新加坡“凱伊秀”美容化妝品企業(yè)營(yíng)銷推廣策劃方案

新加坡凱伊秀系列護(hù)膚產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)推廣策劃方案中國(guó)注冊(cè)高級(jí)策劃師—朱致鋼主編2010年04月15日1

目錄第一部分：前言第二部分：美容行業(yè)調(diào)研體系第三部分：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第四部分：營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)第五部分：加盟政策的設(shè)計(jì)與定位第六部分：加盟商的心理模型設(shè)計(jì)第七部分：加盟商的過(guò)濾與篩選第八部分：加盟商的管理與控制第九部分：招商全案策劃第十部分：渠道的設(shè)計(jì)第十一部分：渠道的開發(fā)與管理第十二部分：市場(chǎng)引爆策劃第十三部分：強(qiáng)勢(shì)終端建設(shè)與管理第十四部分：營(yíng)銷人員崗位設(shè)計(jì)第十五部分：營(yíng)銷人員招聘與培訓(xùn)第十六部分：營(yíng)銷人員的管理制度第十七部分：營(yíng)銷人員的薪酬制度第十八部分：市場(chǎng)銷售策略設(shè)計(jì)第十九部分：產(chǎn)品展示與陳列技巧第二十部分：品牌塑造與品牌傳播第二十一部分：幾個(gè)大型活動(dòng)的演示第二十二部分：項(xiàng)目報(bào)價(jià)第二十三部分：結(jié)語(yǔ)第一部分2

——前言——Bio-essence凱伊秀護(hù)膚系列產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)全面建設(shè)工程咨詢項(xiàng)目今天已全面拉開帷幕，在今后的工作中，本人將與新加坡凱伊秀公司一起就Bio-essence凱伊秀護(hù)膚系列產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、組織搭建、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道建設(shè)、品牌建設(shè)等內(nèi)容展開深度合作，本人將運(yùn)用自身在營(yíng)銷領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)的咨詢手段與方法，協(xié)助新加坡凱伊秀公司在中國(guó)大陸新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，建立新加坡凱伊秀公司的強(qiáng)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力，從而帶動(dòng)凱伊秀護(hù)膚系列產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)提升，并最終建立凱伊秀護(hù)膚系列產(chǎn)品在美容行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)地位。第一部分3

美容行業(yè)調(diào)研體系市場(chǎng)需求調(diào)研；行業(yè)市場(chǎng)通路成熟度調(diào)研；區(qū)域市場(chǎng)特征調(diào)研;行業(yè)經(jīng)銷商調(diào)研；行業(yè)美容產(chǎn)品水平調(diào)研；行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)調(diào)研；行業(yè)價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)研；行業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)算方式調(diào)研；行業(yè)經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制調(diào)研；渠道終端市場(chǎng)調(diào)研；行業(yè)知名品牌調(diào)研；直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研；營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式調(diào)研；第二部分（注:因凱伊秀護(hù)膚系列產(chǎn)品已進(jìn)軍國(guó)內(nèi)美容化妝品市場(chǎng)多年,其內(nèi)部的調(diào)研可結(jié)合行業(yè)調(diào)研一并進(jìn)行,具體調(diào)研報(bào)告需經(jīng)調(diào)研后遞交）4

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

新加坡“凱伊秀”護(hù)膚系列產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是為適應(yīng)中國(guó)大陸市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，策劃新的整體營(yíng)銷活動(dòng)。凱伊秀護(hù)膚系列產(chǎn)品制勝的營(yíng)銷及營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案包括：：

◆創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位；◆通過(guò)有重點(diǎn)的市場(chǎng)開發(fā)、銷售、鋪貨、定價(jià)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值；◆向消費(fèi)者和銷售渠道清楚的傳播這一價(jià)值。

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟：

1.選擇價(jià)值:了解消費(fèi)者的需求,選擇目標(biāo)消費(fèi)群，確定價(jià)值組合；

2.提供價(jià)值:產(chǎn)品設(shè)計(jì)，采購(gòu)和生產(chǎn)，銷售，鋪貨，定價(jià)；

3.傳播價(jià)值:包裝，廣告，促銷和公關(guān)。

不謀萬(wàn)世者，不能謀一時(shí)！第三部分5

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃“凱伊秀”的市場(chǎng)區(qū)域性戰(zhàn)略規(guī)劃如下：

第一步：凱伊秀護(hù)膚系列產(chǎn)品自主經(jīng)營(yíng)好廣東省的樣板市場(chǎng)；

第二步：廣東省市場(chǎng)帶動(dòng)整個(gè)華南地區(qū)市場(chǎng)（廣東、廣西）加盟；第三步：華南地區(qū)市場(chǎng)輻射華中地區(qū)（湖南、湖北）、華東地區(qū)（山東、江蘇、浙江、安徽、江西、福建、上海）、西南地區(qū)（云南、貴州、四川、重慶），最后帶動(dòng)華北地區(qū)（河北、山西、北京、天津、內(nèi)蒙古）、東北地區(qū)（黑龍江、吉林、遼寧）、西北地區(qū)（新疆、青藏地區(qū)、甘肅、寧夏、陜西）覆蓋整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。第三部分6

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃◆目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：“凱伊秀”要根據(jù)其產(chǎn)品的基本特征及功效選定目標(biāo)消費(fèi)群。重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：25—35歲的中青年女性輔助目標(biāo)消費(fèi)群：20—25歲的青年女性與35－40歲的中年女性特點(diǎn)：

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購(gòu)買能力較強(qiáng)；對(duì)化妝美容有一定認(rèn)識(shí)，且比較注重自己的形象；對(duì)品牌包裝與專賣店的布局?jǐn)[設(shè)較重視；消費(fèi)心理成熟，較理智并愿意嘗試購(gòu)買新產(chǎn)品；▲產(chǎn)品的基本特征分析；▲市場(chǎng)調(diào)研；▲目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分分析與選擇；▲目標(biāo)市場(chǎng)定位；▲目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理特征與消費(fèi)行為分析。第三部分7

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：

◆目標(biāo)市場(chǎng)確定，進(jìn)一步規(guī)劃如何進(jìn)入市場(chǎng)，并滿足其市場(chǎng)需求的問(wèn)題

——有效的結(jié)合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷進(jìn)行市場(chǎng)推廣。其整個(gè)營(yíng)銷組合要以消費(fèi)者為中心展開，根據(jù)美容行業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)特性來(lái)設(shè)定：

渠道模式+產(chǎn)品和

價(jià)格+促銷

◆4P與4C：就美容行業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，凱伊秀應(yīng)該是：4P+4C

4P：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

4C：顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。即，從產(chǎn)品特征、市場(chǎng)特征、行業(yè)特征、消費(fèi)群特征來(lái)進(jìn)行凱伊秀的具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。產(chǎn)品和4C，價(jià)格和4C，渠道和4C，促銷和4C。第三部分8

營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)第四部分總經(jīng)理

總經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)市場(chǎng)督導(dǎo)美容導(dǎo)師區(qū)域經(jīng)理售后人員產(chǎn)品經(jīng)理營(yíng)銷代表良好的組織架構(gòu)、高素質(zhì)的人才、恰當(dāng)?shù)募?lì)是企業(yè)運(yùn)作成功的基礎(chǔ)。9

加盟政策的設(shè)計(jì)及定位第五部分1.涵蓋準(zhǔn)則：鋪貨政策部分所占比例一定要是在產(chǎn)品毛利率范圍內(nèi)的。2.底線準(zhǔn)則：堅(jiān)持堅(jiān)守底限的準(zhǔn)則，即不論所面臨的是多么難纏的客戶，對(duì)所能把持的政策底限都要堅(jiān)定不移。

3.設(shè)限準(zhǔn)則：企業(yè)雖然拿出了極具吸引力的鋪底政策，但經(jīng)銷商真正要能夠拿得到，還需要付出一定的代價(jià)或努力，從而也可以讓企業(yè)合理地圈定經(jīng)銷商，讓自己處在游刃有余的境地。

加盟政策遵循“滾雪球”原則，一級(jí)代理商加盟費(fèi)銜接二級(jí)分銷商加盟費(fèi)，一級(jí)代理商返利緊扣二級(jí)分銷商加盟費(fèi)……企業(yè)的加盟政策定位在凱伊秀公司方，以保證代理商的財(cái)富、零風(fēng)險(xiǎn)為前提，承諾并兌現(xiàn)資金的回轉(zhuǎn)周期。（加盟細(xì)則另見）加盟政策設(shè)計(jì)與定位策略鋪市計(jì)劃通過(guò)遵循涵蓋、底限、設(shè)限三個(gè)準(zhǔn)則，凱伊秀公司可以“跳出三戒外，不在虧損中”，從而在與加盟商合作過(guò)程中，無(wú)論發(fā)生什么變故，都可以從容靈活應(yīng)對(duì)，而不是一味地被加盟商所套牢。

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加盟商的心理模型設(shè)計(jì)第六部分壟斷支持，區(qū)域獨(dú)家代理權(quán)的保護(hù)政策有賣點(diǎn)的產(chǎn)品和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格支持適當(dāng)?shù)膹V告和促銷支持產(chǎn)品樣品和人員支持新產(chǎn)品源源不斷的支持合適的銷售目標(biāo)和銷售激勵(lì)廠家的相關(guān)培訓(xùn)與輔導(dǎo)……….11

加盟商的過(guò)濾與篩選第七部分尋找加盟商選擇加盟商的標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念和思路；經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力；經(jīng)銷商的信譽(yù)度；經(jīng)銷商的銷售實(shí)力；經(jīng)銷商的地理位置；經(jīng)銷商的社會(huì)公關(guān)能力；經(jīng)銷商代理其他相關(guān)產(chǎn)品的現(xiàn)狀。對(duì)加盟商的考察角度：全系列推廣；生動(dòng)化布置；熱誠(chéng)和方法；合作及誠(chéng)意加盟商的基本情況調(diào)查過(guò)濾與篩選加盟商確定加盟商數(shù)量及區(qū)域我們是通過(guò)經(jīng)銷商銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商。12

加盟商的管理與控制第八部分銷售狀況：經(jīng)銷商的庫(kù)存（進(jìn)、銷、存）；經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)客戶（尤其是重點(diǎn)客戶）的產(chǎn)品庫(kù)存；銷售信息控制工具：客戶資料卡；銷售計(jì)劃；銷售任務(wù)；銷售預(yù)估；經(jīng)銷商評(píng)估；自我評(píng)估加盟商管理與控制管理工作：培訓(xùn)；協(xié)助資源配置；規(guī)劃區(qū)域；檢查督促；庫(kù)存管理；售點(diǎn)廣告；促銷活動(dòng)；回收貨款；收集信息管理與控制途徑：定期拜訪經(jīng)銷商；協(xié)同、隨同經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員拜訪其客戶；參加經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)會(huì)議；定期與經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)檢討你要的是長(zhǎng)期的關(guān)系，不是短期的生意，那么你就要管理和控制好你的加盟商！13

招商全案策劃第九部分招商造勢(shì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有人氣才有商氣，有商氣才有財(cái)氣；活動(dòng)吸引與其第一個(gè)搶占市場(chǎng)，不如第一個(gè)搶占你的眼球；招商誘導(dǎo)形式引起關(guān)注，活動(dòng)傳播亮點(diǎn)，誘以產(chǎn)生興趣；招商促成把握時(shí)機(jī)，搶先一步，領(lǐng)先一路，促成加盟。14

渠道的設(shè)計(jì)第十部分1.分析現(xiàn)有渠道的材料2.調(diào)研現(xiàn)存的分銷系統(tǒng)3.現(xiàn)有渠道研究4.競(jìng)爭(zhēng)渠道分析5.評(píng)估近期現(xiàn)存渠道的機(jī)會(huì)6.制定近期攻擊計(jì)劃9.分析行業(yè)的相似性11.設(shè)計(jì)管理邊界系統(tǒng)12.缺口分析13.識(shí)別、制定戰(zhàn)略選擇14.設(shè)計(jì)最有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道7.最終用戶定性分析:群體分析和個(gè)體分析8.最終用戶需求定量分析10.制定”理想”的渠道系統(tǒng)15

渠道的開發(fā)與管理第十一部分渠道的選擇渠道的開發(fā)渠道的管理1.渠道成員的選擇;2.產(chǎn)品概念差異與渠道的選擇、市場(chǎng)特性差異與渠道選擇、產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度與渠道選擇。1.推銷—重點(diǎn)：經(jīng)銷商2.拉銷—重點(diǎn)：消費(fèi)者3.直銷加經(jīng)銷—重點(diǎn)：零售商（倒做渠道）4.延伸—重點(diǎn)：二級(jí)加盟商的渠道開發(fā)1.渠道成員的組織2.激勵(lì)渠道成員3.評(píng)價(jià)渠道成員4.渠道的改進(jìn)5.渠道的合作6.渠道的沖突7.渠道的競(jìng)爭(zhēng)管理誰(shuí)掌握了銷售渠道，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家！因?yàn)闆]有渠道，就沒有“錢”途！16

市場(chǎng)引爆策劃第十二部分

從核心的區(qū)域市場(chǎng)的中心，通過(guò)爆發(fā)性的事件營(yíng)銷進(jìn)行引爆整個(gè)市場(chǎng)，迅速提升其產(chǎn)品的知名度，再通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷，激發(fā)大量的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)；

……17

強(qiáng)勢(shì)終端建設(shè)與管理

普遍都是通過(guò)傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質(zhì)化的商品。競(jìng)爭(zhēng)的惡性化態(tài)勢(shì)，那是很難避免的；化妝品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，才有可能被顧客購(gòu)買。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上，讓消費(fèi)者看得到、買得到；終端直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認(rèn)同，從而直接在消費(fèi)者面前構(gòu)筑和樹立企業(yè)形象，達(dá)到強(qiáng)化品牌宣傳的作用；從競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買；疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機(jī)制；控制終端市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，可以提高廠家對(duì)銷售通路的調(diào)控能力，穩(wěn)定市場(chǎng)運(yùn)作，有序地推動(dòng)市場(chǎng)，完善服務(wù)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)廠家的依賴；提供市場(chǎng)信息，終端是產(chǎn)品的出口，也是市場(chǎng)反饋意見的信息源；對(duì)終端重要性廣泛的正確認(rèn)識(shí)，使化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍將銷售促進(jìn)工作的重心，轉(zhuǎn)向了零售終端，終端的擁阻已勢(shì)在必然。第十三部分18

營(yíng)銷人員的崗位設(shè)計(jì)第十四部分崗位說(shuō)明書體系；任職資格評(píng)價(jià)；營(yíng)銷人員增擴(kuò)計(jì)劃；營(yíng)銷總監(jiān)：區(qū)域經(jīng)理：市場(chǎng)督導(dǎo):營(yíng)銷代表：美容導(dǎo)師：產(chǎn)品經(jīng)理：售后人員：………………19

營(yíng)銷人員的招聘與培訓(xùn)第十五部分國(guó)內(nèi)具有美容行業(yè)強(qiáng)大的人才庫(kù)，通過(guò)層層篩選，層層考核，最終確定最適合的人選；營(yíng)銷人員的培訓(xùn)體系：招聘渠道選擇；招聘人才申報(bào)審批制度；招聘流程及制度；入職培訓(xùn)體系；人才試用規(guī)定；人才檔案管理規(guī)定；營(yíng)銷人員培訓(xùn)體系；業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)專題培訓(xùn)班培訓(xùn)培訓(xùn)考核管理?xiàng)l例20

營(yíng)銷人員的管理制度第十六部分

詳見附件說(shuō)明21營(yíng)銷人員的管理制度（表格）第十六部分“年度區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo)與人員編制一覽表”“區(qū)域月度銷售計(jì)劃表”“月度客戶銷售計(jì)劃表”“月度銷售品種計(jì)劃表”“月度費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃表”“出差申請(qǐng)表”“市場(chǎng)信息反饋表”“客戶投訴處理單”“出差工作日志”“周度工作計(jì)劃表”“新產(chǎn)品申報(bào)表”“新客戶申報(bào)表”“客戶等級(jí)評(píng)定表”“客戶授信額度評(píng)定表”“客戶信息檔案”等等22

營(yíng)銷人員的薪酬制度第十七部分

詳見附件說(shuō)明23

市場(chǎng)銷售策略設(shè)計(jì)第十八部分專賣店和專柜“凱伊秀”產(chǎn)品主要還是以專賣店和大商場(chǎng)專柜作為主要產(chǎn)品展示宣傳場(chǎng)所，通過(guò)統(tǒng)一的布局與管理營(yíng)造高貴、雅致的品牌特色，提升知名與美譽(yù)度。連鎖業(yè)態(tài)可適當(dāng)與大型連鎖零售店合作，如在各大商場(chǎng)的化妝品專區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品展示銷售。特殊銷售渠道高級(jí)美容院、大型連鎖藥店銷售（目標(biāo)性較強(qiáng)）和知名網(wǎng)站、定購(gòu)、郵購(gòu)等（便利性較強(qiáng)）。24

市場(chǎng)銷售策略設(shè)計(jì)第十八部分VIP制度：積分享受優(yōu)惠或美容護(hù)理折扣；優(yōu)先享受公司各種新品試用裝；享受公司舉行的各類活動(dòng)，包括各類講座其他服務(wù)：咨詢服務(wù)與網(wǎng)上留言（在線）咨詢服務(wù)等。產(chǎn)品生產(chǎn)本土化25市場(chǎng)銷售策略設(shè)計(jì)第十八部分價(jià)格策略產(chǎn)品價(jià)格組合：以品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)水平為主要價(jià)格定位標(biāo)準(zhǔn)多種產(chǎn)品價(jià)格組合。促銷價(jià)：吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品知名度。SP工具組合：

產(chǎn)品的優(yōu)惠卷為主，輔以美容護(hù)理的折扣卷；派發(fā)形式：針對(duì)VIP客戶進(jìn)行郵寄；刊登在相應(yīng)刊物上（可

直接以優(yōu)惠卷形式刊登、集卡形式或問(wèn)卷調(diào)查回饋的形式）26

市場(chǎng)銷售策略設(shè)計(jì)第十八部分終端控制銷售服務(wù)：產(chǎn)品包裝與擺設(shè)；銷售人員自身的良好素質(zhì)、銷售技巧與服務(wù)態(tài)度；各類產(chǎn)品使用演示及試用；售后服務(wù)產(chǎn)品附贈(zèng)精美小冊(cè)子；開通咨詢、網(wǎng)上留言等服務(wù)方式；消費(fèi)滿一定金額享受優(yōu)惠；免費(fèi)參與相關(guān)知識(shí)講座；抽獎(jiǎng)活動(dòng)，意見反饋等；27

市場(chǎng)銷售策略設(shè)計(jì)第十八部分促銷策略促銷活動(dòng)：

活動(dòng)一：“尋找你身邊的‘緊致美白’麗人”活動(dòng)二:讓年齡成為女人真正的秘密活動(dòng)三:新年致慶促銷活動(dòng)及VIP會(huì)員今夜如此燦爛活動(dòng)活動(dòng)四:讓她也擁有一個(gè)春天公關(guān)活動(dòng)：

獨(dú)家報(bào)道、公眾報(bào)道、事件贊助28

市場(chǎng)銷售策略設(shè)計(jì)第十八部分時(shí)間：

在銷售旺季之前，尤其趕在各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前進(jìn)行促銷活動(dòng)；可選擇在淡季之前，以保持目標(biāo)消費(fèi)群的持續(xù)購(gòu)買與不間斷的了解認(rèn)識(shí)。地點(diǎn)：

選擇在人流密集的商業(yè)區(qū)或生活小區(qū)進(jìn)行；

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市場(chǎng)銷售策略設(shè)計(jì)第十八部分規(guī)模組合

在商業(yè)區(qū)進(jìn)行大型的促銷活動(dòng)；在生活小區(qū)則偏向小型咨詢促銷活動(dòng)。活動(dòng)特色與季節(jié)特點(diǎn)、節(jié)日氣氛相結(jié)合，配以品牌特色鮮明、深入人心的活動(dòng)口號(hào)?；顒?dòng)組合

主題性的促銷活動(dòng)可配合新產(chǎn)品的上市、產(chǎn)品演示等同時(shí)開展。30

市場(chǎng)銷售策略設(shè)計(jì)第十八部分活動(dòng)宣傳

在活動(dòng)開始前2－4個(gè)星期內(nèi)不斷地在媒體上進(jìn)行活動(dòng)宣傳?；顒?dòng)周期

以同一地點(diǎn)連續(xù)兩周為一期周期性在不同場(chǎng)所輪流開展。而且推廣初期應(yīng)當(dāng)以一次主題鮮明地的大型活動(dòng)在幾個(gè)商業(yè)區(qū)同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)作為推廣期的導(dǎo)火索。此后逐步減少活動(dòng)頻率，以趨向穩(wěn)定。31

市場(chǎng)銷售策略之新營(yíng)銷手段USP理論：

每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或者無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上。化妝品是低卷入度產(chǎn)品，因此一般采取感性素求，塑造品牌形象的策略。對(duì)于“凱伊秀”來(lái)說(shuō)，我們的焦點(diǎn)放在外在美與內(nèi)在美統(tǒng)一，健康自信的現(xiàn)代女性形象上。第十八部分32

市場(chǎng)銷售策略之新營(yíng)銷手段差異化營(yíng)銷概念傳播手段

講求帕累托效率，有主有次，用20％的投資掙得80％的市場(chǎng)。

區(qū)域性差異年齡段購(gòu)買因素差異產(chǎn)品差異目標(biāo)市場(chǎng)定位差異價(jià)格差異渠道差異服務(wù)差異第十八部分33

產(chǎn)品展示與陳列技巧

產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢(shì)，可充分顯示品牌的形象與實(shí)力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間，增加銷售機(jī)會(huì)。

上架（柜）陳列布貨：

1、進(jìn)場(chǎng)單品組合2、陳列位選擇3、陳列要點(diǎn)

硬終端建設(shè)：

①產(chǎn)品陳列道具。專屬形象柜系列（如：節(jié)柜、依墻柜、環(huán)柱柜、中島柜等）、專用陳列架系列、產(chǎn)品托系列、專區(qū)堆碼系列等。②POP用品。招貼畫、海報(bào)（促銷快訊）、柜貼、貨架卡、告示貼、吊旗、吊牌、汽球、包裝袋、標(biāo)志牌（貼）或指示牌（貼）、廣告看板、立牌、易拉卷、立式燈箱、電子顯示屏幕、產(chǎn)品模型等。③其它宣傳品。賣場(chǎng)門樓招牌、戶外或室內(nèi)掛墻燈箱及大幅噴繪、各型布標(biāo)（橫幅、垂幅）、室外巨型懸吊汽球等。

第十九部分34

品牌塑造與品牌傳播企業(yè)品牌定位；企業(yè)品牌價(jià)值描述；產(chǎn)品品牌價(jià)值描述；品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)；品牌DNA描述；品牌個(gè)性寫真；品牌價(jià)值延伸設(shè)計(jì)；品牌形象創(chuàng)意品牌形象描述“品牌樹”培植管理；多種媒體廣告用語(yǔ)撰寫：媒介策略；廣告發(fā)布計(jì)劃；品牌管理手冊(cè)；第二十部分35

產(chǎn)品品牌價(jià)值描述品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品定位：

通過(guò)使用“凱伊秀”，使你擁有美麗健康的肌膚，使你的美麗永恒不朽；品牌形象定位：美麗、健康，盡顯女性魅力；品牌理念：“凱伊秀”給你的肌膚帶來(lái)自然整容般的美麗。第二十部分36

品牌口號(hào)“凱伊秀，肌膚自然整容般的美麗”

詮釋：我們注重外在美/更注重內(nèi)美美麗離得很近/卻藏的很深我們用心去挖掘肌膚的秘密終于找到了……

“凱伊秀，

肌膚自然整容般的美麗第二十部分37

媒體推廣策略廣告發(fā)布原則

利用形象代言人；以電視、報(bào)紙、雜志為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國(guó)性媒體為輔。以廣州、深圳、上海、北京等大城市為主；周邊城鎮(zhèn)為輔。第二十部分38媒體推廣策略電視廣告：

翡翠臺(tái)、深圳有線電視臺(tái)、鳳凰臺(tái)、廣東有線電視臺(tái)時(shí)間：黃金時(shí)間段，避免安排在領(lǐng)導(dǎo)型品牌廣告之后）廣告質(zhì)量：新穎，突出品牌特色，讓人印象深刻；機(jī)場(chǎng)、車站燈箱廣告

在深圳、廣州機(jī)場(chǎng)、廣州天河北，環(huán)市路，淘金路等公司的密集地進(jìn)行；網(wǎng)站廣告

鳳凰網(wǎng)、Sina，163，21cn等流量較大的大眾網(wǎng)站和一些專業(yè)性較強(qiáng)的網(wǎng)站加以推廣；第二十部分39媒體推廣策略雜志廣告

《周末畫報(bào)》、《航空畫報(bào)》等（發(fā)刊周期較短而且覆蓋面廣，知名度高）《瑞麗*美容服飾》《家庭醫(yī)生》等（讀者主要為職業(yè)女性，而且銷售量處同類雜志領(lǐng)先地位）；報(bào)紙廣告

《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《南方都市報(bào)》等主要用于進(jìn)行活動(dòng)宣傳；大型版面廣告

在繁華區(qū)（如深圳深南大道、廣州的北京路，環(huán)市路等人口密集處）設(shè)立；第二十部分40媒體推廣策略刊登系列廣告—“自然整容美麗有約”一共分六期1、陳述凱伊秀新的美麗概念，是內(nèi)在與外在的有機(jī)統(tǒng)一。2、用唯美的風(fēng)格，介紹古今中外種種美容的事跡和化妝品的歷史。3、推介凱伊秀新的護(hù)膚觀念和簡(jiǎn)單有效的護(hù)膚方法。4、通過(guò)化妝品市場(chǎng)的比較，介紹如何選擇高品質(zhì)的化妝品。5、引出“凱伊秀”的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格。6、“凱伊秀”對(duì)美麗做的努力和回報(bào)社會(huì)的公益事業(yè)。第二十部分41幾個(gè)大型活動(dòng)的演示系列活動(dòng)一PART1：“尋找你身邊的‘緊致美白’麗人”活動(dòng)目的：緊致美白，是我們品牌的獨(dú)特亮點(diǎn)，代表了美麗，自然，也是大多數(shù)女性夢(mèng)想的追求，以此活動(dòng)給女性傳達(dá)我們品牌的文化，也借此推出我們夏季的主打產(chǎn)品—緊致美白系列。緊致美白系列口號(hào)：緊致美白,就能令我更自信.

活動(dòng)時(shí)間：五月中旬一個(gè)周末活動(dòng)地點(diǎn)：深圳東門商業(yè)街、華強(qiáng)北商業(yè)街、廣州天河城廣場(chǎng)，北京路步行街（廣百新翼對(duì)出舞臺(tái)），上下九步行街，中華廣場(chǎng)等。第二十一部分42

幾個(gè)大型活動(dòng)的演示活動(dòng)宣傳：電視，報(bào)紙，網(wǎng)站，雜志，燈箱等多媒體攻勢(shì)宣傳，安排在活動(dòng)前，為期三周或以上。舞臺(tái)設(shè)置：以白色為基調(diào),背景圖案寫著“白色就能令我更自信”的醒目標(biāo)語(yǔ)。

參加方式

接受個(gè)人報(bào)名，也可以提名身邊的人參加。從我們的專賣店（或?qū)９瘢┧魅『吞峤粓?bào)名表格,表格也會(huì)刊登在報(bào)紙,網(wǎng)頁(yè)上也接受郵寄和網(wǎng)上報(bào)名。第二十一部分43幾個(gè)大型活動(dòng)的演示報(bào)名條件：

20到40歲，美麗自信,皮膚較白，大專以上學(xué)歷的職業(yè)女性；截止報(bào)名日期：

5月10日。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：每個(gè)地點(diǎn)設(shè)一個(gè)“緊致美白大獎(jiǎng)”；獎(jiǎng)品設(shè)置：1.每位報(bào)名的女性都能獲得“緊致美白系列”的高級(jí)試用妝.2.每位“緊致美白”麗人都能獲得新推出的“緊致美白系列”一套.3.“凱伊秀”

“緊致美白”大獎(jiǎng)的得主,則會(huì)請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)形象,并會(huì)參加新一期“緊致美白系列產(chǎn)品”廣告的拍攝.4.現(xiàn)場(chǎng)抽出兩位投票的幸運(yùn)觀眾,獲得“緊致美白系列”一套.第二十一部分44幾個(gè)大型活動(dòng)的演示活動(dòng)流程：

根據(jù)報(bào)名的人數(shù)作必要的篩選,最后選出32名“緊致美白”麗人參加我們活動(dòng)(每個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)8名).1.活動(dòng)首先介紹我們的“緊致美白”系列護(hù)膚品,2.專業(yè)的美容師結(jié)合我們的產(chǎn)品介紹皮膚緊致美白護(hù)理的步驟。

3.營(yíng)養(yǎng)師按照夏天的天氣設(shè)計(jì)緊致美白吃譜。

4.“緊致美白”麗人自我介紹,分享她們的緊致美白心得。

5.由現(xiàn)場(chǎng)觀眾投票選出”凱伊秀緊致美白”麗人大獎(jiǎng)。

6.頒獎(jiǎng),活動(dòng)結(jié)束。

經(jīng)費(fèi)預(yù)算與活動(dòng)評(píng)估（略）第二十一部分45幾個(gè)大型活動(dòng)的演示PART2：

“凱伊秀”緊致美白天使愛心活動(dòng)

活動(dòng)目的

吸引傳媒報(bào)道,令“凱伊秀緊致美白”的概念深入人心.活動(dòng)時(shí)間

選出“凱伊秀緊致美白”天使,并對(duì)她們培訓(xùn)后活動(dòng)宣傳

爭(zhēng)取吸引傳媒報(bào)導(dǎo).并在廣告中播出我們“凱伊秀緊致美白”天使的愛心活動(dòng),引起女性共鳴.第二十一部分46幾個(gè)大型活動(dòng)的演示PART3:愛心促銷活動(dòng)目的相信在“凱伊秀緊致美白”天使的系列活動(dòng)的宣傳下,我們的知名度肯定會(huì)有很大的提高.這時(shí)候促銷是最合適的；活動(dòng)