世聯(lián)淡市分析房地產市場營銷對策分析

世聯(lián)淡市分析房地產市場營銷對策分析第一頁，共94頁。2：當前市場現(xiàn)狀3：淡市下營銷策略建議1：宏觀大勢判斷第二頁，共94頁?！?宏觀大勢判斷:世聯(lián)觀點第三頁，共94頁。第四頁，共94頁。第五頁，共94頁。第六頁，共94頁。第七頁，共94頁。第八頁，共94頁。第九頁，共94頁。第十頁，共94頁。第十一頁，共94頁?！?當前市場現(xiàn)狀:世聯(lián)研究第十二頁，共94頁。第十三頁，共94頁。第十四頁，共94頁。第十五頁，共94頁。第十六頁，共94頁。第十七頁，共94頁。第十八頁，共94頁。第十九頁，共94頁。第二十頁，共94頁。龍崗龍華坂田南山寶安福田金地梅隴鎮(zhèn)

3期1批金地梅隴鎮(zhèn)

2期2批萬科城

四期高層2008.2.242007.7.222008.3.1711500元/平米

（1500元/平精裝）15800元/平米12200元/平米

（2000元/平精裝）706（40%）459（44%）223（70%）37%35%保利海語西灣富通城4期1批富通城2008.4.202007.12.152008.4.269800元/平米13050元/平米10000元/平米616（35%）296（6.8%）444（3%）25%23%慢城3期2批慢城3期1批2008.5.22007.11.247900元/平米11700元/平米189（76%）509（23%）32%公園大地2期公園大地天隴郡39棟2007.8.262008.4.2617000元/平米9000元/平米355（47%）134（91%）47%鼎太風華6期星海名城6期2008.4.122007.7.112000元/平米

特價房9088元/平米起16500元/平米606（30%）986（68%）27%深圳市場反應第二十一頁，共94頁?！?淡市下營銷方式的轉變第二十二頁，共94頁。房地產市場營銷是指在以客戶需求為目標的指導下，所進行的有關產品設計、銷售和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。C產品渠道推廣促銷價格以“4P”理論為基礎，結合房地產獨特的營銷方式，我們將房地產市場營銷分解為七個部分：價值點梳理（Product）；展示包裝（Product）；推廣（Place）；渠道（Place）；活動（活動促銷）；銷售團隊管理（管理促銷）促銷（包括價格在內的促銷）Product產品Place渠道推廣Price價格promotion促銷“4P”理論房地產營銷的分類第二十三頁，共94頁。促銷是指開發(fā)商利用各種有效的方法和手段，使目標客戶了解和注意項目產品、激發(fā)客戶的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終購買的行為。關鍵詞：目標客戶、促使購買促銷價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理淡市下，促銷方式的變化是

房地產營銷的最大變化！第二十四頁，共94頁。常規(guī)“促銷”的方式：小幅度的優(yōu)惠（一）折扣：為達到一定的銷售目的，采取小幅降價的手段促成成交付款方式節(jié)日折扣（二）實物搭贈：將與房屋聯(lián)系緊密的配套贈送客戶，促成成交送裝修送家電送車位（三）其他贈送：將與房屋聯(lián)系并非緊密的東西贈送客戶，作為購房的回饋旅游高爾夫會籍物業(yè)費小禮品（四）抽獎

（五）返現(xiàn)金：變相折扣的一種方式（六）特價或一口價：推動難點戶型銷售，或者促進尾盤走量時經常采用（七）團購：促進樓盤快速銷售，盡快回籠資金第二十五頁，共94頁。上升期，“促銷”手段主要應用在蓄客階段；淡市期，促銷主要應用在銷售階段上升期，促銷手段主要目的是為了積累客戶，通過對客戶的篩選，開盤熱銷期一般都能夠走掉大部分產品第二十六頁，共94頁。淡市下“促銷”的手段：價格手段為主，且降幅較大直接降價折扣特價房議價實物贈送內部員工價、團購降低購房門檻降低客戶購買風險中介促銷手段1手段2手段3手段4手段5手段6手段7手段8手段9第二十七頁，共94頁。1.直接降價：新開盤項目大多采用這種方式，開盤價格往往低于市場預期價格，引起市場轟動適用項目：新推出的樓盤；前期已推出，但本期產品與前期有較大差異的樓盤典型項目：梅隴鎮(zhèn)、富通城、禧園效果評估：★★★★★金地·梅隴鎮(zhèn)，以11700元均價開盤，遠低于一期均價16000元，銷售300套左右。由于產品多臨近馬路，與前期位于中央景觀區(qū)的產品有較大差異，并未引起前期業(yè)主不滿梅隴鎮(zhèn)以11700元的均價帶精裝修出售，引起市場轟動，當天成交300套，成交率達40%項目名稱梅隴鎮(zhèn)熙龍灣雷圳0755景園開盤日期080224080223080120080105推出套數706239

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400開盤價格1170017000120008400銷售套數300727578銷售率40%30%47.5%19.5%效果及主要手段采用直接降價的形式，項目所有產品價格都會調整，并且會長時間維持這個價格，調整相對比較困難第二十八頁，共94頁。2.折扣：在一段時間內，對項目所有產品實行較大幅度的折扣，讓客戶感受到項目降到了預期水平，甚至低于預期水平適用項目：一般的普通住宅產品注意事項：降價幅度如果沒有降到位，將引起客戶的持續(xù)觀望，增加項目銷售難度前期老業(yè)主的安撫工作典型項目：第五園、新岸線、熙龍灣效果評估：★★★★★第五園折后均價10200元/㎡，10天銷售200多套。為了安撫老業(yè)主，萬科對前期已購買客戶采取了返裝修款、老帶新優(yōu)惠措施3月8日，萬科第五園三期高層推出精裝高層樣板房?，F(xiàn)場購房將有較大折扣，包括當天特別提供的3個點折扣，按時簽約還有3個點折扣，折后實際均價在1.15萬元/平方米左右（帶精裝修），除去精裝修實際價格約10000元/平方米。效果及主要手段采用折扣的形式，項目所有產品價格都會調整，在較長的一段時間內不會有大的變動，調整靈活度一般。第二十九頁，共94頁。3.特價房：針對項目部分產品采取特價，一方面促進銷售，一方面試探市場價格底線適用項目：前期銷售較少的戶型產品注意事項：降價幅度如果沒有降到位，將引起客戶的持續(xù)觀望，增加項目銷售難度典型項目：慢城、可園、中央悅城、高發(fā)城馳、春華四季園、公園大地、僑香諾園效果評估：★★★★★慢城從08年2月開始推出特價房，當時市場每周成交均在2-3套，慢城周成交能達到6-10套，在項目的成交物業(yè)中，70%左右是特價房效果高發(fā)城馳成交套數變化趨勢圖特價房推出前：沒有銷售特價房推出后：每周銷售6-10套慢城成交套數變化趨勢圖特價房的推出將成交量推向波峰深圳關外市場依靠特價房走量深圳關內市場特價房帶動其他產品一起走量采用特價房的形式，項目只有部分產品價格調整，在一段時間內不會有大的變動，調整靈活度很高，可以經常調整特價房的形式第三十頁，共94頁。4.議價：為維持形象，高端項目一般采取議價方式進行降價，但效果較為一般適用項目：高端項目、可能引起前期業(yè)主劇烈反應的項目注意事項：為避免出現(xiàn)老業(yè)主的過激反應，依然需要采取一定的安撫措施典型項目：萬科城效果評估：★★★老業(yè)主到售樓處均贈送精致小禮品，并在節(jié)假日為老業(yè)主舉辦私人party等，較好的維護了業(yè)主關系，并且由老帶新帶來的成交占項目整體成交的30%以上。效果及主要手段高端項目，直接降價，諸多困擾……第三十一頁，共94頁。5.實物贈送：贈送與房產相關的配套用品，給與客戶優(yōu)惠與方便，但是淡市下客戶接受度不高主要形式：贈送裝修、贈送電器、贈送車位等適用項目：所有項目典型項目：后海公館、公元盛世效果評估：★★★效果一般，客戶對實物贈送的方式并不敏感，相對而言，對直接的折扣或者特價房形式更容易接受。

后海公館：

——“我們項目除去3000元的精裝修，以及贈送的家私，實際價格也還不到20000元?！?/p>

——“如果你們項目價格降到20000元以下，就算不送這些東西，我也會考慮一下的?！毙Ч爸饕侄钨浰脱b修贈送車位贈送空調第三十二頁，共94頁。6.內部員工價、團購：折扣大，主要為了促進產品迅速、順利出售，盤活現(xiàn)金流，加速資金周轉主要形式：內部員工購買低折扣；某一合作公司購買低折扣；某一時段購買超過一定套數購買者可享受低折扣（假團購）適用項目：普通住宅項目典型項目：陽光海、運河東一號效果評估：★★★★效果較好，能夠形成市場關注點，帶動項目整體快速銷售。同時，內部員工價既可以回避前期高價購房業(yè)主來鬧事，還能將降價的損失直接轉化為員工的福利，從而間接減少損失。效果2月29日晚，東莞萬科運河東1號四期推出丹桂苑六號樓96套房，面向建設銀行東莞分行進行團購，最低4300元/平方米，很快便銷售超過8成針對某一實力群體的特別折扣第三十三頁，共94頁。7.降低購房門檻：低首付，客戶只用付較低的首付款，其余部分由開發(fā)商承擔，購房者在交房前還清適用對象：首次置業(yè)者，尤其是上班不久積蓄不多的高薪工作人士適用項目：首次置業(yè)項目效果評估：★★★★效果較好，能夠有效的挖掘潛力客戶，促進成交。但是如果購房者以后的還款能力發(fā)生問題，或交房時由于各種原因導致購房者不愿付首付部分房款，開發(fā)商將承擔較大風險效果及注意事項首次置業(yè)的高薪族，他們有穩(wěn)定的令人羨慕的工作，但由于時間原因并沒有充足的儲蓄第三十四頁，共94頁。8.降低客戶購買風險：對客戶擔心的市場風險、房屋質量風險等，開發(fā)商以某一種合同承諾的方式進行分擔主要形式：無理由退房、保價計劃、試住等適用項目：所有項目效果評估：★★★★效果較好，尤其是在淡市中能夠打消購房者擔心房價下跌的顧慮，促進項目快速銷售；但是開發(fā)商承擔的風險較大，需要對市場有一個準確的判斷無理由退房：購買該項目樓盤的購房者，若兩年后覺得有問題或者不合適，可以全額退款，開發(fā)商簽約承諾完全回購。保價計劃：根據承諾，計劃實施期內購買該樓盤的消費者，可以在區(qū)域平均房價下跌時獲得開發(fā)商的差額補償。試?。嚎蛻粼囎∮媱澬杞患{一定數額的定金及簽署《預購（試?。┖贤瑫?，在簽署《預購（試?。┖贤瑫芬院笾寥牖锲陂g，發(fā)展商自行供樓。在入伙后正式試住物業(yè)，每月按照以規(guī)定的租金交納月租，試住期限為3年，在3年試住期間任一時間內，客戶可將之前交納的月租金低作首期房款，在補齊首期房款后可簽署《商品房買賣合同》，辦理產權過戶和銀行安揭手續(xù)，進入供樓階段，在三年試住期滿，如客戶不想夠房，發(fā)展商可以退回定金，收回物業(yè)。效果及注意事項時間房價開發(fā)商以“承諾”的形式承擔房價下跌的部分風險？第三十五頁，共94頁。9.中介促銷：利用中介的專業(yè)服務、廣泛渠道資源擴大客戶來源，促進成交主要形式：聯(lián)動、客戶會、專業(yè)知識講座等適用項目：所有項目效果評估：★★★★★世聯(lián)價值1、專業(yè)服務：銷售：標準化的管理流程——《代理部銷售管理制度》、《銷售代表工作手冊》、《項目經理工作手冊》、《預約服務流程》、《客戶上門接待流程》、《認購流程》、《客戶維護基本方法》策劃：專業(yè)的展示、推廣、活動、定價服務，“三級四點”嚴格評審制度，保障項目走在正確的方向上代表項目：香蜜湖1號——深圳最具代表性豪宅；星河丹堤——關口豪宅典范，改變區(qū)域認知；桃源居——深圳第一大盤（180萬㎡）2、專業(yè)渠道：立足深圳擴張珠三角的三級地鋪，豐富的聯(lián)動經驗與資源

84萬條客戶記錄的客戶管理系統(tǒng)頂級客戶“尊貴會”第三十六頁，共94頁。直接降價、折扣效果最好，其次是特價房、團購和中介促銷效果評估評估關鍵點：1、影響到的客戶的范圍；2、產品降價面；3、促成成交情況降價手段影響的客戶范圍帶動產品面開發(fā)商風險促進成交情況綜合效果直接降價★★★★★全面帶動一般★★★★★★★★★★折扣★★★★★全面帶動一般★★★★★★★★★★特價房★★★★★部分帶動一般★★★★★★★★議價★★★部分帶動一般★★★★★★實物贈送★★★★★全面帶動一般★★★★★內部團購★★全面帶動一般★★★★★★★降低門檻★★全面帶動一般★★★★★★降低購買風險★★★★★全面帶動較大★★★★★★★中介促銷★★★★★全面帶動一般★★★★★★★★直接降價/折扣>特價房/團購/中介促銷>議價/實物贈送/降低門檻/降低購買風險第三十七頁，共94頁。啟示1：在淡市中，價格下降是一種普遍的現(xiàn)象，并且這種方式能夠有效的促進銷售降價項目銷售情況好于未降價項目第三十八頁，共94頁。啟示2：無論是哪種降價方式，如果降到客戶心理底線，都能夠有效的促進銷售梅隴鎮(zhèn)直接降價，帶精裝修11700，當天銷售300套直接降價的效果：梅隴鎮(zhèn)第五園折后均價10000元左右，10天銷售400多套折扣的效果：第五園特價房的效果：慢城特價房的推出將成交量推向波峰區(qū)域福田南山坂田龍崗中心城寶安布吉項目名稱高發(fā)城池中城天邑星河丹堤后海公館中信紅樹灣春華四季園萬科城中央悅城公園大地陽光海富通城慢城開盤價格230002300030000250003500014500400001100019000150001300010000目前價格1800023000300002500035000130003500011000160001100090009000下降500000001500500003000400040001000降價幅度22%0%0%0%0%10%13%0%16%27%31%10%第三十九頁，共94頁。啟示3：在售項目越多，競爭越激烈的區(qū)域，降價幅度越大西鄉(xiāng)下降幅度15-30%后海下降幅度0-10%蛇口下降幅度0-10%紅樹灣下降幅度0%布吉首次置業(yè)20-40%坂田下降幅度10-20%福田下降幅度0-10%深圳市場，供應量最大的布吉、西鄉(xiāng)片區(qū)下降幅度最大區(qū)域福田南山坂田龍崗中心城寶安布吉項目名稱高發(fā)城池中城天邑星河丹堤后海公館中信紅樹灣春華四季園萬科城中央悅城公園大地陽光海富通城慢城開盤價格230002300030000250003500014500400001100019000150001300010000目前價格1800023000300002500035000130003500011000160001100090009000下降500000001500500003000400040001000降價幅度22%0%0%0%0%10%13%0%16%27%31%10%第四十頁，共94頁。啟示4：首次置業(yè)項目客戶對降價最敏感，其次是普通換房項目，高端項目客戶反應并不敏感首次換房：客戶對價格下降反應敏感，特價房是各項目成交量的主要助推因素慢城成交套數變化趨勢圖特價房的推出將成交量推向波峰高發(fā)城馳成交套數變化趨勢圖特價房推出前：沒有銷售特價房推出后：每周銷售6-10套關外項目：依靠特價房走量關內項目：特價房帶動非特價房一起走量慢城的成交物業(yè)中，70%左右是特價房；可園在07年11月從14000元的均價降到10000元，但成交仍然不理想，近期推出特價房之后，銷售好轉，每周銷售7-8套；80%以上成交是特價房.高發(fā)城馳項目在沒有推出特價房之前，每周基本沒有銷售，特價房推出當周成交9套。隨著人氣的上升，特價房和非特價房同走。中城天邑項目一房，在推出特價房之前基本沒有銷售，推出后，與二房、三房同時走量第四十一頁，共94頁。啟示4：首次置業(yè)項目客戶對降價最敏感，其次是普通換房項目，高端項目客戶反應并不敏感普通換房：客戶對價格下降非常關注，他們自己普遍有對價格的預期后海公館、澳城目前價格變化幅度不大，但上門客戶對價格關注度很高梅隴鎮(zhèn)以11700元的均價帶精裝修出售，引起市場轟動，當天成交300套，成交率達40%項目名稱梅隴鎮(zhèn)熙龍灣雷圳0755景園開盤日期080224080223080120080105推出套數706239

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400開盤價格1170017000120008400銷售率40%30%47.5%19.5%“我也去看過南海玫瑰園的房子，感覺檔次和你們這里也差不多。現(xiàn)在市場價格都在降，我想看看南海玫瑰園二期開盤會賣多少錢?！薄安贿^，如果你們這里的價格降到15000，我立馬就買一套”客戶語錄：關外項目客戶反應：價格降到位，已經買；關內項目客戶反映：價格降到位，立馬買第四十二頁，共94頁。啟示4：首次置業(yè)項目客戶對降價最敏感，其次是普通換房項目，高端項目客戶反應并不敏感高端換房：敏感度低，小幅降價并不能促進成交量的增加婁小姐，購買138平米大兩房；針對目前的市場和政策沒有太多的關心，同時這個房子是買來自住的，無所謂。李先生，購買160平米三房；最吸引客戶的是環(huán)境，，其次是戶型設計、朝向通透、贈送的面積多；針對目前的市場和政策的看法是較為擔心，覺得房價會繼續(xù)跌，心理也很矛盾，但考慮到是買來自住的，就沒想太多，表示在短期內不會再買房；龔先生，購買268平米4房，對于當前的市場和政策的看法是覺得是這段時間的調整，從長時間來看是沒多大問題的，尤其是豪宅產品，其稀缺性是確定其升值潛力的，表示在不久的將來還會再買房，用于投資。盧小姐，購買268平米4房，針對目前的市場和政策看法覺得很難把握，最初還以為丹堤會跌，但后來就覺得不會跌了，畢竟丹堤是純粹的豪宅，價格應該會很堅挺的，同時價格的波動不會應為受市場的影響波動很大；客戶對目前豪宅市場的看法：看法一：看重的是豪宅的資源和環(huán)境，而且主要是自住，即使會下跌也買；看法二：短期會下降，長遠來看還是會升值看法三：豪宅價值體系不同于一般住宅，受市場波動的影響不大星河丹堤客戶訪談：降價項目未降價項目第四十三頁，共94頁。降價策略可能引發(fā)的問題：1、大規(guī)模在售項目，降價引起已購買業(yè)主和前期業(yè)主不滿2、前期價格增長過快的項目價格下跌，引起市場進一步的下跌預期，銷售更加困難3、高端項目降價，會使項目形象受損，造成客戶對項目喪失信心第四十四頁，共94頁。針對降價帶來的弊端，市場上的主要應對方法是補償老業(yè)主，同時還出現(xiàn)了貼息的措施“貼息”的方式——針對新客戶春華四季園針對新政后利息的大幅上漲，采取“貼息”的辦法補貼業(yè)主具體操作方法：新成交客戶按照調整前的利率進行結算，新利率與原利率之間的差價由發(fā)展商一次性補貼。平均每套房優(yōu)惠約在30萬元左右。好處：新老業(yè)主的利率處于同一水平，避免引起老業(yè)主的不滿回饋業(yè)主的方式——針對老業(yè)主直接補貼老業(yè)主：對前期購買客戶直接補貼，如返裝修款，或者贈送裝修等間接補貼老業(yè)主：許多項目對于老業(yè)主推薦新客戶并促進成交的，都給與了幾千元到上萬元不等的獎勵，包括送物業(yè)管理費，或者直接給與現(xiàn)金回饋等目前市場在這些手段的維護下，尚未出現(xiàn)前期業(yè)主有較大的反應第四十五頁，共94頁。關內——特價房與其他物業(yè)一起走量首次置業(yè)1、特價房推出，改變一個月沒有成交的困局-之前：置業(yè)國際幾乎沒有采取什么措施，基本無成交-之后：世聯(lián)推出20套8.8折優(yōu)惠單位試水，當周成交9套2、間接降價同時推出代表樓盤：高發(fā)城馳特價房/送全套家私/送家電購物券，每周銷售5-6套送全套家私（約1.5萬），以及2萬元家電購物券3、目前特價房與其他物業(yè)一期走量4、主要營銷活動：美食節(jié)+短信高發(fā)城馳案例第四十六頁，共94頁。關外——特價房支撐首次置業(yè)項目銷售布吉片區(qū)市場情況東方盛世：推出7988的特價房，均價從14000降到9000可園：推出總價60-70萬元特價房，均價從14000降至8000-9000元典型樓盤研究：慢城1、依靠特價房支撐項目整體銷售特價房占到成交量的80%，均價在9000左右，同時送800元的裝修2、主要營銷活動：老業(yè)主活動+短信-旺場活動，邀請已入伙客戶參加，活躍現(xiàn)場氣氛，增強客戶對市場的信心-短信，持續(xù)吸引客戶注意力3、客戶主要購買原因-大社區(qū)、園林、成熟配套、價格相對合理慢城第四十七頁，共94頁。關內——南山客戶繼續(xù)觀望，等待降價普通換房1、客戶對價格時刻保持關注2月29日，“里里外外的精裝，痛痛快快的送。首付30萬起即可享后海灣100-130㎡精裝公館，后海公館全套家私特價限時搶購中！”的短信，帶來大量的客戶進線，詳細咨詢項目價格變化?！叭绻麅r格降到15000，我立馬買一套”2、開發(fā)商：“降價可以，但是要一次降到位”客戶支付能力與物業(yè)匹配：南山區(qū)客戶價格承受能力在1.5萬以下，將被迫到關外置業(yè)，如果承受能力在2萬以上，可以選擇更加靠近海邊的物業(yè)。后海片區(qū)市場情況主要在售項目為后海公館，價格并沒有明顯變動客戶持續(xù)觀望典型樓盤研究：后海公館后海公館第四十八頁，共94頁。關內——福田中心區(qū)價格繼續(xù)堅挺1、周上門100余批，成交近10套項目位于新洲片區(qū)，該片區(qū)歷年缺少3房供應，屬稀缺戶型，片區(qū)客戶剛性換房需求大2、主要促銷活動：1房特價房針對前期銷售較困難的一房推出特價房，總價90萬左右，約1.9萬/平米，送800元/平裝修；2房、3房不做活動大體量在售項目的擔憂：若降價不成或更堅定客戶的降價預期3、后續(xù)策略深化挖掘項目價值，強調CBD的稀缺資源以及中心區(qū)成熟社區(qū)中心區(qū)市場情況住宅市場只有高發(fā)城馳、中城天邑在售高發(fā)城馳主要客戶群是首次置業(yè)者，均價約18000；中城天邑主要客戶為片區(qū)換房客戶，均價約23000典型樓盤研究：中城天邑中城天邑第四十九頁，共94頁。中心城市場情況各項目沒有采取直接降價的方式，銷售緩慢，但元宵后稍有回暖龍崗鎮(zhèn)各項目在07年12月已經把價格調整至8000元左右，但目前銷售仍然不佳；水岸新都目前價格在6000元左右，每周成交7-8套關外——龍崗中心城價格變化不大，但近期可能會有特價房開始推出1、項目在元宵節(jié)后稍有回暖本項目春節(jié)前周上門量20余批，無成交；元宵節(jié)后每周成交2-3套2、客戶心理價位在9000左右，項目將推特價房試水“11500的復式還是可以接受的，這個價格如果放在平面單位也就9000左右，中心城這個價格已經不算高了”——悅城成交物業(yè)：成交樣板房：帶裝修約11000元/平，除去裝修約9000元/平；成交復式：約11500元/平典型樓盤研究：中央悅城中央悅城第五十頁，共94頁。關外——龍坂市場新盤開盤降至10000左右，形成市場熱銷龍坂市場情況：金地梅隴鎮(zhèn)以帶裝修11700的均價，開盤當天（2月24日）熱銷300套，之后一周成交90套春華四季園均價13000、世紀春城均價11000，銷售緩慢。[1]特價房[2]貼息：12月成交8套，基本都得益于此。[3]總經理接待日：一對一面對面地和客戶談條件，給與客戶更多優(yōu)惠，當天和老總談過的客戶全部成交。[4]聯(lián)動、老帶新（老業(yè)主得6000到30000不等的獎勵）[5]售樓處改造：縮小場地，12個桌子減成4個，顯得不再冷清。[6]分展場：每日上門10多批客戶，并帶來一部分成交[7]其他：空飄橫幅，電梯廣告典型樓盤研究：梅隴鎮(zhèn)、春華四季園梅隴鎮(zhèn)，11700(帶1000裝修)低價開盤，當天銷售300套，之后一周成交90套，形成熱銷；春華四季園，均價13000，雖然采用了很多營銷手段，但銷售緩慢超過客戶心理底線，營銷的作用受到限制春華四季園，價格居片區(qū)最高，銷售緩慢梅隴鎮(zhèn)，開盤11700，帶裝修，形成熱銷第五十一頁，共94頁。關內——福田、南山豪宅價格變化不大，主要依靠老帶新走量，成交較慢1、老帶新是目前成交的主要方式春節(jié)期間，項目共成交11套，其中9套是由老帶新促進成交3、價格仍然受到關注：600萬以上銷售緩慢客戶：“這樣的市場還賣這么貴！”2、大盆菜活動很好的維護了客戶，并促進老帶新客戶覺得大盆菜活動非常尊貴，檔次很高，同時也很贏得廣大客戶的歡迎，贏得了很好的口碑；頂級換房福田南山豪宅市場情況：主要豪宅有紅樹西岸、紅樹灣、純水岸、星河丹堤等項目目前各項目價格并沒有明顯變化典型樓盤研究：星河丹堤星河丹堤第五十二頁，共94頁。關外——龍坂市場價格小幅下調，成交仍然緩慢，老帶新是成交重要途徑典型樓盤研究：萬科城2、老帶新是目前客戶成交的主要來源老客戶維護：老業(yè)主到售樓處送精致小禮品；并在節(jié)假日為老業(yè)主舉辦私人party等；老帶新帶來的成交占整體成交的30%以上。1、700萬是成交的一個檻目前700萬以下全部走完，700萬以上物業(yè)銷售緩慢3、現(xiàn)場活動+短信，是客戶上門的主要途徑現(xiàn)場活動：達到旺場的效果，增加客戶購買信心短信：效果較好，帶來客戶大量上門其他活動：春節(jié)送大禮，機票票封廣告等，效果也較好深圳·萬科城第五十三頁，共94頁。根據推廣階段和宣傳重點，不同階段都要進行價值點梳理，以便契合階段宣傳主題和配合銷售。促銷價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理第五十四頁，共94頁。價值梳理的方法第一步：羅列項目所有優(yōu)勢、劣勢外部：區(qū)域、規(guī)劃、交通、景觀資源、配套（生活、教育等）、內部：規(guī)劃、建筑、園林、產品、配套、品牌（發(fā)展商/物管）、其他附加值第二步：通過與競爭對手分析，找出項目能夠形成差異的價值點第三步：篩選項目特有的價值點第四步：對篩選后的價值點進行總結提煉，形成項目的宣傳主題第五十五頁，共94頁。價值梳理的輔助工具--FAB分析F（Features/fact）:項目本身的特點/屬性A（Advantages）：相對于競爭對手項目的優(yōu)勢B（Benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價值我有什么我好在哪兒我能給你帶來什么價值F（Features）A（Advantages）B（Benefit）現(xiàn)代產品（立面、個性設置）大盤商業(yè)風情品牌開發(fā)商未來都市二線拓展區(qū)……現(xiàn)代感會所（創(chuàng)新功能）大盤的第一期凹凸商業(yè)街品牌開發(fā)商品質感邊界內的都市感（有邊界的社區(qū)）階層感創(chuàng)意與眾不同（出眾）特區(qū)——成就生活樂趣梅隴鎮(zhèn)案例：找到項目的價值第五十六頁，共94頁。都市T臺上的未來城現(xiàn)在就是+梅隴鎮(zhèn)定位：演繹個性、時尚、出位的項目形象，迅速引起市場最廣泛關注度，建立項目獨特形象的張力；影響：大盤持續(xù)銷售的市場關注度，低成本高蓄客量；金地梅隴鎮(zhèn)——上升期，主打形象，展示宣揚精神主張，形象的提升對銷售起關鍵性作用第五十七頁，共94頁。金地梅隴鎮(zhèn)——淡市期，回歸產品本身，項目賣點整合圍繞產品展開絕無僅有“峽谷式”享受——戶型大多數園林只耐看三年，臺地園林則讓你每看常新——園林創(chuàng)意大興土木，挑戰(zhàn)你的空間想象——空間設計把敬意留給設計師，把下個世紀的奢華留給自己的家——精裝修金地梅隴鎮(zhèn)：所向披靡的質感關鍵字：精裝修/大師/戶型/園林推動因素：價格第五十八頁，共94頁。通過設計制作，以外部、現(xiàn)場以及物料展示為載體，通過恰到好處的色彩配置、設計尺度、平面布置等來達到有計劃、有目的地將樓盤本身的信息如案名、咨詢電話、賣點、形象氣質、以及產品特性等種種傳達給市場客戶，并使客戶接受展示包裝信息的過程促銷價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理第五十九頁，共94頁。展示包裝構成要素外部展示現(xiàn)場展示物料展示戶外廣告樓體燈光字/條幅形象墻報版、LED（電子顯示屏）售樓處大堂看樓通道、樣板房園林樓書、折頁紙袋、水杯戶型單張樓盤展示包裝的構成要素包括三個方面：外部展示、現(xiàn)場展示、物料展示第六十頁，共94頁。樓盤展示包裝策略策略二：展示形象吻合項目定位策略三：展示形象高于項目定位策略四：突出展示中的細節(jié)品質策略一：抓住主題，無限放大第六十一頁，共94頁。項目展示包裝圍繞價值點展開：上升期，以主打形象為主，注重項目的氣勢現(xiàn)場布置大而闊，要求能夠容納更多的客戶第六十二頁，共94頁。項目展示包裝圍繞價值點展開：淡市期，回歸項目產品本身，提升項目現(xiàn)場人氣售樓處空間及桌椅縮減，便于聚集人氣富通城四期開盤，由于場地過于空曠，沒有人氣，導致許多客戶到場后很快又離開，開盤銷售率僅5%第六十三頁，共94頁。推廣是指開發(fā)商為擴大產品銷量和知名度，將相關信息傳遞給目標客戶，激發(fā)和強化其購買動機，并促使實際購買而采取措施。促銷價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理第六十四頁，共94頁。營銷推廣的目的：建立與客戶溝通的平臺１.建立項目的市場知名度２.讓客戶知道我們３.讓客戶產生興趣，引起上門４.讓客戶認可，并產生口碑傳播第六十五頁，共94頁。營銷推廣途徑：線上推廣引起市場關注，線下推廣直接打出項目賣點推廣途徑線上推廣線下推廣報紙廣告電臺廣告戶外廣告電視廣告車體廣告網絡廣告直郵廣告短信廣告夾單廣告派單分展場………引起市場關注塑造項目形象確定項目市場占位直接傳遞項目信息滲透項目賣點維系客戶持續(xù)關注度第六十六頁，共94頁。營銷推廣的關鍵關鍵一：需要言之有物；——能清晰的告訴客戶你賣什么關鍵二：推廣信息與銷售重點結合——讓推廣真正為項目銷售服務關鍵三：結合銷售階段，有重點的投放——降低營銷成本，將錢花在刀刃上關鍵四：在客戶看得到的地方，做文章——實現(xiàn)推廣效果最大化第六十七頁，共94頁。上升期，營銷費用投入較大，項目推廣全方位鋪開，主打形象：不愁客戶不買，只愁客戶不知道在哪買電視+電臺+報廣

+戶外+網絡+……第六十八頁，共94頁。相對于上升期的開盤集中轟炸策略，淡市期營銷費用有限，但是需全程持續(xù)，主要以低成本手段為主籌備期銷售期開盤營銷費用推廣目的主要推廣階段推廣形式推廣費用上升期蓄客，促進成交開盤前蓄客期全方位推廣費用充足淡市期促進上門開盤前后以及銷售持續(xù)期低成本的推廣，如短信、直郵費用有限開盤集中轟炸，營銷費用在開盤前劇增，之后劇降推廣全程持續(xù)，在開盤階段略高上升期；開盤集中轟炸，營銷費用在開盤前劇增，之后劇降；淡市期；全程持續(xù)推廣，同時營銷費用有限，以低成本手段為主第六十九頁，共94頁。淡市下，營銷費用有限，短信由于成本低、針對性強，被廣泛采用：客戶理性，不輕易出手“里里外外的精裝，痛痛快快的送，首付30萬起即可享后海灣100-130㎡精裝公館，后海公館全套家私特價限時搶購中?！鄙钲凇ず蠛９^，2月29號，短信短信發(fā)送當天帶來進線量的大量上升東莞·運河東1號三期銀樺院確定短信作為信息釋放的主要渠道，開盤前短信發(fā)送費用為15萬元。短信推廣效果好營銷費用低第七十頁，共94頁。渠道是指把產品或服務，在恰當的時間、恰當的地點、以恰當的形式、送給恰當的客戶，而采取的各種方式。促銷價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理第七十一頁，共94頁。常規(guī)營銷渠道主要渠道實現(xiàn)方式開發(fā)商/代理商售樓處客戶自然上門分展場重點區(qū)域布點，吸引客戶上門聯(lián)動二二級市場，二三級市場客戶聯(lián)動客戶老帶新用回饋老業(yè)主的方式，鼓勵老客戶帶新客戶過來購買團購用更多的優(yōu)惠，促成某一批客戶大數量的購買第七十二頁，共94頁。上升期，渠道營銷的作用是“錦上添花”，目的是為了達到更高的銷售目標，其中聯(lián)動的效果較為突出2006春華四季園連續(xù)5次成功開盤，共銷售1900套住宅，聯(lián)動起到了關鍵作用世聯(lián)聯(lián)動模式客戶三級市場聯(lián)動項目項目一項目二客戶客戶春華四季園火爆的開盤場面第七十三頁，共94頁。淡市下，渠道營銷成為成交的重要來源，老帶新的效果較為突出，尤其是對高端項目老帶新是各項目成交的重要途徑項目名稱星河丹堤萬科城中海大山地慢城業(yè)主/朋友推薦比率60%30%30%50%星河丹堤60%的成交來自朋友介紹客戶語錄龔先生：“從我關注星河丹堤以來，一直都有介紹朋友過來看房，總共不下15批，還成功成交了2批呢！我很喜歡這里，我還會帶朋友過來看的，好東西肯定要和朋友分享”第七十四頁，共94頁。營銷活動產生的基礎理論是：一、人是有限理性的；二、體驗經濟：企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回味的活動；三、影響力經濟：客戶會受名人效應、社會輿論等因素很大影響促銷價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理第七十五頁，共94頁?；顒幽康慕㈨椖康男蜗蟆⒂绊懥蛻糍Y源積累、品牌傳播形象品牌、客戶積累公開發(fā)售維護客戶信心，形成口碑傳播擴大銷售終端，吸引客戶上門聚集人氣，為現(xiàn)場成交提供支持形成羊群效應，集中成交活動形式與整個城市對話，影響力較大的活動產品推介會綜合性活動房展會開盤活動封頂嘉年華分展場美食節(jié)老帶新活動階段蓄客期開盤銷售期常規(guī)活動分類第七十六頁，共94頁。上升期，活動一般集中在蓄客期、開盤前重大節(jié)點，頻率較低，以促進成交為目的盛大/隆重形象/禮遇第七十七頁，共94頁。淡市期，活動持續(xù)整個過程，頻率高，主要以旺場活動為主，達到促進上門的作用高發(fā)城馳，在做活動以前，上門量一般，活動以后，路過的人開始關注項目，路過成交的比率增加星河丹堤，大盆菜給業(yè)主留下了很好的口碑，很多老業(yè)主都會帶朋友過來參加，并推薦看房客戶語錄婁小姐：“大盆菜這個活動檔次高，不但我自己喜歡，我?guī)淼呐笥岩灿X得很好”。李先生：“你們老板很舍得花錢啊，這大盆菜檔次很高，我?guī)Я烁改负团笥褋?，他們的評價都不錯”。高發(fā)城馳上門量變化趨勢圖美食節(jié)活動期間上門量躲了一倍高發(fā)城馳，美食節(jié)星河丹堤，大盆菜旺場活動主要包括：親子活動、美食節(jié)、各類講座、特色表演、儀式活動等第七十八頁，共94頁。預熱期蓄客期開盤熱銷期持銷期尾盤期預熱期蓄客期開盤熱銷期持銷期尾盤期旺市：營銷活動階段性集中淡市：營銷活動作為重要的營銷手段貫穿全程上升期、淡市期活動集中階段比較上升期，活動集中在蓄客期、開盤期；淡市期活動貫穿全過程第七十九頁，共94頁?？蛻糍徺I分為兩部分：產品、服務，現(xiàn)場銷售是服務的重要部分。在淡市中，銷售團隊管理顯得尤為重要促銷價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理第八十頁，共94頁。1、參加銷售團隊例會要求銷售代表對每周的接待客戶做詳細說明，并分析成交客戶成交原因，未成交原因向銷售人員了解工作中遇到的問題，需要什么樣的幫助能夠解決向銷售代表了解項目對客戶產生價值的賣點，梳理并放大宣傳2、與銷售經理配合，進行團隊激烈的相關工作3、及時向銷售解讀市場動態(tài)分析、規(guī)劃利好、宏觀經濟大勢、國家新政等4、及時鼓勵，在發(fā)展商/客戶面前表現(xiàn)積極樂觀的一面對現(xiàn)場管理者要求更高：要求時刻了解銷售動態(tài)，對每周的客戶情況要了如指掌第八十一頁，共94頁。統(tǒng)一培訓，統(tǒng)一口徑，面對客戶有統(tǒng)一的官方語言，能夠正確引導客戶；準備客戶登記本，將每個客戶的具體情況詳細登記，時時跟進；增加銷售代表的信心，盡量減少消極因素對銷售代表的影響，對于成交的成功案例要及時播報，放大個案的影響；對于團隊銷售現(xiàn)場的獎勵，要及時落到銷售代表身上。在競爭的同時，加強團隊配合，聯(lián)合搭檔配合售樓；關注細節(jié)上的銷售，淡市下，在眾多樓盤都高舉降價的大旗時，比的就是銷售代表對客戶在細節(jié)上的關注；淡市下對銷售代表的要求更加高：要求淡市下時時檢驗已提煉的賣點，及時調整跟進并改進第八十二頁，共94頁?！?淡市下營銷策略建議第八十三頁，共94頁。世聯(lián)觀點觀點1：回歸到理性市場下的銷售手段觀點2：縮短銷售周期，實現(xiàn)快速銷售觀點3：加強一線銷售力量觀點4：更好的使用價格策略觀點5：營造良好的賣場氛圍第八十四頁，共94頁。把市場好時沒做全的動作全部做全并且做到位推廣方面：報紙、網絡、短信等常見推廣方式，要一針見血、有的放矢，與賣點有效結合（如慢城）；現(xiàn)場展示方面：在展示很難到位的情況下，多用展板，在客戶必經之路，目至所及的地方，全部設置展板，將項目賣點全部展示出來，隨時隨地提醒客戶；旺場方面：除周六、周日的常規(guī)旺場活動外，周一至周五也要搞活動，自己營造熱銷的銷售氛圍（如可以給老業(yè)主贈送銷售現(xiàn)場的消費卡，以達到暖場的效果）。體驗式營銷方面：加強實際居住性賣點的體驗（淘源居）?；貧w到理性市場下的銷售手段第八十五頁，共94頁?，F(xiàn)場包裝方面：增加成交展示、賣點展示、趨勢規(guī)劃展示，給銷售以工具，并渲染現(xiàn)場成交氛圍；增加現(xiàn)場多層次地小型贈送（類似利市封、小公仔、糖果、帶有項目LOGO的紀念品、花、便簽本等），讓銷售人員與客戶溝通更加靈活，延長溝通時間，加強情感上的投入。重視營造現(xiàn)場銷售氛圍第八十六頁，共94頁?？s短銷售周期，讓上門的客戶在當天成交快速消費品（FMCG）是我們目前市場上競爭比較