培訓(xùn)課記錄-創(chuàng)意策略

培訓(xùn)課記錄-創(chuàng)意策略培訓(xùn)課記錄-創(chuàng)意策略培訓(xùn)課記錄-創(chuàng)意策略高峻董事長19９9年講題：創(chuàng)意策略出席人員:程總經(jīng)理、創(chuàng)意部、行銷部、客戶部講課地點：上海梅高會議室培訓(xùn)目的:全體員工特別是新來的員工在觀念上達(dá)成共識,為今后工作的開展打下良好的基礎(chǔ)。培訓(xùn)手段:結(jié)合案例,大家共同參與互動的形式授課內(nèi)容：創(chuàng)意策略總論創(chuàng)意策略內(nèi)容廣告策略的幾個層面廣告溝通策略的定義廣告最終的目標(biāo)廣告策略由誰擬寫廣告策略的形成與大步驟創(chuàng)意策略的陳述結(jié)束語中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載

授課內(nèi)容總論制訂廣告策略沒有固定的方法，但是有一定的規(guī)律可以遵循;一些大的公司之所以取得成功就是因為從市場、消費者出發(fā)；沒有成功的策略作基礎(chǔ),廣告就會成為很奢侈的游戲;我們接一個投入達(dá)幾千萬元的案子，如果有關(guān)人員研究不夠，那么幾千萬元則可以被玩掉。象這樣的例子在中國很多,最典型的是沈陽飛龍集團(tuán)，廣告費用投了１.8億元，進(jìn)行地毯式的轟炸，結(jié)果財務(wù)上出了問題,招致重創(chuàng)。所以我們必須好好地研究市場消費者,煙臺啤酒廠每年投入２０00萬，讓我們進(jìn)行策略、創(chuàng)意、媒介，我們?nèi)f一有個閃失，２00０萬則隨時可能被拋到水里;我們的行動、想法必須有資金作保障，制作上可能耗掉幾十萬，發(fā)布上可能耗掉幾百萬,而錢不是我們的,所以,我們必須具有使命感?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕廣告失去了策略,便會缺乏有效的執(zhí)行,失去了游戲的規(guī)則。廣告人很易犯此類錯誤,主要是因為廣告很虛，虛體現(xiàn)在幾個方面：一為資訊研究虛,廣告人易從主觀上看問題,結(jié)果后面貼的錢大;二為平面設(shè)計虛，設(shè)計不當(dāng)則變?yōu)閺U紙。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕所以，綜上所述，廣告策略的制訂沒有固定的方法,我們必須遵循不變的客觀的規(guī)律，從市場、消費者出發(fā)制訂我們的廣告策略?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕

二、廣告策略的具體內(nèi)容廣告策略分為幾個層面策略在市場上以何種方式和別人溝通客戶拿錢,叫我們創(chuàng)造出一個溝通策略，我們必須以最有效的語言來創(chuàng)造策略，通過最有效的通路、媒體與消費者溝通,使消費者在預(yù)定的目標(biāo)中感受，對品牌,提供的服務(wù)產(chǎn)生好感、認(rèn)同，最后變?yōu)橹覍嵉南M者?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕廣告策略流程，我們必須了解廣告的任務(wù)、目標(biāo)，否則易出現(xiàn)錯誤。廣告策略必須從現(xiàn)在延伸到未來。以煙臺啤酒專案為例現(xiàn)狀問題點機(jī)會點企業(yè)期望顧客期望〔顧客〕AB煙臺品牌我們的期望山東第二品牌形象拉高銷量達(dá)16.8-18萬元目標(biāo)群做廣告前顧客無認(rèn)識現(xiàn)狀問題點機(jī)會點企業(yè)期望顧客期望〔顧客〕AB煙臺品牌我們的期望山東第二品牌形象拉高銷量達(dá)16.8-18萬元目標(biāo)群做廣告前顧客無認(rèn)識煙臺啤酒占有率90%〔煙臺地區(qū)〕對外擴(kuò)展無效果消費者理解如何廣告如何弄清顧客認(rèn)知情況濰坊地區(qū)膠西地區(qū)這兩地區(qū)的顧客現(xiàn)狀已經(jīng)了解。從A→B這一過程就是廣告的策略問：將來顧客希望煙臺啤酒為……?我們希望煙臺啤酒為……？徐:我們期望煙臺啤酒為①中高檔的啤酒②符合目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)③超爽;④價格公道呂:從現(xiàn)狀出發(fā)設(shè)定下一步希望的點膠西對煙啤的認(rèn)識:有品味的啤酒,但對產(chǎn)品的關(guān)注不夠,所以印象是重要的,我們應(yīng)加大口味力度,使這一口味我為顧客的習(xí)慣口味。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕吳：由于市場障礙，顧客對煙啤的認(rèn)同度小，所以我們必須開拓市場,找出問題點，采取措施解決這一問題，可以采用廣告推廣的方法?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕消費者的現(xiàn)狀有:煙臺:對煙臺有好感，認(rèn)為其口味好,因為從小他們就開始喝煙臺啤酒威海、濰坊:對煙啤不了解,沒有好感。所以,我們須從現(xiàn)狀出發(fā),了解消費者希望什么；須花時間來研究消費者和目標(biāo)群。。弄清對他們來說什么是好的啤酒弄清對他們來說他們最喜歡什么樣的品牌目前的問題是什么下一步希望得到什么？由此,可以確定我們可以完成的客觀目標(biāo)是什么?改變消費者的偏見加強(qiáng)消費者對煙啤的好感希望消費者買更多的產(chǎn)品通過我們自身的努力,我們可以維護(hù)消費者什么?改變消費者的偏見加強(qiáng)消費者對煙啤的好感希望消費者買更多的產(chǎn)品廣告溝通策略的定義敘述一切將消費者〔目標(biāo)群〕從A點帶到B點的必要的活動定位策略不是我們創(chuàng)造出來的，而是來源于消費者和市場,我們不能從主觀出發(fā)來定位；只有了解到顧客希望如此，我們才能正確定位,我們做廣告人易犯此類錯誤，總覺得自己是對的?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕找定位的方法如何更快地找定位?陳偉爾總結(jié)了其一生,得出了最具體、最便捷的定位方法是開座談會，當(dāng)我們無法去細(xì)分人群時,應(yīng)該怎么辦？〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕開座談會目的在于定性,不是定量，與顧客進(jìn)行溝通,從他們的反映中更能深刻地了解他們所期望的產(chǎn)品，比如說最好的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的?理想的洗衣粉是怎么樣的?現(xiàn)實中何種的品牌與理想中的品牌最接近?〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕開座談會能力和具體操作會影響所取得的效果………………從中發(fā)現(xiàn)最接近理想產(chǎn)品的現(xiàn)有產(chǎn)品，象洗衣粉，最能接近理想產(chǎn)品的是Omo牌洗衣粉〔但其銷量少的原因有二,一為價格，二為傳播〕〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕所以說,廣告策略更多地來源于消費者,取悅于消費者，從更高的角度去討好消費者,引導(dǎo)消費者，避免花大量的時間去論證自己的想法。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕商業(yè)廣告最終的目的何在說服購買持續(xù)購買可口可樂為什么獲得消費者的認(rèn)可?耐克〔ＮＩKE〕為什么獲得消費者的認(rèn)可？RSA總裁說過一句話：品牌的價值、某些含義〔某些中心價值〕是構(gòu)成購買的原因。如:1、Ｔidｅs,給人的感覺是能買到的洗滌最干凈的東西,是永遠(yuǎn)放心，值得信賴的朋友,沒有什么比Tｉｄeｓ更能洗凈衣服了,它可以維持家庭的和睦。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2、新一代選擇百事可樂,那么是什么構(gòu)成新一代不選擇其他產(chǎn)品的原因？是口味、包裝和品牌所主張的東西?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕可口可樂、百事可樂每年推出的廣告代言人、主題、想法不同為什么有些人喝可口可樂或百事可樂?李:對健康有保障程:前兩年從日本進(jìn)口的水和當(dāng)?shù)氐乃膬r格相比高一倍，正是說明了這一原因。吳:①兩者目標(biāo)群，消費水準(zhǔn)一樣;②心態(tài)一致，目標(biāo)達(dá)成一樣。#差異在于某種含義兩者有同一目標(biāo)群，含有相同的動機(jī)，但兩者的含義不一致我不喜歡Ｂeck啤酒，因為Ｂeck啤酒很傳統(tǒng),與我的個性不合,一喝起來有逆反心理；我對百威啤酒有好感,更多的是由于它的廣告，它的包裝古典與自然,有現(xiàn)代感,其線、圖彌補(bǔ)了設(shè)計上的不足,而且它來自美國,而相對于德國,我更喜歡美國;〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕我對海涅根的偏愛，主要來自于自己對啤酒的認(rèn)同，很多美國人喜歡喝海涅根，不喝百威，原因在于此。海涅根包裝好,有綠色、粉紅色,而自己被某種含義概括進(jìn)去了?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕生力和Kilｉn,麥芽味濃,利益實在，重承諾,第一次喝即喝出實在;以前喜歡喝Kilin,因為Kilｉn超爽，適合東方人的個性，它有情調(diào)，LOGＯ上有活生生的動物，ＬOGO英文縮寫做得好，資料表明它獨霸日本市場。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕后來不喜歡原因在于,后來視野擴(kuò)大了,見到了很多國際品牌的啤酒，見多了更加注重啤酒的含義和觀點；象百威就具有強(qiáng)烈的感染力,很大氣。與百威相比，Kｉｌｉn很守舊，幾乎看不到Kilin在大場合中出現(xiàn)，Kｉliｎ代表腐朽、陳舊的東西，不象是這個時代的東西，而Aｓahi就適合這個時代?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕百事可樂相對于可口可樂,它的心理年輕，給人產(chǎn)生的聯(lián)想是不守舊，而可口可樂給人帶來的聯(lián)想是運(yùn)動，有活力，代表美好的東西。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕所以廣告制作必須產(chǎn)生某種聯(lián)想,讓消費者產(chǎn)生心理和功能上的滿足。廣告策略應(yīng)由誰擬定?應(yīng)由ＡE來擬寫步驟ＡE〔或業(yè)務(wù)人員〕先草擬策略方案→與創(chuàng)意人員溝通→獲得認(rèn)可。與媒介人員溝通→獲得AE、創(chuàng)意的認(rèn)同。三方同意后〔形成策略方案→獲得客戶的認(rèn)同〕#ＡE是ＢOSS總責(zé)任人,是項目經(jīng)理業(yè)務(wù)人員的責(zé)任如下：寫出策略是您比較直接負(fù)責(zé)創(chuàng)意作品水平的途徑。就象下中國象棋，有了規(guī)則才能下好。精確地表達(dá)您的策略,創(chuàng)意才能有好效果。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕可以界定、協(xié)助成型、刺激最終創(chuàng)意構(gòu)想的產(chǎn)生需要邏輯演繹思考以及大量的想象力AE〔業(yè)務(wù)人員〕應(yīng)特別敢于進(jìn)一步純化我們的策略，使之清晰易懂,也為創(chuàng)意人員提供更令人為之一振的策略。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕策略的出籠顧客龐大的輸入量AB期望單純在有效的成本條件下如何滿足顧客優(yōu)勢問題顧客龐大的輸入量AB期望單純在有效的成本條件下如何滿足顧客優(yōu)勢問題所以需要龐大的資訊和較強(qiáng)的分析能力和高度歸納能力，對消費者、市場有高度的洞察力。注意：1、注意控制成本2、收集東西無邊界,對后面沒有用3、任何策略都是在有很限的資訊中作出的。策略的形成與大步驟收集并組織資訊產(chǎn)品/市場/環(huán)境/競爭狀況消費者/本品牌/客戶相關(guān)/……形成品牌利益點的描繪收集并組織資訊產(chǎn)品/市場/環(huán)境/競爭狀況消費者/本品牌/客戶相關(guān)/……形成品牌利益點的描繪現(xiàn)在的目標(biāo)群其他提供同樣利益的品牌對目標(biāo)群重要的品牌利益點是〔感性、理性、感官〕本品牌具有競爭力的特殊利益點。本品牌不利點發(fā)展競爭品牌描繪○競爭品牌○什么競爭范疇目標(biāo)對象的承諾、媒體運(yùn)作如有必要發(fā)展不同的策略寫出廣告策略寫出廣告策略所以,千萬不能以量取勝,須①捕捉到最核心的東西②精確精確+效果+細(xì)節(jié)+包裝結(jié)合在一起我們的專業(yè)才可以販賣△有時我們須具有更多的策略,才有贏的可能,從中找出最優(yōu)的最成功的策略。最典型的是金花:企業(yè):銷量達(dá)到3億才能平本最大化市場才是最優(yōu)的策略△我們須在大量的基礎(chǔ)上形成我們創(chuàng)造的東西目標(biāo)對象創(chuàng)意策略媒體策略目標(biāo)對象創(chuàng)意策略媒體策略所以，寫出廣告策略的關(guān)鍵在于目標(biāo)對象的陳述和創(chuàng)意的陳述。△廣告策略所扮演的角色:為創(chuàng)意小組界定任務(wù)、游戲規(guī)則創(chuàng)意策略的陳述目標(biāo)群競爭范疇定位利益點支持點廣告扮演的角色語調(diào)與態(tài)勢執(zhí)行概要目標(biāo)對象創(chuàng)意策略媒體策略構(gòu)成策略從八方面〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕目標(biāo)群競爭范疇定位利益點支持點廣告扮演的角色語調(diào)與態(tài)勢執(zhí)行概要目標(biāo)對象創(chuàng)意策略媒體策略構(gòu)成策略從八方面△不要與目標(biāo)混同，一個廣告不只扮演一個角色。①含有一種直接行動②信息,鼓勵去尋找更多相關(guān)品牌資訊；③提醒、加強(qiáng)、克服原來的偏見△針對目標(biāo)群:業(yè)主總想最大化，但是很難做到如：啤酒，以18-２5歲的人為主體為訴求的對象,須抓住最具代表性的一群人△對目標(biāo)對象的所有方面進(jìn)行研究定位廣告角色競爭優(yōu)勢調(diào)性與態(tài)勢支持點利益點目標(biāo)群體定位廣告角色競爭優(yōu)勢調(diào)性與態(tài)勢支持點利益點目標(biāo)群體△在什么范圍的競爭如：濰坊、煙臺、威海就不同在什么地方以什么方式的其他品牌競爭目標(biāo)群應(yīng)感受本品牌的什么東西?利益點：什么影響消費群體的感受支持點：關(guān)系到利益點調(diào)性與態(tài)勢:這一點易被忽略，但恰恰最關(guān)鍵,二風(fēng)格對年青人有好感，易被接受,而對老年人可能不合適?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕如:為什么把煙臺啤酒與宿茂臻結(jié)合起來?易不得到青年人的認(rèn)同感，百事可口、可口可樂的調(diào)性不同，百事可樂更新型、現(xiàn)代,可口可樂更成熟。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕三、結(jié)束語廣告策略創(chuàng)意應(yīng)該誠實下筆,用日常用語,選出從A點到Ｂ點的時間、利益點。