某市場(chǎng)營(yíng)銷分析課件

小組成員唐永超1005030324王紫玥王惜璇杜若云賈晨奇10/28/202210/22/20221

世界領(lǐng)先的飲料和休閑食品公司：百事公司（PepsiCo）

百事公司的前身百事可樂公司創(chuàng)建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司合并，組成了百事公司。2003年8月《商業(yè)周刊》評(píng)選的全球最有價(jià)值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名在第二十三位。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價(jià)值公司品牌”中百事公司位列在前十名。在2004年公布的《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評(píng)為《財(cái)富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名?，F(xiàn)在的百事公司是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。公司簡(jiǎn)介10/28/2022世界領(lǐng)先的飲料和休閑食品公司：百事公司（2營(yíng)銷環(huán)境消費(fèi)者行為分析

營(yíng)銷策略

營(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷百事可樂市場(chǎng)營(yíng)銷分析10/28/2022營(yíng)銷環(huán)境消費(fèi)者行為分析營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)3宏觀環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境行業(yè)環(huán)境微觀環(huán)境SWOT分析10/28/2022宏觀環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境行業(yè)環(huán)境微觀環(huán)境SWOT分析10/22/4宏觀環(huán)境政治和法律因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化宏觀環(huán)境分析a、中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長(zhǎng)。b、消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)增長(zhǎng)。c、工業(yè)生產(chǎn)與效益不斷提高。

a、生活方式：追求健康綠色環(huán)保

b、購(gòu)買習(xí)慣：購(gòu)買的方便性，快捷性。年輕的消費(fèi)者更傾向于選擇碳酸飲料a、飲料行業(yè)管理政策趨于完善。b、國(guó)外對(duì)飲料行業(yè)也提出了一些相關(guān)的法規(guī)。一、營(yíng)銷環(huán)境10/28/2022宏觀環(huán)境政治和法律因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化宏觀環(huán)境分析a、中國(guó)國(guó)內(nèi)生5行業(yè)新進(jìn)入者的威脅

供應(yīng)商的議價(jià)能力

替代品威脅行業(yè)環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境a飲料制造業(yè)屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著產(chǎn)業(yè)

b飲料行業(yè)差異比較大c市場(chǎng)對(duì)飲料安全監(jiān)管的日益嚴(yán)格a長(zhǎng)期合同的行為變得越來越普遍

b供應(yīng)商的產(chǎn)能擴(kuò)張趕不上企業(yè)的增長(zhǎng)速度

c物價(jià)普遍上漲，供應(yīng)商提高供應(yīng)價(jià)格人們健康消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，果汁飲料、茶飲料等時(shí)常出現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

在中國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)可口可樂占45%的市場(chǎng)份額。百事以32%的市場(chǎng)占有率位居第二10/28/2022行業(yè)新進(jìn)入者供應(yīng)商替代品威脅行業(yè)環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境a飲料制造6

O（Opportunity機(jī)會(huì)）1、全球品牌，具有良好的品牌效應(yīng)2、輕怡可樂走健康路線，市場(chǎng)潛力大3、給人時(shí)尚感，滿足年輕人心理需求4、可以有更多的消費(fèi)者群體

T（Threats威脅）1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大2、涼茶、營(yíng)養(yǎng)飲料等替代品銷售增長(zhǎng)3、顧客需求和愛好更傾向可口可樂

S（Strength優(yōu)勢(shì)）1、實(shí)力品牌，前五百?gòu)?qiáng)企業(yè)2、強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品開發(fā)能力3、強(qiáng)有力的營(yíng)銷體系4、實(shí)力雄厚的管理團(tuán)隊(duì)

W（Weakness劣勢(shì)）

1、消費(fèi)者印象為不健康飲料2、桶裝飲料品質(zhì)較難掌控3、市場(chǎng)滲透率兩極分化4、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷SWOT分析Back10/28/2022T（Threats威脅）7百事公司曾深入市場(chǎng)對(duì)百事消費(fèi)者進(jìn)行訪問，分析消費(fèi)者購(gòu)買行為。

二、消費(fèi)者行為分析方法所有采訪采用面對(duì)面的形式針對(duì)成年人及8-11歲的兒童進(jìn)行不同的提問配額抽樣-根據(jù)年齡，性別及地區(qū)的人口量進(jìn)行分配。收入也考慮在內(nèi)。購(gòu)買行為消費(fèi)口味消費(fèi)地點(diǎn)消費(fèi)總量分析銷售增量機(jī)會(huì)點(diǎn)10/28/2022百事公司曾深入市場(chǎng)對(duì)百事消費(fèi)者進(jìn)行訪問，分析消8昨天515812639114111242316過去3個(gè)月內(nèi)9767578243206211159425144碳酸飲料白開水瓶裝飲用水飲用水酸奶冰茶果味飲料鮮果汁盒裝果汁咖啡熱茶盒裝牛奶啤酒飲料滲透率

樣本:1027過去4周內(nèi)94654578341349796384437過去7天內(nèi)8564317424836453343728在主要城市中碳酸飲料在所有飲料中具有最高滲透力

10/28/2022昨天515812639114111242316過去39碳酸飲料可樂(51%)橙味(17%)檸檬味(不透明)(17%)蘋果味(6%)碳酸茶(4%)總計(jì)%濃%適中%清淡%%%%%%%%%%%%%年齡8-1112154410254142165195427912-158710789125159710156151116-19111111513121010871113121115920-292629271925172120172131203332123530-392727313026223028243233221818182240-4916121635181523241525131619281413性別男性57634845544959535344574542556055女性43375255465141474756435558454045消費(fèi)頻率(最低量)4-6x/周每周一次2-3x/周2-3x/周2-3x/2-3x/周可樂的主要消費(fèi)群體為男性，兒童和成年人(20-29)橙味和檸檬味(不透明)主要針對(duì)兒童。檸檬味(不透明)也會(huì)被成年人所接收蘋果味和碳酸茶吸引著更多的成年人消費(fèi)群體

根據(jù)消費(fèi)者類型得出口味消費(fèi)概況(總量)

濃濃濃濃適中適中適中適中清淡清淡清淡清淡每月一次每周一次每月一次每周一次每月一次周每周一次每月一次每周一次每月一次10/28/2022碳酸可樂(51%)橙味(17%)檸檬味(不10636467685541402325221628433714121016171623總計(jì)可樂橙味檸檬味(透明)蘋果味檸檬味碳酸茶家庭飲用即飲渠道在路上樣本:1887樣本:659樣本:552樣本:343樣本:157樣本:37樣本:62可樂、橙味多屬家庭引用，蘋果味、檸檬味碳酸茶更傾向于即飲口味-消費(fèi)地點(diǎn)10/28/202263646768554140232522162843371411碳酸飲料口味購(gòu)買行為

消費(fèi)者對(duì)品牌/口味要求%消費(fèi)者35282537151715814151614364044410%20%40%60%80%100%可樂橙味檸檬味(透明)碳酸茶要求品牌要求口味及通常也要求品牌要求口味(除品牌)不要求品牌和口味77732225262949505051221717160%20%40%60%80%100%可樂橙味檸檬味(透明)碳酸茶一直聽取要求通常聽取要求總是根據(jù)要求購(gòu)買者決定%消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)品牌/口味要求消費(fèi)者更關(guān)心可樂味的品牌10/28/2022碳酸飲料口味購(gòu)買行為消費(fèi)者對(duì)品牌/口味要12銷售增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)：1.碳酸飲料較高的滲透率賦予促進(jìn)消費(fèi)頻率的機(jī)會(huì)

兒童，青少年和年青人(8-30)

更多口味相關(guān)飲用場(chǎng)合(家庭，即飲和路上)相關(guān)食物(用餐和零食)2.橙味和檸檬味可進(jìn)一步提高滲透率(各個(gè)層面)3.提高成年人對(duì)碳酸飲料/品牌的偏好和相關(guān)性(30+)

作為重要消費(fèi)者和購(gòu)買者4.繼續(xù)提高對(duì)兒童，青少年的品牌偏好和相關(guān)性(8-19)

作為主要消費(fèi)者和對(duì)其他購(gòu)買者的影響B(tài)ack10/28/2022銷售增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)：1.碳酸飲料較高的滲透率賦予13三、營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位營(yíng)銷戰(zhàn)略10/28/2022三、營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位營(yíng)銷戰(zhàn)略10/22/2014市場(chǎng)細(xì)分地理因素：

熱帶、亞熱帶季風(fēng)氣候國(guó)家及地區(qū)、城市相對(duì)規(guī)模大、人口密度相對(duì)高人口統(tǒng)計(jì)因素：16歲以下，16歲~30歲，30歲~46歲心理因素：

新潮型奢侈型活力型受益因素：希望增添活力，希望感覺時(shí)尚

10/28/2022市場(chǎng)細(xì)分地理因素：10/22/202215市場(chǎng)選擇聚焦目標(biāo)市場(chǎng)：差異性營(yíng)銷針對(duì)可口可樂“無處不在”的戰(zhàn)略，百事可樂將人力、物力、財(cái)力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻。而且百事可樂的獨(dú)到之處還在于所選擇的重點(diǎn)城市基本上都是可樂類飲料市場(chǎng)潛力巨大、發(fā)展成熟的城市。如上海、武漢、成都、廣州、長(zhǎng)春等。在這些城市中，有針對(duì)重點(diǎn)的分銷渠道采取不同的分銷策略。重要推廣區(qū)域各目標(biāo)城市的一環(huán)路、二環(huán)路、東西南北干線、及市中心鬧市區(qū)重點(diǎn)推廣地區(qū)

各目標(biāo)城市中等、高等院校及附近必須推廣區(qū)域

網(wǎng)吧、娛樂場(chǎng)所、商場(chǎng)、居民社區(qū)10/28/2022市場(chǎng)選擇聚焦目標(biāo)市場(chǎng)：差異性營(yíng)銷針對(duì)可口可樂“無處16產(chǎn)品塑造出的個(gè)性和形象：

年輕一代

理念上的區(qū)隔：年輕一代，特點(diǎn)鮮明，個(gè)性十足避強(qiáng)定位策略：合理利用并放大代際差異，人為地在消費(fèi)群中創(chuàng)造出一個(gè)百事可樂與可口可樂的“代溝”，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在過去，把自己放在未來。

心理暗示：暗示年輕人要選擇自己，并且暗示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是老派作風(fēng)，是古董，是與年輕人不同的群體

“自我同一性”認(rèn)知的妙用：對(duì)于自我的認(rèn)同與同一群體間認(rèn)同的調(diào)和性。人在青年時(shí)期，處于自己認(rèn)知的迷茫期，正是人尋求“自我同一性”的階段，也是與舊時(shí)代割裂的反叛期，這個(gè)時(shí)期需要認(rèn)可自己的與眾不同，并且嘗試認(rèn)可這種與眾不同是契合在自己所處的同一標(biāo)簽的群體中的。

市場(chǎng)定位二分法效應(yīng)Back10/28/2022產(chǎn)品塑造出的個(gè)性和形象：年輕一代理念上17百事可樂前期的戰(zhàn)略：跟隨戰(zhàn)略一、形象跟隨，借可口可樂之勢(shì)取名為百事可樂。二、味道跟隨，它的可樂味道同可口可樂相近。三、營(yíng)銷跟隨，在營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式的選擇上模仿可口可樂從市場(chǎng)結(jié)果看，百事可樂的跟隨戰(zhàn)略最終是失敗的，公司經(jīng)營(yíng)一直不見起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場(chǎng)仍然是可口可樂一統(tǒng)天下。營(yíng)銷戰(zhàn)略百事公司管理層意識(shí)到：“所謂的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性，既有目的地選擇一整套不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合”。于是調(diào)整戰(zhàn)略，開始向可口可樂發(fā)出挑戰(zhàn)10/28/2022百事可樂前期的戰(zhàn)略：跟隨戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略百事公司管理層意18百事可樂后期戰(zhàn)略：創(chuàng)新戰(zhàn)略1.實(shí)施創(chuàng)新變革，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)

第一，改進(jìn)百事可樂的風(fēng)味；第二，重新設(shè)計(jì)并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三，重新設(shè)計(jì)廣告攻勢(shì)，改變百事可樂的形象；第四，集中占領(lǐng)可口可樂忽視的“外賣市場(chǎng)”；第五，挑選25個(gè)城市作為特別推銷的重點(diǎn)，以提高市場(chǎng)占有率。2.進(jìn)入“真空地帶”，開拓國(guó)際市場(chǎng)；

當(dāng)可口可樂在全球150多個(gè)國(guó)家還有地區(qū)暢銷不衰，是名副其實(shí)的世界第一飲料時(shí)，百事公司選擇在中國(guó)以及亞洲、非洲還有大片空白地區(qū)開拓市場(chǎng)。進(jìn)入可口可樂公司尚未進(jìn)入或進(jìn)入失敗的“真空地帶”，以創(chuàng)新戰(zhàn)略積極開拓國(guó)際市場(chǎng)。3.采取多元化經(jīng)營(yíng)，關(guān)注協(xié)同效應(yīng)

飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，百事可樂銷售一直屈居可口可樂之下，于是百事可樂實(shí)施了多元化經(jīng)營(yíng)的協(xié)同戰(zhàn)略。百事可樂開始進(jìn)軍快餐業(yè)，它先后將肯德基食品公司、必勝客意大利披薩餅和特科貝爾墨西哥餐廳收歸麾下。百事可樂在與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)中，從被動(dòng)防守轉(zhuǎn)向積極進(jìn)攻，百事飲料的市場(chǎng)地位也大幅度提高。百事公司進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整，集中力量搞好三大核心業(yè)務(wù)：軟飲料、小食品和餐館。百事公司還首創(chuàng)快餐業(yè)“送貨上門”的新型營(yíng)銷方式，銷售額年年創(chuàng)記錄，很快成為世界上最賺錢的餐飲公司。10/28/2022百事可樂后期戰(zhàn)略：創(chuàng)新戰(zhàn)略10/22/202219四、營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略（product）

促銷策略（promotion）

渠道策略（place）價(jià)格策略（price）

營(yíng)銷組合（4P）10/28/2022四、營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略（product）促銷策略（promo20產(chǎn)品產(chǎn)品核心層：有效解渴。獨(dú)特口味擁有活力產(chǎn)品形式層：藍(lán)白包裝，是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志。品名寓意萬事如意，心想事成。logo紅藍(lán)對(duì)比強(qiáng)烈，曲線形成律動(dòng)感，具有柔美，輕快，自命不凡的氣質(zhì)。產(chǎn)品期望層：飲用可樂時(shí)解渴，口味上的美味享受刺激產(chǎn)品延伸層：重視顧客投訴，中獎(jiǎng)等，如揭蓋有獎(jiǎng)產(chǎn)品潛在層：一種年輕文化，一時(shí)尚種精神，一種活力象征產(chǎn)品10/28/2022產(chǎn)品產(chǎn)品核心層：有效解渴。獨(dú)特口味擁有活力產(chǎn)品形式層：藍(lán)白21產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品類型

產(chǎn)品消費(fèi)需求低熱量飲料百事輕怡PepsiMax美年達(dá)PepsiEdge針對(duì)鐘愛減肥飲料，關(guān)注體態(tài)健康者運(yùn)動(dòng)型軟飲料激浪針對(duì)熱愛運(yùn)動(dòng)，體育愛好者果汁飲料純果樂斯力思都樂果汁針對(duì)口味甜淡者茶飲料立頓茶針對(duì)養(yǎng)身保健者咖啡因飲料七喜針對(duì)醒腦提神者適應(yīng)消費(fèi)者的需求就是企業(yè)存在的目的！10/28/2022產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品類型產(chǎn)品消費(fèi)需求百事輕怡22

百事可樂的飲料產(chǎn)品組合從碳酸飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)型飲料、茶飲料、純凈水到另類飲料，組成了強(qiáng)大的品牌陣容，其中年銷售額超過10億美元的品牌就達(dá)15個(gè)之多。

百事可樂的另一個(gè)主要產(chǎn)品組合是休閑小食品。主要包括樂事、立體脆、奇多和大家寶等。產(chǎn)品組合包括天然薯片、蝦條、玉米圈、威化餅等；其銷量和市場(chǎng)份額穩(wěn)步持續(xù)上升，市場(chǎng)份額居整個(gè)休閑食品市場(chǎng)的首位。除了飲料和休閑小食品之外，百事可樂還進(jìn)軍快餐業(yè)，先后將肯德基食品公司、必勝客意大利比薩餅和塔科貝爾墨西哥餐廳收歸麾下，從而形成了多元化的產(chǎn)品組合。百事可樂擴(kuò)大產(chǎn)品組合營(yíng)銷策略：（1）滿足了不同層次消費(fèi)者的多方面需求，提高了市場(chǎng)占有率。（2）可充分利用了品牌效應(yīng)，連帶推廣系列產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高經(jīng)濟(jì)效益。（3）很有效地減小了需求偏好轉(zhuǎn)移帶來的損失，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品組合策略10/28/2022百事可樂的飲料產(chǎn)品組合從碳酸飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)型飲23產(chǎn)品品牌策略知名度忠誠(chéng)度認(rèn)知度美譽(yù)度品牌資產(chǎn)認(rèn)同表示對(duì)百事可樂有深厚的忠誠(chéng)度認(rèn)同表示容易從眾多的飲料品牌中區(qū)分出百事可樂公司產(chǎn)品認(rèn)同表示認(rèn)為可口可樂品牌擁有正面形象熟悉表示當(dāng)人們提到飲料品牌時(shí),百事可樂品牌名字很快出現(xiàn)在腦海中10/28/2022產(chǎn)品品牌策略知名度忠誠(chéng)度認(rèn)知度美譽(yù)度品牌資產(chǎn)認(rèn)同表示對(duì)百事可24產(chǎn)品品牌策略1.品牌經(jīng)營(yíng)理念：渴望無限“渴望無限”是百事可樂的品牌理念，是百事所帶給青年人感性的訴求，百事品牌與年輕人一起將“渴望無限”的品牌理念體現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。2.品牌標(biāo)志識(shí)別：“百事圓球”百事可樂以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)志是紅、白、藍(lán)相間的球體，富有動(dòng)感。象征著一種與時(shí)代并進(jìn)的精神，跟全世界緊密聯(lián)系在一起。其標(biāo)志設(shè)計(jì)緊扣其目標(biāo)消費(fèi)者心理特征，并根據(jù)時(shí)代的變化而不斷地修正。3.品牌策略：多元化品牌策略百事旗下的品牌遠(yuǎn)比可口可樂豐富。百事品牌飲料在原來碳酸飲料的基礎(chǔ)上將會(huì)很好地整合果汁和運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)，陸續(xù)推出茶飲料、純凈水等百事品牌。百事公司除了軟飲料外，還在運(yùn)動(dòng)用品業(yè)、休閑食品業(yè)創(chuàng)立自己的品牌，如樂事、立體脆、奇多和大家寶等。4.品牌擴(kuò)張策略：通過合并，不斷創(chuàng)新2001年8月3日百事公司宣布，百事公司已完成并購(gòu)貴格公司，這一合并使兩家實(shí)力雄厚、業(yè)務(wù)高度互補(bǔ)的公司融合在了一起。根據(jù)銷售收入排名，形成了全球第五大食品和飲料公司。合并后的公司，預(yù)計(jì)年銷售收入將達(dá)250億美元，它擁有13個(gè)品牌的強(qiáng)大陣容，每種單一品牌年零售額約超過10億美元。10/28/2022產(chǎn)品品牌策略1.品牌經(jīng)營(yíng)理念：渴望無限10/22/202225價(jià)格策略第一階段：低價(jià)策略

經(jīng)濟(jì)蕭條期，們消費(fèi)水平較低，為滿足人們求廉求惠心理，百事可樂的價(jià)格策略是“以可口可樂為鏡，永遠(yuǎn)比可口可樂在容量上多一點(diǎn)，永遠(yuǎn)陳列在可口可樂的旁邊并努力比它多一些陳列空間，永遠(yuǎn)比可口可樂低5美分！第二階段：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的價(jià)格策略。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們消費(fèi)水平提高，消費(fèi)心理變化，百事可樂從新調(diào)整價(jià)格策略，采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的價(jià)格策略。產(chǎn)品定價(jià)一般是與可口可樂平行的，有的地區(qū)略高，有的地區(qū)略低，基本上保持小幅度的變動(dòng)，以保持其世界級(jí)飲料的地位。10/28/2022價(jià)格策略第一階段：低價(jià)策略

經(jīng)濟(jì)蕭條期，們消費(fèi)26銷售渠道策略

公司直接訪問和配送的客戶，無須經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直接送達(dá)終端賣場(chǎng)。這部分客戶包括大型商場(chǎng)、超市、大中型酒店、大中專院校等銷量較大的終端銷售場(chǎng)所。分銷渠道模式DS銷售模式WAT銷售模式

銷售代表代表百事公司與批發(fā)商，和終端零售商（小型零售店）進(jìn)行溝通，面向小型零售商開展工作，不斷“開點(diǎn)”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發(fā)商為終端零售商配貨。WAT銷售模式分銷渠道模式WAT銷售模式分銷渠道模式WAT銷售模式直銷批發(fā)協(xié)作10/28/2022銷售渠道策略公司直接訪問和配送的客戶，無須經(jīng)過中27銷售渠道策略DS銷售模式：公司直接訪問和配送1.超級(jí)市場(chǎng)渠道：獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、其他超級(jí)市場(chǎng)。2.食雜店渠道：設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，通常利用民居開設(shè)窗口或攤位。食雜店、夫妻店。3.餐飲渠道：低檔餐飲、中檔餐飲、高檔餐飲、西式餐飲、中式餐飲。4.娛樂場(chǎng)所渠道：歌廳、舞廳、網(wǎng)吧。5.其他零售渠道：依附于大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)內(nèi)部以及附近的售點(diǎn)。工礦企業(yè)/加油站、高速公路服務(wù)區(qū)渠道短、反應(yīng)迅速、服務(wù)及時(shí)、價(jià)格穩(wěn)定、促銷到位、便于控制。

局限于交通、可能會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)、人力、物力投入大，費(fèi)用高。10/28/2022銷售渠道策略DS銷售模式：公司直接訪問和配送1.超級(jí)市場(chǎng)渠道28銷售渠道策略WAT銷售模式：由批發(fā)商和終點(diǎn)零售商銷售公司與經(jīng)銷商洽談協(xié)作1.下訂單2.生成計(jì)劃3.發(fā)貨經(jīng)銷商與二級(jí)商洽談協(xié)作銷售面廣、成交量大、可轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、銷售成本費(fèi)用低。易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間利益沖突，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。10/28/2022銷售渠道策略WAT銷售模式：由批發(fā)商和終點(diǎn)零售商銷售公司與經(jīng)29整合營(yíng)銷傳播策略

百事可樂的整合營(yíng)銷傳播策略統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。在整合營(yíng)銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。廣告宣傳音樂推銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系整合營(yíng)銷10/28/2022整合營(yíng)銷傳播策略百事可樂的整合營(yíng)銷傳播策略統(tǒng)一30百事可樂選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)百事可樂公司在培養(yǎng)渠道成員方面主要著重以下方面:

1.渠道成員經(jīng)濟(jì)能力。主要衡量渠道成員的財(cái)務(wù)狀況，好的財(cái)務(wù)狀況是承載市場(chǎng)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的物質(zhì)保證。

2.渠道成員延伸能力。主要考核渠道成員對(duì)周邊區(qū)域的影響力及滲透能力，這一指標(biāo)也是衡量渠道成員渠道拓展能力的標(biāo)準(zhǔn)之一。

3.渠道成員經(jīng)營(yíng)能力。百事公司在這方面的考量主要是渠道成員的專業(yè)、市場(chǎng)覆蓋以及穩(wěn)定市場(chǎng)方面的能力。

4．渠道成員溝通能力。主要考核渠道成員對(duì)所經(jīng)營(yíng)品牌的認(rèn)可及渠道自身素質(zhì)與所經(jīng)營(yíng)品牌形象的一致性。

5.渠道成員學(xué)習(xí)能力。百事公司要求其渠道成員擁有應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境快速應(yīng)變的能力。

6.渠道成員控制能力。百事公司要求渠道成員在可控的范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)百事產(chǎn)品，雙方之間相互合作。10/28/2022百事可樂選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)10/22/202231名人影視廣告設(shè)計(jì)

為“百事可樂，新生代的選擇”做宣傳：百事可樂與美國(guó)最紅火的流行音樂巨星邁克爾·杰克遜簽訂合約，以500萬美元的驚人價(jià)格聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾。杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。為展開一個(gè)中西合璧的營(yíng)銷攻勢(shì)：在香港，百事可樂推出張國(guó)榮為香港的“百事巨星”，百事可樂聘得美國(guó)的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，轟動(dòng)全球。聘請(qǐng)作為走紅于大陸和港臺(tái)的影、視、歌星，劉德華做廣告：“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格。……每一個(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事”郭富城其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”。郭天王高人一籌的號(hào)召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。整合營(yíng)銷傳播策略10/28/2022名人影視廣告設(shè)計(jì)為“百事可樂，新生代的選擇”做3210/28/202210/22/202233獨(dú)特的音樂推銷

百事可樂廣告是“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動(dòng)，以“askformore”為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。此主題廣告片“渴望無限”投資巨大，場(chǎng)面恢弘，是百事近年力推的作品。由此“渴望無限”的理念也得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國(guó)區(qū)百事巨星。F4的“百事可樂”廣告成為備受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的廣告。整合營(yíng)銷傳播策略

音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營(yíng)銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語(yǔ)言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心。10/28/2022獨(dú)特的音樂推銷百事可樂廣告是“唱這歌”的MTV34

SP又稱為銷售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣，它可分為針對(duì)經(jīng)銷商、針對(duì)銷售員、針對(duì)業(yè)務(wù)員的三種。百事可樂取得的成績(jī)與它變化多端、強(qiáng)有力的促銷是分不開的。針對(duì)經(jīng)銷商，百事可樂主要采價(jià)格優(yōu)惠和折扣等政策。百事可樂的批發(fā)價(jià)在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最低，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。除直接價(jià)格低廉之外，百事可樂還對(duì)經(jīng)銷商提供了諸如一個(gè)月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、VCD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。針對(duì)銷售員，百事可樂將銷售人員分為WAT（批發(fā)協(xié)助員）和DSD（直銷員），其中DSD為主要力量，從事直銷工作。WAT和DSD的工作內(nèi)容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架擺設(shè)、POP張貼、銷售與進(jìn)貨情況登記、競(jìng)爭(zhēng)情況的了解等。針對(duì)業(yè)務(wù)員，百事可樂采用類似保險(xiǎn)推銷小組的團(tuán)隊(duì)管理方式。業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，并提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)。整合營(yíng)銷傳播策略變化多端的SP戰(zhàn)術(shù)其他促銷促進(jìn)

免費(fèi)品嘗

特價(jià)銷售

增量包裝

聯(lián)合促銷

有獎(jiǎng)銷售

瓶蓋兌獎(jiǎng)

10/28/2022SP又稱為銷售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣，它可分為針對(duì)經(jīng)銷35

贊助“八運(yùn)會(huì)”百事可樂不惜巨資贊助“八運(yùn)會(huì)”，取得了八運(yùn)會(huì)飲料的指定產(chǎn)品的稱號(hào)，大張旗鼓地掀起了一場(chǎng)溝通高潮，出盡了風(fēng)頭。支持中國(guó)申奧成功。百事可樂為慶祝中國(guó)申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當(dāng)時(shí)的氣氛同頻共振，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會(huì)效果，品牌的社會(huì)形象得以大大提高。贊助中國(guó)甲A足球聯(lián)賽設(shè)立中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)基金——“百事可樂基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿?母親水窖"及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。此類活動(dòng)大大增加了百事可樂的美譽(yù)度。整合營(yíng)銷傳播策略大手筆公關(guān)

長(zhǎng)期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)，大大提高了企業(yè)形象美譽(yù)度。10/28/2022贊助“八運(yùn)會(huì)”百事可樂不惜巨資贊助“八運(yùn)會(huì)”，取36網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，具體體現(xiàn)以下三個(gè)方面：⒈媒介策略——與Yahoo攜手，進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作。⒉創(chuàng)意策略——推崇激情。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。⒊競(jìng)爭(zhēng)策略——針鋒相對(duì)（1）體育角逐。在中文網(wǎng)站設(shè)有"百事足球世界"、"精彩足球"等等。（2）音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場(chǎng)等等。（3）活動(dòng)角逐：百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選"百事可樂最佳電視廣告片"等等。整合營(yíng)銷傳播策略

百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及策略特點(diǎn)：長(zhǎng)期進(jìn)行日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告，同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放；利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群；保持線上、線下營(yíng)銷廣告的連續(xù)和一致；注意媒介組合的多樣性；注意各期營(yíng)銷廣告活動(dòng)內(nèi)在的連續(xù)性，一致性；注重營(yíng)銷廣告的獨(dú)特性。10/28/2022網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，具體體現(xiàn)以下三個(gè)方面：37總結(jié)：百事公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功不僅在于自身目標(biāo)戰(zhàn)略的正確選擇，還在于公司與外部相關(guān)者隨時(shí)溝通、保持長(zhǎng)期且穩(wěn)定的聯(lián)系。在對(duì)環(huán)境分析的時(shí)候，百事可樂時(shí)刻把握市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，分析消費(fèi)者的需求變化，以此來滿足市場(chǎng)的需要。當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境給本企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅時(shí)，百事公司積極分析自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以此來確定公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。不僅如此，百事公司新奇多變靈活有效的營(yíng)銷策略也為百事公司的成功起到了不可替代的作用。新穎時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝，搶人眼目的廣告和海報(bào)，變化多端的營(yíng)業(yè)推廣以及長(zhǎng)期大手筆的公益促銷都像我們說明了一個(gè)成功的企業(yè)必有其獨(dú)特的營(yíng)銷手段。

百事公司由小而大，從優(yōu)秀走向卓越。其成功的每一步，是多數(shù)中國(guó)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒的。一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人，能創(chuàng)造出一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，但是擁有自身獨(dú)有的營(yíng)銷模式和深厚的企業(yè)文化才能保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代里經(jīng)久不衰。10/28/2022總結(jié)：10/22/202238小組成員唐永超1005030324王紫玥王惜璇杜若云賈晨奇10/28/202210/22/202239

世界領(lǐng)先的飲料和休閑食品公司：百事公司（PepsiCo）

百事公司的前身百事可樂公司創(chuàng)建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司合并，組成了百事公司。2003年8月《商業(yè)周刊》評(píng)選的全球最有價(jià)值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名在第二十三位。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價(jià)值公司品牌”中百事公司位列在前十名。在2004年公布的《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評(píng)為《財(cái)富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名?，F(xiàn)在的百事公司是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。公司簡(jiǎn)介10/28/2022世界領(lǐng)先的飲料和休閑食品公司：百事公司（40營(yíng)銷環(huán)境消費(fèi)者行為分析

營(yíng)銷策略

營(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷百事可樂市場(chǎng)營(yíng)銷分析10/28/2022營(yíng)銷環(huán)境消費(fèi)者行為分析營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)41宏觀環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境行業(yè)環(huán)境微觀環(huán)境SWOT分析10/28/2022宏觀環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境行業(yè)環(huán)境微觀環(huán)境SWOT分析10/22/42宏觀環(huán)境政治和法律因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化宏觀環(huán)境分析a、中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長(zhǎng)。b、消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)增長(zhǎng)。c、工業(yè)生產(chǎn)與效益不斷提高。

a、生活方式：追求健康綠色環(huán)保

b、購(gòu)買習(xí)慣：購(gòu)買的方便性，快捷性。年輕的消費(fèi)者更傾向于選擇碳酸飲料a、飲料行業(yè)管理政策趨于完善。b、國(guó)外對(duì)飲料行業(yè)也提出了一些相關(guān)的法規(guī)。一、營(yíng)銷環(huán)境10/28/2022宏觀環(huán)境政治和法律因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化宏觀環(huán)境分析a、中國(guó)國(guó)內(nèi)生43行業(yè)新進(jìn)入者的威脅

供應(yīng)商的議價(jià)能力

替代品威脅行業(yè)環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境a飲料制造業(yè)屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著產(chǎn)業(yè)

b飲料行業(yè)差異比較大c市場(chǎng)對(duì)飲料安全監(jiān)管的日益嚴(yán)格a長(zhǎng)期合同的行為變得越來越普遍

b供應(yīng)商的產(chǎn)能擴(kuò)張趕不上企業(yè)的增長(zhǎng)速度

c物價(jià)普遍上漲，供應(yīng)商提高供應(yīng)價(jià)格人們健康消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，果汁飲料、茶飲料等時(shí)常出現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

在中國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)可口可樂占45%的市場(chǎng)份額。百事以32%的市場(chǎng)占有率位居第二10/28/2022行業(yè)新進(jìn)入者供應(yīng)商替代品威脅行業(yè)環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境a飲料制造44

O（Opportunity機(jī)會(huì)）1、全球品牌，具有良好的品牌效應(yīng)2、輕怡可樂走健康路線，市場(chǎng)潛力大3、給人時(shí)尚感，滿足年輕人心理需求4、可以有更多的消費(fèi)者群體

T（Threats威脅）1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大2、涼茶、營(yíng)養(yǎng)飲料等替代品銷售增長(zhǎng)3、顧客需求和愛好更傾向可口可樂

S（Strength優(yōu)勢(shì)）1、實(shí)力品牌，前五百?gòu)?qiáng)企業(yè)2、強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品開發(fā)能力3、強(qiáng)有力的營(yíng)銷體系4、實(shí)力雄厚的管理團(tuán)隊(duì)

W（Weakness劣勢(shì)）

1、消費(fèi)者印象為不健康飲料2、桶裝飲料品質(zhì)較難掌控3、市場(chǎng)滲透率兩極分化4、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷SWOT分析Back10/28/2022T（Threats威脅）45百事公司曾深入市場(chǎng)對(duì)百事消費(fèi)者進(jìn)行訪問，分析消費(fèi)者購(gòu)買行為。

二、消費(fèi)者行為分析方法所有采訪采用面對(duì)面的形式針對(duì)成年人及8-11歲的兒童進(jìn)行不同的提問配額抽樣-根據(jù)年齡，性別及地區(qū)的人口量進(jìn)行分配。收入也考慮在內(nèi)。購(gòu)買行為消費(fèi)口味消費(fèi)地點(diǎn)消費(fèi)總量分析銷售增量機(jī)會(huì)點(diǎn)10/28/2022百事公司曾深入市場(chǎng)對(duì)百事消費(fèi)者進(jìn)行訪問，分析消46昨天515812639114111242316過去3個(gè)月內(nèi)9767578243206211159425144碳酸飲料白開水瓶裝飲用水飲用水酸奶冰茶果味飲料鮮果汁盒裝果汁咖啡熱茶盒裝牛奶啤酒飲料滲透率

樣本:1027過去4周內(nèi)94654578341349796384437過去7天內(nèi)8564317424836453343728在主要城市中碳酸飲料在所有飲料中具有最高滲透力

10/28/2022昨天515812639114111242316過去347碳酸飲料可樂(51%)橙味(17%)檸檬味(不透明)(17%)蘋果味(6%)碳酸茶(4%)總計(jì)%濃%適中%清淡%%%%%%%%%%%%%年齡8-1112154410254142165195427912-158710789125159710156151116-19111111513121010871113121115920-292629271925172120172131203332123530-392727313026223028243233221818182240-4916121635181523241525131619281413性別男性57634845544959535344574542556055女性43375255465141474756435558454045消費(fèi)頻率(最低量)4-6x/周每周一次2-3x/周2-3x/周2-3x/2-3x/周可樂的主要消費(fèi)群體為男性，兒童和成年人(20-29)橙味和檸檬味(不透明)主要針對(duì)兒童。檸檬味(不透明)也會(huì)被成年人所接收蘋果味和碳酸茶吸引著更多的成年人消費(fèi)群體

根據(jù)消費(fèi)者類型得出口味消費(fèi)概況(總量)

濃濃濃濃適中適中適中適中清淡清淡清淡清淡每月一次每周一次每月一次每周一次每月一次周每周一次每月一次每周一次每月一次10/28/2022碳酸可樂(51%)橙味(17%)檸檬味(不48636467685541402325221628433714121016171623總計(jì)可樂橙味檸檬味(透明)蘋果味檸檬味碳酸茶家庭飲用即飲渠道在路上樣本:1887樣本:659樣本:552樣本:343樣本:157樣本:37樣本:62可樂、橙味多屬家庭引用，蘋果味、檸檬味碳酸茶更傾向于即飲口味-消費(fèi)地點(diǎn)10/28/202263646768554140232522162843371449碳酸飲料口味購(gòu)買行為

消費(fèi)者對(duì)品牌/口味要求%消費(fèi)者35282537151715814151614364044410%20%40%60%80%100%可樂橙味檸檬味(透明)碳酸茶要求品牌要求口味及通常也要求品牌要求口味(除品牌)不要求品牌和口味77732225262949505051221717160%20%40%60%80%100%可樂橙味檸檬味(透明)碳酸茶一直聽取要求通常聽取要求總是根據(jù)要求購(gòu)買者決定%消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)品牌/口味要求消費(fèi)者更關(guān)心可樂味的品牌10/28/2022碳酸飲料口味購(gòu)買行為消費(fèi)者對(duì)品牌/口味要50銷售增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)：1.碳酸飲料較高的滲透率賦予促進(jìn)消費(fèi)頻率的機(jī)會(huì)

兒童，青少年和年青人(8-30)

更多口味相關(guān)飲用場(chǎng)合(家庭，即飲和路上)相關(guān)食物(用餐和零食)2.橙味和檸檬味可進(jìn)一步提高滲透率(各個(gè)層面)3.提高成年人對(duì)碳酸飲料/品牌的偏好和相關(guān)性(30+)

作為重要消費(fèi)者和購(gòu)買者4.繼續(xù)提高對(duì)兒童，青少年的品牌偏好和相關(guān)性(8-19)

作為主要消費(fèi)者和對(duì)其他購(gòu)買者的影響B(tài)ack10/28/2022銷售增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)：1.碳酸飲料較高的滲透率賦予51三、營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位營(yíng)銷戰(zhàn)略10/28/2022三、營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位營(yíng)銷戰(zhàn)略10/22/2052市場(chǎng)細(xì)分地理因素：

熱帶、亞熱帶季風(fēng)氣候國(guó)家及地區(qū)、城市相對(duì)規(guī)模大、人口密度相對(duì)高人口統(tǒng)計(jì)因素：16歲以下，16歲~30歲，30歲~46歲心理因素：

新潮型奢侈型活力型受益因素：希望增添活力，希望感覺時(shí)尚

10/28/2022市場(chǎng)細(xì)分地理因素：10/22/202253市場(chǎng)選擇聚焦目標(biāo)市場(chǎng)：差異性營(yíng)銷針對(duì)可口可樂“無處不在”的戰(zhàn)略，百事可樂將人力、物力、財(cái)力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻。而且百事可樂的獨(dú)到之處還在于所選擇的重點(diǎn)城市基本上都是可樂類飲料市場(chǎng)潛力巨大、發(fā)展成熟的城市。如上海、武漢、成都、廣州、長(zhǎng)春等。在這些城市中，有針對(duì)重點(diǎn)的分銷渠道采取不同的分銷策略。重要推廣區(qū)域各目標(biāo)城市的一環(huán)路、二環(huán)路、東西南北干線、及市中心鬧市區(qū)重點(diǎn)推廣地區(qū)

各目標(biāo)城市中等、高等院校及附近必須推廣區(qū)域

網(wǎng)吧、娛樂場(chǎng)所、商場(chǎng)、居民社區(qū)10/28/2022市場(chǎng)選擇聚焦目標(biāo)市場(chǎng)：差異性營(yíng)銷針對(duì)可口可樂“無處54產(chǎn)品塑造出的個(gè)性和形象：

年輕一代

理念上的區(qū)隔：年輕一代，特點(diǎn)鮮明，個(gè)性十足避強(qiáng)定位策略：合理利用并放大代際差異，人為地在消費(fèi)群中創(chuàng)造出一個(gè)百事可樂與可口可樂的“代溝”，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在過去，把自己放在未來。

心理暗示：暗示年輕人要選擇自己，并且暗示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是老派作風(fēng)，是古董，是與年輕人不同的群體

“自我同一性”認(rèn)知的妙用：對(duì)于自我的認(rèn)同與同一群體間認(rèn)同的調(diào)和性。人在青年時(shí)期，處于自己認(rèn)知的迷茫期，正是人尋求“自我同一性”的階段，也是與舊時(shí)代割裂的反叛期，這個(gè)時(shí)期需要認(rèn)可自己的與眾不同，并且嘗試認(rèn)可這種與眾不同是契合在自己所處的同一標(biāo)簽的群體中的。

市場(chǎng)定位二分法效應(yīng)Back10/28/2022產(chǎn)品塑造出的個(gè)性和形象：年輕一代理念上55百事可樂前期的戰(zhàn)略：跟隨戰(zhàn)略一、形象跟隨，借可口可樂之勢(shì)取名為百事可樂。二、味道跟隨，它的可樂味道同可口可樂相近。三、營(yíng)銷跟隨，在營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式的選擇上模仿可口可樂從市場(chǎng)結(jié)果看，百事可樂的跟隨戰(zhàn)略最終是失敗的，公司經(jīng)營(yíng)一直不見起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場(chǎng)仍然是可口可樂一統(tǒng)天下。營(yíng)銷戰(zhàn)略百事公司管理層意識(shí)到：“所謂的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性，既有目的地選擇一整套不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合”。于是調(diào)整戰(zhàn)略，開始向可口可樂發(fā)出挑戰(zhàn)10/28/2022百事可樂前期的戰(zhàn)略：跟隨戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略百事公司管理層意56百事可樂后期戰(zhàn)略：創(chuàng)新戰(zhàn)略1.實(shí)施創(chuàng)新變革，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)

第一，改進(jìn)百事可樂的風(fēng)味；第二，重新設(shè)計(jì)并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三，重新設(shè)計(jì)廣告攻勢(shì)，改變百事可樂的形象；第四，集中占領(lǐng)可口可樂忽視的“外賣市場(chǎng)”；第五，挑選25個(gè)城市作為特別推銷的重點(diǎn)，以提高市場(chǎng)占有率。2.進(jìn)入“真空地帶”，開拓國(guó)際市場(chǎng)；

當(dāng)可口可樂在全球150多個(gè)國(guó)家還有地區(qū)暢銷不衰，是名副其實(shí)的世界第一飲料時(shí)，百事公司選擇在中國(guó)以及亞洲、非洲還有大片空白地區(qū)開拓市場(chǎng)。進(jìn)入可口可樂公司尚未進(jìn)入或進(jìn)入失敗的“真空地帶”，以創(chuàng)新戰(zhàn)略積極開拓國(guó)際市場(chǎng)。3.采取多元化經(jīng)營(yíng)，關(guān)注協(xié)同效應(yīng)

飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，百事可樂銷售一直屈居可口可樂之下，于是百事可樂實(shí)施了多元化經(jīng)營(yíng)的協(xié)同戰(zhàn)略。百事可樂開始進(jìn)軍快餐業(yè)，它先后將肯德基食品公司、必勝客意大利披薩餅和特科貝爾墨西哥餐廳收歸麾下。百事可樂在與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)中，從被動(dòng)防守轉(zhuǎn)向積極進(jìn)攻，百事飲料的市場(chǎng)地位也大幅度提高。百事公司進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整，集中力量搞好三大核心業(yè)務(wù)：軟飲料、小食品和餐館。百事公司還首創(chuàng)快餐業(yè)“送貨上門”的新型營(yíng)銷方式，銷售額年年創(chuàng)記錄，很快成為世界上最賺錢的餐飲公司。10/28/2022百事可樂后期戰(zhàn)略：創(chuàng)新戰(zhàn)略10/22/202257四、營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略（product）

促銷策略（promotion）

渠道策略（place）價(jià)格策略（price）

營(yíng)銷組合（4P）10/28/2022四、營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略（product）促銷策略（promo58產(chǎn)品產(chǎn)品核心層：有效解渴。獨(dú)特口味擁有活力產(chǎn)品形式層：藍(lán)白包裝，是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志。品名寓意萬事如意，心想事成。logo紅藍(lán)對(duì)比強(qiáng)烈，曲線形成律動(dòng)感，具有柔美，輕快，自命不凡的氣質(zhì)。產(chǎn)品期望層：飲用可樂時(shí)解渴，口味上的美味享受刺激產(chǎn)品延伸層：重視顧客投訴，中獎(jiǎng)等，如揭蓋有獎(jiǎng)產(chǎn)品潛在層：一種年輕文化，一時(shí)尚種精神，一種活力象征產(chǎn)品10/28/2022產(chǎn)品產(chǎn)品核心層：有效解渴。獨(dú)特口味擁有活力產(chǎn)品形式層：藍(lán)白59產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品類型

產(chǎn)品消費(fèi)需求低熱量飲料百事輕怡PepsiMax美年達(dá)PepsiEdge針對(duì)鐘愛減肥飲料，關(guān)注體態(tài)健康者運(yùn)動(dòng)型軟飲料激浪針對(duì)熱愛運(yùn)動(dòng)，體育愛好者果汁飲料純果樂斯力思都樂果汁針對(duì)口味甜淡者茶飲料立頓茶針對(duì)養(yǎng)身保健者咖啡因飲料七喜針對(duì)醒腦提神者適應(yīng)消費(fèi)者的需求就是企業(yè)存在的目的！10/28/2022產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品類型產(chǎn)品消費(fèi)需求百事輕怡60

百事可樂的飲料產(chǎn)品組合從碳酸飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)型飲料、茶飲料、純凈水到另類飲料，組成了強(qiáng)大的品牌陣容，其中年銷售額超過10億美元的品牌就達(dá)15個(gè)之多。

百事可樂的另一個(gè)主要產(chǎn)品組合是休閑小食品。主要包括樂事、立體脆、奇多和大家寶等。產(chǎn)品組合包括天然薯片、蝦條、玉米圈、威化餅等；其銷量和市場(chǎng)份額穩(wěn)步持續(xù)上升，市場(chǎng)份額居整個(gè)休閑食品市場(chǎng)的首位。除了飲料和休閑小食品之外，百事可樂還進(jìn)軍快餐業(yè)，先后將肯德基食品公司、必勝客意大利比薩餅和塔科貝爾墨西哥餐廳收歸麾下，從而形成了多元化的產(chǎn)品組合。百事可樂擴(kuò)大產(chǎn)品組合營(yíng)銷策略：（1）滿足了不同層次消費(fèi)者的多方面需求，提高了市場(chǎng)占有率。（2）可充分利用了品牌效應(yīng)，連帶推廣系列產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高經(jīng)濟(jì)效益。（3）很有效地減小了需求偏好轉(zhuǎn)移帶來的損失，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品組合策略10/28/2022百事可樂的飲料產(chǎn)品組合從碳酸飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)型飲61產(chǎn)品品牌策略知名度忠誠(chéng)度認(rèn)知度美譽(yù)度品牌資產(chǎn)認(rèn)同表示對(duì)百事可樂有深厚的忠誠(chéng)度認(rèn)同表示容易從眾多的飲料品牌中區(qū)分出百事可樂公司產(chǎn)品認(rèn)同表示認(rèn)為可口可樂品牌擁有正面形象熟悉表示當(dāng)人們提到飲料品牌時(shí),百事可樂品牌名字很快出現(xiàn)在腦海中10/28/2022產(chǎn)品品牌策略知名度忠誠(chéng)度認(rèn)知度美譽(yù)度品牌資產(chǎn)認(rèn)同表示對(duì)百事可62產(chǎn)品品牌策略1.品牌經(jīng)營(yíng)理念：渴望無限“渴望無限”是百事可樂的品牌理念，是百事所帶給青年人感性的訴求，百事品牌與年輕人一起將“渴望無限”的品牌理念體現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。2.品牌標(biāo)志識(shí)別：“百事圓球”百事可樂以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)志是紅、白、藍(lán)相間的球體，富有動(dòng)感。象征著一種與時(shí)代并進(jìn)的精神，跟全世界緊密聯(lián)系在一起。其標(biāo)志設(shè)計(jì)緊扣其目標(biāo)消費(fèi)者心理特征，并根據(jù)時(shí)代的變化而不斷地修正。3.品牌策略：多元化品牌策略百事旗下的品牌遠(yuǎn)比可口可樂豐富。百事品牌飲料在原來碳酸飲料的基礎(chǔ)上將會(huì)很好地整合果汁和運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)，陸續(xù)推出茶飲料、純凈水等百事品牌。百事公司除了軟飲料外，還在運(yùn)動(dòng)用品業(yè)、休閑食品業(yè)創(chuàng)立自己的品牌，如樂事、立體脆、奇多和大家寶等。4.品牌擴(kuò)張策略：通過合并，不斷創(chuàng)新2001年8月3日百事公司宣布，百事公司已完成并購(gòu)貴格公司，這一合并使兩家實(shí)力雄厚、業(yè)務(wù)高度互補(bǔ)的公司融合在了一起。根據(jù)銷售收入排名，形成了全球第五大食品和飲料公司。合并后的公司，預(yù)計(jì)年銷售收入將達(dá)250億美元，它擁有13個(gè)品牌的強(qiáng)大陣容，每種單一品牌年零售額約超過10億美元。10/28/2022產(chǎn)品品牌策略1.品牌經(jīng)營(yíng)理念：渴望無限10/22/202263價(jià)格策略第一階段：低價(jià)策略

經(jīng)濟(jì)蕭條期，們消費(fèi)水平較低，為滿足人們求廉求惠心理，百事可樂的價(jià)格策略是“以可口可樂為鏡，永遠(yuǎn)比可口可樂在容量上多一點(diǎn)，永遠(yuǎn)陳列在可口可樂的旁邊并努力比它多一些陳列空間，永遠(yuǎn)比可口可樂低5美分！第二階段：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的價(jià)格策略。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們消費(fèi)水平提高，消費(fèi)心理變化，百事可樂從新調(diào)整價(jià)格策略，采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的價(jià)格策略。產(chǎn)品定價(jià)一般是與可口可樂平行的，有的地區(qū)略高，有的地區(qū)略低，基本上保持小幅度的變動(dòng)，以保持其世界級(jí)飲料的地位。10/28/2022價(jià)格策略第一階段：低價(jià)策略

經(jīng)濟(jì)蕭條期，們消費(fèi)64銷售渠道策略

公司直接訪問和配送的客戶，無須經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直接送達(dá)終端賣場(chǎng)。這部分客戶包括大型商場(chǎng)、超市、大中型酒店、大中專院校等銷量較大的終端銷售場(chǎng)所。分銷渠道模式DS銷售模式WAT銷售模式

銷售代表代表百事公司與批發(fā)商，和終端零售商（小型零售店）進(jìn)行溝通，面向小型零售商開展工作，不斷“開點(diǎn)”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發(fā)商為終端零售商配貨。WAT銷售模式分銷渠道模式WAT銷售模式分銷渠道模式WAT銷售模式直銷批發(fā)協(xié)作10/28/2022銷售渠道策略公司直接訪問和配送的客戶，無須經(jīng)過中65銷售渠道策略DS銷售模式：公司直接訪問和配送1.超級(jí)市場(chǎng)渠道：獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、其他超級(jí)市場(chǎng)。2.食雜店渠道：設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，通常利用民居開設(shè)窗口或攤位。食雜店、夫妻店。3.餐飲渠道：低檔餐飲、中檔餐飲、高檔餐飲、西式餐飲、中式餐飲。4.娛樂場(chǎng)所渠道：歌廳、舞廳、網(wǎng)吧。5.其他零售渠道：依附于大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)內(nèi)部以及附近的售點(diǎn)。工礦企業(yè)/加油站、高速公路服務(wù)區(qū)渠道短、反應(yīng)迅速、服務(wù)及時(shí)、價(jià)格穩(wěn)定、促銷到位、便于控制。

局限于交通、可能會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)、人力、物力投入大，費(fèi)用高。10/28/2022銷售渠道策略DS銷售模式：公司直接訪問和配送1.超級(jí)市場(chǎng)渠道66銷售渠道策略WAT銷售模式：由批發(fā)商和終點(diǎn)零售商銷售公司與經(jīng)銷商洽談協(xié)作1.下訂單2.生成計(jì)劃3.發(fā)貨經(jīng)銷商與二級(jí)商洽談協(xié)作銷售面廣、成交量大、可轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、銷售成本費(fèi)用低。易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間利益沖突，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。10/28/2022銷售渠道策略WAT銷售模式：由批發(fā)商和終點(diǎn)零售商銷售公司與經(jīng)67整合營(yíng)銷傳播策略

百事可樂的整合營(yíng)銷傳播策略統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。在整合營(yíng)銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。廣告宣傳音樂推銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系整合營(yíng)銷10/28/2022整合營(yíng)銷傳播策略百事可樂的整合營(yíng)銷傳播策略統(tǒng)一68百事可樂選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)百事可樂公司在培養(yǎng)渠道成員方面主要著重以下方面:

1.渠道成員經(jīng)濟(jì)能力。主要衡量渠道成員的財(cái)務(wù)狀況，好的財(cái)務(wù)狀況是承載市場(chǎng)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的物質(zhì)保證。

2.渠道成員延伸能力。主要考核渠道成員對(duì)周邊區(qū)域的影響力及滲透能力，這一指標(biāo)也是衡量渠道成員渠道拓展能力的標(biāo)準(zhǔn)之一。

3.渠道成員經(jīng)營(yíng)能力。百事公司在這方面的考量主要是渠道成員的專業(yè)、市場(chǎng)覆蓋以及穩(wěn)定市場(chǎng)方面的能力。

4．渠道成員溝通能力。主要考核渠道成員對(duì)所經(jīng)營(yíng)品牌的認(rèn)可及渠道自身素質(zhì)與所經(jīng)營(yíng)品牌形象的一致性。

5.渠道成員學(xué)習(xí)能力。百事公司要求其渠道成員擁有應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境快速應(yīng)變的能力。

6.渠道成員控制能力。百事公司要求渠道成員在可控的范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)百事產(chǎn)品，雙方之間相互合作。10/28/2022百事可樂選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)10/22/202269名人影視廣告設(shè)計(jì)

為“百事可樂，新生代的選擇”做宣傳：百事可樂與美國(guó)最紅火的流行音樂巨星邁克爾·杰克遜簽訂合約，以500萬美元的驚人價(jià)格聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾。杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。為展開一個(gè)中西合璧的營(yíng)銷攻勢(shì)：在香港，百事可樂推出張國(guó)榮為香港的“百事巨星”，百事可樂聘得美國(guó)的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，轟動(dòng)全球。聘請(qǐng)作為走紅于大陸和港臺(tái)的影、視、歌星，劉德華做廣告：“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格?！恳粋€(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事”郭富城其“雨中飛奔為鄰家女孩買百