《奧美的品牌觀》(PPT 43)

Brands&TheirStewardshipJeanLinSeptember1998奧美的遠景/O&MVision對珍視品牌的的人而言奧美是最值得得重視的代理理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價值觀觀/OurValues我們的所作所所為，不為自自己，不為我們公司司，甚至不為我們們的客戶。我們的一切作作為，都是為為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”BRAND?Steward?什麼是產(chǎn)品,什麼是品品牌?產(chǎn)品是工廠生生產(chǎn)的東西，，品牌是消費者者購買的東西西。消費者擁有品品牌產(chǎn)品品牌每一品牌中必必有一產(chǎn)品但不是每一個個產(chǎn)品都會成成為品牌定義產(chǎn)品和品品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的的使用經(jīng)驗有形的:摸摸得著,感感覺得到,看看得見在外在屬性:有風格式樣樣,特性,價值能滿足消費者者對其功能和和價值的期望望但...這些些只是部份特特點品牌對產(chǎn)品的全全方位體驗驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗驗...創(chuàng)建一個品品牌事實感受產(chǎn)品品牌今日歐美行行銷最熱門門的話題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)為何如此?許多企業(yè)樂樂於付高價價購買品牌牌.過多削價促促銷"教育育"消費者者以價格為為購買基準準,削弱弱品牌忠實實度.許多行銷人人員想充份份利用品牌牌資產(chǎn),來來發(fā)揮最最大功效.通路本身開開始建立自自己的品牌牌.什麼是品牌牌資產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務(wù)上的價價值:資資產(chǎn)or負債操作性的價價值:延延伸、發(fā)展展的籌碼或或可能性每個品牌都都有獨特的的資產(chǎn)/

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者競爭者形成品牌的的原料具體面...*色彩*銷售文件*媒體環(huán)境*質(zhì)地*直效行銷*員工制服*重量*促銷*運送車外貌貌*通路*廣告*電話禮貌*價格*字體*抱怨處理*競爭者*音樂*招牌*品牌占有*旁白抽象面...*使用者如何何接近品牌牌*他們使用時時的日常經(jīng)經(jīng)驗*友誼與感受受*想法與態(tài)度度*需求與欲求求形成品牌的的原料(續(xù))"消費者形形成品牌形形象就像鳥鳥兒筑巢一一樣，由許多隨手手可得的材材料擷取而而成""產(chǎn)品是軀軀體品牌是靈魂魂""品牌就是是消費者對對某產(chǎn)品感感受的總和和"Steward古言"StigWard"-看管豬舍的的人負責動物的的健康、養(yǎng)養(yǎng)育、市場場價格和死死亡時的處處理負責給予動動物的主人人一個好名名聲如果力有不不逮，此人人可能被處處死刑管理品牌資資產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性(Relevant)精確的反應(yīng)應(yīng)消費者的的需求品牌的真實實面品牌的形象象品牌的目標標突出度(Distinctive)能用一種特特別的具原原創(chuàng)的方式表表達出來需要敏銳的的企劃，使使我們的品品牌兼具奧美的品牌牌管家建造今日的的品牌(短期的銷銷售)忠於品牌核核心價值與與精神,使使品牌持持久不(長期銷銷售)一個完整的的作業(yè)過程程以確保所所有活動，，能反映、、建立、并并忠於品牌牌的核心價價值與精神神。品牌的核心心價值與精精神TheSpritofSalesHouseHow?品牌七步品牌七步的的流程Step1收集資料Step3品牌探測Step2品牌檢驗Step4品牌寫真Step7品牌檢查Step6策略發(fā)展Step5運用品牌寫真?zhèn)鹘y(tǒng)的分析析方式收集品牌產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的事實實形成品牌行行銷計劃形成品牌傳傳播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的偏偏好及知名名度消費者的生生活形態(tài)4P的決策及歷歷史行銷目標行銷對象行銷策略品牌七步的的流程Step1收集資料Step3品牌探測Step2品牌檢驗Step4品牌寫真Step7品牌檢查Step5運用品牌寫真Step6策略發(fā)展所有名詞到到底要做什什麼品牌檢驗(BrandAudit)=尋找一般市市場調(diào)研中中找不到的感性因素素及非理性性層面品牌探測(BrandProbe)=運用各種技技巧來了解解消費者說不出的話話品牌寫真(BrandPrint)=寫出一段話話來主導(dǎo)日日後該品牌牌與消消費者的關(guān)關(guān)系品牌牌管管家家的的過過程程品牌牌檢檢驗驗品牌牌寫寫真真探索索品品牌牌的的有形形和和無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)確定定理理想想的的品牌牌價價值值品牌牌探探測測品牌牌檢檢驗驗運用用事事前前設(shè)設(shè)計計的的品品牌牌檢檢驗驗題題目目,確確認認品品牌牌和和消消費費者者之之間間的的關(guān)關(guān)系系其創(chuàng)創(chuàng)新新之之處處在在於於可可同同時時搜搜集集具具體體和和抽抽象象的的感感受受其目目的的在在於於找找到到"消消費費者者洞洞察察"品牌牌檢檢驗驗內(nèi)內(nèi)容容對品品牌牌的的直直接接聯(lián)聯(lián)想想提到到品品牌牌名名的的立立即即聯(lián)聯(lián)想想其他他方方面面聯(lián)聯(lián)想想視覺覺及及影影象象包裝裝及及產(chǎn)產(chǎn)品品元元素素廣告告的的印印象象符號號及及標標記記這些些聯(lián)聯(lián)想想暗暗示示這這個個品品牌牌是是...品牌牌檢檢驗驗的的內(nèi)內(nèi)容容品牌牌在在心心中中勾勾起起的的感感受受及及共共鳴鳴使用用這這個個品品牌牌時時,有有哪哪些些特特殊殊的的感感受受用這這個個品品牌牌讓讓你你如如何何看看待待自自己己看到到別別人人使使用用這這個個品品牌牌,你你有有什什麼麼感感受受這個個品品牌牌的的情情緒緒如如何何這個個品品牌牌背背後後是是哪哪一一群群人人?你你想想他他們們是是如如何何看看待待你你?使用用這這個個品品牌牌和和使使用用主主要要競競爭爭品品牌牌的的心心情情和和感感受受有有何何不不同同?品牌牌檢檢驗驗內(nèi)內(nèi)容容既然然使使用用一一個個品品牌牌已已成成為為生生活活的的一一部部分分,所所以以品品牌牌維維系系著著一一個個人人的的記記憶憶...你個個人人有有哪哪些些關(guān)關(guān)於於這這個個品品牌牌的的記記憶憶和和聯(lián)聯(lián)想想描述述你你自自己己或或你你親親近近的的某某個個人人和和這這個個品品牌牌有有關(guān)關(guān)的的小小故故事事品牌牌檢檢驗驗內(nèi)內(nèi)容容除了了特特定定功功能能外外,品品牌牌還還為為我我們們的的生生活活做做更更多多的的事事...除了了產(chǎn)產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)功功能能外外,這這個個品品牌牌還還有有什什麼麼是是別別的的品品牌牌所所無無法法實實現(xiàn)現(xiàn)的的?這個個品品牌牌有有什什麼麼獨獨特特的的貢貢獻獻?用這這個個品品牌牌讓讓你你對對使使用用這這個個產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別產(chǎn)產(chǎn)生生什什麼麼特特殊殊的的觀觀點點?你行行為為模模式式和和思思考考方方式式的的哪哪些些部部份份強強化化了了品品牌牌為為你你所所做做的的一一切切?協(xié)助助品品牌牌檢檢驗驗的的其其他他方方法法如果果品品牌牌是是一一個個人人性別別,年年齡齡,穿穿著著,個個性性,嗜嗜好好,價價值值觀觀...如果果品品牌牌是是...動物物,銀銀行行,汽汽車車,植植物物...引導(dǎo)導(dǎo)幻幻想想進入入品品牌牌世世界界,看看到到什什麼麼,聞聞到到什什麼麼,顏顏色色,感感覺覺,心心情情,逗逗留留或或離離開開...品牌牌形形象象描描繪繪圖片片拼拼貼貼及及說說明明從品品牌牌檢檢驗驗到到品品牌牌寫寫真真品牌牌檢檢驗驗品牌牌寫寫真真消費費者者洞洞察察整體體感感受受特殊殊情情感感有別別於於其其他他品品牌牌品牌牌寫寫真真關(guān)於於這這個個品品牌牌和和它它的的消消費費者者之之間間獨獨特特關(guān)關(guān)系系的的描描述述依據(jù)據(jù)品品牌牌檢檢驗驗所所找找到到的的感感覺覺及及態(tài)態(tài)度度而而來來品牌牌存存在在的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)其他他品品牌牌無無法法取取代代真實實的的,而而非非夢夢想想清清單單可以以是是一一段段文文字字,可可以以是是一一段段影影片片,可可以以;是是圖圖形形拼拼貼貼...但但都都可可以以濃濃縮縮成成一一句句話話品牌牌寫寫真真范范例例-多多芬芬多芬芬是是重重現(xiàn)現(xiàn)我我女女人人天天性性的的承承諾諾--對我我的的肌肌膚膚，，和和我我的的內(nèi)內(nèi)心心它告告訴訴我我，，我我能能呈呈現(xiàn)現(xiàn)自自己己最最完完美美的的狀狀況況多芬芬是是重重現(xiàn)現(xiàn)我我女女人人天天性性的的承承諾諾--對我我的的肌肌膚膚，，和和我我的的內(nèi)內(nèi)心心它告告訴訴我我，，我我能能呈呈現(xiàn)現(xiàn)自自己己最最完完美美的的狀狀況況當洗洗臉臉讓讓我我乾乾燥燥，，它它會會滋滋潤潤我我當洗洗澡澡的的時時間間變變成成我我心心靈靈逃逃逸逸的的唯唯一一凈凈土土時時，，它它會會犒犒賞賞我我當我我的的肌肌膚膚不不復(fù)復(fù)往往日日的的柔柔軟軟時時，，它它會會使使之之再再現(xiàn)現(xiàn)當我我忘忘記記自自己己是是個個女女人人時時，，它它會會點點醒醒我我品牌牌寫寫真真范范例例-多多芬芬多芬芬是是重重現(xiàn)現(xiàn)我我女女人人天天性性的的承承諾諾--對我我的的肌肌膚膚，，和和我我的的內(nèi)內(nèi)心心它告告訴訴我我，，我我能能呈呈現(xiàn)現(xiàn)自自己己最最完完美美的的