企業(yè)營銷活動經(jīng)典啟示錄

中國最大的肉制品加工企業(yè)雨潤帶來的營銷啟示雨潤是中國最大的肉制品加工企業(yè)之一，以品牌美譽(yù)度，銷售量，效益等綜合指標(biāo)衡量，應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)伯仲。其從行業(yè)內(nèi)崛起，以至現(xiàn)在的出類拔萃，得益于以下三點(diǎn)：1、強(qiáng)大的ka直營系統(tǒng);2、堅(jiān)持以低溫肉制品為主;3、以優(yōu)質(zhì)原料為基礎(chǔ)，加之精心制作，獨(dú)特味美。其市場具體銷售格局表現(xiàn)為：直營系統(tǒng)強(qiáng)于經(jīng)銷商運(yùn)作;商超系統(tǒng)強(qiáng)于傳統(tǒng)批銷渠道;低溫肉制品系列強(qiáng)于高溫肉制品系列。筆者對于潤有過接觸，站在一個(gè)營銷人的角度，立足于市場，深深感覺到雨潤應(yīng)該發(fā)展得更快一些，市場表現(xiàn)更強(qiáng)勢一些，這些感覺來源于其自身所存在的一些問題的市場表現(xiàn)。之所以命名為自我批評，文章的出發(fā)點(diǎn)是善意的探討。一、直營系統(tǒng)之弊直營系統(tǒng)在雨潤銷售額中占有很大比例，由于其產(chǎn)品系以低溫，保質(zhì)期短(30天)的肉制品為主，只有直營系統(tǒng)才能承擔(dān)起大比例的滯銷，高額的商超費(fèi)用。但是直營系統(tǒng)最大的弊端是終端零售價(jià)格過低，低于同行業(yè)其他肉制品(經(jīng)銷商代理制)的售價(jià)，高于同行的出廠價(jià)格，售價(jià)卻低于行業(yè)均價(jià)，弊端有三點(diǎn)：1、經(jīng)銷商在直營大系統(tǒng)的過低零售價(jià)制約下，低毛利運(yùn)作，常處于生存邊緣，很難強(qiáng)大;2、價(jià)格體系無法維持傳統(tǒng)批銷渠道的利益分配，導(dǎo)致渠道售貨積極性不高，結(jié)果則不暢，所謂的流通環(huán)節(jié)則成為滯流不通;3、低價(jià)格會對雨潤品牌的高品質(zhì)、高端內(nèi)涵有沙蝕之害。其次，經(jīng)銷商與直營系統(tǒng)隸屬于同一機(jī)構(gòu)(辦事處)下的管理機(jī)制，當(dāng)利益發(fā)生沖突時(shí)，維護(hù)直營則成為首選。第三、直營大系統(tǒng)的“聯(lián)采”體制，使位于外地的直營超市店面銷售深受多頭管理之害。如省會的ka經(jīng)理有調(diào)價(jià)權(quán)，品項(xiàng)規(guī)劃權(quán)，費(fèi)用投入權(quán)，而位于二級市場的直營超市則由駐地辦事處管理，而無以上權(quán)限，這便導(dǎo)致了溝通成本加大，責(zé)權(quán)不明，效率低下，出錯(cuò)率增加，相互推諉等結(jié)果。二、經(jīng)銷商隊(duì)伍強(qiáng)而不大，有力而無為雨潤經(jīng)銷商是肉制品行業(yè)最優(yōu)秀的經(jīng)銷商群體，尤其是在保質(zhì)期30天的低溫肉制品中歷練過。其他肉制品品牌不涉足30天保質(zhì)期(基本是60天以上的)，這和他們的經(jīng)銷商群體特點(diǎn)相匹配，如他們涉足30天保質(zhì)期，至少會有50%的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行吧。雨潤經(jīng)銷商強(qiáng)是資金實(shí)力強(qiáng)，有魄力與時(shí)間賽跑，其配送效率、管理效率、銷售效率要和保質(zhì)期短相匹配，自然是強(qiáng)勢經(jīng)銷商群體，其不強(qiáng)大是相對其他品牌經(jīng)銷商的銷售額，差距還是很大。這種結(jié)果是由于核心ka終端的直營化，廠家對經(jīng)銷商費(fèi)用投入不足導(dǎo)致的經(jīng)銷商微利運(yùn)作造成的。經(jīng)銷商自然是心足，力足，而無所為。在銷售系統(tǒng)中，有些區(qū)域經(jīng)銷商甚至連一個(gè)直營系統(tǒng)下的渠道補(bǔ)充者都不是了。三、市場終端投入力度不足在銷售終端，可以看出其投入不足：1、形象建設(shè)與雨潤品牌美譽(yù)度不相配。在商朝，在小店，雨潤的專架，門頭，包柱，形象堆頭，專柜，冷風(fēng)柜眉頭平面廣告等都很鮮見，就是有，也大部分內(nèi)容、格式、傳播重點(diǎn)不統(tǒng)一，沒有長期的戰(zhàn)略統(tǒng)一。2、終端促銷員投入不足，沒有強(qiáng)勢感覺。3、促銷品幾乎是產(chǎn)品轉(zhuǎn)贈和捆綁，比較單一。四、經(jīng)銷商費(fèi)用支持太小。這就毋庸多言了，經(jīng)銷商的微利是無法在市場上投入過多，廠家的投入不足，在市場表現(xiàn)上根本無法對抗競品的特價(jià)，陳列和人員促銷了。五、品牌的vi系統(tǒng)混亂。雨潤主品牌下有火腿腸系列的旺潤，素食系列的雪潤，休閑系列的福潤得，邊緣的勁旺、唯美、五洲等子品牌?，F(xiàn)在只有經(jīng)銷商、工作人員、促銷員能知道這些子品牌，消費(fèi)者卻不知所以了，只記得雨潤。其他子品牌的被購買還是得益于說明中的雨潤字樣和不顯眼的雨潤標(biāo)識。多品牌運(yùn)作是為劃分產(chǎn)品的檔次、功能、渠道、品類和關(guān)聯(lián)性而設(shè)立。雨潤的品牌體系和vi系統(tǒng)猶如一個(gè)“名人”的名片背書一樣，多而無核心。如果沒有雨潤的魂，這些子品牌便如一盤散沙，稀釋了主品牌的集中度。六、市場推廣無層次，傳播無核心。雨潤的新品上市有點(diǎn)“隨風(fēng)潛入夜”的感覺，分公司會議介紹新品，然后由辦事處報(bào)樣品給經(jīng)銷商一份，愿做不愿做都可，適合市場還是不適合也沒有論證。一句話，缺乏上市方案和規(guī)劃。沒有提煉產(chǎn)品的usp(獨(dú)特銷售主張)，沒有布置ka上架時(shí)間，經(jīng)銷商上市時(shí)限，促銷品，買贈力度，媒體廣告，人員推廣，形象陳列示范等。全年的媒體廣告也以形象塑造為主，鮮見產(chǎn)品產(chǎn)品系統(tǒng)性推介廣告。給消費(fèi)者，給經(jīng)銷商沒有重點(diǎn)，沒有顯著特點(diǎn)的感覺，什么東西都有，但什么也承擔(dān)不了主流，猶如胡宗南說的“共匪的主力到底在哪里?”，于此，筆者深有感觸。想拿一直單品去突破量的瓶頸，但拿什么呢?大筆的廣告費(fèi)用通過傳播只得到耳熟的結(jié)果。如有一段時(shí)間，廣告以筋道火腿排為主，但是地面的推介卻很乏力，這種脫節(jié)有點(diǎn)像公益廣告。七、漲價(jià)的隨意性太大價(jià)格是產(chǎn)品終端價(jià)值的體現(xiàn)，是消費(fèi)選擇的必要條件之一。雨潤漲價(jià)的幅度每次倒不大，但漲價(jià)的頻次卻很高、時(shí)機(jī)很好。一般在旺季前，節(jié)前。這種漲價(jià)沒有參照成本、競品價(jià)格，閉門造車的結(jié)果。直營且不談，在這些重要時(shí)節(jié)，商超對調(diào)價(jià)一般不予受理，加之經(jīng)銷商對現(xiàn)有偏高的零售價(jià)格已經(jīng)有“恐高癥”了，所以也不敢漲。最終，漲價(jià)漲掉的只是經(jīng)銷商微薄的利潤，猶如“溫水煮青蛙”。09年下半年終端零售價(jià)格沒有變，但雨潤卻給經(jīng)銷商漲了2次價(jià)格，幅度接近10%。漲價(jià)對于一個(gè)品牌來說是大事，萬不可隨意和草率從事，應(yīng)該有詳細(xì)的規(guī)劃：直營所負(fù)責(zé)的ka調(diào)價(jià)時(shí)限，統(tǒng)一的零售價(jià)格，經(jīng)銷商所負(fù)責(zé)終端的調(diào)價(jià)時(shí)限，調(diào)價(jià)后的促銷活動，調(diào)價(jià)后如何克服消費(fèi)者接受價(jià)格的心理障礙等等。雨潤說漲價(jià)就漲了，接下來就是沉寂一片，怎么辦?結(jié)果只能是聽天由命了!八、品類管理雨潤產(chǎn)品系很大，有豆干、雞、鴨、鵝、牛、羊、冷鮮肉、年糕、豬肉制品、罐頭、休閑食品、火腿腸、火腿、香腸、調(diào)味品等等。倒不是說多就不好，但是這些不同品類，不同渠道的產(chǎn)品卻在同一渠道，同一經(jīng)銷商，同一銷售隊(duì)伍中去實(shí)現(xiàn)銷售，這肯定會留下品類管理混亂的弊端，無重點(diǎn)，眉毛胡子一把抓。沿用阿爾.里斯的《聚焦戰(zhàn)略》思想，筆者認(rèn)為還是應(yīng)該突出焦點(diǎn)。伊利的品類事業(yè)部模式就很好，如其下轄奶粉事業(yè)部，牛奶事業(yè)部，低溫牛奶事業(yè)部，冰激凌事業(yè)部。一個(gè)城市就有各事業(yè)部一個(gè)自己的辦事處，都沒有統(tǒng)一為一個(gè)辦事處而節(jié)約成本。以品類劃分銷售部門、渠道，以品項(xiàng)組合出特色，各自聚焦，必有所成!九、質(zhì)量管理雨潤的分公司，分廠很多。同一品牌下，同一產(chǎn)品，各個(gè)工廠所產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量差別很大。如在我們當(dāng)?shù)爻?，消費(fèi)者就很信賴雨潤南京工廠產(chǎn)