某新城項目營銷推廣策劃案

第第44頁共44頁上海綠地錦東新城中國衡陽 2008年9月上海綠地錦東新城營銷推廣策劃案目錄：第一部分：營銷環(huán)境分析1、宏觀銷售環(huán)境2、競爭項目情況分析3、市場消費需求分析4、錦東新城資源分析5、賣點梳理及提煉第二部分：營銷策劃指導策略1、營銷指導原則2、營銷指導策略第三部分：營銷推廣策劃1、項目定位2、項目形象設計3、項目開盤思路4、銷售計劃制定5、廣告宣傳策略6、PR促銷活動7、價格策略設計第四部分：營銷組織管理籌劃第一部分：營銷環(huán)境分析1、宏觀銷售環(huán)境：延續(xù)2007年的平穩(wěn)勢頭，2008年的衡陽樓市將繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，市消費環(huán)境趨于規(guī)范、消費行為更加理性。1.1、樓市競爭環(huán)境衡陽房地產市場經過10余年的發(fā)展，開發(fā)商實力的增強，市場消善等因素。大盤規(guī)?；_發(fā)經營成為樓市的開發(fā)的趨勢。不完全統(tǒng)計，衡陽樓市10萬平方米以上的項目已經不下20個，501000100米以上的項目也已經登上樓市舞臺。而且大盤的開發(fā)啟動主要集中在20082009經過多年的開發(fā)、培育和發(fā)展，衡陽的開發(fā)商也逐步成長壯大，并市場，如官房、振華集團、澳龍房開等。具備較強資金實力和運作能力的公司增多、增強。2007200820092007（據(jù)了解，200810055020個，年內陸續(xù)推出的開發(fā)量將達250萬平方米。烏當根據(jù)去年的土地出讓情況，預計在年內將有約80平方米的項目開工上市。金陽新區(qū)除碧?；▓@的待上市部分外，市政府規(guī)劃200萬平方米的森活林城也將220200810501000戰(zhàn)略、走板塊聯(lián)合道路的方面發(fā)展。產品創(chuàng)新成為很多公司的選擇。20082009以金陽的行政地位和一流的配套規(guī)劃、優(yōu)秀的自然環(huán)境，較低的房價，GDP12.9%，三城區(qū)的居1000城市化進程的加快也給衡陽的房地產業(yè)發(fā)展提供了持續(xù)的市場空間。1.2、銷售價格環(huán)境

綜合因素影響、房價穩(wěn)中有升。2007年衡陽全市的房地產銷售均價為1991元/平方米，其中住1730/2.43%，辦公用房預售均價達到3157/4570/平方10.87%。20072369/1561/8%20072008降價呢？2008200720081.3、國家政策環(huán)境2007管理通知》12118200826房地產的行業(yè)門檻在提高，城實守信、用心經營、實力發(fā)展、專業(yè)重視的問題。1.4、小河版塊銷售環(huán)境小河作為衡陽的經濟技術開發(fā)區(qū)，第三個中心城區(qū)，經過近幾年的使除開南明、云巖區(qū)的衡陽其他區(qū)域的房地產開發(fā)也取得了長足的發(fā)2、競爭項目情況分析2.1、市場競爭項目概況：目前市場上開發(fā)或待開發(fā)項目中與上海綠地錦東新城具有較強競爭10（近郊特征。20110項目目前都已經啟動開發(fā)或正式開始銷售。項目的定位為中高檔或高檔大型城市住宅小區(qū)。開發(fā)商普遍具有一個以上的項目開發(fā)經驗，對市場和項目定位、開發(fā)有著良好的認識、理解和控制力。各項目具備競爭的能力。2.2、項目產品構成和產品比例：除區(qū)域內的競爭項目“山水黔城”主要以小高層和別墅物業(yè)作為主品規(guī)劃上，主要以多層為主、鋪以小高層和低層連排住宅或別墅。同上海綠地錦東新城項目相比有著共同的產品規(guī)劃特征。因項目規(guī)模的規(guī)劃要求，同時也是項目配套和買點的需要，各項目在配套和設施上均很完善，從商業(yè)、教育、購物、環(huán)境到娛樂、健身、休閑、醫(yī)療等不一而足。產品各單位的具體構成體現(xiàn)出共同的特征：產品供應力求豐富、供應面寬，面積含蓋70—200平方米/套，主力面積70-90/100-150/50%以上。就產品定位而言，項目間客戶的競爭情況將非常激烈。2.3、價格水平及銷售情況：主要競爭項目價格調查：項目名稱項目開盤時間價格情況調查山水黔城開盤價：現(xiàn)行價中興世家智慧龍城貴龍園貝地盧加諾圣泉流云中天世紀新城小石城中天花園烏當藍波灣城市山水公園8個主要競爭項目的價格水平在1600-2800元/平方米區(qū)間，均價平2000-2200（均指普通產品向標。各項目已經開發(fā)的產品都取得了良好的銷售成績。2.4、開發(fā)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢：所調查的項目中，除中天花園是市場上的傳統(tǒng)老盤外，其于2-33、市場消費需求分析、市場一般消費需求特征：改善居住條件，多次置業(yè)成為房地產消費主流；60-8091-100111-1304房為希望購買大面積單位，160平米是復式單位的一個主要指標。多層住宅類型和錯層結構單位獲得市場持續(xù)認可，小高層認同度呈上升趨勢；入戶花園和建筑朝向對住房消費有較大的影響力。免異型空間的出現(xiàn)。消費者對小區(qū)交通和停車要求較高，項目設計需要考慮適度超前，但市場有挖掘成本機會。371500-2500/15-3030房消費對房地產金融的依賴性強。消費者對金陽評價好壞各半，市場對云巖、南明喜愛高溫不降，小河居家備選地位穩(wěn)定確立，烏當形勢不明，白云、三橋受到冷遇。市場成熟程度整體不高，缺乏絕對的品牌項目和開發(fā)公司；樓盤宣傳推廣、消費者信息獲知渠道相對傳統(tǒng)，信息面較窄。、目標消費群需求特征：4、營銷推廣環(huán)境分析、04年上半年各主流媒體發(fā)行/報紙媒體（數(shù)據(jù)來自索福瑞公司）報紙名稱閱讀率發(fā)行量CPM衡陽晚報49.772800000.66貴州都市報37.52460000.94貴州商報11.641200004.37廣電生活報10.95710008.36貴州日報3.121600028.39優(yōu)勢要強于晚報，而晚報對于衡陽市的影響力要大于都市報。電視媒體貴州電視臺（1-6月收視排行榜，數(shù)據(jù)來自央視索福瑞公司）制版欄目1-2月制版欄目3-4月制版欄目5-6月收視市場占收視市場占收視市場占消費在線2套3.867.21消費在線2套6.0111.46消費在線2套2.715.47新旅游2套1.187.0424小時2套2.96星期四大挑戰(zhàn)1套2.697.25社會方圓2套1.076.831套2.875.2724小時2套1.713.724小時2套3.446.79發(fā)現(xiàn)貴州1套2.314.35汽車世界41.563.48發(fā)現(xiàn)貴州1套1.766.58今日視點1套2.614.01美食新概念410.992.27今日視點兩會特別節(jié)目1.776.48社會方圓2套1.434.98貴州人1套0.983.78今日視點1套1.616.122套1.274.59今日視點1套0.963.92貴州人1套1.646汽車世界41.082.05發(fā)現(xiàn)貴州1套0.913.68貴州新聞聯(lián)播1套0.783.9441.042.03楊霓看電視4套0.92.06太陽雨1套（寒假）0.693.78播1套0.932.942套0.856.4電視劇場前三位少年王之百8.2715.52天龍八部12.8723.93謝雕英雄傳9.6222.69里杜鵑公共公共頻道影視文藝少年王之紅巖天書公共7.4914.57一雙繡花鞋影視文藝10.3921.37影視文藝9.5121.28封神榜公共頻道3.2713.72梁山伯與祝英臺公共8.2315.76半生緣影視文藝8.5820.2“24和市場占有率均保持比較高，而電視劇場的收視率和市場占有率則取決與電視劇的質量，一部好的電視劇對該頻道的影響確實比較大。衡陽電視臺欄目名稱第一周欄目名稱第二周欄目名稱第三周欄目名稱第四周收視率%瑞名次收視率%瑞名次收視率%瑞名次收視率%瑞名次黃金劇場/國家公訴2.81/國訴3.41超級訪問2.21新聞空間天氣預報2.61新聞空間2.42超級訪問3.42盡情1.92一方水土2.42超級訪問2.43東方影視風云榜2.83情感方程式1.73衡陽新聞23家住衡陽2.14新聞空間2.74東方影視風云榜1.64盡情1.94東方影視風云榜1.65都市風25新聞空間1.55家住衡陽1.85從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，衡陽電視臺收視率排行較好的欄目主要是劇場和新聞，比較穩(wěn)定的欄目有超級訪問、東方影視風云榜。衡陽電視臺的欄目收視率明顯與貴州電視臺有差距，特別是在電視劇場的欄目上，達到的效果會更佳。電臺媒體項目經廣臺交廣臺新聞臺覆蓋范圍全省項目經廣臺交廣臺新聞臺覆蓋范圍全省全市全市傳播內容綜合信息、股市信息（全國聯(lián)播）專業(yè)電臺，交通信息、交通知識專業(yè)電臺，綜合新聞發(fā)布平臺鎖定衡陽市公交車（30路以上及郊院廣播、地州市頻道鎖定衡陽市范圍私家車、出租車鎖定衡陽市1-30路公交車收聽人群人群較多、有主動收聽人群人群多，多為主動收聽人群流送人群多，多為被動收聽人群、各競爭項目推廣主題/賣點及載體選擇：項目名稱核心賣點、推廣主題推廣階段主要載體選擇山水黔城大型山水生態(tài)城池，別墅社區(qū)。國際化生活王國。項目上市樓書、路牌山水公園社區(qū)、城市上游生活。引領衡陽人居潮流。勝者之譽、居者之幸。持續(xù)銷售階段（都市報）中興世家園林式、純自然的森林小城。項目定位中興世家，品嘗香格里拉生活。開盤強銷報紙、公交車身非常的香格里拉，非常的中國現(xiàn)代生活。持續(xù)銷售報紙、路牌智慧龍城容山水靈性、多方智慧于一體的適宜生活、休閑的居住場所。樓書、海報龍脈龍城/絕版地段、絕版名城/天地智慧、云貴龍城/城上城-第一居所開盤、持續(xù)銷售報紙、路牌、公交貴龍園真龍脈，閱讀黔靈山之自然生活篇章開盤上市海報、車身、路牌生活、渡假、養(yǎng)生持續(xù)銷售車身、路牌貝地 盧加諾瑞士風情小鎮(zhèn)，國際人居社區(qū)。2008V（。項目籌備、形象塑造樓書、房展會圣泉流云白云深處是我家項目籌備、形象塑造臨時銷售中心、售樓車中天世紀新城衡陽首席高尚生活特區(qū)——締造國內首個“怡生社區(qū)”項目定位樓書、海報“世紀生態(tài)新城、演繹國際經典”，“生活在TOWNHOUSE，感受別樣人生”、“懂生活，懂TOWNHOUSE”，“品自然、品時尚”開盤推廣路牌林城外灘、世紀新城持續(xù)銷售電臺、報紙、展會小石城市內桃源、完美結合的自然住宅社區(qū)樓書“完美生活方式”、“半山生活由此開始”開盤持銷樓書、路牌、報紙中天花園大型教育、生態(tài)社區(qū)項目定位樓書、報紙美麗小城每一天成熟生活八大標準持續(xù)銷售路牌、樓書、報紙電臺完美生活盡在中天花園，中天花園社區(qū)節(jié)持續(xù)銷售路牌、報紙烏當藍波灣不詳城市山水公園衡陽首席山水公園社區(qū)山水生活、公園社區(qū)項目籌備、形象塑造路牌、展會、樓書5、錦東新城資源分析項目規(guī)模：63156地理位置：自然條件：1000咫尺。人文條件：發(fā)中通過人為塑造、宣傳，形成自己的一方人文高地。建筑形態(tài)：（小高層（就衡陽市場現(xiàn)狀設和住宅消費產生影響。創(chuàng)新的建筑形態(tài)也是項目的優(yōu)勢資源之一。產品設計：項目的前期定位已經確定為高檔社區(qū)，是興隆城市花園的全面升級版，除領先的建筑形態(tài)外，合理、舒適的功能性，環(huán)保美觀、品質的的細部用材，使用環(huán)節(jié)的人性設計，為產品創(chuàng)新和技術營銷提供了資源，也是差異化的資源。環(huán)境規(guī)劃：大的市場沖擊力。配套設施：道路交通：C交通資源不足，交通資源不足。品牌資源：借助于衡陽房地產企業(yè)名企和中國明盤興隆城市花園的品牌知名度和營銷創(chuàng)造了一定的條件。綜上述：6、賣點梳理

買點一：大規(guī)模純住宅居住社區(qū)賣點二：較良好的自然山水環(huán)境賣點三：風格鮮明的建筑形態(tài)賣點四：以同層排水、純凈水為核心的科技含量賣點五：未來連接城市核心區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢賣點七：衡陽少有大型水面景觀賣點十：市民中“住在小河”成熟住區(qū)的良好口碑賣點十一：以小組團管理為代表的無干擾物業(yè)服務賣點十二：中鐵五局的雄厚實力7、賣點提煉：賣點一：3.8公里湖濱風景走廊賣點二：30000平米賣點三：20000平米繽紛假日風情廣場賣點三：200000株原生態(tài)長翠松林賣點四：1000畝藥用植物園第二部分：營銷策劃指導策略1、策劃指導原則原則一：差異化原則二：創(chuàng)新、系統(tǒng)原則三：速度、效益2、營銷指導策略、賣點整合策略以小見大的效果。

“以產品的宣傳奠定項目形象，以新聞營銷和體驗營銷提升產品和社會價值”作為上海綠地錦東新城的總體推廣思路，通過靜結合”的手法來實施。通過點、線、面的立體攻擊形成推廣合力。靜SP活動來吸引社會關注，從而提高項目的社會影響，為目標人群服務，提升項目的社會價值。如舉行鋼琴演奏（考績中小企業(yè)的成長分析報告會等。外推品質方向：內推服務方向：除銷售服務外，將營銷服務鏈增長，提高產品本身外的附加值。

項目品牌和企業(yè)品牌互為支撐，鑒于興隆城市花園二期和興隆楓丹項目形象。第三部分：營銷推廣策劃1、項目定位、目標客戶群定位和渲染。、目標客戶群的外在特征：年齡構成：年齡28-45歲，工作年限5-25年；年富力強，沉穩(wěn)與銳氣并存。教育背景：從興隆前期的購買客戶的收入情況與教育程度，結合市場的高收入層教育情況，該類客戶群的教育背景主要分為兩種類型：類型一：受過良好的教育，教育與閱歷的融合，社會成就與高收入的，使得他們對事物的認知有很高的層面，心態(tài)沉穩(wěn)且不易激動。類型二：沒有受過太多的正規(guī)教育，但有豐富的人生經歷，見多識廣，經濟地位穩(wěn)固，從而積淀了較高的價值認知和思想。職業(yè)背景：城市的發(fā)展給了他們成就事業(yè)、挖掘第一桶金甚至擁有金礦的機會，他們已經擁有的一定的財富或者一個良好事業(yè)的開端，在此基礎上，該類人群表現(xiàn)出來的心態(tài)和行為主要體現(xiàn)為：業(yè)中擁有中高管理層的職位，過著富足而相對簡單的生活。過程中獲取更為豐富的人生閱歷和財富。的認同，向上的人生道路充滿希望。行業(yè)分布：總的來說，該類目標客戶群基本上為國有、集體、私營企事業(yè)單位中的中高層管理者，從具體的行業(yè)分類來看，表現(xiàn)為如下特征：第一：國家壟斷行業(yè)中高層人員：電力、通信、民航、銀行、政府機關等；第二：國家政策引導行業(yè)中高層：金融證券、IT、貿易、高科技、房地產等；、目標客戶群的形象描述該類客戶中的主流已經是多次置業(yè)，一次置業(yè)也表現(xiàn)出較高的要征：﹡從居所中得到精神的享受、純粹與寧靜，但離繁華不遠；﹡向往不同格調的生活形態(tài)，居住理想已經成為體現(xiàn)追求和自身價值的重要部分；﹡他們期望的鄰里關系是自由與尊重同在，他們選擇鄰里，但有希望這種關系比較簡單；﹡﹡是對住宅的認同點；﹡生活的溫馨與浪漫；﹡他們對私密和私有性的要求比較高；﹡具有支配和掌控居住區(qū)資源的的心態(tài)；﹡工作繁忙，對居家服務有不一般的需求，希望有更長的服務鏈。、客戶群總體形象提煉：藍血精英、城市中堅具有“智慧、堅韌、冒險、勇氣、敏銳”的高貴氣質和成功基因，質，視為擁有與大眾不同的血統(tǒng)，是大眾傾慕的對象和榜樣。客戶的形象將有力的折射出項目的社會地位和價值認同。服務的質量、社區(qū)的氛圍、生活的鄰居、環(huán)境的風骨······體入手，才能引起客戶親感上的認同。、產品品質定位：暫略（前期已有建議）

衡陽城市建成區(qū)較小，此類客戶的交通動線有相對較大，各區(qū)域間格宜采用市場比較法。結合市場主流價格，初步建議價格定位2、項目形象設計（定位）、項目形象定位榮耀與夢想之城一座榮耀與夢想之城一塊自然生命棲居地一個藍血精英理想國一篇理想居家新傳奇榮耀：家是一個值得肯定的證明客戶的社會價值的體現(xiàn)，是一個尊貴的所在。夢想：現(xiàn)實。城：由城堡，城市中堅的理想王國。中國·衡陽，一座榮耀、尊貴、自由、夢想的生活傳奇在上海綠地錦東新城即將上演。

項目的形象設計主要包含兩個方面：一是整體形象的包裝設計，他象包裝，這是項目的具體展示，是消費者信心的來源。、VI統(tǒng)領的視覺形象識別：1、項目名：上海綠地錦東新城（前期已經確定）2、LOGO及識別色的應用以LOGO及識別色為核心的項目VI非常重要的作用，VI設計主要包括幾個主要內容：﹡LOGO含項目名稱和標識﹡項目名稱的標準字體和應用字體﹡項目識別的標準色和輔助色﹡上海綠地錦東新城LOGO的基礎組合和變形﹡項目吉祥物﹡VI容：辦公應用系統(tǒng)和銷售宣傳系統(tǒng)。辦公應用系統(tǒng)：名片、胸卡、貴賓卡、胸章、業(yè)主卡、參觀證，信箋、信封、文件夾、文件袋、筆記本、筆、請柬、指示牌、公共標示、服裝等。銷售宣傳系統(tǒng)：（導識工地圍墻、禮品等。3、項目標準色、輔助色的建議：明快、愉悅、醒目的印象。標準色：海藍色、橙黃（橘紅）色輔助色：磚紅色4、LOGO設計建議：項目LOGO的設計不宜過于復雜，一種設計思路可采用興隆城市花園麒麟做變形演繹；另一思路是用項目的自然特征、如山、湖、林、鷺來結合演繹山水間的居住空間。5、吉祥物選擇及設計：根據(jù)項目原生態(tài)的自然狀況，可采用水滴或魚、白鷺的卡通變形。、銷售動線的包裝設計：銷售中心形象設計售推動作用。但一個項目的銷售中心的形象塑造需要與項目的形象定用。結合項目的形象定位和客戶定位，銷售中心的形象構成要素設計如下。1.位置元素：項目主入口且與樣板區(qū)的交通不宜過遠，利于展示和觀賞入口主景并對外界形成人氣。2.交通元素：3.風格元素：風格相匹配、協(xié)調。4.宣傳元素：在銷售中心的外圍，要有大型條幅、空瓢等包裝物品來襯托，起醒目和引導、強化印象和作用。5.引導元素：物的設置引導消費者到達項目地。6.配合元素：樣板區(qū)（建筑、環(huán)境、珠江路上的公共交通候車站等的設置和完善將能夠更好的促進銷售。7.功能劃分：根據(jù)目前銷售中心的設計方案，功能劃分規(guī)劃為：三層：休閑平臺觀景區(qū)。8.銷售物料：﹡展板：以項目形象、開發(fā)商介紹、項目規(guī)劃、生活理解、項目形象背景墻等為內容的展板。﹡模型：6*6=360.9型模型若干。﹡印刷品：（生活樓書（產品手冊巡展站點的形象設計本項目銷售中心因不在繁華區(qū)、為更好的在短時間內塑立項目知名度、可在市區(qū)繁華地點設立項目銷售巡展站點。作為主銷售中心的輔助展示場所。﹡地點選擇：衡陽市區(qū)2-3個高檔消費場所，如國貿購物廣場、龍港百盛、新力百貨等人流集中且大的主要出入口等位置。﹡形象包裝：1-2板，精致桌牌。﹡展示方式：衣著得體、形象到位的一對一接受咨詢，資料、口頭交流。樣板區(qū)和看樓路線的設計樣板區(qū)包括樣板房、樣板房區(qū)域及連通銷售中心的道路和綠化景觀環(huán)境、項目包裝導識等場所。系統(tǒng)的將各種空間場所進行包裝，形成整體展示區(qū)域。﹡樣板房：根據(jù)第一期產品供應和未來的主力產品，選定相關的單位進行設置樣板間；每種戶型設置樣板間，一套為精裝修后的示范單位，一套為較房狀況時的毛坯狀態(tài)。對樓梯間、單元門等按交付標準裝修完畢。在樣板間門口設置標有該種戶型的平面布置、銷售面積和相關說明、描述的標識牌。在樓梯間、單元門等公共空間設置標示、指示牌等。物業(yè)專人負責樣板樓的清潔和管理工作。樣板房的裝修風格，要結合該種單位和目標客戶和可能買家的生活觀念、審美角度等來設計，避免所有樣板一個風格或不符目標買家需求的情況出現(xiàn)。樣板房和樣板區(qū)的營造要居家氛圍和環(huán)境。﹡看樓路線：看樓路線按竣工時標準施工完畢，道路兩側按實際規(guī)劃將綠化環(huán)境或停車等功能展現(xiàn)到位，看樓路線與施工區(qū)的大板圍墻做形象包裝處理。﹡看樓工具：準備鞋套、鞋套箱、換鞋凳椅。9-123（兩個樣板區(qū)各需一臺、一臺備用有項目形象元素的雨傘若干、傘架三個。施工現(xiàn)場包裝﹡工地圍墻：項目現(xiàn)場沿珠江路設置工地圍墻，并做廣告宣傳；﹡工地圍板：分隔施工區(qū)與銷售中心、樣板區(qū)的大型展板，起裝飾、隔離作用；﹡﹡區(qū)域劃分：施工現(xiàn)場與樣板區(qū)、售樓中心的出入口完全分開；﹡樣板區(qū)內的環(huán)境定期打理，保持整潔、新鮮，園藝管理和體育健身設施等到位并保持正常使用。3、項目開盤思路項目是新盤上市，第一期的產品供應銷售將分為幾個時間段進行，6第一：預熱期（04年9—0411目的：讓消費者開始逐步了解項目，向市場宣布，上海綠地錦東新城計劃推出，同時著手籌備銷售物料。措施：﹡進一步研究項目規(guī)劃，推進工程開發(fā)，調整完善項目定位、營銷策略﹡廣告、公關活動策劃機構等外協(xié)單位落實，開始介入開展工作﹡籌劃和制作相關銷售道具和銷售物料﹡確定一、兩塊戶外廣告牌，適時制作發(fā)布﹡參加房交會，進行基本形象展示條件：﹡項目規(guī)劃設計定稿﹡工程動工﹡營銷大綱確定第二：蓄勢期（0411—05年2目的：對市場進行試探，了解客戶需求和心理價位，收集市場對項目的意見，并爭對性的調整開盤推廣策略，為公開銷售積累客戶。措施：﹡接受內部認購登記﹡開始軟性新聞炒作和營銷﹡積累客戶、試探市場、客戶信息分析﹡價格測試、產品測試﹡為項目營銷推廣尋找賣點﹡內部認購產品銷控活動：﹡項目推薦新聞發(fā)布會﹡PR活動條件：﹡項目一期產品建設具備一定條件，工程出具形象﹡道路基本開通﹡基本銷售物料到位第三：強銷期（05年3—04年5）目的：格調整策略，營造項目熱銷增值的現(xiàn)象，為后期產品積累客戶。措施：﹡正式公開發(fā)售﹡前期內部認購物業(yè)全面收尾﹡價格策略啟動，銷控單位推出，調整補充產品供應結構﹡營銷推廣工作系統(tǒng)持續(xù)跟進，保持熱銷高溫﹡制造市場熱點，樹立項目品牌形象和口碑，下期籌劃推出活動：﹡開盤活動﹡PR活動（風箏節(jié)、春游燒烤等）條件：﹡具備銷售法律文件和條件﹡環(huán)境展示、銷售中心、樣板區(qū)起用﹡工程形象良好﹡宣傳推廣工作按計劃展開執(zhí)行第四：一期持續(xù)銷售、二期蓄勢待發(fā)（05年6—05年8目的：積累客戶。措施：﹡基本結束首期物業(yè)﹡接受二期客戶預登記﹡繼續(xù)市場形象延續(xù)與塑造﹡前期市場信息總結分析﹡PR活動（興隆系列產品業(yè)主家庭趣味運動會）操作：﹡向市場宣布前期物業(yè)售磬；封盤，如有剩余暗推﹡廣告、媒體對二期產品強熱推廣第五：二期強銷（04年9—0412目的：利用一期效應，提升項目品質形象，實現(xiàn)二期順利銷售，形成良好口碑，為下期項目做鋪墊。措施：﹡利用9月或10月長假，二期公開開盤﹡運用各種力量，保持旺盛銷售局面，盡力消化二期﹡PR（酒會、文藝晚會等，聚人氣、塑口碑條件：﹡一期交房、裝修﹡組團環(huán)境完成、廣場條件良好第六：持續(xù)銷售、下期啟動（如無重大干擾，循環(huán)往復）4、銷售計劃制定、總體銷售目標計劃：銷售階段公司內部認購期市場認購期開盤期強銷期持銷期/預熱期銷售周期1個月2個月1個月2個月3個月時間節(jié)點12/1—12/3109/1/1—2/2909/3/1-3/3109/4/1—5/3109/6/1—8/3112/31內部認購截止3/5市場認購截止3/18正式開盤6/5一期封盤二期接受登記一期暗銷9/6二期開盤銷售預計10% 38套30% 套40% 150套10-15% 45套開盤前預計銷售150套開盤后到二期開盤前預計200套廣告支持廣告引入廣告強銷期廣告高峰期廣告持續(xù)期注：預計一期開盤推售量約380套。、一期產品銷售策略：期數(shù)銷售時期銷售產品控制推售總量一期內部認購（一般居多）一期的10%市場認購產品控制：好：中：一般=4：3：3一期的30%公開發(fā)售產品控制：好：中：一般=4：5：1一期的40%持續(xù)銷售剩余部分全部推出一期的剩余部分二期市場認購封盤，一期剩余暗中操作；二期洋房為主、小高層為輔。 好：中：一般=3：4：3二期的30%公開發(fā)售清除認購期存量，分批加推部分新單位，產品形象良性循環(huán)。好：中：一般=3：3：4二期的40%持續(xù)銷售剩余部分全部推出二期剩余高層為主。5、廣告宣傳策略、推廣核心主題定位：濱水生活，智慧社區(qū)、推廣輔助主題：、廣告語提煉：尋找“榮耀與夢想之城”大衡陽、城市方向、西擴南進衡陽樓市即將進入“藝術（親地）時代”向南看，一座榮耀與夢想之城的崛起藍血精英的終極居庭建筑·人·自然·共呼吸家，就在湖邊，就在林邊城市中堅的社區(qū)商務文化、度假生活社區(qū)(另一種生活)；衡陽紀念日，榮耀與夢想之城盛裝入市在上海綠地錦東新城，發(fā)現(xiàn)居住真諦凝固的建筑都是藝術的律動羨慕、不如開始在上海綠地錦東新城、居住是一種價值——智慧社區(qū)、推廣策略與銷售計劃安排前奏準備醞釀：參加房展會等方式展示項目信息第一階段：觀念樹立（內部認購期）銷售價格：內部認購價（6銷售價格：內部認購價（6個點優(yōu)惠，但不公開。市場價格試探。銷售預測：達到即定銷售量適當加推，照顧關系。80%100%對方案。推廣目的：塑造項目基本形象，引發(fā)市場注意同過公司內部關系和老客資源，建立基礎客戶群廣告訴求：廣告主題：尋找“榮耀與夢想之城”媒體選擇：大型戶外廣告牌，公司內部客戶信息平臺，興隆大家庭報促銷活動：項目奠基開工典禮新聞發(fā)布會第二階段：形象推廣（市場認購期）（簡（簡銷售價格：市場認購價（4個點優(yōu)惠，但不公開。市場價格試探。90%50%因，尋找、調整針對策略。推廣目的：強勢宣傳、充分造勢，力求得到時常知曉、認可；積累、消化潛在大量客戶資源；建立項目的的市場形象和市場地位；廣告訴求：區(qū)位優(yōu)勢、產品特色廣告主題：大衡陽、城市方向、西擴南進衡陽樓市即將進入“藝術（親地）時代”向南看，一座榮耀與夢想之城的崛起藍血精英的終極居庭（內容更換（新聞炒作派送（小眾傳播渠道。促銷活動：親地建筑專家、媒體研討會項目產品推薦會知名專家人力資源管理講座第三階段：促進銷售（開盤強銷期）促銷活動有序展開，內部認購的解籌方案確定并通知到位。銷售價格：市場價格（預留正常公折促銷活動有序展開，內部認購的解籌方案確定并通知到位。銷售價格：市場價格（預留正常公折。銷售預測：銷售不能突破50%，立即分析原因，調整推廣戰(zhàn)術。風險應對：銷售不能突破30%，立即尋找原因、調整戰(zhàn)略。推廣目的：開盤造勢、引起全城關注和社會共鳴；形成銷售期的第一次高潮；利用開盤熱銷局面，醞釀下一輪客源和銷售熱點廣告訴求：社區(qū)環(huán)境描述、樣板區(qū)全面開放、項目盛妝開盤人與自然和諧共處健康生活廣告主題：建筑·人·自然·共呼吸家，就在湖邊，就在林邊城市中堅的社區(qū)商務文化、度假生活社區(qū)；衡陽紀念日，榮耀與夢想之城盛裝入市媒體選擇：報紙、海報派送、戶外廣告、現(xiàn)場動線包裝促銷活動：大型開盤儀式和活動風箏節(jié)春季家庭踏青燒烤活動（利用項目現(xiàn)場資源）第四階段：保障銷售（持續(xù)銷售期）推廣條件：廣告延續(xù)推廣（項目熱銷介紹、分析推廣條件：廣告延續(xù)推廣（項目熱銷介紹、分析1-2個點。銷售預測：銷售一般，尋找原因，加強或調整推廣工作；風險應對：銷售不暢，停止推廣，重新調整營銷思路，確立新策略。推廣目的：保障一期持續(xù)銷售、二期營銷鋪墊開始；有效利用老業(yè)主帶新業(yè)主關系，為下期積累客戶；有效利用延續(xù)廣告效應和客戶資源促進簽約，保持成交量廣告訴求：產品的細部特征區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢樹立社區(qū)居住文化理念廣告主題：在上海綠地錦東新城，發(fā)現(xiàn)居住真諦凝固的建筑都是藝術的律動媒體選擇：電臺、少量報紙促銷活動：第五階段：二期開盤期推廣條件：一期產品按計劃實現(xiàn)銷售，二期具備銷售條件。銷售價格：以一期產品均價推出二期同質產品銷售目標：完成一期銷售計劃的推廣條件：一期產品按計劃實現(xiàn)銷售，二期具備銷售條件。銷售價格：以一期產品均價推出二期同質產品推廣目的：采用競爭型廣告策略，保障二期開盤成功，確立項目市場中的穩(wěn)固地位；廣告訴求：將產品賣點組合推出（偏重美好生活開始廣告主題：羨慕、不如開始在上海綠地錦東新城、居住是一種價值——智慧社區(qū)媒體選擇：報紙、戶外廣告、DM邀請函促銷活動：中小企業(yè)的成長分析報告會第六階段：二期持續(xù)期推廣條件：工程進展順利、一期如期交付銷售價格：持續(xù)平穩(wěn)、如可行適當上調1-2推廣條件：工程進展順利、一期如期交付銷售價格：持續(xù)平穩(wěn)、如可行適當上調1-2個點推廣目的：保持項目市場熱度，平穩(wěn)的成交簽約率廣告訴求：采用維持性和成熟期的廣告策略，以產品的服務提升項目的居住品位、形成良好口碑。廣告主題：一樣的服務方式=/一樣的服務價值媒體選擇：報紙、海報、宣傳單促銷活動：知名家裝建材、飾材產品展銷推薦會家裝設計大賽、廣告媒體組織策略：廣告媒體組合方式媒體時期戶外廣告報媒廣告SP、PR活動宣傳冊（IT等導入期認購期一期開盤一期持銷二期認購二期開盤二期持銷A

﹡戶外大型廣告牌（如噴水池的視覺沖擊效果，將項目名稱和印象迅速滲透到市民中間。5.4市區(qū)繁華地段廣告位廣告思路第一次考慮采用：懸念廣告形式（沒有項目基本元素）如：衡陽樓市將進入“親地時代”尋找“榮耀與夢想之城”LOGO開發(fā)商、地理位置、銷售電話等基本宣傳元素。通往項目地交通要道節(jié)點或現(xiàn)場廣告牌廣告思路：通往項目地交通要道節(jié)點或現(xiàn)場廣告牌廣告思路：地點選擇：小河轉盤、沙沖路鐵路橋、珠江路入口廣告形式：直接切入正題﹡黃河北路、長江路、珠江路燈箱或掛旗在前期因項目的交通條件受到市政道路建設的制約，無法展示良好局面，在上述路段設置燈箱或大型燈桿旗。燈箱或大型燈桿旗的設計均要簡潔明快、避免復雜，突出項目識別元素。﹡圍墻廣告2形式簡單、清爽。因長度長，表現(xiàn)用材視費用而定。表現(xiàn)形式必須包含項目基本元素。﹡公交車身廣告、公交候車廳公交車因流動性強成為一個理想廣告載體，根據(jù)項目的區(qū)域和定3-4路、1路、215路。珠江路是未來的城市干道，但開通時間不確定，為提前展示交通形象，在項目主入口投資設立候車廳，上做項目宣傳元素。如條件成熟，將44路延線、調整11路終點站經過和到達項目地。B、印刷媒體廣告﹡以軟性廣告（新聞）整版為輔。報媒選擇：﹡小眾印刷媒體（?？男问竭M行宣傳。﹡宣傳冊、單頁按宣傳和推廣計劃，制作各種宣傳冊和資料。C

﹡寫字樓小型電子媒體放電子宣傳片。﹡網站、電臺、電視利用公司網站的開通，發(fā)布信息，保證信息的及時和有效性。電臺選?。航洕鷱V播電臺、音樂廣播電臺或交通文藝廣播電臺。04/9-05/9的合作為宣傳載體。﹡電子樓書3D和衡陽少有的環(huán)境規(guī)劃、項目的宏偉壯闊質感。6、PR促銷活動統(tǒng)籌活動營銷計劃安排表銷售階段活動目的活動名稱活動內容內部認購期間項目動工開工典禮組織記者、政府、名人、專家組