牌面臨臨的挑選選幫助我們們發(fā)掘品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的工具具有關(guān)品牌牌基本知知識(shí)與功功課的背背景資料料包括傳立立在內(nèi)的的品牌小小組會(huì)議議從六大資資產(chǎn)的一一連串問(wèn)問(wèn)題中選選擇不同同的刺激激以煽動(dòng)動(dòng)思考與與聚焦的的討論（（不管從從哪資產(chǎn)產(chǎn)方面開(kāi)開(kāi)始都無(wú)無(wú)所謂））用作視覺(jué)覺(jué)提醒物物的“羅羅盤“刺激品牌牌資產(chǎn)討討論的問(wèn)問(wèn)題更能影響響新消費(fèi)費(fèi)者及留留住舊消消費(fèi)者。。一個(gè)知名名的品牌牌有更強(qiáng)強(qiáng)的忠誠(chéng)誠(chéng)度，能能夠給予予消費(fèi)者者購(gòu)買的的理由及及使用后后更易達(dá)達(dá)到滿意意。品牌如果果能支持持較高的的價(jià)格，，資產(chǎn)值值就越高高。有關(guān)產(chǎn)品品的問(wèn)題題（1））這個(gè)產(chǎn)品品優(yōu)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的基因?yàn)闉楹?？產(chǎn)品的表表現(xiàn)是否否符合預(yù)預(yù)期的水水準(zhǔn)？有哪些關(guān)關(guān)于這個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的訊息，，假如讓讓人知道道后，可可增加它它的吸引引力？有關(guān)產(chǎn)品品的問(wèn)題題（2））這產(chǎn)品是是否從有有最佳的的價(jià)格與與價(jià)值比比？如果有系系列產(chǎn)品品的話，，它們令令訴求變變得更清清晰或更更混亂？？假如你可可以自由由發(fā)揮，，有任何何你希望望改變的的地方（（包括：：設(shè)計(jì)、、尺寸等等），讓讓產(chǎn)品更更有具吸吸引力？？有關(guān)形象象的問(wèn)題題（1））本品牌所所擁有的的態(tài)度和和價(jià)值觀觀與今天天市場(chǎng)有有否相關(guān)關(guān)性？本品牌是是市場(chǎng)造造勢(shì)的引引發(fā)者還還是追隨隨者？哪些人與與品牌最最接近？？特定服服從還是是廣泛人人群？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相比比，品牌牌的風(fēng)格格有多獨(dú)獨(dú)特？有關(guān)形象象的問(wèn)題題（2））在品牌的的形象背背后，是是否存在在一個(gè)很很強(qiáng)的創(chuàng)創(chuàng)意點(diǎn)？？品牌的““音量““是否對(duì)對(duì)品牌足足以影響響它的形形象強(qiáng)度度？如果形象象上存著著弱點(diǎn)，，是因?yàn)闉槠放瞥食尸F(xiàn)方式式錯(cuò)誤，，還是因因?yàn)樗鼪](méi)沒(méi)有被好好好的支支持？例子：日日本旁氏氏美白霜霜扛著“祖祖母的冷冷霜“的的沉重形形象，市市場(chǎng)估有有一直潛潛落須跳過(guò)一一代，重重塑品牌牌形象。。直接吸吸引新一一代年輕輕女性雙倍美白白霜讓旁旁氏再次次展現(xiàn)它它的創(chuàng)新新形象有關(guān)顧客客的問(wèn)題題（1））在生命中中的哪個(gè)個(gè)時(shí)候，，基于何何種原因因，顧客客開(kāi)始接接觸或不不再接觸觸本品牌牌？在應(yīng)該屬屬于本品品牌的顧顧客群中中，它是是否被廣廣為接愛(ài)愛(ài)？在開(kāi)發(fā)新新客戶時(shí)時(shí)，本品品牌是否否讓對(duì)潛潛力最大大的銷售售機(jī)會(huì)？？誰(shuí)對(duì)本品品牌更有有影響力力？使用用者還是是購(gòu)買者者？有關(guān)顧客客的問(wèn)題題（2））忠實(shí)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)本本品的價(jià)價(jià)值是什什么？本品牌是是否過(guò)分分依賴于于忠實(shí)消消費(fèi)者或或新進(jìn)消消費(fèi)者？？本品牌是是否得到到其應(yīng)該該得的錢錢包份額額？這個(gè)品牌牌是否以以對(duì)特長(zhǎng)長(zhǎng)久消費(fèi)費(fèi)者的方方式對(duì)待待它最好好的消費(fèi)費(fèi)者？雀巢的產(chǎn)產(chǎn)品線，，讓它在在各地享享有獨(dú)特特的顧客客資產(chǎn)優(yōu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品豐富富，滿足足家中各各人營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)所需，，從準(zhǔn)媽媽媽到老老年人大家式的的品牌作作法，深深入顧客客生活的的多方面面（限聯(lián)聯(lián)合利華華不同））所以有能能力及時(shí)時(shí)間性使使顧客的的價(jià)值具具體實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有關(guān)通路路的問(wèn)題題（1））現(xiàn)有的不不同銷售售渠道的的組合，，是否給給品牌的的銷售和和形象帶帶來(lái)最佳佳利益？？是否有新新的銷售售渠道可可以發(fā)展展？在重要的的銷售渠渠道中，，品牌是是否被有有效地鋪鋪貨及陳陳列？業(yè)務(wù)人員員和渠道道活動(dòng)是是否配合合得暢順順？有關(guān)通路路的問(wèn)題題（2））銷售導(dǎo)線線可否從從銷售被被追蹤到到？本品牌對(duì)對(duì)銷售渠渠道重要要性如可可？經(jīng)銷銷商對(duì)品品牌意見(jiàn)見(jiàn)如何？？潛在消費(fèi)費(fèi)者是否否知道在在哪里可可買得本本品牌？？這是否否足夠？？商業(yè)伙伴伴是否給給本品牌牌最大的的利益？？售后服務(wù)務(wù)如何有有效地支支持本品品牌？例子：美美國(guó)運(yùn)通通可顯示它它銷售渠渠道資產(chǎn)產(chǎn)較弱，，商店不不接受有關(guān)視覺(jué)覺(jué)識(shí)別的的問(wèn)題（（1）品牌外觀觀跟感覺(jué)覺(jué)與品牌牌背后企企業(yè)遠(yuǎn)景景及價(jià)值值觀的緊緊密程度度如何？？企業(yè)與產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌之間的的關(guān)系是是否最好好？與產(chǎn)品品品牌有關(guān)關(guān)的色彩彩、商標(biāo)標(biāo)、符號(hào)號(hào)等是否否與品牌牌聯(lián)結(jié)？？品牌所有有的視覺(jué)覺(jué)方面是是否有現(xiàn)現(xiàn)代感？？或者有有品類中中領(lǐng)先者者的印象象？有關(guān)視覺(jué)覺(jué)識(shí)別的的問(wèn)題（（2）本品牌在在外界是是否到處處都可以以看得見(jiàn)見(jiàn)？本品牌在在店內(nèi)的的視覺(jué)沖沖擊力有有多強(qiáng)？？本品牌在在視覺(jué)層層面是否否一致？？為香港郵郵政發(fā)展展視覺(jué)識(shí)識(shí)系統(tǒng)前前，他們們的名片片都不一一致相反地，，美國(guó)運(yùn)運(yùn)通卡有有較強(qiáng)的的視覺(jué)資資產(chǎn)有關(guān)商譽(yù)的問(wèn)問(wèn)題（1）有否任何社會(huì)會(huì)趨勢(shì)會(huì)在將將來(lái)影響到本本品牌需求的的增減？有否任何外在在議題會(huì)影響響到本品牌，，產(chǎn)生正面或或負(fù)面的影響響？能否創(chuàng)造造任何議題？？誰(shuí)對(duì)這個(gè)品牌牌有最大的影影響力？或?qū)?duì)消費(fèi)者購(gòu)買買決定有影響響力？有關(guān)商譽(yù)的問(wèn)問(wèn)題（2）媒體報(bào)道對(duì)這這品牌的有多多好？專家對(duì)推薦這這品牌時(shí)的意意愿如何？這個(gè)品牌是否否做到它的承承諾？本品牌是否是是一個(gè)良好的的社會(huì)公民？？本品牌的員并并對(duì)品牌的感感受如何？是是否跟行政總總裁的遠(yuǎn)見(jiàn)相相符？為新品牌作品品牌掃描把問(wèn)題改以““如何“開(kāi)始始如何使品牌外外觀跟感覺(jué)與與品牌背后企企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)價(jià)值觀息息相相連？如何讓業(yè)務(wù)人人員和通道活活動(dòng)配合順暢暢？品牌羅盤品牌羅盤（1）幫助360度度思考的視覺(jué)覺(jué)輔助物分割為6個(gè)部部分，其中包包含許多跟某某一個(gè)資產(chǎn)有有關(guān)的主要元元素品牌羅盤（2）愈往中心部分分的元素愈具具策略性的特特性越往外層的元元素，則變得得較具體性顧客忠誠(chéng)度活活動(dòng)的質(zhì)量，，品牌的力量量品牌羅盤（3）最我面的邊縫縫部分是品牌牌與消費(fèi)者的的接觸點(diǎn)：是是品牌呈現(xiàn)給給消費(fèi)者的實(shí)實(shí)際場(chǎng)所如何運(yùn)用品牌牌羅盤作為解析品牌牌的提示清單單看看你的品牌牌與對(duì)手在每每一方面的比比較如何了解創(chuàng)意idea是否否可充分發(fā)揮揮于每個(gè)元素素上，同時(shí)亦亦可評(píng)估各元元素間相互作作用的空間有有多大如何運(yùn)用品牌牌羅盤（2））您的品牌是否否存在弱點(diǎn)？？羅盤不會(huì)告告訴你解決方方法，但可以以幫助你了解解問(wèn)題所有品牌掃描幫助助我們?cè)\斷品品牌的弱點(diǎn)舉例品牌沒(méi)有照顧顧好的主要客客戶品牌需要建立立更強(qiáng)關(guān)系的的地方品牌與其消費(fèi)費(fèi)者在各個(gè)聯(lián)聯(lián)系點(diǎn)上的不不一致性所有的發(fā)現(xiàn)必必須蒸漏出精精華品牌要擁有光光明的未來(lái)所所面臨的最大大挑戰(zhàn)如何總結(jié)品牌牌掃描的討論論品牌掃描作用用說(shuō)故事，敘述述品牌的事實(shí)實(shí)編織一幕情節(jié)節(jié)－以令人注注目的論點(diǎn)，，說(shuō)明品牌呈呈現(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)的的背景品牌掃描小結(jié)結(jié)：健力士（（新加坡）形象產(chǎn)品展展示商界通通路視覺(jué)長(zhǎng)虹品牌健康檢查產(chǎn)品的功能是是否足夠支持持品牌產(chǎn)品消費(fèi)者習(xí)慣拿拿啤酒跟Gunness相比較，，所以感覺(jué)對(duì)對(duì)它的味道太太苦，不易接接受。品牌形象是否否夠強(qiáng)，并且且能與消費(fèi)者者引起共鳴形象對(duì)你有益“這這個(gè)舊訴求的的印象依然持持續(xù)嚴(yán)肅飲品－需需要使其活潑潑讓年輕消費(fèi)費(fèi)群易于接受受品牌是否有一一群忠誠(chéng)的顧顧客顧客消費(fèi)者一般都都在較年長(zhǎng)時(shí)時(shí)才開(kāi)始喝－－屬于長(zhǎng)者的的飲品年輕人就算飲飲用也是游離離性高品牌與通路是是否有最佳優(yōu)優(yōu)勢(shì)的配合通路兩極化（熟食食中心或西式式酒吧），本本有顧及一般般華人晚上惠惠顧的地方。。通路上沒(méi)有健健力士的話年年輕人會(huì)感意意外，但不會(huì)會(huì)不滿，就選選擇其他品牌牌品牌是否擁有有清晰，一致致且有差異化化的呈現(xiàn)方式式視覺(jué)黑色使之不同同，讓人覺(jué)得得男子概酒吧內(nèi)標(biāo)志牌牌滿布灰塵品牌是否被具具影響力者背背書，并被社社群接受商界廣告很有特色色，但相關(guān)性性低，對(duì)大眾眾沒(méi)太大影響響力。對(duì)愛(ài)爾蘭酒吧吧認(rèn)知強(qiáng)，認(rèn)認(rèn)為有道地感感覺(jué)，吸引年年輕人。品牌面臨的挑挑戰(zhàn)找方法鼓勵(lì)年年輕飲家嘗試試健力士，并并讓他們持續(xù)續(xù)度過(guò)試驗(yàn)期期，養(yǎng)成飲食食習(xí)慣。主要挑戰(zhàn)高度緊張，行行動(dòng)導(dǎo)向，協(xié)協(xié)助完成目標(biāo)標(biāo)的事問(wèn)問(wèn)題：何方方神靈阻礙我我們達(dá)成目標(biāo)標(biāo)？融合行銷目標(biāo)標(biāo)（我們要達(dá)達(dá)成的目標(biāo)））與傳播目標(biāo)標(biāo)（我們要說(shuō)說(shuō)出的訊息））創(chuàng)造新的：：“我們必須須做的事”例子：：臺(tái)灣灣麒麟麟啤酒酒使啤酒酒飲用用者由由一般般啤酒酒升級(jí)級(jí)飲用用費(fèi)的的Lagar麒麟啤啤酒障礙為為何臺(tái)灣的的啤酒酒飲用用者，，根本本對(duì)啤啤酒的的品質(zhì)質(zhì)沒(méi)有有興趣趣。主要挑挑戰(zhàn)讓人們們?cè)谝庖庖患?jí)級(jí)棒的的啤酒酒告知啤啤酒飲飲用者者麒麟啤啤酒的的品質(zhì)質(zhì)一級(jí)級(jí)棒的的啤酒酒+記?。海禾魬?zhàn)戰(zhàn)不是是目標(biāo)標(biāo)不是行行銷目目標(biāo)提升10%的市市場(chǎng)份份額也不是是傳播播目標(biāo)標(biāo)挑戰(zhàn)幫幫助我我們重重新定定義人人們接接觸品品牌的的方式式。例子：：美國(guó)國(guó)運(yùn)通通信用用卡（（新加加坡））目標(biāo)………為為了在經(jīng)濟(jì)濟(jì)消沉沉的時(shí)時(shí)期，，在一一個(gè)信信用卡卡成熟熟市場(chǎng)場(chǎng)中撐撐出美美國(guó)運(yùn)運(yùn)通信信用本本土上上市挑戰(zhàn)………我我們必必須為在經(jīng)經(jīng)濟(jì)不不景氣氣打擊擊下的社會(huì)會(huì)中，，代表表社會(huì)會(huì)地位的符符號(hào)重重新定定義。。例子：：左岸岸咖啡啡（臺(tái)臺(tái)灣））目標(biāo)………為為了撐出一一個(gè)會(huì)會(huì)對(duì)年年輕女女性，，在便便利店店銷售售的高高價(jià)即即飲咖咖啡。。挑戰(zhàn)………我我們必必須讓消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌牌的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)變變得成成熟和和其藝藝術(shù)性性，就就與他他們對(duì)對(duì)生活活的夢(mèng)夢(mèng)想一一樣。。例子：：美祿祿（泰泰國(guó)））小小結(jié)目標(biāo)………為為了特別在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)，，讓美美祿成成為我我國(guó)生生活中中息息息相關(guān)關(guān)的第第一營(yíng)營(yíng)養(yǎng)飲飲品。。目標(biāo)………挑挑戰(zhàn)為了做做到這這個(gè)………我們必必須做做那個(gè)個(gè)““挑挑戰(zhàn)””幫助助我們們重新新定義義消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)經(jīng)歷歷品品牌的的方式式品牌檢檢驗(yàn)到到品牌牌寫真真品牌與與消費(fèi)費(fèi)者關(guān)關(guān)注是是怎樣樣的品牌檢檢驗(yàn)品品牌寫寫真品牌檢檢驗(yàn)找出消消費(fèi)者者與品品牌之之間的的無(wú)形形的感感受、、印象象、聯(lián)聯(lián)系、、觀念念、記記憶等等在品牌牌消費(fèi)費(fèi)者的的心中中，我我們?cè)谠谀睦锢?？住處通通過(guò)調(diào)調(diào)研來(lái)來(lái)自消消費(fèi)者者，但但由我我們自自己填填寫運(yùn)用投投射技技巧可可得出出更深深層的的聯(lián)系系品牌檢檢驗(yàn)（（續(xù)））透過(guò)洞洞察，，描描描繪聲聲繪色色出牌牌與消消費(fèi)者者關(guān)系系的核核心，，品牌牌的基基因，，并反反映在在品牌牌寫真真中品牌檢檢驗(yàn)問(wèn)問(wèn)題想象一一下可可以讓讓你可可認(rèn)出出這個(gè)個(gè)品牌牌的一一些特特定的的東西西。當(dāng)你聽(tīng)聽(tīng)到這這個(gè)牌牌子的的名字字，那那些東東西會(huì)會(huì)立刻刻出現(xiàn)現(xiàn)在你你的腦腦海中中？還有呢呢？視覺(jué)和和想象象！包裝和和產(chǎn)品品元素素！標(biāo)志和和符號(hào)號(hào)！其他有有關(guān)品品牌的的部分分！你會(huì)把把哪種種類型型的人人與這這個(gè)品品牌聯(lián)聯(lián)系起起來(lái)？？你對(duì)對(duì)這些些人的的感覺(jué)覺(jué)如何何？品牌檢檢驗(yàn)問(wèn)問(wèn)題（（1））想象一一下這這個(gè)品品牌給給你帶帶來(lái)的的感受受和情情緒………品牌檢檢驗(yàn)問(wèn)問(wèn)題（（1））當(dāng)你和和這個(gè)個(gè)品牌牌有聯(lián)聯(lián)系時(shí)時(shí)，你你體驗(yàn)驗(yàn)到哪哪些特特別的的感受受和情情緒？？這個(gè)品品牌讓讓你憶憶起哪哪些個(gè)個(gè)人的的回憶憶，體體驗(yàn)或或聯(lián)想想？這個(gè)品品牌在在你的的生活活中做做了哪哪些其其他品品牌無(wú)無(wú)法做做的事事情？？它帶來(lái)來(lái)哪些些獨(dú)特特的地地方??！它帶給給你有有關(guān)試試用這這個(gè)類類別產(chǎn)產(chǎn)品的的特殊殊的感感覺(jué)？？品牌檢檢驗(yàn)問(wèn)問(wèn)題（（2））現(xiàn)在走走出品品牌使使用者者的角角色，，考慮慮所有有這些些消費(fèi)費(fèi)者洞洞察的的啟示示。品牌檢檢驗(yàn)問(wèn)問(wèn)題（（2））這些消消費(fèi)者者洞察察暗示示了這這個(gè)品品牌的的哪些些方面面？這個(gè)品品牌的的情緒緒是怎怎樣的的？這個(gè)品品牌引引起的的感受受和情情緒與與其它它主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌帶來(lái)來(lái)的有有哪些些不同同的方方面？？品牌檢檢驗(yàn)幫幫助我我們確確立消消費(fèi)者者與品品牌之之間的的獨(dú)特特關(guān)系系書面表表達(dá)的的品牌牌DNA品牌寫寫真當(dāng)你開(kāi)開(kāi)始寫寫品牌牌寫真真時(shí)，，你幾幾乎一一定會(huì)會(huì)運(yùn)用用過(guò)多多詞句句進(jìn)行行描述述一個(gè)較較早時(shí)時(shí)期亞亞太區(qū)區(qū)的品品牌寫寫真嘗嘗試當(dāng)你細(xì)細(xì)看及及評(píng)估估品牌牌寫真真時(shí)關(guān)于出出色的的本象象雕刻刻匠的的故事事當(dāng)你細(xì)細(xì)看及及評(píng)估估品牌牌寫真真時(shí)他創(chuàng)造造完美美大象象的秘秘訣是是，去去掉所所有不不是大大象的的部分分！精悍的的品牌牌寫真真例子子捷豹轎轎車中國(guó)銀銀行必理通通金貝貝貝多芬捷豹轎轎車（（美國(guó)國(guó)）捷豹和和其他他轎車車的差差別不僅在在鍋板板和引引擎技技術(shù)在于精精神、、熱情情和原原創(chuàng)性性捷豹是是獨(dú)一一無(wú)二二的………就就象它它的主主人中國(guó)銀銀行（（新加加坡））中國(guó)銀銀行是是一位位智慧慧的老老人他用他他的聰聰明才才智來(lái)來(lái)管理理你的的資產(chǎn)產(chǎn)………是財(cái)富富的保保證止痛翹翹楚———必必理通通（臺(tái)臺(tái)灣））出身醫(yī)醫(yī)學(xué)世世家，，必理理通對(duì)對(duì)你的的疼痛痛了若若指掌掌，任何疼疼痛他他都潛潛心研研究，，以關(guān)懷懷現(xiàn)代代人各各種疼疼痛為為已任任，迅速有有效命命中問(wèn)問(wèn)題核核心，，將擾人人疼痛痛手到到擒來(lái)來(lái)，即使贏贏得無(wú)無(wú)比的的信賴賴，必理通通依然然戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢兢，努努力不不懈，，以與時(shí)時(shí)俱進(jìn)進(jìn)的作作為，，樹(shù)立立止痛痛翹楚楚的風(fēng)風(fēng)范。。金貝貝貝在寶寶寶的成成長(zhǎng)過(guò)過(guò)程中中，金貝貝貝打心心底知知道寶寶寶的的真正正需求求，猶如臍臍帶相相邊般般的默默契，，她不單單先一一步設(shè)設(shè)想寶寶寶對(duì)對(duì)吸引引力的的需求求，更以實(shí)實(shí)際行行動(dòng)體體貼媽媽媽的的負(fù)擔(dān)擔(dān)，她的實(shí)實(shí)在讓讓媽媽媽相信信，其實(shí)的的愛(ài)不不必拘拘泥世世俗的的價(jià)值值。Dove（（臺(tái)臺(tái)灣））Dove象象征一一種可可以擷擷取的的奇跡跡Dove毫毫無(wú)欺欺詐地地帶來(lái)來(lái)希望望：它它不會(huì)會(huì)利用用因不不Dove引引起起的的苦苦惱惱，，相相反反的的，，它它是是信信心心的的建建造造者者。。當(dāng)你你使使用用時(shí)時(shí)，，會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生一一種種真真正正的的預(yù)預(yù)期期感感，，一一種種和和滋養(yǎng)養(yǎng)霜霜耳耳鬢鬢廝廝磨磨的的參參與與感感,它它好好像像在在說(shuō)說(shuō)““一一個(gè)個(gè)小小小小的奇奇跡跡正正在在出出現(xiàn)現(xiàn)””其他他形形成成品品牌牌寫寫真真的的方方法法詞匯匯銀銀行行視覺(jué)覺(jué)銀銀行行詞匯匯銀銀行行運(yùn)用用詞詞匯匯聯(lián)聯(lián)系系來(lái)來(lái)表表達(dá)達(dá)潛潛在在的的感感覺(jué)覺(jué)和和情情緒緒除了了可可以以運(yùn)運(yùn)用用在在品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn),還還可可以以豐豐富富詞詞匯匯.如何何操操作作將字字母母A開(kāi)開(kāi)頭頭的的與與本本品品牌牌有有關(guān)關(guān)的的詞詞匯匯都都寫寫下下來(lái)來(lái)接著著字字母母B,字字母母C…………到到字字母母Z重新新檢檢視視你你的的詞詞匯匯銀銀行行每一一個(gè)個(gè)字字母母選選擇擇一一個(gè)個(gè)有有聯(lián)聯(lián)系系的的內(nèi)內(nèi)容容寫下下小小結(jié)結(jié)圖片片集集錦錦————視視覺(jué)覺(jué)銀銀行行抓住住自自發(fā)發(fā)的的，，有有暗暗示示意意義義的的觀觀感感在理理解解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性差差異異時(shí)時(shí)非非常常有有用用可以以運(yùn)運(yùn)用用在在其其他他技技術(shù)術(shù)上上以以豐豐富富視視覺(jué)覺(jué)形形象象如何何操操作作長(zhǎng)出出各各式式各各樣樣的的舊舊雜雜志志發(fā)給給每每個(gè)個(gè)人人一一把把剪剪刀刀讓小小組組建建下下與與品品牌牌有有關(guān)關(guān)的的圖圖片片，，并并將將他他們們貼貼起起來(lái)來(lái)讓每每個(gè)個(gè)人人解解釋釋他他們們的的圖圖片片做出出總總結(jié)結(jié)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌作作同同樣樣的的演演練練什么么是是品品牌牌寫寫真真一段段有有關(guān)關(guān)消消費(fèi)費(fèi)者者和和品品牌牌間間獨(dú)獨(dú)特特關(guān)關(guān)系系的的生生動(dòng)動(dòng)的的陳陳述述品牌牌指指紋紋的的DNA核心心事事實(shí)實(shí)和和精精神神具有有獨(dú)獨(dú)特特性性，，無(wú)無(wú)法法被被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓讓品牌牌寫寫真真不不是是…………品牌牌的的描描述述廣告告的的描描述述行銷銷目目標(biāo)標(biāo)策略略簡(jiǎn)報(bào)報(bào)愿望望清清單單好的的品品牌牌寫寫真真：：像像詩(shī)詩(shī)，，不不是是散散文文一一改改27次次每個(gè)個(gè)人人都都可可嘗嘗試試，，但但必必須須有有一一個(gè)個(gè)人人（（通通常常是是創(chuàng)創(chuàng)意意人人員員））作作最最后后的的整整理理。。準(zhǔn)備備很很重重要要，，你你可可以以先先散散個(gè)個(gè)步步、、洗洗個(gè)個(gè)澡澡、、放放松松心心情情…………心理理狀狀態(tài)態(tài)是是關(guān)關(guān)鍵鍵，，把把左左腦腦關(guān)關(guān)閉閉，，釋釋放放右右腦腦。。發(fā)展展品品牌牌寫寫真真避免免““但但是是””—例例：：但但具具有有好好奇奇的的現(xiàn)現(xiàn)代代感感—內(nèi)內(nèi)心心年年輕輕，，但但仍仍吸吸引引各各種種年年紀(jì)紀(jì)的的人人避免免陳陳腔腔濫濫調(diào)調(diào)在這這個(gè)個(gè)追追求求速速度度的的時(shí)時(shí)代代，，很很留意意令令人人有力力的的，，或或日日常?？煽梢砸杂浻洃洃浀牡娜绾魏握J(rèn)認(rèn)出出一一個(gè)個(gè)好好的的品品牌牌寫寫真真獨(dú)特的清晰的口語(yǔ)的正確的多彩多姿姿的好！品牌管理理法的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)開(kāi)放的想想法參與性強(qiáng)強(qiáng)想念直覺(jué)覺(jué)感受相對(duì)不昴昴貴與奧格威威精的一一脈相傳傳品牌寫真真之后品牌寫真真僅是開(kāi)開(kāi)始它將會(huì)影影響到你你對(duì)品牌牌做到的的每一件件事它并不會(huì)會(huì)經(jīng)常被被修改與品牌挑挑戰(zhàn)放在在一起時(shí)時(shí)，它可可以引發(fā)發(fā)出品牌牌點(diǎn)子。。360度度世界中中的點(diǎn)子子奧美珍視視客戶的的品牌，，一如珍珍視自己己的品牌牌。將將VI規(guī)規(guī)劃、廣廣告、公公共關(guān)系系、媒介介、顧客客關(guān)系、、互動(dòng)等等等手段段加以整整合，運(yùn)運(yùn)用專業(yè)業(yè)方法打打造及呵呵護(hù)品牌牌，并在在品牌與與消費(fèi)者者之間建建立有效效的溝通通。奧奧美稱之之為360度品品牌管理理。奧美的品品牌管家家之道，，是一個(gè)個(gè)完整的的作業(yè)過(guò)過(guò)程以確確保所有有活動(dòng)都都能反映映、建立立并忠于于品牌，，以期積積極主動(dòng)動(dòng)地去管管理產(chǎn)品品與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)系。我我們深深信，品品牌只有有在下列列狀況下下，才會(huì)會(huì)欣欣向向榮：當(dāng)當(dāng)有人人對(duì)品牌牌付出愛(ài)愛(ài)心、情情感、關(guān)關(guān)懷時(shí)；；

當(dāng)有有人真正正了解并并重視目目標(biāo)對(duì)象象的生活活時(shí)；當(dāng)當(dāng)有人人與使用用者或潛潛在對(duì)象象保持親親密且定定期的對(duì)對(duì)話時(shí)。。每一次與與消費(fèi)者者的接觸觸，都是是在建立立品牌。。這就是是奧美360度度品牌管管家的基基本精神神。BigIdea廣告若非非源自一一個(gè)大創(chuàng)創(chuàng)意它將有如如晚上航航行的一一樣，無(wú)無(wú)人知道道BigIdea若沒(méi)有大大創(chuàng)意360度度只是一一個(gè)羅盤盤和一片空曠曠無(wú)涯的的大海為什么？？360度度有力的的點(diǎn)子發(fā)發(fā)揮其作作用客戶買的的是我們們的創(chuàng)意意點(diǎn)子，，不是進(jìn)進(jìn)展我們要判判斷除非我們們知道什什么為之之點(diǎn)子，，否則我我們很難難判斷它它的好壞壞。何謂點(diǎn)子子？經(jīng)典定義義兩個(gè)或多多個(gè)以前前不相關(guān)關(guān)想法的的組合Pareto不不是只想想到80/20定律，，他的定定義是………舊元素的的新組合合。1920年代，，JWT的創(chuàng)意意總監(jiān)的的定義把對(duì)產(chǎn)品品及人人類已已有的的特定定知識(shí)識(shí)和對(duì)生活活及事事件一般常常識(shí)，以新新的方方式組組合，，即形形成了了廣告告中的的“點(diǎn)子子”我們的的定義義把不同同的想想法以以意想想不到到的方方式組組合，，而使使某一一件事讓讓人覺(jué)覺(jué)得耳耳目一一新并并更有有參與與感。?；蛘邚膹牧硪灰粋€(gè)角角度看看讓熟悉悉的事事務(wù)變變得陌陌生…………陌生生的事事物變變得熟熟悉試舉例例想想有有什么么例子子可表表現(xiàn)………·將熟熟悉的的事物物用不不熟悉悉的方方法組組合起起來(lái)·用不不熟悉悉的方方法看看熟悉悉的事事物IBM上市市：挑挑戰(zhàn)建立IBM作為為住處處時(shí)代代的基基礎(chǔ)建建構(gòu)物物IBM上市市：品品檢洞洞察品牌檢檢驗(yàn)得得到的的洞察察世界一一流等等級(jí)公公司的的永不間間斷的的全球球科技技領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者但是，，也讓讓不少少人覺(jué)覺(jué)得被被拒之之門外外缺少新新品牌牌有的的迷人人魅力力搞不清清楚自自己是是誰(shuí)/想要要變成成誰(shuí)“你不不會(huì)與與IBM一一起歡歡笑””“IBM只只會(huì)與與你的的老板板交談?wù)?，其其他人人都不不重要要”“IBM有有資源源，但但是，，他們們有意意愿嗎嗎？””IBM上市市：品品檢洞洞察（（續(xù)））真理一一：IBM是值值得信信賴的的真理二二：IBM體認(rèn)認(rèn)客戶戶對(duì)他他們的的信心心，遠(yuǎn)遠(yuǎn)站在在背后后支持持客戶戶真理三三：IBM提供供解決決資訊訊疑難難雜癥癥的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)與與智慧慧。真理四四：IBM是耀耀眼先先進(jìn)技技術(shù)的的無(wú)情情推進(jìn)進(jìn)者IBM挑戰(zhàn)建立IBM作為為信息息時(shí)代代的基基礎(chǔ)建建構(gòu)物物品牌寫寫真我可以以信賴賴的神神奇力力量IBM點(diǎn)子世界各各地令令人意意想不不到的的使用用者，，都因因科技技獲得得如釋釋重負(fù)負(fù)的解解放執(zhí)行（（廣告告）是展現(xiàn)現(xiàn)科技技的人人性面面的方方式IBM核心心傳播播訊息息“四海海一家家的解解決之之道””在不同同的傳傳播技技能中中把點(diǎn)點(diǎn)子發(fā)發(fā)揮轉(zhuǎn)化結(jié)果品牌形形象廣廣告：：四海海一家家的解解決之之道立竿見(jiàn)見(jiàn)影，，戲劇劇性的的效果果在全球球都有有明顯顯的品品牌形形象改改進(jìn)重獲優(yōu)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)了了品牌牌情感感面減少了了傲慢慢的負(fù)負(fù)面印印象結(jié)果接觸過(guò)過(guò)IBM廣廣告的的人對(duì)對(duì)其評(píng)評(píng)價(jià)明明顯好好過(guò)于于那些些沒(méi)有有接觸觸過(guò)廣廣告的的人。。IBM頓時(shí)時(shí)成了了時(shí)代代潮流流———從財(cái)財(cái)星雜雜志的的“恐恐龍族族”到到連線線雜志志的““熱門門品牌牌”“財(cái)務(wù)務(wù)世界界”最最有價(jià)價(jià)值的的品牌牌—在在1999年從從第293位月月至第第二位位。股價(jià)一一直持持續(xù)最最高——增加加了數(shù)數(shù)十億億美元元的市市場(chǎng)管管理。。結(jié)果全球品品牌追追蹤調(diào)調(diào)查顯顯示在全球球領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)力、、服務(wù)務(wù)及信信賴度度上處處于全全球第第一位位傲慢官官僚的的負(fù)面面印象象持續(xù)續(xù)顯著著地降降低例子：Kotex1990年年代初初期，，金百百利旗旗下的的品牌牌“高高潔絲絲”慢慢慢地地失去去市場(chǎng)場(chǎng)給寶寶潔的的“護(hù)護(hù)舒寶寶”當(dāng)時(shí)成成功地地把自自己定定位作作時(shí)代代女性性的最最佳選選擇自然而而然，，Kotex的的定位位就被被逼成成了鄰鄰家中中年婦婦女的的品牌牌例子：（續(xù)續(xù)）例子：：（續(xù)）行銷目目標(biāo)：：替代““護(hù)舒舒寶””成為為少女女和年輕輕婦女女的選選擇。。挑戰(zhàn)：：在吸收收力和和側(cè)漏漏保護(hù)護(hù)等品類類利益益點(diǎn)背背后，，尋找新的的消費(fèi)費(fèi)者利利益點(diǎn)點(diǎn)例子：：（續(xù)續(xù)）對(duì)女性性用品品的主主要需需求吸收力力防漏干爽舒服保護(hù)現(xiàn)有的品牌牌只有一般般性及模糊糊的感性訴訴求自由自在安全安心韓國(guó)女性傳傳統(tǒng)上比較較含蓄保守守品牌寫真White是干凈的的象征White是明亮，，純潔及自自然的就如我跟我我的朋友喜喜歡的感覺(jué)覺(jué)一樣它是一個(gè)與與別不同感感受干凈與與清爽的方方法在自然的環(huán)環(huán)境里訪問(wèn)問(wèn)女生們也可可大方談?wù)撜撾y于開(kāi)口口的事年輕女性在吸收力和和側(cè)面保護(hù)護(hù)等品類利利益點(diǎn)背后后，尋找新新的消費(fèi)者者利益點(diǎn)White是干凈的的象征White是明亮、、純潔及自自然的。就就如我跟我我的朋友喜喜歡的感覺(jué)覺(jué)一樣。它它是一個(gè)與與別不同感感受干凈與與清爽的方方法品牌寫真的的延續(xù)目標(biāo)對(duì)象挑戰(zhàn)品牌寫真創(chuàng)意點(diǎn)子執(zhí)行手法（（廣告）點(diǎn)子與執(zhí)行行點(diǎn)子執(zhí)行弱強(qiáng)杰出較差我們激發(fā)好好創(chuàng)意當(dāng)有一個(gè)好好創(chuàng)意時(shí)，，360度的的過(guò)程是我我們工作更更容易的仆仆人否則它就變變成了（麻麻煩的?。┲魅藙?chuàng)作杰出點(diǎn)點(diǎn)子的七個(gè)個(gè)秘訣不是濃度以以抽象概念念去定義杰杰出點(diǎn)子的的特性，這這不會(huì)幫助助你的創(chuàng)作作。最好的點(diǎn)子子來(lái)自創(chuàng)意意小組的““感知放任任”杰出點(diǎn)子的的創(chuàng)意者很很多時(shí)候并并不認(rèn)同自自己的點(diǎn)子子是杰出的的。創(chuàng)作杰出點(diǎn)點(diǎn)子的七個(gè)個(gè)秘訣在很多階段段，好的點(diǎn)點(diǎn)子會(huì)找到到我，而這這大部分是是在我們內(nèi)內(nèi)部客戶會(huì)相對(duì)對(duì)地、而且且絕對(duì)地評(píng)評(píng)估點(diǎn)子。。調(diào)研可以是是好點(diǎn)子劊劊子手，但但也可以是是它們的救救生圈。一級(jí)棒的創(chuàng)創(chuàng)意點(diǎn)子可可以成為策策略IDEA，相反反的情況則則不多。接觸點(diǎn)與品品牌世界接觸點(diǎn)與品品牌世界我們已經(jīng)從從360度度的……創(chuàng)造一個(gè)品品牌世界點(diǎn)子品牌世界接觸點(diǎn)我們?cè)噲D有有哪些不同同的做法傳統(tǒng)的傳播播單件欠聯(lián)系系的活動(dòng)360度的的傳播創(chuàng)造一個(gè)可可讓消費(fèi)者者融入的品品牌世界一個(gè)品牌的的體驗(yàn)，不不僅僅訊息息的傳遞我們?cè)噲D有有哪些不同同的做法密集度可以讓品牌牌點(diǎn)子發(fā)光光的接觸點(diǎn)點(diǎn)，同時(shí)加加深消費(fèi)者者融入度相互互影影響響不同同接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)發(fā)發(fā)揮揮其其通通作作用用，，以以達(dá)達(dá)到到最最大大的的融融入入度度多維維聯(lián)聯(lián)系系點(diǎn)子子會(huì)會(huì)以以多多種種方方式式與與消消費(fèi)費(fèi)者者相相連連接接，，創(chuàng)創(chuàng)造造整整體體感感受受于不不同同的的接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)，，消消費(fèi)費(fèi)者者與與品品牌牌有有不不同同的的接接觸觸狀狀況況我們們可可以以創(chuàng)創(chuàng)造造它它們們之之間間的的相相互互影影響響我們們可可以以運(yùn)運(yùn)用用這這些些相相互互影影響響加加強(qiáng)強(qiáng)消消費(fèi)