學校品牌經(jīng)營方案(-63張)課件

學校品牌經(jīng)營湖南師范大學教授中央教科所師訓中心特聘研究員田漢族tianhz@126.com學校品牌經(jīng)營湖南師范大學教授主要內(nèi)容為什么要進行學校品牌建設什么是學校品牌和學校品牌經(jīng)營學校品牌經(jīng)營的環(huán)境分析學校品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略設計和策略選擇學校品牌建設應避免問題主要內(nèi)容為什么要進行學校品牌建設一、為什么要進行學校品牌經(jīng)營（一）學校品牌是品牌競爭時代教育的戰(zhàn)略選擇（二）品牌經(jīng)營是學校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升的需要

（三）品牌戰(zhàn)略是擴大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進教育均衡發(fā)展的最佳選擇（四）品牌戰(zhàn)略是促進教育與社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的客觀需要（五）學校品牌化是未來教育發(fā)展的必然趨勢

一、為什么要進行學校品牌經(jīng)營（一）學校品牌是品牌競爭時代教育（一）品牌是品牌競爭時代的學校戰(zhàn)略選擇在市場經(jīng)濟的各個時期，其競爭內(nèi)容也有所不同。第一階段是生產(chǎn)“成本”競爭；第二階段是產(chǎn)品“品質(zhì)”的競爭；第三階段是產(chǎn)品“品牌”競爭；第四階段是“企業(yè)品牌”和“產(chǎn)品品牌”競爭。

在經(jīng)濟全球化今天，許多國際知名品牌或世界品牌層出不窮，品牌競爭演化成在發(fā)達的市場經(jīng)濟中的一種不可避免的普遍現(xiàn)象。名牌經(jīng)濟作為市場經(jīng)濟的精華，代表了市場經(jīng)濟的本質(zhì)和方向，也是推動市場經(jīng)濟發(fā)展的強大動力。伴隨著中國市場經(jīng)濟體制日趨成熟，品牌已滲入到生活的各個領(lǐng)域。服務品牌營銷手段和策略融入到商業(yè)服務、電信服務、金融服務、教育服務等領(lǐng)域。

（一）品牌是品牌競爭時代的學校戰(zhàn)略選擇在市場經(jīng)濟的各個時期，學校品牌經(jīng)營的市場化環(huán)境從免費到非義務教育階段的收費、義務教育擇校收費的合理化（教育服務價格）教師的流動與人力資本增值（教育服務人員價格與價值）學校的資源重組與成本控制（成本原理）學校的規(guī)模擴張的增值效應（規(guī)模經(jīng)濟）學校形象宣傳與公關(guān)活動（教育服務營銷）學校品牌經(jīng)營的市場化環(huán)境從免費到非義務教育階段的收費、義務教服務觀念進入教育研究視野從“教育為某某服務”到“教育就是服務”；從“無償服務”到“有償服務”；從“為少數(shù)人服務”到“為多數(shù)人服務”；由“賣方市場”控制的“供給型教育服務”轉(zhuǎn)化為“買方市場”主導的、反映教育消費者偏好的“需求型教育服務”；由政府管制下的“壟斷型教育服務”轉(zhuǎn)化為市場引進、社會參與、學校自主經(jīng)營相互制衡的“競爭型教育服務”。學校營銷、教育策劃、學校經(jīng)營等進入教育經(jīng)濟學研究領(lǐng)域?qū)W校品牌研究的膚淺化傾向（企業(yè)化、管理主義、經(jīng)驗化）服務觀念進入教育研究視野從“教育為某某服務”到“教育就是服務（二）品牌經(jīng)營是學校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升的需要

從市場運作的角度看，一所學校品牌影響的大小來源于三個要素的綜合：一是社會對學校的評價，二是消費者對學校的認可，三是學校自身對品牌影響力的生產(chǎn)。在日趨成熟、規(guī)范市場經(jīng)濟環(huán)境下，學校單純依靠單一的資金、辦學條件、師資、生源、質(zhì)量、信息、文化等壟斷資金、師資、生源或信息等而制勝已越來越不現(xiàn)實。需要向市場展示學校在多方面優(yōu)于競爭對手的綜合性特質(zhì)。學校競爭由單一的資源、質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)化為學校整體品牌的競爭。以資源競爭、質(zhì)量競爭、特色競爭為基礎，進行學校整體品牌競爭已經(jīng)成為現(xiàn)代學校競爭制勝的長治久安之策。

（二）品牌經(jīng)營是學校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升的需要從市場運作的角“重點學?！毕颉皟?yōu)質(zhì)教育品牌”轉(zhuǎn)型

“重點學校”，反映的是學校在政府教育資源配置格局中的地位，是一種典型的行政干預的結(jié)果?！皟?yōu)質(zhì)教育品牌”，反映的是學校在社會和受眾中享有的品質(zhì)地位，是市場和受眾選擇的結(jié)果。前者，折射出教育領(lǐng)

域的計劃經(jīng)濟模式；后者，則反映出“社會主義市場經(jīng)濟”條件下優(yōu)質(zhì)學校的本質(zhì)特征。

“重點學?！毕颉皟?yōu)質(zhì)教育品牌”轉(zhuǎn)型，就是一種歷史的必然選擇，既是政府擴大優(yōu)質(zhì)教育資源的需要,

也是學校自身發(fā)展的一種必然選擇。

“重點學?！毕颉皟?yōu)質(zhì)教育品牌”轉(zhuǎn)型“重點學校（三）品牌戰(zhàn)略是擴大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進教育均衡發(fā)展的最佳選擇

優(yōu)質(zhì)教育需求與優(yōu)質(zhì)教育資源的短缺是我國現(xiàn)階段基礎教育發(fā)展的突出矛盾。

實踐證明，單靠資金注入、人員替換改造薄弱學校的成效并不明顯。創(chuàng)品牌是一種重要的戰(zhàn)略選擇。首先，品牌戰(zhàn)略有利于學校的健康、有序的競爭。其次，品牌戰(zhàn)略有利于用優(yōu)質(zhì)教育資源對薄弱學校的改造，品牌擴張策略是一種低成本擴張。再次，品牌戰(zhàn)略可激發(fā)學校全面加強質(zhì)量建設的動力，提高學校的市場競爭力，擴大優(yōu)質(zhì)學校的市場空間。

（三）品牌戰(zhàn)略是擴大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進教育均衡發(fā)展的最佳選擇（四）品牌戰(zhàn)略是促進教育

與社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的客觀需要教育與社會的政治、經(jīng)濟、文化、科技等方面的千絲萬縷的聯(lián)系，基礎教育的多功能特征，決定了基礎教育改革的復雜性。教育改革應該立足于教育可持續(xù)發(fā)展和教育教育經(jīng)濟社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略是一種將體制內(nèi)外優(yōu)勢整合起來、挖掘現(xiàn)有教育資源的潛力、擴大優(yōu)質(zhì)資源的明智選擇，也是促進教育與經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)、和諧發(fā)展的現(xiàn)實途徑。

實踐表明，學校品牌戰(zhàn)略不僅可以改造薄弱學校，擴大優(yōu)質(zhì)教育資源，而且可以促進社會穩(wěn)定、吸引人才和資金、提升城市品位、促進區(qū)域文化、經(jīng)濟、科技等的發(fā)展。（四）品牌戰(zhàn)略是促進教育

與社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的客觀需要教育與（五）學校品牌化是未來教育發(fā)展的必然趨勢第一，現(xiàn)代教育是競爭性教育，品牌戰(zhàn)略是競爭的制高點。第二，現(xiàn)代教育是創(chuàng)新教育，品牌是創(chuàng)新教育的集中體現(xiàn)和強力杠桿。第三，現(xiàn)代教育是高效率教育，品牌是教育高效率的源泉。第四，現(xiàn)代教育是消費者主權(quán)教育，品牌是消費者青睞對象。第五，現(xiàn)代教育是文化性產(chǎn)業(yè)，品牌體現(xiàn)并代表教育先進文化。第六，現(xiàn)代教育是開放性教育，品牌彰顯國家形象和教育國際競爭實力。（五）學校品牌化是未來教育發(fā)展的必然趨勢第一，現(xiàn)代教育是競爭專家觀點

除義務教育、國家全額投資的純公共教育外，凡收取學費、帶有商業(yè)性質(zhì)的教育活動均屬教育服務貿(mào)易范疇。教育服務具有鮮明的選擇性，在教育服務貿(mào)易條件下，學習者和家長成了教育服務產(chǎn)品的消費者，學校和教師成了教育服務產(chǎn)品的提供者。作為消費者一方，學生或其家長繳付了相應的費用之后，有權(quán)根據(jù)自己的需要和滿意度來選擇學校，選擇學習內(nèi)容、學習時間，甚至選擇教師。作為教育服務供應者一方，學校和教師在依法收取相應費用之后，有義務按照國家的教育標準和對學習者的承諾，提供合格的優(yōu)質(zhì)的教育服務，供受教育者、教育消費者選擇。在教育服務貿(mào)易條件下，每個學習者和每個家庭若要在非義務教育階段獲取知識就應有一定的教育投資，以取得選擇和獲得滿意的教育服務的權(quán)利，精心選擇適合自己的教育消費的類別、水平和品位，從中獲得自己真正需要而且有效的教育服務。受教育者以支付一定的金錢來換取知識、換取教育服務的交換形式也具有商品性。既然有商品性就有市場選擇、市場競爭和優(yōu)勝劣汰。教育服務的選擇性蘊含著教育供方的激烈競爭性。因此，作為教育服務提供者的學校和教師，在學習者可以自由選擇教育服務的市場機制下，在競爭的推動下，必須努力提高教育服務的質(zhì)量和品位，為社會提供優(yōu)質(zhì)的教育服務以滿足消費者的需要，否則將會在教育市場中被淘汰。(楊德廣.樹立教育服務產(chǎn)業(yè)觀.教育發(fā)展研究.2004.10)專家觀點除義務教育、國家全額投資的二、學校品牌及其經(jīng)營的涵義學校品牌的含義

學校品牌是一種以課程服務為基礎的優(yōu)質(zhì)教育服務組織品牌，它是指經(jīng)過精心培育和市場選擇形成的，為教育消費者所偏好、給辦學組織帶來較大的經(jīng)濟和社會效益并引導教育消費的優(yōu)質(zhì)教育服務產(chǎn)品及其屬性、學校整體形象、與消費者的一致性承諾關(guān)系等的總稱，具有多樣化、優(yōu)質(zhì)性、獨特性、高層次性、增值性等特點，并通過教育市場認同性、地位排他性、時間的長效性和效應的擴散性來體現(xiàn)。二、學校品牌及其經(jīng)營的涵義學校品牌的含義學校品牌的基本要素：學校教育服務的品質(zhì)（內(nèi)在質(zhì)量）——教育品牌建立的前提和根本學校教育服務的品位（產(chǎn)品定位）——教育品牌的社會地位學校教育服務的品味（外在形象）——教育品牌的外在表現(xiàn)形式學校品牌的特點

教育品牌的品位獨特性（對象、等級）教育品牌的品質(zhì)優(yōu)質(zhì)性（服務質(zhì)量、滿意度）教育品牌的高品味性（美譽、形象）學校品牌的要素和特點學校品牌的基本要素：學校品牌的要素和特點學校品牌經(jīng)營涵義品牌經(jīng)營——對品牌進行有計劃有目的的營運，使之與其它要素優(yōu)化組合以獲得資本的最大增值。學校品牌經(jīng)營——辦學組織對所擁有的品牌資源（物質(zhì)資源、人力資源、社會資本等）和品牌資產(chǎn)（知名度、美譽度、忠誠度）進行有效運作，從而獲得最大的經(jīng)濟利益和社會效益的管理行為過程。

學校品牌經(jīng)營涵義品牌經(jīng)營——對品牌進行有計劃有目的的營運，使學校品牌發(fā)展不同于“重點學?！?、“示范學校”建設，反映是市場和受眾選擇的結(jié)果，反映出市場經(jīng)濟條件下優(yōu)質(zhì)學校的本質(zhì)特征。其發(fā)展經(jīng)歷了建立期、成長期、成熟期，且每個階段的價值理念、戰(zhàn)略重點、組織關(guān)系和經(jīng)營策略是不一樣的。學校品牌經(jīng)營是以教育消費者價值為導向、以校內(nèi)外資源整合為基礎、以自主創(chuàng)新為動力的學校整體發(fā)展的生態(tài)模式。這是由學校品牌經(jīng)營目的的非營利性、學校品牌產(chǎn)品的整體性、學校品牌經(jīng)營環(huán)境的復雜性、學校品牌建立的長期性決定的。進一步理解學校品牌發(fā)展不同于“重點學?！薄ⅰ笆痉秾W?！苯ㄔO，反映是市場學校服務可以經(jīng)營嗎？.投入有形的無形的顧客服務于顧客的身體（旅客運輸、心臟移植、免疫注射、罪犯管理）服務于顧客的大腦（娛樂活動、文化教育、藝術(shù)展覽、音樂表演、電視節(jié)目）資產(chǎn)服務于顧客的財產(chǎn)（維修保養(yǎng)、衣服干洗、房屋清掃、環(huán)境美化、包裹投遞）提供信息服務（網(wǎng)絡服務、金融服務、會計服務、保險服務、軟件開發(fā)服務）學校服務可以經(jīng)營嗎？.投入有形的無形的服務于顧客的身體（旅客學?！逃盏纳a(chǎn)組織

生產(chǎn)要素生產(chǎn)組織者——學校和其他辦學實體生產(chǎn)經(jīng)營者——校長生產(chǎn)協(xié)調(diào)者——學校管理人員直接生產(chǎn)者——教師協(xié)作生產(chǎn)者——學生及其家長生產(chǎn)過程學校組織的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)位于納稅人——地方政府——地方教育行政部門——學校校長——教職工的委托—代理鏈中。學校校長接受上一級委托人的委托并被授予一定的決策權(quán)行使校長職能；類似企業(yè)家的校長提供管理才能；普通教職工提供“教書育人”勞動及其他學校輔助勞動。校長的雇傭與解聘；教師的雇傭與解聘的制度安排反映了學校教育要素的契約關(guān)系。學校內(nèi)的薪酬制度規(guī)定了教育生產(chǎn)要素契約各方的績效考核方法、標準及與薪酬支付（包括獎勵與懲罰規(guī)定）的關(guān)系。

學校——教育服務的生產(chǎn)組織生產(chǎn)要素經(jīng)營與傳統(tǒng)管理的區(qū)別傳統(tǒng)管理經(jīng)營核心效率，如何提高個體和群體的工作效率效益，如何提高學校的社會和經(jīng)濟效益目標完成任務生存與發(fā)展著眼于學校內(nèi)部，“練好內(nèi)功”關(guān)注學校在市場中的地位，“內(nèi)外兼修”強調(diào)照章辦事，貫徹、落實、執(zhí)行，是被動的“等靠要”不斷創(chuàng)新，服務、競爭、生存，是主動的“謀發(fā)展”。向上負責，讓領(lǐng)導滿意還要向下負責，讓教師、學生、家長都滿意才行尋求支持找領(lǐng)導，行政支持找市場，市場商機追求目標迎接檢查、通過驗收、評上先進、升格晉級美譽度、信任度、知名度，學校長期的生存和發(fā)展自身定位政府規(guī)定和計劃的服務對象、區(qū)域和層次社會的客觀要求、學校的客觀基礎、辦學的客觀條件和教育的客觀規(guī)律，在市場中找準位置、鮮明個性、彰顯特色教育中心教師為中心，書本為中心學生和學生的發(fā)展為中心服務觀念吃“皇糧”，與家長的“客戶關(guān)系”是隱性的服務于學習、服務于學習者、服務于學習化社會，學校與家長的“客戶關(guān)系”是顯性學校地位根據(jù)上級的意見確定根據(jù)市場對教育質(zhì)量的評價確定經(jīng)營與傳統(tǒng)管理的區(qū)別傳統(tǒng)管理經(jīng)營核心效率，如何提高個體和學校品牌的價值與效應學校教育品牌的價值

基本價值：育人價值、文化價值、享用價值高附加值：社會價值、經(jīng)濟價值學校教育品牌的效應磁力效應、擴散效應、持續(xù)效應、放大效應（乘數(shù)效應）、激勵效應、應變效應、文化傳播效應學校品牌的價值與效應學校教育品牌的價值學校品牌的享用價值和附加值品牌給學生帶來的成就感、安全感和精神愉悅等等。品牌知名度越大，美譽度越好，尋找、比較權(quán)衡的成本就越小，促進信息的溝通和交流，降低了交易成本，提高了交易效率。事實上，使用成本和交易成本是與品牌的信息附加值密切相關(guān)的。

學校品牌的享用價值和附加值品牌給學生帶來的成就感、從我國學校發(fā)展的現(xiàn)狀來看，大致可以分為薄弱學校、知名學校、新建學校，這三類學校都可以發(fā)展成為品牌學校，但其經(jīng)營策略、經(jīng)營模式有別。薄弱學校的品牌經(jīng)營策略重在形象塑造和產(chǎn)品差異化，知名學校的品牌經(jīng)營重在文化建設和品牌擴張，新建學校的品牌建設重在質(zhì)量承諾。

三、學校品牌如何經(jīng)營從我國學校發(fā)展的現(xiàn)狀來看，大致可以分為薄弱學校、知名學校、新（一）影響學校品牌建設的基本要素1、品牌意識,學校品牌建設的根本前提2、人本管理,學校品牌建設的堅實基礎3、服務創(chuàng)新,學校品牌建設的不竭動力4、學科團隊,學校品牌建設的組織保證5、品牌教師,學校品牌建設的活力之源6、學校精神,學校品牌建設的靈魂依托7、服務質(zhì)量,學校品牌建設的關(guān)鍵之舉8、公眾形象,學校品牌建設的重要載體

（一）影響學校品牌建設的基本要素1、品牌意識,學校品牌建設的學校品牌經(jīng)營中的幾個要點市場意識是前提（市場營銷：市場調(diào)查/市場環(huán)境分析/市場細分與選擇目標市場/產(chǎn)品、價格、分銷渠道、銷售促進/市場營銷戰(zhàn)略；營銷管理特點：公眾復雜多樣、多目標、產(chǎn)品以服務為主、公眾監(jiān)督）效益觀念是關(guān)鍵服務機制是保障服務質(zhì)量是核心“形象——質(zhì)量——信譽——生源——財源——發(fā)展?！睂W校生存發(fā)展的良性軌道學校品牌經(jīng)營中的幾個要點市場意識是前提（市場營銷：市場調(diào)查/市場告訴我們什么？1、優(yōu)勝劣敗，并通過品牌增值擴大市場占有率。品牌是企業(yè)價值的源泉。2、低成本，高效益。3、對質(zhì)量的不懈追求。4、必須了解和滿足顧客的需求。市場告訴我們什么？1、優(yōu)勝劣敗，并通過品牌增值擴大市場占有率企業(yè)如何行動戰(zhàn)略：人無我有，人有我優(yōu)----取得比較優(yōu)勢。經(jīng)營：合理配置資源----降低成本提高效益。管理：全面質(zhì)量管理制度----提高質(zhì)量。服務與營銷：讓顧客滿意，最大限度滿足并引導需求企業(yè)如何行動戰(zhàn)略：人無我有，人有我優(yōu)----取得比較優(yōu)勢。學校與企業(yè)學校向企業(yè)學什么學校與企業(yè)的區(qū)別是什么為了生存，為了發(fā)展，必須學會策劃，學會謀劃——謀政策、謀人才、謀資源、謀市場的空間。四川棕北教育集團總校長李旭輝說：現(xiàn)在的公辦學校如果不想成為今天的

“國有企業(yè)”，就應該認真研究并實踐教育策劃?！?/p>

學校發(fā)展目標：育人、服務社會、持續(xù)增值學校發(fā)展戰(zhàn)略：借助市場力量、向企業(yè)學習、形成特色學校經(jīng)營與管理：提高服務質(zhì)量、降低成本、拓展市場學校評價：消費者滿意學校與企業(yè)學校向企業(yè)學什么（二）學校品牌經(jīng)營的基本流程定位：產(chǎn)品定位、服務定位、市場定位形象設計：制度安排：形象傳播：品牌管理：品牌培育、品牌維護、品牌擴張品牌擴張（二）學校品牌經(jīng)營的基本流程定位：產(chǎn)品定位、服務定位、市場定（三）學校品牌經(jīng)營環(huán)境分析1、薄弱學校品牌建設的可行性分析從教育服務多樣性和層次性來看，薄弱學校存在目標群體從教育市場變化性看，薄弱學校存在發(fā)展成為品牌學校的空間從學校比較優(yōu)勢看，薄弱學校品牌經(jīng)營具有現(xiàn)實性（如辦學歷史優(yōu)勢、學校知名度、學校地理位置優(yōu)勢、社區(qū)教育資源優(yōu)勢、某些學科特色、教師的敬業(yè)精神、學生的旺盛求知欲、家長對學校發(fā)展的關(guān)心等。）從政府治理教育角度看，薄弱學校存在發(fā)展機遇（三）學校品牌經(jīng)營環(huán)境分析1、薄弱學校品牌建設的可行性分析（四）學校品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略設計（四）學校品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略設計（五）學校品牌培育基本策略

1、確立學校品牌戰(zhàn)略2、進行學校品牌定位3、設計并塑造學校品牌形象4、提升教育教學質(zhì)量5、積累品牌資產(chǎn)（五）學校品牌培育基本策略1、確立學校品牌戰(zhàn)略1、確立學校品牌戰(zhàn)略分析自身的比較優(yōu)勢；進行質(zhì)量承諾獲得消費者認可；集中力量形成特色；重視宣傳效應逐步積淀學校文化1、確立學校品牌戰(zhàn)略分析自身的比較優(yōu)勢；2、進行學校品牌定位檔次定位：如海淀區(qū)一流的現(xiàn)代化初級中學功能優(yōu)化定位：“讓每個學生在健康成長、發(fā)展成才中獲得成功”市場空擋定位：“讓中等生超常發(fā)展”文化心理定位：“做地地道道的城市人”、“培養(yǎng)藝術(shù)家的搖籃”借勢比附定位：“諾貝爾實驗學?！?，廣東省的“黃岡中學”2、進行學校品牌定位檔次定位：如海淀區(qū)一流的現(xiàn)代化初級中學3、設計并塑造學校品牌形象

“CIS”（CorporateIdentitySystem）設計技術(shù)和方法（1）學校理念識別系統(tǒng)的提煉（2）學校行為識別系統(tǒng)的建構(gòu)（組織行為、個人行為）（3）學校視覺識別系統(tǒng)的設計（承載理念、體現(xiàn)美感、展現(xiàn)個性）從校門、校牌、校服、校徽、校歌，到學校的建筑布局、整體色調(diào)等進行整體設計和規(guī)劃，如對教室、圖書館、閱覽室等知識傳遞中心加強營造力度；及時引進先進的教學儀器設備，連接快速的寬帶網(wǎng)絡設施，使之更加適合知識的傳遞和獲取，并鼓勵學生充分運用學校提供的現(xiàn)代化教學場館和設備。通過這些有形設施的提供和展現(xiàn)，可以提升購買者對無形教育產(chǎn)品的感知度，樹立起對學校教育的信任和認可。學校視覺形象的塑造既體現(xiàn)學校的辦學理念，也體現(xiàn)其差異性，提高了教育消費者的識別能力。3、設計并塑造學校品牌形象“CIS”（Corpora學校品牌理念分析北京十一中學：創(chuàng)造適合學生發(fā)展的教育體系；河北衡水中學：用師德與能力鑄就學生終身幸福；北京實驗二?。骸半p主體育人”，學生老師共同成長；湖北黃岡中學：創(chuàng)新＋實踐成就“黃岡神話”；上海建平中學：“合格+特長”的特色管理；上海閘北八中：“成功教育”；安徽省濉溪中學：廣州市第109中學：以美育人推動學校教育整體發(fā)展；江蘇泰興洋思中學：每個學生都能學好；遼寧省盤錦實驗中學：由教學會到教會學。學校品牌理念分析北京十一中學：創(chuàng)造適合學生發(fā)展的教育體系；河4、提升教育教學服務質(zhì)量

（1）教育質(zhì)量主要指教育服務質(zhì)量，因此要抓住教育服務的生產(chǎn)者（滿意程度）（2）教育質(zhì)量應以教育消費者滿意為最高標準，因此要重視學生的選擇、參與、評價，師生關(guān)系（３）關(guān)鍵要有質(zhì)量管理組織和制度4、提升教育教學服務質(zhì)量5、積累品牌資產(chǎn)（1）學校品牌知名度的建立（2）學校品牌美譽度的建立（3）學校品牌忠誠度的建立5、積累品牌資產(chǎn)（六）學校品牌經(jīng)營應避免的問題缺乏品牌戰(zhàn)略觀念學校定位不準，缺乏核心價值產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢服務態(tài)度和能力較差形象設計差虛假的廣告宣傳（六）學校品牌經(jīng)營應避免的問題缺乏品牌戰(zhàn)略觀念分析：“學校有特色、教師有特點、學生有特長”，“一切為了學生、為了一切學生、為了學生的一切”。分析：個案分析一臺灣臺北市大安區(qū)新生國民小學

學校愿景及規(guī)劃當教育開啟了新世紀我們許孩子以－－快樂的學習自在的成長多元的能力個案分析一誓言我們將以成熟的人格精進人本的素養(yǎng)精研專業(yè)的知能許給每一個“新生”兒童快樂、自在、成長誓言心向往之愿景愿“新生”的每一個孩子都具備經(jīng)營幸福人生及推動社會進步的憧憬與能力心向往之

使命教育的主體是一個一個的兒童教育的責任是透過人本的陶冶知識的啟發(fā)能力的培養(yǎng)讓每一個孩子據(jù)以經(jīng)營其幸福人生并愿意與人合作奉獻其良知良能共營更適合人類生存的社會

使命南針在抱目標l

讓每一個孩子都喜歡上學經(jīng)營人性化的校園文化l

讓每一個孩子都自在成長提供多元的課程、多樣的活動l

讓每一個孩子都有恰如其分的學習精進教與學的內(nèi)容與方法南針在抱筑夢有梯經(jīng)營人性化的校園文化

讓每一個孩子都喜歡上學1．整合人、事、物的教育資源，提供優(yōu)質(zhì)教育環(huán)境。2．建構(gòu)人文與科技融合的學習環(huán)境，以增廣國際觀，做一個有尊嚴的地球村民。3．提供整潔、美觀、舒適、安全、溫馨的校園生活。4．精進教師班級經(jīng)營知能，促進兒童能認識自我、能體會倫理、能遵守規(guī)范、能理性思考的全人格發(fā)展。筑夢有梯提供多元的課程、多樣的活動

讓每一個孩子都自在成長1．發(fā)展學校本位課程，并以統(tǒng)整式的課程提供完整且有效的學習。2．精進“認識兒童”的教師知能，奠定個別化、多元化的教學基礎。3．設計動、靜兼具的多樣學習活動，以發(fā)展個別潛能。4．增進教師多元評量的知能，肯定并發(fā)展多元智能。提供多元的課程、多樣的活動案例二成都市第五十中學

——運用品牌輸入戰(zhàn)略，打造學校品牌成都五十中于2002年加盟棕北教育集團，著手學校特色品牌建設。憑借集團優(yōu)勢，通過分析學校區(qū)域教育生態(tài)環(huán)境，立足于學校實際，運用策劃理論，以“中等生超常規(guī)發(fā)展”為特色，著力打造學校品牌，在學校品牌特色創(chuàng)辦、資源重組、教學與管理、教育科研及學校形象提升諸方面進行了一系列積極的探索與思考，取得了一定的成效，成為品牌輸入改造薄弱學校的典范。案例二成都市第五十中學

——運用品牌輸入戰(zhàn)略，打造學校品（一）學校品牌經(jīng)營生態(tài)環(huán)境分析學校地處具有豐厚歷史文化積淀的武侯區(qū)，地理位置優(yōu)越，東鄰美麗的府南河，北鄰四川大學，西鄰棕南、棕北等高檔社區(qū)，南鄰國家級科技開發(fā)高新區(qū)。隨著成都市城市建設向東向南發(fā)展規(guī)劃的實施以及周邊高檔社區(qū)的日趨成熟，社區(qū)群眾對高質(zhì)量教育的渴求正日益增強；而學校在加盟棕北教育集團之前的50多年的辦學歷程中由于缺乏明確的特色定位，在自然性演繹進程中沒能形成具有個性的特色品牌，市場競爭力越來越弱，已不能滿足所處環(huán)境市場消費者對優(yōu)質(zhì)教育的需求。從教育競爭市場分析，在距學校不足一公里的半徑范圍內(nèi)，就聚集著成都七中，成都十二中等國家級、省級重點中學。這些學?；旧衔{了區(qū)域內(nèi)部及區(qū)域周邊所有的特優(yōu)生和優(yōu)生，剩下的數(shù)量眾多的中等生如選擇這些高手如云的學校就讀，客觀上也就相對成了差生，往往會成為被忽略的對象，而發(fā)揮不出最大潛能，得不到應有的發(fā)展。

（一）學校品牌經(jīng)營生態(tài)環(huán)境分析學校地處具有豐厚歷史文化積淀的（二）學校品牌定位根據(jù)學校在自身所處特定教育生態(tài)環(huán)境，為規(guī)避與身邊教育強手的正面碰撞，學校以“中等生超常規(guī)發(fā)展”作為學校角逐教育競爭市場的切入點，全力打造學校的品牌亮點?！爸械壬笔侵敢蚣彝?、社會、學校和自身的原因所造成的在德、智、體、美、勞等智力和非智力方面表現(xiàn)平淡，又沒有突出特長的初中畢業(yè)學生。其基本特點是有一定的學習基礎和較強的自尊心，但對自身認識不足，缺乏足夠的學習、活動的熱情，沒有與人競爭的勇氣和興趣，有精神欲求不足的心理特征?！俺Ｒ?guī)發(fā)展”是指立足于全面教育，著眼于個性發(fā)展，憑借各種積極教育教學方式的干預，使每一個中等生在智力和非智力方面得以長善補失，獲得明顯優(yōu)于自然常態(tài)關(guān)照下的良性提升?！爸械壬Ｒ?guī)發(fā)展”是手段，“塑造學校品牌”是目的。通過智力和非智力等方面的培養(yǎng)，使“中等生”得到全程化、全面化或特長化的發(fā)展，由此獲得成功感、榮譽感。借此提升學校在教育消費群體中的認可度和信譽度，最終增強學校品牌的知名度和美譽度，進而從根本上提高學校品牌的市場競爭力。（二）學校品牌定位根據(jù)學校在自身所處特定教育生態(tài)環(huán)境，為規(guī)避（三）學校品牌規(guī)劃1、轉(zhuǎn)變教育教學管理和實施觀念，構(gòu)建起學校促進中等生超常規(guī)發(fā)展的德育、教學管理基本操作范式。2、營造中等生成材環(huán)境，建立學校、社區(qū)雙向互動的中等生超常規(guī)發(fā)展的立體干預模式。3、以特色為支撐點塑造學校品牌。（三）學校品牌規(guī)劃1、轉(zhuǎn)變教育教學管理和實施觀念，構(gòu)建起學校（四）學校品牌經(jīng)營過程第一步：借石攻玉，巧用學校策劃，框準品牌塑造內(nèi)涵1、盤點和透視學校內(nèi)外資源，尋找差異化，選擇學校品牌塑造切入口從外部環(huán)境來看，學校毗鄰的各個中學都擁有自己獨步教育競爭市場的特色品牌：成都四中以特優(yōu)文科生為支撐的文科品牌、成都七中以特優(yōu)理科生為支撐的理科品牌、武侯高級中學立足于差等生的高中辦學模式……通過對以上各毗鄰學校品牌立足點的客觀透視，發(fā)現(xiàn)在學校所處的教育生態(tài)環(huán)境中，惟獨沒有一所以中等生作為品牌支撐點的中學。這正是學校區(qū)別于各毗鄰學校品牌特色的差異點，于是學校果斷敲定了以中等生為吸納對象來塑造學校品牌填補區(qū)域教育生態(tài)環(huán)境的立校謀略。2、調(diào)研區(qū)域教育消費市場，找準相關(guān)化，鎖定學校品牌的質(zhì)量訴求點學校選擇了學校區(qū)域消費市場中就讀于上述各毗鄰中學現(xiàn)已畢業(yè)和尚未畢業(yè)的各50名中等生家長進行問卷調(diào)查經(jīng)過對學校師資、設備及管理的深度審視，學校面向區(qū)域教育消費群體響亮地提出了“超常規(guī)發(fā)展”的質(zhì)量訴求。3、提煉學校辦學理念，充溢學校品牌情感度，滿足教育消費群體情感訴求立足于學校歷史和現(xiàn)實，著眼于學校未來，提煉出“為成功的人生做準備”的情感訴求內(nèi)容，并以之為校訓，來滿足區(qū)域教育消費者的情感訴求，向其推銷一個就讀學校的美麗人生希望，然后以“專業(yè)、高效、超值、熱忱”的服務承諾將這情感訴求落到了實處（四）學校品牌經(jīng)營過程第一步：借石攻玉，巧用學校策劃，框準品第二步：搭梯乘船，巧借名校聲譽，亮化學校品牌特色2003年學校與聲震全省，名播全國的成都市棕北中學和棕北聯(lián)合中學組建成棕北教育集團。為實現(xiàn)學校的可持續(xù)發(fā)展，學校抓住這一契機，巧借“棕北”這一強勢品牌，憑借棕北優(yōu)質(zhì)教育資源背景、一流的教學場地和設施以及先進的計算機網(wǎng)絡，依托集團運作的方式，著手亮化學?！爸械壬Ｒ?guī)發(fā)展”的品牌特色。首先，以強勢辦學機制承諾于區(qū)域教育消費群體：引進并革新先進的教育理念和教育經(jīng)營、管理模式，致力于實現(xiàn)高水準、高品位、市場化的優(yōu)質(zhì)教育服務；建立有利于師生自主發(fā)展的促動系統(tǒng)；實施以課堂變革為重點的教育科研與教改實驗，形成獨特的學科特色和課程特色。第二步：搭梯乘船，巧借名校聲譽，亮化學校品牌特色2003年學第三步：啟動“名師工程”，為品牌塑造提供師資支撐1、學校努力為教職工營造一個能不斷學習進步的“雖然累并快樂”的工作環(huán)境。2、建立校級骨干教師滾動發(fā)展的有效機制。3、提升教師知識、技能和理論修養(yǎng)。4、形成“雜交”優(yōu)勢。5、搞好多媒體教育技術(shù)培訓。90名教師中，學歷達標100%，中、高級教師62人，市、區(qū)、校骨干教師及學科帶頭人21人。這一優(yōu)秀的教師群體為學校“中等生超常規(guī)發(fā)展”的品牌塑造提供了保障。第三步：啟動“名師工程”，為品牌塑造提供師資支撐1、學校努力第四步：革新管理，優(yōu)化措施，構(gòu)建品牌塑造保障機制1、教學管理機制構(gòu)建（1）引進先進的教育經(jīng)營管理模式，開展“全員質(zhì)量績效管理”課題研究與實踐，溝通不同層面的信息通道，建立有利于師生自主發(fā)展的評價機制，實現(xiàn)教育評價科學化。（2）初步改革人事制度和工資制度，建立起優(yōu)勝劣汰的用人機制，常規(guī)管理常抓常新。（3）建立學校的教育質(zhì)量保障系統(tǒng)（4）建立骨干教師制度和青年教師導師制度（5）建立以促進教師專業(yè)發(fā)展為目標的教師繼續(xù)教育和進修培訓制度。（6）建立了教學工作指導小組和兼職教研員聽課制度和學科教學同行評價制度（7）建立集體備課制度和健全教師教學反思制度2、德育管理機制構(gòu)建第四步：革新管理，優(yōu)化措施，構(gòu)建品牌塑造保障機制1、教學管第五步：打夯教學，強化科研，為品牌特色灌注質(zhì)量內(nèi)核1、扎實一塊陣地——課堂教學2、找準一個突破口——課程改革3、搶占一個制高點——教學科研與信息化建設第五步：打夯教學，強化科研，為品牌特色灌注質(zhì)量內(nèi)核1、扎實一第六步：事件營銷，校區(qū)融合，拓展學校特色品牌的傳播路徑學校以“中等生超常規(guī)發(fā)展”為主旨，打造藝體特色、法制教育這兩個亮點。為進一步拓展品牌的傳播路徑，學校還實施了“區(qū)校融合”的品牌塑造策劃。第一、以團隊活動為主體，社區(qū)活動為載體，吸引社區(qū)群眾廣泛參與，開展形式多樣的社區(qū)建設實踐活動。慰問社區(qū)老人：主要由住在該社區(qū)的學生參加社區(qū)組織的“青年自愿者行動”，定時去慰問老人。協(xié)助社區(qū)管理：學校具有得天獨厚的教育環(huán)境，由學校組織知識講座，社區(qū)組織人員參加，既加強了區(qū)校聯(lián)合，又推動教育發(fā)展。學校團員參加社區(qū)團委組織生活：包括團員參加組織生活和非團員參加組織生活，以活動的