金眠露營銷策劃文案

金眠露營銷策劃文案金眠露營銷策劃文案金眠露營銷策劃文案V:1.0精細(xì)整理，僅供參考金眠露營銷策劃文案日期：20xx年X月“金眠露”營銷策劃文案客戶名稱：XXX公司策劃人：XXX完成時間：XX年XX月XX日適用時間：XX-XX-XX—XX-XX-XX編號：01前言這次“金眠露”的營銷策劃，主要是為了解決新型功能飲料“金眠露”進(jìn)入市場并能占據(jù)大部分市場份額的問題。從目前的情況來看各類飲料都占據(jù)了一定的市場份額，其中發(fā)展最快的是果汁飲料和茶飲料；這兩種飲料已經(jīng)蠶食掉了碳酸飲料的大部分市場份額，健力寶公司憑借其對市場的敏銳觀察和消費(fèi)需求的趨勢，早在年初就投入資金聯(lián)合我國某著名中醫(yī)學(xué)院進(jìn)行研究，開發(fā)出了一種功能型飲料——“金眠露”，在這個接近飽和的市場中，“金眠露”要成功打入勢必需要一份精細(xì)的營銷策劃文案。該次策劃主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標(biāo)市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面）來進(jìn)行研究，并通過SWOT的分析方法來進(jìn)行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌，順利被市場接受。目錄§前言…………………1§目錄…………………2§概要提示……………3§正文…………………5§預(yù)算…………………7§進(jìn)度表………………8§人員分配及場地安排………………9§結(jié)束語………………11概要提示飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好，新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；健力寶公司憑借其對市場敏銳的觀察力和消費(fèi)需求，投入資金聯(lián)合我國某著名中醫(yī)學(xué)院進(jìn)行演劇，開發(fā)新型的功能性飲料“金眠露”，為飲料市場的戰(zhàn)爭做好充分準(zhǔn)備。一、營銷策劃的目標(biāo)在競爭激烈的飲料市場內(nèi)，將有能改善睡眠作用的功能型飲料“金眠露”成功打入市場，并用一年時間在飲料行業(yè)占據(jù)15%的市場份額。二、市場狀況分析（一）市場消費(fèi)需求現(xiàn)狀1、在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢姡谖妒怯绊懴M(fèi)群體購買的最重要因素。2、消費(fèi)者能夠普遍方便的購買到。3、主要針對失眠類人群，想脫離藥物的危害性，4、消費(fèi)者為了改善睡眠，保健健康，延緩衰老。5、個人家庭購買較多，大都市里壓力大的企業(yè)團(tuán)體購買。（二）市場劣勢分析1、艱苦的品牌樹立過程：市場競爭激烈，需要大量的廣告宣傳投入，方可鶴立雞群，脫穎而出。2、漫長的消費(fèi)引導(dǎo)過程。3、巨大的市場投入。4、零售價位較高，在功能性及品牌強(qiáng)調(diào)不足的情況下，很難與對手抗衡。5、功能性強(qiáng)調(diào)過重，會導(dǎo)致非嗜好功能性飲者改用，將一大部分潛在客戶區(qū)隔出去，造成消費(fèi)群體減少。（三）市場優(yōu)勢分析1、潛在的消費(fèi)需求大。2、新產(chǎn)品宣傳包裝變化空間較大，易于將產(chǎn)品定性。3、是健力寶品牌屬下之家族品牌，在進(jìn)入市場時較為順利，但在行銷一段時間以后，應(yīng)逐漸樹立自己的品牌形象，淡化健力寶品牌。4、金眠露含有人體所需的豐富礦物質(zhì)以及幫助人體神經(jīng)系統(tǒng)放松的物質(zhì)，是改善睡眠的功能性飲料的賣點(diǎn)。5、金眠露不是藥品，引用后無嗜睡感，無副作用；金眠露是礦泉水飲料，但有別于普通礦泉水飲料，它融合了我國傳統(tǒng)的中藥技術(shù)和現(xiàn)代生物技術(shù)，在視覺和味覺上都給人一種前所未有的新體驗。三、SWOT分析（一）優(yōu)勢：1、企業(yè)實力較強(qiáng)。在飲料行業(yè)有較強(qiáng)的生產(chǎn)經(jīng)營管理能力。2、品牌優(yōu)勢。健力寶的品牌在消費(fèi)者心目中知名度、美譽(yù)度高。3、企業(yè)的營銷和組織能力強(qiáng)，并在全國建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢。（二）劣勢：1、為了將此新型產(chǎn)品引入市場，需要投入大量的資金來進(jìn)行廣告宣傳。2、由于飲料行業(yè)還未推出能夠改善睡眠的功能性飲料，很可能導(dǎo)致許多消費(fèi)者對此存在質(zhì)疑。（三）機(jī)會：1、金眠露的市場定位得到失眠者的歡迎，潛在消費(fèi)需求大。2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，武漢市經(jīng)濟(jì)不斷呈增長態(tài)勢，居民可支配收入不斷增加。（四）威脅：1、強(qiáng)勢品牌可能會在這一細(xì)分市場跟進(jìn)。四、具體行銷策略（一）產(chǎn)品定位在飲料行業(yè)沒有一種飲料可以達(dá)到以輔助作用改善睡眠的飲料，市面上流行的改善睡眠的產(chǎn)品要么是補(bǔ)品，要么是藥品，金眠露找到一個極好的市場空白地帶：站在消費(fèi)者的實際需求角度，注重改善由工作和生活的壓力所帶來的失眠狀況，飲體高雅，具有國際品位的高端飲料，這就是金眠露鮮明的市場定位。1、因為金眠露具有改善睡眠的作用，它的產(chǎn)品定位是：特定功能飲料，主要效果是能改善睡眠質(zhì)量，從而實現(xiàn)延緩衰老、保持精力的效果。傳播點(diǎn)就是改善睡眠，延緩衰老。2、從其保健作用來看，它更應(yīng)像一種跟藥打擦邊球的功能消費(fèi)品。但因是保健飲料，所以，我們必須將其做成飲料。3、因此在市場宣傳和推廣的時候，要突出其功效宣傳，但是不要使消費(fèi)者誤以為是一種藥，避免實際使用后如果不能達(dá)到其期望值(很多東西是因人而異的)而產(chǎn)生負(fù)面效果。這樣，就會導(dǎo)致消費(fèi)者對這個產(chǎn)品的信任。4、所以在宣傳時，我們要反復(fù)提示消費(fèi)者“長期飲用，效果更佳”。5、由于金眠露是一種功能性飲料，是由精選藥材通過新工藝、新技術(shù)研制而成的，因此口感好，適合平時飲用。而且，功效會很明顯，所以，我們的終端目標(biāo)是目標(biāo)消費(fèi)群體的白領(lǐng)消費(fèi)。鼓勵目標(biāo)消費(fèi)群改變飲水習(xí)慣。6、消費(fèi)形式基本上是個人、公司和禮品購買。（二）價格策略采取高價格的策略，因為金眠露就是一個針對較高層面消費(fèi)者進(jìn)行功能性消費(fèi)而設(shè)計的一個特殊保健品，而產(chǎn)品自身技術(shù)含量較高，所以金眠露必須采取物有所值的價格策略。（三）分銷策略1、采取特許經(jīng)營。在產(chǎn)品上市前期，我們可以集中在省會城市選擇一家代理商，并允許其輻射全省市場，形成以點(diǎn)帶面的網(wǎng)絡(luò)效果。產(chǎn)品并不因為只要一家代理商而出現(xiàn)通路堵塞；相反，市場還將自然成長。2、先做高端市場，再以之影響中低端消費(fèi)市場。但是，在目前無法對大型城市實施全面開發(fā)的產(chǎn)品試銷期內(nèi)，我們將抓緊對小型的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、知識集中、競爭激烈的城市實施試點(diǎn)開發(fā)。（四）廣告策略宣傳養(yǎng)生知識，傳達(dá)金眠露非藥性的改善睡眠方式，利用國家食品監(jiān)測局的權(quán)威認(rèn)證，不會產(chǎn)生慢性傷害，不會對人體造成傷害，元一瓶，“久久好睡眠”大量購買可送睡眠枕頭，幫助更好的睡眠。預(yù)算廣告費(fèi)用1800萬元包裝費(fèi)用500萬元調(diào)研費(fèi)用150萬元促銷費(fèi)用500萬元公關(guān)費(fèi)用300萬元總計3250萬元進(jìn)度表序號時間階段安排備注1調(diào)查階段進(jìn)行市場調(diào)查、分析目標(biāo)市場具體情況、進(jìn)行市場細(xì)分以及市場定位2計劃階段通過做廣告策劃，在目標(biāo)市場做大量宣傳，提高其知名度，促進(jìn)消費(fèi)者購買。3執(zhí)行階段在武漢步行街廣場做前期宣傳，提高其知名度，促使消費(fèi)者購買。根據(jù)市場具體需求情況進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。4總結(jié)階段對本產(chǎn)品的市場占有率進(jìn)行統(tǒng)計分析，找出其做得好的方面，總結(jié)其不足之處。人員分配及場地場地安排：各銷售地點(diǎn)及總部公司市場部：1、跟蹤行業(yè)發(fā)展趨勢，建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。2、搜集行業(yè)信息，特別是競爭品牌產(chǎn)品的性能、價格、競爭手段等情報的收集、整理和分析；3、進(jìn)行市場調(diào)研，掌握消費(fèi)者購買心理和行為，為公司市場活動提供決策依據(jù)4、整理分析公司各業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)資料信息。5、與研發(fā)、生產(chǎn)、采購、財務(wù)等部門共同進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)化運(yùn)作企劃；擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計劃和預(yù)算財政部：1、在總經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)下，具體領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的財務(wù)政策和財務(wù)管理制度的實施和運(yùn)轉(zhuǎn)。2、負(fù)責(zé)組織全企業(yè)的經(jīng)濟(jì)核算工作，組織編制和審核會計、統(tǒng)計報表，并向上級財務(wù)部門負(fù)責(zé)報告工作，按上級規(guī)定時限及時組織編制財務(wù)預(yù)算和結(jié)算。3、負(fù)責(zé)組織財會人員搞好會計核算，正確、及時、完整地記帳、算帳、報帳，全面反映給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，及時提供真實的會計核算資料。4、合理制定各部門的生產(chǎn)指標(biāo)、成本費(fèi)用、專項資金和流動資金定額，尤其應(yīng)做好對三大成本費(fèi)用（即食品、用具成本，勞動費(fèi)用成本，能源銷售成本）的控制，精打細(xì)算，確保經(jīng)濟(jì)效益。5、審查各部門的開支計劃，并轉(zhuǎn)報總經(jīng)理。公關(guān)部：1、及時、準(zhǔn)確地處理客戶投訴及產(chǎn)品質(zhì)量、口感方面存在的問題；2、建立客戶檔案，做好電話拜訪和上門拜訪工作；3、及時總結(jié)公司產(chǎn)品、服務(wù)中存在的問題，撰寫報告并提出改進(jìn)意見；4、客戶滿意度調(diào)研分析及整改措施的制定實施；5、客戶資料的歸檔整理及更新；6、完成部門經(jīng)理交辦的其他工作。銷售部：1、掌握行業(yè)信息，洞察行業(yè)發(fā)展趨向2、用合法手段探求產(chǎn)品商業(yè)信息；（主要指競品的資料狀況經(jīng)營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)要領(lǐng)等）3、掌握本企業(yè)產(chǎn)品在通路上的流通狀況信息4、了解把握本企業(yè)資料狀況并與競爭對手作資料對比分析5、重要信息原文及時分析上報，并能夠處理一定的日常工作調(diào)度。6、受理訂貨信息，按銷售政策計劃，確認(rèn)定單成立7、根據(jù)正式定單進(jìn)行發(fā)貨運(yùn)作，向配送單位下達(dá)配送任務(wù)8、合理裝配貨物，降低運(yùn)輸成本行政部：1、負(fù)責(zé)本部的行政管理和日常事務(wù)，協(xié)助總經(jīng)理搞好各部門之間的綜合協(xié)調(diào)，落實公司規(guī)章制度，溝通內(nèi)外聯(lián)系，保證上情下達(dá)和下情上報，負(fù)責(zé)對會議文件決定的事項進(jìn)行催辦，查辦和落實，負(fù)責(zé)全公司組織系統(tǒng)及工作職責(zé)研討和修訂；2、負(fù)責(zé)貫徹公司領(lǐng)導(dǎo)指