Costco市場營銷管理哲學(xué)分析

Costco

的成功之道——營銷管理哲學(xué)的原理分析目錄CONTENTS1企業(yè)簡介2產(chǎn)品策略3運(yùn)營策略4員工策略企業(yè)簡介01Costco是會員制倉儲批發(fā)俱樂部的創(chuàng)始者，成立以來即致力于以可能的最低價格提供給會員高品質(zhì)的品牌商品。目前，Costco在全球七個國家設(shè)有超過500家的分店，其中大部分都位于美國境內(nèi)，加拿大則是最大國外市場，主要在首都渥太華附近。全球企業(yè)總部設(shè)于華盛頓州的伊薩夸（Issaquah，WA），并在鄰近的西雅圖設(shè)有旗艦店。公司簡介發(fā)展歷史Costco的的經(jīng)營方式與PriceClub非常相似。兩家公司的經(jīng)營特色都在于以低價格提供高品質(zhì)的商品，以及與同業(yè)相比更少的商品項目。同時兩家公司也都向會員收取小額的年費(fèi)，并成功迎合了小型企業(yè)主的喜好。1997年10月，兩家公司正式合并為PriceCostco（普來勝）公司，接著在1999年8月30日更名為CostcoWholesaleCorporation（好市多公司）。1994年10月于韓國首爾設(shè)立亞洲的第一家賣場。1997年1月與臺灣大統(tǒng)集團(tuán)（大統(tǒng)百貨母公司）合資引進(jìn)臺灣，臺灣第一家賣場設(shè)立在高雄。目前在臺北、高雄及臺中共有5家分店，并預(yù)計于2009年時在新竹增設(shè)第六家分店。好市多為臺灣目前唯一收取會員費(fèi)用的量販店，會員費(fèi)用為新臺幣1200元整。1998年在福岡開設(shè)日本第一家賣場。產(chǎn)品策略02大容量的產(chǎn)品包裝是降低成本的主要措施高質(zhì)量的產(chǎn)品是基本保證高質(zhì)量的自有品牌是主要特色產(chǎn)品策略高質(zhì)量的產(chǎn)品是基本保證

以最低的價格提供給顧客高質(zhì)量的商品和服務(wù)。

————經(jīng)營理念企業(yè)的經(jīng)營者在選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品種類時，通常只會挑選全美最暢銷的高品質(zhì)品牌中的最暢銷產(chǎn)品。產(chǎn)品主要是求精不是求多，一共只提供4000種左右的商品，同類產(chǎn)品中通常只提供一個品牌。大容量的產(chǎn)品包裝是降低產(chǎn)品成本的主要措施

所有產(chǎn)品都是大容量包裝，符合美國人的家庭規(guī)模。所有的產(chǎn)品標(biāo)價牌上都有每磅的單價，便于消費(fèi)者與其他品牌或其他超市同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。所有商品直接上架銷售，無需進(jìn)行商品拆分和貨品整理。大批量商品采購可以降低產(chǎn)品售價，增加單次的銷售額。高質(zhì)量的自有品牌是主要特色1995年創(chuàng)立了自有品牌——KirklandSignature。KirklandSignature的品牌理念：品質(zhì)可與國際品牌媲美，且價格低廉?，F(xiàn)如今，大約有15%的品牌是自有品牌，從食品、保健品、眼睛、服務(wù)、紙類用品等眾多產(chǎn)品應(yīng)有盡有。運(yùn)營策略03促銷策略價格策略顧客定位會員制度運(yùn)營策略運(yùn)營策略價格策略1、以低價回饋消費(fèi)者低價是Costco超市一貫堅持的經(jīng)營理念。該超市的毛利潤一般控制在1%～14%之間，整個連鎖倉儲店的平均毛利只有9%左右。據(jù)消費(fèi)者手冊網(wǎng)站調(diào)查，Costco的食品價格比其他大型連鎖超市平均低30%。運(yùn)營策略價格策略Costco的低價不是以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價，降低價格的措施除了通過不做廣告，只靠消費(fèi)者口碑相傳之外，最主要就是通過簡單的店面裝潢、大容量的包裝、不提供手提袋、銷售自有品牌等來嚴(yán)格控制成本以降低價格，從而讓消費(fèi)者真正感受到價格的實惠。運(yùn)營策略價格策略2、定期折扣定價內(nèi)含人文關(guān)懷定期對不同商品進(jìn)行減價是Costco超市主要的折扣定價策略。大概每隔20天左右該超市會進(jìn)行一期產(chǎn)品促銷，從家用電器到生活用品以及食品，涉及每類產(chǎn)品。減價幅度從幾百元到幾元不等，主要取決于產(chǎn)品本身的價格。運(yùn)營策略價格策略3、尾數(shù)定價法符合消費(fèi)者心理尾數(shù)定價法是Costco超市采用的主要定價策略。99美元與100美元盡管只差1美元，但在購物者看來這是兩位數(shù)和三位數(shù)的差別問題。實際上，這是一種“障眼法”，尾數(shù)標(biāo)價非常符合消費(fèi)者追求便宜的心理。運(yùn)營策略促銷策略1、免費(fèi)試吃超市在消費(fèi)者購物路線的兩側(cè)均設(shè)有試吃點，讓顧客免費(fèi)品嘗各種美食，每天品種都不一樣，而且每份試吃食物的分量都很多，決不對消費(fèi)者吝嗇。每個試吃點都為顧客提供餐具、紙巾，且附近會放置一個垃圾桶以便顧客丟棄垃圾，細(xì)節(jié)考慮得非常周到，讓消費(fèi)者感覺舒適。因此，試吃也成為消費(fèi)者逛該超市的一大樂趣。在Costco，一些商品根本沒有利潤，比如說燒雞4.99美元的。但是這只燒雞吸引了大量的客流。每年銷量接近6000萬只。對于晚餐想簡單解決的消費(fèi)者，這種雞是不二之選，好評如潮，為Costco的口碑做出了很大的貢獻(xiàn)，擁有大量粉絲，這只雞甚至還擁有Facebook主頁。運(yùn)營策略促銷策略2、低價商品引流運(yùn)營策略促銷策略Costco最著名的產(chǎn)品是“熱狗和汽水組合”，自從1976年P(guān)riceClub成立以來就在其所有的店內(nèi)銷售。這款售價1.5美元的熱狗在加州中央谷的Costco工廠里制作，然后分銷到北美所有店里，每年在全球銷量超過一億份。運(yùn)營策略顧客定位在Costco成立之初，就有這么一個想法:要改變只有社會低層才購買折扣商品這一傳統(tǒng)看法。因此Costco超市將自己的顧客定位于消費(fèi)觀念成熟、中高收入的城市居民，從而形成了中高端商品低價銷售的細(xì)分市場。同時，這樣的定位也錯開了與山姆會員店的正面交鋒(山姆會員店將顧客定位于一般大眾消費(fèi))，減少了Costco與其它折扣店、雜貨店以及便利店的競爭，這使得Costco三十年來沒有經(jīng)歷太劇烈的競爭，從而保持較高的盈利率。在Costco，商品的毛利只夠支付人事等日常開銷，會員費(fèi)是最賺錢的生意。會員制度運(yùn)營策略會員制度Costco超市的會員有三種:金星會員和商業(yè)會員每年會費(fèi)是55美元，執(zhí)行會員每年會費(fèi)是110美元。會員每年繳納的會費(fèi)可以幫助Costco減少許多營運(yùn)及管理成本，使得商品的價格低于其他競爭者，因而創(chuàng)造更多的價值回饋給會員。因此，高昂的會費(fèi)并沒有使消費(fèi)者望而卻步，而是越來越多的人都心甘情愿地繳納會費(fèi)進(jìn)入Costco超市消費(fèi)，以求物超所值。運(yùn)營策略會員制度會員卡有個用處，就是顧客在購買商品后，任何時候都可以無理由退換，而且不需要提供購物收據(jù)，因為在會員的購物記錄里可以找到以往消費(fèi)情況。相比非執(zhí)行會員，執(zhí)行會員還可以享受一年內(nèi)銷售金額2%的返現(xiàn)，以及其他一些優(yōu)惠。這種模式大大提升了顧客的忠誠度，而且?guī)砹舜罅康臅T費(fèi)收入。運(yùn)營策略會員制度2014年全年，商品銷售給Costco帶來了10億美元的利潤，會員費(fèi)則是達(dá)到了24億美元。這樣的利潤結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定的會員收入也幫助Costco對沖了整體經(jīng)濟(jì)衰退帶來的波動?？梢悦黠@看到，在Costco內(nèi)產(chǎn)品高質(zhì)量低價格的驅(qū)動下，Costco會員有著超高的忠誠度。會員的續(xù)訂率達(dá)到了90%，每年都為Costco貢獻(xiàn)一筆穩(wěn)定的利潤。員工策略04優(yōu)質(zhì)服務(wù)反沃爾瑪式經(jīng)營員工策略反沃爾瑪式經(jīng)營

零售業(yè)是美國最吝嗇的行業(yè)之一，雇員不滿程度往往最高。Costco里的工作人員總是非常熱情，沃爾瑪?shù)膯T工每小時平均工資為12.67美元，但是Costco的平均工資卻為20.89美元，而且還向88%的雇員提供健康保險，這在零售業(yè)是非常少見的?！都~約時報》的一篇報道中，提到了Costco雇員的優(yōu)厚待遇，并將之同沃爾瑪靠極力壓低員工工資來節(jié)省成本的行為來對比，將其經(jīng)營理念稱為“反沃爾瑪式經(jīng)營”。反沃爾瑪式經(jīng)營員工滿意度竟直逼谷歌員工2014年的員工滿意度調(diào)查中，前25家公司，只有Costco一家屬于零售企業(yè)。員工待遇甚至超過硅谷一些頂級的科技公司。Costco超過一年的員工離職率僅為5%，優(yōu)待員工即優(yōu)待顧客，讓雇員有更高的積極性及幸福感，減少人員流失的同時也提升了企業(yè)的公眾形象，這種形象是花錢做廣告都買不來的。反沃爾瑪式經(jīng)營01優(yōu)質(zhì)服務(wù)02優(yōu)質(zhì)服務(wù)因為服務(wù)意識極好，Costco的員工受到了奧巴馬的贊揚(yáng)。有網(wǎng)友調(diào)侃，在Costco可以品嘗能撐飽肚子的免費(fèi)試吃食物，可以通過不斷的退換鞋，讓你好幾年都不用花錢買新鞋，可以免費(fèi)換掉跑了1000公里的米其林輪胎。只要你有一張Costco會員卡，就能養(yǎng)活自己。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)在消費(fèi)者試吃時，店員只負(fù)責(zé)制作食物、分裝食物、問候顧客、回答問題，絕不會向顧客大力推銷，細(xì)節(jié)考慮得非常周到，讓消費(fèi)者感覺舒適。美食區(qū)提供免費(fèi)的酸黃瓜或者洋蔥，堅持讓消費(fèi)者占便宜，這樣一來，消費(fèi)者的投訴就大大降低了，這是最好的口碑營銷。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)

Costco以“尊重顧客、方便顧客、服務(wù)顧客”為理念，從進(jìn)貨到自行加工、從商品分類到商品陳列、從價格到質(zhì)量，從觀念到行動，無一不滲透“顧客第一”的理念，實行無障礙退貨，無須說明任何理由，只要在規(guī)定的期限內(nèi)，隨時可以退貨，甚至可以異地退貨，并設(shè)有服務(wù)中心和服務(wù)咨詢臺，專門為顧客排憂解難，深得人心。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)關(guān)于Costco的無理退貨，曾經(jīng)一度刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，比如有人成功推掉已經(jīng)發(fā)爛的桃子、蔫掉的盆栽、吃到只剩一顆的巧克力盒，買了幾年的衣服。Costco規(guī)定，除了電腦、數(shù)碼相機(jī)和投影儀等一些電子產(chǎn)品需要在購買后90天內(nèi)進(jìn)行退換外，其它