雙十一全網(wǎng)銷售突破4000億-平臺用戶下沉、場景多元、國貨崛起圖

雙十一全網(wǎng)銷售突破4000億_平臺用戶下沉、場景多元、國貨崛起[圖]今年雙十一全網(wǎng)銷售額達4101億元，同比增長30.5%，增速回升?？偘鼣?shù)達到16.6億個，同比增加23.9%，平均單價247元，相比于去年的235元提升5.3%，自2016年以來連續(xù)三年上漲。雙十一全網(wǎng)銷售額增速回升一方面是由于下沉市場的開拓，為電商流量提供了新的增長引擎；另一方面線下布局不斷完善，線上線下相互協(xié)同。雙十一目前已經(jīng)成為人們的一種生活習慣。平均包裹單價穩(wěn)步上升，各大電商在積極布局下沉市場的同時保證客單價穩(wěn)步上升，消費降線而不降級。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理從雙十一當天的市場份額來看，天貓仍然是遙遙領先，但份額稍有下滑，銷售額達到2684億元，占全網(wǎng)銷售額的65.5%，同比下滑了2.4pct。京東由于雙十一活動戰(zhàn)線進一步拉長，分流效應明顯，雙十一當天市場份額有所下滑，占全網(wǎng)銷售額的17.2%，同比下降了0.1pct。蘇寧今年線上線下協(xié)同打造場景零售，線上銷售額占比達到4.9%，延續(xù)上漲趨勢。唯品會占比上漲0.6pct至2.6%。拼多多在去年初露鋒芒后，持續(xù)發(fā)力，百億補貼獲取大量新用戶，全網(wǎng)銷售額占比達到6.1%，反超蘇寧。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理全網(wǎng)各品類銷售額排名中，手機數(shù)碼、家用電器和個護美妝是銷售額前三的品類。手機數(shù)碼和家用電器憑借其單價高且讓利空間大的特點，在雙十一促銷中銷售額保持高位，位居前兩位；個護美妝表現(xiàn)亮眼，排在第三，服裝和女鞋/男鞋/箱包緊隨其后。從品類變化來看，前三保持穩(wěn)定，服裝和女鞋/男鞋/箱包擠落電腦辦公和家居家紡家居分列四五位，個人消費覺醒，消費者對自身關注度提高態(tài)勢明顯。一、阿里2019年雙11淘寶天貓交易額突破2600億元。。2019年雙十一淘寶天貓交易額2684億元，同比+26%。經(jīng)歷11年發(fā)展演變，雙十一從低價驅動到品質升級，從實物消費到全場景消費，從主打高線城市到布局下沉市場，從購物狂歡日到購物狂歡節(jié)，在全網(wǎng)增速回落背景下雙11增速中樞下移符合預期，26%的增速恰落于雙十一前25%-30%的預測增長區(qū)間內。雙十一全天天貓物流訂單量達12.92億，同比+29.2%，由此推算天貓客單價水平維持208元左右，比去年214元略有下滑，主要由于今年平臺主打下沉市場，下沉市場單個用戶消費能力相比高線城市仍略有差距所致，但訂單量增速相比去年上漲6.05pct。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理天貓雙11重要交易額時間點GMV（億元）2019201810001分36秒02分05秒50012分49秒26分03秒60017分06秒（571億）1小時（672億）10001小時04分1小時47分13142小時38分8小時08分（1207億）168210小時4分15小時49分200014小時21分22小時28分213516小時31分全天226219小時-255023小時-2684全天-最終戰(zhàn)報2684億元2135億元yoy25.71%27.00%數(shù)據(jù)來源：公開資料整理從天貓不同品類中前五大銷售品牌排名來看，整體依然維持品牌升級趨勢，其中大家電品類國貨優(yōu)勢顯著，美妝、服飾等品類以海外品牌為主。美妝品類中，歐萊雅位居銷售榜首。大家電中小米排名略有回撤，2018年首次入圍銷售排名前5后，2019年大家電品類銷量排名第四，印證其“手機+Alot”產(chǎn)品擴容發(fā)展路徑的可能性。二、京東京東從2017年推出全球好物節(jié)后，將戰(zhàn)線不斷提前并拉長，從而避開雙十一當日交易潮，實現(xiàn)錯峰競爭。11月1日至11月11日，京東11.11全球好物節(jié)累計成交額達2044億元，同比上一年的1598億元增長27.91%。京東發(fā)力下沉市場，11月1日全天低線級市場整體下單用戶數(shù)同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場。京東雙十一當天GMV增速明顯回升，京東11.11當天GMV為731億元，同比增長為37%，相比去年同期2%提升35pct。截至雙十一當天中午12時，京東空調整體成交額達2倍，其中京品家電成交額已占據(jù)京東家電整體成交額的16%以上。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理今年雙十一期間，京東電器全球首家超級體驗店于重慶開業(yè)，超體店面積達5萬㎡，涵蓋品牌1500+，細分品類661個，SKU數(shù)超80000個，可售商品超20萬個，為京東零售新業(yè)態(tài)探索提供了全新路徑，截至11日中午12時，有超過3萬名消費者到超體店購物、體驗，超體店開業(yè)僅1個小時銷售額突破1000萬元；11月8日，京東電腦數(shù)碼首個線下店落戶五星電器南京店，既融合了京東產(chǎn)品優(yōu)勢和五星門店的場景化購物體驗，又附加了滿減、買贈和返券等開業(yè)及雙十一雙重優(yōu)惠，“萬評專區(qū)”為消費者提供超十萬種的SKU品類，滿足消費者多元化需求。京東會員體系不斷完善，千人千面實現(xiàn)精準用戶營銷。雙十一期間，京東PLUS會員人數(shù)達到1500萬。今年雙十一京東為PLUS會員提供了PLUS專享券、專享爆款、特定品牌九五折等一系列專屬活動，在11.8日的PLUSDAY還為PLUS會員推出8號價保全年專屬活動。京東雙十一主會場根據(jù)不同用戶的瀏覽及消費記錄，智能篩選出相應貨物進行推薦，利用大數(shù)據(jù)處理進行千人千面精準營銷，實現(xiàn)有效用戶精準觸達。提高用戶購物體驗與平臺經(jīng)營效率。雙11期間，京東PLUS會員人均消費額是非會員的4倍。達達-京東到家深耕超市020、基于零售實踐提出“全渠道業(yè)務聚合平臺+全渠道履約系統(tǒng)”，利用能整合處理多個線上渠道包括三方O2O平臺、電商平臺，小程序、APP等自有渠道、自有社群以及線下渠道訂單能力的“海博全渠道業(yè)務聚合平臺”，提高門店履約能力和運營效率。根據(jù)達達官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，達達11.11前兩小時完成近150萬單，配送總里程或超3億公里，騎士平均配送人效提升了36%。物流體系革新助力京東“一小時購物”向全地域、全品類、全客群方向發(fā)展。雙十一期間，京東物流“城市群半日達”和“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”時效提升計劃持續(xù)加碼，在全國90%區(qū)縣實現(xiàn)了24小時達，92%自營訂單實現(xiàn)了24小時達。三、拼多多拼多多雙十一依舊低調，主打最低價策略。今年雙十一拼多多打出“無套路不怕比、無定金不用等”的口號，在“百億補貼”基礎上持續(xù)加碼，為近200個品牌的20000余種產(chǎn)品提供無上限消費補貼。持續(xù)時間從10.21號開始，一直到11.11號，戰(zhàn)線相對去年繼續(xù)拉長，同時聯(lián)合中國人保財險推出正品險，提振品牌形象。同時，農產(chǎn)品銷售火爆，來自貧困地區(qū)的農產(chǎn)品銷售增速超過220%，產(chǎn)品主要由一二線消費者購入；11月1日到11日，拼多多平臺售出的新款iPhone手機超過40萬臺；11日零點剛過16分鐘，平臺汽車銷量即破1000臺，主要由三四五線的消費者購買。雙11當天銷售額約為250億元。四、蘇寧2019年雙11期間蘇寧易購全渠道銷售同比+76%，其中：深耕縣鎮(zhèn)市場的蘇寧零售云，銷售同比+1032.9%；蘇寧百貨銷售同比+166%；蘇寧超市訂單量同比增長287%。雙11期間，首次參與蘇寧雙十一的家樂福中國表現(xiàn)強勢，累計銷售達31.2億，同比+43%，全新上線的履約中心訂單達204萬單。蘇寧廣場和蘇寧易購廣場在11日當天客流突破千萬，蘇寧易購PLAZA的客流也同比增長136%。“隨時”服務18城覆蓋2.3億人，雙十一當天，蘇寧物流發(fā)貨完成率達99.6%。整個雙十一期間，“蘇寧秒達”分鐘級配送訂單量同比增長869%，99.26%的訂單在30分鐘內完成。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理蘇寧全渠道發(fā)力高增長蘇寧百貨銷售額同比增長166%蘇寧超市訂單量同比增長287%門店蘇寧超13000家門店全面參戰(zhàn)，覆蓋從一二線城市到縣鎮(zhèn)市場家樂福中國累計銷售達31.2億，同比增長43%蘇寧零售云銷售量同比增長1032.9%蘇寧生活幫訂單量同比增長674%蘇寧物流雙十一當天發(fā)貨完成率達99.6%；雙十一期間，99.26%的訂單在30分鐘內完成數(shù)據(jù)來源：公開資料整理五朵“云”打造蘇寧智慧零售、快速輸出核心能力。1）供應云通過供應鏈數(shù)據(jù)收集整合、對用戶、場景及商品進行運營匹配、典型載體即為蘇寧易購零售云。截至2019年10月21日，蘇寧易購零售云門店全國已超過6000家。2）用戶云是通過數(shù)字化門店、智能客服等服務圍繞用戶需求進行數(shù)字化全場景體驗塑造。3）營銷云是通過大數(shù)據(jù)驅動，為蘇寧提供全場景全鏈路數(shù)字化精準營銷解決方案。4）物流云是指蘇寧的物流基礎設施建設、目前蘇寧物流及天天快遞總倉儲面積達1090萬平方米，支線網(wǎng)絡超17000條。5）金融云是蘇寧金融為消費及交易場景打造的任性付、任性貸等一系列金融產(chǎn)品。五、十一年蛻變，用戶下沉、場景多元、國貨崛起2009年誕生的雙11已經(jīng)走過十一載歲月，從起初的低價促銷、物流低效，到后期B2C崛起，再到新零售時代線上線下融合，2019年雙11狂歡已經(jīng)延伸至全渠道全場景，流量端社交流量、下沉市場成為新發(fā)力端；場景端由實物消費向全場景消費、全渠道融合遷移，消費群體中下沉市場用戶已成為新增用戶主要來源；與此同時，雙十一戰(zhàn)線不斷拉長，從購物狂歡日逐步轉向全民狂歡節(jié)。1、低線城市潛力大，各家平臺爭奪下沉市場我國電商行業(yè)發(fā)展初期，由于高線城市與低線城市經(jīng)濟/網(wǎng)絡基礎設施建設等多方面的發(fā)展不平衡，下沉市場的消費潛力無法體現(xiàn)，增長引擎主要靠一二線消費者推動。但近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展、低線城市收入水平的不斷提高，下沉市場流量進一步被激發(fā)，低線城市消費者消費意愿不斷凸顯，同時，伴隨著滲透率天花板的接近，高線城市流量紅利正逐步消失，尋找新的流量增量成為電商行業(yè)的重中之重，于是下沉市場消費潛力受到進一步重視，巨大空間亟待挖掘。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理2、阿里聚劃算雙十一“三箭計劃”劍指下沉，渠道下沉不斷發(fā)力。今年3月，聚劃算平臺轉型升級成為阿里巴巴“品質慧購物經(jīng)濟戰(zhàn)略窗口”，阿里計劃以聚劃算作為搶占下沉市場紅利的戰(zhàn)略窗口。今年雙十一，聚劃算將聯(lián)合1000個品牌聯(lián)合定制1000款爆款商品，賦能供給側；“千萬爆款團”將沖擊10000個萬人團，1000個十萬人團，100個百萬件單坑，為商家沖擊新的銷售紀錄；聯(lián)合2000個產(chǎn)業(yè)帶、1000個農業(yè)基地，5000個數(shù)字化工廠，50000條特供生產(chǎn)線，為消費者帶來產(chǎn)地直發(fā)的貨品。雙十一聚劃算供給、商家、貨品三線發(fā)力供給端聯(lián)合1000個品牌聯(lián)合定制1000款爆款商品，對供給端賦能商家“千萬爆款團”將沖擊10000個萬人團，1000個十萬人團，100個百萬件單坑，為商家沖擊新的銷售紀錄貨品聯(lián)合2000個產(chǎn)業(yè)帶、1000個農業(yè)基地，5000個數(shù)字化工廠，50000條特供生產(chǎn)線，為消費者帶來產(chǎn)地直發(fā)的貨品數(shù)據(jù)來源：公開資料整理全民開喵鋪、蓋樓大挑戰(zhàn)引爆社交軟件。天貓/淘寶推出全民開喵鋪、蓋樓大挑戰(zhàn)等游戲，通過社交軟件邀請好友助力來獲得喵幣（幫助蓋樓），獲取滿級心愿獎勵/戰(zhàn)隊大額紅包。小游戲以淘寶主站為載體，以社交軟件為流量獲取來源，既能滿足消費者社交需要，又能獲得雙十一期間紅包獎勵，兼具實用性與一定趣味性。3、京東京東雙十一發(fā)力下沉市場、多層次多維度發(fā)揮協(xié)同作用。流量層面，京東與騰訊合作，京喜（原京東拼購）于2019年10月31日正式接入微信一級入口、對接10億級別流量，通過拼購低價和社交化方式觸達下沉市場，11月1日全天賣出6000萬件產(chǎn)品，成為京東渠道下沉主要引擎；京東推出“廠商直供”，C2M逆向定制，低價而不低質，依托品牌原有優(yōu)勢資源，在低線城市依舊堅持產(chǎn)品品控，降線而不降級；京東物流發(fā)起“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”時效提速計劃，重點針對低線城市城區(qū)、縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“雙十一”啟動會上，京東物流稱目前大件和中小件網(wǎng)絡已經(jīng)實現(xiàn)大陸行政區(qū)縣100%覆蓋，自營配送服務覆蓋了全國99%的人口，90%以上自營訂單24小時送達。京東下沉市場多管齊下京喜平臺京喜將提供超過億件一元爆款商品、目標是未來五年進駐商家超過一百萬，京東于2019年7月25日對京喜平臺招商政策進行全面調整，對全類目商家開放招商的同時減免平臺使用費，將商家扣點下降到0.6%C2M京東在“雙十一”期間預計將賣出12億件低價好物，其中2億為C2M產(chǎn)品，目標是超過5億的下沉市場用戶，京喜還將提供超過億件一元爆款商品。此外，京東計劃在未來三年發(fā)布1億種新品和C2M產(chǎn)品，創(chuàng)新含量高的品類占比超70%京東物流京東物流稱目前大件和中小件網(wǎng)絡已經(jīng)實現(xiàn)大陸行政區(qū)縣100%覆蓋，自營配送服務覆蓋了全國99%的人口，90%以上自營訂單24小時送達。此外，京東物流已在全國十余個城市群實現(xiàn)“半日達”服務。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理4、蘇寧蘇寧雙線發(fā)力，線上拼購實現(xiàn)社群用戶觸達、零售云引爆低線城市線下市場。蘇寧在雙十一發(fā)布會上首度提出“場景零售”理念，利用零售云聚焦幫助線下傳統(tǒng)門店，轉型升級智慧零售，實現(xiàn)全場景多觸點全方位覆蓋。目前蘇寧零售云下沉市場布局已超4000家，截止1日中午12時，零售云在“銷量、銷售金額、訂單數(shù)”三項指標的增幅均超過200%；線上市場，蘇寧借助蘇寧拼購持續(xù)發(fā)力下沉市場線上渠道，借助“蘇小團”等社區(qū)團購團主，實現(xiàn)社群用戶觸達，11月1日當天，平臺就新增團長9283人，蘇小團團長總數(shù)達8萬人，覆蓋城市達72個。5、拼多多拼購形式依然保留、回歸本質主打爆品最優(yōu)價促銷。拼多多推出紅包雨和拼購滿返領紅包活動，天天領現(xiàn)金活動雙十一期間更加火熱，引發(fā)社交軟件“拼多多”體熱。拼多多全面開啟“百億補貼”大促，甄選10000款最受全國消費者歡迎的商品進行大面積補貼，強調“無套路不怕比，無定金不用等”，不做紅包、滿減、預售等非直接促銷活動，讓消費者直接看到最優(yōu)價。同時在此基礎上，在手機、家電、數(shù)碼、美妝等領域加大補貼力度，為近200個品牌的20000余種產(chǎn)品提供無上限消費補貼，回歸雙十一降價本質，降低用戶參與難度，讓更多消費者能夠參與其中。拼多多以下沉市場起家，擁有堅實用戶基礎；京東占據(jù)絕佳流量入口；阿里、蘇寧場景豐富，獲客的持續(xù)性強；拼多多從下沉市場起家，作為社交拼購模式先行者通過社交裂變方式汲取大量用戶，主打“同類商品最低價格”策略，憑價格優(yōu)勢在下沉市場具有較強用戶基礎；京東社交拼購平臺京喜正式接入微信一級入口，流量獲取有望實現(xiàn)穩(wěn)步提升，微信強大流量助力京喜迅猛增長；同時，京東憑借其“廠直優(yōu)品”計劃，打造工廠直供，主打產(chǎn)品品控，憑借其品牌優(yōu)勢有望獲取下沉市場用戶信任；阿里憑借其完善生態(tài)系統(tǒng)，擁有完整流量接入入口，豐富的阿里消費生態(tài)讓阿里在流量受騰訊系影響情況下依舊能夠汲取大量下沉市場用戶流量，聚劃算依托阿里巴巴平臺，從供需兩端打通下沉市場；蘇寧主打“場景引力”，憑借全場景零售占據(jù)下沉市場有利地形，零售云3.0、蘇寧小店等線上線下協(xié)同打造城市生活圈。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理線上流量紅利增速減緩，全渠道全場景打造全新增長點。線上流量邊際增量逐年放緩、各家電商獲客成本高企，單靠社交電商形式不足以完全撬動下沉市場消費潛力，全場景全渠道或成電商龍頭未來模式發(fā)展方向。雙11由過去的低價促銷、逐步升級成為品牌、服務乃至模式推動。消費者在考慮價格的同時，也會注重其附加的服務質量。電商龍頭在全渠道全場景方面不斷發(fā)力，阿里通過合作/投資等方式，在物流、銷售、到店到家等零售環(huán)節(jié)實現(xiàn)全面布局，線上線下渠道協(xié)同打造阿里新零售體系；京東提出“廠直優(yōu)品”和“產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃”、反向定制重新定義人、貨、廠關系、聯(lián)合線下門店和服務機構打造全渠道協(xié)同；蘇寧提出“場景引力”，鏈接力、服務力、用戶力、產(chǎn)品力、科技力五力結合重塑零售概念。各大平臺根據(jù)自身稟賦走向不同全場景、全渠道道路：1）電商巨頭阿里目前已形成囊括人們日常衣食住行全方位的阿里經(jīng)濟體消費服務體系，預計未來商品銷售線上線下一體化全面打通，利用全場景融合構建流量生態(tài)。2）蘇寧打出“場景零售”概念，聚焦一小時場景生活圈，依托全場景業(yè)態(tài)和立體化服務網(wǎng)絡實現(xiàn)蘇寧業(yè)態(tài)一小時內用戶觸達，憑借行業(yè)領先智慧零售供應鏈、場景、支付、營銷、新技術等能力的賦能，實現(xiàn)從高線城市到下沉市場的場景閉環(huán)。3）京東聚焦“三大戰(zhàn)略，九大布局”，打造超級購物盛宴、供應鏈整合創(chuàng)新、下沉新興市場，布局5G、生活服務、大秒殺、全民互動、海囤全球、PLUS會員、新品、預售、京喜等九大領域，線上線下，商城內外等多維度發(fā)力下沉市場。平臺雙十一戰(zhàn)線拉長，雙十一由單一購物日逐步轉化為全民狂歡節(jié)。各平臺2