瀘州老窖分析報(bào)告：國(guó)窖引領(lǐng)跨越發(fā)展-激勵(lì)落定強(qiáng)化增長(zhǎng)勢(shì)能

瀘州老窖分析報(bào)告：國(guó)窖引領(lǐng)跨越發(fā)展_激勵(lì)落定強(qiáng)化增長(zhǎng)勢(shì)能

1歷史悠久底蘊(yùn)得天獨(dú)厚，幾經(jīng)沉浮開啟嶄新篇章

瀘州老窖：歷史悠久，底蘊(yùn)深厚

濃香鼻祖歷史悠久，底蘊(yùn)傳承得天獨(dú)厚。瀘州老窖位于中國(guó)酒城瀘州，自然環(huán)境優(yōu)渥，終年氣候溫暖，雨量充沛。公司擁有始建于公元1573年、連續(xù)使用至今、原址原貌保護(hù)完整的1573國(guó)寶窖池群，1619個(gè)百年窖池?cái)?shù)量位居全國(guó)之首。瀘州老窖第一代產(chǎn)品可以追溯到1915年的溫永勝“三百年瀘州大曲酒”，并在巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)斬獲金牌，同時(shí)瀘州老窖也是唯一蟬聯(lián)五屆“國(guó)家名酒”稱號(hào)的濃香型白酒，被譽(yù)為濃香鼻祖。

國(guó)窖1573和瀘州老窖雙品牌運(yùn)作，五大單品全價(jià)格帶覆蓋。公司在發(fā)展過(guò)程中逐步確定雙品牌（國(guó)窖1573和瀘州老窖）、三品系（高中低檔）、戰(zhàn)略大單品（國(guó)窖1573、窖齡、特曲、頭曲、二曲，新推出儲(chǔ)備戰(zhàn)略單品瀘州老窖1952和高光）的體系。2020年國(guó)窖1573營(yíng)收突破百億，穩(wěn)站國(guó)內(nèi)三大高端白酒序列，并延續(xù)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，帶領(lǐng)公司持續(xù)向上發(fā)展。

瀘州老窖集團(tuán)為第一大股東，股份公司專注白酒主業(yè)決策較為獨(dú)立。瀘州老窖于1994年5月9日深交所上市，上市時(shí)控股股東為瀘州市國(guó)資委、持股比例69.6%。2005年公司啟動(dòng)股權(quán)分置改革，隨后國(guó)資委多次劃轉(zhuǎn)股份，截至2020年末，老窖集團(tuán)/興瀘集團(tuán)/瀘州市國(guó)資委分別持股26.02%/24.99%/0.08%。集團(tuán)和股份公司之間的定位分明，集團(tuán)公司進(jìn)行國(guó)有資產(chǎn)多元化業(yè)務(wù)的資本化運(yùn)作，股份公司專注白酒業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)決策的獨(dú)立性高。

歷史復(fù)盤：濃香鼻祖百轉(zhuǎn)千回，高端龍頭再度起航

公司發(fā)展歷史反轉(zhuǎn)曲折，從早期的濃香鼻祖、“縣長(zhǎng)酒”，在上世紀(jì)90年代轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娒窬?，再?001年推出國(guó)窖1573、重新定位高端，行業(yè)黃金十年迎來(lái)高速發(fā)展、但行業(yè)調(diào)整期內(nèi)業(yè)績(jī)腰斬，隨后大刀闊斧深度改革，形成底部反轉(zhuǎn)趨勢(shì)，業(yè)績(jī)不斷創(chuàng)下新高，向行業(yè)前三加速?zèng)_刺。

20世紀(jì)80年代及以前，濃香霸主

1954年5月，四川省專賣公司瀘州國(guó)營(yíng)釀造廠與四川省國(guó)營(yíng)第一釀酒廠合并，瀘州老窖的前身地方國(guó)營(yíng)瀘州曲酒廠正式成立。瀘州老窖由于先進(jìn)的釀酒工藝作為中國(guó)白酒試點(diǎn)的先行者，1959年出版了中國(guó)第一本介紹濃香大曲釀制方法工藝的教科書《瀘州老窖大曲酒》，同時(shí)在60年代把“成品酒勾調(diào)”“人工培養(yǎng)老窖泥技術(shù)”“雙輪底發(fā)窖工藝”等先進(jìn)技術(shù)毫無(wú)保留地向全國(guó)推廣，極大促進(jìn)了我國(guó)濃香型大曲酒的發(fā)展。公司最早的產(chǎn)品在1915年巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)斬獲金牌，隨后并蟬聯(lián)五屆“國(guó)家名酒”稱號(hào)，濃香型白酒當(dāng)時(shí)亦被稱為“瀘香型”，公司也被業(yè)內(nèi)稱為濃香鼻祖。

濃香霸主，輝煌巔峰。改革開放后，公司被確定為率先進(jìn)行擴(kuò)張的試點(diǎn)企業(yè)，在產(chǎn)供銷方面擁有一定的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)利。1981年，公司為追求品牌的差異化用“瀘州牌”替換之前各大酒廠千篇一律的“工農(nóng)牌”，并推出第五代凸顯民族特色的瀘州牌瀘州老窖特曲（陶瓷裝），受到市場(chǎng)強(qiáng)烈追捧。1985-1988年，國(guó)家批撥?？?800萬(wàn)對(duì)公司羅漢場(chǎng)三車間進(jìn)行擴(kuò)建改造，成為年產(chǎn)萬(wàn)噸的釀酒基地。20世紀(jì)80年代末，公司銷量已超過(guò)川酒六朵金花中其他五朵之和。

1990-1997，大眾民酒戰(zhàn)略失誤，逐漸喪失優(yōu)勢(shì)

“名酒變民酒”戰(zhàn)略失誤。1988年國(guó)務(wù)院放開13種名酒銷售價(jià)格，在此之前茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒在價(jià)格上相差無(wú)幾。酒價(jià)管控放開后，以五糧液、茅臺(tái)為代表的酒企采取控量提價(jià)策略走高端化路線，而瀘州老窖、汾酒等則采用“名酒大眾品牌”的中低價(jià)策略，品牌價(jià)值不斷被稀釋。

逐漸喪失自身原有優(yōu)勢(shì)。90年代初，在需求拉動(dòng)下，我國(guó)白酒行業(yè)迎來(lái)了市場(chǎng)化運(yùn)作后的第一次大的紅利期，白酒銷量從1991年的476萬(wàn)千升迅速增長(zhǎng)達(dá)到1997年709萬(wàn)千升的頂峰，CAGR+6.9%。瀘州老窖雖然憑借著自身品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)在此期間也取得了較快的成長(zhǎng)，1991-1997公司營(yíng)收CAGR+40.5%（剔除并表影響是34.5%），凈利潤(rùn)C(jī)AGR+55.5%；但公司由于“名酒變民酒”戰(zhàn)略失誤、多元化成效微弱、忽視銷售等因素，導(dǎo)致公司的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。

1998-2004，亡羊補(bǔ)牢，劍指高端

公司發(fā)展陷入短期困境。1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)和1998年“山西假酒案”從宏觀和微觀上對(duì)白酒行業(yè)造成嚴(yán)重的沖擊，行業(yè)進(jìn)入供給大于需求的調(diào)整階段，中低價(jià)酒首當(dāng)其沖。而采用不同策略定位高端的五糧液和茅臺(tái)等企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期逐漸拉開與公司的差距，從一開始就堅(jiān)定提價(jià)的五糧液經(jīng)過(guò)1989、1994、1998、2003年四次提價(jià)，成為當(dāng)時(shí)的絕對(duì)龍頭。1998-2004年，五糧液/茅臺(tái)/瀘州老窖的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率為+14.4%/+29.8%/+7.6%，歸母凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率+6.9%/+33.2%/-21.4%。

2001年推出國(guó)窖1573，調(diào)整戰(zhàn)略向高端化邁進(jìn)。2001年春糖，公司正式向市場(chǎng)推出國(guó)窖1573，主動(dòng)選擇重回高端戰(zhàn)略，以文化營(yíng)銷為切入點(diǎn)，向消費(fèi)者傳遞厚重的歷史底蘊(yùn)，卡位高端白酒市場(chǎng)，從餐飲逐步向商超和專賣店滲透、從重點(diǎn)區(qū)域逐步向全國(guó)范圍鋪開。

2005-2012，國(guó)窖騰飛，渠道發(fā)力

2005-2012年，國(guó)窖發(fā)力，迎來(lái)黃金10年。白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)1998-2002年的調(diào)整，在2003-2012年迎來(lái)了發(fā)展的黃金十年，公司也成功抓住機(jī)遇，國(guó)窖1573在黃金十年內(nèi)進(jìn)入量?jī)r(jià)雙升的上升通道。2005-2012年，國(guó)窖1573營(yíng)業(yè)收入從不到5億元迅速增長(zhǎng)到45億元，CAGR高達(dá)40%，重回行業(yè)高端酒前三名，也帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)整體收入、利潤(rùn)高速增長(zhǎng)。2012年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入116億元，凈利潤(rùn)44億元，2005-2012年，營(yíng)收/凈利潤(rùn)C(jī)AGR分別為34.4%/91.7%。

雙品牌塑造戰(zhàn)略，特曲回歸名酒地位。2007年，公司尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)強(qiáng)化白酒主業(yè)，提出國(guó)窖1573+瀘州老窖“雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作”戰(zhàn)略，“雙品牌塑造”主要指高端產(chǎn)品國(guó)窖1573系列以及中檔商務(wù)用酒瀘州老窖特曲系列。“多品牌運(yùn)作”主要指針對(duì)的是中低檔品牌，實(shí)施以量為主、搶占份額、切入細(xì)分市場(chǎng)打擊競(jìng)品的戰(zhàn)略。2010年特曲開始逐漸放量。經(jīng)過(guò)多年的努力，中檔酒（包含窖齡酒）在2012年?duì)I業(yè)收入達(dá)到30億元，同比112%，占總營(yíng)收26.5%，成為該段時(shí)間公司業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

首創(chuàng)柒泉渠道模式，完成全國(guó)化初步布局。公司首創(chuàng)經(jīng)銷商持股的柒泉模式，實(shí)際上是將銷售外包的弱管控模式。雖然柒泉模式在后期引發(fā)了很多問(wèn)題，但是在這個(gè)階段柒泉模式推動(dòng)了公司的發(fā)展。一方面，柒泉模式推出的大環(huán)境是行業(yè)處在粗獷式發(fā)展中，市場(chǎng)更多的是增量競(jìng)爭(zhēng)，弱管控模式是攻城略地最快和最直接的方式。另一方面，一線白酒企業(yè)中，瀘州老窖的品牌力相對(duì)于茅臺(tái)和五糧液而言偏弱，經(jīng)銷商資源更是低于對(duì)手，雖然經(jīng)過(guò)數(shù)年努力國(guó)窖1573已經(jīng)在市場(chǎng)上樹立一定的影響力，但仍需借助經(jīng)銷商的實(shí)力讓國(guó)窖1573再上一個(gè)臺(tái)階，穩(wěn)固地位。同時(shí)，公司借助柒泉大商模式也在“黃金十年”中完成全國(guó)化的初步布局。截至2012年，公司川渝/華北/華中/其他地區(qū)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34/35/16/24億元、占比分別為30%/31%/18%/21%。

2013-2014，戰(zhàn)略失誤，陣痛調(diào)整

2013-2014年，國(guó)窖1573逆勢(shì)提價(jià)試圖“彎道超車”，戰(zhàn)略失誤業(yè)績(jī)腰斬。2012年末，國(guó)家力行反腐倡廉，嚴(yán)禁公款消費(fèi)，行業(yè)遭遇黑天鵝，高端酒價(jià)格嚴(yán)重縮水。在高端酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整、終端實(shí)際需求大幅下滑時(shí)期，公司選擇逆勢(shì)提價(jià)，2013年9月國(guó)窖1573高度酒出廠價(jià)從889元上調(diào)至999元，終端零售指導(dǎo)價(jià)從每瓶1389元上調(diào)至1589元。雖然公司上調(diào)出廠價(jià)格，但終端消費(fèi)低迷疊加經(jīng)銷商庫(kù)存尚未消化，國(guó)窖1573的批價(jià)與出廠價(jià)之間出現(xiàn)倒掛，嚴(yán)重打擊經(jīng)銷商積極性，造成長(zhǎng)時(shí)間銷量損失，渠道斷流，動(dòng)銷停滯。2013/2014年，公司營(yíng)收分別下滑9.7%/48.7%，凈利潤(rùn)下滑21.7%/74.4%。2014年中高檔酒僅有14.8億元營(yíng)業(yè)收入，不到2012年75.6億元的1/5。

2015-2020，底部反轉(zhuǎn)，王者歸來(lái)

底部反轉(zhuǎn)，再上臺(tái)階。行業(yè)調(diào)整期間，公司中高端產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商大幅流失，渠道近乎崩潰，業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，業(yè)務(wù)發(fā)展陷入僵局。2015年管理層換血，董事長(zhǎng)劉淼與總經(jīng)理林鋒臨危受命，二人均有一線銷售經(jīng)歷，在公司工作多年，不僅深諳白酒營(yíng)銷之道，更是熟知公司所處困境。上任后開始在品牌、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、產(chǎn)能等多方面進(jìn)行大刀闊斧改革，管理層的強(qiáng)執(zhí)行力和高專注度也帶來(lái)顯著成效。2015年公司業(yè)績(jī)開始恢復(fù)增長(zhǎng)，2017年重回巔峰，2019年?duì)I收/凈利潤(rùn)達(dá)到158/46億元，均創(chuàng)歷史新高。2014-2019年，公司營(yíng)收和歸母凈利CAGR分別為24.2%和39.5%，加速?zèng)_刺行業(yè)前三。

產(chǎn)品重塑：“三線、五大超級(jí)單品”戰(zhàn)略，架構(gòu)清晰攻守兼?zhèn)洹?015年新管理層上任后，提出“三線、五大超級(jí)單品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造由國(guó)窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲構(gòu)成的5大超級(jí)單品，橫跨高中低檔，確保公司主力品系的穩(wěn)定和升級(jí)。為配合實(shí)施大單品戰(zhàn)略，深入推進(jìn)品牌“瘦身”，清理冗余的品牌條碼，SKU由7000個(gè)砍到3000個(gè)、再縮減到900個(gè)，“國(guó)窖1573、百年窖齡、特曲、頭曲、二曲”以外其他產(chǎn)品均不允許再使用瀘州老窖名稱，將優(yōu)勢(shì)資源向主力產(chǎn)品和核心市場(chǎng)進(jìn)行聚焦。產(chǎn)品定位更加明晰，可以使品牌力凝聚大單品難以被分流，對(duì)之前品牌力嚴(yán)重受損的特曲、窖齡酒有明顯修復(fù)作用，同時(shí)也利于公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范化管理。

渠道再造，執(zhí)行品牌專營(yíng)模式加強(qiáng)渠道管控力度。品牌專營(yíng)模式是一種以品牌進(jìn)行劃分、以股權(quán)關(guān)系為紐帶的客戶聯(lián)盟形式。行業(yè)調(diào)整期間，公司前后成立特曲、國(guó)窖1573、窖齡酒三大品牌專營(yíng)公司，分別負(fù)責(zé)特曲、國(guó)窖1573、窖齡酒的市場(chǎng)運(yùn)作，專營(yíng)公司下設(shè)各區(qū)域子公司，負(fù)責(zé)所在區(qū)域的銷售和宣傳推廣，通過(guò)以股權(quán)關(guān)系為紐帶構(gòu)建客戶聯(lián)盟，縮短渠道層級(jí)，加大對(duì)終端掌握，實(shí)現(xiàn)各方利益捆綁，呼應(yīng)大單品戰(zhàn)略順利落地。

加碼營(yíng)銷，持續(xù)拉升品牌價(jià)值。公司從2015年開始加大廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用等投入，2018年銷售費(fèi)用率達(dá)到26%，相比2014年提高15.2pcts，持續(xù)保持品牌建設(shè)。連續(xù)多年舉辦國(guó)窖薈、窖齡精英俱樂(lè)部、封藏大典、“高粱紅了”等活動(dòng)和冠名贊助澳網(wǎng)、攜手中國(guó)歌劇院舞劇《孔子》、攜手一眾明星宣傳1573冰飲等營(yíng)銷直面消費(fèi)者，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌力。此外公司通過(guò)“四總?cè)€一中心”的思路，“四總”即銷售公司將所有團(tuán)隊(duì)匯總，分為管理、考訓(xùn)、稽核、會(huì)員管理四大職能，“三線”即分高、中、低三線進(jìn)行品牌管理，“一中心”即創(chuàng)新發(fā)展中心，對(duì)銷售體系組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，強(qiáng)化了對(duì)銷售前端的管理與支持。

巨資技改項(xiàng)目擴(kuò)產(chǎn)，“十四五”國(guó)窖1573產(chǎn)能望接近2萬(wàn)噸。公司2016年開始籌劃74億元的技改投資項(xiàng)目，第一期已于2020年完成，計(jì)劃第二期于2025年完成，屆時(shí)合計(jì)新增基酒產(chǎn)能將達(dá)10萬(wàn)噸。2020年，公司針對(duì)技改項(xiàng)目繼續(xù)增資14.6億元用于擴(kuò)建高端酒產(chǎn)能。由于技術(shù)進(jìn)步，新建窖池可以達(dá)到自然生長(zhǎng)10-20年窖池水平，新窖池產(chǎn)酒由二曲標(biāo)準(zhǔn)提升至特曲標(biāo)準(zhǔn)，因此技改項(xiàng)目完成后可以置換出中端酒產(chǎn)能，從而增大國(guó)窖1573產(chǎn)能，我們預(yù)計(jì)2025年國(guó)窖1573成品酒產(chǎn)能將有望達(dá)到2萬(wàn)噸，支撐公司長(zhǎng)期發(fā)展。

公司從2015年開始底部反轉(zhuǎn)至今，已鑄就強(qiáng)大品牌力、強(qiáng)渠道管控、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)、全國(guó)化布局等核心壁壘，現(xiàn)在正處于由高端酒國(guó)窖1573帶動(dòng)下的持續(xù)上升期。2021年12月3日，公告股權(quán)激勵(lì)獲得瀘州國(guó)資委審核通過(guò)、塵埃落定，有望進(jìn)一步推動(dòng)上升趨勢(shì)?！笆奈濉逼陂g，白酒行業(yè)仍將延續(xù)結(jié)構(gòu)性景氣，高端酒&次高端酒持續(xù)擴(kuò)容，空間廣闊、大有可為，期待國(guó)窖1573持續(xù)快增，帶動(dòng)公司在“十四五”期間規(guī)模體量和品牌力再上臺(tái)階。

國(guó)窖1573品牌稀缺、勢(shì)能充足，已進(jìn)入成長(zhǎng)加速收獲期

稀缺高端品牌站位，歷史傳承&精心呵護(hù)

品牌力是高端酒的核心壁壘，老名酒基因是敲門磚。品牌力是高端白酒最核心的壁壘，決定了最關(guān)鍵的定價(jià)權(quán)。由于白酒文化代代傳承，品牌力需要老名酒背書，現(xiàn)在的白酒龍頭均有老名酒基因，但并非所有的老名酒均可以成為白酒龍頭，尤其是高端白酒品牌還需要長(zhǎng)期持之以恒的建設(shè)，樹立足夠的高端口碑和認(rèn)知。

釀酒物質(zhì)基礎(chǔ)和環(huán)境是高端白酒的“天然”壁壘，公司擁有得天獨(dú)厚的老窖池資源。高端白酒對(duì)于基酒要求、工藝要求、貯藏要求等非?？量?，高端醬香酒大部分都集中在赤水河畔茅臺(tái)鎮(zhèn)周圍，濃香型白酒則是“千年老窖萬(wàn)年糟，酒好全憑窖池老”，對(duì)窖池年齡和數(shù)量有較高要求。公司擁有的從公元1573年一直沿用至今的國(guó)寶窖池群，其中4口窖池連續(xù)使用超過(guò)400年，1619口窖池連續(xù)使用超過(guò)100年，公司擁有的100年以上的老窖池?cái)?shù)量占到了行業(yè)90%以上。目前，僅只有貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖三家公司擁有近萬(wàn)噸以上的高端酒產(chǎn)能。

國(guó)窖出生便自帶光環(huán)。1999年9月9日，公司在“中國(guó)第一窖”國(guó)寶窖池隆重舉辦國(guó)窖1573出酒大典，分裝1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶編號(hào)，不作出售。1999年9月17日，公司將0002號(hào)和0003號(hào)分別贈(zèng)予澳門和香港首任行政長(zhǎng)官；2000年5月，又將編號(hào)為1972號(hào)的國(guó)窖1573酒贈(zèng)送給日本以紀(jì)念中日建交28周年；0001號(hào)國(guó)窖1573暫藏博物館中、期盼贈(zèng)送給中國(guó)臺(tái)灣人民。2001年春糖正式向市場(chǎng)推出國(guó)窖1573，以文化營(yíng)銷為切入點(diǎn)，向消費(fèi)者傳遞厚重的歷史底蘊(yùn)，卡位高端白酒市場(chǎng)。

經(jīng)典廣告，經(jīng)久不衰?！澳隳苈牭降臍v史136年，你能看到的歷史174年，你能品味的歷史440年，國(guó)窖1573”，國(guó)窖1573的這段廣告創(chuàng)意、配音及制作均由業(yè)內(nèi)大師完成，整體極富感染力，給消費(fèi)者極強(qiáng)的歷史厚重感。在國(guó)窖1573推廣的初期，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)窖1573的認(rèn)知是陌生的，而歷史與簡(jiǎn)單的數(shù)字“1573”相結(jié)合孕育了品牌獨(dú)具特色的標(biāo)識(shí)，迅速增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。國(guó)窖1573的這條經(jīng)典廣告持續(xù)近20年，創(chuàng)造了中國(guó)廣告創(chuàng)意界生命最長(zhǎng)記錄。

封藏大典充分彰顯白酒文化魅力。公司從2008年開始每年二月初二舉辦國(guó)窖1573封藏大典的祭祀典儀活動(dòng)，也是白酒行業(yè)的首個(gè)祭祀典儀活動(dòng)，讓消費(fèi)者充分感受白酒文化的內(nèi)涵和經(jīng)典傳承，被稱為行業(yè)典范之作。2021年3月14日，公司舉辦封藏大典活動(dòng)。

贊助澳網(wǎng)&高爾夫等高端體育運(yùn)動(dòng)，定位核心目標(biāo)群體。公司持續(xù)贊助高端體育賽事，向外推廣品牌和文化，通過(guò)精耕細(xì)作運(yùn)營(yíng)體育IP，針對(duì)核心目標(biāo)客戶進(jìn)行品牌營(yíng)銷。2017年，國(guó)窖1573與有“全球企業(yè)家高球世界杯”之稱的WCGC世界企業(yè)高爾夫挑戰(zhàn)賽展開合作，成為WCGC中國(guó)賽冠名主贊助商，經(jīng)過(guò)數(shù)年運(yùn)作，該賽事已成為目前國(guó)內(nèi)最具規(guī)模和影響力的以企業(yè)為參賽單位的高爾夫賽事。2018年6月，國(guó)窖1573成為進(jìn)入俄羅斯足球世界杯官方款待包廂唯一指定白酒。2018年10月，國(guó)窖1573成為澳網(wǎng)的全球唯一的白酒合作伙伴，并簽訂五年戰(zhàn)略合作協(xié)議，瀘州老窖也成為澳網(wǎng)有史以來(lái)合作級(jí)別最高的中國(guó)合作伙伴。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，渠道因地制宜

渠道改革迫在眉睫，品牌專營(yíng)模式重塑渠道

經(jīng)銷商空白&高端白酒需求復(fù)蘇，國(guó)窖營(yíng)銷重塑和變革迫在眉睫。行業(yè)調(diào)整期后，公司處于需要招商但又難找到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商客戶的困局。2015年，白酒行業(yè)需求開始逐步復(fù)蘇，高端酒商務(wù)&個(gè)人消費(fèi)替代政務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)愈加明顯，而國(guó)窖當(dāng)時(shí)在較多省份經(jīng)銷商基礎(chǔ)薄弱，需要重新招商。國(guó)窖雖然已經(jīng)在“黃金十年”中成為頂尖的高端白酒品牌，但相較茅臺(tái)&五糧液仍有一定差距，且行業(yè)調(diào)整期內(nèi)戰(zhàn)略失誤品牌形象又有一定受挫、茅五又在當(dāng)時(shí)擴(kuò)大新招商力度，公司想在當(dāng)時(shí)找到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商客戶資源存在一定難度。因此，國(guó)窖亟需營(yíng)銷重塑和變革。

精細(xì)化渠道管控破局，品牌專營(yíng)公司成立。為解決如何重新搭建銷售網(wǎng)絡(luò)和把握新消費(fèi)需求的核心問(wèn)題，公司在過(guò)去柒泉模式運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)下重新組建銷售體系，成立品牌專營(yíng)公司，并決定通過(guò)“親力親為”做渠道、投費(fèi)用、拓市場(chǎng)、渠道扁平化實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管控進(jìn)行破局，逐步擴(kuò)大國(guó)窖的消費(fèi)群體和品牌影響力。品牌專營(yíng)公司主要變化在于：

分品牌運(yùn)作：以前柒泉模式是按區(qū)域劃分，而專營(yíng)模式則將不同市場(chǎng)定位的國(guó)窖1573、窖齡、特曲分開運(yùn)作，以避免經(jīng)銷商側(cè)重推廣利潤(rùn)率高的品牌；

渠道管控加強(qiáng)：瀘州老窖雖不直接持股品牌專營(yíng)公司但擁有經(jīng)營(yíng)控制權(quán)，其管理層、銷售人員均由瀘州老窖委任，便于統(tǒng)一化管理&公司高層戰(zhàn)略的順利落地；

縮短經(jīng)銷層級(jí)：渠道層級(jí)從過(guò)去最長(zhǎng)的7層變?yōu)楝F(xiàn)在普遍的3層或者4層，即瀘州老窖銷售公司→品牌銷售公司→品牌地區(qū)公司→經(jīng)銷商/銷售終端，只設(shè)一級(jí)經(jīng)銷商，無(wú)分銷商；

放寬入股條件：股東為原柒泉公司優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商/終端需按產(chǎn)品銷量入股，享受更多分紅收益。

渠道發(fā)力：強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是前提，靈活的模式是關(guān)鍵

公司強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是實(shí)現(xiàn)渠道發(fā)力的前提。公司擁有著有幾千人銷售員工的強(qiáng)大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，憑借體系化的培訓(xùn)和管理、合理的分工&考核&晉升機(jī)制、每年至少數(shù)百名大學(xué)生管培補(bǔ)充新鮮血液、一線銷售出身的公司總經(jīng)理作為領(lǐng)導(dǎo)等優(yōu)勢(shì)，具備較強(qiáng)的執(zhí)行力和渠道戰(zhàn)斗力。公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)擁有較強(qiáng)的有開發(fā)市場(chǎng)直控終端的能力、直接投放費(fèi)用&培育消費(fèi)者的能力、指導(dǎo)或者輔助經(jīng)銷商的能力，是實(shí)現(xiàn)渠道精細(xì)化管控的前提。

不同地區(qū)采用不同的渠道模式

針對(duì)國(guó)窖消費(fèi)氛圍較好也一直有大商的地區(qū)，公司會(huì)采取傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，酒廠主要起監(jiān)管市場(chǎng)庫(kù)存、價(jià)盤、制定經(jīng)銷商獎(jiǎng)懲職責(zé)。比如河北唐山、廊坊等地。

針對(duì)經(jīng)銷商實(shí)力較弱無(wú)法較好地進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)的部分地區(qū)，公司會(huì)采取1+1或者1+N的模式，酒廠銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品銷售、費(fèi)用投放、渠道開發(fā)、市場(chǎng)建設(shè)等活動(dòng)，經(jīng)銷商僅承擔(dān)配送職責(zé)，但可以直接對(duì)接團(tuán)購(gòu)客戶，經(jīng)銷商利潤(rùn)主要由順價(jià)差、年終返利、團(tuán)購(gòu)利潤(rùn)等構(gòu)成。比如河南市場(chǎng)。

針對(duì)國(guó)窖1573消費(fèi)環(huán)境較弱、經(jīng)銷商缺失的地區(qū)，公司會(huì)采取專營(yíng)子公司模式，在區(qū)域內(nèi)成立由經(jīng)銷商或者優(yōu)質(zhì)終端入股的平臺(tái)公司，酒廠主導(dǎo)市場(chǎng)操作、通過(guò)入股分紅調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商或者優(yōu)質(zhì)終端的市場(chǎng)積極性。專營(yíng)子公司模式在較為成熟的市場(chǎng)還可以達(dá)到渠道扁平化的作用，如成都的專營(yíng)子公司——成都久泰。

針對(duì)公司產(chǎn)品處于初期導(dǎo)入、消費(fèi)者認(rèn)知度不高、招商困難的部分地區(qū)，公司采用直營(yíng)的方式去開拓市場(chǎng)，組建從前臺(tái)銷售到財(cái)務(wù)、后勤等廠家自己的銷售團(tuán)隊(duì)。比如，石家莊市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年直營(yíng)運(yùn)作后，市場(chǎng)規(guī)模從1000多萬(wàn)發(fā)展到現(xiàn)在2億元以上。

同一區(qū)域在不同的發(fā)展階段也會(huì)變化渠道打法

全國(guó)層面來(lái)看，2015-2017年，公司新銷售體系尚未非常完善，較多地區(qū)采用了傳統(tǒng)模式，廠家人員也有駐派，但市場(chǎng)運(yùn)作更多以經(jīng)銷商主導(dǎo)。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，伴隨公司銷售人員增加、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)壯大，2018-2019年，公司開始逐步推動(dòng)去分銷化的渠道扁平化改革，大部分地區(qū)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式改為1+1模式并進(jìn)行直控終端，逐步加強(qiáng)對(duì)渠道的控制能力并掌控渠道主導(dǎo)權(quán)。

以河南市場(chǎng)為例，2021年財(cái)年河南地區(qū)國(guó)窖1573完成銷售約7-8億元、雖然未完成全年10億銷售目標(biāo)，但是對(duì)比2017年僅1億多元的銷售額仍保持著較好的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2015年之前，河南主要是傳統(tǒng)省代模式，2015年國(guó)窖1573在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行渠道改革，河南省代經(jīng)營(yíng)區(qū)域被縮小至鄭州市場(chǎng)，其他地級(jí)市重新招商，采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，市場(chǎng)銷售和費(fèi)用投放基本由經(jīng)銷商主導(dǎo)。2018年前后，國(guó)窖進(jìn)行去分銷扁平化，2019年全部區(qū)域變?yōu)?+1模式；2020年國(guó)窖公司在河南進(jìn)行中原會(huì)戰(zhàn)，部分地區(qū)如開封和周口等為解決經(jīng)銷商資金流轉(zhuǎn)和分銷問(wèn)題，學(xué)習(xí)成都久泰模式；2021年伴隨費(fèi)用支持整體收縮，久泰模式效果不佳，公司繼續(xù)進(jìn)行調(diào)整，全部改為1+1模式。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)因地制宜地打法成效顯著，國(guó)窖已經(jīng)初步完成全國(guó)化布局。公司憑借強(qiáng)大的銷售體系先后將華北打造成第一大區(qū)、將成都打造為樣板市場(chǎng)且區(qū)域市場(chǎng)份額與主競(jìng)品相當(dāng)、華東市場(chǎng)從2017年初步開發(fā)至今即將成為公司第二大市場(chǎng)。2020財(cái)年，國(guó)窖1573銷售口徑接近130億元，華北/西南/華中/華東/西北/華南占比分別為30%-35%/20%+/20%左右/10%-15%/5%-10%/5%-10%，已實(shí)現(xiàn)較為均衡的渠道布局。

渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)，國(guó)窖勢(shì)能望加速釋放

酒廠充分發(fā)揮銷售團(tuán)隊(duì)主觀能動(dòng)性，扁平化管理實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)費(fèi)用投放。2018年左右，公司扁平化改革逐步落地后，大部分地區(qū)的渠道模式主要以1+1模式為主，國(guó)窖銷售團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)充新的業(yè)務(wù)員，銷售團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量曾達(dá)到7000人以上（大部分為國(guó)窖銷售公司員工），發(fā)揮團(tuán)隊(duì)主觀能動(dòng)性，增強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)掌控能力，充分挖掘其背后的高端酒客戶消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)終端攔截；通過(guò)實(shí)現(xiàn)費(fèi)用精準(zhǔn)投放進(jìn)行控盤分利，獲取更多經(jīng)銷商資源傾斜。

2015-2019年期間，高渠道利潤(rùn)推動(dòng)規(guī)模快速擴(kuò)張。2015-2019年國(guó)窖收入復(fù)合增速約55%，主要驅(qū)動(dòng)在于銷售網(wǎng)點(diǎn)的不斷擴(kuò)張和高渠道利潤(rùn)推動(dòng)銷量快速增長(zhǎng)。從渠道利潤(rùn)來(lái)看，酒廠會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商在價(jià)格管控/物流管控/任務(wù)完成度/整體銷量等多方面表現(xiàn)給予一定的模糊返利，部分時(shí)期經(jīng)銷商僅模糊返利可達(dá)10%以上；終端網(wǎng)點(diǎn)銷售國(guó)窖1573利潤(rùn)也保持較高水平，普遍好于同期競(jìng)品表現(xiàn)。

2020年開始，費(fèi)用投放導(dǎo)向消費(fèi)者，加速品牌培育。2020年以來(lái)，公司開始逐步收縮渠道費(fèi)用投放、增加消費(fèi)者培育費(fèi)用。比如增加大型品鑒會(huì)七星盛宴等舉辦場(chǎng)次、國(guó)窖之旅回廠游、特色小宴活動(dòng)、對(duì)客戶節(jié)日禮贈(zèng)等。伴隨品牌力提升和渠道費(fèi)用持續(xù)收縮，2021年公司逐步實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，且順價(jià)差仍有繼續(xù)提升趨勢(shì)。

渠道&人員高投入已過(guò)，規(guī)模效應(yīng)下費(fèi)用率望持續(xù)下降，已逐步進(jìn)入收獲期。2015/2020年國(guó)窖1573收入15億元/100億元出頭、五糧液主品牌收入為155/440億元，體量差距由10億縮小至4倍多。公司在渠道剛剛恢復(fù)階段或者產(chǎn)品在新地區(qū)導(dǎo)入初期，需要保持較高的渠道利潤(rùn)拉動(dòng)銷售、1+1模式需要投入大量的銷售業(yè)務(wù)人員、廣宣費(fèi)用持續(xù)投入保證品牌曝光度，整體保持著較高的費(fèi)用率。伴隨區(qū)域市場(chǎng)從培育階段逐步走向成長(zhǎng)期以及成熟期，公司望逐步收獲期，規(guī)模效應(yīng)望帶動(dòng)費(fèi)用率持續(xù)下行，2018/2019/2020/2021Q1-3，公司銷售費(fèi)用率分別為26.0%/26.5%/18.6%/13.7%。

3國(guó)窖“十四五”目標(biāo)超300億，量?jī)r(jià)雙升確定性強(qiáng)

高端白酒引領(lǐng)行業(yè)景氣，量?jī)r(jià)雙升確定性最強(qiáng)

高端白酒，大行業(yè)、好生意。高端白酒行業(yè)是擁有著定價(jià)權(quán)和高壁壘的好生意，品牌&品質(zhì)卓越、產(chǎn)量稀缺、擁有較強(qiáng)的社交&奢侈品&投資屬性。高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景主要以送禮、商務(wù)宴請(qǐng)為主，收藏&自飲僅占很少一部分；消費(fèi)人群穩(wěn)定，一般是以高收入&高凈值人群為主。我們判斷，2020年800元以上高端酒營(yíng)收口徑的市場(chǎng)規(guī)模約1450~1550億元、占行業(yè)整體規(guī)模約24%~26%，銷量約8萬(wàn)噸左右、占行業(yè)銷量的1%~2%。

高端白酒格局穩(wěn)定，茅五瀘三大高端白酒銷量市占率90%以上。由于高端白酒存在深厚的歷史文化底蘊(yùn)、稀缺的基酒資源、長(zhǎng)期的品牌培育建設(shè)等天然壁壘，我們認(rèn)為中短期內(nèi)茅五國(guó)窖三者將基本維持穩(wěn)定的格局且整體仍將保持較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。目前茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573在高端白酒市場(chǎng)處于大幅領(lǐng)先地位，2020年銷量市占率分別為43%/35%/13%、合計(jì)約91%；營(yíng)收市占率57%/29%/7%、合計(jì)約93%，其他高端品牌如青花郎、習(xí)酒君品、M9及手工班、青花復(fù)興版等，雖同樣有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，但是預(yù)計(jì)短期內(nèi)規(guī)模仍有較大差距。

高端酒行業(yè)空間寬廣，量?jī)r(jià)雙升確定性最強(qiáng)。在本輪白酒景氣結(jié)構(gòu)性繁榮的背景下，高端酒中短期內(nèi)仍處于不斷擴(kuò)容狀態(tài)，高端白酒未來(lái)或?qū)⒊掷m(xù)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)雙升的趨勢(shì)。

價(jià)：茅臺(tái)批價(jià)自2017年開始進(jìn)入快速上行通道，截至目前箱茅批價(jià)穩(wěn)定在3500元以上，充足的渠道利潤(rùn)為出廠價(jià)提升留下較大的可能性和潛在空間，更是為其他高端酒打開提價(jià)空間。2015-2020年，五糧液/國(guó)窖1573出廠價(jià)CAGR分別7.86%/7.50%，略快于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入復(fù)合增速，我們預(yù)計(jì)五糧液和國(guó)窖1573出廠價(jià)或?qū)殡S可支配收入提高持續(xù)上漲，未來(lái)5年將維持中高個(gè)位數(shù)的復(fù)合增速。

量：需求受宏觀經(jīng)濟(jì)及高收入人群擴(kuò)容影響。我國(guó)飲酒文化較為成熟，高端白酒消費(fèi)習(xí)慣、場(chǎng)景也較為穩(wěn)定?？傮w來(lái)看，每年高端白酒需求量=消費(fèi)者數(shù)量X平均飲用頻次X酒量，其中飲用頻次與經(jīng)濟(jì)景氣度相關(guān)性較大，酒量中短期內(nèi)變化不大，而無(wú)論高端白酒的飲用者還是消費(fèi)者基本均屬于“高收入”群體，因此我們認(rèn)為在宏觀經(jīng)濟(jì)不出現(xiàn)太大波動(dòng)的情況下，未來(lái)高端白酒的量增主要來(lái)自“高收入”群體的量增。

步步為營(yíng)，量?jī)r(jià)策略成熟

2015年后提價(jià)策略以跟隨五糧液為主。黃金十年，前期國(guó)窖1573提價(jià)主要是以跟隨茅臺(tái)和五糧液為主，后期則陷入“追漲”潮流。行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，公司逆勢(shì)提價(jià)，但試圖彎道超車失敗。2015年后，伴隨行業(yè)景氣度逐步回暖，公司之前通過(guò)回購(gòu)清理渠道庫(kù)存任務(wù)基本完成，國(guó)窖1573逐步走入量?jī)r(jià)齊升的上升通道。在本輪周期中，國(guó)窖1573的價(jià)格策略主要以跟隨五糧液為主，大多數(shù)情況是在五糧液提價(jià)3-6個(gè)月后進(jìn)行提價(jià)，且提價(jià)幅度大致相同。2015-2020年，國(guó)窖1573/五糧液出廠價(jià)CAGR分別為8.19%/7.86%。

量?jī)r(jià)策略操作逐步成熟。在吸取上輪提價(jià)失敗的基礎(chǔ)上，配合公司各方面改革逐步兌現(xiàn)和渠道管控能力增強(qiáng)，公司本輪量?jī)r(jià)策略成熟穩(wěn)健，控盤能力明顯提升，具體體現(xiàn)在2016年末至2017年年初和2019年的兩次集中提價(jià)：

先計(jì)劃外，再計(jì)劃內(nèi)，分片區(qū)執(zhí)行。2016年3月和9月，五糧液將出廠價(jià)從659元分別提升至679元和739元。公司在2016年10月開始采取動(dòng)作，率先將國(guó)窖1573計(jì)劃外價(jià)格從620元提升至660元，12月繼續(xù)提高到740元，當(dāng)時(shí)正屬配額申報(bào)期，以計(jì)劃外漲價(jià)調(diào)節(jié)預(yù)期達(dá)到放量效果。隨后在2017年1月將四川片區(qū)計(jì)劃內(nèi)打款價(jià)提高至700元（包含40元保證金，實(shí)際價(jià)格660元），并要求重慶片區(qū)將計(jì)劃內(nèi)外額度調(diào)整到1:1，直至2017年3月糖酒會(huì)，國(guó)窖1573才將計(jì)劃內(nèi)全面提價(jià)至680元。整個(gè)提價(jià)過(guò)程復(fù)雜精細(xì)，根據(jù)各地區(qū)實(shí)際銷售情況逐步推進(jìn)，不搞一刀切，穩(wěn)健有效。

結(jié)合自身提價(jià)預(yù)期和五糧液控貨挺價(jià)窗口期進(jìn)行放量。2019年5月，第八代五糧液上市，出廠價(jià)從789提升至889，五糧液為挺價(jià)嚴(yán)格控量。瀘州老窖緊抓五糧液控量挺價(jià)窗口期，并在6~8月大幅放量，經(jīng)過(guò)中秋&國(guó)慶旺季渠道逐步消化后，公司在2019年末和2020年初對(duì)國(guó)窖1573連續(xù)進(jìn)行三輪提價(jià)，出廠價(jià)從790提升至850，提價(jià)預(yù)期致使國(guó)窖1573再次達(dá)到放量效果。

2020年9月率先提價(jià)40元，逐步進(jìn)入公司自身發(fā)展節(jié)奏。2020年春節(jié)后，受疫情影響公司堅(jiān)持控量挺價(jià)戰(zhàn)術(shù)，消化渠道庫(kù)存穩(wěn)固價(jià)盤。2020年8月，國(guó)窖1573渠道庫(kù)存降至約1個(gè)月水平，批價(jià)上漲至860元。在此基礎(chǔ)上，公司率先提價(jià)，發(fā)布提價(jià)通知，自9月10日起出廠價(jià)提升至890元。

2021年通過(guò)小幅提高計(jì)劃外占比，2022年價(jià)格和計(jì)劃外占比均有望提高。2021年春糖后，公司小幅提高計(jì)劃外價(jià)格占比，不同區(qū)域執(zhí)行不同政策，并通過(guò)收縮渠道費(fèi)用，彰顯未來(lái)挺價(jià)決心。根據(jù)渠道調(diào)研，2022年國(guó)窖1573合同任務(wù)增量部分將全部執(zhí)行計(jì)劃外價(jià)格，我們預(yù)計(jì)計(jì)劃外占比將提升至20%以上；伴隨2022年五糧液計(jì)劃外價(jià)格和占比提升，國(guó)窖1573仍有可能繼續(xù)提價(jià)。

國(guó)窖成長(zhǎng)空間廣闊，新百億目標(biāo)再加速

我們認(rèn)為國(guó)窖1573當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入收獲期，未來(lái)公司具備量?jī)r(jià)齊升動(dòng)能，并有望超額完成任務(wù)。銷量方面，公司已通過(guò)精耕渠道&強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力形成一套不斷迭代并可以向外復(fù)制的成熟渠道打法，當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入品牌勢(shì)能釋放期，成熟市場(chǎng)望穩(wěn)中有增，潛力&重點(diǎn)培育市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，銷量整體有望10%以上的復(fù)合增長(zhǎng)。價(jià)格方面，有望伴隨人均可支配收入實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)。居民人均可支配收入是高端酒價(jià)格不斷提升的強(qiáng)力支撐，在茅臺(tái)打開價(jià)格空間后，憑借較強(qiáng)品牌力和渠道力，國(guó)窖有望同五糧液共同享受價(jià)格增長(zhǎng)的行業(yè)紅利，我們預(yù)計(jì)中長(zhǎng)期內(nèi)將實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)價(jià)增。

成熟市場(chǎng)望穩(wěn)中有增，潛力&重點(diǎn)培育市場(chǎng)或?qū)⒊掷m(xù)高速增長(zhǎng)。公司憑借強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，通過(guò)渠道因地制宜精耕，已形成成熟可復(fù)制的打法，在穩(wěn)固成熟市場(chǎng)的同時(shí)不斷開拓潛力市場(chǎng)。國(guó)窖1573在西南、華北等強(qiáng)勢(shì)地區(qū)已由渠道推動(dòng)轉(zhuǎn)為品牌拉動(dòng)，資源投放或?qū)⒅鸩较蛉跏袌?chǎng)深耕或空白市場(chǎng)開拓轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)開發(fā)速度有望加快，拿到與公司品牌力對(duì)等的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)持續(xù)放量。具體來(lái)看：

西南地區(qū)：成功打造成都樣板市場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)穩(wěn)中有增。以四川為主的西南市場(chǎng)是公司全品系產(chǎn)品的重要大本營(yíng)市場(chǎng)，也是國(guó)窖的大本營(yíng)基地市場(chǎng)，尤其是國(guó)窖1573成都樣板市場(chǎng)的成功打造，向省外復(fù)制不斷幫助公司攻城略地。目前，成都市場(chǎng)高端酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)較為激烈，國(guó)窖體量基本與五糧液持平，預(yù)計(jì)未來(lái)通過(guò)價(jià)增保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，而西南大區(qū)的主要增長(zhǎng)或?qū)?lái)自低線城市滲透率持續(xù)提升。

華北地區(qū)：國(guó)窖華北市場(chǎng)體量超過(guò)60億元，未來(lái)有望繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。2021年，華北市場(chǎng)國(guó)窖1573體量超過(guò)60億元、預(yù)計(jì)同增40%以上，其中河北市場(chǎng)約30億元，河北省內(nèi)的地級(jí)市基本銷售額均超過(guò)億元。華北大區(qū)以銷售38度國(guó)窖為主、占比達(dá)到70%以上，已經(jīng)形成較好的消費(fèi)者自點(diǎn)率，并在同價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)中取得明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，伴隨消費(fèi)升級(jí)，500-800元次高端價(jià)格帶的快速擴(kuò)容，國(guó)窖在華北地區(qū)仍有望保持較快增長(zhǎng)。

華中地區(qū)：河南有望接替湖南市場(chǎng)帶動(dòng)華中實(shí)現(xiàn)放量。2020年國(guó)窖1573在華中市場(chǎng)銷售規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)20億元，其中湖南市場(chǎng)約10億元規(guī)模左右，是過(guò)去幾年華中市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，最?年，伴隨湖南省內(nèi)高端酒競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇，湖南市場(chǎng)出現(xiàn)較大的增長(zhǎng)壓力，我們預(yù)計(jì)未來(lái)河南市場(chǎng)有望接替湖南成為公司華中地區(qū)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

河南會(huì)戰(zhàn)3年12億目標(biāo)，空間廣闊成長(zhǎng)可期。2020年6月，公司集結(jié)重兵、聚焦投入河南大會(huì)戰(zhàn)，力爭(zhēng)將河南打造成為第二個(gè)成都市場(chǎng)，并制定了3年12億元的銷售目標(biāo)。2020年會(huì)戰(zhàn)當(dāng)年，國(guó)窖在河南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售5~6億、接近翻倍，效果顯著；2021年主要受鄭州市場(chǎng)疫情和洪災(zāi)影響拖累整體進(jìn)度，但仍有約30%增長(zhǎng)。目前，河南市場(chǎng)白酒容量約500~600億元，茅臺(tái)和五糧液整體規(guī)模分別達(dá)到100億以上和60億左右，高端酒市場(chǎng)空間較為廣闊，我們認(rèn)為公司通過(guò)逐步培育&深耕河南市場(chǎng)，有望進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。

華南地區(qū)：潛力較大的空白市場(chǎng)。公司雖早在2017年提出了“東進(jìn)南圖”計(jì)劃，但由于華南地區(qū)洋酒、紅酒消費(fèi)氛圍較高；華南醬酒氛圍濃厚，特別是廣東一直以來(lái)都是醬香型白酒的消費(fèi)大省等原因；公司目前華南市場(chǎng)體量較其他大區(qū)仍存在一定差距，伴隨華南市場(chǎng)培育節(jié)奏加快，期待華南市場(chǎng)逐步發(fā)力。

3持續(xù)瀘州老窖品牌復(fù)興，積極儲(chǔ)備新品布局長(zhǎng)遠(yuǎn)

公司短長(zhǎng)兼顧，在目前國(guó)窖持續(xù)快增時(shí)，積極復(fù)興特曲/窖齡品牌；推出戰(zhàn)略新品1952和高光作為儲(chǔ)備；成立大成濃香公司整合頭曲、二曲、高光資源，制定大光瓶戰(zhàn)略。未來(lái)，伴隨瀘州老窖品牌復(fù)興和戰(zhàn)略新品培育加速，期待公司出現(xiàn)更多放量大單品，貢獻(xiàn)更多業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。

特曲：品牌復(fù)興，價(jià)值回歸

特曲承載瀘州老窖品牌復(fù)興重任，公司曾用特曲品牌獲得名酒殊榮、80年代家喻戶曉，近幾年公司堅(jiān)定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展思路、持續(xù)控量挺價(jià)，期待未來(lái)站穩(wěn)300-500元價(jià)格帶后逐步放量。

十代傳承、百年經(jīng)典。瀘州老窖特曲歷史悠久，從1915年開始的第一代特曲（當(dāng)時(shí)叫大曲酒）到現(xiàn)在的第十代特曲已歷經(jīng)百年傳承?！疤厍泵钟蓙?lái)是在20世紀(jì)50年代，瀘州老窖按質(zhì)量等級(jí)將瀘州大曲酒劃分為“特曲、頭曲、二曲、三曲”，只有質(zhì)量最好的酒才能被冠以“特曲”之名。1952年瀘州老窖大曲酒被評(píng)為老四大名酒之后便大放光彩。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，瀘州老窖特曲酒直供中央，民間一票難求，當(dāng)時(shí)“特曲”被戲稱為“縣長(zhǎng)酒”，即只有縣長(zhǎng)以上級(jí)別的人才有機(jī)會(huì)享用，這種趨勢(shì)一直保持到上世紀(jì)80年代。

特曲戰(zhàn)略地位提高，持續(xù)控量挺價(jià)。在2001年公司推出國(guó)窖1573之前，特曲一直是公司的拳頭產(chǎn)品，但20世紀(jì)90年代錯(cuò)過(guò)多次提價(jià)機(jī)會(huì)。白酒黃金十年發(fā)展前期，公司將主要資源向國(guó)窖1573大幅傾斜，特曲發(fā)展有所受限。行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，特曲價(jià)格從過(guò)去300元下滑至100多元、銷量也跌入谷底。2018年，公司再次將雙品牌策略提上議程，特曲戰(zhàn)略地位被繼續(xù)拔高，并堅(jiān)定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展思路，持續(xù)控量挺價(jià)。目前老字號(hào)特曲終端價(jià)格已由2017年的100多元提升至300元左右。

特曲望承載瀘州老窖品牌復(fù)興重任。老字號(hào)特曲是公司除國(guó)窖1573外最具備潛力的一款產(chǎn)品，也承載著瀘州老窖品牌復(fù)興的重任。目前，次高端行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容，特曲在資源支持、產(chǎn)能供給也均有較強(qiáng)保障，期待特曲站穩(wěn)300-500元價(jià)格帶后實(shí)現(xiàn)放量階段。

特曲60版，錦上添花。除了瀘州老窖老字號(hào)特曲提價(jià)外，公司還重點(diǎn)打造特曲60版，定位中價(jià)位品牌復(fù)興的戰(zhàn)略產(chǎn)品，堅(jiān)持團(tuán)購(gòu)大單品、包裝簡(jiǎn)單、高利潤(rùn)率的路線，努力打造500元價(jià)格帶第一團(tuán)購(gòu)品牌。2017年特曲60版開始從川渝走向全國(guó)，2018年銷售超過(guò)7億元，2019年實(shí)現(xiàn)10億銷售，2020-2021年仍保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

窖齡酒：結(jié)構(gòu)調(diào)整，形象重塑。公司于2011年推出百年瀘州老窖窖齡酒，主打窖齡30、窖齡60