花園行銷推廣企劃書

24/25某某花園行銷推廣企劃書（營銷推廣部分）福州某某營銷策劃公司某某花園價格策略（一）定價原則由于價格只是營銷整體的一部分，因此價格目標(biāo)應(yīng)與營銷目標(biāo)相一致，為取得良好的銷售業(yè)績，并于入市較易獲得市場同意，建議采取分時期定價、遁序漸進(jìn)的價格策略，差不多定價的原則：1、低開高走，分期、分時期定價，可利用位置上客觀存在的差異來實現(xiàn)。從低價格起售，漲價銷售是最佳售樓方案。假如房子在銷售過程中降價，一般會出現(xiàn)新客戶上不來，老客戶退房的局面，因此，若沒有退路，沒有人敢降價。入市時為市場留出一定的升值空間，吸引投資者入市，并使購買者都獲得心理滿足，從而形成社會關(guān)系集團(tuán)購買的局面。在競爭力的市場價格，整體售價充分體現(xiàn)市場行情，體現(xiàn)業(yè)主級數(shù)，使質(zhì)量價格以達(dá)到理想水平，實現(xiàn)物業(yè)價值的社會公認(rèn)。與營銷所處時期相吻合，依照推盤周期的情況調(diào)整價格，使價格與營銷組合的其他因素一起有效推動全局。（二）某某花園價格分析1、從靜態(tài)來看，某某花園的定價由成本＋利潤決定，利潤的多少視乎各方面因素而定，如開發(fā)商膽識大小，房地產(chǎn)市場形勢，競爭對手的價格壓力或空間等。作為商品，某某花園的價格由市場決定。從區(qū)域性看，決定具體房價可考慮小區(qū)的規(guī)模、配套、周邊環(huán)境、物業(yè)治理、地理位置、交通狀況等因素。從動態(tài)看，某某花園價格可考慮一定的溢價空間。從某某花園的產(chǎn)品質(zhì)素、定位來看，銷售均價在2300－2500元/平方米左右較為合理。某某花園連片開發(fā)，首先推出的一期，可依照市場反應(yīng)預(yù)留一定的進(jìn)展價位空間。綜上所述，在價格定位上，針對總價在25萬—35萬的房子市場承接力強(qiáng)的特點，同時依照我們的成本價和預(yù)留利潤，把起價定位在2200元/平方米，均價定在2400元/平方米左右比較合適。（三）某某花園定價原則物業(yè)價格的制定，是受推盤期、朝向、樓層、景觀等多種因素制約的，因所受作用力不同，同一物業(yè)各單元顯現(xiàn)不一樣的價格素養(yǎng)，要合理體現(xiàn)這種差異，就需要制定適當(dāng)?shù)膬r格策略。差不定價策略的集中形式——（1）形式差不定價即對不同形式的物業(yè)或單元（如復(fù)式單元與一般單元）制定不同的價格，但并不和它們各自成本成比例。這種差不定價的依照是購買者對不同形式的物業(yè)或單元的認(rèn)知價值或市場需求不同。（2）地點差不定價依照某某花園區(qū)域內(nèi)地點不同的物業(yè)或單元制定不同的價格。這種差不定價符合房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，體現(xiàn)“物有優(yōu)劣，各有所值”的客觀現(xiàn)實。（3）時刻差不定價開發(fā)商對推盤期的不同時期制定不同的價格，例如在開盤日為了迅速聚攏人氣，形成購買熱潮就能夠優(yōu)惠折扣的形式低價入市，形成熱銷形勢后再逐步抬高價格，如此既維護(hù)了進(jìn)展高的整體利益，又滿足了部分投資者“投資升值”的心理。三、推廣步驟某某花園可能分成3期進(jìn)行推廣，初步的方案如下——（一）、一期：從景觀大門開始，從東到西割出一排，差不多上做到大小戶型兼?zhèn)?，讓客戶更多選擇（二）、二期：從東到西的另外一排，包括現(xiàn)湯城、香榭里舍、優(yōu)詩美地各一部分。（三）、三期：現(xiàn)高層部分，以江景、園景為要緊賣點?？偠灾N售組織之關(guān)鍵是不斷營造熱點，造成不斷熱銷供不應(yīng)求的現(xiàn)象，如蓄積了100個客戶，下一期就只推出50個單元，把剩下的客戶預(yù)留給下一期，如此類推，即可形成良性循環(huán)，其中最關(guān)鍵的確實是熱點炒作能力和現(xiàn)場把握能力。四、銷控策略銷控的目的通過業(yè)務(wù)員和銷控臺之間的喊控配合來操縱客戶的無重點選擇，并使業(yè)務(wù)員通過觀看推斷具體給客戶介紹一至二個戶型。通過柜臺對同行業(yè)來做市調(diào)的進(jìn)行有效的操縱。通過銷控能夠讓業(yè)務(wù)員之間有互動性，在互動的過程當(dāng)中進(jìn)行操作。通過銷控來刺激客戶盡快下定，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。通過銷控做到留一部分好戶型放在后期銷售。通過銷控將有缺點的戶型或景觀差的戶型去化。具體銷控措施（暫略，由營銷部提供）五、促銷（SP）和公眾活動組合促銷講明：房地產(chǎn)是特不昂貴的消費品，價格因素以外的促銷作用不是專門大，但只要是買商品，現(xiàn)在就沒有不做促銷的，促銷作為一種營銷手段之一，有時候也能吸引少數(shù)消費者。如何做促銷？掌握分寸，把握時機(jī)。優(yōu)惠和讓利的幅度要掌握好，不能過大也不能過小，太小的話沒有吸引力，太大則消費者會懷疑項目的利潤空間是否過大，自己被賺得太多，心理不踏實。另外，促銷活動推出的時機(jī)要把握好，既要配合整個營銷推樓的策略步驟，也要依照競爭對手的變化進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到最佳效果。走近目標(biāo)消費群體心靈空間，爭取“投其所好”。本案的目標(biāo)群體一般具有較高的知識水平，心理比較細(xì)膩敏感，往往在理性決策中夾雜一些因素，這也是知識階層的普遍現(xiàn)象。因此促銷活動應(yīng)該針對他們的心理需求有的放矢，效果會更好些。（3）注意促銷活動內(nèi)容和形式的新穎性和制造性。樓盤推廣的促銷方法無非確實是開盤優(yōu)惠、送家電等常用招術(shù)，代辦紅藍(lán)印戶口也差不多不在新奇，促銷手段的同質(zhì)性太高，缺少新意，效果不明顯。我們假如能不出心裁有所突破，可能會更好些。本案促銷活動的目的：吸引部分目標(biāo)如何，促進(jìn)銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。擴(kuò)大某某花園的廣告宣傳攻勢，壓縮競爭對手促銷空間，減少競爭樓盤的廣告吸引力。提升某某花園的樓盤形象和服務(wù)形象。某某花園促銷活動的三個考慮方向：優(yōu)惠贈送。這是通常的做法，能吸引部分經(jīng)濟(jì)能力較差和注重眼前利益的目標(biāo)群體，他們講究實際利益，與不人比較追求心理滿足感。售后服務(wù)。關(guān)心買家解決買房后需要解決的一些問題，這部分人比較看重服務(wù)和方便。社區(qū)文化和子女教育。某某花園的大部分購房者品味較高，注重長遠(yuǎn)利益，追求高尚、和諧舒適、文明，比較重視后代的教育培養(yǎng)。針對這一點做促銷，效果可能會更好些。具體促銷活動建議（暫略）六、廣告執(zhí)行規(guī)劃（一）有關(guān)廣告訴求的差不多原則1、一則廣告集中強(qiáng)調(diào)一個主題廣告訴求點與目標(biāo)群接收率成反比，訴求越單一，經(jīng)歷與接收率越高，傳播效果越好。2、按媒體的特點決定廣告的內(nèi)容報紙廣告：樓盤廣告的要緊媒體，傳播面廣，信息承載量大，要緊用于訴求樓盤賣點及塑造形象；樓書與單張：適用于一對一的訴求，全面、直觀、詳細(xì)；戶外廣告：形象媒體；廣播廣告：覆蓋面廣，是目標(biāo)消費群的要緊娛樂媒介。（二）時期性廣告訴求策略1、引導(dǎo)期以樓盤形象和獨特優(yōu)勢為主訴求點引導(dǎo)期買家往往是迫切需要者和炒家，抓住切入點做品牌廣告即能達(dá)到目標(biāo)。2、開盤期、強(qiáng)銷期廣告為偏重于感性訴求的理性廣告鑒于本項目目標(biāo)消費群的特征，其消費心理相對成熟，他們十分注重細(xì)節(jié)，這一時期廣告應(yīng)簡練、樸實。3、維持期進(jìn)行細(xì)致的理性訴求維持期的買家細(xì)心、理智，非深入了解每一細(xì)節(jié)可不能購買。因此廣告在前一時期的基礎(chǔ)上更深入、更細(xì)致。4、掃蕩期進(jìn)行強(qiáng)力促銷掃蕩期的買家一般限于經(jīng)濟(jì)實力只能期待價格較低的余屋，降價促銷對他們有吸引力。（三）廣告時期規(guī)劃廣告密度（暫定）時刻引導(dǎo)期強(qiáng)銷期維持期掃蕩期（四）媒體打算1、媒體時刻打算表銷售期不日項期周目序引導(dǎo)期強(qiáng)銷期維持期掃蕩期備注報紙廣告開盤期強(qiáng)力推廣廣播廣告一個月樓書隨時單張隨時隨地戶外一年公交車體一年軟性新聞依照需要安排2、媒體選擇和公布規(guī)格項目規(guī)格報紙廣告《晚報》1/2彩為主、《海都》《日報》1/2版為輔廣播廣告30”樓書待定單張待定戶外待定公交車體線路待定軟性新聞待定3、廣告預(yù)算（依照項目大約3個億的市值暫定）編號項目金額（萬元）比率1報紙廣告13065%2廣播廣告52.5%3樓書3015%4單張5戶外6公交車體8軟性新聞9機(jī)動費3517.5%10合計200100%最后的思想——對項目的再考慮對房地產(chǎn)項目而言，只要產(chǎn)品做得好，定位準(zhǔn)確，切切實實是在為消費者著想，那消費市場也確信能夠同意如此的項目，不管市場環(huán)境好壞，都能夠暢銷，象前些年的廣州樓王名雅苑，還有祈福新村等樓盤，差不多上逆市而上，在不人認(rèn)為不可能的情況下取得市場銷售奇跡的，好產(chǎn)品永久是不愁沒有銷路的，關(guān)鍵是我們要把各個環(huán)節(jié)都做好，那不管市場風(fēng)云如何變幻，我們都能夠做到心如止水，任憑窗外狂風(fēng)卷簾。因此我們現(xiàn)在要考慮的一個專門關(guān)鍵專門重要的問題是，如何在淡市中做出我們的市場和奇跡，任何產(chǎn)品都有適合自己的消費群體，關(guān)鍵在于做。我們差不多在產(chǎn)品本身上花了專門多工夫，也做了專門大犧牲，讓利給消費者，我們不是暴利者，而是新生活的制造者。在產(chǎn)品特不行的情況下，就要看項目包裝和營銷組織的工夫了，假如這兩個方面的工作都到位，那我們的項目就能夠取得預(yù)料之中甚至預(yù)料之外的市場業(yè)績。對廣告而言，要創(chuàng)新，就要狠狠的抓住消費者的心理，要讓他們即使不買，或者買不起，也要講某某花