第二章營銷調(diào)研與營銷環(huán)境分析報告課件

1“未來牛肉”：天才的失敗

美國“未來牛肉”（Future

Beef）公司于2001年7月創(chuàng)建，其創(chuàng)業(yè)者包括一群擁有知名學(xué)府畜產(chǎn)博士學(xué)位的學(xué)者和一些業(yè)內(nèi)資深主管人士，這些創(chuàng)業(yè)者在牛肉制造領(lǐng)域擁有豐富的學(xué)識與經(jīng)驗。創(chuàng)業(yè)之初，未來牛肉”公司的老板們就定下了一個宏大的發(fā)展目標(biāo)，他們期望在較短的時間內(nèi)使“未來牛肉”公司成為牛肉產(chǎn)品制造領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)。

“未來牛肉”公司無論是在生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品質(zhì)量，甚至員工的工作環(huán)境和福利待遇上都堪稱一流。在肉品制造上，公司進(jìn)行了垂直整合，使肉牛從出生開始直到最后的成品包裝，每個步驟都使用了最先進(jìn)的技術(shù)手段。對產(chǎn)品質(zhì)量的要求更是極其嚴(yán)格，消費者無需擔(dān)心食品安全的問題。在工作環(huán)境和福利待遇上，未來牛肉”公司也投了大量資金，為員工提供了前所未聞的高薪及福利待遇，空氣清新的廠房和專為員工配備的住宅。1“未來牛肉”：天才的失敗美國“未來牛肉”（Futu2然而出人意料的是，這樣一家處處為顧客及員工著想的公司，卻以慘敗的結(jié)果收場。從2001年7月正式開張，三個月后就宣告破產(chǎn)，九個月后正式關(guān)門。營運(yùn)一年，累積欠下三個多億美元的債務(wù)。媒體稱之為“天才的失敗”。細(xì)究“未來牛肉”公司的失敗原因，主要有以下三點：2然而出人意料的是，這樣一家處處為顧客及員工著想的公司，卻以3一、驕傲自大使之成為蒙眼企業(yè)

創(chuàng)辦人一開始還將公司命名為FinallyDoneRight(終于做對了)，顯示出公司的心態(tài)是，自己擁有所有問題的答案。這種驕傲自大的想法，使公司無法看清現(xiàn)狀。例如，該公司與急凍機(jī)器供貨商間的訴訟，便是起于其過于自大，花了幾百萬美元購買機(jī)器后，不詢問廠商的意見就嘗試自行操作，結(jié)果機(jī)器無法正常運(yùn)作。此外，剛開始公司只有一座工廠以及900名員工，但是卻預(yù)期會迅速擴(kuò)展，以致購買了供五座工廠及1萬名員工使用的系統(tǒng)，系統(tǒng)不僅昂貴，而且龐大復(fù)雜，甚至連負(fù)責(zé)操作的員工都不太會使用。3一、驕傲自大使之成為蒙眼企業(yè)4

二、苛求完美讓賺錢生意成燒錢買賣

“未來牛肉”公司的工廠造價一億美元，被譽(yù)為牛肉產(chǎn)品制造業(yè)的藝術(shù)極品，工廠中處處擺滿了昂貴的機(jī)器。例如，他們擁有全世界獨一無二的自動去毛系統(tǒng)，造價達(dá)好幾百萬美元。這種不考慮投資報酬的花錢方式，使得公司的花費超出預(yù)算很多，僅機(jī)器設(shè)備一項，實際支出便超出預(yù)算2000萬美元。公司從成立開始，每處理一頭牛，就損失100美元。4二、苛求完美讓賺錢生意成燒錢買賣5三、制造專家團(tuán)隊沒有經(jīng)營者

最明顯的一個例子是，“未來牛肉”公司的產(chǎn)品只在美國第三大連鎖超市Safeway銷售，只依賴一個客戶，沒有做到分散風(fēng)險，而且這個客戶屬于較低價定位，不符合公司高質(zhì)量肉品的訴求?！拔磥砼Ｈ狻被ň拶Y最終建造的是一座夢想的工廠，而不是理想的公司。一家大型牛肉制造公司的前總裁指出，未來牛肉”公司同時進(jìn)行了太多的試驗，沒有一步一步來，最終把整家公司推入失敗的深淵。只有經(jīng)得住現(xiàn)實考驗的理想才不是夢想，未來牛肉”公司的故事對于那些想要創(chuàng)業(yè)的人來說是難得的教科書。

5三、制造專家團(tuán)隊沒有經(jīng)營者6第二章營銷調(diào)研與營銷環(huán)境分析評估顧客需求的營銷信息市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研市場營銷環(huán)境的含義、特點宏觀、微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境分析及對策6第二章營銷調(diào)研與營銷環(huán)境分析評估顧客需求的營銷信息營銷調(diào)研與營銷環(huán)境分析7營銷調(diào)研與營銷環(huán)境分析78為什么進(jìn)行營銷調(diào)研？決策者需要尋找新的市場機(jī)會市場營銷管理人員需要尋找某種問題的產(chǎn)生原因決策者在制定決策后必須在其實施過程中進(jìn)行監(jiān)測、評價和調(diào)整預(yù)測未來8為什么進(jìn)行營銷調(diào)研？決策者需要尋找新的市場機(jī)會信息：由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成，按照內(nèi)容分為消息、資料和知識三種類型信息的內(nèi)涵及其特征營銷信息的特征可擴(kuò)散性可共享性可儲存性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性目的性及時性系系統(tǒng)性社會性信息的特征9信息：由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成，按照內(nèi)容分為消息10數(shù)據(jù)來源一手?jǐn)?shù)據(jù)：也稱為原始數(shù)據(jù)，原始數(shù)據(jù)是指通過訪談、詢問、問卷、測定等方式直截了當(dāng)獲得的二手?jǐn)?shù)據(jù)：二手?jǐn)?shù)據(jù)是相對于原始數(shù)據(jù)而言的，指那些并非為正在進(jìn)行的研究而是為其他目的已經(jīng)收集好的統(tǒng)計資料。與原始數(shù)據(jù)相比，二手?jǐn)?shù)據(jù)具有取得迅速、成本低、易獲取、能為進(jìn)一步原始數(shù)據(jù)的收集奠定基礎(chǔ)等優(yōu)點。10數(shù)據(jù)來源一手?jǐn)?shù)據(jù)：也稱為原始數(shù)據(jù)，原始數(shù)據(jù)是指通過訪談、營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷系統(tǒng)微宏觀觀環(huán)環(huán)境境因因素素

營銷信息系統(tǒng)

營銷決策與溝通評估信息需求分配信息

開發(fā)信息內(nèi)部報告營銷分析營銷情報營銷調(diào)研市場營銷信息系統(tǒng)11營銷經(jīng)理營銷系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)評市場營銷信息系統(tǒng)的職能數(shù)據(jù)資料的收集數(shù)據(jù)資料的處理數(shù)據(jù)治療的分析和評價儲存和檢索傳遞信息12市場營銷信息系統(tǒng)的職能數(shù)據(jù)資料的收集12內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成訂單收款循環(huán)系統(tǒng)銷售信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘營銷情報系統(tǒng)13內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成訂單收款循環(huán)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫、數(shù)營銷情報的提升方法訓(xùn)練和激勵銷售人員發(fā)現(xiàn)并報告最新進(jìn)展動向激勵分銷商、零售商和其他中間商提供重要情報雇傭外部專家收集情報利用內(nèi)部和外部網(wǎng)絡(luò)建立顧客咨詢小組利用政府?dāng)?shù)據(jù)資源從外部研究機(jī)構(gòu)和供應(yīng)商購買資源收集互聯(lián)網(wǎng)上的營銷情報14營銷情報的提升方法訓(xùn)練和激勵銷售人員發(fā)現(xiàn)并報告最新進(jìn)展動向1市場營銷調(diào)研含義：是對企業(yè)面臨的特定營銷問題的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告的過程分類：

探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研內(nèi)容市場營銷調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研促銷調(diào)研銷售調(diào)研15市場營銷調(diào)研含義：是對企業(yè)面臨的特定營銷問題的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研的步驟界定問題、備選方案和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計劃收集數(shù)據(jù)分析信息展示調(diào)研結(jié)果做出決策16市場營銷調(diào)研的步驟界定問題、備選方案和調(diào)研目標(biāo)16調(diào)研方法觀察法焦點小組訪談法調(diào)查法行為數(shù)據(jù)分析法實驗法17調(diào)研方法觀察法17營銷調(diào)研接觸方式接觸方式優(yōu)點缺點郵寄問卷能夠接觸到不愿面談或者回應(yīng)可能受到訪問人員誤導(dǎo)或歪曲的訪問者響應(yīng)率通常很低，回收速度慢電話訪問快速收集信息；當(dāng)訪問者對問題不了解時訪問人員可直接說明；相應(yīng)率通常高于郵寄問卷訪問的內(nèi)容必須簡短且不能涉及過多個人問題人員訪問最全面的接觸方式，訪問人員能夠問到更多問題，并記錄對受訪者的觀察，如衣著或身體語言最昂貴的接觸方式，會受到訪問人員偏差的影響，需要更多規(guī)劃和控制在線訪問成本低、速度快、形式多樣，受防者有更加誠實和深思熟慮的傾向小樣本且存在統(tǒng)計偏差，存在技術(shù)問題和穩(wěn)定性差問題，流失率高18營銷調(diào)研接觸方式接觸方式優(yōu)點缺點郵寄問卷能夠接觸到不愿面談或營銷信息的分析與應(yīng)用營銷效果的評價營銷績效指標(biāo)（marketingmetrics）營銷組合指標(biāo)（marketing-mixmodeling）營銷儀表板（marketingdashboard）19營銷信息的分析與應(yīng)用營銷效果的評價營銷績效指標(biāo)（market市場需求的測量與預(yù)測估計當(dāng)前需求估計未來需求總市場潛量地區(qū)市場潛量行業(yè)銷售和市場份額購買意愿調(diào)查綜合銷售人員意見專家意見法分析以往銷售市場測試方法20市場需求的測量與預(yù)測估計當(dāng)前需求估計未來需求總市場潛量購買意21市場調(diào)研新方法大數(shù)據(jù)手機(jī)整理信息痕跡觀察法計算機(jī)輔助訪問21市場調(diào)研新方法大數(shù)據(jù)手機(jī)整理信息222223調(diào)查問卷包含的因素姓名性別年齡收入受教育程度……23調(diào)查問卷包含的因素姓名24調(diào)研對象市場環(huán)境消費者心理24調(diào)研對象市場環(huán)境消費者心理25市場營銷環(huán)境含義：是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。分類：----微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、市場營銷渠道、顧客、競爭者和公眾----宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等。25市場營銷環(huán)境含義：是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力26供應(yīng)商企業(yè)營銷中間商顧客市場營銷環(huán)境示意圖自然科技政法文化人口經(jīng)濟(jì)競爭者公眾26供應(yīng)商企業(yè)營銷中間商顧客市場營銷環(huán)境示意圖自然科技政法文27企業(yè)直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）營銷環(huán)境對企業(yè)的作用27企業(yè)直接營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境營銷環(huán)境對企業(yè)的作28市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性相關(guān)性動態(tài)性不可控性28市場營銷環(huán)境的特征客觀性微觀市場營銷環(huán)境29微觀市場營銷環(huán)境2930微觀市場營銷環(huán)境供應(yīng)者競爭對手營銷中介顧客投資者公眾30微觀市場營銷環(huán)境供應(yīng)者31企業(yè)市場營銷渠道顧客競爭者公眾宏觀環(huán)境力量31企業(yè)市場營銷渠道顧客競爭者公32財務(wù)研究開發(fā)營銷會計制造采購高層管理企業(yè)內(nèi)部32財務(wù)研究開發(fā)營銷會計制33市場營銷渠道供應(yīng)商營銷中間商商人中間商代理中間商物資分銷機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)33市場營銷渠道供應(yīng)商34

非營利組織市場生產(chǎn)者市場企業(yè)中間商市場國際市場消費者市場顧客34非營利生產(chǎn)者市場企業(yè)中間商市場國際市場消費者市場35競爭者愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。屬類競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需求的競爭者。產(chǎn)品形式競爭者：滿足同一需求的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。品牌競爭者：滿足同一需求的同種形式不同品牌之間的競爭。35競爭者愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。36公眾金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動公眾地方公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾36公眾金融公眾宏觀市場營銷環(huán)境37宏觀市場營銷環(huán)境3738人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境政法環(huán)境科技環(huán)境社會文化環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境力量38人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境政法環(huán)境科技環(huán)境社會文化環(huán)境企39人口環(huán)境世界人口增長人口年齡結(jié)構(gòu)市場多樣性（民族、種族）教育群體家庭結(jié)構(gòu)39人口環(huán)境世界人口增長40人口年齡結(jié)構(gòu)的變化X一代包括1965年至1976年之間出生的人。他們往往：較高的離婚率關(guān)心環(huán)境樂于有社會責(zé)任的公司合作不太重視物質(zhì)注重生活質(zhì)量消費者團(tuán)體、環(huán)境團(tuán)體和少數(shù)族群團(tuán)體40人口年齡結(jié)構(gòu)的變化X一代包括1965年至1976年之間出41人口年齡結(jié)構(gòu)的變化Y一代包括1977年至1994年之間出生的人網(wǎng)絡(luò)一代41人口年齡結(jié)構(gòu)的變化Y一代包括1977年至1994年之間出42人口年齡結(jié)構(gòu)的變化嬰兒潮包括了1947至1964年之間出生的人包括大部分富裕的亞洲人42人口年齡結(jié)構(gòu)的變化嬰兒潮包括了1947至1964年之間出變化中的亞洲家庭離婚或分居不結(jié)婚晚結(jié)婚結(jié)婚但無子女高離婚率越來越多的職業(yè)女性更多的居家男士4343人口地理遷移趨勢包括:國內(nèi)或跨國人口遷移從農(nóng)村向城市遷移工作環(huán)境的變化遠(yuǎn)程交流在家辦公離婚和分居4444勞動力變化，趨勢包括:更好的教育更多白領(lǐng)更職業(yè)化4545多樣性市場越來越多元化國際國內(nèi)趨勢包括:多種族同性戀者傷殘人士464647經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入與支出狀況收入----人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）----人均國民收入----個人可支配收入----個人可任意支配收入----家庭收入支出----恩格爾系數(shù)：一個家庭食品支出總額占家庭消費支出總額的百分比叫恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。消費者的儲蓄和信貸47經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入與支出狀況48

經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段----傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)階段----經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段----經(jīng)濟(jì)起飛階段----邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段----大量消費階段經(jīng)濟(jì)形勢48經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r49自然環(huán)境資源短缺環(huán)境污染能源成本上升政府敢于面對環(huán)境問題49自然環(huán)境資源短缺50政治法律環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境兩大趨勢：商業(yè)立法增加、特殊利益集團(tuán)增長50政治法律環(huán)境政治環(huán)境兩大趨勢：商業(yè)立法增加、特殊利益集團(tuán)51科學(xué)技術(shù)環(huán)境加速的技術(shù)變革步伐無限的創(chuàng)新機(jī)會變化的研發(fā)預(yù)算加強(qiáng)的技術(shù)變革監(jiān)管51科學(xué)技術(shù)環(huán)境加速的技術(shù)變革步伐科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場環(huán)境的大部分劇烈變化都會帶來正面和負(fù)面的影響急速變化提供新市場和新機(jī)會網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥微型化

武器信用卡溝通52科學(xué)技術(shù)環(huán)境52社會文化環(huán)境教育水平宗教信仰價值觀念消費習(xí)俗審美觀念風(fēng)俗習(xí)慣53社會文化環(huán)境教育水平53文化環(huán)境包括影響整個社會基本價值、信仰和行為的機(jī)構(gòu)和其他力量。文化環(huán)境54文化環(huán)境54文化價值的持續(xù)性核心價值觀和信仰具有極高的持久性，代代相傳，并被學(xué)校、教堂、商業(yè)機(jī)構(gòu)和政府強(qiáng)化。亞文化價值觀較為容易改變。文化環(huán)境55文化價值的持續(xù)性文化環(huán)境55亞文化價值觀的變遷大部分社會文化價值由人們的一系列觀點所表達(dá):人的自我觀：一個人對自己的認(rèn)識和評價，包括對自己心里傾向特征和心理過程的認(rèn)識和評價人的他人觀：人會關(guān)注無家可歸者、犯罪和受害者，同時人也會尋找與自己相似的人，如健身俱樂部、宗教活動人的組織觀：組織忠誠度會在裁員和公司丑聞風(fēng)波后下降人的社會觀：人對自己所處社會態(tài)度各異，包括制造者、索取者、改變者、探索者、逃避者人的自然觀：人們越來越意識到自然的脆弱和資源的有限性人的宇宙觀文化環(huán)境56亞文化價值觀的變遷文化環(huán)境56亞文化價值觀的變遷人的自我觀人的他人觀文化環(huán)境57亞文化價值觀的變遷文化環(huán)境57亞文化價值觀的變遷人的組織觀人的社會觀文化環(huán)境58亞文化價值觀的變遷文化環(huán)境58亞文化價值觀的變遷人的自然觀有人認(rèn)為被其統(tǒng)治有人認(rèn)為兩者和諧相處有人想要去統(tǒng)治自然人的宇宙觀新的興趣靈性文化環(huán)境59亞文化價值觀的變遷文化環(huán)境59市場營銷環(huán)境分析及對策60市場營銷環(huán)境分析及對策60對反應(yīng)的觀點無法控制型適應(yīng)現(xiàn)有的環(huán)境力量主動型積極行為改變環(huán)境因素徒勞無功型坐視環(huán)境力量變化對營銷環(huán)境做出反應(yīng)61對反應(yīng)的觀點對營銷環(huán)境做出反應(yīng)6162環(huán)境威脅與市場機(jī)會分析、評價市場營銷環(huán)境市場機(jī)會市場威脅成功可能性潛在吸引力出現(xiàn)概率影響程度62環(huán)境威脅與市場機(jī)會分析、評價市場營銷環(huán)境市場機(jī)會市場威脅63

例：某煙草公司通過其市場營銷系統(tǒng)和市場營銷研究了解以下足以影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營的動向：1.有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告。2.有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。3.許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降。4.這家煙草公司的研究實驗室很快就發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法。5.發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加。63例：某煙草公司通過其市場營銷系統(tǒng)和市場營銷研64

出現(xiàn)概率

高低

大小

影響程度威脅分析32164出現(xiàn)概率