新產(chǎn)品上市與推廣案例課件

新產(chǎn)品上市與推廣企業(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化,產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài).科特勒-新產(chǎn)品上市與推廣企業(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變1引言市場分析營銷策略產(chǎn)品策略促銷策略渠道策略價格策略基本框架-引言市場分析營銷策略產(chǎn)品策略促銷策略渠道策略價格策略基本框架2

引言隨著科技的發(fā)展,人對于科技的依賴日益增加,洗頭洗臉將日益依賴別人或科技,洗腳更是一件麻煩事—尤其是男人.如果有一臺即能洗腳又能保健的機(jī)器幫你,你是否很美妙?正是基于這種想法,一部洗腳機(jī)的開發(fā)與推廣迫在眉睫.-引言隨著科技的發(fā)3市場狀況與市場環(huán)境分析(一)產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況

作為一新興的產(chǎn)品,在產(chǎn)品推出之前的市場調(diào)研中就得出了它的開發(fā)和存在必要性.市場調(diào)研的結(jié)果反映年輕人老年人,特別是男人,他們都是產(chǎn)品的目標(biāo)市場.即它的現(xiàn)實市場,而針對于它的潛在市場則集中在小孩與婦女,特別是職業(yè)經(jīng)理人或白領(lǐng)一族.-市場狀況與市場環(huán)境分析(一)產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場4市場的定位方式消費者是誰？購買者是誰？推廣給誰年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)能力性別-市場的定位方式消費者是誰？年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)能力性別-5客戶的需求和期望客戶的購買成本同客戶的溝通客戶的便利最好的產(chǎn)品是客戶需要的產(chǎn)品，我們通過市場營銷發(fā)現(xiàn)和了解客戶的購買趨勢和期望及購買習(xí)慣，然后努力去滿足和超過客戶的期望購買過程的時間成本產(chǎn)品本身的價格產(chǎn)品失效的代價售后服務(wù)的難易市場宣傳的手段宣傳內(nèi)容關(guān)注客戶的需求和期望溝通的目的和結(jié)果是解決客戶的問題購買程序分銷渠道渠道效力增值服務(wù)(二)市場核心元素-客戶的客戶的同客戶客戶的便利最好的產(chǎn)品是客戶需要的產(chǎn)品，我們6(三)市場環(huán)境分析

作為一新興產(chǎn)品,在市場上有它的獨特性和存在必要性,競爭對手基本沒有,相當(dāng)與處于市場領(lǐng)先者的地位.(四)市場成長狀況作為新產(chǎn)品,它處于處于產(chǎn)品的投入期.-(三)市場環(huán)境分析-7(五)產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析

隨著消費者收入水平的提高,特別是人們消費觀念的不但更新,產(chǎn)品的市場空間將會更加寬廣.隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,生活節(jié)奏的不斷加快,人們這種消費意識會逐步增強(qiáng).尤其是科技的發(fā)展為產(chǎn)品的更新與提高提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和保障.-(五)產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析-8

產(chǎn)品

定價

宣傳

分銷公眾形象及客戶關(guān)系產(chǎn)品服務(wù)包裝技術(shù)成本批發(fā)零售競爭趨勢---廣告公關(guān)促銷直復(fù)營銷口碑營銷分銷渠道零售管理---公司認(rèn)知度及喜好度客戶滿意度營銷策略-產(chǎn)品定價宣傳分銷公眾形象及客9產(chǎn)品策略無論企業(yè)早何種市場營銷環(huán)境下生存和發(fā)展,產(chǎn)品都是企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心.科特勒-產(chǎn)品策略無論企10適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費找準(zhǔn)人群位置利用什么渠道如何引起注意適時推銷自己產(chǎn)品推廣：銷售：(一)產(chǎn)品的設(shè)計-適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費找準(zhǔn)人群11適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費產(chǎn)品-適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費產(chǎn)品-12產(chǎn)品的品牌:“健爽”洗腳機(jī)產(chǎn)品的價格:根據(jù)目標(biāo)市場而定產(chǎn)品的概念:方便保健產(chǎn)品的包裝:待定產(chǎn)品的服務(wù):“三包”服務(wù)(二)產(chǎn)品策略框架-產(chǎn)品的品牌:“健爽”洗腳機(jī)(二)產(chǎn)品策略框架-13(1)產(chǎn)品利益與消費者需求對接注：營銷人員無法創(chuàng)造需要營銷三要素需要需求欲望產(chǎn)品形式上占優(yōu)產(chǎn)品類別上最佳產(chǎn)品利益上最適合產(chǎn)品價格最合適-(1)產(chǎn)品利益與消費者需求對接注：營銷人員無法創(chuàng)造需要營14導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期從產(chǎn)品概念到品牌形象(2)產(chǎn)品概念的時間性：-導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期從產(chǎn)品概念到品牌形象(2)產(chǎn)品概念15導(dǎo)入期上升期成長期成熟期各個階段的推廣目標(biāo)不一樣，要點也不同所一在產(chǎn)品的推廣中,一定要把握住這一點,由于是新產(chǎn)品,處于導(dǎo)入期,所以一定要在新產(chǎn)品的推廣與宣傳中做大做強(qiáng),擴(kuò)大其知名度及其影響力,不僅在消費者心目中留下印象,更重要的是獲得其好感,提高品牌的美譽度.即除了在發(fā)揮產(chǎn)品的核心功能的同時注意產(chǎn)品的附加價值的開發(fā)與宣傳,如售后服務(wù),顧客咨詢,包裝等;同時在產(chǎn)品的外觀設(shè)計,式樣包裝上發(fā)揮有形產(chǎn)品的功效.-導(dǎo)入期上升期成長期成熟期各個階段的推廣目標(biāo)不一樣，要點也不同16促銷策略促銷是對廣告、銷售促進(jìn)宣傳與人員推銷等各種方式的綜合編配.-促銷策略促銷是對廣告17推廣的目標(biāo)是有時代性的推廣的過程是有層次的推廣中的促銷是有節(jié)奏的(一)導(dǎo)論-(一)導(dǎo)論-18找準(zhǔn)人群位置距離遠(yuǎn)電視、報紙、廣播等(二)促銷—宣傳分析-找準(zhǔn)人群位置距離遠(yuǎn)電視、報紙、廣播等(二)促銷—宣傳分析19主要空中媒體特點分析媒體優(yōu)點缺點作用電視綜合視聽與動感，有感染力，注意力高度集中，從達(dá)率高絕對成本高，干擾多，接觸短暫，受眾選擇性差提升品牌形象，提高品牌認(rèn)知度報紙靈活、快速，本地市場覆蓋面大，廣為接受，可信度高壽命短，再現(xiàn)質(zhì)量差，受眾傳閱少短期內(nèi)可迅速提升銷量，適于促銷告知廣播大規(guī)模使用，地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，成本低只有聲音效果，注意力比較低，收費不標(biāo)準(zhǔn)，展露短暫加強(qiáng)品牌認(rèn)知度，適于活動告知所以,在宣傳方面采取電視,報紙,廣播相結(jié)合的方式.-主要空中媒體特點分析媒體優(yōu)點缺點作用電視綜合視聽與動感，有感20定位準(zhǔn)確時機(jī)掌握終端控制讓消費者認(rèn)知產(chǎn)品概念和了解品牌，并引發(fā)需求通過以下形式(三)具體營銷方案-定位準(zhǔn)確時機(jī)掌握終端控制讓消費者認(rèn)知產(chǎn)品概念和了解品牌，并引21(1)產(chǎn)品定位:根據(jù)職業(yè)、年齡、性別及經(jīng)濟(jì)能力開發(fā)不同的產(chǎn)品,但針對與產(chǎn)品剛剛上市,所以在導(dǎo)入期,目標(biāo)市場主要定位于青年有經(jīng)濟(jì)實力的男性,其次是老年人市場.(2)時機(jī)把握:經(jīng)過市場調(diào)研的結(jié)果認(rèn)為時機(jī)已經(jīng)成熟,所以要抓住機(jī)會,提高研發(fā)的速度,盡快使新產(chǎn)品上市.(3)終端控制:在渠道策略將做說明.-(1)產(chǎn)品定位:根據(jù)職業(yè)、年齡、性別及經(jīng)濟(jì)能力開發(fā)不同的產(chǎn)品22

渠道策略渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品或服務(wù)交換過程,實現(xiàn)價值,產(chǎn)生效益的重要載體.科特勒-渠道策略渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品或服務(wù)交換23(一)渠道信息調(diào)研:作為一界于高檔電器設(shè)備與日常消費品之間的洗腳機(jī)應(yīng)采取短的、選擇性的、多種渠道模式并用的渠道.在選擇與確定渠道成員時,要明確各個渠道成員的任務(wù):其中在選擇時要對企業(yè)的規(guī)模,銷售能力,聲譽狀況及所處的地理位置作進(jìn)一步的考察與研究(二)分析競爭渠道:作為一剛剛上市的產(chǎn)品,其競爭對手還沒有形成所以,也就無所謂的競爭對手渠道,關(guān)鍵是搞好自己的渠道就行了.-(一)渠道信息調(diào)研:-24廠家總經(jīng)銷商大型超市、大賣場二批商社區(qū)商店校園超市專賣點區(qū)域經(jīng)理縣級市場廠家深度分銷(三)具體的分銷渠道-廠家總經(jīng)銷商大型超市、大賣場二批商社區(qū)商店校園超市專賣點25

***公司營銷配送中心大賣場資金流其他零售終端物流信息流服務(wù)流

(四)公司渠道管理-

***公司營銷配送中心大賣場資金流其他零售終端物流信息流服26價格策略競爭的一半是價格,任何產(chǎn)品或服務(wù)的市場經(jīng)營都存在著定價問題.科特勒-價格策略競爭的一半是價格,任何產(chǎn)品或服務(wù)的市場經(jīng)營都存在著定27·拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性?！そo予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵購買。·以成本為基礎(chǔ)，以同檔次產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。.關(guān)鍵是在市場獨有的情況下價格要根據(jù)不同質(zhì)量,不同檔次,針對不同消費者采取不同的定價策略.-·拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。-28

總結(jié)無論企業(yè)處于何種市場營銷環(huán)境下生存和發(fā)展,產(chǎn)品都是企業(yè)一切經(jīng)營和活動的核心.在科技日益發(fā)展的今天,消費者的需求正日益?zhèn)€性化和多樣化.企業(yè)之間的競爭已是全方位的.企業(yè)要想在激烈的競爭中脫影而出,必須有這樣的理念“人無我有,人有我優(yōu)”.即在細(xì)分市場,尋求新的市場空間,除此之外就是開發(fā)新產(chǎn)品,而洗腳機(jī)的開發(fā)與上市、推廣正是可以把握更好的商機(jī).我想它將有很好的前景.-總結(jié)無29新產(chǎn)品上市與推廣企業(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化,產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài).科特勒-新產(chǎn)品上市與推廣企業(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變30引言市場分析營銷策略產(chǎn)品策略促銷策略渠道策略價格策略基本框架-引言市場分析營銷策略產(chǎn)品策略促銷策略渠道策略價格策略基本框架31

引言隨著科技的發(fā)展,人對于科技的依賴日益增加,洗頭洗臉將日益依賴別人或科技,洗腳更是一件麻煩事—尤其是男人.如果有一臺即能洗腳又能保健的機(jī)器幫你,你是否很美妙?正是基于這種想法,一部洗腳機(jī)的開發(fā)與推廣迫在眉睫.-引言隨著科技的發(fā)32市場狀況與市場環(huán)境分析(一)產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況

作為一新興的產(chǎn)品,在產(chǎn)品推出之前的市場調(diào)研中就得出了它的開發(fā)和存在必要性.市場調(diào)研的結(jié)果反映年輕人老年人,特別是男人,他們都是產(chǎn)品的目標(biāo)市場.即它的現(xiàn)實市場,而針對于它的潛在市場則集中在小孩與婦女,特別是職業(yè)經(jīng)理人或白領(lǐng)一族.-市場狀況與市場環(huán)境分析(一)產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場33市場的定位方式消費者是誰？購買者是誰？推廣給誰年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)能力性別-市場的定位方式消費者是誰？年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)能力性別-34客戶的需求和期望客戶的購買成本同客戶的溝通客戶的便利最好的產(chǎn)品是客戶需要的產(chǎn)品，我們通過市場營銷發(fā)現(xiàn)和了解客戶的購買趨勢和期望及購買習(xí)慣，然后努力去滿足和超過客戶的期望購買過程的時間成本產(chǎn)品本身的價格產(chǎn)品失效的代價售后服務(wù)的難易市場宣傳的手段宣傳內(nèi)容關(guān)注客戶的需求和期望溝通的目的和結(jié)果是解決客戶的問題購買程序分銷渠道渠道效力增值服務(wù)(二)市場核心元素-客戶的客戶的同客戶客戶的便利最好的產(chǎn)品是客戶需要的產(chǎn)品，我們35(三)市場環(huán)境分析

作為一新興產(chǎn)品,在市場上有它的獨特性和存在必要性,競爭對手基本沒有,相當(dāng)與處于市場領(lǐng)先者的地位.(四)市場成長狀況作為新產(chǎn)品,它處于處于產(chǎn)品的投入期.-(三)市場環(huán)境分析-36(五)產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析

隨著消費者收入水平的提高,特別是人們消費觀念的不但更新,產(chǎn)品的市場空間將會更加寬廣.隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,生活節(jié)奏的不斷加快,人們這種消費意識會逐步增強(qiáng).尤其是科技的發(fā)展為產(chǎn)品的更新與提高提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和保障.-(五)產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析-37

產(chǎn)品

定價

宣傳

分銷公眾形象及客戶關(guān)系產(chǎn)品服務(wù)包裝技術(shù)成本批發(fā)零售競爭趨勢---廣告公關(guān)促銷直復(fù)營銷口碑營銷分銷渠道零售管理---公司認(rèn)知度及喜好度客戶滿意度營銷策略-產(chǎn)品定價宣傳分銷公眾形象及客38產(chǎn)品策略無論企業(yè)早何種市場營銷環(huán)境下生存和發(fā)展,產(chǎn)品都是企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心.科特勒-產(chǎn)品策略無論企39適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費找準(zhǔn)人群位置利用什么渠道如何引起注意適時推銷自己產(chǎn)品推廣：銷售：(一)產(chǎn)品的設(shè)計-適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費找準(zhǔn)人群40適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費產(chǎn)品-適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費產(chǎn)品-41產(chǎn)品的品牌:“健爽”洗腳機(jī)產(chǎn)品的價格:根據(jù)目標(biāo)市場而定產(chǎn)品的概念:方便保健產(chǎn)品的包裝:待定產(chǎn)品的服務(wù):“三包”服務(wù)(二)產(chǎn)品策略框架-產(chǎn)品的品牌:“健爽”洗腳機(jī)(二)產(chǎn)品策略框架-42(1)產(chǎn)品利益與消費者需求對接注：營銷人員無法創(chuàng)造需要營銷三要素需要需求欲望產(chǎn)品形式上占優(yōu)產(chǎn)品類別上最佳產(chǎn)品利益上最適合產(chǎn)品價格最合適-(1)產(chǎn)品利益與消費者需求對接注：營銷人員無法創(chuàng)造需要營43導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期從產(chǎn)品概念到品牌形象(2)產(chǎn)品概念的時間性：-導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期從產(chǎn)品概念到品牌形象(2)產(chǎn)品概念44導(dǎo)入期上升期成長期成熟期各個階段的推廣目標(biāo)不一樣，要點也不同所一在產(chǎn)品的推廣中,一定要把握住這一點,由于是新產(chǎn)品,處于導(dǎo)入期,所以一定要在新產(chǎn)品的推廣與宣傳中做大做強(qiáng),擴(kuò)大其知名度及其影響力,不僅在消費者心目中留下印象,更重要的是獲得其好感,提高品牌的美譽度.即除了在發(fā)揮產(chǎn)品的核心功能的同時注意產(chǎn)品的附加價值的開發(fā)與宣傳,如售后服務(wù),顧客咨詢,包裝等;同時在產(chǎn)品的外觀設(shè)計,式樣包裝上發(fā)揮有形產(chǎn)品的功效.-導(dǎo)入期上升期成長期成熟期各個階段的推廣目標(biāo)不一樣，要點也不同45促銷策略促銷是對廣告、銷售促進(jìn)宣傳與人員推銷等各種方式的綜合編配.-促銷策略促銷是對廣告46推廣的目標(biāo)是有時代性的推廣的過程是有層次的推廣中的促銷是有節(jié)奏的(一)導(dǎo)論-(一)導(dǎo)論-47找準(zhǔn)人群位置距離遠(yuǎn)電視、報紙、廣播等(二)促銷—宣傳分析-找準(zhǔn)人群位置距離遠(yuǎn)電視、報紙、廣播等(二)促銷—宣傳分析48主要空中媒體特點分析媒體優(yōu)點缺點作用電視綜合視聽與動感，有感染力，注意力高度集中，從達(dá)率高絕對成本高，干擾多，接觸短暫，受眾選擇性差提升品牌形象，提高品牌認(rèn)知度報紙靈活、快速，本地市場覆蓋面大，廣為接受，可信度高壽命短，再現(xiàn)質(zhì)量差，受眾傳閱少短期內(nèi)可迅速提升銷量，適于促銷告知廣播大規(guī)模使用，地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，成本低只有聲音效果，注意力比較低，收費不標(biāo)準(zhǔn)，展露短暫加強(qiáng)品牌認(rèn)知度，適于活動告知所以,在宣傳方面采取電視,報紙,廣播相結(jié)合的方式.-主要空中媒體特點分析媒體優(yōu)點缺點作用電視綜合視聽與動感，有感49定位準(zhǔn)確時機(jī)掌握終端控制讓消費者認(rèn)知產(chǎn)品概念和了解品牌，并引發(fā)需求通過以下形式(三)具體營銷方案-定位準(zhǔn)確時機(jī)掌握終端控制讓消費者認(rèn)知產(chǎn)品概念和了解品牌，并引50(1)產(chǎn)品定位:根據(jù)職業(yè)、年齡、性別及經(jīng)濟(jì)能力開發(fā)不同的產(chǎn)品,但針對與產(chǎn)品剛剛上市,所以在導(dǎo)入期,目標(biāo)市場主要定位于青年有經(jīng)濟(jì)實力的男性,其次是老年人市場.(2)時機(jī)把握:經(jīng)過市場調(diào)研的結(jié)果認(rèn)為時機(jī)已經(jīng)成熟,所以要抓住機(jī)會,提高研發(fā)的速度,盡快使新產(chǎn)品上市.(3)終端控制:在渠道策略將做說明.-(1)產(chǎn)品定位:根據(jù)職業(yè)、年齡、性別及經(jīng)濟(jì)能力開發(fā)不同的產(chǎn)品51

渠道策略渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品或服務(wù)交換過程,實現(xiàn)價值,產(chǎn)生效益的重要載體.科特勒-渠道策略渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品或服務(wù)交換52(一)渠道信息調(diào)研:作為一界于高檔電器設(shè)備與日常消費品之間的洗腳機(jī)應(yīng)采取短的、選擇性的、多種渠道模式并用的渠道.在選擇與確定渠道成員時,要明確各個渠道成員的任務(wù):其中在選擇時要對企業(yè)的規(guī)模,銷售能力,聲譽狀況及所處的地理位置作進(jìn)一步的考察與研究(二)分析競爭渠