花園第三期市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

100/100百仕達(dá)花園三期調(diào)研報(bào)告

目錄前言——————————————————————2-2總體分析報(bào)告——————————————————3-19簡(jiǎn)要講明——————————————————————4-4市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)————————————————————5-6價(jià)格彈性以及需求函數(shù)————————————————6-8目標(biāo)客戶定位及特征—————————————————10-11品牌價(jià)值——————————————————————12-14營(yíng)銷建議——————————————————————15-16其它促銷建議————————————————————17-18布心片區(qū)外流者特征及流向、流淌力——————————19-19定量報(bào)告————————————————————20-45定性報(bào)告————————————————————46-58執(zhí)行報(bào)告————————————————————59-65

前言本次調(diào)查自2月28日以來(lái)，歷時(shí)25天，通過貴公司的大力支持以及本公司項(xiàng)目小組成員的努力，至3月25日，所有工作差不多全部結(jié)束；在25個(gè)工作日內(nèi)，本公司共完成300個(gè)有效入戶訪問、四場(chǎng)焦點(diǎn)座談會(huì)，完成了合同規(guī)定的數(shù)量目標(biāo)；本報(bào)告所推論總體是事先界定的布心片區(qū)內(nèi)的小區(qū)或樓盤，除個(gè)不情況外，差不多上能夠代表本片區(qū)的總體情況；本報(bào)告主體分四個(gè)報(bào)告，即總體分析報(bào)告、定量報(bào)告、定性報(bào)告、執(zhí)行報(bào)告；總體分析報(bào)告綜合了本次調(diào)查所有研究成果以及本公司相關(guān)資料，能夠作為貴公司決策的依據(jù)；定量報(bào)告、定性報(bào)告要緊來(lái)源于本次調(diào)查的入戶訪問和座談會(huì)，其觀點(diǎn)不能直接被引起，只代表被訪者及與會(huì)者個(gè)人的觀點(diǎn)；執(zhí)行報(bào)告闡述了本次調(diào)查過程，保證了研究成果的真實(shí)性、有效性。另外本公司提供的附件（數(shù)據(jù)報(bào)告、座談會(huì)原始記錄、打算書、操作文件等）也屬于向貴公司提供報(bào)告的組成部分，本公司對(duì)其真實(shí)性、有效性負(fù)責(zé)；假如貴公司對(duì)本次提供的報(bào)告有疑問，本公司負(fù)責(zé)解釋；假如本次報(bào)告沒有完成合同約定的目標(biāo)，本公司也有義務(wù)補(bǔ)充；誠(chéng)摯地希望我們下次有機(jī)會(huì)再次合作。

百仕達(dá)花園三期總體市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告

簡(jiǎn)要講明本次調(diào)研目標(biāo)：百仕達(dá)花園三期是否對(duì)布心路以北片區(qū)居民有一定的吸引力？是否需要針對(duì)布心北片區(qū)的現(xiàn)有居民進(jìn)行獨(dú)立的促銷活動(dòng)？假如有必要對(duì)布心北片區(qū)現(xiàn)有居民展開獨(dú)立的促銷活動(dòng)，那么開展促銷活動(dòng)的營(yíng)銷策略是什么？調(diào)研方法：為了解決以上的調(diào)研目標(biāo)，經(jīng)與貴公司有關(guān)人員的協(xié)商，本公司采納了以定量調(diào)查為主，為定性調(diào)查為輔的調(diào)研方法；定量調(diào)查要緊是為了測(cè)定布心片區(qū)的市場(chǎng)容量、居民價(jià)格承受力、品牌價(jià)值等量化指標(biāo)，定性調(diào)查要緊是為了解決如何開展促銷活動(dòng)等操作性問題；為了提高量化指標(biāo)測(cè)定的科學(xué)性，本次調(diào)查采納了等距隨機(jī)不重復(fù)抽樣，從調(diào)查技術(shù)上滿足了推論總體的需要。調(diào)研成果：總體分析報(bào)告差不多上是按以上調(diào)研目標(biāo)的順序撰寫，請(qǐng)貴公司批閱；另外本公司還依照自己的體會(huì)提出了一些非合同約定的結(jié)論以供貴公司參考。

第一部分：市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)推測(cè)講明最保守預(yù)測(cè)結(jié)果的目標(biāo)客戶群差不多上以“合適的價(jià)格”購(gòu)買百仕達(dá)花園三期，也即購(gòu)買時(shí)沒有什么壓力，價(jià)格是在打算內(nèi)的；最樂觀的預(yù)測(cè)結(jié)果的目標(biāo)客戶群差不多上以“能夠承受的上限”來(lái)購(gòu)買百仕達(dá)花園三期，也即百仕達(dá)花園有足夠的吸引力讓潛在消費(fèi)者花最大努力去購(gòu)買它。依照本公司多年市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者碰到稱心如意的產(chǎn)品都會(huì)盡最大努力去購(gòu)買，假如百仕達(dá)花園三期的產(chǎn)品本身特不不錯(cuò)，再加上品牌形象和布心生態(tài)公園的作用，相信市場(chǎng)前景應(yīng)接近樂觀的可能值。本預(yù)測(cè)前提：布心片區(qū)每戶至少有一個(gè)25-55歲的居民、每套房間按一戶計(jì)算（即未考慮合租一套房間者可能購(gòu)買幾套住宅，也未考慮到現(xiàn)居住在布心不同住宅內(nèi)的男女結(jié)為夫妻后能夠只購(gòu)買一套住宅）以下有關(guān)市場(chǎng)容量的預(yù)測(cè)是依照單價(jià)7000元的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算的預(yù)測(cè)結(jié)果一：布心片區(qū)的市場(chǎng)容量在28—361套之間，平均為194套預(yù)測(cè)變量：布心片區(qū)居民總戶數(shù)（16500戶）居民以后兩年有購(gòu)房意向的比例（45%）可能購(gòu)買百仕達(dá)花園三期的比例（62%）合適的單價(jià)在7000元以上和支付上限在7000元以上的比例（1.1%和14.3%）購(gòu)買百仕達(dá)花園三期可能性大?。?5%）保守預(yù)測(cè)結(jié)果=A*B*C*D*E1=16500*45%*62%*55%*1.1%=28套樂觀預(yù)測(cè)結(jié)果=A*B*C*D*E2=16500*45%62%55%*14.3%=361套預(yù)測(cè)結(jié)果二：布心片區(qū)的市場(chǎng)容量在30—238套之間，平均為134套預(yù)測(cè)變量：布心片區(qū)居民總戶數(shù)（16500戶）居民以后兩年有購(gòu)房意向的比例（45%）以后兩年有意在布心片區(qū)購(gòu)房的比例（30.8%）打算購(gòu)買面積在100平方米以下的比例（77.9%）合適的單價(jià)在7000元以上和支付上限在7000元以上的比例（1.7%和13.4%）品牌變量、建筑類型變量等缺失（百仕達(dá)品牌促進(jìn)銷售，高層住宅則會(huì)過濾掉一部分客分，兩者作用力相反）保守預(yù)測(cè)結(jié)果=16500*45%*30.8%*77.9%*1.7%=30套樂觀預(yù)測(cè)結(jié)果=16500*45%*30.8%*77.9%*13.4%=238套這種推測(cè)方式是從購(gòu)買者本身的購(gòu)房打算開始推導(dǎo)的，層層剝離，其推測(cè)結(jié)果是指有意在布心片區(qū)購(gòu)買100平方米以下面積同時(shí)也能承受7000元以上的單價(jià)的消費(fèi)者，他們差不多上百仕達(dá)實(shí)業(yè)公司必須爭(zhēng)取也能夠爭(zhēng)取的客戶，因此把它全部算為百仕達(dá)花園的目標(biāo)客戶。兩種預(yù)測(cè)結(jié)果的比較：第一種預(yù)測(cè)受非抽樣誤差阻礙較大，被訪者在回答“是否有可能購(gòu)買百仕達(dá)花園三期”時(shí)主觀意識(shí)專門強(qiáng)而沒有考慮到自己的實(shí)際需求和購(gòu)買能力；第二種預(yù)測(cè)相對(duì)比較客觀，是以消費(fèi)者購(gòu)房打算為線索推算的，但它忽略了客戶在購(gòu)買住宅時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的“沖動(dòng)”，也即非理性。為了平衡客觀因素與主觀因素在購(gòu)買決策中的偏差，采納平均值來(lái)推算市場(chǎng)容量。市場(chǎng)容量的平均值為165套取平均值能夠有效地幸免非抽樣誤差，其結(jié)果是（28+362+30+238）/4=165套。

第二部分：價(jià)格彈性及需求函數(shù)所謂價(jià)格需求彈性確實(shí)是指因價(jià)格的變化引起需求量變化的幅度。關(guān)于進(jìn)展商來(lái)講，了解價(jià)格彈性能夠合理制定價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)效益最大化，此處指的是在合適的時(shí)刻內(nèi)獵取合適的利潤(rùn)。注：因?yàn)閮r(jià)格彈性要緊測(cè)量因價(jià)格變動(dòng)引起的需求變化，一般購(gòu)買上限價(jià)位最為敏感的，因此以下兩種測(cè)量方式均以價(jià)格上限為自變量。按第一種推測(cè)方式計(jì)算的價(jià)格需求彈性系數(shù)為0.104。價(jià)格需求彈性曲線是：Y=10.4%X(價(jià)格每下降500元計(jì)1次，X指價(jià)格下降的次數(shù))，其中R2是指標(biāo)準(zhǔn)差，也即價(jià)格彈性系數(shù)的上下變化幅度為0.88。依照上面的價(jià)格需求彈性系數(shù)，每降價(jià)500元將相應(yīng)增加10.4%的銷量。局部?jī)r(jià)格彈性最大位于5500-6000元那個(gè)區(qū)間從以上的折線圖能夠看出，斜率最大的區(qū)間為6000-5500元，但過了5000元?jiǎng)t斜率比較小，這意味著假如百仕達(dá)花園三期的售價(jià)在5000元以下，那么價(jià)格的變化已不能引起需求的明顯變化，在現(xiàn)實(shí)中也確實(shí)是指價(jià)格降到那個(gè)水平差不多賣得差不多了，降價(jià)已沒有必要；同樣，價(jià)格在6500元以上的價(jià)格彈性也比較小，這講明了6500元已是大多數(shù)消費(fèi)者能夠支付的上限，緣故是在那個(gè)價(jià)位以上再如何降價(jià)大多數(shù)消費(fèi)者依舊買不起。按第二種推測(cè)方式計(jì)算的價(jià)格需求彈性系數(shù)為0.082。價(jià)格需求彈性曲線是：Y=8.2X(價(jià)格每下降500元計(jì)1次，X指價(jià)格下降的次數(shù))，其中R2是指標(biāo)準(zhǔn)差，也即價(jià)格彈性系數(shù)的上下變化的幅度為0.9。依照上面的價(jià)格需求彈性可知，每降價(jià)500元將相應(yīng)增加8.2%的銷量。局部?jī)r(jià)格彈性與第一種預(yù)測(cè)結(jié)果相似。價(jià)格需求彈性系數(shù)平均為0.093。樂觀市場(chǎng)容量函數(shù)1是：Y1=2532*（14.3%+10.4%X1）,X1=(7000-單價(jià))/500=>Y1=4049-0.527Z1(Z1表示售價(jià))樂觀市場(chǎng)容量函數(shù)2是：Y2=978*(21.6%+8.2%X2),X2=(7000-單價(jià))/500=>Y2=2284-0.292Z2(Z2表示售價(jià))樂觀市場(chǎng)容量綜合函數(shù)是：Y=Y1+Y2=3166-0.41Z(Z表示售價(jià))依照綜合函數(shù)，單價(jià)7800元是布心片區(qū)居住者購(gòu)買百仕達(dá)花園三期的最高價(jià)，在那個(gè)價(jià)位以上的需求量趨近于零；在6200元的價(jià)位布心片區(qū)將能消化百仕達(dá)花園三期總戶數(shù)的一半；在還未到5000元的時(shí)候差不多銷售一空。特不提出的是：以上所有市場(chǎng)需求函數(shù)僅考慮價(jià)格這一因變量，在實(shí)際銷售過程中，市場(chǎng)需求量受諸多因素的阻礙，比如市場(chǎng)供應(yīng)量的變化、居民收入的改變、居民消費(fèi)心理的改變等，甚至售樓員的態(tài)度也會(huì)阻礙實(shí)際成交量。

第三部分：目標(biāo)客戶定位及特征（內(nèi)銷）注：目標(biāo)客戶定位是指針對(duì)布心片區(qū)那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的定位，不代表整個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。目標(biāo)客戶定位：按置業(yè)狀態(tài)：以租住在布心片區(qū)的首次置業(yè)者為主，以福利房、商品房、當(dāng)?shù)鼐用竦榷沃脴I(yè)者為輔；按置業(yè)目的：以自己居住為主，以投資為輔。定位理由：百仕達(dá)花園三期中小戶型決定了以居住為目的二次置業(yè)者較少；首次置業(yè)者盡管支付能力比較弱，但小戶型總價(jià)較低，特不是靈活的付款方式降低了置業(yè)門檻；該片區(qū)福利房、老商品房業(yè)主中的半數(shù)差不多不居住在老住宅內(nèi)，也確實(shí)是講他們差不多二次置業(yè)，他們選擇布心片區(qū)再次置業(yè)的可能性較?。粨?jù)本公司多次大型市場(chǎng)調(diào)查顯示，以投資為目的的置業(yè)者比例不到3%，另?yè)?jù)本次座談會(huì)顯示，也只有不到5%的認(rèn)同那個(gè)地點(diǎn)的投資價(jià)值。項(xiàng)目周邊缺乏一定數(shù)量大型、有實(shí)力的公司使那個(gè)地點(diǎn)投資價(jià)值減小，同時(shí)周邊大量福利房、微利房則為中低收入者提供了住宅。目標(biāo)客戶特征租住位置：以租住在布心村的首次置業(yè)者居多，以租住在東樂花園、松泉山莊、布心花園的為輔；現(xiàn)居住戶型：現(xiàn)居住戶型以二房為主，一房、三房為輔，四房以上單位極少；現(xiàn)居住面積：平均面積為65平方米，最大的也只是100平方米；月租金：關(guān)于首次置業(yè)者的來(lái)講，月均支付近650元的房租，大多數(shù)是自己或家庭單獨(dú)租一套，專門少與他人合租；收入水平較高：家庭年收入8-10萬(wàn)，個(gè)人月收入在5000-6000元；戶籍：以廣東非深圳戶籍的人居多，其次是非廣東戶籍，深圳戶籍人士較少；年齡：以25-30的青年人居多，30歲以上的中年人不到三成；家庭結(jié)構(gòu)：以核心家庭、四口之家為主，以單身家庭和兩人家庭為輔；學(xué)歷偏低：以中專及以下學(xué)歷為主，本科及以上學(xué)歷不多；交通工具：要緊是公共汽車，私人轎車擁有量專門少；工作地點(diǎn)：大多數(shù)不在布心片區(qū)內(nèi)工作，但在附近上班；乘車時(shí)刻：20分鐘內(nèi)是能夠同意的乘車時(shí)刻。

第四部分：品牌價(jià)值目標(biāo)客戶的品牌意識(shí)較強(qiáng)目標(biāo)客戶中“品牌導(dǎo)向型”和“品牌引導(dǎo)型”比例均比被訪總體多，合計(jì)多15%；目標(biāo)客戶中沒有“品牌排斥型”客戶，而被訪總體中存在這類人。上面的數(shù)據(jù)講明，在百仕達(dá)花園三期的潛在客戶中，百仕達(dá)花園、百仕達(dá)地產(chǎn)的品牌阻礙力專門大，合理的發(fā)揮品牌價(jià)值無(wú)疑將促進(jìn)三期的銷售。三成居民是因百仕達(dá)品牌改變了置業(yè)區(qū)域正如上文所述，只有30.8%的布心片區(qū)居住者原打算選擇布心片區(qū)置業(yè)；但關(guān)于百仕達(dá)花園卻有62%的居民產(chǎn)生了興趣，這講明有三成以上的居民是因?yàn)榘偈诉_(dá)花園的品牌改變了他們的置業(yè)區(qū)域。目標(biāo)客戶認(rèn)為品牌價(jià)值為700元左右與布心片區(qū)居住者關(guān)于品牌價(jià)格的估算相比，目標(biāo)客戶更認(rèn)同百仕達(dá)花園品牌，平均估價(jià)為700元，比前者多135元；特不指出的是，由于上文關(guān)于市場(chǎng)容量的測(cè)量是依照購(gòu)買上限推算的，其中已包含了品牌價(jià)值，進(jìn)展商在制定價(jià)格不宜重復(fù)計(jì)價(jià)；百仕達(dá)花園的品牌形象處于第一象限美譽(yù)度4★百仁達(dá)花園2024知名度百仕達(dá)花園在布心片區(qū)居住者的心目中的形象處于高知名度、高美譽(yù)度的第一象限，這是許多品牌追求的境地；俗話講，“攻城難、守城更難”，處于那個(gè)象限的品牌當(dāng)務(wù)之急是維護(hù)自己的品牌。因?yàn)樘幱诟咧鹊那闆r下，任何有損品牌形象的行為都會(huì)快速被傳播，從而進(jìn)一步擴(kuò)大受損的范圍，有時(shí)損失是致命的。百仕達(dá)地產(chǎn)品牌位于第四象限4美譽(yù)度★百仁達(dá)地產(chǎn)2-4-20知名度第四象限關(guān)于任何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的進(jìn)展商來(lái)講差不多上一件令人遺憾的事，有較高的美譽(yù)度，但卻擁有專門低的知名度，處于那個(gè)象限的品牌當(dāng)務(wù)之急是提升品牌知名度，因?yàn)殡S著品牌知名度的提升，美譽(yù)度隨之上升。關(guān)于百仁達(dá)地產(chǎn)來(lái)講，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌脫節(jié)的緣故在于樓盤名與企業(yè)名重復(fù)。這種命名方式最大好處在于利用企業(yè)既有品牌資源推動(dòng)新產(chǎn)品的銷售。（在地產(chǎn)界，在樓盤名前冠以企業(yè)品牌是許多大牌進(jìn)展商津津樂道的事，諸如萬(wàn)科系列、中海系列、金地系列、招商系列……）但百仕達(dá)實(shí)業(yè)公司在對(duì)樓盤命名的時(shí)候沒有像以上進(jìn)展商一樣采取“折中”的方式，而是企業(yè)名完全嫁接到樓盤名。正是由于這種嫁接技術(shù)導(dǎo)致不管企業(yè)是做產(chǎn)品宣傳依舊企業(yè)宣傳，受眾都把它認(rèn)為是產(chǎn)品宣傳，從而引起企業(yè)品牌的知名度下降。盡管百仕達(dá)地產(chǎn)的知名度在整個(gè)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的知名度位居10位以后，但在布心片區(qū)居住者心目中卻是第一品牌，知名度高達(dá)31.2%（百仁達(dá)花園的知名度為91.3%），比深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)第一品牌萬(wàn)科還高出7個(gè)百分點(diǎn)，這講明了百仁達(dá)企業(yè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)上的運(yùn)作依舊成功的。注：以上部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于2000年“春交會(huì)”和“住交會(huì)”。百仁達(dá)花園系列命名建議作出建議的前提取決于百仕達(dá)集團(tuán)有關(guān)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略看法，也即是否預(yù)備擴(kuò)張、是否主攻內(nèi)銷市場(chǎng)等；關(guān)于地產(chǎn)品牌來(lái)講，必須要有一定數(shù)量成功項(xiàng)目作支持才能建立，沒有產(chǎn)品供應(yīng)作支持的品牌專門快被人們所拋棄；正如專門多人明白蔚藍(lán)海岸而不明白卓越實(shí)業(yè)、明白東?；▓@一期、二期而不明白東海愛地集團(tuán)一樣，個(gè)不優(yōu)秀產(chǎn)品只能實(shí)現(xiàn)自身完全銷售，不足以直接樹立企業(yè)品牌；針對(duì)百仕達(dá)花園多次以同樣的名稱面市這一行為，在消費(fèi)者看來(lái)它本身確實(shí)是一個(gè)產(chǎn)品，不管產(chǎn)品運(yùn)作得如何成功，但關(guān)于企業(yè)品牌的支持作用只有幾分之一，而且不幸的是這將意味著風(fēng)險(xiǎn)的累加，因?yàn)橹灰骋黄谶\(yùn)作不成功將阻礙市場(chǎng)對(duì)所有“同名產(chǎn)品”的評(píng)價(jià)，這種行為就象把“把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”一樣危險(xiǎn)；針對(duì)百仕達(dá)花園來(lái)講，假如百仕達(dá)集團(tuán)認(rèn)為每一個(gè)樓盤運(yùn)作的成功標(biāo)志完全銷售并獲得既定利潤(rùn)，那么后二期均能夠百仕達(dá)花園三期、百仕達(dá)花園四期命名，因?yàn)榍岸诘某晒\(yùn)作差不多使百仕達(dá)花園的知名度、美譽(yù)度專門高，以同樣的名稱入市將能夠直接享受產(chǎn)品品牌帶來(lái)的利潤(rùn)空間；另外結(jié)合項(xiàng)目所處的位置，內(nèi)銷市場(chǎng)目標(biāo)客戶群要緊是羅湖區(qū)居民（特不是布心片區(qū)居住者），在這些居民心目中，百仕達(dá)地產(chǎn)品牌的阻礙力盡管不及百仕達(dá)花園品牌的阻礙力，但它仍是那個(gè)區(qū)域的第一品牌，同樣能夠提升三期、四期價(jià)值。假如百仕達(dá)集團(tuán)打算實(shí)行地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略，并打算進(jìn)軍其它區(qū)域市場(chǎng)，那么樓盤運(yùn)作的成功標(biāo)志并不只在于近期獲利，而在于為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展打好基礎(chǔ)，那么第三、四期將在名稱上應(yīng)作適當(dāng)調(diào)整，比如以百仕達(dá)花園三、四期作為副標(biāo)題，重新考慮主標(biāo)題。

第五部分：營(yíng)銷建議（內(nèi)銷）價(jià)格定位：均價(jià)6500元注：以上價(jià)格是針對(duì)布心片區(qū)的價(jià)格定位，不代表整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格定位正如前文的需求函數(shù)顯示一樣，價(jià)格的制定取決于進(jìn)展商對(duì)利益最大化的理解、市場(chǎng)可替代產(chǎn)品供應(yīng)量及供應(yīng)價(jià)格等諸多個(gè)因素，上述定價(jià)僅代表本公司的觀點(diǎn)，定位理由如下：依照市場(chǎng)需求函數(shù)，上述定價(jià)內(nèi)銷份額將有可能達(dá)到35%以上，從而減小外銷的壓力；從周邊在售樓盤的市場(chǎng)價(jià)來(lái)講，除了處于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的“彩世界”均價(jià)接近6000元以外，其它樓盤的價(jià)格一般都走低平路線，均價(jià)在5500元左右，考慮到百仕達(dá)花園的品牌價(jià)值，均價(jià)定位于6500元比較能同意；百仕達(dá)花園三期的戶型特點(diǎn)決定了價(jià)格不能定得太高，關(guān)于100平方米以下的中小戶型，過高的單價(jià)則會(huì)導(dǎo)致“斷碼”現(xiàn)象，也即想買小戶型的首次置業(yè)者付不起那個(gè)價(jià)格，能支付那個(gè)價(jià)格的二次置業(yè)者或當(dāng)?shù)乩暇用駝t可不能買比原居住更小面積的戶型。據(jù)往常調(diào)查顯示，羅湖區(qū)二次置業(yè)者外流率高達(dá)70%，絕大部分選擇福田區(qū)四房及以上單位居住，面積在120平方米以上；另?yè)?jù)本次調(diào)查顯示，半數(shù)布心片區(qū)福利房、老商品房業(yè)主差不多二次置業(yè)。以上價(jià)格定位差不多充分考慮到了百仕達(dá)花園的品牌價(jià)值。付款方式：提供多種付款方式滿足不同置業(yè)者的需要，關(guān)于接揭付款來(lái)講，進(jìn)展商盡可能降低置業(yè)門檻，并增加供樓年數(shù)。媒體選擇報(bào)紙是目標(biāo)客戶收集樓盤信息的要緊來(lái)源，因此建議報(bào)紙仍作為要緊投放對(duì)象。報(bào)紙種類應(yīng)多元化。依照本公司長(zhǎng)期對(duì)大牌進(jìn)展商廣告監(jiān)測(cè)發(fā)覺，許多進(jìn)展商（諸如中海、萬(wàn)科）都采取“媒體組合”以增加到達(dá)率，建議百仕達(dá)實(shí)業(yè)公司在推三期的時(shí)候除投放在《深圳特區(qū)報(bào)》和《深圳商報(bào)》上外，其它雜牌軍（諸如《南方都市報(bào)》、《深圳樓市》、《深圳周刊》等）也應(yīng)適當(dāng)考慮。多采納路牌廣告、候車亭廣告、車箱廣告，因?yàn)殛P(guān)于工薪階層來(lái)講，這些差不多上比較容易接觸到的廣告，建議在車流、人流都比較大的布心路、筍崗路上樹立大型路牌，主訴點(diǎn)為“百仕達(dá)地產(chǎn)關(guān)注每個(gè)人的生活”、“百仕達(dá)花園，優(yōu)勢(shì)生活典范”等?；ヂ?lián)網(wǎng)也是一種經(jīng)濟(jì)的、有效的傳播渠道，關(guān)于目標(biāo)客戶群來(lái)講，他們利用網(wǎng)絡(luò)收集樓盤信息的可能性比較大。廣告投放方式廣告類型以硬性廣告為主，兼顧軟性炒作，炒作提材要緊有布心生態(tài)公園、成熟的社區(qū)、百仕達(dá)花園前二期成功之處、百仕達(dá)花園的創(chuàng)新版、百仕達(dá)地產(chǎn)關(guān)注一般人的生活等，建議能夠吸取中國(guó)海外集團(tuán)推出中海怡翠山莊四期的手法。廣告投放時(shí)刻不必過分集中在星期五，星期四是分流廣告費(fèi)的要緊渠道，特不是關(guān)于軟性廣告來(lái)講，留一天時(shí)刻進(jìn)行消化是必要的。建議每次投入采納大篇幅以顯示實(shí)力，特不是強(qiáng)銷期。投入版面形式應(yīng)新穎以引起注意，適當(dāng)采納小全版、豎版、跨版等。

其它促銷建議特不指出：是否進(jìn)行專項(xiàng)促銷活動(dòng)的前提取決于細(xì)分市場(chǎng)容量的大小。假如均價(jià)定于7000元，則布心片區(qū)市場(chǎng)容量保守可能為165套，即使是最樂觀可能也只有296套，占三期總量的23%，本公司認(rèn)為則沒有必要進(jìn)行專項(xiàng)促銷活動(dòng)；假如均價(jià)定于6500元，布心片區(qū)將可能消化掉三分之一的住宅，針對(duì)那個(gè)比較大的潛在市場(chǎng)，除了利用大眾媒體進(jìn)行宣傳以外，有必要針對(duì)布心片區(qū)進(jìn)行專項(xiàng)促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)方式提及次數(shù)提及率（%）邀請(qǐng)居民參加聯(lián)誼活動(dòng)5025把宣傳資料放置在郵箱內(nèi)3719派發(fā)紀(jì)念品2714通過郵局直郵資料2613在要緊路口設(shè)置咨詢臺(tái)2412在要緊路口拉橫幅158在宣傳欄內(nèi)張貼宣傳畫137其它42在要緊路口發(fā)宣傳單21一、邀請(qǐng)居民參加聯(lián)誼活動(dòng)邀請(qǐng)居民參加聯(lián)誼活動(dòng)應(yīng)選擇在節(jié)假日，特不是有紀(jì)念意義的生活，例如開盤日、國(guó)家法定節(jié)日等；考慮到目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)，聯(lián)誼節(jié)目應(yīng)具有味味性、參與性，不宜搞高檔次的交響樂、芭蕾舞、雞尾酒會(huì)等；邀請(qǐng)方式可采納直郵帶有相關(guān)廣告內(nèi)容的報(bào)紙。二、派發(fā)紀(jì)念品1、派發(fā)紀(jì)念品最好和其他活動(dòng)結(jié)合在一起，例如居民聯(lián)誼會(huì)、房地產(chǎn)交易會(huì)等；2、派發(fā)的紀(jì)念品除印有公司標(biāo)志外，還應(yīng)有象征意義，不要讓同意者感受到商業(yè)味太濃；3、派發(fā)的紀(jì)念品要么具有審美價(jià)值，要么具有使有價(jià)值，那些既不行看、也不有用的物品最好不要做成紀(jì)念品。三、把資料直接放在郵籍內(nèi)※優(yōu)勢(shì)1、這是一種最經(jīng)濟(jì)的促銷方式，只需要花少量的勞力便能夠完成；2、能夠滿足一些不便于或沒有時(shí)刻外出收集樓盤信息者的需要，例如老年人和一些大忙人；3、宣傳內(nèi)容豐富，能夠詳細(xì)地介紹樓盤和企業(yè)信息?！觿?shì)1、受各類小報(bào)的阻礙，可信度比較低；2、有些單元是封閉式，在實(shí)際操作過程中有困難。建議在實(shí)際操作過程中注意三個(gè)問題，其一是抽取少量單位進(jìn)行試驗(yàn)，以免阻礙過大無(wú)法收拾；其二是印刷質(zhì)量一定要好，讓人一看就不同一些小報(bào)；其三是宣傳內(nèi)容具有可讀性，商業(yè)味不宜太濃。

布心片區(qū)外流者特征及流向、流淌力布心片區(qū)居住者外流置業(yè)比例高達(dá)70%；外流者以二次置業(yè)者為主，首次置業(yè)者主輔，當(dāng)?shù)鼐用竦耐饬骺赡苄宰钚?；關(guān)于福利房、微利房業(yè)主來(lái)講，公房上市交易對(duì)購(gòu)買幾乎沒有什么促進(jìn)作用，因?yàn)樗麄兘^大部分可不能通過“換房”達(dá)到居住新住宅的目的，關(guān)于他們來(lái)講，“手中有房，心中不慌”，他們多半會(huì)用多年的積蓄付首期，用房租來(lái)供樓；外流者年較偏大，家庭人口較多；外流者現(xiàn)成居住戶型以二房為主，面積在75平方米左右；外流者要緊動(dòng)機(jī)在于不中意布心片區(qū)的自然環(huán)境和社會(huì)治安環(huán)境，另外有些人唯一理由是“換換環(huán)境”，對(duì)這些人來(lái)講，長(zhǎng)期居住在任何一個(gè)地點(diǎn)差不多上不合適的；首次置業(yè)者外流的要緊緣故是受房?jī)r(jià)阻礙較大，關(guān)于他們來(lái)講，關(guān)外或南山還有更廉價(jià)的房子能夠選擇；三成左右的布心片區(qū)居住者選擇在羅湖區(qū)外置業(yè)，這部分人外流淌機(jī)是對(duì)那個(gè)地點(diǎn)不感興趣，百仕達(dá)花園三期爭(zhēng)取的機(jī)會(huì)比較??；另外兩成選擇在布心片區(qū)周邊的東湖、翠竹購(gòu)買住宅，這部分人是百仕達(dá)花園三期必須爭(zhēng)取的客戶；另有二成選擇羅湖其它片區(qū)置業(yè)，這部分人置業(yè)動(dòng)機(jī)比較復(fù)雜，不作為百仕達(dá)花園三期特不爭(zhēng)取的對(duì)象。

消費(fèi)者調(diào)查定量報(bào)告

一、消費(fèi)體驗(yàn)平均居住面積為71平方米從上圖能夠表現(xiàn)，居住面積在80-90平方米之間的居民數(shù)最多，占布心片區(qū)的四分之一，120平方米以上的大戶型的人數(shù)極少，不到三個(gè)百分點(diǎn)，居住在50平方米以下小戶型人數(shù)也許多，占總數(shù)的17.7%。平均居住面積為71平方米，標(biāo)準(zhǔn)差為24平方米，這表明大部分被訪者的居住面積在47-95平方米之間。通過分析還發(fā)覺，居住面積的差異性專門大，最大的為200平方米，最小的僅15平方米?，F(xiàn)居住戶型以二房為主二房是當(dāng)前布心片區(qū)居民要緊居住戶型，處于波峰，占總數(shù)的45%，其次是三房，四房的比例極少，只有三個(gè)百分點(diǎn)。居住宅有權(quán)性質(zhì)大部分是租賃布心片區(qū)現(xiàn)在居民（含暫住人口）的居住宅有權(quán)性質(zhì)以個(gè)人租賃為主，占近四成；另外有15.1%的人居住在公司宿舍里（包括公司自己建筑的宿舍和公司為職員租農(nóng)民房?jī)煞N形式）；也有近35%的居民是住在自己購(gòu)買的商品房和福利房里。近半數(shù)商品房、福利房是非業(yè)主本人居住從上圖能夠看出，只有50.5%的業(yè)主居住在自己買的商品房和福利房，其中有24.2%用來(lái)出租給個(gè)人，8.6%借給親友居住，9.1%借給單位用于職員居住，另外6.5%的用途不明；從上面的數(shù)據(jù)表明，半數(shù)福利房、商品房業(yè)主差不多二次置業(yè)。商品房、福利房購(gòu)買比較長(zhǎng)注：上圖是購(gòu)買年數(shù)的累計(jì)圖；上圖總體上是一條向上拋物線，曲線斜率越來(lái)越大，這講明隨著年數(shù)的久遠(yuǎn)，購(gòu)買商品房、福利房的數(shù)量越來(lái)越多；1年內(nèi)購(gòu)買的商品房、福利房占總體的2%，過去5年內(nèi)購(gòu)買的商品房、福利房占總體的37%，過去10年內(nèi)購(gòu)買的商品房、福利房占總體的71%，購(gòu)買年數(shù)在10年以上的商品房、福利房也占29%；所有房子的平均購(gòu)買年數(shù)7.9年。商品房購(gòu)買年數(shù)低于福利房的購(gòu)買年數(shù)通過比較發(fā)覺，商品房的購(gòu)買年數(shù)比福利房的購(gòu)買年數(shù)少近三年。商品房的均價(jià)大于福利房的均價(jià)商品房的均價(jià)為3755元，福利房的均價(jià)為1311元，前者比后者多2444元，所有房子的平均價(jià)為2533元。對(duì)當(dāng)前居住的房子中意度“一般”對(duì)當(dāng)前所購(gòu)房的總體看法是“感受一般”和“比較中意”，但同時(shí)發(fā)覺，“特不中意”的比例小于“專門不中意”的比重?？偟膩?lái)看是“感受一般”。不中意要緊表現(xiàn)在“社會(huì)治安”在不中意之處近兩成以上的人提到了“社會(huì)治安”，但同時(shí)發(fā)覺，只有4%的人提到“交通”。這講明阻礙布心片區(qū)的形象的仍然是“社會(huì)治安”，而布心片區(qū)的交通比較方便。單套月租多平均為990元一房單位的租金為822元，二房單位的租金為1092元，三房單位的租金為1275元。通過分析發(fā)覺，除租門面做生意的人外，平均月租金為984元，標(biāo)準(zhǔn)差為250元，這講明大多數(shù)人的平均租金處于734-1234元的區(qū)間內(nèi)。個(gè)人分?jǐn)傇伦饨鹌骄鶠?01元，占個(gè)人月收入的比例為19.9%，推算出個(gè)人月收入為3522元（做生意的除外）。在布心片區(qū)租房的要緊緣故是“離工作地點(diǎn)近”大多數(shù)打工族之因此選擇在布心片區(qū)租房住，要緊緣故是在布心附近工作，上下班方便，另外一個(gè)緣故是關(guān)于這些打工者來(lái)講，布心片區(qū)的生活環(huán)境相對(duì)不借，因此租金廉價(jià)也是打工者在布心片區(qū)租房的緣故之一。特不指出的是，幾乎沒有提到“自然環(huán)境相對(duì)不錯(cuò)”，這也表現(xiàn)，即使是關(guān)于打工者來(lái)講，布心片區(qū)的自然環(huán)境也不令人中意。

二、置業(yè)打算購(gòu)買面積要緊集中在80-90平方米之間從上圖能夠看出，布心片區(qū)居住者要緊有三個(gè)面積區(qū)間，即80-90平方米、70-80平方米、50平方米以下，其中前兩個(gè)區(qū)間合計(jì)占總需求量的一半。打算購(gòu)買的平均值為98平方米，中位值為100平方米，眾數(shù)為100平方米。戶型以三房為主三房是布區(qū)片區(qū)居民需求的主力戶型，占總需求套數(shù)的58%，二房的需求也專門強(qiáng)勁，占23%的比例，但對(duì)一房和四房以上單位的需求量專門低，合計(jì)不到3個(gè)百分點(diǎn)。小三房和大二房是需求方向注：一房和五房單位因樣本數(shù)量太少?zèng)]有計(jì)算平均值。從戶型面積比來(lái)看，布心居民需求的三房平均面積為100平方米，屬于小三房，二房平均面積為76平方米，屬于大兩房。在三房中，以三房二廳二衛(wèi)和三房二廳一衛(wèi)最受歡迎；在二房中，以二房一廳一衛(wèi)和二房二廳一衛(wèi)最受歡迎。單價(jià)要緊位于3000-5000元之間上圖呈倒“U”字分布，波峰處于3000-4000元那個(gè)區(qū)間，另外，4000-5000元那個(gè)價(jià)格區(qū)間了有31%的人選擇；打算購(gòu)買6000元以上的人數(shù)只有2.4%；平均打算單價(jià)為3784元。購(gòu)買戶型越大的人打算支付的單價(jià)越高注：因一房和五房的樣本太少而沒有計(jì)算平均值。從上圖可能看出，隨著戶型的增大，打算支付的單價(jià)也隨之上升，但上升的幅度并不大。商品房業(yè)主二次置業(yè)打算支付單價(jià)最高商品房業(yè)主在所在置業(yè)群體中，打算支付單價(jià)最高，平均為4424元；其次是自建房者，平均支付單價(jià)為4083元；現(xiàn)成居住在公司宿舍的居民的打算單價(jià)最低，平均僅為3220元。特不值得一提的是，福利房業(yè)主二次置業(yè)的支付能力比租房的一次置業(yè)的支付能力還要弱。據(jù)座談會(huì)反映，他們差不多上一些早年來(lái)深圳，但進(jìn)展不順利的一群人，他們有的差不多下崗，僅靠房屋出租和打工為生，他們有一定的積蓄，但日后的經(jīng)濟(jì)收放能力不樂觀，因此他們一般購(gòu)買單價(jià)比較低的房產(chǎn)。居民最重視的小區(qū)內(nèi)部配套是教育場(chǎng)所和小超市教育配套設(shè)施、小超市、凈菜市場(chǎng)是居民最需要的小區(qū)內(nèi)部配套；而老年活動(dòng)設(shè)施、游泳池、美容美發(fā)廳的需求強(qiáng)度比較弱。居民最關(guān)懷的小區(qū)外因素是“社會(huì)治安”和“周邊自然景觀”特不值得一提的是，在教育配套方面，業(yè)主專門在乎小區(qū)內(nèi)教育配套，要緊指稚嫩園，而對(duì)周邊的配套相關(guān)于社會(huì)治安來(lái)講則不重要。布心是被訪者最可能選擇的區(qū)域購(gòu)房片區(qū)提及頻次提及比例（%）布心9230.8福田區(qū)6622水庫(kù)、東湖新村278.8翠竹237.6羅湖其它186南山區(qū)144.8怡景、天井、碧波103.2蓮塘92.8洪湖82.8文錦路72.4黃貝嶺62其它62東門中路51.6寶安南路41.2清水河20.8春風(fēng)路20.8濱河路10.4合計(jì)300100三成以上的布心居住者依舊選擇在布心片區(qū)置業(yè)，在所在備選區(qū)域中被選率最高；水庫(kù)、東湖新村、翠竹附近也是布心片區(qū)居民比較理想的置業(yè)區(qū)域；同時(shí)還發(fā)覺，有近三成的布心區(qū)居民選擇羅湖區(qū)以外的地點(diǎn)置業(yè)，其中73.3%選擇福田區(qū)置業(yè)，福田區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)商成為羅湖區(qū)置業(yè)外流的最大受益者；與羅湖其它片區(qū)的居民的外流情況相比，布心片區(qū)的外流率專門低，據(jù)2000年兩次交易會(huì)上調(diào)查的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，羅湖區(qū)居民置業(yè)外流率高達(dá)60%以上，二次置業(yè)者外流率近七成。選擇布心置業(yè)的人的居住宅有權(quán)通過比較選擇布心作為置業(yè)者區(qū)域的人和布心片區(qū)總體結(jié)構(gòu)發(fā)覺，商品房業(yè)主、福利房業(yè)主選擇布心片區(qū)置業(yè)的比例較總體低，但租住房者選擇布心片區(qū)置業(yè)的比例高于總體比例。這就講明福利房、商品房業(yè)主外流的可能性大于首次置業(yè)的打工一族。多數(shù)人以后兩年內(nèi)哪個(gè)時(shí)段購(gòu)買還沒有確定被訪者表示兩年內(nèi)會(huì)買房，但同時(shí)六成以上的被訪者表示至因此哪個(gè)時(shí)段買房則沒有決定，一般是要看實(shí)際情況。三種付款方式“三分天下”通過上圖可知，布心片區(qū)居住者選擇的付款方式各種情況都差不多，但通過細(xì)分發(fā)覺打工者更可能采納按揭付款，當(dāng)?shù)鼐用窀赡懿扇∫淮涡愿肚寤蚴赘洞蟛糠?，剩下少部分月供。首期三成得到大多?shù)置業(yè)者認(rèn)同首期平均支付成數(shù)為3.74成,其中3年提及次數(shù)最多；供樓年數(shù)的平均值為12.3年，其中10年提及次數(shù)最多，20年次之；“合適的月供款”平均值為1842元，“有壓力但能夠承受的月供款”平均值為2660元，“高到無(wú)法承受的月供款”平均值為3542元；綜合首期款、按揭年數(shù)、月供能力能夠推算總價(jià)分不為：43萬(wàn)元（合適的總價(jià)）、63萬(wàn)（有壓力的總價(jià)）、83萬(wàn)（無(wú)法承受的總價(jià)）。注：以上推算未把銀行利息計(jì)入內(nèi)。

三、進(jìn)展商品牌測(cè)試進(jìn)展商品牌阻礙專門大觀點(diǎn)列舉頻次比例盡管多花了一些鈔票，但買得安心，值得8127.0名牌進(jìn)展商開發(fā)的房子能夠貴一點(diǎn)，但不能貴得太多7023.4買房盡可能選名牌進(jìn)展商的，但鈔票最好一樣多9331.1買誰(shuí)開發(fā)的房子都一樣，關(guān)鍵是價(jià)格廉價(jià)5116.8名牌開發(fā)商也會(huì)制造次品，價(jià)格又偏高，我可不能買51.6依照以上五種觀點(diǎn)能夠把潛在客戶分為五類，即“品牌導(dǎo)向型”、“品牌引導(dǎo)型”、“品牌阻礙型”、“價(jià)格導(dǎo)向型”、“品牌排斥型”；27%的人屬于“品牌導(dǎo)向型”，他們認(rèn)為“盡管多花了一些鈔票，但買得安心，值得”，這部分人情愿為名牌進(jìn)展商開發(fā)的房子多支付一定的費(fèi)用；在購(gòu)買決策模型中，進(jìn)展商品牌是一種重要的因素，他們要么不買房子，買一定會(huì)買名牌進(jìn)展商開發(fā)的房子；23.4%的人屬于“品牌引導(dǎo)型”，他們認(rèn)為“名牌進(jìn)展商開發(fā)的房子能夠貴一點(diǎn)，但不能貴得太多”，這部分人也情愿為名牌進(jìn)展商開發(fā)的房子支付一些鈔票，但數(shù)量不能太大；他們買房子盡可能在名牌進(jìn)展商開發(fā)的房子中選購(gòu)，但價(jià)格太高則放棄；近三分之一屬于“品牌阻礙型”，他們購(gòu)買盡可能在名牌進(jìn)展商開發(fā)的房子中選擇，但不情愿支付額外的費(fèi)用，也確實(shí)是講他們受品牌阻礙，但一旦阻礙與金鈔票聯(lián)系在一起則品牌的阻礙力減少；不到二成的屬于“價(jià)格導(dǎo)向型”，他們買房最重要因素是價(jià)格，品牌在這些人購(gòu)買決策模型中的阻礙力專門弱；還有極少數(shù)是“品牌排斥型”，他們一般可不能購(gòu)買名牌開發(fā)商的房子，在他們的潛意識(shí)中，名牌進(jìn)展商差不多上虛架子，開發(fā)的房子都貼上名牌的標(biāo)簽。品牌可增值565元品牌增值的平均數(shù)為565元，標(biāo)準(zhǔn)差為377元，也確實(shí)是講品牌增值范圍為188-942元；同時(shí)還發(fā)覺，在認(rèn)同“名牌進(jìn)展商開發(fā)的房子能夠貴一點(diǎn)”的被訪者中，關(guān)于品牌價(jià)值的推斷差異性專門大，最少50元，最高1500元，后者是前者的30倍。品牌對(duì)商品房業(yè)主阻礙最大有過購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的商品房業(yè)主對(duì)品牌價(jià)值比較認(rèn)同，平均情愿為品牌多支付814元人民幣；其次是福利房業(yè)主，他們也比較認(rèn)同品牌價(jià)值，但支付的費(fèi)用則比商品房業(yè)主低259元；首次置業(yè)者不太認(rèn)同或沒有意識(shí)到品牌的價(jià)值，因此情愿支付的費(fèi)用都在450元左右。注：其它細(xì)分市場(chǎng)的樣本太少而沒有計(jì)算平均值。百仕達(dá)地產(chǎn)品牌在布心居住者中知名度最高據(jù)本公司“2000年國(guó)際（深圳）住宅與建筑交易會(huì)”調(diào)查顯示，萬(wàn)科地產(chǎn)知名度遙遙領(lǐng)先居榜首，但在布心片區(qū)居住者來(lái)講，百仕達(dá)地產(chǎn)的知名度卻取而代之，比萬(wàn)科地產(chǎn)高出7個(gè)百分點(diǎn)；華僑城地產(chǎn)、深房集團(tuán)、招商地產(chǎn)在布心片區(qū)居住者中的也有一定的知曉度，但相對(duì)百仕達(dá)地產(chǎn)和萬(wàn)科地產(chǎn)來(lái)講則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及；但同時(shí)我們還應(yīng)注意的是，還有近七成的布心片區(qū)居住者沒有提到百仕達(dá)地產(chǎn)，因此應(yīng)適當(dāng)?shù)乜赡馨偈诉_(dá)地產(chǎn)的品牌價(jià)值。百仕達(dá)花園的知名度遠(yuǎn)大于百仕達(dá)地產(chǎn)從上圖可知，在沒有提到百仕達(dá)地產(chǎn)的被訪者中，有九成以上明白百仕達(dá)花園。同樣的結(jié)果，在明白百仕達(dá)花園的被訪者中有六成以上不明白百仕達(dá)花園的開發(fā)商；從以上的事實(shí)不難發(fā)覺，百仕達(dá)實(shí)業(yè)公司在樹立產(chǎn)品（樓盤）品牌時(shí)，沒有及時(shí)樹立地產(chǎn)企業(yè)品牌，這就增加了百仕達(dá)實(shí)業(yè)公司進(jìn)軍其它區(qū)域難度；與之相應(yīng)的是，輕易改變百仕達(dá)花園后幾期的名稱則意味著產(chǎn)品品牌的損失，但假如不改變也不可能永久使用一個(gè)名稱，特不重要的是，如全部冠之以“百仕達(dá)×期”的名稱本身應(yīng)就蘊(yùn)含著危機(jī)，其一隨著地塊本身特點(diǎn)的改變，產(chǎn)品出現(xiàn)差異化是一個(gè)必定，假如差異化的產(chǎn)品采納同樣定位則是不適當(dāng)?shù)?；其二是只要這幾期中有一期出現(xiàn)問題就意味著產(chǎn)品品牌的全部損失，就象“把所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里”一樣危險(xiǎn)。

百仕達(dá)地產(chǎn)的美譽(yù)度是“比較中意”布心片區(qū)居住者近七成人對(duì)百仕達(dá)地產(chǎn)的表現(xiàn)中意（包括“特不中意”和“比較中意”），只有不到5%的人表示不太中意（包括“專門不中意”和“不太中意”），另外一部分人評(píng)價(jià)是“一般”。百仕達(dá)花園提升布心片區(qū)形象作用比較大近六成的人認(rèn)為百仕達(dá)花園三期對(duì)提升布心片區(qū)的形象的作用大（含“作用特不大”和“作用比較大”），另有23.4%的人認(rèn)為“作用一般”，只有極個(gè)不人認(rèn)為沒有作用。

四、項(xiàng)目片區(qū)測(cè)試建筑類型以小高層為主近半數(shù)人認(rèn)為項(xiàng)目所在地適合建成小高層住宅，其次是多層住宅，對(duì)高層住宅的認(rèn)同程度不高，只有17.2%的認(rèn)為那個(gè)地點(diǎn)適合作成高層；依照本公司多年調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者并不是專業(yè)人士，他們關(guān)于建筑類型的推斷的依據(jù)并不是地塊本身的特點(diǎn)，而是自己的需求特點(diǎn)，也確實(shí)是講17.2%可能購(gòu)買高層住宅，這關(guān)于百仕達(dá)花三期的高層住宅的銷售是一個(gè)負(fù)面阻礙。以中小戶型為主半數(shù)以上的布心片區(qū)居住者認(rèn)為那個(gè)地點(diǎn)應(yīng)修成中小戶型，中大戶型、大戶型合計(jì)為三成左右，這表明定位于中小戶型有利于三期的銷售。不考慮價(jià)格因素，購(gòu)買三期可能性專門大在不考慮價(jià)格因素的情況下，有60%的布心片區(qū)居住者表示可能會(huì)購(gòu)買百仕達(dá)花園三期，其中包括2%的一定購(gòu)買者；但同時(shí)還發(fā)覺，有近38%的人表示一定可不能購(gòu)買；關(guān)于可能購(gòu)買者，去除5%極值后的平均購(gòu)買可能性為46.5%；進(jìn)一步細(xì)分發(fā)覺，不同居住形式的潛在購(gòu)買者的購(gòu)買可能性沒有明顯差異，均在45%上下浮動(dòng)。居住在東樂花園的居民對(duì)三期最感興趣有可能購(gòu)買三期住宅的居民中，居住在東樂花園的居民對(duì)三期住宅最感興趣，平均購(gòu)買可能性為51.4%，布心花園居民對(duì)三期住宅的興趣不大，平均購(gòu)買可能性為42%。注：其它樓盤的樣本太少而沒有計(jì)算在內(nèi)。不購(gòu)買的要緊緣故是對(duì)那個(gè)地點(diǎn)不感興趣決定不購(gòu)買三期的布心片區(qū)居住中有四成是由于對(duì)那個(gè)地點(diǎn)不感興趣；另外也有部分有表示對(duì)高層住宅和中小戶型不感興趣；對(duì)進(jìn)展商不感興趣的人幾乎沒有，這也從另一方面驗(yàn)證了百仕達(dá)花園、百仕達(dá)地產(chǎn)的品牌價(jià)值?？赏獾膬r(jià)格要緊集中在4000-5000元那個(gè)區(qū)間近四成人認(rèn)為比較合適的單價(jià)是4000-5000元，三成以上的人認(rèn)為合適的單價(jià)在4000元以下，只有1%的人認(rèn)為合適的單價(jià)在7000元以上；對(duì)百仕達(dá)花園三期認(rèn)同的平均價(jià)為4152元。潛在消費(fèi)者估價(jià)差不多考慮了品牌價(jià)值有可能購(gòu)買百仕達(dá)花園三期的被訪者原打算單價(jià)為3848元，但情愿為百仕達(dá)花園支付4154元，多支付了306元；依照前文所述，百仕達(dá)花園品牌的價(jià)值為565元，這講明消費(fèi)者在對(duì)百仕達(dá)花園三期估價(jià)時(shí)考慮了品牌價(jià)值，但未充分考慮品牌價(jià)值。購(gòu)買的上限集中在5000-6000元那個(gè)區(qū)間近三成的人認(rèn)為那個(gè)住宅賣5000-6000元是最高價(jià)，39%的人能同意的6000元以上的單價(jià)，但認(rèn)為超過7000元的只有15.6%。

五、背景資料男性居多在被訪對(duì)象中，男性約占六成，女性約占四成。了解樓盤信息以報(bào)紙廣告和電視廣告為主了解渠道頻次比例（%）報(bào)紙廣告7839.6電視廣告4522.8雜志廣告42車體/路牌廣告73.6條幅廣告178.6房地產(chǎn)展銷會(huì)147.1房地產(chǎn)信息網(wǎng)站31.5親友介紹199.6其它105.1報(bào)紙是布心片區(qū)居住者獵取樓盤信息的最要緊來(lái)源，其次則是電視廣告，因此向這些目標(biāo)客戶群宣傳產(chǎn)品時(shí)，這兩大媒體不能放輕；除以上兩大媒體外，親友介紹也占據(jù)一定的份量，這講明品牌傳播的作用也專門大，特不是關(guān)于那些福利房業(yè)主和當(dāng)?shù)鼐用?，人際交際圈都比較大，利用百仕達(dá)花園的品牌能夠達(dá)到更好的人際傳播效果；條幅是一個(gè)省鈔票見效的宣傳方式，百仕達(dá)花園能夠利用人流、車流都專門大的布心路作點(diǎn)文章。邀請(qǐng)居民參加聯(lián)誼活動(dòng)是最受歡迎的促銷方式促銷活動(dòng)方式頻次累計(jì)比例邀請(qǐng)居民參加聯(lián)誼活動(dòng)5025.3通過郵局直郵資料2613.1把宣傳資料放置在郵箱內(nèi)3718.7派發(fā)紀(jì)念品2713.6在宣傳欄內(nèi)張貼宣傳畫136.6在要緊路口拉橫幅157.6在要緊路口設(shè)置咨詢臺(tái)2412.1在路口發(fā)宣傳單21其它42除大眾媒體外，邀請(qǐng)居民參加聯(lián)誼活動(dòng)不失為一種比較有效、受歡迎的促銷方式，通過這種方式，潛在客戶不僅能夠獲得樓盤信息，而且有一種被尊重的感受；把資料放置在郵箱內(nèi)是一種最直接、花費(fèi)最少的促銷方式，依照座談會(huì)所得，許多老年人特不認(rèn)同這種方式，他們希望足不出戶便可得到送上門的信息；派發(fā)紀(jì)念品也是一種比較好的促銷方式，只要禮品合適而不貴重對(duì)進(jìn)展商來(lái)講也比較合適。折扣是一種既直接也有效的促銷內(nèi)容促銷內(nèi)容頻次比例累計(jì)比例送家私、家電168.18.1送家庭裝修5226.326.4送折扣6432.332.5返還現(xiàn)金2914.614.7送物業(yè)治理費(fèi)178.68.6送相關(guān)手續(xù)費(fèi)168.18.1送商業(yè)性消費(fèi)券211其它10.50.5關(guān)于住宅這種需要大量資金的不動(dòng)產(chǎn)來(lái)講，價(jià)格對(duì)專門多人都專門重要，直接“送折扣”就意味著降低價(jià)格。但本公司認(rèn)為打折一定要把握打折的時(shí)機(jī)與技術(shù)，不要讓要產(chǎn)生“削價(jià)拍賣”的感受，以免阻礙樓盤形象。特不值得一提的與價(jià)格直接相關(guān)的“返還現(xiàn)金”選擇的人卻不是專門多，據(jù)本公司以往的經(jīng)驗(yàn)，有人認(rèn)為“返還現(xiàn)金”是玩數(shù)字游戲，返來(lái)返去依舊進(jìn)展商獲利。如此看來(lái)，同樣的促銷內(nèi)容（價(jià)格），但采納不同的表現(xiàn)形式則效果不相同，因此進(jìn)展商應(yīng)了解消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)以找到最合適的促銷方式?！八图彝パb修”關(guān)于一些沒有裝修經(jīng)驗(yàn)和時(shí)刻置業(yè)者，特不是香港人來(lái)講是一種比較合適的促銷內(nèi)容。本公司認(rèn)為最好有裝修套餐供業(yè)主選擇，以滿足不同業(yè)主的個(gè)性化需求?！八蜕虡I(yè)性消費(fèi)券”幾乎沒有人認(rèn)同，建議進(jìn)展商不必采納這種沒有吸引力的促銷形式。戶籍以深圳和內(nèi)地非廣東為主在被訪對(duì)象中，深圳戶籍人口和內(nèi)地非廣東戶籍人口各占四成左右，廣東戶籍人口占二成左右，香港戶籍人口和其它人專門少。學(xué)歷以中專/高中為主半數(shù)人是中專及高中學(xué)歷，大專學(xué)歷的也占26%，本科及以上學(xué)歷者占總?cè)藬?shù)的兩成。年齡以25-30歲居多近半數(shù)被訪者是25-30歲的年輕人，31-40的中年也占三成以上。以核心家庭和四口之家為主核心家庭和四口之家各占三成左右；兩人世界的家庭比例不專門高，只占17%；單身家庭的比例更小，只占7%；5人以上的大伙兒庭也占有一定的比例，以當(dāng)?shù)鼐用窬佣?。福利房業(yè)主家庭人口最多通過比較不同居住形式的家庭平均人口發(fā)覺，福利房業(yè)主家庭人口最多，平均為3.77人，這也講明了他們家庭中以四口之家為主；商品房業(yè)主家庭人口次之，平均為3.61人；當(dāng)前沒有自有住宅的租房者和住在公司宿舍內(nèi)的潛在業(yè)主的家庭平均人口都不到3人，這講明他們家庭結(jié)構(gòu)是以兩人世界和核心家庭為主。注：當(dāng)?shù)鼐用窈拖愀廴艘驑颖玖刻贈(zèng)]有進(jìn)行比較。上下班出行的要緊交通工具是公共大巴六成左右的被訪者上下班出行是搭乘公共交通，私人汽車擁有率只有7%。同時(shí)還發(fā)覺，有一成的人上下班是步行，這也講明了有些布心片區(qū)居住者是就近居住的。理想的上班時(shí)刻在20分鐘內(nèi)據(jù)統(tǒng)計(jì)，搭乘公交車內(nèi)下班的被訪者希望上下班時(shí)刻平均為19分鐘，九成以上能同意的時(shí)刻在半個(gè)小時(shí)內(nèi)，只有一人能同意一小時(shí)的車程。大部分人家庭年收入在9萬(wàn)元以下從上圖可知，人數(shù)最多的家庭年收入?yún)^(qū)間是5-7萬(wàn)，其次是5-7萬(wàn)，再次是7-9萬(wàn)，三個(gè)區(qū)間合計(jì)占總?cè)藬?shù)的72.5%；家庭年收入在19萬(wàn)元以上的不到5%。個(gè)人月收入個(gè)人月收入要緊集中在2000-6000元那個(gè)區(qū)間，其中以2000-3000元的最多，占總?cè)藬?shù)的28%；2000元以下的低收入者也有近一成，以工廠里的一般工人為主；月進(jìn)萬(wàn)元以上的高收入者也占有13%的比例，以在布心片區(qū)做生意的和本地居民為主；除去在布心片區(qū)租門面經(jīng)商者外，平均個(gè)人月收入為4300元，中位數(shù)為3500元，鑒于收入的差異性專門大，平均值已失代表性，中位數(shù)能夠反映本片區(qū)的收入水平。

百仕達(dá)花園三期市場(chǎng)調(diào)研定性報(bào)告

小組座談會(huì)報(bào)告（資料來(lái)源于租房者、福利房業(yè)主、商品房業(yè)主和當(dāng)?shù)鼐用袼膱?chǎng)小組座談會(huì)）小組座談會(huì)的要緊結(jié)論百仕達(dá)花園三期的潛在購(gòu)買者要緊有現(xiàn)居住在出租房中的工薪族；目前有住房但對(duì)現(xiàn)居住環(huán)境不中意的業(yè)主；布心片區(qū)部分當(dāng)?shù)鼐用窦安糠窒愀廴?。我們依照目前的居住情況分為首次置業(yè)者和二次置業(yè)者。以下將按照此分類予以詳細(xì)分析。布心片區(qū)樓盤最佳定位的戶型及檔次是二房二廳面積在50—80平米，三房二廳面積在100平米左右，中等檔次。能夠同意的合適價(jià)格在4000—5000元/平米之間，最高同意價(jià)在6000-7000元/平米。對(duì)布心片區(qū)的總體看法較好，認(rèn)為交通、購(gòu)物、配套設(shè)施等較為齊全，要緊缺點(diǎn)是治安不行，房屋設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)過時(shí)；對(duì)項(xiàng)目所在地塊認(rèn)識(shí)要緊是周圍環(huán)境不行。環(huán)境、配套和價(jià)格是阻礙購(gòu)房的重要因素，女性更注重治安狀況的好壞。首次置業(yè)者選擇購(gòu)房的區(qū)域要緊是羅湖、福田；二次置業(yè)者選擇購(gòu)房的區(qū)域要緊是福田、羅湖，也有部分二次置業(yè)者選擇南山、布吉和鹽田。對(duì)百仕達(dá)花園的知曉度較高；但對(duì)百仕達(dá)花園的了解多來(lái)源于外觀和聽聞；對(duì)百仕達(dá)花園的開發(fā)商知曉度不高。對(duì)小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施的差不多需求要緊有帶菜市場(chǎng)的超市、泳池、學(xué)校、銀行、茶座等生活配套設(shè)施和市政設(shè)施。報(bào)紙、雜志、電視仍是置業(yè)者要緊接觸的宣傳方式，派發(fā)禮品，郵寄宣傳資料和將宣傳資料放在郵筒里，拉橫幅和聯(lián)誼會(huì)等非大眾傳播方式也有一定的效果，但二次置業(yè)者更注重到實(shí)地看房。最受歡迎的促銷方式是打折、返還現(xiàn)金、送物業(yè)治理費(fèi)和送相關(guān)手續(xù)費(fèi)，送家電、家俬、裝修和送消費(fèi)券也有一定的吸引力。百仕達(dá)花園三期的被推舉率較高，但被推舉內(nèi)容要緊集中在百仕達(dá)實(shí)業(yè)公司的品牌上，其次是戶型和價(jià)格。

首次置業(yè)者分析類型特征首次置業(yè)者是指目前無(wú)自主產(chǎn)權(quán)的住宅，在布心片區(qū)租房居住，以工薪階層為主的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者由于婚姻及家庭的需要預(yù)備在近一兩年購(gòu)房，其購(gòu)房目的是為了滿足差不多的居住需要，實(shí)現(xiàn)由“住不人的房”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白∽约旱姆俊?，其心理上極希望能有套自主產(chǎn)權(quán)的住宅，能安家落戶，但另一方面又受自身經(jīng)濟(jì)能力制約。首次置業(yè)者的經(jīng)濟(jì)狀況。它們以工薪階層為主，家庭月固定收入在6000—10000元之間，家庭人口在2—3人之間。個(gè)人承擔(dān)的房租在400—600元/月之間，占個(gè)人收入的20%左右，他們是百仕達(dá)花園三期的要緊意向購(gòu)買者。絕大多數(shù)首次置業(yè)者會(huì)選擇百仕達(dá)花園三期，要緊緣故：交通相對(duì)比較便利，距上班的地點(diǎn)近。生活適應(yīng)。在布心居住的時(shí)刻差不多1—2年間，差不多差不多熟悉并逐漸同意周圍環(huán)境。（3）價(jià)格。在他們印象中布心的房?jī)r(jià)要比羅湖、福田同類產(chǎn)品廉價(jià)。（4）品牌。百仕達(dá)花園在羅湖區(qū)差不多樹立的品牌形象有一定阻礙力。極少數(shù)首次置業(yè)者由于受上班地點(diǎn)的阻礙，可不能購(gòu)買百仕達(dá)花園三期。相比二次置業(yè)者來(lái)講，首次置業(yè)者購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)欠缺。首次置業(yè)者打算購(gòu)買的戶型和面積差異較大，分不以50—80平米二房和100左右平米三房為主?！娣e在60—80平米的二房二廳是非廣東籍單身一族的要緊需求。緣故如下：受經(jīng)濟(jì)能力的阻礙比較大，無(wú)能力購(gòu)買更大面積的住宅。家庭人口2—3人，親友不多，二房二廳差不多能夠滿足其差不多需求。更注重有用和經(jīng)濟(jì)，對(duì)戶型沒有過多要求。兩廳和兩衛(wèi)是最希望的，但不是必需的。對(duì)他們來(lái)講，多一個(gè)廳就相當(dāng)于增加面積，從而增加他們的付款難度。要求二廳的目的一是希望客廳與餐廳分開，使用方便，二是可使其中一廳改為房，為今后房間的分配留有一定的余地?！鶑V東非深圳戶籍的首次置業(yè)者會(huì)直接考慮面積在100--120平米左右的三房?jī)蓮d此類消費(fèi)者特點(diǎn)為：1、親友較多，來(lái)往也相對(duì)頻繁，需要足夠的房間來(lái)安排親友居住。2、多為廣東人，來(lái)深圳時(shí)刻較長(zhǎng)，收入相對(duì)較高，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，或購(gòu)房時(shí)有家人支持。3、三房分不為主人房、客人房，另一房用作書房或客房。同時(shí)要求有單獨(dú)的餐廳。4、受價(jià)格因素的阻礙，會(huì)優(yōu)先選擇100平米的三房二廳。在首次置業(yè)者中所占比例不大。（三）單價(jià)在4000—5000元/平米是最合適的價(jià)格，超過6500元/平米難以同意。在購(gòu)房打算價(jià)格中，首次置業(yè)者希望單價(jià)在3000—7000元/平米之間，其中認(rèn)為在5000元左右較為合適，首付不超過總房款的30%。在對(duì)布心片區(qū)價(jià)格的定位上，單價(jià)在4000—7000元/平米之間，其中4000—5000元/平米是比較合適，6000—7000元/平米難被首次置業(yè)者同意。對(duì)百仕達(dá)花園三期價(jià)格的同意程度上也在4000—5000元/平米之間。多數(shù)首次置業(yè)者會(huì)情愿為了品牌而多支付鈔票，但額度在300元左右。在付款方式上，銀行按揭是必不可少的途徑，但在付款強(qiáng)度上首付三成，月供范圍在其家庭月收入的20%左右，即1000—2000元之間，因此七成三十年按揭為最佳。另一方面，三十年期限可使首次置業(yè)者依照經(jīng)濟(jì)承受能力選擇付款年限。（四）價(jià)格是決定首次置業(yè)者購(gòu)房意向的首要因素。價(jià)格是首次置業(yè)者購(gòu)房決策的首要因素，也能夠講是決定性因素，其次是房屋結(jié)構(gòu)、環(huán)境、配套設(shè)施及小區(qū)的物業(yè)治理，女性則更會(huì)考慮治安狀況的好壞。1、現(xiàn)在布心片區(qū)租房住的工薪族大多數(shù)是以工資為要緊收入來(lái)源，經(jīng)濟(jì)狀況促使他們?cè)谫?gòu)房時(shí)考慮得最多的仍是買得起。首次置業(yè)者現(xiàn)在多半是租住農(nóng)民房或舊住宅。這類住宅沒有統(tǒng)一規(guī)劃，綠化不行，沒有物業(yè)治理，周邊環(huán)境差，房屋結(jié)構(gòu)不合理，因此首次置業(yè)者會(huì)看重這些方面。在房屋結(jié)構(gòu)方面的要求有：布局好，使用率高；主臥房面積相對(duì)較大的同時(shí)，客房和廳的面積要相對(duì)較大，目前市場(chǎng)上主臥房大，客房和廳小的戶型不太受歡迎；采光和通風(fēng)都要好；女性租房者對(duì)廳的要求更多，如面積稍大些等；不喜愛房間中的過道設(shè)計(jì)，認(rèn)為是使用面積上的白費(fèi)；臥房具有隱私性，幸免外人進(jìn)出。3、品牌是阻礙購(gòu)房的因素，但不是重要因素。布心片區(qū)租房的工薪族上下班來(lái)去匆匆，對(duì)居住地以外的地區(qū)關(guān)懷程度不高。關(guān)于百仕達(dá)花園及百仕達(dá)花園三期所處位置、環(huán)境并不熟悉，只是在感性上認(rèn)為百仕達(dá)花園好，租房戶均不明白百仕達(dá)花園的開發(fā)商。在購(gòu)房因素的考慮上與百仕達(dá)花園一、二期所作比較不多，動(dòng)身點(diǎn)大多是目前自身居住環(huán)境。因此，百仕達(dá)花園三期在注重價(jià)格因素的同時(shí)，要注意三期環(huán)境建設(shè)及住宅結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，配套設(shè)施齊全，在沿襲一、二期已有特點(diǎn)，保持風(fēng)格上的一貫性，保證百仕達(dá)花園整體效應(yīng)的同時(shí)，結(jié)合三期的實(shí)際情況，打好戶型牌和環(huán)境牌，以有效在吸引首次置業(yè)者。（五）功能完善的會(huì)所對(duì)首次置業(yè)者有較大的吸引力。首次置業(yè)者希望日常的購(gòu)物、飲食、健身、娛樂等活動(dòng)都能在小區(qū)內(nèi)完成，小區(qū)成為封閉式的綜合社區(qū)，實(shí)現(xiàn)足不出區(qū)，便可盡享各項(xiàng)便利。酒巴、茶座最受首次置業(yè)者歡迎。首次置業(yè)者由于自身居住條件限制，將部分會(huì)客交友場(chǎng)所移至?xí)?dāng)中，會(huì)所的高檔裝修及幽雅的環(huán)境能夠彌補(bǔ)首次置業(yè)者自身家庭裝修的不足，另一方面也能夠減少家庭生活的外來(lái)干擾。其次是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。年輕人喜愛運(yùn)動(dòng)，因此游泳池、健身房等體育設(shè)施也是較受歡迎的?；▓@、綠化等自然環(huán)境配備也有一定的需求。購(gòu)物店、小吃店、銀行或ATM柜員機(jī)則為女性消費(fèi)者所關(guān)懷。車庫(kù)是目前部分首次置業(yè)者在滿足居住需要之后的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。（六）報(bào)紙、電視等大眾傳播方式是首次置業(yè)者最易同意的宣傳方式。報(bào)紙、電視等大眾傳播方式仍是首次置業(yè)者最易同意的宣傳方式，也是首次置業(yè)者了解、收集房地產(chǎn)信息的要緊途徑，提到《深圳特區(qū)報(bào)》的人較多。在非大眾傳播方式，設(shè)咨詢站和派送禮品有一定的關(guān)心，但阻礙可不能專門大。女性購(gòu)房者更注重房屋的真實(shí)環(huán)境及結(jié)構(gòu)，更重實(shí)物、實(shí)景。在了解、收集房地產(chǎn)信息的途徑上，到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地察看也是要緊手段之一。因此樓盤現(xiàn)場(chǎng)的布置，如樣板房、沙盤等，以及現(xiàn)場(chǎng)布置的精巧、真實(shí)感會(huì)對(duì)女性置業(yè)者產(chǎn)生較大的阻礙。絕大多數(shù)男性是購(gòu)房的最終決策者，但其了解、收集房地產(chǎn)信息的要緊途徑卻是單一的報(bào)紙、電視，而不像女性那樣過多關(guān)注實(shí)景。一部分首次置業(yè)者也通過互聯(lián)網(wǎng)了解、收集房地產(chǎn)信息。路上派發(fā)宣傳單形式是不被歡迎的。（七）折扣和送裝修是比較受歡迎的促銷活動(dòng)。由于沒有購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，首次置業(yè)者對(duì)地產(chǎn)商開展的各種促銷活動(dòng)不是專門熟悉，在選擇住宅時(shí)的優(yōu)惠方式上，平常購(gòu)買其它消費(fèi)品時(shí)商家的促銷活動(dòng)會(huì)被用來(lái)作參考，因此在選擇上會(huì)變得比較簡(jiǎn)單。折扣是首次置業(yè)者最歡迎的。因?yàn)檎劭叟c付款強(qiáng)度直接相關(guān)，首次置業(yè)者在心理上也有通過折扣實(shí)現(xiàn)部分降價(jià)的期望。其次是送裝修。多數(shù)首次置業(yè)者沒有房屋裝修經(jīng)驗(yàn)，也沒有太多的時(shí)刻和精力去進(jìn)行裝修，因此也比較樂意同意送裝修的促銷活動(dòng)。送家俬也有一定的消費(fèi)者同意，但此類消費(fèi)者不多。

二次置業(yè)者分析（一）類型特征二次置業(yè)者指目前在布心片區(qū)差不多有自主產(chǎn)權(quán)住宅，但為了實(shí)現(xiàn)更好的居住環(huán)境或做其它用途而置業(yè)的消費(fèi)者。他們?cè)谫?gòu)買動(dòng)機(jī)上，要緊是改善居住環(huán)境，在新的居住環(huán)境中得到更舒適的居家感受，也有部分二次置業(yè)者希望通過居住面積及環(huán)境的改善提升社會(huì)對(duì)自身社會(huì)地位的認(rèn)同。要緊包括現(xiàn)在居住在布心片區(qū)福利房、微利房、商品房中的業(yè)主、部分當(dāng)?shù)鼐用窦安糠窒愀廴?。二次置業(yè)者有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，可不能為首期付款擔(dān)心過多，能夠通過將現(xiàn)有住房出租，以租金及部分收入供樓。其購(gòu)房的目的更多是為了改善居住環(huán)境，提高生活質(zhì)量，更加注重“享受”。經(jīng)驗(yàn)豐富，屬于理性消費(fèi)者。（二）福利房業(yè)主和商品房業(yè)主比當(dāng)?shù)鼐用窀锌赡苜?gòu)買百仕達(dá)花園三期。福利房業(yè)主八成表示可不能在布心購(gòu)房，但當(dāng)提到是百仕達(dá)花園三期時(shí)，幾乎所有人都改變了主意。這講明福利房業(yè)主對(duì)布心片區(qū)印象不行，促使其決定購(gòu)買百仕達(dá)花園三期的要緊緣故是百仕達(dá)的品牌形象。六成的商品房業(yè)主表示會(huì)考慮在布心片區(qū)購(gòu)房，同時(shí)也有六成的商品房業(yè)主會(huì)考慮購(gòu)買百仕達(dá)花園三期，其緣故為：品牌因素。百仕達(dá)花園一、二期在商品房業(yè)主心中差不多建立起良好的形象，并有一定數(shù)量的居民表達(dá)了向往在百仕達(dá)花園居住的愿望。生活適應(yīng)。由于商品房業(yè)主在布心片區(qū)差不多居住5—10年，對(duì)布心片區(qū)差不多相當(dāng)熟悉，在生活適應(yīng)上差不多與布心片區(qū)融為一片。離上班地點(diǎn)近，交通方便?？刹荒苜?gòu)買百仕達(dá)花園三期的商品房業(yè)主認(rèn)為布心片區(qū)住宅沒有升值的可能性，或是上班不方便。所有的當(dāng)?shù)鼐用穸记樵冈诓夹钠瑓^(qū)置業(yè)，但只有四成人可能會(huì)選擇百仕達(dá)花園三期。要緊緣故為：作為當(dāng)?shù)氐木用?，?duì)布心片區(qū)感情深厚，親友也多數(shù)在旁邊，交往上方便。但大多數(shù)當(dāng)在居民希望購(gòu)買大戶型，因此可不能考慮百仕達(dá)花園三期。工作地點(diǎn)在布心的當(dāng)?shù)鼐用駮?huì)考慮購(gòu)買百仕達(dá)花園三期。分在布吉關(guān)外有實(shí)業(yè)的香港人及香港貨車司機(jī)會(huì)因?yàn)榻煌ǚ奖慊蚱渌鼘ｉT用途考慮購(gòu)買百仕達(dá)花園三期的小戶型。（三）90—120平米的三房二廳二衛(wèi)、四房二廳二衛(wèi)是多數(shù)二次置業(yè)者青睞的戶型和面積。二次置業(yè)者受目前居住環(huán)境阻礙及在一定攀比心理的作用下，要緊會(huì)選擇90—120平米的中等偏大戶型。二次置業(yè)者現(xiàn)多數(shù)居住在60—80平米的二室一廳里，現(xiàn)在居住面積過小是促使他們重新置業(yè)的緣故之一，因此希望面積上至少要比現(xiàn)在大一些。家庭人口在3—5人之間，人口規(guī)模相對(duì)較大，親友來(lái)往較多，必須有相當(dāng)大的住房面積相適應(yīng)。年輕人及經(jīng)濟(jì)承受力有限的業(yè)主希望以3房為主，從大伙兒庭出身或家庭人口較多及打算接父母來(lái)養(yǎng)老的業(yè)要緊求有4房。二廳和二衛(wèi)是必需的，由于家庭人口較多，親友較多，因此對(duì)廳和衛(wèi)的要求較高，以幸免“爭(zhēng)電視”、“排隊(duì)上衛(wèi)生間”等生活不便現(xiàn)象。為子女購(gòu)房的消費(fèi)者只需要80平米左右的二房二廳，而以投資為目的投資者只需要50平米左右的一房一廳。但兩者在購(gòu)買百仕達(dá)花園三期的二次置業(yè)者中所占比例不大，其消費(fèi)特點(diǎn)類似于首次置業(yè)者。香港人比較青睞50—60平米的一房一廳或二房一廳，同時(shí)此類購(gòu)房者有一定數(shù)量。百仕達(dá)花園三期的頂層復(fù)式、躍式大面積戶型會(huì)對(duì)布心當(dāng)?shù)鼐用裰袛M購(gòu)大面積戶型的消費(fèi)者有一定的吸引。（四）最合適單價(jià)在4000—5000元/平米，6000—7000元/平米是最高限額，付款方式上仍傾向于銀行按揭。二次置業(yè)者在價(jià)位期待上，總價(jià)可同意范圍在30—60萬(wàn)元之間，單價(jià)在3000—7000元/平米之間。最合適單價(jià)在4000—5000元/平米，付款方式上仍傾向于銀行按揭。單位：元/平米居住性質(zhì)打算數(shù)價(jià)位對(duì)布心片區(qū)定價(jià)對(duì)百仕達(dá)花園三期定價(jià)單價(jià)最高價(jià)單價(jià)最高價(jià)單價(jià)最高價(jià)福利房主3000--50006000--70004000--5000500050007000商品房主3000--600060003000--500050003000--50005000當(dāng)?shù)鼐用?500--500060004300--60006000--70004000--55006000二次置業(yè)者購(gòu)房打算中，起價(jià)都較低，在3000—3500元/平米，最高承受價(jià)在6000—7000元/平米，而布心當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)能力明顯比目前住在同片區(qū)的福利房和商品房業(yè)要緊強(qiáng)。5000元左右是多數(shù)二次置業(yè)者對(duì)布心片區(qū)及百仕達(dá)花園三期的價(jià)格認(rèn)知，而福利房和商品房業(yè)主打算購(gòu)房?jī)r(jià)格上限要比對(duì)布心片區(qū)和百仕達(dá)花園三期的定價(jià)上限要高，講明在購(gòu)買意向上，對(duì)布心片區(qū)不是專門中意。香港人情愿出價(jià)的最高限額為100萬(wàn)元。而以投資為目的商品房業(yè)主希望是30多萬(wàn)元，單價(jià)6000元/平米左右。在為品牌多付價(jià)鈔票問題上觀念有分歧：福利房業(yè)主有七成可不能為品牌多支付鈔票。本地的女性消費(fèi)者多數(shù)可不能為品牌多付鈔票。在其它情愿為品牌多支付價(jià)鈔票的二次置業(yè)者中，情愿多支付的額度為200—500元。其中情愿支付的最高價(jià)格為1000—1500元。付款上傾向于七成十年以上，支付能力相對(duì)較強(qiáng)。（五）戶型及結(jié)構(gòu)的要求更為具體。二次置業(yè)者購(gòu)房要緊目的是改善居住環(huán)境，特不是目前居住條件中不中意的地點(diǎn)，同時(shí)滿足其“享受”目的。3房具體分配為主人房、客人房、小孩房。4房在具體分配上是主人房、父母房、小孩房及書房。在衛(wèi)生間上，多數(shù)希望兩衛(wèi)，其中公共衛(wèi)生間面積略大一些，少數(shù)大伙兒庭的業(yè)主希望有三衛(wèi)。兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)，分不連客廳和主臥，如此即保證客人的需要，同時(shí)也保證臥房的隱私性。本地人比較講風(fēng)水，要求進(jìn)門即是廳，房屋朝南，同時(shí)希望樓宇間隔要大。某些消費(fèi)者的個(gè)性化需求是將廚衛(wèi)單獨(dú)分隔后，其它部分由自己隨意分隔。（六）環(huán)境、價(jià)格、配套是阻礙二次置業(yè)者決策的要緊因素。二次置業(yè)者在購(gòu)房時(shí)更加成熟，考慮更加全面：居住性質(zhì)阻礙購(gòu)房的要緊因素福利房主價(jià)格、環(huán)境、配套、治安、結(jié)構(gòu)、地理位置、交通、物業(yè)治理商品房主環(huán)境、配套、價(jià)格、交通、升值當(dāng)?shù)鼐用癍h(huán)境、配套、風(fēng)水、戶型、價(jià)格香港人交通、環(huán)境、升值關(guān)于福利房業(yè)主，價(jià)格仍是考慮的因素之一，同時(shí)對(duì)環(huán)境、配套、結(jié)構(gòu)等市政設(shè)施、小區(qū)配套及房屋本身都有要求。商品房業(yè)主和當(dāng)?shù)鼐用窬循h(huán)境和配套放在前兩位，其側(cè)重點(diǎn)更接近“享受”。但二者在對(duì)待價(jià)格因素不一樣，商品房業(yè)主更重視價(jià)格因素。對(duì)待治安的問題上，商品房業(yè)主多數(shù)住在有物業(yè)治理的小區(qū)中，對(duì)治安的要求不像福利房業(yè)主那么高，在他們的體驗(yàn)中，物業(yè)治理應(yīng)包含了治安部分；而福利房業(yè)主由于現(xiàn)住房屋的歷史性緣故，周圍環(huán)境，尤其是治安狀況不行，差不多上沒有物業(yè)治理，因此，他們對(duì)治安的要求在二次置業(yè)者中是最突出的。關(guān)于本地人而言，治安不是個(gè)太大的問題。風(fēng)水好成為他們購(gòu)買樓盤的重要阻礙因素之一，此外本地人更重現(xiàn)房、輕期房。港人及經(jīng)商的消費(fèi)者還看重地段的升值潛力。投資者比較看重房屋易出租的程度，因此比較傾向于商業(yè)區(qū)和寫字樓。物業(yè)治理費(fèi)的高低也成為二次置業(yè)者尤其是中低收入者關(guān)注的因素。某些二次置業(yè)者提出“將公園搬回家”的概念，即在小區(qū)中建立小型公園，給人感受到環(huán)境更舒適。（七）學(xué)校、帶菜市場(chǎng)的超市、泳池、銀行是小區(qū)內(nèi)優(yōu)先配置的。商品房業(yè)主和當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)為，學(xué)校、銀行、郵局、帶菜市場(chǎng)超市、綠化、體育設(shè)施、美容院、麥當(dāng)勞等市政設(shè)施和生活配套設(shè)施是必備的，但側(cè)重點(diǎn)在于小孩上學(xué)、購(gòu)物、金融和體育運(yùn)動(dòng)方面。對(duì)女性消費(fèi)者而言，美容美發(fā)類生活設(shè)施會(huì)有吸引力。當(dāng)?shù)鼐用裉夭粡?qiáng)調(diào)了要有泳池和銀行。福利房業(yè)主對(duì)周邊的環(huán)境相當(dāng)中意，認(rèn)為學(xué)校、交通等各方面差不多特不方便，對(duì)以后小區(qū)內(nèi)的設(shè)施要求不高。（八）百仕達(dá)花園的知名度超過開發(fā)商的知名度在二次置業(yè)者印象中，百仕達(dá)花園的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了開發(fā)商的知名度：所有的福利房業(yè)主都明白百仕達(dá)花園及其分期情況，但都不明白百仕達(dá)花園的開發(fā)商。商品房業(yè)主由于差不多有過購(gòu)房經(jīng)歷，因此都明白百仕達(dá)花園、百仕達(dá)花園分期情況和百仕達(dá)花園的開發(fā)商百仕達(dá)實(shí)業(yè)公司。所有的當(dāng)?shù)鼐用穸济靼装偈诉_(dá)花園及其分期情況，只有三成當(dāng)?shù)鼐用衩靼装偈诉_(dá)花園的開發(fā)商。因此，百仕達(dá)實(shí)業(yè)公司在樹立樓盤品牌的同時(shí)，應(yīng)加大企業(yè)形象的宣傳推廣力度，實(shí)現(xiàn)在樓盤品牌和企業(yè)品牌上的雙贏。報(bào)紙等大眾傳播方式是二次置業(yè)者要緊同意的宣傳方式。電視、報(bào)紙等大眾傳播方式也是二次置業(yè)者要緊同意的宣傳方式，他們也專門看重實(shí)地看房。在非大眾傳播方式上，阻礙各不一樣：在要緊路口拉橫幅、郵寄資料、將宣傳資料放在郵筒、派發(fā)禮品對(duì)福利房業(yè)主有較大吸引力。聯(lián)誼活動(dòng)、派發(fā)禮品及在樓盤附近拉橫幅對(duì)商品房業(yè)主有一定吸引力。將資料放在郵箱里、派發(fā)禮品、粘貼宣傳畫、設(shè)咨詢臺(tái)對(duì)本地居民會(huì)有一定的作用。關(guān)于女性而言，在商場(chǎng)或大型購(gòu)物場(chǎng)所進(jìn)行促銷活動(dòng)會(huì)有一定效果。親友間的介紹也是二次置業(yè)者比較容易同意的方式，也是相對(duì)比較相信