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文檔簡介
第茶文化區(qū)域創(chuàng)設(shè)方案
茶文化區(qū)域創(chuàng)設(shè)方案
現(xiàn)在微信的流行不用再多說,茶企、茶媒體、茶人當(dāng)然也不會錯過,或者說微信在茶界更流行。
微信賬號分為個人號與公眾號,個人號一般都是個人興趣的展示和即時通訊的工具,而公眾號就成為了一種新的營銷平臺。
公眾號又分為訂閱號與服務(wù)號,而作為營銷平臺的運用當(dāng)然要選擇訂閱號。訂閱號每天限制主動推送一條圖文消息,這些公眾號都用這一條消息做了什么呢?
以茶界微信號來說,所發(fā)布的內(nèi)容大多是茶界資訊、事件報道和活動的通知和報名,而發(fā)布方集中在行業(yè)媒體、協(xié)會和各地方相關(guān)組織。而企業(yè)官方號,發(fā)布的內(nèi)容當(dāng)然就是企業(yè)資訊、產(chǎn)品信息和企業(yè)活動,基本形式與前者沒有什么區(qū)別,只是范圍小了。這兩者至少占據(jù)茶界微信號的半壁江山。
比較少數(shù)的那一部分微信公眾號,簡單概括地說,文學(xué)作品、營銷策劃、社會熱門、心靈雞湯。前兩者還與茶相關(guān),比如一些茶文化書法、繪畫、文學(xué)的展示微博,這種微信號一般都由一些社團組織開通建立,發(fā)布的內(nèi)容也是圍繞社團活動特點。而營銷策劃機構(gòu)是利用微信傳播一些銷售理念,以期宣傳品牌。后兩者卻已經(jīng)并不著眼于茶界。以筆者個人眼光來看,不客氣地說就是跟風(fēng)、賺點擊量,但它們確實還掛著茶的名頭,給人類似于茶余飯后談天說地的印象。
盡管茶行業(yè)的微信公眾號很多,做得好的卻不多。茶行業(yè)每天發(fā)生的值得說道的事并不多,資訊類的消息就是你轉(zhuǎn)我轉(zhuǎn)大家轉(zhuǎn),10家有9家內(nèi)容重復(fù)過半。對關(guān)注者來說這些全部是無用信息。產(chǎn)品介紹,大多數(shù)關(guān)注者眼中這就是廣告,也是無用信息。
現(xiàn)今茶界的微信公眾號最普遍的問題就是定位不明。你做公眾號給誰看?微信營銷的目標(biāo)人群和實際企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)人群是否一致?
以茶行業(yè)媒體來說,現(xiàn)在的行業(yè)媒體,可以說是在寫文章給行業(yè)內(nèi)的人看,引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)的風(fēng)向。那你做微信是否也如此?筆者認(rèn)為,不要這樣。茶媒體的微信要和企業(yè)一樣定位為針對消費者。有了消費者的關(guān)注才有點擊量,才有轉(zhuǎn)發(fā)。并不用去看各公眾微信的后臺統(tǒng)計,只要看一看你自己所關(guān)注的微信,看一看這些微信中你又在看什么。每天二三十個訂閱號每個號約5條的消息,讓人有興趣點開的很少,而點開讓人認(rèn)為值得推薦給朋友的更少。沒有點擊,沒有轉(zhuǎn)發(fā),靠什么營銷?在內(nèi)容上,茶媒體微信在傳播資訊和深度文章的同時,要增加趣味性和互動性。微信可以讓媒體看起來更加人性化,便于塑造品牌形象、品牌性格,這在電腦網(wǎng)絡(luò)或者紙媒平面上都是不容易塑造的,而互動的增加也更能展示媒體觀念。
微信的應(yīng)用看來簡單,但要作為營銷方式必須要有策劃、有互動、緊跟潮流并且不落俗套。一個良好的微信營銷體系需要專業(yè)的團隊來打造,期待看到茶行業(yè)真正的微信營銷成功者。
茶文化區(qū)域創(chuàng)設(shè)方案
一、概述
在健康做主的當(dāng)今社會,茶飲料的特性符合了社會發(fā)展的需求。所以,清淡口味的茶飲料在各大城市銷售較好。傳統(tǒng)茶飲料、保健茶飲料、藥味茶飲料都憑著各自的優(yōu)勢贏得了一定的市場占有率。其中,不少茶飲料都極力宣揚低糖(無糖)低脂、清熱降火的保健作用。在熱銷品牌中,老牌茶飲料顯示出了強大的品牌號召力,傳統(tǒng)茶飲料仍以康師傅綠茶、統(tǒng)一茶里王等幾大主流品牌為代表。
康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功,加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通,符合年輕人追求時尚健康生活的心理,所以該品牌在整個茶飲料市場中占據(jù)了主要地位。與此同時,該品牌也面臨著挑戰(zhàn):一方面,來自各種不同品牌的茶飲料的競爭;另一方面,由于飲料行業(yè)不斷推出新理念,而使得新品種層出不窮。這么多的跟進者、響應(yīng)者迫使飲料行業(yè)的同質(zhì)化時代來臨,同時直接導(dǎo)致了飲料市場競爭的日趨激烈。當(dāng)配方不再是秘密,口味不再是難題,包裝不存在大差距,價格拉不開層次的時候,飲料市場的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到促銷這塊天地。而在促銷的背后,則隱藏著品牌競爭。
二、目的
短期目標(biāo):通過康師傅茶飲料在夏季的宣傳推廣,戶內(nèi)戶外的推介促銷,加上適當(dāng)?shù)拿襟w宣傳組合,展現(xiàn)追求時尚健康創(chuàng)新的理念,體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化,崇尚個性。擴大目標(biāo)消費群體,在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上,求新求異,拓展市場,增加康師傅品牌的知名度和美譽度,鞏固市場地位。
長期目標(biāo):以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳,突顯系列產(chǎn)品特性,提高促購度,逐漸步入國際市場。
三、市場細(xì)分
1、按購買者的年齡細(xì)分:
調(diào)查顯示,茶飲料的重度消費者以15-34歲的年輕人為主,占總消費人群的68%。年輕的一代思想開放,追求健康、時尚的高品質(zhì)生活,因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。
2、按購買行為因素細(xì)分:
茶飲料的消費主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。而通過對消費者購買行為和購買場景的分析,我們可以看出,人們購買茶飲料大多數(shù)是因為茶飲料比一般的碳酸飲料和果汁更解渴,而口味卻沒有水的單調(diào),因而受到歡迎;而另一方面,不少消費者也在家里喝茶飲料,把它作為碳酸飲料的替代品,因為人們較關(guān)注茶飲料的天然、健康及其保健功能??梢?,茶飲料的口味和功能,是消費者最關(guān)心的茶飲料的品質(zhì),也是我們應(yīng)該捉住的賣點。
康師傅在渠道選擇上還是要以便利店、連鎖超市、大型百貨商場、街邊小店等地方為主要的終端銷售地點。
四、SWOT分析
1、優(yōu)勢分析
隨著綠色消費的進一步發(fā)展,有機茶的市場潛力大有可挖。求純茶飲料回歸自然、逼近真實的境界,隨著消費者健康意識的增強,對于飲料的選擇也不會僅僅停留在解渴的基本要求上。茶飲料市場也將進入一個新的發(fā)展階段,即從健康的概念開始著陸,提高茶飲料中茶的真正含量。康師傅是進入茶飲料行業(yè)國內(nèi)最早的企業(yè)其領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果,并成為隨后進入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的標(biāo)準(zhǔn),這一標(biāo)準(zhǔn)正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。
2、劣勢分析
作為茶飲料行業(yè)的老大,康師傅也并非完美。08年8月爆發(fā)的康師傅水源問題凸顯了康師傅在管理等方面的問題。其茶飲料主打種類也集中在康師傅冰紅茶、康師師傅冰綠茶、康師傅茉莉花茶這三個種類上。與現(xiàn)在市面上正在興起的烏龍茶、原葉茶等相比產(chǎn)品種類顯得有些單一,在面臨今后各品牌茶飲料的激烈競爭中可能會逐漸失去自己的優(yōu)勢。另外按國家最近出臺的法律法規(guī),茶飲料行業(yè)的競爭格局會有一定的變化,究竟會發(fā)生怎樣的變化現(xiàn)在還是個未知數(shù),康師傅應(yīng)該做好這方面的準(zhǔn)備。
3、機會分析
碳酸飲料的下滑在全球范圍內(nèi)已經(jīng)是不爭的事實,盡管在像中國這樣的新興市場仍有增幅,但增幅明顯趨緩,不斷推陳出新的越來越符合時代發(fā)展脈搏的健康飲品的出現(xiàn),正在不斷沖擊碳酸飲料的市場份額。近年來,軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化,原來備受推崇的碳酸飲料逐漸退燒,而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起,成為新的飲料市場主力軍。
4、威脅分析
茶飲料在全國的火熱場面也吸引了各大飲料企業(yè)紛紛加入茶飲料的市場中來。以碳酸飲料發(fā)家的兩樂也隨著市場的需求轉(zhuǎn)身茶飲料市場,可見,茶飲料市場也吸引了碳酸飲料巨頭的涌入。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展人們收入的提高,顧客對健康的要求也越來越高,因而近年果汁飲料和茶飲料發(fā)展迅速起來,果汁的快速發(fā)展對茶飲料來說是一個巨大的威脅。
五、競爭分析
1、競爭者定位:出品康師傅茶飲料的廣州頂新食品有限公司企劃部張家春處長認(rèn)為,細(xì)分市場是茶飲料進入成熟期必然的結(jié)果,并不是某個廠家發(fā)明的,只是新進入的廠家會顯得迫切一點。康師傅、統(tǒng)一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺并且已占有絕對優(yōu)勢,如果后進品牌還這樣定位的話,成功的希望就很小,所以切割市場的進入方式成了必須。因而,我們應(yīng)該選擇集中化市場策略,從細(xì)分市場上取勝。
2、競爭者優(yōu)勢:
1)康師傅的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果,并成為隨后進入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的標(biāo)準(zhǔn),這一標(biāo)準(zhǔn)正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。
2)康師傅等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大,并開展一系列的親民活動,給新進入者造成了一定的市場壁壘。
3)競爭者的日漸成熟的.銷售渠道(如康師傅通路為贏的渠道策略和統(tǒng)一的人海戰(zhàn)術(shù))也給進入者帶來較大壓力。
可見,要想從茶飲料市場這塊蛋糕上切下一塊,對于一般的競爭者來說并不是一件容易的事情。但可口可樂等公司憑借自己的優(yōu)勢,完全有實力在廣告促銷和鋪貨渠道上戰(zhàn)勝上述競爭者,關(guān)鍵是他們?nèi)绾尉o扣目標(biāo)市場的需求,來設(shè)計他們的產(chǎn)品。
3.產(chǎn)品同質(zhì)性:
目前市場上主要茶飲料產(chǎn)品的口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統(tǒng)品種上,產(chǎn)品同質(zhì)性較高,消費者很難區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。而我們通過升華茶的功能來創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。
4.市場同質(zhì)性:
不同年齡階段的消費者購買茶飲料的需求和購買動機不一樣,市場差異化較大。所以,我們應(yīng)該實行集中性營銷戰(zhàn)略,體貼目標(biāo)市場的需求,在口味和功能方面進行突破,這也是我們進攻市場取勝的關(guān)鍵。18-29歲的重度消費者是追求時尚、健康、休閑的一群,也是生活壓力比較大、渴望得到休息的一群,尤其主要注重于茶的口味,以及茶健康美容的功效。因而建議康師傅公司以清淡的口味為主,還原茶的純正品味。
六、具體方案
1.與騰訊公司合作
借助騰訊的大規(guī)模用戶群體進行推廣,進行揭蓋有獎活動,每購買一瓶康師傅旗下的茶飲料,打開瓶蓋均可以看到瓶蓋內(nèi)的激光編碼,登康師傅與錄騰訊指定的網(wǎng)站可以兌換一定的騰訊虛擬積分,憑借積分可以換取騰訊旗下相關(guān)服務(wù)的虛擬產(chǎn)品。
這樣可以吸引廣大年輕群體與網(wǎng)絡(luò)群體購買,擴大銷售。
2.在校園內(nèi)進行活動
周末在校園內(nèi)進行康師傅茶飲料文化活動,進行文藝活動,有獎問答,中間還可以加入比賽促銷,折價促銷,廣告合作等。
產(chǎn)品投放針對校園超市和校園便利店。針對媒體組合:以電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體為主,目的是提高產(chǎn)品在大學(xué)校園的知名度和消費者認(rèn)知度。排期應(yīng)以持續(xù)型為主。同時也可以在校園網(wǎng)上投放廣告,以吸引年輕的學(xué)生群體。
七、效果展望
通過一系列的促銷活動,可以有效地拓展產(chǎn)品市場。通過大量投放廣告提高品牌形象與知名度,增強了產(chǎn)品的附加值。使得康師傅品牌知名度進一步提升,加強品牌認(rèn)知和刺激需求,提高促購度。年強消費者是茶飲料市場的消費主體,我們通過一系列的宣傳促銷活動使康引師傅茶飲料能夠起跟隨、追崇、效仿,進而促進購買力較大規(guī)模的銷售實現(xiàn)。
茶文化區(qū)域創(chuàng)設(shè)方案
一、活動目的中國茶文化源遠(yuǎn)流長,有著悠久的歷史,是最古老的文化之一。作為一種飲品,人們通常把茶當(dāng)作生活中必不可少的健康飲料,盞茶在手,品味人生至理,浮浮沉沉的況味、淡苦、芬芳、只幾杯光蔭。此次茶氣深深慶國慶,清品茗茶展銷會活動的主要目的就在于通過慶國慶,品茶交流,使廣大茶界前輩,茶愛好者,推廣茶文化,促進茶文化交流,讓更多人來了解茶文化,更好地選購、收藏、飲用各類名茶,感受茶中甘苦,品味人生至理。同時,通過活動也相應(yīng)提升深圳古玩城茶都知名度,借助一系列的茶文化活動和媒體的宣傳達到推動茶市場走勢,帶動客源,加深茶文化影響力的作用。
二、活動主題茶氣深深慶國慶,清品茗茶展銷會
三、活動時間2011年10月1日(星期三)至10月4日(星期六)共四天每天09:3018:00
四、活動地點開幕式深圳古玩城文化舞臺活動開展深圳古玩城文化廣場
五、主辦單位深圳古玩城
六、開幕式主持人(待定)
七、開幕式嘉賓區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、黃貝街道辦、深圳古玩城董事長及各位領(lǐng)導(dǎo)
八、開幕式議程
1.主持人致歡迎辭
2.區(qū)領(lǐng)導(dǎo)講話
3.黃貝街道辦領(lǐng)導(dǎo)講話
4.古玩城領(lǐng)導(dǎo)講話
5.主持人宣布茶氣深深慶國慶,清品茗茶展銷會開始
九、活動操作
1.開幕式文化舞臺采用文博會規(guī)格布置背景噴繪,文字為:茶氣深深慶國慶,清品茗茶展銷會
2.開幕式文化舞臺放置音響、話筒、鮮花,在新茶坊安置接待處(方便來賓簽到)
3.開幕式文化舞臺前設(shè)置彩虹門,彩虹門文字:慶國慶,深圳古玩城茗茶展銷會
4.古玩城牌坊前彩旗:入口沿路插彩旗
5.開幕式文化舞臺前擺設(shè)桌椅子
6.文化廣場展銷期間掛彩旗(國旗、燈籠)
7.文化廣場展銷期間設(shè)置條幅條幅文字:慶國慶,深圳古玩城茗茶展銷會
8.文化廣場展銷期間設(shè)置安保點
9.在文化廣場(淘寶市場)劃分展位,邀請茶商開辦展位,展示產(chǎn)品以普洱茶、鐵觀音等茶葉為主,供人免費品嘗。
10.展銷期間在文化舞臺舉辦一系列的茶藝、講座活動。
11.展銷現(xiàn)場,我司配置展篷、展柜各一個,椅子兩把。
12.
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