教育公司的網(wǎng)絡營銷預案研究

39/45河北工業(yè)大學畢業(yè)論文作者：*****學號：******學院：經(jīng)濟治理學院系(專業(yè)):市場營銷系題目：**教育公司的網(wǎng)絡營銷方案研究指導老師：****副教授評閱老師：201

畢業(yè)論文中文摘要**教育公司的網(wǎng)絡營銷方案研究摘要：**教育是一家專門做考研培訓的教育機構(gòu)。成立十幾年來，差不多逐漸進展壯大并在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生一定阻礙。隨著教育培訓行業(yè)的興起，越來越多的競爭對手加入，導致行業(yè)競爭越來越激烈。關于**教育來講，吸引學員、擴大自身阻礙力成為當前企業(yè)進展的重要目標。目前，傳統(tǒng)的營銷方式由于投入的成本過高，差不多越來越不能適應行業(yè)的進展。而建立在計算機網(wǎng)絡技術進展與消費者生活適應改變基礎上的網(wǎng)絡營銷作為一種新型營銷方式，具有成本低、效率高、效果好的特點，受到了寬敞教育行業(yè)從業(yè)機構(gòu)的青睞。在如此的網(wǎng)絡環(huán)境下，公司從05年開始制定自己的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站。本論文運用市場營銷理論、網(wǎng)絡營銷理論、PEST分析等對**教育進行了外部環(huán)境分析、競爭對手分析,通過直接訪談法收集有關**教育的消費者購買行為因素和公司營銷策略分析，在此基礎上對**教育公司網(wǎng)絡營銷策略提出合理化改進方案,為公司治理層開展網(wǎng)絡營銷提供了參考依據(jù)，有助于公司治理者做出決策。關鍵詞：教育培訓網(wǎng)絡營銷消費者偏好畢業(yè)論文英文摘要TitleTheinternetmarketingplanresearchofDaohangeducationco.AbstractNavigationeducationisoneofthebesttodoone'sdeceasedfathergrindtrainingeducationinstitutions.Foundedmorethantenyears,hasgraduallydevelopedandhascertaininfluenceintheindustry.Withthedevelopmentofeducationandtrainingindustry,moreandmorecompetitorstojoin,leadtotheincreasinglyfiercecompetitionintheindustry.Fornavigationeducation,attractstudents,expanditsinfluencehasbecomeoneoftheimportantgoalsofenterprisedevelopment.Atpresent,thetraditionalmarketingwayduetothehighinputcosts,alreadymoreandmorecan'tadapttothedevelopmentofindustry.Andbasedoncomputernetworktechnologydevelopmentandthenetworkmarketingonthebasisofconsumerhabitschangeasanewmarketingmethod,thecharacteristicsoflowcost,highefficiency,goodeffect,gotthefavourofbroadeducationindustryorganizations.Insuchanetworkenvironment,thecompanyfrom05begantodesigntheirownnetworkmarketingstrategy,andcreatedhisownwebsite.Thispaperbyusingthetheoryofmarketing,networkmarketingtheoryandPESTanalysisonthenavigationeducationexternalenvironmentanalysis,competitoranalysis.Throughdirectinterviewmethodtocollecttheconsumerbuyingbehaviorfactorsofnavigationeducationandthecompanymarketingstrategyanalysis,onthebasisofnavigationeducationcompanynetworkmarketingstrategyputforwardrationalimprovementsolutions.Canprovidemanagementwithreferencebasistodevelopnetworkmarketing,helpthecompanymanagersmakedecisions.Keywords:EducationandtrainingNetworkmarketingConsumerpreference目錄1.緒論 11.1選題背景 11.2研究目的及意義 11.3研究方法 21.4研究框架 22.理論基礎及相關概念介紹 32.1網(wǎng)絡營銷策略概念描述 32.2教育培訓行業(yè)的網(wǎng)絡營銷新模式 32.3宏觀環(huán)境（PEST分析）理論 52.4SWOT分析理論 52.5消費者購買行為分析理論 63.**教育網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀 63.1公司現(xiàn)狀 63.2**教育產(chǎn)品概述 83.3教育培訓行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀 103.4**教育網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀 114.**教育集團網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析 124.1宏觀環(huán)境分析 124.2競爭對手分析 144.3消費者購買行為分析 145.**教育集團產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略改進 165.1產(chǎn)品策略 175.2價格策略 175.3渠道策略 185.4促銷策略 19結(jié)論 21參考文獻 22致謝 231.緒論1.1選題背景2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京公布第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡進展狀況統(tǒng)計報告》中指出：截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到了5.6億，全年新增網(wǎng)民5000萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達到42%，較2011自上世紀九十年代開始，隨著教育體制的改革，教育培訓行業(yè)也逐漸興起，進入二十一世紀以來，政府對教育也越來越重視，隨著教育培訓行業(yè)的興起，越來越多的競爭對手加入，導致行業(yè)競爭越來越激烈。傳統(tǒng)的“講座--報名”吸引學員的方式、發(fā)傳單吸引學員的營銷方式由于投入的成本過高以及目前90后消費者生活適應的改變，差不多越來越不能適應行業(yè)的進展。而建立在計算機網(wǎng)絡技術進展與消費者生活適應改變基礎上的網(wǎng)絡營銷作為一種新型營銷方式，具有成本低、效率高、效果好的特點，受到了寬敞教育行業(yè)從業(yè)機構(gòu)的青睞。國內(nèi)的教育培訓機構(gòu)也逐漸開始利用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌與服務的宣傳。教育培訓行業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面的優(yōu)勢差不多逐漸顯現(xiàn)出來，企業(yè)能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的強大功能全面展現(xiàn)公司的產(chǎn)品、師資與服務，使學員在足不出戶的情況下就能夠充分了解到公司的相關情況,突破公司與學員之間存在的空間距離，節(jié)約公司營銷活動成本。教育培訓行業(yè)網(wǎng)站每月訪問人數(shù)大幅增加，教育培訓行業(yè)的網(wǎng)絡營銷迎來了一個新的時代。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛進展的年代，網(wǎng)絡與教育培訓的結(jié)合成為一種必定的趨勢。在如此的網(wǎng)絡環(huán)境下，公司從05年開始制定自己的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站。然而自網(wǎng)站建立以來，盡管公司在網(wǎng)站建設過程中投入了大量人力物力，然而并沒有取得理想的效果。因此，研究和分析如何更好的開展網(wǎng)絡營銷活動，差不多成為一個重要的研究課題。1.2研究目的及意義本論文以**教育為研究對象，通過對**教育的網(wǎng)絡營銷方案的研究，發(fā)掘**教育市場環(huán)境是否有利于公司網(wǎng)絡營銷方案的實施，從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等方面改善現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷方案，使企業(yè)能夠收到預期的網(wǎng)絡營銷效果。**教育網(wǎng)絡營銷所面臨的問題也是目前國內(nèi)其他教育培訓機構(gòu)中的代表性問題，亦希望能夠?qū)σ?guī)模形式和經(jīng)營規(guī)模相當?shù)钠髽I(yè)，在其網(wǎng)絡營銷策略制定過程中有一定的啟發(fā)。1.3研究方法在掌握市場營銷理論、網(wǎng)絡營銷理論、營銷調(diào)研方法、科技文獻查詢方法和科技論文寫作方法的基礎上：利用二手資料研究的方法收集阻礙教育培訓行業(yè)進展的宏觀環(huán)境信息，分析教培訓行業(yè)近幾年的進展趨勢；利用觀看法和訪問法收集分析**教育公司要緊競爭對手的營銷策略，尤其是其網(wǎng)絡營銷策略；利用深度訪談法收集有關消費者的信息并分析網(wǎng)絡營銷方案的有關因素與消費者偏好之間的聯(lián)系；分析該公司目前的資源條件和營銷策略，進而設定網(wǎng)絡營銷目標，提出具有可操作性的解決方案。1.4研究框架**教育公司的網(wǎng)絡營銷方案研究的差不多思路是以市場營銷策略理論與網(wǎng)絡營銷理論為基礎，通過對**教育公司的網(wǎng)絡營銷的外部環(huán)境分析，消費者購買分析和公司市場營銷工作的全面分析，找出適合**教育公司的網(wǎng)絡營銷策略。本論文框架結(jié)構(gòu)按照提出問題、分析問題、解決問題、得出結(jié)論這一基礎線索進行，具體圖示如下（圖1）：提出問題提出問題理論綜述外部環(huán)境分析消費者分析公司現(xiàn)狀競爭者分析營銷策略分析營銷策略改進方案結(jié)論圖1論文結(jié)構(gòu)框架圖2.理論基礎及相關概念介紹2.1網(wǎng)絡營銷策略概念描述網(wǎng)絡營銷(OnlineMarketing)是指企業(yè)以網(wǎng)絡計算機通信技術和數(shù)字交互式媒體為基礎,為達到一定的營銷目標而進行的各種營銷活動,是網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務的總稱張偉:5張偉:5網(wǎng)絡營銷210模式探討6,5企業(yè)活力62007年第9期。Web210技術支持下的營銷模式較傳統(tǒng)的大眾營銷有更強大的便利性、互動性、靈活性、消費者主動性等特點。現(xiàn)在比較流行的微博、貼吧、搜索引擎等確實是Web210技術的典型應用,Web210互動營銷廣告、視頻體驗、游戲廣告、搜索引擎廣告、網(wǎng)絡社區(qū)廣告等信息查找與公布已成為阻礙消費者購買決策的重要手段蘆文娟、韓德昌:5基于新技術的營銷模式對消費者行為的阻礙分析6,5生產(chǎn)力研究62009年第14期。。蘆文娟、韓德昌:5基于新技術的營銷模式對消費者行為的阻礙分析6,5生產(chǎn)力研究62009年第14期。2.2教育培訓行業(yè)的網(wǎng)絡營銷新模式（一）官方網(wǎng)站“官方網(wǎng)站”一詞是指在網(wǎng)絡上對主辦者所擁有的網(wǎng)站適應性的稱呼，它是該網(wǎng)站主辦者意志的專屬體現(xiàn)，帶有專業(yè)權威的意思。一個企業(yè)不管大小，建立的介紹、宣傳自己企業(yè)或帶有其他相關功能的網(wǎng)站都能夠成為“官方網(wǎng)站”。（二）網(wǎng)絡搜索引擎搜索引擎(SearchEngine)是指依照一定的策略、運用特定的計算機程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務的系統(tǒng)。從使用者的角度看，搜索引擎提供一個包含搜索框的頁面，在搜索框輸入詞語，通過掃瞄器提交給搜索引擎后，搜索引擎就會返回跟用戶輸入的內(nèi)容相關的信息列表周飛.網(wǎng)絡時代教育培訓行業(yè)營銷策略研究.現(xiàn)代商業(yè),2006周飛.網(wǎng)絡時代教育培訓行業(yè)營銷策略研究.現(xiàn)代商業(yè),2006（三）個人網(wǎng)絡媒體作為一種新的媒體現(xiàn)象，個人媒體的阻礙力有可能超越傳統(tǒng)媒體；作為專業(yè)領域的知識傳播模式，它將成為該領域最具阻礙力的工具，個人媒體以其即時性、個體性、開放性、交互性，完全占據(jù)了傳統(tǒng)市場營銷和服務的死角，是教育機構(gòu)開展網(wǎng)絡營銷的法寶，個人媒體是個體性和社會性的統(tǒng)一，并不只是個人信息的孤島，它真正的生命力在于它以個人信息平臺為中心，關心人們更方便、全面的傳遞信息。在個人化、分散化的形式背后，恰恰是一個更為交互化、社會化的網(wǎng)絡平臺，即時性的個人媒體信息公布造就了海量信息的出現(xiàn)，也就造就了無窮無盡的信息可讀性，網(wǎng)絡寫手的力量差不多完全勝出了傳統(tǒng)死板的官方發(fā)言稿的效果，個人媒體作為一種社會交流工具，將言論、評論、郵件、即時通信、論壇等互動功能于一體，其開放性的設計差不多成為了網(wǎng)絡互動的標準，更將網(wǎng)絡的傳播功能發(fā)揮到了一個新的高度周飛.網(wǎng)絡時代教育培訓行業(yè)營銷策略研究.現(xiàn)代商業(yè),2006周飛.網(wǎng)絡時代教育培訓行業(yè)營銷策略研究.現(xiàn)代商業(yè),2006（四）網(wǎng)絡社區(qū)網(wǎng)絡社區(qū)相當于一個虛擬化的社會群體，能夠講是一個多用戶的資源整合門戶網(wǎng)站。網(wǎng)絡社區(qū)用戶在登陸社區(qū)時的心態(tài)、期望和登陸其他門戶網(wǎng)站或使用即時通信工具時是完全不同的，這是一種純休閑的態(tài)度，他們忙于表達自己或了解對某種事物的觀點看法，查找相關的信息。由于處于如此一種心態(tài)，網(wǎng)民對與商業(yè)廣告的信息排斥、拒絕的可能性大大降低，特不是當這些信息是以其他網(wǎng)友以言論、觀點的形式展現(xiàn)出來時。（五）即時通訊工具實時傳訊(即IM)是一種能夠讓使用者在網(wǎng)絡上進行私人談天的實時通訊服務。目前比較受歡迎的即時通訊軟件有QQ、MSN等，由于即時通訊工具的高度普及，它已成為人們生活當中不可缺少的一部分。（六）手機媒體隨著3G通訊技術的進展，手機差不多不再是一個簡單的通訊工具,慢慢進展成為具有一般電腦功能的的微型電腦，手機媒體也慢慢成為網(wǎng)絡媒體的延伸，具有互動迅速性、傳播廣泛性、資源豐富性等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不具備的優(yōu)勢匡文波.論手機媒體的盈利模式[J].國際新聞界，2007（6）：63-66匡文波.論手機媒體的盈利模式[J].國際新聞界，2007（6）：63-662.3宏觀環(huán)境（PEST分析）理論對環(huán)境的分析有不同的角度。從機會來看能夠分成環(huán)境威脅和環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的進展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，假如不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會確實是對公司行為富有吸引力的領域。文中環(huán)境分析使用PEST分析。PEST是指政治法律（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會文化（Social）和技術（Technological）四個方面，PEST分析方法是分析外部宏觀環(huán)境的一種通用方法。宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指阻礙一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。在本文中：（1）政治法律環(huán)境：政治要緊是指我國的政治體制與制度，政府的對教育行業(yè)的態(tài)度及相關政策等等；法律環(huán)境要緊是指有關教育培訓方面的的法律、法規(guī)。（2）經(jīng)濟環(huán)境：要緊包括構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關鍵戰(zhàn)略要素：GDP、財政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入、市場機制、市場需求等。（3）社會文化環(huán)境：阻礙最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境要緊包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。文化背景要緊指公司目標人群的文化程度。（4）技術環(huán)境：要緊互聯(lián)網(wǎng)技術、進展趨勢以及應用背景。2.4SWOT分析理論SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學的治理學教授韋里克提出，SWOT指優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）四個方面,在企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析時經(jīng)常會用到,通過SWOT分析對企業(yè)的內(nèi)外部條件進行優(yōu)劣勢比較，將企業(yè)的機會與威脅進行整合概述，從而確定企業(yè)的戰(zhàn)略方向與具體策略，把更多的資源用在自己的強勢項目和有更多機會的地點楊英,龍立榮.SWOT分析法在企業(yè)決策中的運用.華東經(jīng)濟治理，2005(2)：17。楊英,龍立榮.SWOT分析法在企業(yè)決策中的運用.華東經(jīng)濟治理，2005(2)：172.5消費者購買行為分析理論（1）消費者購買行為概述\h消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足自己的需求而產(chǎn)生的查找、選擇、購買、使用及評價的一系列活動過程，包括\h消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。（2）消費者購買行為分析環(huán)節(jié)通過座談會、訪問法、觀看法等形式得到系統(tǒng)的消費者購買行為過程,由于不同類型的產(chǎn)品和服務的差異化，使得購買行為過程并不完全一樣，通過定性或定量的研究，掌握在不同消費環(huán)節(jié)中消費者受到的阻礙程度大小,分辨出其中哪些是促進購買行為的因素,針對這些因素確定營銷行為J.保羅J.保羅·彼德杰里·C.奧爾森著，韓德昌譯.消費者行為學大連：東北財經(jīng)大學出版社，20033.**教育網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀3.1公司現(xiàn)狀**教育公司創(chuàng)辦于1996年，是我國研究生考試培訓行業(yè)的創(chuàng)始企業(yè)與領先品牌，在全國考研培訓領域占據(jù)首領地位，連鎖輔導機構(gòu)遍布全國各地，包括北京分校、天津分校、長沙分校、南京分校、哈爾濱分校、長春分校、福州分校等100多所分校。并多次受到教育主管部門的褒獎。曾被評為“全國十大品牌教育培訓機構(gòu)”、“全國十大優(yōu)秀師資力量品牌培訓機構(gòu)”。公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)圖如下（圖2）：****教育公司綜合辦公室考研研究院財務部人力資源部行政事務部網(wǎng)絡營銷部門市場部大班市場部門高端VIP部門遠程教學部部圖書出版室圖2**教育內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)圖其中考研研究院是**教育重資打造的考研輔導研究中心，與2010年正式上市?？佳醒芯吭杭狭水斀窨佳休o導機構(gòu)界的精英老師，下設8大研究中心包括考研VIP高端研發(fā)部、一般課程研發(fā)部、圖書資料研發(fā)部、英語教學法研發(fā)部、數(shù)學教學法研發(fā)部、專業(yè)課數(shù)學授課資料組織中心、學習心理研究部、國外研究考試中心，共有研究員400多名，其中具有高級職稱的研究員170多名。**教育考研研發(fā)中心以科學理論為依據(jù)，在學生中進行大量調(diào)查，并通過多次實驗進行研究開發(fā)。研究中心的專家教授通過多年的研究，差不多總結(jié)出多種有用高校的學習教學方法，推出了一系列優(yōu)秀書籍，為寬敞考研學子總結(jié)了一套行之有效的復習考試方法。圖書出版室要緊發(fā)行考研輔導系列教材，現(xiàn)已發(fā)行近百種考研書籍《考研政治2100題精解》《考研政治應試寶典》《考研最后三套題》等一系列叢書。遠程教學部是**重資打造的教學模式，依托北大、清華、人大、北師大等中國最頂尖的師資和豐富的教學經(jīng)驗，教學課件采納業(yè)界領先的媒體技術。3.2**教育產(chǎn)品概述**教育公司推出的產(chǎn)品總的能夠分為兩類：即高端VIP班和一般班。3.2.1高端高端VIP班包括名?？佳小⒔?jīng)典高端、一對一私塾、名師小班、集訓營共5種班次。名?？佳校耗繕藢ｉT明確，確實是奔著清華、北大這些名校去的。上課方式：利用周六周日的時刻，在北大東方未名考研教室上課（東方未名是北大老師與**一起共同成立的專門從事名校考研輔導的高端輔導機構(gòu)）。教師差不多上來自清華、北大及人大的教授、教師及研究生。學習的課程與清華、北大及人大課程體系一樣。特點：目標明確，學生在一起容易形成共識。有針對的解決學生遇到的各種問題，面對學生遇到的問題，會有幾個老師一起去分析并提出解決問題的方案，然后由一個老師去實施。提供一定的導師人脈，有助于復試的通過。課程安排：名校考研為中型班授課。課程持續(xù)兩年左右。要緊在周末以及部分晚上授課?？傉n時數(shù)每科100學時左右。有部分視頻課程。專業(yè)課為集中上課，然而個不同學要考冷僻專業(yè)的能夠另補費用單獨授課。經(jīng)典高端：上課方式為名師大班加專項小班一對一督導。適應人群：經(jīng)濟條件比較好，自身水平和目標院校相差不是特不大的學生。要緊針對考取一般較好院校的金融學，各種專業(yè)碩士等。產(chǎn)品特色：小班授課，環(huán)境好；專職老師親切可靠；名師大班或名師光盤同步強化；完整訓練測評體系；督導老師跟蹤督促學習；答疑老師全程助力，有問必答。包括十種班型：（1）Y1英才打算全程班：適合跨?？鐚I(yè)學生。提供的服務有擇校擇專業(yè)、全程規(guī)劃、測評診斷、全部專家面授、階梯精品課、時時跟蹤輔導、隨時答疑、輔導書籍、專業(yè)課內(nèi)部資料、專業(yè)課精品課程、專業(yè)課一對一輔導。（2）Y2英才打算集訓班：適合跨?？鐚I(yè)學生，提供服務有Y1+暑期集訓+考前一周沖刺集訓。（3）Y3英才打算保過班：適合跨?？鐚I(yè)學生，提供服務有Y1+全程加強監(jiān)督治理+針對性補課+只是退二分之一學費或免費重讀或同意調(diào)劑安排。（4）Y4英才打算早起鳥：適合大一、大二學生，服務包括第一年：全程規(guī)劃+應試課程+課程答疑+相關書籍+全程進度治理；第二年：同“Y1英才打算全程班”。（5）Y5英才打算外語班：適合大一、大二學生，提供服務有全程規(guī)劃+擇校擇專業(yè)+政治輔導+（專一+二外）階梯輔導+專業(yè)一對一輔導。（6）Y6政治英才打算：適合單科薄弱的所有學生，針對對應科目：全程策劃+測評診斷+內(nèi)部數(shù)據(jù)庫+內(nèi)部資料+個性化學習方案+專家應試課+階梯精品課程+?？?全程監(jiān)督治理+全程答疑+全程作業(yè)治理（7）Y7英語英才打算：適合單科薄弱的所有學生，針對對應科目：全程策劃+內(nèi)部數(shù)據(jù)庫+內(nèi)部資料+個性化學習方案+專家應試課+測評診斷+模考+階梯精品課程+全程監(jiān)督治理+全程答疑+全程作業(yè)治理。（8）Y8數(shù)學英才打算：適合單科薄弱的所有學生，針對對應科目：全程策劃+內(nèi)部數(shù)據(jù)庫+內(nèi)部資料+個性化學習方案+專家應試課+測評診斷+?？?階梯精品課程+全程監(jiān)督治理+全程答疑+全程作業(yè)治理。（9）Y9單科專業(yè)課英才打算：適合專業(yè)150分的跨考生，針對專業(yè)課程：全程策劃+內(nèi)部數(shù)據(jù)庫+內(nèi)部資料+測評診斷+?？?個性化學習方案+專業(yè)精品課程+專業(yè)一對一輔導+全程監(jiān)督治理+全程答疑+全程作業(yè)治理（10）Y10雙科專業(yè)課程英才打算：適合專業(yè)課300分的跨考生，針對專業(yè)課程：全程策劃+內(nèi)部數(shù)據(jù)庫+內(nèi)部資料+測評診斷+?？?個性化學習方案+專業(yè)精品課程+專業(yè)一對一輔導+全程監(jiān)督治理+全程答疑+全程作業(yè)治理。一對一私塾：一對一私塾實際上是在測評的基礎上，依照學員的性格特點和現(xiàn)有程度，安排合適的老師合適的教材資料進行一對一的輔導授課，時刻相對固定，按時完成學習打算，老師會在不同的學習時期依照學員的不同學習情況調(diào)整學習方法和材料，已達到最佳效果。課程特色：量身打造，精心輔導，獨享傳道，保姆式教學。課程內(nèi)容包括公共課政治、公共課英語、公共課數(shù)學（高等數(shù)學）、公共課數(shù)學（現(xiàn)代和概率論）、專業(yè)課、專業(yè)外語。每科課程又含有：學習規(guī)劃課程系列，個性化學習方案課程系列，一對一點睛課程系列，一對一輔導基礎課程系列，一對一輔導加強課程系列，一對一輔導沖刺課程系列，學習測評課程系列，模擬分析課程系列，小班押題課程系列，強化補充課程系列，應試課程精講系列，全程復習督導課程系列，全程答疑課程系列。名師小班輔導體系是**考研最高端輔導產(chǎn)品。名師小班輔導體系包括5個時期：入學診斷、基礎時期、強化時期、沖刺點睛時期和復試強化時期。具體如下圖圖3所示制定目標成績?nèi)雽W測評考試，簽訂協(xié)議入學診斷制定目標成績?nèi)雽W測評考試，簽訂協(xié)議入學診斷160-260分基礎特色小班課學習基礎時期160-260分基礎特色小班課學習基礎時期260-330分強化課+專家課與260-330分強化課+專家課與1對1答疑強化時期上年錄用分數(shù)線沖刺點睛時期上年錄用分數(shù)線沖刺點睛時期?？紱_刺仿真模擬與1對?？紱_刺仿真模擬與1對1答疑錄用核心復試模擬課程與核心調(diào)劑信息庫復試強化時期錄用核心復試模擬課程與核心調(diào)劑信息庫復試強化時期圖3名師小班輔導體系魔鬼集訓營：適用人群包括:藝術及體育類考生；偏科的考生（單科基礎薄弱考生）；擇校、擇專業(yè)考生；基礎薄弱考生，考名校、求高分考生；備考時刻較短的在職考生；考研毅力薄弱的考生；按考研打算執(zhí)行力較差的考生；考研復習沒有規(guī)劃的考生；沒有精力預備考研信息、內(nèi)部資料、調(diào)劑資源、復試方法的考生；當年一定要考上目標院校的考生。優(yōu)勢：全程規(guī)劃專家為你量身定制，針對性選擇;匯合數(shù)萬學子考研成功經(jīng)驗，適用對象廣，效率也絕對顯著；名師20年經(jīng)驗為你指點明津，選擇對的，確實是節(jié)約時刻和精力；軍事化治理,心理輔導老師全程追蹤；匯合最巧妙的答題方法，模擬考場訓練，能讓你的學識變?yōu)閷崒嵲谠诘姆謹?shù)；全國名師一對一指導，心理老師針對性輔導，教你如何表現(xiàn)出眾，決勝在終點。3.2一般班以大班上課（千人左右）為主，視頻補課為輔。優(yōu)勢省鈔票實惠，適合絕大部分考研學生。劣勢無法做到有針對性的訓練。授課時刻：基礎班每年10月到來年3月；強化班分暑期強化和秋季強化兩種，其中暑期強化是在每年的七、八月份，秋季強化則是在九、十月份的節(jié)假日時刻；沖刺班為11月到12月的周末，點題班為1月份臨考試前。包括課程：政英數(shù)基礎班、強化班、沖刺班、點題班，政英數(shù)全程（基礎班+強化班+沖刺班+點題班），兩科全程，三科全程。3.3教育培訓行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀到目前為止，教育培訓行業(yè)進行網(wǎng)絡營銷差不多有將近10年的經(jīng)驗，然而教育培訓行業(yè)的網(wǎng)絡營銷進展并不成熟，還不能完全適應互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡傳播方式。目前的教育培訓機構(gòu)的網(wǎng)絡營銷手段還停留在建立“官方網(wǎng)站”這一低級時期。教育技術學博士鄭永柏在中國教育報《網(wǎng)校何以溫而不火》一文中講：“網(wǎng)校在專門大程度上依舊離不開傳統(tǒng)的一般中小學的辦學模式，從辦學目的、課程設置，到教學組織、教育評價和治理等都缺少網(wǎng)絡教育的特色”鄭永柏.網(wǎng)校何以溫而不火[N].中國教育報，2000-04-23鄭永柏.網(wǎng)校何以溫而不火[N].中國教育報，2000-04-23（1）在網(wǎng)站內(nèi)容上以正面報道為主，插入較多的硬性廣告與新聞，較少的涉及客觀報道和軟性廣告，內(nèi)容和形式不符合消費者心理，缺少對受眾的吸引力。（2）網(wǎng)站欄目相對缺少，目前，盡管各個教育機構(gòu)網(wǎng)站在多樣化方面差不多各具特色并在不斷改善，但比起其他行業(yè)的網(wǎng)絡媒體，在服務性及營銷性的欄目方面照舊十分欠缺。（3）宣傳力度欠缺。大多民辦教育培訓機構(gòu)并不注對重自己官方網(wǎng)站的宣傳。只是隨大流,不人建我也建,沒有主觀意識到網(wǎng)站的重要性。（4）網(wǎng)站互動性較弱。教育培訓機構(gòu)的官方網(wǎng)站并沒有和訪問者形成足夠的互動。作為一個教育培訓機構(gòu)要有專門的咨詢師在在線客服上針對訪問者的疑問進行解答，并積極宣傳自己的優(yōu)勢,進而與訪問者產(chǎn)生良好的的感受甚至感情，這比網(wǎng)站內(nèi)容本身更具有直觀的吸引力，而這恰恰是當今教育機構(gòu)在建立官方網(wǎng)站時所欠缺和忽視的。（5）網(wǎng)站更新不及時。大多數(shù)教育機構(gòu)并沒有意識到官方網(wǎng)站的重要性,只是建立完就行了,并沒有對官方網(wǎng)站進行專人的治理，資料更新十分的滯后。3.4**教育網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀**教育從05年就開始制定了自己的網(wǎng)絡營銷方案，然而至今仍然沒有取得讓人中意的效果。目前的網(wǎng)絡營銷僅僅側(cè)重在品牌上的宣傳，盡管設立了網(wǎng)上報名版塊，但進行網(wǎng)上報名的人寥寥可數(shù)。目前**教育差不多建立起比較完善的企業(yè)官方網(wǎng)站，要緊包括公司簡介、不同產(chǎn)品體系及價格介紹、在線考研答疑、網(wǎng)上報名等四個板塊。其中公司簡介能夠讓同學們了解公司實力，解除一些不必要的顧慮。完善的產(chǎn)品與價格體系能夠讓想考研的學生依照自己的需求選擇不同的課程；在線客服進行免費答疑關心學生解決考研學習過程中遇到的問題。然而公司的網(wǎng)站建設仍然存在著一些問題：一是網(wǎng)站更新不及時，由于人力資源的緊張及一些其他緣故，公司并沒有讓人專門負責更新網(wǎng)站，而是由遠程部門兼職，這也導致網(wǎng)站更新時有時沒有。二是偏重于正面報道，缺乏軟廣告，缺乏吸引力，不易引起訪問者的興趣。三是盡管設立了在線客服答疑，然而并沒有專業(yè)咨詢師來進行答疑，只是由前臺進行簡單答疑，遇到一些專業(yè)問題往往會答不上來或回答錯誤給同學們一種不專業(yè)的感受。**教育盡管比較重視搜索引擎的推廣，然而僅僅把重點放在了做搜索引擎關鍵詞的排名上，忽略了關鍵字的優(yōu)化，沒有意識到優(yōu)化的關鍵字投放會提高網(wǎng)絡營銷的市場效應。在網(wǎng)站的外部鏈接方面重視不夠，網(wǎng)站外部鏈接數(shù)量過低。總的來講，**教育的網(wǎng)絡營銷手段比較單一、落后，僅僅停留在官方網(wǎng)站的建設以及搜索引擎的推廣上這些四、五年前的網(wǎng)絡營銷手段。4.**教育集團網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析4.1宏觀環(huán)境分析4.1政府教育的重視間接的促進了教育培訓行業(yè)的迅速進展。教育是評價一個國家是否發(fā)達的重要標準。國家實行九年義務教育，對教育行業(yè)的支持力度正在逐漸增大。另一方面政策上對公立學校開辦課外補習班的禁令為課外教育培訓機構(gòu)的迅猛進展帶來了契機。隨著教育培訓機構(gòu)越來越多，政府也在逐漸提高教育培訓行業(yè)的進入門檻，整合教育資源，優(yōu)化教育環(huán)境。政府同時制訂了一系列相關法律法規(guī)來保障規(guī)范教育培訓行業(yè)的進展，如:《中華人民共和國民辦教育促進法》、《認證培訓機構(gòu)治理方法》《國家中長期教育改革和進展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》等4.1中國教育培訓領域的市場空間巨大。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，教育支出在中國差不多超過其他生活費用成為僅次于食物的第二大日常支出,隨著社會經(jīng)濟的快速進展，帶來家庭可支配收入的增加，同時，知識的價值逐漸被人們認可，知識確實是財寶的觀念深入人心?！案邔W歷帶來高收入”的社會心態(tài)普遍存在，為了子女能有一個美好的今后，家庭在教育方面的投入毫不吝嗇，教育費用節(jié)節(jié)攀升。教育消費支出快速增長,據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前存在半數(shù)的家庭每月用于養(yǎng)育子女方面的費用在550到1000元之間，其中絕大部分是用于教育培訓。中國家庭對教育方面的重視程度專門高，這為教育培訓市場的進展提供了契機。圖4家庭人均可支配收入4.1目前在中國，學歷直接阻礙著就業(yè)的機會，也決定了收入的高低。家長為了保證小孩有個美好的今后，首先要保證小孩能得到更好的教育。而升學壓力日益嚴峻，由于目前中國應試教育制度的阻礙和重點教育資源的相對缺乏，直接帶動了教育培訓行業(yè)的迅猛進展。而對教育培訓行業(yè)的網(wǎng)絡營銷而言，教育培訓行業(yè)的市場目標人群要緊針對在校學生及成人自考。關于考研教育而言其市場目標人群則要緊為在校大二大三學生,而網(wǎng)絡差不多完全覆蓋這一部分人群,考研教育培訓這一細分市場的目標人群與上網(wǎng)人群差不多吻合，考研教育的網(wǎng)絡營銷有著精確的目標人群，使得考研教育的市場網(wǎng)絡營銷手段大有可為。教育培訓行業(yè)和其他傳統(tǒng)行業(yè)的重要區(qū)不在于其突出的人文性，而人文性就決定了教育培訓機構(gòu)天生適合與網(wǎng)絡營銷。教育是傳遞生活經(jīng)驗并培養(yǎng)人的社會活動，是有意識的以阻礙人的身心進展為直接目標的社會活動，具有深厚的人文情懷。教育等文化產(chǎn)品天生適合于網(wǎng)絡營銷。4.1隨著計算機網(wǎng)絡技術技術的進展，互聯(lián)網(wǎng)差不多成為人們生活適應中必不可少的一部分,其無所不含的信息與數(shù)據(jù),使得越來越多的人群去互聯(lián)網(wǎng)上尋求關心，從而大大增強了網(wǎng)絡對人們的吸引力。無所不包的信息和高速增長的用戶群使互聯(lián)網(wǎng)成為市場營銷者眼中日益重要的新資源。4.2競爭對手分析**的直接競爭對手是**教育。目前**教育占據(jù)了考研市場35%的份額，**教育也占到將近30%的份額8。**教育在搜索引擎推廣方面做得特不行。例如在百度中輸入**考研，則整頁面差不多上**考研的信息，讓訪問者一目了然，有助于其品牌的建立。缺點確實是并沒有意識到優(yōu)化的關鍵字投放會提高網(wǎng)絡營銷的市場效應，假如僅僅輸入**兩字或考研培訓則專門少會出現(xiàn)**考研的信息。其次，是其本身企業(yè)官方網(wǎng)站設計。**官方網(wǎng)站包括展示企業(yè)標識、網(wǎng)頁的內(nèi)部廣告、詳盡的機構(gòu)介紹和招生信息，院校信息搜索、課程搜索，自我認識、準確定位、如何備考，以及及時公布教育信息、對用戶信息進行采集、與用戶進行互動、并可加入在線報班等銷售環(huán)節(jié)，各方面信息十分全面。三是網(wǎng)絡廣告方面，**教育在一些專業(yè)考研網(wǎng)站及考研社區(qū)上都以重金投入廣告，在積極擴展市場。4.3消費者購買行為分析\h消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足自己的需求而產(chǎn)生的查找、選擇、購買、使用及評價的一系列活動過程，包括\h消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。只有認真研究和分析消費者的購買行為，才能制定出有針對性的營銷策略，才能有效地開展企業(yè)的營銷活動為企業(yè)真正把握住企業(yè)的顧客群體、占據(jù)市場、順利實現(xiàn)企業(yè)營銷打下堅實基礎。通過深度訪談法，選取了3所大學（河北工業(yè)大學，天津商業(yè)大學，天津醫(yī)科大學）10學生及2名在職考研人員共12人作為訪問目標。其中河北工業(yè)大學是目前**在天津招收學員最多的學校，天津商業(yè)大學則是招收VIP學員最多的學校，天津醫(yī)科大學則是專門開設有一門西醫(yī)綜合專業(yè)的學校。訪談結(jié)果如下表所示：姓名學校采訪時刻類型消費者購買行為特點及需求特點了解**渠道王東河北工業(yè)大學（都市學院）4月20號實際消費者（一般班三科全程）王東基礎比較薄弱，學習成績不太好.想報考本學校研究生，由于家庭條件不富裕，最后選擇了一般班。通過傳單了解到**，李麗紅河北工業(yè)大學（都市學院）4月20號實際消費者（一般英語全程班）因為三本學生工作壓力比較大，麗紅學習成績不太好，最終選擇考取天津師范大學（相對好考一些），英語基礎薄弱，才決定報一科英語班。周圍同學報的**，聽同學介紹，通過網(wǎng)上調(diào)查，決定選擇**許明河北工業(yè)大學4月21號潛在消費者目前正在猶豫是考取985院校依舊本校211院校，因為基礎比較好，假如決定考取985才會報班，考本校則想自學。周圍同學差不多上報的**張莉河北工業(yè)大學4月23號實際消費者（一般政治全程班）文科比較薄弱，報政治班能夠通過老師劃重點減少復習時刻。而且**張俊芳老師號稱哲學泰斗，押題專門準沖著張俊芳老師的名氣去的韓月天津商業(yè)大學4月23號潛在消費者正在猶豫是不是考研通過網(wǎng)上了解到**王欣天津商業(yè)大學4月23號實際消費者（VIP:Y1英才打算全程班）想要考取天大，而且基礎不是太好，想要通過一對一服務針對性挺高自己上屆學長的介紹，網(wǎng)上調(diào)查李海洋天津商業(yè)大學4月23號實際消費者（一般班數(shù)學全程）數(shù)學基礎不行，只想考取本校，不想花費太多看海報、網(wǎng)上查詢陸明德天津醫(yī)科大學4月24號潛在消費者正在猶豫是否需要報班看到宿舍的傳單多志遠天津醫(yī)科大學4月24號實際消費者（西醫(yī)綜合、英語全程）專業(yè)課比較薄弱，報了西醫(yī)綜合，順便報了英語全程網(wǎng)上查詢劉東樹在職考研4月27號實際消費者（VIP:Y1英才打算全程班）基礎特不差，想要得到針對性、專業(yè)性的考研指導網(wǎng)上查詢張晴晴在職考研4月28號潛在消費者想要報名，然而由于工作條件的限制，又沒有充裕的時刻去上面授課網(wǎng)上查詢通過訪談，我了解到消費者購買決策與自身基礎及物質(zhì)條件因素關系十分緊密，比如數(shù)學基礎不太好的同學會報數(shù)學班，假如家庭條件比較好的同學又想考好學校的會報數(shù)學高端VIP。另外消費者購買決策也會受到周圍環(huán)境（周圍同學介紹）及產(chǎn)品組合（如報了西醫(yī)綜合，發(fā)覺對英語也沒把握，順便報了英語）的阻礙。而一些在職考研人員由于工作限制會產(chǎn)生一些專門需要，是**教育公司現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足的，這就需要**教育公司要針對性開設新的產(chǎn)品來滿足這些有專門需求的人。5.**教育集團產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略改進5.1產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)要不斷的升級更新，對考研人群進行定位，開發(fā)多元化的產(chǎn)品班型，課程服務要最大范圍的覆蓋所有類型有考研需求的學生們。要改變以時刻為經(jīng)度，以復習時期為維度的整個產(chǎn)品線，做到對不同專業(yè)種類和不同基礎的不同人群產(chǎn)生差不化產(chǎn)品，細分出不同專業(yè)定向的課程。企業(yè)能夠及時依照市場需求不斷更新與升級新的產(chǎn)品體系，就必定能夠跟上市場的腳步。**應在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上，在官方網(wǎng)站另外開設一個網(wǎng)絡視頻授課版塊。針對學員開發(fā)專門的網(wǎng)絡視頻授課產(chǎn)品。能夠讓同學們足不出戶就能夠進行考研學習，而且沒有時刻的限制，隨時能夠?qū)W習，尤其關于一些在職自考學員而言，因為工作緣故專門難每節(jié)課都到場，而網(wǎng)上視頻授課就為其提供了便利。5.1.2產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略要不斷優(yōu)化，要對整個產(chǎn)品線進行分析，針對市場的變化和消費者的需求，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，包括在往常的產(chǎn)品基礎之上新增同類產(chǎn)品的不同班型，在大眾消費產(chǎn)品種類中補充上專門群體（如在職考研人員、考專業(yè)碩士人員）的個性產(chǎn)品，如定向?qū)４T專業(yè)課培訓班、在職考研網(wǎng)絡視頻授課等。這些專門班型差不多上往常產(chǎn)品的延伸和補充，是現(xiàn)有課程的重新組合定位的結(jié)果。5.2價格策略由于教育培訓行業(yè)的不斷進展，競爭越來越激烈，進而升級到不計成本的價格戰(zhàn)。惡性的價格戰(zhàn)給公司帶來專門多損害：成本增加、利潤降低、市場混亂。公司要努力改變這種格局：一方面需要在高端VIP班與一般班之間進行區(qū)不定價：關于想報高端VIP班的同學而言，學費是次要的，他們更在乎的是公司能為他們提供如何樣的服務，能對他們形成如何樣的關心，這需要我們要加大高端VIP的產(chǎn)品體系、功能、服務等方面地網(wǎng)絡宣傳，盡量幸免價格的過分宣傳，形成自己的高端優(yōu)勢；而關于一般班的同學而言，往往價格方面成為其選擇**的重要因素，這需要我們參照對手的價格對自己產(chǎn)品的價格進行預備的定位，既能夠讓大多數(shù)同學同意，又要保持一定的利潤。另一方面需要在傳統(tǒng)報名與網(wǎng)上報名之間進行區(qū)不定價，在傳統(tǒng)報名實定價過程中，依照網(wǎng)絡營銷成本及阻礙價格因素的不同，比如網(wǎng)上報名相關于傳統(tǒng)講座“報名-方式”少了場地費、教師費、人工費、傳單費用等費用，具有巨大的成本優(yōu)勢。**教育可依照具體情況對網(wǎng)上報名采取以下定價策略：低價滲透定價策略、免費定價策略與自動定價策略。5.2.1低價滲透定價策略關于網(wǎng)上報名而言，通過制定低于傳統(tǒng)報名方式價格的策略，積極進行網(wǎng)絡宣傳，搶占網(wǎng)絡市場份額黃敏學.網(wǎng)絡營銷.武漢：武漢大學出版社，2000,2。實現(xiàn)低價滲透定價策略過程中也要注意對手的價格，要使網(wǎng)上定價比對手低，假如定價差不多，則采取網(wǎng)上黃敏學.網(wǎng)絡營銷.武漢：武漢大學出版社，2000,25.2.2免費定價策略免費定價策略是指企業(yè)在不向消費者索取酬勞的情況下，免費提供部分或全部產(chǎn)品鮑光勇.XX旅游網(wǎng)網(wǎng)絡營銷策略研究.電子科技大學.2004。**能夠在官方網(wǎng)站開設網(wǎng)絡視頻課程版塊，同時開放一些免費試聽課，只需鮑光勇.XX旅游網(wǎng)網(wǎng)絡營銷策略研究.電子科技大學.20045.2.3自動調(diào)價策略依照網(wǎng)上報名時刻的不同，自動調(diào)整價格變動。越早報名價格越低，越晚則價格越高，通過這一定價策略，促進同學盡早報名。防止學員臨時猶豫而報了不的教育機構(gòu)。5.3渠道策略渠道策略是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的過程。營銷渠道的選擇要以方便消費者為準則，因為消費者更情愿選擇簡單地購買行為。**教育網(wǎng)絡營銷不應該僅僅局限在官方網(wǎng)站的建立及簡單的搜索引擎推廣上，應該積極開闊新的網(wǎng)絡渠道，跟上網(wǎng)絡進展的步伐。從以下幾個方面進一步完善**的網(wǎng)絡營銷渠道：搜索引擎推廣、即時通訊工具的應用、個人網(wǎng)絡媒體的應用與網(wǎng)絡社區(qū)的應用。5.3.1搜素引擎推廣目前,大部分人群上網(wǎng)入口確實是各類搜索引擎,利用好搜索引擎會給企業(yè)帶來意想不到的收獲,當企業(yè)關鍵詞靠前時,就容易被網(wǎng)民搜索到,能夠提高網(wǎng)站訪問量。搜素引擎推廣有以下幾種方式:(1)在谷歌、百度、搜狐等大型搜索引擎進行推廣。在資金充裕的情況下，盡量要緊搜索引擎。（2）要注意在首頁增加文字信息量，用來吸引搜索引擎的探知。（3）豐富關鍵字。即通過技術手段增加隱形關鍵字或增加當前熱門關鍵字，如考研培訓、考研、專業(yè)課、考研英語、考研數(shù)學、考研政治、專業(yè)碩士、學術碩士、考研流程、考研報名等，即使與網(wǎng)站內(nèi)容無關，也能夠通過吸引搜索引擎的探知，來增加訪問量。5.3.2隨著即時通訊工具的普及,**要充分利用到即時通訊工具的普及帶來的便利性。目前**的目標人群要緊是在校大二、大三學生。而這些在校大學